Le marketing politique

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Le marketing politique

  1. 1. LE MARKETING POLITIQUE Coordonné par Thomas Stenger
  2. 2. SOMMAIREAvant-proposCommunication et démocratieÉric Dacheux ........................................................... 7Présentation généraleLe marketing politique : entre démocratie et marchéThomas Stenger ....................................................... 15La naissance de la « demande » populaireQuand le peuple entre en politiqueRoger Dupuy .......................................................     7 3Une mémoire du marketing politique en FranceEntretien avec Michel BongrandPropos recueillis parThomas Stenger et Camille Picard ..............................     53Les procédés d’attention publicitaires : l’homme politiquepeut-il s’inspirer des marques ?Sonia Capelli, William Sabadie et Olivier Trendel ...   1 7Les émotions dans le marketing politiqueVirginie Martin ........................................................ 87Défaite et succès des marqueteiros : le marketing politiqueau BrésilRenato Janine Ribeiro ..............................................    03 1Obama 2008 : l’inflexion numériqueFrançois Heinderyckx .............................................. 119
  3. 3. Le marketing politiqueLes limites du consumérisme politique :l’exemple du Tea PartyNicolas Baygert ......................................................    33 1Les contradictions du nouvel espace public médiatiséDominique Wolton ................................................ 151Bibliographie sélective ............................................. 169Glossaire ................................................................   71 1Les auteurs .............................................................. 177Table des matières ................................................... 1816
  4. 4. Présentation générale Le marketing politique : entre démocratie et marché Thomas Stenger Douter de l’existence du marketing politique,c’est s’assurer d’être pris pour un idiot ou, au mieux,pour un naïf. Le recours aux outils du marketing par lemonde politique au cours du xxe siècle paraît évident.D’ailleurs quel candidat oserait encore se présenter à uneélection nationale sans agence spécialisée et sa panopliede conseillers et spin doctors* ? La presse, bon nombre de politologues et de citoyenspointent du doigt une dérive de l’action politique endénonçant la présence croissante du marketing. Cettecritique doit être appréciée avec beaucoup d’attentioncar c’est la qualité du débat démocratique qui est enjeu. L’existence de techniques communes (publicité,sondages, études d’opinion, phoning, relationspubliques, marketing viral, etc.) et d’un champ lexicalcommun (campagne, sondage, slogan, promesse, image,etc.) indiquent a minima que les méthodes et langagesdu marché et de la politique sont très proches. D’ailleurs,si le citoyen peut être considéré comme électeur- 15
  5. 5. Le marketing politiqueconsommateur, une tendance inverse (ex  :  commerceéquitable, boycott*) peut aussi être observée. Pourtant l’expression même de marketing politiqueapparaît contre-intuitive, voire comme un oxymore*.Le marketing renvoie explicitement au marché (market),à l’échange marchand (son objet) et à la pratique desentreprises – bien que ses domaines d’applications sesoient élargis. C’est «  un moyen d’action qu’utilisentles organisations pour influencer en leur faveur lecomportement des publics dont elles dépendent  »(Lendrevie et al., 2009, p. 2). Le marketing a pourbut le pilotage, le management de l’échange marchanden situation concurrentielle (Marion, 2004). Il nes’agit donc pas d’être au service du peuple, de l’actionpublique ou de la démocratie, mais bien « d’influencerdans le sens de ses objectifs les conditions de l’échange »(Dubois, Jolibert, 1998, p. 11). Les liens entre marketing et politique semblentmoins évidents qu’il n’y paraît  ; ils méritent unexamen rigoureux. Cet ouvrage analyse la proximitéet les transferts entre ces deux univers, en particulierau niveau des outils et des logiques d’action, mais aussileurs incompatibilités et oppositions fortes. Il interrogede façon critique le marketing politique à l’épreuvedes faits et montre que l’expression se heurte à uneréalité complexe. La relation avec la communicationpolitique est étudiée en détails puisque toute prise deparole est désormais suspectée d’être « de la comm’ »16
  6. 6. Présentation généraleou pire encore  «  du marketing  », dégradant le débatdémocratique au sein de l’espace public*. Il fautpourtant bien distinguer ces deux concepts. Rappelons qu’un ouvrage très complet de lacollection a déjà été consacré à La communicationpolitique  (Mercier, 2008). Loin de constituer unedérive des démocraties contemporaines caractériséespar les médias de masse, il met en évidence que lacommunication politique en constitue l’un de sesfondements1. Qu’en est-il du marketing politique  ?Est-il constitutif de la communication politique etdonc de la démocratie de masse  ? Vient-il biaiser ledébat démocratique  ? Mais d’abord, qu’entend-onpar cette expression qui résonne à la fois comme uneévidence et un oxymore ?Définitions et conceptions plurielles Avant de dénoncer ou de vanter la présencecroissante du marketing politique, il convient dele définir. La littérature renvoie à au moins troisconceptions qui oscillent entre communicationpolitique et marketing traditionnel. Quand il n’est pas confondu avec lacommunication politique, le marketing politique estle plus souvent considéré comme le marketing de lacommunication politique. Les titres des ouvrages 17
