Forum SAS 2014 La CLV et la loi Hamon

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Support de la présentation sur la CLV en assurance dans le contexte de la loi Hamon lors du SAS Forum 2014 au CNIT. Ilaria Dalla Pozza et Lionel Texier ont présenté leurs travaux et l'intérêt de la CLV pour maximiser la valeur client dans le contexte de la loi Hamon sur le marché français de l'assurance.

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Forum SAS 2014 La CLV et la loi Hamon

  1. 1. Pression tarifaire et enjeux de fidélisation soulevés par la loi Hamon : les bénéfices de la Customer LifetimeValue en assurance AssurMarketing Ilaria Dalla Pozza Lionel Texier Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  2. 2. Sommaire 1.Présentation AssurMarketing 2.La loi HAMON et son impact sur la fidélisation 3.Le concept de fidélité 4.Le lien entre fidélité et CLV 5.CLV en assurance: entre personnalisation et mutualisation 6.Conclusion et questions 7.Annexe Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  3. 3. 1. Présentation AssurMarketing AssurMarketingest un organisme qui vise à développer et diffuser la connaissance et l’innovation dans le marketing de l’assurance. •Organisation d’une conférence annuelle AssurMarketing •Equipe internationale d’ enseignants-chercheurs en Marketing •Groupes de travail réunissant des Directeurs Marketing et des chercheurs •Publications académiques et professionnelles •Formation ( certains de nos membres sont en charge du cours de marketing des M2 de l’Enass) •Etudes académiques •Toute forme d’initiative et de partenariat favorisant l’innovation Marketing en assurance A retenir: •Site internet : www.assurmarketing.com •Inscription à la newsletter : www.assurmarketing.com/inscription_newsletter.html •Prochaine conférence en juin 2015 •Contacts: •Ilaria.dallapozza@assurmarketing.com •Lionel.texier@assurmarketing.com Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  4. 4. Nos partenaires pour l’étude multicanalen assurance 2013-2014 @ Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  5. 5. 2.1 La loi HAMON et son impact sur la fidélisation Loin°2014-344du17mars2014relativeàlaconsommation. Réalisée pour: •Donner du pouvoir aux consommateurs; •Favoriser la compétition; •Baisser les prix. Elle concerne différents secteurs d’activité, dont l’assurance. Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  6. 6. 2.2 La loi HAMON et son impact sur la fidélisation Assurance: •Résiliation: •Emprunteur EN VIGEUR •Auto (résiliation infra-annuelle) PAS EN VIGEUR •Moto (résiliation infra-annuelle) PAS EN VIGEUR •Habitation (résiliation infra-annuelle) PAS EN VIGEUR •Autres volets de la loi: •Information en assurance Santé •Doublon d’assurances Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  7. 7. 2.3 La loi HAMON et son impact sur la fidélisation •La LOI HAMON donnera la possibilité aux consommateurs de résilier un contrat d’assurance avec un impact conséquent sur la fidélité pour les assureurs. •Des mesures seront nécessaires de la part des assureurs. Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  8. 8. 3.1 Le concept de fidélité •“Loyalty is the desire on the part of the customer to continue to do business with a given supplier over time” (Sargeantand West, 2001). •Fidélité comportementale et attitudinale. Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  9. 9. 3.2 Le concept de fidélité •Les 2 types de fidélités doivent être cultivées. •En présence seulement de fidélité comportementale, les consommateurs ont tendance à changer de fournisseur dès qu’une meilleure alternative se présente. Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  10. 10. 4. Le lien entre fidélité et CLV •Aujourd’hui les entreprises ont des budgets d’investissements de plus en plus limités. •Une minorité des clients génère la majorité de profits (Pareto). •Il est indispensable d’identifier les clients à plus haute valeur pour les fidéliser. •Objectif de maximiser l’allocation des ressources marketing. •Prioriser l’investissement sur les clients à haute valeur: calculer la CLV! Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  11. 11. 5. CLV en assurance Pourquoi la CLV? La CLV est une métrique qui lie le «résultat actuel probable» du client avec des facteurs explicatifs. Elle permet ainsi de faire des choix stratégiques à l’échelle du client, et à la lumière de leurs impacts sur les résultats de l’organisation. L’ensemble du cycle de vie du client est pris en compte. Cela permet donc de considérer tous les gisements de valeur pour le client et l’entreprise. La diapositive suivante illustre très bien cela, elle a été conçue par un expert mondial de la CLV, le Dr V.Kumar. La CLV en assurance? On ne fait pas de la CLV en assurance comme pour d’autres biens et services. En effet, il s’agit de raisonner par profil de risque homogène (contrainte de mutualisation) et sur un horizon temporel de plus grande amplitude selon les produits ( cycle économique inversé et cycle de vie de l’assurance vie parfois très long). Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  12. 12. 5.1.Des usages de la CLV Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier Optimiser la fidélisation des assurés à forte valeur Optimiser la refidélisationdes assurés à forte valeur et à risque de résiliation Optimiser l’acquisition de prospects à forte valeur
