2. radicionalmente la posesión de objetos exclusivos sólo
era accesible para una minoría de alto poder adqui-
sitivo. Pero, como dice el sociólogo y filósofo francés
Gilles Lipovetsky, estamos ante la era híper moderna
del lujo: «Vivimos una transformación global en la
oferta de los bienes. Hemos pasado del lujo a los lujos».
Las tendencias globales del mercado de lujo son insuficientes
para tener una perspectiva completa de la situación nacional.
La evolución del lujo hacia experiencias y una visión de sus
clientes cada vez más heterogénea son tendencias comunes,
pero hay diferencias culturales que es vital entender.
por I n g r i d d e Ba r r i o s
Lujo interior
Un mercado
que crece en México
La democratización del lujo ha dado paso a nuevos con-
ceptos dentro del sector, como el masstige –contracción
de massive y prestige–, es decir, el acceso a productos y
servicios a precios caros pero no prohibitivos. Si bien
antes el lujo obedecía a un patrón de comportamiento
homogéneo, ahora la percepción del mismo cambia
dependiendo de cada persona.
Según la última edición de Luxury Goods World-
wide Market Monitor, publicada el 14 de octubre de
2014 y que realiza Bain & Company en colaboración
con Fondazione Altagamma, el mercado mueve alre-
dedor de 865,000 millones de euros a nivel mundial.
El «lujo experiencial», integrado por las categorías de
hostelería, cruceros, vinos, bebidas espirituosas, alta
gastronomía y muebles de diseño, supera al de los bie-
nes de «lujo personal» –moda, complementos, joyería,
relojería y cosmética– con una facturación de 265 vs.
223 millones de euros respectivamente. No obstante,
los autos, yates y jets privados lideran el mercado (377
millones de euros). El impulso de la mayoría de los
p. 99
Forbes Life
3. cortesíadelamarca
1 Aumento en el interés
de los bienes de lujo
• Base creciente de
consumidores.
• Grupos de consumidores
emergentes.
• Gusto sofisticado sumado
a rasgos peculiares.
2 Crecimiento macroeconómico
• pib en aumento.
• Inflación estabilizada.
• Moneda fuerte.
• ied sólida.
• Crecimiento de hnwis* y uhnwis**.
3 Aumento en la oferta
de bienes de lujo
• Más marcas abren tiendas
y tienen otro tipo de
presencia en México.
• Facilidad de acceso a
Estados Unidos.
3 PILARES DEL MERCADO DE LUJO MEXICANO
* High-net-worth individual. ** Ultra High Net Worth Individuals.
A pesar de que el mercado de lujo en
México ha tenido crecimientos por
encima del promedio global por varios
años, México no es aún un país rele-
vante para el mercado de lujo global.
Pero debería serlo pronto. Algu-
nos indicadores apuntan hacia una
demanda fuerte que podría acele-
rar el crecimiento significativamente
durante los próximos años.
forbeslifey
bain&Company
Forbes Life preguntó a Bain & Co.
México por el mercado premium en
nuestro país. Aquí las percepciones
de sus socios mexicanos:
mercados se explica por el turismo internacional que
está alentando cada vez más la búsqueda de la autocom-
placencia y el deseo de experiencias de lujo.
A pesar de la continua debilidad económica europea,
la desestabilización de las fluctuaciones en los tipos de
cambio en todo el mundo y fuerzas externas como la
crisis de Crimea o las protestas en Hong Kong, el mer-
cado premium sigue creciendo. Tras el crecimiento a
doble dígito de los últimos años, en 2013 el consumo de
lujo personal creció un 2% y se espera que se mantenga
esta tendencia para el cierre de 2014. Podríamos estar
ante la emergencia de un nuevo patrón «normal» de
crecimiento del sector: un ritmo de crecimiento ralenti-
zado pero más sostenible a largo plazo.
