1. Progetto TAP Portugal
Marcella Darelli, Ilaria Spagnuolo
Cattedra Prof.ssa Panarese - Prof.ssa Minestroni
Cdl “Organizzazione e marketing per la comunicazione d’impresa”
Salpienza - Università di Roma
A.A 2012/2013
mercoledì 20 febbraio 13
2. TAP è una delle aziende più importanti del Portogallo (al pari di
Fiat + Alitalia in Italia). Tuttavia è poco nota nel nostro paese. Per
tale motivo, il nostro cliente ci ha commissionato di incrementarne la
Brand Awareness. TAP promuove il PORTOGALLO nel mondo.
La suddetta compagnia aerea ci ha chiesto di incrementare il numero
di passeggeri provenienti dall’Italia, sul loro principale hub, quello di
Lisbona, soprattutto nei periodi di bassa stagione.
Debriefing
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3. - Approssimarsi fisicamente al cliente ed
adeguare la strategia al catchment area
Obiettivi di marketing
- Erodere quote
di mercato ai
competitors
sulla rotta
Italia Lisbona
- Promuovere
il turismo
sulla città
di Lisbona
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4. Incrementare la conoscenza
del marchio TAP
Obiettivi di comunicazione
Coinvolgere il cliente nella filosofia TAP
“A braccia aperte”
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5. dati dall’azienda TAP, non modificabili.
Budget: 150.000 €
Vincoli
cambiare logo
cambiare la grafica
cambiare il pay off
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6. TAP Portugal si
concentra sulle
connessioni del
Portogallo (Lisbona) con
i Paesi d'Europa e con
l'America Latina (è la
prima compagnia al
mondo per i collegamenti
fra Europa e Brasile).
Profilo azienda TAP Portugal è dal 1945, quando
il suo nome era TAP (Transportes
Aéreos Portugueses), la compagnia
aerea di bandiera portoghese.
Per l'Italia
garantisce
collegamenti su
Lisbona e Oporto
da Roma, Venezia
e Milano.
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7. Nel 2005 TAP Portugal entra a far parte di
TAP Portugal detiene numerosi primati: è andata incontro a
numerosi restyling nel corso della sua storia, coinvolgendo nell'opera,
di volta in volta, importanti stilisti di fama internazionale.
Ha inaugurato la prima linea a lunga percorrenza al mondo: la
Linea Aerea Imperiale, che nel 1946 collegava Lisbona ad
Angola e Mozambico con un totale di 12 scali e 15 giorni di volo
per andata e ritorno.
E’ fra le prime 10 compagnie al mondo per sicurezza garantita.
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9. Il prodotto è il servizio del volo TAP.
Inizialmente TAP aveva due sole classi (Business ed Economica)
in linea con un approccio monolitico “2 size fits all”
Il prodotto/servizio
Oggi TAP Portugal offre un servizio molto variegato: è possibile
scegliere infatti fra 5 differenti trattamenti tariffari...
...con i quali si acquistano servizi di
varia natura, come la possibilità di
modificare la prenotazione senza
penali, la prenotazione del posto,
l'imbarco differenziato, la scelta fra
differenti menu a bordo, giornali e
riviste, etc.
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11. La città di Lisbona è fondamentale per TAP poiché rappresenta una
porta sul mondo essendo uno degli hub strategici più importanti del
pianeta. Lisbona, terrazza sull’Atlantico, diventa così un incomparabile
punto di connessione tra i continenti.
Background Lisbona
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12. Suoni e folklore
Storia e Colore
Fascino senza
tempo
Porto che incanta
Terra di conquiste
Profumi e sapori
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14. 14
Nelle precedenti campagne TAP in
Italia ha puntato su strategie
relazionali come stand ed eventi,
senza puntare sul mondo della rete per
evitare le difficoltà gestionali che
comporta.
TAP ha seguito quindi un approccio
tradizionale generalista ma non
veicolato attraverso il mezzo televisivo
a causa dei costi elevati.
L’azienda punta infatti al coinvolgimento
del cliente attraverso la prossimità fisica
“C’è un solo modo per...”
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16. La strategia di marketing della compagnia è basata sull'obiettivo di "rendere
un volo accessibile (“affordable”) quanto un paio di jeans" e di portare gli
utenti a tagliare fuori le agenzie di viaggi. Le prime pubblicità
consistevano semplicemente nell'apporre il numero di telefono della
compagnia sul fianco dei propri aerei.
