1. I N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E
I N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E
IMPRESE X INNOVAZIONE
Percorsi
di internazionalizzazione
La Cina: opportunità per le PMI
Questa guida è stata tratta dalla pubblicazione
“Cina: strategie e percorsi operativi delle PMI venete”,
curata dall’Associazione degli Industriali della Provincia di Vicenza
Suggerimenti per migliorare l’utilità
di queste guide e per indicare altri argomenti
da approfondire sono più che benvenuti:
toolkit@confindustria.it
www.confindustriaixi.it

2. I N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E
PERCORSI DI INTERNAZIONALIZZAZIONE
La Cina: opportunità per le PMI
LO SVILUPPO CINESE
Lo sviluppo cinese ha suscitato grande interes-
se in Italia, aprendo un dibattito che unisce la
segnalazione delle opportunità che si aprono
al timore per gli effetti sulla struttura industria-
le italiana, con l’enfasi posta spesso sui rischi
di un processo di delocalizzazione o sui com-
portamenti competitivi dei concorrenti locali.
In effetti l’analisi delle esperienze di venti pic-
cole e medie imprese del Nord Est, che sulla
Cina si sono mosse già da tempo, evidenzia
come la realtà dello sviluppo delle piccole e • comprensione dei propri punti di forza e de-
medie imprese italiane in Cina presenti profili bolezza;
di maggiore articolazione e complessità, che • chiarezza degli obiettivi che si intendono
impediscono valutazioni semplicistiche. I casi perseguire;
tendono, piuttosto, ad enfatizzare le correla- • azione volta a modellare l’organizzazione
zioni tra la posizione strategica assunta dall’a- al nuovo ambiente competitivo.
zienda nel proprio settore ed il mercato cine- Il “fenomeno Cina” apre dunque nuove sfide:
se, tra la difendibilità della prima e le sfide per ciascuna azienda, la risposta richiede, in
poste dal secondo. Ebbene, questi legami si un certo senso, il coraggio di re-inventarsi. Ma,
esplicano lungo tutta la catena del valore, dal- in fin dei conti, a chiederlo non è solo lo svi-
l’approvvigionamento di materie prime alla luppo cinese: è il mestiere di imprenditore.
distribuzione del prodotto finito. Quel che è certo è che, se pure la Cina è quo-
La risposta degli imprenditori e dei manager tidianamente segnalata per lo sviluppo delle
che, anziché chiudersi, comprendono, anche sue esportazioni in Italia ed in Europa, dal
culturalmente, l’entrata in scena dell’impren- 1991 al 2003 i dazi cinesi sull’import risultano
ditoria cinese e sviluppano mosse strategiche calati dal 43% al 12% medio e le esportazio-
in Cina, lungi, quindi, dal determinare pena- ni mondiali verso la Cina sono cresciute del
lizzazioni, può rafforzare la complessiva com- 257%. La Cina rappresenta una parte consi-
petitività dell’impresa italiana. stente dell’umanità e del mondo del lavoro: i
Ciò richiede tuttavia: consumatori cinesi costituiscono un asset
• attività di analisi continua, profonda, con- importante per ogni impresa che viva i merca-
creta, a volte anche spietata, della posizione ti internazionali, come lo possono essere i
competitiva raggiunta dalla singola impresa; lavoratori cinesi, economici e ben preparati.
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3. LA CINA: OPPORTUNITÀ PER LE PMI
I N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E
PERCHÉ LA CINA
Le ragioni strategiche degli “investimen- mercato nazionale, ancora decisivo per di prodotti, che, proprio a causa dei costi
ti” in Cina – ai nostri fini non strettamen- la realizzazione del fatturato e per la della materia prima, o risultano poco
te intesi solo come investimenti diretti, generazione delle risorse finanziarie. competitivi rispetto alla concorrenza se
ovvero caratterizzati dalla partecipazio- 2. Riduzione dei costi di accesso alla inseriti in gamma o, addirittura, non
ne al capitale di rischio di un’impresa materia prima sono inseriti nella gamma offerta.