Las perspectivas del crecimiento para el sector del
lujo a nivel global se explican no sólo por el incremento
del consumo, sino también por el de su base de consu-
midores, cifrada en 330 millones a finales de 2013 según
el estudio Lens on the Worldwide Luxury Consumer,
realizado por Bain & Company en colaboración con
el intermediario bursátil Redburn Partners y la agen-
cia de investigación Millward Brown. De acuerdo con
este estudio, cada año diez millones de consumidores se
incorporarán a este mercado y la estimación es que se
alcancen los 400 millones en 2020 y hasta 500 millones
en 2030. Si bien antes el mercado global se caracteri-
zaba por la tradicional homogeneización de sus clien-
tes de alto poder adquisitivo, cada vez más su base está
cambiando hacia una clase más amplia y heterogénea
que tiene maneras distintas de entender y disfrutar el
lujo. Bain define esta nueva heterogeneidad del mer-
cado como «Las siete nuevas caras del consumidor del
lujo global».
Diseccionando al comprador mexicano
Acaparando más de la mitad de las ventas de produc-
tos de lujo en Latinoamérica, México está a la cabeza
del mercado de esta región y es uno de los países más
importantes dentro de las economías emergentes.
Según Euromonitor International, a cierre de 2014, el
mercado de bienes de lujo en México alcanzará un valor
de 14,000 millones de dólares; y las previsiones apun-
tan hasta un 15% de crecimiento en promedio para los
próximos dos años. Su tamaño y, sobre todo, el poten-
cial de compra que tienen sus habitantes, contribuyen
positivamente al interés de las marcas por introducirse
y hacer crecer sus negocios en nuestro país.
Si miramos en la franja de edad más productiva,
de los 40 millones de personas aquellas entre 25 y 50
años, emerge una incipiente clase media y clase media
alta cada vez más aspiracional y abierta a tendencias
internacionales cuyo poder adquisitivo está mejo-
rando. Además hay que considerar el grupo de millona-
rios que existen en México, que concentran un 43% de
El hotel Westin
Excelsior Rome,
favoritos de políticos
y celebridades. El
lujo experiencial
supera actualmente
al de los bienes de
«lujo personal».
La alta gastronomía
también forma parte
de las experiencias de
lujo, este rubro, en su
conjunto, facura 265
millones de euros.
p. 100
———— Las Mil Caras del Lujo ————
4. 0
330
660
1000
1,300
enmillonesdeeuros
El mercado de lujo en México ha tenido un crecimiento anual de
12% desde 2009 comparado con 8% del mercado de lujo global.
2009
18%Crecimiento YoY
0.7
2010
15%
0.8
2011
13%
0.9
2012
8%
1.0
2013
6%
1.1
2014
1.1
valor del mercado del lujo en méxico
Las siete caras del
consumidor premium
¿Quiénes y cómo son cada uno de ellos?
1. El omnívoro, comprador compulsivo: «¡Lo
quiero todo!». Lideran el consumo del mer-
cado, son jóvenes que se inician en el mundo
del lujo probando nuevos productos y experi-
mentando nuevas marcas.
2. El sabelotodo bien formado: «Lo sé». Sue-
len ser ejecutivos bien formados con un buen
conocimiento de las marcas. Influidos por la
información online y las redes sociales, son
también usuarios de nuevas tecnologías y
tabletas.
3. El conservador maduro: «Lo compro
estando seguro». En este grupo encontramos a
personas maduras (50 años aproximadamente)
y más convencionales que se sienten cómodos
comprando las grandes marcas.
4. El inversor racional: «Si vale la pena, lo
compro». Sus prioridades son la calidad y la
duración los productos, a modo de inversión,
como los artículos de piel y los relojes genera-
cionales que pasan de padres a hijos.
5. El hedonista show off: «Lo adoro». Este
segmento se interesa más por el exhibicionismo
del logo y la ostentación que por la calidad de
producto. Es el cliente ideal de productos de
accesorios con los que poder lucir las marcas.
