Support de la présentation sur la CLV en assurance dans le contexte de la loi Hamon lors du SAS Forum 2014 au CNIT. Ilaria Dalla Pozza et Lionel Texier ont présenté leurs travaux et l'intérêt de la CLV pour maximiser la valeur client dans le contexte de la loi Hamon sur le marché français de l'assurance.

1. Pression tarifaire et enjeux de fidélisation soulevés par la loi Hamon : les bénéfices de la Customer LifetimeValue en assurance
AssurMarketing
Ilaria Dalla Pozza
Lionel Texier
Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier

2. Sommaire
1.Présentation AssurMarketing
2.La loi HAMON et son impact sur la fidélisation
3.Le concept de fidélité
4.Le lien entre fidélité et CLV
5.CLV en assurance: entre personnalisation et mutualisation
6.Conclusion et questions
7.Annexe
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3. 1. Présentation AssurMarketing
AssurMarketingest un organisme qui vise à développer et diffuser la connaissance et l’innovation dans le marketing de l’assurance.
•Organisation d’une conférence annuelle AssurMarketing
•Equipe internationale d’ enseignants-chercheurs en Marketing
•Groupes de travail réunissant des Directeurs Marketing et des chercheurs
•Publications académiques et professionnelles
•Formation ( certains de nos membres sont en charge du cours de marketing des M2 de l’Enass)
•Etudes académiques
•Toute forme d’initiative et de partenariat favorisant l’innovation Marketing en assurance
A retenir:
•Site internet : www.assurmarketing.com
•Inscription à la newsletter : www.assurmarketing.com/inscription_newsletter.html
•Prochaine conférence en juin 2015
•Contacts:
•Ilaria.dallapozza@assurmarketing.com
•Lionel.texier@assurmarketing.com
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4. Nos partenaires pour l’étude multicanalen assurance 2013-2014
@ Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier

5. 2.1 La loi HAMON et son impact sur la fidélisation
Loin°2014-344du17mars2014relativeàlaconsommation.
Réalisée pour:
•Donner du pouvoir aux consommateurs;
•Favoriser la compétition;
•Baisser les prix.
Elle concerne différents secteurs d’activité, dont l’assurance.
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6. 2.2 La loi HAMON et son impact sur la fidélisation
Assurance:
•Résiliation:
•Emprunteur EN VIGEUR
•Auto (résiliation infra-annuelle) PAS EN VIGEUR
•Moto (résiliation infra-annuelle) PAS EN VIGEUR
•Habitation (résiliation infra-annuelle) PAS EN VIGEUR
•Autres volets de la loi:
•Information en assurance Santé
•Doublon d’assurances
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7. 2.3 La loi HAMON et son impact sur la fidélisation
•La LOI HAMON donnera la possibilité aux consommateurs de résilier un contrat d’assurance avec un impact conséquent sur la fidélité pour les assureurs.
•Des mesures seront nécessaires de la part des assureurs.
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8. 3.1 Le concept de fidélité
•“Loyalty is the desire on the part of the customer to continue to do business with a given supplier over time” (Sargeantand West, 2001).
•Fidélité comportementale et attitudinale.
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9. 3.2 Le concept de fidélité
•Les 2 types de fidélités doivent être cultivées.
•En présence seulement de fidélité comportementale, les consommateurs ont tendance à changer de fournisseur dès qu’une meilleure alternative se présente.
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10. 4. Le lien entre fidélité et CLV
•Aujourd’hui les entreprises ont des budgets d’investissements de plus en plus limités.
•Une minorité des clients génère la majorité de profits (Pareto).
•Il est indispensable d’identifier les clients à plus haute valeur pour les fidéliser.
•Objectif de maximiser l’allocation des ressources marketing.
•Prioriser l’investissement sur les clients à haute valeur: calculer la CLV!
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11. 5. CLV en assurance
Pourquoi la CLV?
La CLV est une métrique qui lie le «résultat actuel probable» du client avec des facteurs explicatifs. Elle permet ainsi de faire des choix stratégiques à l’échelle du client, et à la lumière de leurs impacts sur les résultats de l’organisation. L’ensemble du cycle de vie du client est pris en compte. Cela permet donc de considérer tous les gisements de valeur pour le client et l’entreprise. La diapositive suivante illustre très bien cela, elle a été conçue par un expert mondial de la CLV, le Dr V.Kumar.
La CLV en assurance?
On ne fait pas de la CLV en assurance comme pour d’autres biens et services. En effet, il s’agit de raisonner par profil de risque homogène (contrainte de mutualisation) et sur un horizon temporel de plus grande amplitude selon les produits ( cycle économique inversé et cycle de vie de l’assurance vie parfois très long).
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12. 5.1.Des usages de la CLV
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Optimiser la fidélisation des assurés à forte valeur
Optimiser la refidélisationdes assurés à forte valeur et à risque de résiliation
Optimiser l’acquisition de prospects à forte valeur

