M, un monde de marques

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Retrouvez l'article "M, un monde de marques" sur le site internet de la revue Effeuillage du Master C3M du CELSA : http://effeuillage-la-revue.fr/portfolio-item/m-un-monde-de-marques/

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M, un monde de marques

  1. 1. Barthélémy Sussfeld – Antoine Vieillard M, un monde de marques M, le magazine du Monde est un supplément hebdomadaire au quotidien Le Monde. Enseptembre 2011 à linstar du T, le supplément magazine du New York Times, Le Magazine du Mondedevient M, le magazine du Monde. Ces sujets sont ceux de lart de vivre tels que la mode, le designet la beauté, lactualité culturelle... Le magazine est directement rattaché au média-marque quest le quotidien Le Monde : ilsinscrit en effet dans la nouvelle offre weekend avec le magazine télévision et les quatresuppléments. Les médias-marques sont des médias qui sinscrivent dans un fonctionnement demarque, cest à dire qui sassume comme une marque. Le média étant de plus en plus pensé entermes marketing. En introduction au séminaire de lIREP « Médias-marques, jeux de frontières »,Valérie Patrin-Leclère et Jean-Maxence Granier dégagent les deux points qui disent ce nouveaustatut de marque du média : « lorsque le média se diversifie à travers des produits dérivés(déclinaisons médiatiques et/ou objets « matériels » ou services), et lorsque le média communiquesur lui-même ». Avec M on est clairement dans le premier cas : le magazine apparaît comme unproduit dérivé de la « marque mère » Le Monde. Demblée la politique éditoriale de M est très liée à un enjeu économique et marketing de lapart du quotidien, et les discours descorte qui accompagnent le nouveau supplément laffirment.Ainsi Erik Izraelewicz, directeur de la publication du Monde depuis février 2011 déclarait assumer« sans états dâme lobjectif daccroître [ses] recettes. Le Monde na pas, sur le marché publicitaire,le poids correspondant à sa part de marché sur le lectorat. Notre nouvelle offre illustre notre choixdune presse de qualité, indépendante, qui nest viable que si nous avons des recettes économiquesimportantes et équilibrées entre lectorat et annonceurs. » La fonction de M est donc clairementdattirer les annonceurs et déquilibrer le modèle économique de la marque Le Monde. Pourrépondre à cette nécessité M repose sur un phénomène de publicitarisation, néologisme datant de2004, tel quil a été défini et pensé par Valérie Patrin-Leclère suite à son analyse de ladaptation desmédias à la « pensée publicitaire ». La publicitarisation est « ladaptation de la forme et descontenus des médias à la nécessité daccueillir la publicité. Cette adaptation consiste à la fois en unaménagement destiné à réduire la rupture sémiotique entre contenu éditorial et contenu publicitaireet en un ménagement éditorial des acteurs économiques susceptibles dapporter des revenuspublicitaires au média. Elle saccompagne de la propagation dune pensée « publicitaire », quiconcerne lensemble des pratiques professionnelles en lien avec les médias ». Si M ne constitue pasune innovation dans le champ de ces phénomènes de publicitarisation, il nous est apparu comme leparfait exemple de ces nouvelles logiques. Cest à travers son identité visuelle et un permanent effort desthétisation du support que vontsarticuler ces logiques de publicitarisation, et tout particulièrement autour de la lettrine « M » quidonne son nom au titre.Comme pour nimporte quelle marque, lidentité visuelle repose sur la miseen place de deux sphères qui vont constituer son image et son identité : le logotype et le territoirevisuel. Le premier de ces signes est évidemment le logo du Monde : « M ». Ici on voit que le logoest même constitutif du nom du supplément, lappartenance à la marque Le Monde ne peut pas êtreplus évidente. On remarque dailleurs lévolution du nom du supplément du Monde : en 2000 cedernier sintitule Le Monde 2, cest le chiffre apposé à la marque qui dit la fonction de supplément ;dès 2009 le « 2 » disparaît pour sappeler « Magazine », mais pas de changement au niveau du sens,il sagit toujours bien du titre mère qui dit sa qualité de supplément en apposant le mot « magazine »à la marque. Or depuis septembre, le nouveau nom se résume à la lettrine qui ne fait désormaisquun avec le titre mère. Tout se passe comme si la marque prêtait son signe le plus fort au nouveaunom de son supplément, tout en devenant le logo de ce dernier... un emprunt quon peut doncqualifier de total.
