Inbound Marketing 2-2014

#FormaciónEBusiness
INBOUND
MARKETING
JULIA RAYEB
@JULIARAYEB

COMPARTE Y DEBATE
#DIPLOMADOMKT
@Interlat @UPBBogotá
@cmlatam @juliarayeb

POSICIONAMIENTO

Frecuencia
Alcance

ENTONCES LAS REGLAS DEL JUEGO
CAMBIARON.

Conectividad + poder

UNA NUEVA ERA.

Un nuevo normal.

Antiguo normal Nuevo normal

Antiguo normal Nuevo normal
Atacar al target
Planear campañas
Transmitir un mensaje
Repetir un mensaje
Ideas efectivas
Atraer a las personas
Planear relaciones
Contar historias
Construir historias
Ideas relevantes

UN DÍA NOS DESPERTAMOS EN UNA NUEVA ERA
QUE NO PODEMOS CONOCER EN SU TOTALIDAD,
APENAS LLEGAMOS A ENTENDER Y MUCHO MAS
LEJOS ESTAMOS DE CONTROLAR.

¡OH
POR
DIOS!

Social Media.
Content marketing.
Thought leadership.
User generated content.
Gamification.
Permission Marleting.
Inbound marketing.

INBOUND MARKETING.
Conjunto de tácticas dirigidas a atraer
personas hacia la marca, generar una relación
con ellas y convertirlas en clientes.

Técnicas de marketing dirigidas a incrementar el número de
visitantes que registra una determinada página web, un blog o un
perfil en redes sociales, con el fin de que acaben convirtiéndose en
leads (es decir, registros o cupones con los datos de aquellas
personas que se han interesado por los contenidos online de la
empresa). A partir de aquí, los responsables de marketing irán
trabajando con esta información, con el objetivo de preparar a los
usuarios para que conozcan bien la compañía y acaben
convirtiéndose en clientes.

VISITANTES LEADS CLIENTES

El Inbound Marketing es una metodología que busca atraer a los
consumidores hacia las marcas y construir relaciones duraderas
que resulten en ventas.

PERO TAMBIÉN ES UNA FILOSOFÍA, UNA NUEVA FORMA DE
VER EL MARKETING.

SEO
CONTENT
MARKETING
SOCIAL
MEDIA

CENTRADO EN EL CONSUMIDOR
EN VEZ DE EN EL PRODUCTO

GENERANDO RELACIONES
Y NO SOLAMENTE MENSAJES.

1. CONSTRUYE EXPONENCIALMENTE

2. ES ESPECIALMENTE EFECTIVO PARA
PEQUEÑOS NEGOCIOS

3. A LARGO PLAZO REDUCE
SIGNIFICATIVAMENTE EL COSTO POR LEAD

4. PERMITE CONTAR HISTORIAS

LAS MARCAS SON HISTORIAS

.
.
.

.
.
.

,
,
,

,
,
,

LAS EMPRESAS DEJAN DE CONTAR HISTORIAS SOBRE
LO GENIALES QUE SON Y EMPEZAR A CONTAR
HISTORIAS SOBRE LO GENIALES QUE PUEDEN SER SUS
CLIENTES

5. ES UNA ESTRATEGIA DE APRENDIZAJE CONTINUO

QUÉ HACER
QUÉ NO HACER
QUIÉN LO TIENE
QUÉ HACER
CÓMO
CUÁNDO
CON QUÉ
HERRAMIENTAS
…

SEO
CONTENT
MARKETING
SOCIAL
MEDIA
ANALITÍCAS

CONCEPTOS BÁSICOS

EL INBOUND MARKETING ES DE ADN DIGITAL
Está pensado como un conjunto de tácticas para
generar tráfico a una página y convertir a las
personas en leads.

VISITANTES Personas que visitan tu sitio o tu contenido

LEADS
Personas que se han convertido en
contactos y pueden ser potenciales
clientes, representan una oportunidad de
negocio.

LEAD
SCORING
LEAD
NURTURING
Es la valoración de la
oportunidad que representa
un lead. ¿Es la persona
correcta? ¿En qué momento
del proceso de compra se
encuentra?
Es el proceso mediante el
que acercamos contenido a
cada lead, en forma
personalizada y
automatizada.

CLIENTES Personas que ya han comprado tus
productos o servicios.

CONSUMERS JOURNEY – El camino del consumidor
Es un análisis de los pasos que damos hasta que decidimos
comprar o convertirnos en clientes.
AWARENESS CONSIDERATION INTENT

Para cada paso, hay una estrategia, tácticas y herramientas
que nos ayudar a movernos hacia delante.

AWARENESS
CONSIDERATION
INTENT
ATRAER
EDUCAR
IMPULSAR
VISITANTE
LEAD
CLIENTE

AWARENESS
CONSIDERATION
INTENT

EJERCICIO:
DISEÑO DE CONSUMERS JOURNEY + ESTRATEGIA
AWARENESS
CONSIDERATION
INTENT

EN INBOUND MARKETING EL CONSUMERS
JOURNEY ES PARTE DE UN CICLO ESTRATÉGICO

ANALIZAR
ATRAER
CONVERTIR
VENDERFIDELIZAR

AWARENESS
CONSIDERATION
INTENT
LOYALTY
ADVOCACY

”ADVOCATES” Clientes tan leales que se convierten en
promotores de tu marca.

EL CANAL DE CAPTACIÓN
Es el lugar a donde voy a llevar el tráfico.
•  sitio
•  perfiles sociales
•  generar base de datos
•  construir una marca

VERBO + SENTIDO DE URGENCIA
CALL TO ACTION
Esa frase que me invita a hacer algo.

¡Llame ya!
VERBO + SENTIDO DE URGENCIA

TITULAR + SLOGAN + CALL TO ACTION

CALL TO ACTION
Esa frase que me invita a hacer algo.
En Internet, me invita a hacer click.

En Inbound Marketing, el call to action cobra un rol
fundamental: transforma un visitante en un lead.

EL CALL TO ACTION – MEJORES PRACTICAS
•  LENGUAJE QUE LLEVE A LA ACCION
•  CLARA PROPUESTA DE VALOR
•  SENTIDO DE URGENCIA
•  GRANDE, VISIBLE, Y CLARAMENTE CLICKEABLE
•  ALINEADO CON LA PAGINA DE DESTINO

EN INTERNET, TODO ESFUERZO DE
MARKETING TIENE UNA PÁGINA DE
DESTINO. LLAMAMOS A ESTO
LANDING PAGE.
Una landing page puede ser tu perfil de Facebook, el sitio de
una empresa o una nota del blog.