cinese, ma anche come iniziative com- La presenza diretta nel mercato cinese La scelta cinese è, in tal caso, sempre
plessivamente realizzate per l’interna- consente qui non solo di essere interlo- funzionale alla capacità di presidiare il
zionalizzazione dell’impresa italiana – cutore per l’accesso alla materia prima, cliente, limitando l’ingresso o il rafforza-
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non si limitano certamente alla sola ma anche di abbattere i costi della stes- mento di nuovi o tradizionali competitor
volontà di sfruttare i vantaggi di costo sa, saltando anelli della catena a monte, che facciano leva su costi inferiori e
del fattore lavo- quantomeno rispetto ad alcune tipologie gamma più ricca.
ro di fronte alla
competizione Repubblica Popolare Cinese un’opportu-
internazionale. nità per completare o potenziare la stra-
Se in qualcuno tegia internazionale di controllo delle
dei casi studiati fonti della materia prima.
la motivazione Così - sulla base di una concreta analisi
“costo del lavo- dell’ambiente di investimento cinese -
ro” è presente – l’insediamento di strutture proprie o l’av-
esplicitamente vio di accordi di collaborazione con
o implicitamen- operatori locali corrisponde alla volontà
te – tuttavia, non è sempre il fattore fon- di mantenere un profilo strategico che
dante delle scelte operate dalle imprese garantisca i volumi, la continuità, l’am-
esaminate. piezza della gamma e le caratteristiche
La valutazione della complessiva e spe- di qualità del prodotto che i clienti (per
cifica “catena del valore” permette di esempio, gli operatori della Grande
comprendere perché un’impresa decide Distribuzione Organizzata) richiedono.
di avviare un progetto di sviluppo o di Sono questi, infatti, gli elementi differen-
insediamento in Cina. ziali che spiegano la storia ed il succes-
Così, le principali decisioni strategiche so dell’azienda esaminata: perdere su
attengono a finalità differenti. questi fattori, o smettere di investire su
questi fattori, significherebbe pregiudi-
Approvvigionamenti care le fondamenta anche del presente e
1. Presidio del mercato della materia prima non solo del futuro.
Alcune aziende hanno ritenuto il proces- Così lo sviluppo in terra cinese ha per-
so di apertura del mercato della messo di sostenere l’offerta aziendale al
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4. LA CINA: OPPORTUNITÀ PER LE PMI
I N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E
Trasformazione processo di lavorazione su alcune tipologie di
PEDON S.P.A. di approvvigionamento rappresenta
3. Riduzione dei costi di parti o componen- prodotti, ed in particolare del costo del lavo-
Operante nel comparto alimentare un fattore decisivo della capacità
ti o accessori del prodotto ro, rispetto ai paesi europei rappresenta una
da oltre venti anni, è azienda differenziale dell’azienda di servire i
Per alcune imprese, lo sviluppo in Cina è motivazione forte per avviare attività in Cina,
leader in Italia nella fornitura di propri clienti, rappresentati
funzionale essenzialmente alla riduzione e non c’è dubbio che questo sia stato comun-
legumi confezionati (80% del attualmente sia dalla grande
dei costi non già della materia prima, quan- que uno – ma non l’unico – driver della capa-
fatturato) e funghi secchi e prodotti distribuzione sia dalle industrie
in polvere (20%). conserviere.
La produzione di legumi differenti Nel 2004 i ricavi hanno quasi dei tempi di consegna e della cura
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dalla soia non è facilmente raggiunto 25 milioni di euro, con del confezionamento è
standardizzabile; di conseguenza una quota di export ancora molto effettivamente sempre garantita
mentre nella soia la presenza di bassa (circa 10%), ma con lo nel caso degli asparagi, per i legumi
aziende multinazionali è un dato sviluppo di alcuni importanti mercati l’intermediario favorisce solo il
centrale della competizione, così non esteri. legame con i produttori, ma non dà
è nella produzione di altri legumi, I primi contatti con il mercato di alcun servizio in termini di controllo
dove il ruolo delle piccole e medie approvvigionamento cinese qualità. Su questa base, PEDON
imprese può essere rilevante. risalgono ancora ai primi anni decide di superare il canale
PEDON ha saputo realizzare una novanta. Attraverso alcuni dell’intermediazione e, nel 1999,
rete globale di selezione e fornitura. intermediari specializzati, PEDON propone allo stesso fornitore di
Infatti, a causa della scarsissima comincia ad importare fagioli ed asparagi di integrarsi con la ditta
produzione italiana di legumi, il asparagi in scatola. Mentre il italiana. Viene costituita una
presidio dei principali mercati esteri rispetto degli standard della merce, società mista paritaria con sede ad
Hong-Kong che effettua il controllo
to dei componenti e delle parti che sono cità cinese di attirare investimenti dall’estero.