6. El desilusionado indiferente: «Ya no me
importa». Es un segmento desgastado al que
no le interesa seguir las tendencias y compran
productos que duran más de una temporada.
7. El «quiero y no puedo»: «Lo deseo». Con una
alta sensibilidad al precio, compran productos
de las categorías más accesibles del lujo, como
productos de belleza y zapatos, que combinan
con otros que no son de lujo.
p. 101
Forbes Life
5. 0
10
20
30
40
50
60
>$65K
$25K -$65K
< $25K
ARMXBR
La cantidad de hogares en México con ingresos mayores
a 65,000 dólares anuales es mayor que en Brasil.
11% = 3.7 millones
14% = 4 millones
11% = 1.2 millones
36%
37%
36%
53%
53%
48%
Renta disponible por hogares
0
1
2
3
4
5
6
TotalOtrosARMXBR
enmillonesdeeuros
México representa >20% del mercado de lujo en Latinoamérica
(30% del tamaño de Brasil y >5 veces el tamaño de Argentina).
1% % de lujo global
3.1
1%
1.1
0%
0.2
0%
0.9
2%
5.2
valor del mercado del lujo 2014
Acaparando más de la mitad de las ventas de
productos de lujo en Latinoamérica, México
está a la cabeza del mercado de esta región.
Unique Circle Yachts,
de Zaha Hadid. El lujo
ahora también estima
los valores de diseño.
p. 102
———— Las Mil Caras del Lujo ————
6. cortesíadelhotelEXCELSIORROMa.
CAN
MTY
GUA
MÉX
Las marcas de lujo han mostrado interés en aumentar su
presencia en México, con >100 tiendas en el país***.
*** Sólo incluye Ferragamo, Zegna, Louis Vuitton, H. Stern, Tiffany, Armani,
Hermès, Burberry, Bottega Veneta y, recientemente, Prada.
Penetración de marcas de lujo globales
0
10
20
30
40
50
60
OtrosMXBR
Sin embargo, Brasil tiene una cantidad mayor de uhnwis**.
** Ultra High Net Worth Individuals.
uhnwis** por país
la riqueza total individual del país, mientras más de la
mitad de la población presenta niveles de pobreza.
El estudio Fuente sindicada Segmento Affluent &
Lujo en México, realizado por Lexia Insights Solutions
en colaboración con la agencia Heaven, el segmento
affluent –que tiene un alto nivel de ingresos y un estilo
de vida premium– representa un 14% de la población
mexicana. En él están integrados los segmentos A, B y
la mitad del segmento C+ de la clasificación amai (Aso-
ciación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mer-
cado y Opinión), que considera sólo las zonas urbanas
de localidades de más de 50,000 habitantes. Con un
ligero predominio del género masculino (58%) sobre
el femenino (42%), la mitad de estos consumidores
tienen entre 36 y 50 años y son predominantemente
empresarios (62%). Aunque el lujo en México está aún
muy asociado a valores tradicionales del sector como
exclusividad y alta calidad, un 56% de ellos priorizan
la experiencia. Si bien antes se trataba de poseer obje-
tos únicos y exclusivos, cada vez más el lujo se trata de
experimentar, de disfrutar y tener tiempo.
A la hora de evaluar el mercado nacional hay que
dejar de lado, por un momento, las tendencias globa-
les del mercado del lujo. No hay que perder de vista que
aún somos un país emergente y muchas de las estra-
tegias que funcionan en otros países no encajan aquí.
La clave del éxito está en adaptarse al cambio que está
experimentando el sector: de una visión uniforme hacia
una visión heterogénea de clientes que entienden y
experimentan el lujo de manera diferentes. Según el
estudio de Lexia Insights y Heaven, Fuente sindicada
Segmento Affluent & Lujo en México, dos terceras partes
del segmento affuent en México se mueve por el show-
off, es decir, les gusta alardear de las marcas que consu-
men y lucir sus logos. Entre éstos podemos distinguir
dos tipos de consumidores:
Los trendies (37% del segmento affluent) que con-
sumen por gusto. Buscan estar a la última y preten-
den distinguirse de los demás exhibiendo sus últimas
adquisiciones y atuendos.