EN INBOUND
MARKETING, LAS
LANDING PAGES SON
PÁGINAS CREADAS
ESPECIALMENTE PARA
“CERRAR” ESA VENTA O
CONVERTIR ESE
VISITANTE EN LEAD.
¿Cómo?
Generalmente, si completas un
formulario o pones tu número
de tarjeta de crédito.

TÍTULOS Y TEXTO
Deben completar la promesa que
hicimos en el banner o anuncio.
TÍTULOS CLAROS Y CONCISOS
Es lo primero que se va a leer, deben ser
interesantes y dar ganas de leer el resto.
ORTOGRAFÍA IMPECABLE
Los errores distraen y pueden
generar desconfianza.
CLARO CALL TO ACTION
¿Qué quieres que haga?
NO MUCHOS LINKS
Pueden distraer y llevarse a la gente
a otro lado.
APOYO DE IMÁGENES Y VIDEO
Pueden distraer y llevarse a la gente a
otro lado.

UNA DE LAS CARÁCTERISTICAS DIFERENCIALES
DEL INBOUND MARKETING ES QUE EN UNA
ESTRATEGIA TODO ES MEDIBLE CON
HERRAMIENTAS

LAS ANALÍTICAS NOS PERMITEN CONOCER MUCHÍSIMO SOBRE
NUESRTOS ESFUERZOS DE MARKETING.
1.  Identificar qué funciona
2.  Identificar qué no funciona
3.  Identificar formas para mejorar
4.  Implementar más de las
táctcas que funcionan para
mejorar la performance.

LA CLAVE ESTÁ EN SABER QUÉ
QUEREMOS MEDIR, Y QUÉ METRICAS
VAMOS A USAR PARA MEDIRLO.
Pero hay demasiada información, demasiadas tácticas,
herramientas y formas de medir.

EL BENEFICIO PRINCIPAL DE UNA ESTRATEGIA DE ANALYTICS
ES PODER TOMAR DECISIONES INFORMADAS.

• SOCIAL MEDIA
• SEO
• BLOGS
• WEBSITE Y LANDING PAGES
• EMAIL MARKETING
• PAID SEARCH
• LEAD NURTURING
Entonces, ¿qué debemos medir en nuestra estrategia?
BASICAMENTE: TODO

Continuará…

CONTENT MARKETING
El marketing de contenidos es un conjunto de tácticas que busca
cumplir los objetivos de marketing a través de la generación de
contenidos relevantes para los usuarios.
Es contar historias de marca a través de contenidos líquidos,
linkeados y relevantes.

EXCESO DE PUBLICIDAD:
El bombardeo constante de mensajes logró que las personas
creen una “inmunidad” a los mensajes publicitarios
tradicionales.

LA INFORMACIÓN ESTÁ
EN OTRO LADO:
Antes las personas confiaban en la publicidad para informarse,
ahora Internet les ofrece toda la información, todo el tiempo.

EL CONSUMIDOR TIENE
EL CONTROL:
La gente está “apagando” los anuncios, tiene la tecnología
para bloquear ads y centrar su atención en lo que les gusta.

LAS EMPRESAS CAMBIARÁN SUS
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN CADA
VEZ MÁS DE CREAR PUBLICIDAD
CREATIVA A CREAR CONTENIDOS
CREATIVOS.

¿QUÉ ES
CONTENT
MARKETING?

¨ES TODO LO QUE HACE LA MARCA
QUE NO ES PUBLICIDAD¨

content marketing.
consiste en crear y distribuir contenido relevante para
clientes y potenciales clientes con el objetivo de
atraerlos hacia la empresa y conectar con ellos. No es,
por tanto, contenido promocional sino útil y relevante
para los usuarios y para la empresa.
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_contenidos

content marketing.
El marketing de contenidos engloba a todas las formas
de marketing (emails, social media, videos, webinars,
eBooks, white papers and mobile) que se usan para
crear contenido para atraer, interactuar e impulsar
acciones en los consumidores que traigan resultados
de ventas.

El marketing de contenidos es un conjunto de tácticas que
busca cumplir los objetivos de marketing a través de la
generación de contenidos relevantes para los usuarios.
CONTENT
MARKETING.

“Content is
KING”

Mito#1
Content Marketing es SEO

Mito#2
Content Marketing es nuevo

Mito#3
Content Marketing es blogging

Es contar historias de marca a través de
contenidos líquidos, linkeados y relevantes.
CONTENT
MARKETING.

LINKEADASLÍQUIDAS RELEVANTES

LÍQUIDAS

CREA CONTENIDO LISTO
PARA IR A CUALQUIER LADO,
PORQUE VA A LLEGAR A
TODOS.

LINKEADAS

RELEVANTES

relevante.
(Del lat. relĕvans, -antis, part. act. de relevāre,
levantar, alzar).
1. adj. Sobresaliente, destacado.
2. adj. Importante, significativo.
http://lema.rae.es/drae/?val=relevancia

LO QUE
QUEREMOS
DECIR.
LO QUE A
ELLOS LES
INTERESA.

¿POR QUÉ ME INTERESA?
• PORQUE VA CONMIGO
• PORQUE ME SIRVE
• PORQUE ES ÚNICO Y ORIGINAL
• PORQUE ESTÁ EN EL MOMENTO INDICADO

Mc canada

EJERCICIO:
BUSCA EN TUS CONSUMIDORES UNA IDEA DE
CONTENIDO

HISTORIAS DE
MARCA
¿Es posible contar historias que se
vuelvan parte de la vida de las
personas?

COCA COLA BUSCA
DUPLICAR SU
NEGOCIO PARA 2020
GRACIAS A UNA
ESTRATEGIA DE
CONTENIDOS.

Contenidos:
Creación de historias que
se expresan en todas las
formas y conexiones
posibles.

EL OBJETIVO ES CONTAR HISTORIAS DE MARCA:
• Cada historia tiene que tener valor y relevancia en la vida de
las personas.
• El contenido es la base y el motivo de el brand engagement
y de las conversaciones.