TABELLA 1 - L’ESPERIENZA DELL’IMPRENDITORE dei legumi acquistati in Cina (circa
acquistate dall’esterno. Ancora una volta, è La scelta delle imprese esaminate, tuttavia,
OPPORTUNITÀ VINCOLI 2.000 tonnellate). Dopo un biennio
• forte volontà e capacità di lavorare • necessità di non fidarsi del solo “contratto”
la competizione a funzionare da pressante è caratterizzata da un atteggiamento di
di attività si avvia una nuova joint-
• ampia tipologia di prodotti alimentari • problematiche linguistiche e necessità stimolo a ricercare vantaggi economici che sostanziale prudenza, nella consapevolez-
venture a Tianjin con un altro
interessanti per l’azienda di porre grande attenzione alle traduzioni si riversano anche sul cliente finale. za della necessità di:
• possibilità di abbattere i costi • difficoltà a costruire rapporti continuativi, partner cinese, al fine di gestire
di approvvigionamento guidati spesso esclusivamente In questo si può cogliere un parziale pro- • da una parte, comprendere anche l’altro
anche la fase di selezione e
• scarsa pesantezza delle procedure da valutazioni speculative cesso di costruzione di una rete internazio- lato della medaglia, come la minore pro-
amministrative
confezionamento in sacco dei
• opportunità di un controllo continuo nale di fornitura di parti e componenti che duttività locale, la necessità di gestire la
• efficienza delle Autorità di gestione dei rapporti commerciali e delle persone legumi. I risultati ottenuti in termini
del parco industriale • necessità di conoscere bene l’ambiente trascende i limiti geografici e i fattori di non sempre semplice attività di addestra-
di garanzia della filiera alimentare
prima di affrontarlo “prossimità” che hanno accompagnato mento e formazione e di far fronte ad un
• diffusione di pratiche distorsive consentono oggi a PEDON di
alcuni modelli di sviluppo sperimentati in più elevato livello di difettosità e scarti, so-
e non trasparenti importare dal mercato cinese di
• difficoltà della vita in loco, con conseguenti Italia con successo per diversi anni. prattutto nella fase di start-up;
approvvigionamento circa 20.000
problemi a trasferire personale italiano 4. Abbattimento dei costi di processo • dall’altra, di limitare il trasferimento di
tonnellate di legumi.
In qualche caso, la riduzione del costo del know-how sui prodotti strategici o innova-
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5. LA CINA: OPPORTUNITÀ PER LE PMI
I N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E
GROTTO S.P.A. TABELLA 2 - L’ESPERIENZA DELL’IMPRENDITORE
Operante sin dalla metà degli anni
OPPORTUNITÀ VINCOLI
Settanta nel settore della moda in • diffusa volontà di fare e di impegnarsi • necessità di capire la cultura cinese e le
forma di un primo laboratorio • potenzialità del mercato modalità di rapportarsi
artigianale, fu fondata nel 1982 • supporto del sistema paese alla crescita • trattative lunghe e difficili
internazionale • ambiente commerciale non facile anche per
per coprire lo spazio di mercato
effetto di differenziazioni geografiche e appli-
esistente per un abbigliamento cazioni di regole diverse
moderno e “di rottura” per i
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giovani. Sin dalle origini la Società decide quindi di avviare sviluppare la fase commerciale del
vocazione internazionale è forte e il rapporti con una società di Hong- processo di internazionalizzazione
mercato tedesco costituisce da Kong specializzata nella in Asia, nel suo complesso, ed in
subito il prevalente sbocco del distribuzione di prodotti di Cina, in particolare. Dalla seconda
prodotto. Nel corso degli anni abbigliamento e dotata sia di metà degli anni Novanta si aprono
Ottanta, lo sviluppo esplosivo delle competenza settoriale sia di know- così negozi ad Hong-Kong, Macao e
vendite e la particolare notorietà how produttivo locale. Tale vicenda Shanghai, ma anche in altre zone
del marchio “GAS” fanno spinge anche GROTTO ad investire del continente asiatico, da
dell’azienda uno dei principali nel marchio, tutelandolo contro le Singapore alla Thailandia, da
operatori italiani del “casual” e facili azioni di copiatura.