Green Economy: EasyJet a partire dal 2007 ha annunciato il suo impegno in
campo ecologico attraverso l'introduzione di Ecojet con motori a
turboelica (meno inquinanti)
Punti di forza: PREZZI ECONOMICI
Storia: Fondata nel 1995, sede a Londra. E' la più
grande compagnia inglese per numero di
passeggeri trasportati. Easyjet ha adottato
l'approccio dell'americana low cost Soutwesth
Airlines: politica del taglio dei costi niente
voli di collegamento o snack a bordo. I punti
centrali sono: uso estensivo degli aeromobili,
rincari sugli extra.
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17. Strategia: Dal 2009 inizia a volare su Lisbona (è una delle ultime destinazioni
aggiunte). Non è una low cost, ha un programma frequent flyer “Flying blue”: le
miglia accumulate danno diritto a biglietti premio e servizi extra.
Prevede diverse fasce: affiliazione iniziale (Ivory), Elite (Silver), Elite Plus
(Gold e Platinum).
Green economy: E' l'unica compagnia aerea a partecipare al programma AIRE
della FAA (Federal Aviatiair Administration - agenzia federale statunitense
per l'aviazione civile), il cui scopo è ottenere un maggiore risparmio nel
consumo energetico e ridurre le emissioni di gas di scarico,
impegno questo che colloca la compagnia all'avanguardia nel panorama
dell'aviazione internazionale.
Punti di forza: NOVITA’ ED ECOSTOSTENIBILITA’
Storia: fondata nel 1986, ha sede a
Llucmajor. Il network di Air Europa copre
un'ampia zona del territorio spagnolo e anche
importanti destinazioni in Europa, Nord
Africa e in nelle Americhe.
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18. Strategia: non è low cost, possiede un programma frequent flyer Miles and
More dotato di punti fedeltà con cui vincere viaggi premio, club esclusivi,
sconti e promozioni. Lufthansa punta molto sulle potenzialità offerte da
Internet, sia come canale di vendita diretta, sia come offerta di servizi
online pensati e studiati per facilitare e velocizzare la vita quotidiana di
coloro che viaggiano spesso.
Punti di forza: EFFICIENZA E SCELTA
PRIVILEGIATA DEL TARGET BUSINESS
Storia: Fondata nel 1926 a Berlino, è la
principale compagnia tedesca e la maggiore
compagnia europea per numero di passeggeri
trasportati. E' membro fondatore e attuale
pilastro di Star Alliance.
Green Economy: nel 2012 Lufthansa ha vinto
il primo premio nella categoria “strategia
ambientale” nella classifica stilata dalla
prestigiosa rivista inglese Airline Business.
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19. Storia: nel 1974 è stata fondata a Londra. E'
l'ottava compagnia nel mondo per numero di
passeggeri trasportati.
Strategia: non low cost con programma
Frequen Flyer: Executive Club, dotato di più
livelli, dà diritto a vantaggi, premi e permette
l'accesso a club esclusivi.
Storia: Nata nel 1927, con sede a Velàzquez.
Nel 2010 si unisce a British Airways dando vita
alla terza linea aerea commerciale più grande
del mondo: IAG(International Airlines Group).
Strategia: non è low cost, ha un programma
frequent flyer: Iberia Plus, quattro classi Iberia
Plus Platinum, Iberia Plus Gold, Iberia
Plus Silver e Iberia Plus Clásica.
Punti di forza: TRASMETTE SIMPATIA
Punti di forza: OTTIMA STRATEGIA COMUNICATIVA
(La Saatch & Saatchi cura la brand image)
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20. Storia: nasce nel 1933, con sede a
Tremblayen- France, dalla fusione delle
quattro principali compagnie aeree francesi:
Air Orient, Air Union, Compagnie
internationale de navigation aérienne e
Société générale des transports aériens.
Strategia: non low cost con Programma Frequent Flyer > Flying Blue: le
miglia accumulate danno diritto a biglietti premio e servizi extra. Prevede
diverse fasce: affiliazione iniziale (Ivory), Elite (Silver), Elite Plus
(Gold e Platinum).
Punti di forza: TRASMETTE FASCINO ED ELEGANZA
Target e strategia di marketing: quattro classi di volo per quattro differenti
tipologie di target, La Première (Prima), Affaires (Business), Premium
Voyageur (Premium Economy) and Voyageur (Economy). Asset fondamentali
di Air France in un contesto altamente competitivo sono una flotta moderna,
un'innovativa offerta dei prodotti ed il posizionamento del cliente al centro
della sua strategia, per “rendere il cielo il luogo migliore sulla terra".