Las historias dinámicas se generan desarrollando elementos
de la idea de marca que se distribuyen sistemáticamente en
los canales de conversación para crear una experiencia de
marca unificada y coordinada.

Las historias empiezan con los BVA de cada marca (como el
plano que la describe). Lo bueno de las marcas de Coca es
que lograron integrar la cultura popular en la constitución de
cada una de sus marcas.
Las historias de marca de Coca tienen que mostrar
compromiso para lograr hacer del mundo un lugar mejor.
Cada marca tiene que integrar esto a su BVA.
Cada empleado tiene que también tener claro la misión de la
marca.

LOW RISK CONTENT: 70% DE LA INVERSIÓN. Contenido
paga la renta la base. Lleva menos tiempo, 50%.
20% CONTENIDO DE RIESGO MEDIO: contenido innovador
relacionado a una audiencia más específica pero todavía a
escala global.
10% HIGH RISK CONTENT: ideas nuevas que serán low risk
mañana. Hay que estar preparados para éxito o fracaso.

La historia de marcaestará plasmada en todos los contenidos que creemos y todas las
tácticas que ejecutemos. Por eso debe ser amplia y a largo plazo.

¿Qué?
Todas las organizaciones saben
lo que hacen.
¿Cómo?
Algunas organizaciones saben
cómo lo hacen.
¿Por qué?
Muy pocas organizaciones
conocen el propósito, la causa,
el motivo por el que trabajan.
¿POR QUÉ?
¿CÓMO?
¿QUÉ?

HISTORIA DE
MARCA CONSUMIDORMARCA
(SUEÑO,
PORQUÉ)
PROPÓSITO
PRODUCTO
(BENEFICIOS
FUNCIONALES)
(RACIONAL)
NECESIDADES
VALORES
CONECTAR CON
EXPERIENCIAS
CONECTAR CON
(EMOCIONAL)
DESEOS

AMPLIA– DEBE TENER VIDA PROPIA, Y UNA LARGA VIDA.
ÚNICA – NO HABLES DE LO QUE TODOS HABLAN.
RELEVANTE – ENCUENTRA ESE PUNTO INTERMEDIO Y
HABLA DE ALGO EN LO QUE SEAS EXPERTO.

HISTORIA
(STORY)
HISTORIA
(HISTORY)

Si deseamos comunicarnos para diferenciarnos, no
debemos pensar solo en qué decimos, sino en
cómo lo decimos.

Dos personas entran en una cafetería. Piden lo mismo,
pero no de la misma manera…
Un café corto,
descafeinado, sin azúcar. Y
rápido, por favor.
Hola Cynthia, tomaré lo de
siempre. ¿Es nueva esa
camiseta?
BRUSCO
OCUPADO
IMPACIENTE
CONSIDERADO
TRANQUILO
AGRADABLE

LO QUE LAS PERSONAS DICEN Y SU MANERA DE DECIRLO
APORTA MUCHA INFORMACIÓN SOBRE QUIÉNES SON.
LO MISMO OCURRE CON LAS EMPRESAS.

HUMANA
ENTUSIASTA
DIVERTIDA
SEGURA
DIRECTA
POSITIVA
DURA
ACCESIBLE
FUERTE

VOZ DE MARCALa voz de marca es el tono específico que utilizamos para comunicarnos. Es
la forma de expresarnos como empresa o marca.

Es importante que expresemos nuestra personalidad única
para demostrar quiénes somos y qué valoramos,
independientemente de lo que digamos, o de a quién se lo
digamos.

¿Cuándo usamos nuestra voz?
SIEMPRE.
¿Con quiénes usamos nuestra voz?
CON TODOS.

AMIGABLE – FORMAL
JOVEN – ADULTA
SOÑADORA – REALISTA
EXPERTA – CURIOSA
Las marcas expresan su personalidad en un documento
llamado manual de marca.

Telefonía.
Corporación.
VoIP.
Peer-to-peer.
Supercalifragilisticoespialidoso.
Libre.
Compartir.
Mundo.
Llamadas.
Locales.
HONESTA
NATURAL
PIONERA

CLARA
INTUITIVA
ACESSIBLES
OPTIMISTA

“Amorosa”
Innovadora
Real
Positiva
Divertida
Imaginativa
Ilimitada

Pienso
que
los
Ski-les
son
deliciosos,
pero…

¿yo
qué
se?

-‐
Platón

SÍ
HABLAR EL IDIOMA
DE TU AUDIENCIA

NO
PONERLE TU
PERSONALIDAD
AL TEXTO

YO
YO
YO
YO
YO

¡LOS BLOGGERS TAMBIÉN TIENEN SU VOZ!

INGENIOSA
DIFERENTE
NATURAL

“EL ESTILO PERSONAL ES
UNA MEZCLA ENTRE VARIOS
SIEMPRES, ALGUNOS A
VECES Y UN PAR DE
NUNCAS”
THE SARTORIALIST

EJERCICIO:
VOZ DE MARCA
3-4 ADJETIVOS

PENSAR ESTRATÉGICAMENTE

¿POR QUÉ VAMOS A CREAR
CONTENIDO?
Para crear credibilidad en la industria para nuestra marca,
para llevar tráfico a nuestro sitio,
para generar leads directos de ventas…

1.  DEFINIR MIS OBJETIVOS
2.  DEFINIR MI AUDIENCIA
3.  DEFINIR QUÉ CONTENIDOS NECESITA
4.  DEFINIR QUÉ CONTENIDOS DARÁ MI MARCA
5.  ESTABLECER FORMATOS Y CALENDARIO
6.  GENERAR UN PROCESO DE PRODUCCION
LA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS

¿Para quién vamos a crear contenido?

NUESTRA AUDIENCIA SERÁ LA
ENCARGADA DE COMPARTIR EL
CONTENIDO, ASÍ QUE DEBEMOS PENSAR
EN ELLOS.

content marketing.
es el arte de entender exactamente qué necesitan
saber tus clientes y entregárselo de forma pertinente y
convincente.
http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_contenidos

CLIENTES POTENCIALES (EL TARGET)
Tus clientes potenciales son todas esas personas que pueden
convertirse en tus clientes.
-  Por tener una necesidad
-  Por ser parte de un grupo demográfico
-  Porque tú los conviertes en clientes

IMPORTANTE: NUESTRA MARCA NO
ES LO QUE NOSOTROS DECIMOS
QUE ES. ES LO QUE ELLOS PIENSAN
QUE ES.