Tuttavia, il rischio di perdere tivi, muovendosi solo per quei prodotti o parti cinese non è sempre facilmente fattibile diret-
dello “sportware”così che, negli
l’unicità delle proprie idee creative, che utilizzino tecnologia consolidata, un pro- tamente dall’Italia, considerati, per esempio, i
anni Novanta, si possa avere poi
a causa di una gestione attraverso cesso standardizzato e che risultano più sen- costi di trasporto che gravano sull’unità di pro-
una notevole espansione nel
l’intermediario di Hong-Kong, dà sibili alla competizione di prezzo. dotto o costi del servizio pre e post vendita. In
mercato italiano e nei mercati
origine all’idea di costruire una Peraltro, va segnalato che nell’ambito del questa ipotesi, lo sviluppo con una propria
internazionali, fino a raggiungere
propria rete di accordi produttivi in lavoro effettuato non mancano casi in cui le unità operativa in Cina è indispensabile se si
3.500 punti vendita in 56 paesi
Cina, che è perseguita con condizioni competitive di costo: vuol anche solo vendere in Cina, e la fase di
diversi. Nel 2004 la produzione si è
l’apertura di una società ad Hong- • o non sono tali da superare i vantaggi della commercializzazione non può sempre essere
aggirata intorno ai 6 milioni di capi
Kong nei primi anni Novanta in produzione in Italia, in termini di know-how facilmente disgiunta dalla fase produttiva.
all’anno, per un fatturato
cooperazione con un partner della manodopera, produttività e capacità di 6. Cessione di know-how
complessivo pari a oltre 148 milioni
coreano ed uno cinese. gestire l’automazione di processo; In qualche caso, l’investimento in Cina è reso
di euro. All’inizio degli anni Ottanta
La società mista viene in seguito • o sono tali da determinare un sensibile ri- necessario per sostenere la disponibilità a con-
un’analisi rivela che i buyer
acquisita interamente e ad oggi schio di deterioramento della posizione com- dividere il proprio know-how, vuoi tecnologi-
tedeschi della Società fanno copiare
circa il 25% della produzione di petitiva assunta dall’azienda. co, vuoi relativo a fasi critiche del processo di
lo stile GROTTO da fornitori
GROTTO è realizzata tramite 5. Riduzione del costo logistico produzione (per esempio, progettazione o
asiatici, ottenendo contestualmente
operatori cinesi. La riduzione del costo logistico è in qualche design). La partecipazione ad una nuova
prezzi bassi e moda italiana.
Nasce a questo punto lo stimolo a caso necessità presente anche presso le impre- società è considerata come strumento di tute-
A metà degli anni Ottanta la
se esaminate. Servire un mercato come quello la e sviluppo dall’impresa italiana.
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6. LA CINA: OPPORTUNITÀ PER LE PMI
I N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E
ti, commercializzati anche con altri
FORALL CONFEZIONI S.P.A. esperienza e di raccogliere pensa di iniziare ad intervenire
brand;
Fu costituita nel 1970 con informazioni sul mercato locale e direttamente e costituisce una
• fornire prodotti esclusi nel passato dal-
l’obiettivo di riprodurre a livello favorendo la valutazione di joint-venture per la produzione
la gamma a causa della scarsa conve-
industriale l’elevata qualità della successivi passi per sviluppare le del brand MARCO AZZALI
nienza a realizzare il processo produtti-
produzione artigianale negli abiti vendite in Cina. L’attenzione (produzione cinese su licenza
vo in Italia.
per uomini. Insieme al fatturato principale dell’azienda è quella di italiana) e la commercializzazione
In linea con quanto indicato in termini di
cresce rapidamente la quota sviluppare la conoscenza del dello stesso in Cina e in mercati
adozione di processi di trasformazione
dell’export, che supera il 50% marchio con l’apertura di negozi internazionali con esclusione
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idonei ad alcune tipologie di produzioni,
già alla metà degli anni Novanta. monomarca attraverso il sistema dell’Europa.