Los affluent to be (31%) son el prototipo show-off.
Consideran que su imagen es clásica, elegante y sofis-
ticada y les gusta llevar el logotipo de marca siempre
visible en las prendas y accesorios que utilizan.
A diferencia de los dos segmentos anteriores, los
pleased y los classic, que representan una tercera parte
de este segmento, consumen lujo para su propia auto-
satisfacción. Para los pleased (26%) el lujo es parte de
su estilo de vida. Consideran que tienen todas las cosas
que necesitan para disfrutar de la vida y consumen por
simple bienestar. En último lugar tenemos a los classic
p. 103
Forbes Life
7. cortesíadesahahadid
100
200
300
400
500
600
700
800
ARMXBR ARMXBR ARMXBR
El gasto en lujo por uhnwis en México
es de 340,000 dólares comparado con
764,000 en Brasil.
** Ultra High Net Worth Individuals.
El gasto en lujo por hnwis en México
es de 8,000 dólares comparado con
20,000 en Brasil.
*High-net-worth individuals.
El gasto de lujo en México, por hogar
de altos ingresos, es sólo 282 dólares
comparado con 834 en Brasil.
$764,384 $19,800
$834
$339,091 $7,869
$137,580
$282
$126
GASTOS DE LUJO DE uhnwis** GASTOS DE LUJO DE hnwis* GASTOS DE LUJO HOGAR
+125%
+152%
+196%
(6%), que nacieron en el seno de la clase alta y el con-
sumo premium es inherente a su estilo de vida.
Digital, la nueva etapa del mercado
Esta heterogeneidad de perfiles evidencia que el lujo
se vive de distintas maneras según la actitud y el estilo
de vida. Pensar en un estereotipo de cliente y en una
única propuesta de valor ha dejado de ser relevante
porque cada segmento tiene unos valores y expectati-
vas distintas. Y en paralelo a este fenómeno de la
heterogeneidad de clientes convive el sólido
crecimiento que está experimentando el
canal digital. Estamos viendo cómo las
marcas del sector están apostando cada
vez más por la inversión en este canal. Si
bien antes la comunicación de las marcas
era unidireccional ahora tienen que adaptar sus estrate-
gias y están aprovechando las ventajas que ofrece digi-
tal para interactuar con sus consumidores.
Además del abanico de posibilidades que ofrece
digital en el marco de la estrategia de comunicación
de la marca no hay que olvidar las perspectivas de cre-
cimiento de la venta online para los próximos años.
Según la última edición publicada del Luxury Goods
Worldwide Market Monitor que realiza Bain Com-
pany en colaboración con Fondazione Altagamma, la
penetración online de los bienes premium a
nivel global se ha duplicado en los últimos
tres años, siendo los accesorios la catego-
ría líder en este canal. El m-commerce está
ganando cada vez más terreno. De hecho,
según un estudio realizado en 2013 de clien-
tes conectados tns Infratest, más del 80% de
los clientes en México hacen uso de su celu-
lar mientras consumen un medio de comuni-
cación sin conexión, un 99% tiene al menos
un dispositivo móvil y un 77% utiliza disposi-
tivos iOS.
En definitiva, las marcas premium han empe-
zado a abrazar la revolución digital apostando con
inversión en el canal online tanto a nivel de comu-
nicación como de comercio electrónico. No obstante,
aún son lentas en desarrollar sus capacidades digitales.
¿Alguna dejará pasar el tren de lo digital? flEl Clive Christian’s
Imperial Majesty, uno
de los perfumes más
caros del mundo. La
ostentación es uno de
los valores a la baja en
el concepto «lujo».
p. 104
———— Las Mil Caras del Lujo ————