Tu marca no es solo
lo que tú dices

sino lo que ellos piensan que es.
Tu marca no es solo
lo que tú dices

ES LA GASEOSA NÚMERO UNO DEL MUNDO.
ES EL PRIMER RESTAURANTE DE COMIDA RÁPIDA.
ES EL DESODORANTE CON EL QUE SEDUCES MUJERES.
ES LA MARCA DE LA BELLEZA REAL.
ES LA COMPUTADORA PARA SER CREATIVO.

AUDIENCIA
Tu audiencia son todas esas personas en la comunidad que representan
una oportunidad estratégica.
-  Por ser potenciales clientes
-  Por ser influenciadores
-  Por ser potenciadores del mensaje

sino lo que ellos DICEN que es.
Tu marca no es solo
lo que tú dices

AUDIENCIA OBJETIVO
Si les cuentas una buena historia, es muy probable que se
conviertan en tus clientes o te ayuden a esparcir tu mensaje.
Edad – género – procedencia – ocupación
Intereses – deseos – dificultades - insights

TENDENCIA:
CONSUMISMO POST-DEMOGRÁFICO

¿Quién está interesado en el contenido?
¿Cómo y por qué interactúan?
¿Qué les preocupa?
¿Qué problemas o desafíos tienen?
¿Qué puedes ofrecerles que mejore sus vidas o su trabajo?

LA CONSTRUCCIÓN DE PERSONAS es una
técnica que permite crear contenidos y
estrategias realmente relevantes para la
audiencia.

RESEARCH
Investiga tus clientes para identificar los compradores más comunes
para tus productos y servicios.
Puedes encontrar varios tipos diferentes de compradores.
Dale a cada uno una descripción detallada que incluya nombre,
trabajo, lugar donde trabaja, educación, y datos demográficos.

BRAINSTORMING
¿Cuáles son los problemas más grandes que tienen para resolver?
¿Qué es lo que más necesitan?
¿Qué información suelen buscar?
¿Qué tendencias influyen en sus trabajos o vida personal?

DESARROLLO DE PERFIL
¿Qué hacen en Internet? ¿Leen blogs? ¿Son usuarios activos de
Twitter , Facebook , o alguna otra red social? ¿Qué palabras usan
para buscar? ¿Se suscriben a listas de email o newsletter?
¿Qué tipo de información buscan online? ¿Educación? ¿Artículos?
¿Tendencias? Miran videos?
¿Investigan sobre tus productos? ¿Para qué los usan?

NOMBRE
EDAD
TRABAJO
EDUCACION
Necesidades
Desafíos
Actitudes
Barreras
Insights
Factores que influyen en decisión de compra
Fuentes de información
Actividades online
Reporta a
Responsabilidades
Cómo es evaluado
fo-to

insight.
capacidad de obtener un entendimiento
certero e intuitivo sobre algo.
http://oxforddictionaries.com/definition/english/insight?q=insight

“REVELAR EL POR QUÉ LA GENTE PIENSA LO
QUE PIENSA, HACE LO QUE HACE, O SIENTE LO
QUE SIENTE. O POR QUÉ NO PIENSA, HACE O
SIENTE.”
Alex Pallete

INSIGHT ES…
> UNA REVELACIÓN
> UNA MIRADA PERSPICAZ
> UNA NUEVA VISIÓN
> ALGO SORPRENDENTE
> INTUICIÓN

El insight puede parecer obvio.
Pero al integrarlo en el contexto específico de la
marca es cuando vamos a lograr crear
una comunicación realmente original, memorable,
de modo que resulte un producto creativo
realmente efectivo.

Los tipos a los que más les
gusta bailar son los que peor
bailan.
Lo que uno asegura no es el
objeto, sino el tiempo que le
costó tenerlo.
La suciedad en los niños es
algo bueno: es el testimonio
de cosas importantes y
positivas.

En el 2001 era necesario redefinir la esencia de la marca Dove, creada 1957.
Menos del 50% de las ventas eran jabón. Ahora era necesario reposicionarla
como una marca de belleza.
> Congestión de marcas comunicando belleza.
> Se buscaron investigaciones y expertos en entender la situación de las mujeres hoy.
> Encontraron que la autoestima de la mujer frecuentemente se veía afectada por esas
imágenes de perfección que le presentaban los medios.
El insight: Las mujeres están cansadas de la imagen distorsionada que le
presentan los medios sobre la belleza.

EJERCICIO:
CONSTRUCCIÓN DE PERSONA

No todos tus contenidos cumplen el mismo objetivo
dentro del consumer journey.

70 20 10
% Contenidos que
hablen del mundo
que rodea la marca
en la vida (o la
mente) de las
personas.

70 20 10
% Contenidos que
hablen del mundo
que rodea la marca
en la vida (o la
mente) de las
personas.
% Contenidos
relacionados a la
marca desde el uso
y valor que le dan
las personas.

70 20 10
% Contenidos que
hablen del mundo
que rodea la marca
en la vida (o la
mente) de las
personas.
% Contenidos
relacionados a la
marca desde el uso
y valor que le dan
las personas.
% Contenidos que
hablan directamente
del producto o la
marca, vendedores,
que presentan una
oferta.

70
20
10

ATRAER
EDUCAR
IMPULSAR

Artículos o posts
Listas y “listicles”
Infografías
Podcasts
Videos
Trivias y encuestas
Micrositios
Ebooks
Presentaciones y webinars
Imágenes – fotos
Memes
FORMATOS

FORMATOS
Artículos o posts
Infografías
Podcasts
Videos
Trivias y encuestas
Micrositios
Ebooks
Imágenes – fotos
Memes
ATRAER
EDUCAR
IMPULSAR

EL ECOSISTEMA
El ecosistema es el mapa de los canales y sitios donde está
presente tu marca. Es importante que todos tus canales
cuenten con contenido relevante y adaptado.

TU WEBSITE +

Elige los canales que te permitan contar mejor tu
historia de marca.
Elige los canales donde se encuentre tu audiencia.
Elige los canales que te den más visibilidad.