anche il vero e proprio sviluppo di nuovi
Attualmente il gruppo FORALL, il del franchising, operando tanto in Dopo pochi anni di attività, il
prodotti ha richiesto talvolta l’avvio di
cui marchio leader è PAL ZILERI, accordo con un grosso operatore mercato cinese è in grado di
un progetto di internazionalizzazione in
ha una produzione media locale, quanto instaurando generare ricavi per oltre 5 milioni
Cina. Questi prodotti, infatti, presentano
giornaliera di 1.500 unità, tra rapporti commerciali con di euro, pari a quasi il 4% del
condizioni produttive che non sono
giacche e pantaloni classici, e circa operatori privati a Shanghai, fatturato aziendale, mentre la
identificabili in Italia: per esempio, vasi
3.000 capi fra camiceria, Macao e nel Sud della Cina. joint-venture con il marchio
di terracotta fatti a mano che sono pro-
maglieria e accessori vari. Il Con il supporto delle informazioni MARCO AZZALI presenta un
posti dall’azienda italiana o l’introduzio-
fatturato complessivo e della esperienza pervenute in fatturato di circa 5 milioni di euro,
ne in nuovo segmento di mercato con un
dell’esercizio 2004 è stato di questa fase iniziale, FORALL con 40 punti vendita monomarca.
marchio diverso.
109 milioni di euro circa, di cui il
TABELLA 3 - L’ESPERIENZA DELL’IMPRENDITORE 7. Sviluppo prodotti ed integrazioni di 8. Miglioramento o mantenimento del
65% generato all’estero. Oggi la
gamma servizio al cliente
distribuzione FORALL copre tutti i OPPORTUNITÀ VINCOLI
• il personale cinese tende ad imparare • in assenza di controllo continuo, La produzione di alcuni tipi di prodotti, La problematica logistica non incide solo
principali mercati del mondo, con
le attività in fretta il personale tende a “sedersi” che è ritenuta dalle imprese non più con- sui costi, ma sul complessivo servizio
propri show-room nelle principali • il mercato cinese è affascinato • il personale tendenzialmente non manifesta veniente in Italia, spesso a causa dell’e- reso al cliente. Così, i tempi di consegna
città internazionali. dall’immagine del “made in Italy” fedeltà
e disponibile verso il prodotto italiano levata intensità di manodopera richiesta o le attività pre-vendita possono giocare
Agli inizi degli anni Novanta, i • il supporto locale è necessario per riuscire
• la scelta del partner cinese è decisiva: a generare vendite adeguate in Cina o dalla gestione di alti carichi ammini- un ruolo determinante nella commercia-
primi contatti con il mercato
bisogna dedicare tutto il tempo necessario e per affrontare le problematiche strativi, diventa invece possibile in Cina. lizzazione del prodotto finito. La presen-
cinese si sviluppano attraverso • è importante anche adattarsi agli stili burocratiche e amministrative
Lo sviluppo di un processo produttivo in za di un proprio ufficio, di magazzini o,
domande dirette di importatori di di vita e cercare di capire la mentalità • la cultura locale porta a mettere tutto nero
del luogo, adattando il prodotto su bianco, a distinguere le promesse Cina consente ad alcune imprese di: addirittura, di unità produttive può deter-
Hong Kong, consentendo
alle esigenze del consumatore dai fatti, a trattare fino all’inverosimile • integrare la gamma offerta con prodot- minare la linea di demarcazione relativa-
all’azienda di acquisire cinese • l’organizzazione distributiva manca ancora ti altrimenti proposti solo o da competi- mente alla effettiva possibilità di com-
di “department store” di alto livello
tor provenienti da paesi in via di svilup- mercializzare i propri prodotti in Cina,
• la lingua rappresenta uno scoglio
per la comunicazione po o da competitor europei con stabili- soprattutto se il cliente richiede tempe-
• la cultura manageriale è ancora in fase menti in paesi esteri caratterizzati da stività di consegna, una specifica proget-
embrionale condizioni di costo vantaggiose; tazione preliminare alla campionatura,
• allargare la gamma con nuovi prodot- attività di montaggio ed assistenza.
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7. LA CINA: OPPORTUNITÀ PER LE PMI
I N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E
FITT S.P.A. crescente peso di alcuni mercati
Produce tubi flessibili in PVC le cui emergenti (paesi asiatici e
applicazioni principali riguardano il Australia).