  13. 13. 5.2.Des usages de la CLV en assurance* File d’appel prioritaire pour les clients à forte valeur Traitement «VIP» Identifier les clients à haute valeur pour mener des actions ciblées de (re)fidélisation Ciblage Optimiser le taux de conversion des prospects Conversion Aider à proposer le bon produit et au bon moment à un client Sur-Mesure *quelques exemples Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  14. 14. 5.3.Personnalisation Vs Mutualisation Mutualisation des risques : raisonner profil client en termes d’hypothèse technique Mutualisation (risque) Personnalisation (marketing) Approche uniforme (marketing –gestion des risques) Approche segmentée (marketing –gestion des risques) Impossible en assurance Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  15. 15. 5.4. CLV & Données Pour calculer la CLV, il faut des données: •Client/prospect : en provenance du CRM •Techniques et administrative: en provenance du(es) systèmes de gestion technique et de contrôle de gestion •Actuarielles : en provenance du système de tarification et de gestion des risques Données individuelles Données par segment (contrainte de mutualisation, ou choix de simplification du modèle) SI Actuariat SI Gestion CRM Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  16. 16. 5.5. CLV & Modèle La CLV repose sur la calibration d’hypothèses prospectives et un calcul de statistique mutlivariée. Le modèle de calcul de la CLV s’appuiera donc sur des modèles statistiques-économétriques. La finalité du modèle est de permettre une augmentation de la valeur client et de devenir un outil de pilotage dynamique. Cela implique donc une implémentation à l’aide d’un outil performant de traitement des données et de calcul statistique. Pour les littéraires: La CLV est la somme actualisée probable de l’ensembledes flux financiers futurs induits par un client. Pour les matheux: 퐶퐿푉= 푡=0 푛 퐸(푃푟표푓푖푡)푖∗1+푖−푡 Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  17. 17. 5.2. Montée en gamme progressive •La problématique est différente pour le courtier comparé à l’assureur •Faire simple et proportionnellement à l’objectif fixé (resp. aux objectifs fixés) •Augmenter l’ambition de(s) l’objectif(s) fixé(s) progressivement et accompagner la complexification du modèle et la diversification des utilisateurs Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  18. 18. Source : Dr. V Kumar Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier La crainte des assureurs est de voir la loi Hamon causer un déplacement de la courbe de valeur vers le bas et une amplitude réduite sur l’échelle du temps synonyme de baisse de la CLV
  19. 19. 6. Conclusion Dans un contexte fortement compétitif, il est nécessaire d’adopter une stratégie orientée client. Les entreprises doivent proposer des produits de valeur, un service de qualité et personnalisé. Les assureurs qui prendront leur décision à la lumière de leur CLV auront un avantage compétitif dans un environnement de plus en plus concurrentiel. La CLV leur fournira un cadre d’analyse très puissant pourvu qu’elle soit bien implémentée et utilisée. La CLV en assurance comporte quelques particularités par rapport à la CLV «classique» (mutualisation et cycle économique inversé). Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  20. 20. Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  21. 21. Clientèle (t) Clients profitables (t) Profits supérieurs potentiels T>t (multi- équipement, famille, montée en gamme) Profits réguliers T>t Clients non profitables (t) Profits potentiels T>t (multi-équipement, famille, montée en gamme) Perte régulière T>t 7.CLV et valeur potentielle du client (diagramme) Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  22. 22. 7.CLV et valeur potentielle du client (matrice) Valeur effective (branche 1 du diagramme) Valeur potentielle (branche 2 du diagramme) Clientèle (t) Clients profitables (t) Profits supérieurs potentiels T>t (multi- équipement, famille, montée en gamme) Profits réguliers T>t Clients non profitables (t) Profits potentiels T>t (multi-équipement, famille, montée en gamme) Perte régulière T>t Forte Faible Faible Forte Client à faible valeur effective et à forte valeur potentielle Client à forte valeur effective et potentielle Client à faible valeur effective et potentielle Client à forte valeur effective et à faible valeur potentielle Branche 1 Branche 2 Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  23. 23. 7. Principe de Pareto et CLV X% Clients Y% Valeur X%<Y% L’organisme doit prêter une attention particulière aux clients «X». L’organisme doit proposer une qualité de service irréprochable à tous ses clients Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  24. 24. 7.Des produits nombreux et complexes Individuel Collectif Assurance Non-Vie Assurances de biens Assurances de biens Assurances de responsabilité Assurances de responsabilité Assurance Santé Assurance Santé Assurance Vie Epargne Retraite Prévoyance Epargne Retraite Prévoyance Assurances IARD Assurances de personnes Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  25. 25. 7.Vision 360° client et assurance Non-Vie Vie Client Marque Marketing Comptabilité Informatique Organisme X X Réglementation X X Gestion X X Produits X X Assurance X X X X X CLV du client vision à 360° Vie Non-Vie Non-Vie Un assureur doit scinder l’activité vie et non-vie, un banquier isole l’assurance de la banque Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  26. 26. 7.CLV et cycle de vie du client Ciblage prospects Avant- vente Souscription Fraude Indemnisation Fidélisation Vente croisée Montée en gamme Prescription Refidélisation Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  27. 27. 7.Ressources utiles Bibliographie: «The Power of CLV: ManagingCustomer LifetimeValue at IBM» V.Kumar, R.Venkatesan, T.Bohling, D.Beckmann–Marketing Science Vol 27 N°4 July-August 2008 http://urlz.fr/qTW http://urlz.fr/qTY Site internet : http://www.drvkumar.com/ http://fr.slideshare.net/Insurance_Marketing Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier
  28. 28. 7.Capitaliser sur l’existant CLV Gestion des risques Tarification MCEV – Calcul de rentabilité Marketing Marketing Calculs prospectifs Segmentation Projet CLV Direction DSI Distribution Actuariat Marketing Compétence Organisation Processus Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier Ilaria Dalla Pozza & Lionel Texier

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