Mobile no es un
formato: es un
modo de acceso.
Los mismos contenidos tu audiencia los
puede ver en su computadora, tablet o
smarphone.

CUANDO PENSAMOS EN MOBILE PENSAMOS
EN CONTEXTO, NO EN CONTENIDO.
• Espacios de tiempo: la gente usa sus dispositivos en los espacios de
tiempo que le sobran.
• Constante distracción: no solo los distraen otro sites, sino el mundo
alrededor.
• Pantallitas pequeñas: consumir el contenido en una pantalla de teléfono
deja poco poco espacio.

• Enfócate en el objetivo.
• Usa títulos fuertes e
irresistibles: como tweets.
• Ten mucho cuidado en ser
breve, claro y directo.
• Usa menos pasos, menos
páginas, menos clicks.
• Testea para ver qué funciona
mejor.
CONTENIDOS PREPARADOS PARA MOBILE:

NO IMPORTA EL FORMATO, TU
CONTENIDO SIEMPRE DEBE SER
ACCESIBLE, COMPARTIBLE Y LONGEVO.

ACCESIBLE
Crea contenido que pueda ser encontrado por tu audiencia.

COMPARTIBLE
Dale a tus usuarios todas las herramientas para que compartan
tus contenidos.

LONGEVO
Prepara tus contenidos para que vivan mucho tiempo, porque
en la web, vivirán para siempre.

Capacidad del cerebro de adaptarse
a nuevas experiencias
NEUROPLASTICIDAD

RECIBIMOS LAS NOTICIAS EN 140 CARACTERES
VEMOS VIDEOS DE 3 MINUTOS
ESCRIBIMOS MENSAJES CADA VEZ MÁS ABREVIADOS

ZZZ… not
Nos dormimos con la
cálida luz del iPad,
pero nuestro cerebro
no lo ve así.
FOMO
(Fear of missing out)
¿Me estoy
perdiendo algo?
¿Debería estar
haciendo otra cosa?

El ring fantasma
En algún lado, un
teléfono está
sonando
(Phantom vibration
syndrome)

VELOCIDAD Y TIEMPO ATENCIÓN
•  El promedio de atención de una
persona hoy es de 5 segundos
(hace 10 años eran 10 minutos)
•  Las personas más jóvenes tienen
intervalos de atención más cortos

INTERRUPCIONES
Cada vez que empieza una nueva tarea,
el cerebro tiene que reorientarse
En promedio un trabajador chequea su
email 30-40 veces por hora
+ Twitter + Facebook

¿PARA QUÉ RECORDAR?
Si todo está al alcance de un
Googleo… nuestras habilidades de
retener información son cada vez más
débiles.

meme.
unidad de contenido o cultura que se transmite
de persona a persona, pero va cambiando en el
proceso.
http://knowyourmeme.com/about

EJERCICIO:
ELIGE UN CANAL Y PIENSA UN EJEMPLO DE CONTENIDO
PARA CADA PASO DE TU CONSUMER JOURNEY:
•  ATRAER
•  EDUCAR
•  IMPULSAR
•  FIDELIZAR

CONTENT
MARKETING
JULIA RAYEB
@JULIARAYEB

COMPARTE Y DEBATE
#DIPLOMADOCM

UN TOUGHT LEADER ES UNA EMPRESA, INDIVIDUO U
ORGANIZACIÓN QUE ES RECONOCIDO COMO EXPERTO EN
UN ÁREA TEMÁTICA ESPECÍFICA, Y OBTIENE UN BENEFICIO
COMERCIAL GRACIAS A ESE RECONOCIMIENTO.

FORMATOS
Artículos o posts
Infografías
Podcasts
Videos
Trivias y encuestas
Micrositios
Ebooks
Imágenes – fotos
Memes
ATRAER
EDUCAR
IMPULSAR
OBJETIVO

• Temáticas: de qué temas vas a hablar.
• Volumen de contenidos: Cuánto vas a
producir.
• Formatos: qué formatos vas a usar y
cómo vas a intercalarlos.
• Momentos: cuándo vas a publicar.
• Calendario de marketing.
• Calendario de fechas especiales y
eventos.
ALCANCE DE PRODUCCION

• BRAINSTORMING
• KEYWORD RESEARCH
• NOTICIAS
• FECHAS ESPECIALES Y EVENTOS
• COMENTARIOS DE USUARIOS
• PRODUCTOS Y SERVICIOS
• OTROS BLOGS Y SITIOS
• SOCIAL MEDIA
FUENTES

NIVEL
ESTRATÉGICO
NIVEL TÁCTICO
NIVEL
PRODUCTIVO
CONTENT GUIDELINE
Guiará la creación de contenidos en todos los canales,
estableciendo objetivos, tono y formas.
CONTENT CALENDAR
Guiará la creación de grillas y contenidos, con temáticas
comunes que luego se expresarán en ideas concretas
ajustadas a las necesidades y objetivos de cada canal.
CONTENIDOS POR CANAL
Inventario de cada uno de los contenidos a producir,
específico por canal.
MARCA/TONO/
OBJETIVOS
TEMAS/PRIORIDADES/
IDEAS
NOTAS/POSTS/
TWEETS/ETC
LAS HERRAMIENTAS
Para asegurar que los objetivos se conviertan en tácticas y piezas efectivas, se crean
herramientas que guían la producción de los contenidos.

CONTENT GUIDELINE
El guideline de contenidos es como la biblia de la estrategia. Establece
objetivos, temáticas y lineamientos generales que repercuten en todas
las tácticas, formatos y canales.
1.  Objetivos
2.  Voz de marca
3.  Audiencias
4.  Concepto-Big Idea
5.  Temáticas
6.  Canales y formatos
7.  Instrucciones para producción
8.  Detalle de procesos
9.  Listas de verificación
10. Ejemplos

CALENDARIO
El calendario determina
objetivos y temáticas para cada
uno de los canales y tácticas,
distribuidos en el tiempo.
Es el plan de acción que
asegura que todas las tácticas
estén alineadas y se
complementen en la estrategia.