settore tecnico per utilizzo Nella produzione di tubi flessibili
industriale ed agricolo ed il per il giardinaggio in Europa, se i
giardinaggio. Con sette stabilimenti, piccoli competitor fanno leva
ottanta linee di produzione e prevalentemente sul prezzo, è la
trecento milioni di metri di tubo in complessiva capacità produttiva, la commerciali e produttive per
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PVC prodotti all’anno FITT è rapidità di consegna e l’ampiezza l’azienda matura in tempi
l’azienda leader nel mercato della gamma dei prodotti che relativamente recenti, agli inizi
europeo e mondiale. Attualmente consentono a FITT di giocare il dell’attuale millennio. Le grandi
l’azienda, che è certificata ISO proprio ruolo di leader anche nei catene distributive internazionali, di
9009 e ISO 14001, produce confronti dei grandi operatori della cui FITT è fornitore, si muovono con
seicento tipologie di prodotto, per distribuzione organizzata e dei crescenti investimenti versi la
un valore dei ricavi pari a quasi 66 grossisti. Il controllo del costo del Repubblica Popolare Cinese, in linea
milioni di euro nel 2003. L’azienda prodotto, comunque, richiede con lo smantellamento delle
è prevalentemente focalizzata sui particolare attenzione alle fasi di barriere tariffarie e l’apertura del
mercati europei (90% del fatturato acquisto della materia prima e di commercio interno. Sulla base delle
di cui 29,5% in Italia), ma il distribuzione fisica del prodotto. risultanze di una prima tornata di
processo di internazionalizzazione La convinzione che la Cina potesse analisi condotte, FITT avvia
extra-UE sta determinando un rappresentare grandi opportunità inizialmente una serie di rapporti di
fornitura di componenti accessori
TABELLA 4 - L’ESPERIENZA DELL’IMPRENDITORE prodotti da operatori cinesi come, Mercato
per esempio, i raccordi, che, 9. Presidio del cliente
OPPORTUNITÀ VINCOLI
• presenza di infrastrutture e di servizi • rischi sociali delle differenze territoriali nonostante i costi logistici, In molti casi è posto a fondamento delle
• ampia disponibilità e supporto • rischi di limitazioni o interruzioni generano vantaggi di costo iniziative di internazionalizzazione in
delle Autorità Pubbliche cinesi per favorire delle forniture energetiche Cina l’esigenza di “seguire” i propri
l’insediamento di operatori esteri dell’ordine del 10-15%. Si dà,
• sviluppo non sempre compatibile clienti strategici.
• capacità delle autorità locali cinesi con l’ambiente quindi, avvio alla seconda fase di
di attuare politiche moderne e discutere • usi diversi anche nella trattativa insediamento, che prevede la In questi casi, si tratta spesso di aziende
con l’impresa e nella comunicazione che competono fondando sulla persona-
realizzazione di un proprio
• necessità di creare un “clima di squadra” lizzazione e sui servizi la propria capaci-
con il personale cinese
stabilimento, dotato di tre linee con
capacità produttiva pari a 150.000 tà di rispondere in modo differenziale ai
• fidarsi della Lettera di Credito
più che del contratto metri lineari al giorno, per fabbisogni del cliente. Il mantenimento
• problematiche di trasferimento di personale penetrare il mercato cinese, di questa continuità di relazione con il
italiano in loco cliente spinge a muovere verso la
Repubblica Popolare Cinese, sull’onda
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8. LA CINA: OPPORTUNITÀ PER LE PMI
I N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E
po commerciale attraverso la ricerca di
nuovi sbocchi di mercato è presente in
alcuni casi aziendali esaminati. Qui è la
percezione delle potenzialità e dell’am-
piezza del mercato cinese che precede
ogni altra considerazione. È la volontà di
essere tempestivamente presenti che
muove l’azienda, talvolta attraverso
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un’innovativa strategia di alleanza con
altre imprese italiane volta sia a presen-
tare un’offerta completa sia a limitare i
rischi ed i costi di un eventuale insuc-
cesso, altre volte con un processo gra-
duale che enfatizza i risultati di medio
termine senza attese immediate.
di un processo di insediamento che
appunto è contestuale o di poco succes- Strategia
sivo alle azioni di propri clienti rilevanti. 12. Cambiamento dell’orizzonte strategico
L’impresa qui percepisce il portato di In un caso lo sviluppo della Cina consente
rischi che comporterebbe la scelta all’azienda di attuare una vera e propria
“minimalista” di operare solo dal territo- “rivoluzione” strategica, passando da
rio nazionale: azienda italiana strettamente commerciale
• minor capacità di “essere vicino” al ad azienda internazionale con unità pro-
cliente; duttive, instaurando così un diverso e più
• difficoltà di replicare il modello stra- flessibile rapporto con il cliente e rispon-
tegico fondato su personalizzazione e dendo alle sfide di un settore dove la com-
servizio; petizione diventa sempre più stringente.