13. 5.2.Des usages de la CLV en assurance*
File d’appel prioritaire pour les clients à forte valeur
Traitement «VIP»
Identifier les clients à haute valeur pour mener des actions ciblées de (re)fidélisation
Ciblage
Optimiser le taux de conversion des prospects
Conversion
Aider à proposer le bon produit et au bon moment à un client
Sur-Mesure
*quelques exemples
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14. 5.3.Personnalisation Vs Mutualisation
Mutualisation des risques : raisonner profil client en termes d’hypothèse technique
Mutualisation
(risque)
Personnalisation
(marketing)
Approche uniforme (marketing –gestion des risques)
Approche segmentée (marketing –gestion des risques)
Impossible en assurance
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15. 5.4. CLV & Données
Pour calculer la CLV, il faut des données:
•Client/prospect : en provenance du CRM
•Techniques et administrative: en provenance du(es) systèmes de gestion technique et de contrôle de gestion
•Actuarielles : en provenance du système de tarification et de gestion des risques
Données individuelles
Données par segment
(contrainte de mutualisation, ou choix de simplification du modèle)
SI Actuariat
SI Gestion
CRM
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16. 5.5. CLV & Modèle
La CLV repose sur la calibration d’hypothèses prospectives et un calcul de statistique mutlivariée. Le modèle de calcul de la CLV s’appuiera donc sur des modèles statistiques-économétriques.
La finalité du modèle est de permettre une augmentation de la valeur client et de devenir un outil de pilotage dynamique. Cela implique donc une implémentation à l’aide d’un outil performant de traitement des données et de calcul statistique.
Pour les littéraires:
La CLV est la somme actualisée probable de l’ensembledes flux financiers futurs induits par un client.
Pour les matheux:
퐶퐿푉= 푡=0 푛 퐸(푃푟표푓푖푡)푖∗1+푖−푡
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17. 5.2. Montée en gamme progressive
•La problématique est différente pour le courtier comparé à l’assureur
•Faire simple et proportionnellement à l’objectif fixé (resp. aux objectifs fixés)
•Augmenter l’ambition de(s) l’objectif(s) fixé(s) progressivement et accompagner la complexification du modèle et la diversification des utilisateurs
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18. Source : Dr. V Kumar
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La crainte des assureurs est de voir la loi Hamon causer un déplacement de la courbe de valeur vers le bas et une amplitude réduite sur l’échelle du temps synonyme de baisse de la CLV

19. 6. Conclusion
Dans un contexte fortement compétitif, il est nécessaire d’adopter une stratégie orientée client. Les entreprises doivent proposer des produits de valeur, un service de qualité et personnalisé.
Les assureurs qui prendront leur décision à la lumière de leur CLV auront un avantage compétitif dans un environnement de plus en plus concurrentiel.
La CLV leur fournira un cadre d’analyse très puissant pourvu qu’elle soit bien implémentée et utilisée.
La CLV en assurance comporte quelques particularités par rapport à la CLV «classique» (mutualisation et cycle économique inversé).
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20. Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier

21. Clientèle (t)
Clients profitables (t)
Profits supérieurs potentiels T>t (multi- équipement, famille, montée en gamme)
Profits réguliers T>t
Clients non profitables (t)
Profits potentiels T>t (multi-équipement, famille, montée en gamme)
Perte régulière T>t
7.CLV et valeur potentielle du client (diagramme)
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22. 7.CLV et valeur potentielle du client (matrice)
Valeur effective
(branche 1 du diagramme)
Valeur potentielle
(branche 2 du diagramme)
Clientèle (t)
Clients profitables (t)
Profits supérieurs potentiels T>t (multi- équipement, famille, montée en gamme)
Profits réguliers T>t
Clients non profitables (t)
Profits potentiels T>t (multi-équipement, famille, montée en gamme)
Perte régulière T>t
Forte
Faible
Faible
Forte
Client à faible valeur effective et à forte valeur potentielle
Client à forte valeur effective et potentielle
Client à faible valeur effective et potentielle
Client à forte valeur effective et à faible valeur potentielle
Branche 1
Branche 2
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23. 7. Principe de Pareto et CLV
X% Clients
Y% Valeur
X%<Y%
L’organisme doit prêter une attention particulière aux clients «X».
L’organisme doit proposer une qualité de service irréprochable à tous ses clients
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24. 7.Des produits nombreux et complexes
Individuel
Collectif
Assurance Non-Vie
Assurances de biens
Assurances de biens
Assurances de responsabilité
Assurances de responsabilité
Assurance Santé
Assurance Santé
Assurance Vie
Epargne
Retraite
Prévoyance
Epargne
Retraite
Prévoyance
Assurances IARD
Assurances de personnes
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25. 7.Vision 360° client et assurance
Non-Vie Vie
Client
Marque
Marketing
Comptabilité
Informatique
Organisme X X
Réglementation X X
Gestion X X
Produits X X
Assurance
X
X
X
X
X
CLV du client vision à 360°
Vie
Non-Vie
Non-Vie
Un assureur doit scinder l’activité vie et non-vie,
un banquier isole l’assurance de la
banque
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26. 7.CLV et cycle de vie du client
Ciblage prospects
Avant- vente
Souscription
Fraude
Indemnisation
Fidélisation
Vente croisée
Montée en gamme
Prescription
Refidélisation
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27. 7.Ressources utiles
Bibliographie:
«The Power of CLV: ManagingCustomer LifetimeValue at IBM» V.Kumar, R.Venkatesan, T.Bohling, D.Beckmann–Marketing Science Vol 27 N°4 July-August 2008
http://urlz.fr/qTW
http://urlz.fr/qTY
Site internet :
http://www.drvkumar.com/
http://fr.slideshare.net/Insurance_Marketing
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28. 7.Capitaliser sur l’existant
CLV
Gestion des risques
Tarification
MCEV – Calcul de rentabilité
Marketing
Marketing
Calculs prospectifs
Segmentation
Projet CLV
Direction
DSI
Distribution
Actuariat
Marketing
Compétence
Organisation
Processus
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