EL CALENDARIO PUEDE SER ANUAL, PERO
GENERALMENTE SE CREA EN FORMA MENSUAL EN UNA
REUNIÓN DE TODO EL EQUIPO:
• Establece prioridades temáticas
• Determina cantidad o periodicidad de publicaciones
• Establece temáticas secundarias
• Anticipa fechas especiales
• Anticipa lanzamientos, campañas, etc.
• Distribuye tácticas a lo largo de un período
• Establece palabras clave según la estrategia de SEO

MES
TEMAS A
TRATAR
PRODUCTOS-
LANZAMIENTOS-
CAMPAÑAS
MARERIAL Y
REFERENCIAS
PALABRAS CLAVE
SEMANA 1
SEMANA 2
SEMANA 3
SEMANA 4

EL PROCESO
El guideline nos permitirá ajustar cada mes la estrategia de marca a las necesidades de
los eventos y estrenos que se vienen. A partir de ese calendario, cada semana
armaremos la planificación de posteos con las ideas de contenidos.
CREACIÓN DE
CALENDARIO
APROBACIÓN
Y AJUSTES
Objetivos del mes
Eventos
Materiales
CREACIÓN DE
GRILLA
APROBACIÓN
Y AJUSTES
Temas
Materiales
Formatos
Mensual Semanal

Con la planificación semanal definida se inicia el proceso de creación de
cada pieza de contenido particular.
BÚSQUEDA DE
MATERIAL
CREACIÓN DE
CONTENIDO
Información
Objetivo
Imágenes/videos
APROBACIÓN Y
AJUSTES
POSTEO EN LA
PLATAFORMA
Tiempos:
• Es recomendable crear la grilla y todos los contenidos con una semana de anticipación.
• Si es necesario crear contenidos más urgentes dentro de la misma semana, el proceso será
el mismo para esa nota o pieza particular.
Feedback
Ajustes
QA
Redacción
QA
Posteo
Tageo
Ajustes SEO

JEFE DE CONTENIDOS
EDITOR
REDACTORES DE
CONTENIDOS
COLABORADORES
INTERNOS
COLABORADORES
INVITADOS
REDACTOR
CREATIVO
PERFILES DE
APOYO
COMMUNITY
MANAGER
EL EQUIPO DE CONTENIDOS

Jefe de Contenidos
Es la persona que dirige la operación de contenidos. Debe tener expertise combinado de
marketing y de periodismo, y un conocimiento profundo de los objetivos de la organización y el
entorno en el que se desenvuelve.
• Dirige la estrategia de contenidos
• Interactúa con el resto de la organización, responde a la gerencia general
• Incentiva la contribución dentro de toda la organización
• Es responsable del desempeño de los contenidos y los resultados que generan (tráfico, links,
etc)

Editor
Es quien sería un editor en un periódico tradicional. Este
perfil es más mediático y periodístico. Su trabajo es
identificar qué contenido hay que crear en qué formatos,
pensando siempre en el lector y en los objetivos.
• Es el mediador entre los intereses del lector y de la
organización
• Se nutre de contenidos del medio y de información de
social media
• Dirige la producción diaria de contenido y asegura la
calidad y consistencia
• En áreas de contenido más pequeñas el rol del editor y de
jefe de contenidos puede cumplirlos la misma persona.

Redactores
Son las personas encargadas de la producción del contenido. Deben tener conocimientos
periodísticos y de redacción, excelente estilo y experiencia en medios digitales. La cantidad de
personas con este perfil dependerá del tamaño de la organización o del volumen de contenido
a producir.arial

Colaboradores internos
Son personas dentro de la organización pero fuera del equipo de contenidos, expertas en
diferentes áreas o temáticas que producen contenido periódicamente. Posts, artículos,
presentaciones y datos internos aportan credibilidad, siempre guiados por el editor para
asegurar consistencia y estilo.
Colaboradores invitados
Personas ajenas a la organización expertas en su área de conocimiento que aporten contenidos
como blogposts, artículos y más.

Community manager
Puede no ser parte del equipo de contenidos pero es un colaborador clave, ya que asegura que
el contenido sea cercano a la audiencia. Es la persona que escucha en los canales sociales y
provee muchos insights que sirven para crear la estrategia de contenidos.
Redactor creativo
Es el encargado de la creación y producción de todos los textos publicitarioss: banners, emails,
websites, videos comerciales. Además, desde su visión creativa colabora en la búsqueda de la
voz institucional y los mensajes que comunica.
• Encargado de la creatividad y redacción de contenidos promocionales.
• Redacción y revisión de contenidos del portal institucional.
• Planteo de conceptos de marca, tonos de comunicación y voz institucional junto con el jefe de
contenido.
Perfiles de apoyo
Diseñadores, editores de video, animadores, programadores, control de calidad.

JEFE DE CONTENIDOS
EDITOR
REDACTORES DE
CONTENIDOS
COLABORADORES
INTERNOS
COLABORADORES
INVITADOS
REDACTOR
CREATIVO
PERFILES DE
APOYO
COMMUNITY
MANAGER
El equipo de contenidos

EMAIL MARKETING

Es la táctica más usada para Lead Nurturing,
y convertir esos leads en potenciales clientes.

CREAR EL MAIL PERFECTO

La base de una buena campaña de email
marketing está en cómo diseñamos y redactamos
el mail.

- Las palabras que elegimos

- Las imágenes que incluimos

- El diseño que elegimos

HERRAMIENTAS DE
AUTOMATIZACIÓN (MARKETING
AUTOMATION)

Permiten manejar una gran cantidad de
mensajes y diseños en forma simple y
efectiva. Ayudan a tener una buena idea
de cómo se va a ver el mail, y sumar
todos los elementos necesarios
asegurándose que se verá bien.

Tienen templates con campos para personalizar los mensajes o partes
del mensaje, que permiten acercar un contenido más personalizado a
cada cliente potencial.

SON CLAVE EN UNA
BUENA ESTRATEGIA DE
EMAIL:
- TESTEO
- TIMING
- TRACKING

Todo esto se puede hacer con
herramientas de marketing
automation.

UN BUEN MAIL TIENE:

•  Mensaje creíble, legible y de acción simple

•  Nunca subestimar el poder del subject

•  Contenido relevante, siempre

•  La cantidad justa de información

•  Facilidad para desuscribirse

La producción de contenidos es un oficio:
requiere trabajo artesanal, experiencia y
dedicación, todo para producir cada vez una
pieza única y de alta calidad.