• estromissione da alcune importanti Questa scelta, ritenuta estremamente com-
unità organizzative del cliente stesso con plessa in Italia, diventa possibile solo con le
pericoli di reazioni a catena; relazioni sviluppate in Cina e per effetto del
• apertura di “spazi di mercato” ad altri po- complessivo ambiente locale di investi-
tenziali competitor disponibili ad avviare mento. In altre situazioni, la costituzione
propri insediamenti a fianco del cliente. poter accedere ad informazioni di mer- sistema prodotto alle specifiche esigen- della struttura cinese permette di immettere
10. Accesso alle informazioni del mercato cato che consentono o di anticipare i ze locali. in un mercato più ampio i servizi che ini-
La presenza di una propria struttura in competitor nelle proposte da porre 11. Sviluppo nuovi mercati zialmente sono limitati ad una ristretta cer-
loco è a volte necessaria anche per all’attenzione del cliente o di adattare il Anche la tradizionale strategia di svilup- chia di imprese.
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9. LA CINA: OPPORTUNITÀ PER LE PMI
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ANTONIO ZAMPERLA S.P.A. progettazione di un parco ritiene il mercato locale ancora un parco divertimenti nella città
Affonda le sue radici divertimenti o quantomeno di non pronto per un investimento di Suzhou e all’incontro con un
nell’attività svolta ancora a parte di esso. I ricavi di anche di natura commerciale. giovane tecnico cinese, già
metà dell’Ottocento da Giovanni ZAMPERLA hanno superato Quando agli inizi degli anni operante per un parco
Zamperla e dal figlio Giuseppe nell’esercizio 2003 31 milioni di Novanta si esaminano possibilità divertimenti locale, dotato di
nell’ambito di attività di euro, con un’incidenza insediative di uno stabilimento competenze tecnico-giuridiche. Si
“entertainment”. L’attuale dell’export di oltre il 95% sul nei paesi asiatici, ci si rende genera inizialmente un accordo
Società, costituita negli anni fatturato. L’area asiatica in conto, con non poca sorpresa, che prevede il supporto della
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Sessanta per la realizzazione di particolare è la più dinamica e a che il “prodotto” ZAMPERLA è funzione commerciale di
giostre per bambini, sin dagli più elevato e potenziale già presente in Cina, vittima ZAMPERLA per l’individuazione
anni Settanta riesce a penetrare interesse a livello mondiale. A dell’effetto “copiatura” da e la selezione dei progetti in
sia il mercato statunitense, metà degli anni Ottanta, sulla parte di operatori locali. Per Cina, per arrivare nel 2004
allora indubbiamente il più scia delle già forti esperienze nei tutti gli anni Novanta, iniziano, all’apertura di un ufficio di
evoluto, sia quello europeo. mercati internazionali e dopo quindi, fitte frequentazioni con rappresentanza permanente a
L’espansione internazionale, che aver esaminato le principali giudici ed avvocati, ma dal Shanghai, con il giovane tecnico
oggi va dal Brasile, all’Est manifestazioni locali del settore, mercato cinese arrivano solo cinese facenti le funzioni di
asiatico e alla Russia, ha ZAMPERLA affronta la prima poche commesse. Una buona responsabile. Nel volgere di un
condotto ZAMPERLA ad essere fiera in Cina e lo fa a Pechino; occasione si presenta comunque
quinquennio, pur in presenza di
uno dei leader mondiali della con risultati tuttavia modesti, si in seguito alla realizzazione di
un’attività ancora ampiamente
produzione di attrazioni per
TABELLA 5 - L’ESPERIENZA DELL’IMPRENDITORE coordinata dalla sede italiana e
l’industria del divertimento. Il
priva ancora di tutti i supporti
mercato di tali produzioni include OPPORTUNITÀ VINCOLI
• forte priorità allo sviluppo del paese • necessità di distinguere attentamente le organizzativi che l’ufficio
attrazioni “indoor” e
(“la priorità è lo sviluppo, tutto il resto parole dai fatti proprio può assicurare, il
“outdoor”, con o senza è relativo”) • problematiche linguistiche mercato cinese, in particolare
supporto di operatore; il • graduale superamento dei problemi • pretesa di controllare standard tecnici in
dovuti all’inesperienza tecnica quello di tipo privato, diventa
prodotto può essere definito assenza di legislazione efficace
• riconoscimento del marchio e della tecnolo- • trattative con i clienti caratterizzate da ele- significativo per ZAMPERLA,
come commessa singola o come
gia italiana nello specifico settore di attività vato numero di persone che intervengono determinando circa il 10% del
parte di una commessa più • potenzialità sia nel mercato privato (anche su punti in cui sono privi di compe- fatturato complessivo del 2003
rilevante, che includa anche la che pubblico tenza) e da necessità di ridiscutere più volte
lo stesso punto e confermando le numerose
• scarsa assunzione di responsabilità da parte opportunità che la realizzazione
degli interlocutori che causa funzioni di una propria struttura
aggiuntive in capo al venditore
commerciale locale dovrebbe
• frequente cambiamento di interlocutore
• limitata aderenza al testo contrattuale
potere meglio monitorare e
cogliere.