  2. 2. Barthélémy Sussfeld – Antoine Vieillard Cest moins le titre Le Monde qui est engagé que sa singularité même : son logo. Tout lespritde la lettre M est donc directement engagé dans le magazine. Au niveau du logo, un effet decontexte est indéniable. Dun côté M souvre et se referme sur un nom-lettre-logo, de lautrelensemble du matériau publicitaire de M jouera forcément sur ces jeux de lettres, propres à laconstruction de la visibilité de nimporte quelle marque : ainsi au M du titre répondra le M deMarlboro Classics, le E dEsprit, le W de Wolkswagen, le D majuscule de Dior etc... La mise enavant de la lettrine-logo si particulière du Monde apparaît désormais comme étant sur un pieddégalité avec les autres logos des marques classiques : en quelque sorte le support médiatique joueles mêmes jeux dimage que ses annonceurs. Par exemple les couvertures de M reposent souvent surun jeu de miroirs entre la première et la quatrième de couverture réservée à lannonceur ; la lettrineva se transformer en fonction de lesthétique de la publicité (à la manière dun caméléon), et lemagazine donne limpression de souvrir et de se refermer entouré par les signes identitaires et unimaginaire de marque. Plus encore, comme une marque le ferait, M joue à travestir son logo, à le décliner sousdifférentes formes, imprégnant le territoire visuel de son signe identitaire. Notamment en articulantson sommaire autour de la fameuse consonne : « M la semaine », « M le magazine » , « M leportfolio », « M le style » ou encore « M la culture ». Des jeux qui ont deux conséquences : lapremière est bien de sidentifier encore plus à une marque qui samuserait à décliner son logo enfonction des produits (comme Virign décline son logo en y apposant les termes « radio », « media »ou « mobile ») ; la deuxième, M devient comme un hyper signe médiatique où lon ne sait plus trèsbien quels sont les signifiants pour quels signifiés, du moins M tend à devenir le signifiant dunfourre tout où se mélange la marque, le nom, limage de marque et une logique publicitaire àlaquelle vont venir faire écho les annonceurs du numéro. Les jeux de déclinaison autour de lalettrine se retrouve également au sein des différents chapitres : ainsi le premier chapitre dumagazine, « M la semaine », repose sur des articles qui présentent lobjet, le chiffre, la phrase de lasemaine. Cette organisation du champ dexpression rédactionnelle du magazine tend à mettre enavant la singularité dun fait, dune action, dun objet matériel ; par là elle recoupe à sy méprendre lechamp dexpression publicitaire des marques . En effet lobjectif de la marque, encore plus quand ilsagit de marques de luxe comme dans M, est bien de mettre en avant un objet phare dans chaquepublicité, quil sagisse dun bijou, dun parfum, dun vêtement ou dune voiture. Ainsi la structure dumagazine, en mettant le singulier au centre de larticle comme le ferait la publicité pour lobjetquelle cherche à vendre, confond progressivement les genres et on finit par lire larticle comme dupubli-rédactionnel. Si M se dit comme une marque, il se dit aussi comme un objet esthétique à partentière, et même comme un objet qui parle dautres objets. Finalement, le mouvement depublicitarisation revendiqué par la rédaction de M finit inconsciemment par gangrénée lidentitémême du Monde : en faisant la part si belle au signe identitaire le plus fort du fameux quotidien, ilfinit par tomber au même rang que le vulgaire objet vendu par lannonceur. Nous sommes partis au début de notre analyse du constat que M, Le magazine du Mondecherchait, dans sa forme même et notamment via les aménagements de son identité visuelle, à créerun contexte favorable à la publicité. À lorigine les phénomènes de publicitarisation à loeuvre dansM sont donc voulus, du moins sont-ils là pour supporter le message publicitaire, pour préparer leterrain à la publicité. Mais nous pensons que les phénomènes de publicitarisation sont constituésdun deuxième mouvement plus « pervers ». Ce deuxième mouvement parallèle au premier passedans M par lesthétisation du support et lhébergement total du matériau publicitaire par le magazine.Par le détournement de son identité de journal de référence (profondément attachée à la lettrine) LeMonde se travestit en une marque de luxe. Valérie Patrin-Leclère, toujours dans le cadre de sesrecherches autour de la publicitarisation1, parle dune publicité qui tend à devenir invisible grâce àun détournement esthétique. Lesthétisation du support « renvoie les publicités dans linvisible »2 et1 In « La publicité dans la presse : une visibilité à risque », Les cahiers du GRIPIC, 20002 Ibidem
  3. 3. Barthélémy Sussfeld – Antoine Vieillardparadoxalement nous sommes invités à regarder puisque la publicité napparaît plus tant comme uneoffre de produits à consommer mais comme une belle image à apprécier. Or cette esthétisation,parfois à outrance, de la maquette et du titre en général, tout en renvoyant la publicité danslinvisible, tend à modifier le contenu même du rédactionnel. Au risque de résumer le titre à un biende consommation luxueux, à limage de cette lettrine qui, phonétiquement parlant, tend à sadresserau lecteur dune manière injonctive peu journalistique: « aime ».

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