• Un título fuerte y difícil de resistir.
• Hacer foco en un beneficio para el lector.
• Hacer una promesa, y cumplirla.
• Respaldar con pruebas.
LOGRAR QUE EL LECTOR LEA LA PRIMERA ORACIÓN.
EL TÍTULO

EL TÍTULO DEBE HACER UNA PROMESA AL LECTOR, ENFOCADO
EN UN BENEFICIO RELEVANTE.
Un buen título:
• Es últil para el lector.
• Tiene un sentido de urgencia.
• Comunica un beneficio único.
• Hace todo eso con personalidad.

DIRECTO
INDIRECTO
NOTICIOSO
HOW TO
PREGUNTA
ORDEN
LISTA
TESTIMONIAL
BOB BLY
TIPOS DE TÍTULOS

TÍTULO DIRECTO
Dice lo que tiene que decir directamente, yendo al grano.
50% de descuento en cursos

TÍTULO INDIRECTO
Es más sutil, más seductor. Busca más que nada generar
curiosidad generando una pregunta o duda que el lector
tiene ganas de descubrir. Este tipo de titulares puede jugar
con doble sentido o frases que nada tienen que ver con el
contenido del resto del texto.
Más vale tarde que nunca

TÍTULO NOTICIOSO
Es el tipo de titular que vemos en un periódico, pero puede
usarse en otros medios o formatos.
Apple lanza un nuevo dispositivo

TÍTULO HOW TO
Hay una razón por las que históricamente se usan títulos
como Cómo redactar para Internet. Simplemente funcionan.
Hay algunos que dicen que si tu título empieza con la
palabra cómo, es muy difícil que no funcione.
Cómo redactar para Internet

TÍTULO PREGUNTA
Este tipo de títulos es básicamente una pregunta pero no
cualquiera, sino una pregunta que al lector le gustaría ver
respondida.
¿Qué le falta a su sitio web?

ORDEN O COMANDO
Comienza con un verbo, generalmente en modo imperativo,
y nos invita o nos ordena a hacer algo. Si ese algo es algo
que ya queríamos hacer y se conecta con una necesidad o
deseo, mucho mejor.
Duplica tus ganancias trabajando menos

REASON WHY
Engloba todos los títulos que enumeran partes de un todo
o completan una idea.
5 razones para no usar Facebook

TESTIMONIAL
Es usar las palabras de otro para generar curiosidad. Si lo
dijo alguien más, entonces quizá sea interesante, ¿no?.
“La mejor clase que he tomado“ dijo Brad Pitt

MISIÓN:
ENCONTRAR EL
BENEFICIO
• Hacer una lista de características del producto, servicio o idea.
• Preguntarnos el por qué de cada una.
• Conectar esto al deseo o necesidad del lector.
• Encontrar la conexión emocional.

Todo lo que escribas tiene que poder
entenderlo cualquier persona.
Textos
CLARO. CONCISO. SIMPLE.

CLARO
• Un párrafo = una idea = un propósito.
• Incluye muchos párrafos cortos en vez de uno largo.
• Aplica la regla de la pirámide invertida: empieza por el
resumen del texto, luego presenta los hechos más
importantes y al final los detalles.

CONCISO
• Evita repeticiones.
• Elimina adverbios y adjetivos innecesarios.
• Recorta o reduce las transiciones que resumen párrafos
anteriores.
• No tengas miedo de reemplazar una frase con una sola
palabra.
• Escoge palabras más cortas, utilizadas con más frecuencia y
fáciles de pronunciar.
• ¡No divagues!

SIMPLE
• Ante la duda, elige la palabra más simple.
• ¿Cómo hablan las personas?
• Incluye subtítulos y cabeceras con clara relación al
contenido que preceden.
• Utiliza negrita para destacar palabras, frases y enlaces
• Recurre al uso de listas de ítems.
• Incluye máximo 3 enlaces en un párrafo.
• Utiliza las URLs cortas y descriptivas.

1. Responde a los comentarios
Un post recién es el comienzo de una
conversación, el primer paso. Si un usuario te
contesta o deja un comentario es importante
contestarle de forma directa contribuyendo al
debate y la discusión.
2. No al plagio
No copies el contenido de otras notas o artículos
sin mencionar las fuentes. La colaboración y uso
de fuentes es un método muy común y utilizado
por todos, pero es clave mencionar al autor o
autores de los contenidos originales.
BLOGGING LIKE A SIR

EJERCICIO:
PIENSA UNA IDEA PARA UN CONTENIDO Y CREA 3
OPCIONES DE TÍTULO, CADA UNO CON UN TIPO
DIFERENTE.
DIRECTO, INDIRECTO, NOTICIOSO, HOW TO, PREGUNTA,
ORDEN, LISTA, TESTIMONIAL

La generación YouTube

UGC
Contenido generado por tus usuarios que es de valor en tu
estrategia de marca. ¿Cómo usarlo a tu favor?

¿QUÉ SON LOS BUSCADORES?

¡LOS BUSCADORES SON PERSONAS!

DESPUÉS DE CHEQUEAR EMAILS, BUSCAR ES LO
QUE MÁS HACEN LAS PERSONAS EN INTERNET.

LOS BUSCADORES SON LAS
PERSONAS MÁS MOTIVADAS QUE
LLEGARÁN A TU PÁGINA:
ELLOS TE ESTABAN BUSCANDO.
¡Y TE ELIGIERON!

Los links que llevan a tu site indican
que las personas confían en lo que
ofrece, encuentran valor en tu
contenido, y lo comparten como una
cita de autoridad.
Los links a páginas específicas dentro
del site son casi igual de importantes,
por eso hay que enfocarse en la
calidad de ese contenido.
Las palabras que usan en otros sites
para linkearte, definen de qué se trata
tu página según otras personas.
Lo que otros dicen sobre ti es más
importante de lo que tú dices.

CONLUSIÓN:
LO MÁS IMPORTANTE PARA TU
RANKING ES LO QUE PASA FUERA DE LA
PÁGINA. SI PUEDES ATRAER BUENOS
LINKS, ESTÁS HACIENDO UN BUEN
TRABAJO.