14 15

10. CCVI S.P.A. TABELLA 6 - L’ESPERIENZA DELL’IMPRENDITORE
Fu costituita nel 1951 come piccola
OPPORTUNITÀ VINCOLI
attività a carattere familiare • disponibilità del sistema pubblico a sostene- • necessità di investire su personale giovane e
nell’ambito del commercio di re l’investimento estero in termini concreti motivato
(semplificazioni e supporti) • necessità di sviluppare una propria capacità
prodotti meccanici. L’azienda si
• volontà di crescere di interfacciarsi con cultura e sistema di rap-
espande nell’ambito della vendita porti differenti
al dettaglio e all’ingrosso, prima su
base locale, mediante produzione cinese e a seguito di un mercato cinese. La nuova società
I N T E R N A Z I O N A L I Z Z A Z I O N E
l’ampliamento della gamma di graduale allentamento delle norme può contare su uno stabilimento
offerta (anni ’60 e ’70), poi su che presiedono i rapporti produttivo a Zhenjiang, ma nel
base territoriale (anni ’80 e ’90), commerciali con gli imprenditori 2003 apre un nuovo stabilimento
raggiungendo molti mercati europei cinesi, nel corso degli anni Novanta predisposto per la produzione di
ed asiatici. Con lo sviluppo si iniziano a maturare relazioni con una più ampia gamma di prodotti.
internazionale degli anni Novanta, alcuni produttori e nel 1998 il Nel biennio 2004-2005, il processo
la dimensione commerciale è know-how acquisito consente di di insediamento in Cina tramite la
integrata dalla dimensione costituire una joint-venture società locale si rafforza
produttiva. Oggi CCVI è focalizzata commerciale con un partner locale. ulteriormente, acquisendo una
solo su alcune produzioni del Sempre in questo periodo, nuove nuova partecipazione in un’altra
comparto meccanico, in particolare esigenze e, soprattutto, il crescente società produttrice, aumentando il
alcuni componenti per la bisogno del mercato industriale a proprio know-how produttivo e
trasmissione, con estensione e cui l’azienda si rivolge di una specialistico al fine di avviare una
profondità di gamma quasi complessiva garanzia di nuova unità produttiva a Suzhou,
comparabili con quelle dell’azienda “processo”, spingono ad realizzando un accordo di
leader internazionale del mercato. un’integrazione a monte: CCVI partnership societaria per la
Nel 2004, il bilancio consolidato di diventa a tutti gli effetti un realizzazione e gestione in loco di
CCVI evidenzia un giro d’affari di “produttore”. software applicabile ad alcuni
circa 26 milioni di euro, realizzati Nel 2001, una volta selezionato un prodotti CCVI e programmando ed
nei mercati esteri per il 40%. partner cinese che già produce per avviando un nuovo stabilimento con
CCVI inizia ad importare alcuni CCVI, si dà origine ad una società una superficie coperta di 50.000
prodotti dalla Cina a metà degli mista, a maggioranza italiana, con mq, operativo dal gennaio 2006,
anni Ottanta, anche se, trattandosi l’obiettivo iniziale di soddisfare le che consentirà di raddoppiare la
di articoli di basso livello tecnico, i esigenze del mercato europeo di produzione attuale.
volumi restano a livelli modesti. CCVI e, successivamente, di Al momento le società controllate
Con il miglioramento tecnico della estendere la vendita anche al da CCVI in Cina impiegano 425
persone, di cui 52 ingegneri.
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