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21. SWOT
FORZA:
- Sicurezza
- Servizio di bordo
- Comfort
- Bagaglio incluso
- Green Economy
- Posizione strategica di
Lisbona
- Alto numero di voli a
diversi orari
DEBOLEZZE:
- Prezzo elevato
- Scarsa conoscenza del
brand
- Carenza nell’uso dei new
media (sito poco funzionale)
- Il valore di Lisbona non è
riconosciuto al pari di quello
di altre capitali europee
OPPORTUNITA’
- Potenzialità dell’offerta
turistica di Lisbona
(enogastronomia, oceano,
religione…)
- Coinvolgimento emotivo
MINACCE
- Forti competitor
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22. La distinzione primaria del nostro target è tra persone che viaggiano e
persone che NON viaggiano abitualmente.
In entrambi i casi il potenziale target TAP è costituito da persone con un
livello socio-culturale ed economico medio alto, compresi in una
fascia d’età tra i 30 ed i 50 anni.
Profilo comportamentale del frequent flyer:
- Esigente, attento ai particolari, desideroso di essere accudito e
coccolato (pampering), non disposto a rinunciare ad una elevata
consumer care da parte dell’azienda.
- Assistenza e attenzione non solo nella fase di consumo, ma anche
nel pre acquisto e nel post acquisto.
- Ricerca comodità e flessibilità negli orari
Profilo comportamentale del viaggiatore occasionale:
- Ricerca dell’evasione e del piacere di viaggiare
- Necessita di informazioni puntuali e dettagliate a causa della
scarsa esperienza con i voli
- Ricerca l’affidabilità di una compagnia di bandiera rassicurante
rispetto ad una low cost.
Target 1/2
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23. Abbiamo deciso di NON segmentare eccessivamente il Target
attraverso categorie rigidamente definite, poichè sarebbe limitante ai
fini del raggiungimento degli obiettivi di marketing fissati dal cliente,
soprattutto nell’ottica della stagionalità.
23
Dovendo portare passeggeri a Lisbona
durante tutto l’anno, soprattutto nei
momenti di bassa stagione (Febbraio/
Novembre) riteniamo NON sia opportuno
focalizzare la nostra attenzione su gruppi
ristretti di persone (nicchie) come ad
esempio i surfisti che cercano l’onda
perfetta solo durante i mesi di fine
primavera/inizio estate, il turismo
religioso circoscritto a specifiche date tra
il 13 Maggio e il 13 Ottobre, o infine le
famiglie che approfittano delle ferie solo
ad agosto.
Target 2/2
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Reason why:
TAP è una compagnia
di bandiera affidabile
Supporting evidence:
Alto numero di voli
giornalieri
Subsidiary appeal:
Comodità, supporto al
cliente e personale
allegro e disponibile
Promessa:
SICUREZZA
Promessa materiale:
TAP non ti lascia mai a
terra
Promessa psicologica:
TAP è attenta ai tuoi
bisogni e “ti coccola”
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Abbiamo usato il 30% del budget in stand a termini (1 settimana a
dicembre e 1 settimana ad aprile) + un 25% affissioni su termini (1
settimana a maggio e 1 a settembre) a cui aggiungere più o meno la stessa
ripartizione per Fiumicino.
Budget 150.000 = 100%
Ripartizione:
25 % stand a termini (una settimana a dicembre una ad aprile)
25 % stand a fiumicino (una settimana a febbraio a una a giugno)
20% affissioni tipo scroll a termini (una settimana a maggio e una a
settembre)
20% affissioni a fiumicino (una settimana a febbraio e una a giugno)
10% banner google di diversi formati
Costi
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L’immagine del brand che si
vuole diffondere è quella di
una compagnia aerea
allegra e frizzante ma allo
stesso tempo seria ed
efficiente che pone la
sicurezza dei propri
passeggeri sempre in primo
piano.
Desired brand image
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27. 27
Seguendo le linee tradizionali della
comunicazione TAP, il tono di voce della
campagna è orientato ai «colori»
all’allegria, all’accoglienza e al
coinvolgimento.
Lo stile comunicativo è infatti volto a
far identificare il target con la filosofia
«a braccia aperte» di TAP.
Tone of voice
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28. 28
Tre elementi chiave:
Filosofia TAP
Lisbona tutto l’anno
Lisbona ad ogni ora
L’idea centrale della nostra campagna è mostrare
le opportunità offerte dalla città di Lisbona in tutti
i periodi dell’anno e a tutte le ore del giorno,
sottolineando sempre i valori di accoglienza e
coinvolgimento che costituiscono la brand identity
di TAP. Ciò è in linea con i punti di forza
dell’azienda come l’alto numero di voli giornalieri
durante tutti i periodi dell’anno.
Concept
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29. 29
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LayoutAffissione/
Volantino
E’ un modello
indicativo.
Verrà
completata
questa parte
seguendo
quelle che
sono state le
conclusioni a
cui siamo
giunte dopo
aver fatto il
piano media
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