SEO.
es el proceso de mejorar la visibilidad de un sitio web
en los resultados orgánicos de los diferentes
buscadores.
http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento_en_motores_de_b%C3%BAsqueda

“Colocar las palabras justas en los
lugares justos, en la cantidad justa,
con la densidad justa.”
REDACCIÓN SEO

¿Escribir para personas o para buscadores?
Si los verdaderos “buscadores” son las personas,
siempre hay que escribir para ellos.
• Contenido interesante
• Landing pages
• Hablar el lenguaje de las personas
• Legibilidad
REDACCIÓN SEO

SER AMIGABLE A LOS BUSCADORES ES
USAR EN TU CONTENIDO EL MISMO
LENGUAJE QUE LAS PERSONAS QUE
BUSCAN, O KEYWORDS.
REDACCIÓN SEO

Research de keywords
• Con herramientas
• Frases con palabras clave /
sinónimos
• Realismo en los números
• Elegir palabras relevantes
REDACCIÓN SEO

• Título – conocer qué palabras clave te interesan e incluirlas en tu título.
• Descripción – determina cómo la gente ve tu contenido cuando hace una
búsqueda, cómo se ve en la página de resultado. Muchas veces, determinará si
la gente hace click o no.
• El contenido en sí – único y fresco, eso le gusta a los buscadores. Centrado en
el tema y en las palabras clave.
• Cantidad de contenido – usa al menos 300 palabras.
• Frecuencia y densidad de las keywords – la cantidad de veces que sus tus
palabras clave en relación a la cantidad total de palabras. El límite: 5.5
• Links afuera: a google le gusta saber que estás lo suficientemente
“conectado” al resto de la web.
REDACCIÓN SEO

EL BENEFICIO PRINCIPAL
DE UNA ESTRATEGIA DE
ANALYTICS ES PODER
TOMAR DECISIONES
INFORMADAS.

QUÉ MEDIR EN TU SITIO Y LANDING PAGES

VISITAS ÚNICAS
El número total de visitantes en tu sitio en un período de tiempo, sin
contar visitas repetidas por el mismo individuo.

Las visitas únicas sirven para ver si el contenido y las campañas que
estas haciendo están logrando llevar tráfico a tu sitio. Este indicador
debería tener un crecimiento constante, y acompañarse de picos por
campañas específicas.


VISITAS REPETIDAS Y NUEVAS
Comparar los visitantes únicos con quienes visitaron tu sitio más de una
vez.

Si tienes más visitas repetidas, hay algo relevante en tu sitio que hace
que las personas vuelvan. Si es muy bajo, quizá no estás aprovechando
tu tráfico, si es muy alto, quizá no estés generando una cantidad de
nuevas visitas que te ayude a crecer tu negocio.


FUENTES DE TRÁFICO
Detalle de las fuentes que refieren tráfico a tu sitio.
Directas
Orgánicas
Referidos

PÁGINAS MÁS Y MENOS POPULARES
Las que reciben la mayor y la menor cantidad de tráfico.

De esta forma, puedes ver qué contenido interesa más a las personas.
También puedes enfocar tus esfuerzos de conversión en las páginas que
mejor funcionan.


PÁGINAS INDEXADAS
Son las que han recibido al menos una visita orgánica.

Te permite ver qué de tu contenido está siendo encontrado y buscado
por los usuarios.


CONVERSIONES EN LANDING PAGES
El porcentaje de visitas en las que logras una acción, como completar
un formulario o comprar un producto.

DE VISITANTE A LEAD
DE LEAD A CLIENTE
DE VISITANTE A CLIENTE


TAZA DE REBOTE
Porcentaje de nuevos visitantes que se van demasiado rápido y sin
interactuar.

Si es muy alta, quiere decir que la gente entra a tu site pero no lo
encuentra interesante, y se va. Esto es muy variable en cada industria y
mercado, la clave es monitorearlo y optimizar para reducirlo.

QUÉ MEDIR EN BLOGS
TRÁFICO Y FUENTES DE REFERENCIA
Cuánto tráfico tiene el blog y de dónde viene: orgánico, social, otros
sites, etc.

VISITAS A POSTS
Cuántas visitas recibe cada post individual

TASA DE CONVERSIÓN
Cuántas de las visitas que recibe tu blog se convierten en leads

QUÉ MEDIR EN BLOGS

EFECTIVIDAD DE TU CALL TO ACTION
Cuán efectivo es cada CTA en convertir visitantes en leads

LEADS GENERADOS
Cantidad de leads que puedes atribuir a tu blog

QUÉ MEDIR EN SEO
KEYWORD PERFORMANCE
TRÁFICO ORGÁNICO
BÚSQUEDAS CON Y SIN MARCA
LISTA DE TÉRMINOS DE BÚSQUEDA
INBOUND LINKS
CONVERSIÓN DE TRÁFICO ORGÁNICO

QUÉ MEDIR EN SEARCH

CTR
CPC
Conversiones
CPA
ROI – ROAS

QUÉ MEDIR EN SOCIAL

CRECIMIENTO Y REACH DE AUDIENCIA
ENGAGEMENT
VISIBILIDAD
TRÁFICO AL SITIO
TASA DE CONVERSIÓN

QUÉ MEDIR EN EMAIL
TASA DE REBOTE (DURA Y BLANDA)
TASA DE ENTREGA
CRECIMIENTO DE LA LISTA
CTR
TASA DE REENVÍOS Y SHARES
TASA DE CONVERSIÓN
ROI X EMAIL

native advertising.
Método de publicidad digital donde se busca
atención a través de contenido relevante al
contexto de la experiencia de usuario.
http://lema.rae.es/drae/?val=relevancia

NATIVE ADVERTISING
Es cuando creamos contenidos y los pautamos como publicidad.
Simplemente, le pagamos a un medio para que publique nuestro
contenido sponsoreado, pero con una diferencia clave: creamos
ese contenido para el medio y el lector de ese medio.

REAL TIME MARKETING
Son las tácticas creadas en el momento, aprovechando una
oportunidad para generar un mensaje publicitario o contenido en un
momento específico, para una audiencia específica.

BRAND STORYDOING
Las acciones dicen mucho más que las palabras. Y en la era digital,
las personas esperan que las marcas demuestren su historia con
hechos.
STORYDOING ES TRANSFORMAR EL PROPÓSITO DE LA MARCA
EN ACCIONES CONCRETAS QUE LO HAGAN REALIDAD.

La razón lleva a la conclusión,
la emoción lleva a la acción.

Gracias =) @juliarayeb

Inbound Marketing 2-2014

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Notes de l'éditeur