  7. 7. Le marketing politiquespécialisés, en français comme en anglais, sontrévélateurs  (cf. bibliographie). Plus globalement,les publications mettent l’accent sur les actionsde communication, au sens marketing du terme,c’est-à-dire l’ensemble des moyens d’informationet de promotion au service des partis et candidats(publicité, plans médias, marketing direct, relationspubliques, etc.). Autrement dit, une politique… de lacommunication politique : une démarche globale deconception, de rationalisation, et d’accomplissementde la communication politique moderne (Maarek,2007, p. 3). Une distinction avec la communicationde l’homme politique au pouvoir, dans l’exercice de sesfonctions, est généralement opérée. Simple sur le planthéorique, elle est toutefois délicate en pratique, tantpour les citoyens que pour les organismes de contrôle,tel le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel (CSA). Le marketing politique est aussi conceptualisépar G. Achache2 comme l’un des trois modèles decommunication politique, aux côtés des modèlesdialogique et propagandiste. Il s’agit selon lui duseul modèle purement instrumental, dépourvud’idéologie* – nous y reviendrons. Une troisième conception, très répandue, renvoieà l’adaptation du marketing traditionnel au contextepolitique et à un marketing électoral. Si la plupart desauteurs considèrent que les principes du marketingcommercial ne sont pas directement transposables au18
  8. 8. Présentation généralecontexte politique (Lindon, 1986), ils s’en inspirentexplicitement pour le définir. Par exemple, M. Bongrand(1986) définit le marketing politique à la suite de ladéfinition générique de P. Kotler et B. Dubois, commeun «  ensemble de techniques ayant pour objectif defavoriser l’adéquation d’un candidat et de son électoratpotentiel, de le faire connaître à un plus grand nombred’électeurs et par chacun d’entre eux, de créer ladifférence avec les adversaires et, avec un minimumde moyens, d’optimiser le nombre de suffrages qu’ilimporte de gagner lors de la campagne pour remporterune élection  ». C’est cette conception rationnelleet procédurale qui est critiquée, notamment par É.Dacheux (1998) : le marketing politique visant non pasà rassembler largement mais à séduire une majorité, ilconduirait à éviter le débat politique et à développer leconsensus, s’opposant ainsi aux débats contradictoiresessentiels au fonctionnement démocratique. Sur le plan théorique, les différentes conceptionsidentifiées dans la littérature renvoient : – au marketing des organisations non lucratives, – au marketing social ou sociétal, pour le principede bien-être collectif, – au marketing des services, pour sa dimensionimmatérielle et l’association entre des idées et desindividus3. Dans un registre plus opérationnel, il est le plussouvent délimité aux périodes électorales. Il s’agit alors 19
  9. 9. Le marketing politiquede gagner des voix : maximiser l’emploi des ressourcesimparties en recueillant un maximum de suffrageset/ou améliorer certains indicateurs de performance(image, notoriété…).Retour aux sources L’origine du marketing politique est généralementassociée au développement des médias de masse età l’arrivée du suffrage universel pour les électionsprésidentielles. Sa naissance est caractérisée parle recours à deux instruments de la boîte à outilsmarketing : les sondages et la publicité. Les médias, lapresse tout d’abord, puis la radio, la télévision bien sûr,et désormais Internet, complèteront rapidement cettepanoplie. Notons que depuis les années 1920-1930, laquasi-totalité des conseillers professionnels se situentdans des agences de publicité et/ou de communication,spécialistes des plans médias et des relations presse. Si l’histoire du marketing est (très) américaine(cf. Tedlow, 1989 ; Cochoy, 1999), celle du marketingpolitique pourrait, sur le plan institutionnel, êtrequalifiée d’américano-française, puisque l’InternationalAssociation of Political Consultants (IAPC) est créée à Parisen novembre 19684 par Michel Bongrand (interviewépour cet ouvrage) et Joseph Napolitan, Américain, quiparticipa à la campagne de J. F. Kennedy dès 1960. Mais20
  10. 10. Présentation généralec’est bien aux États-Unis que l’histoire du marketingpolitique commence pour tous les spécialistes5. La datede naissance retenue est le plus souvent 1952, avec D. D.Eisenhower en particulier et le recours à de nombreuxoutils marketing (mailing*, spots publicitaires téléviséspour chaque État, simplification du message sous formede « proposition unique de vente », etc.), le tout étantcoordonné par un cabinet de relations publiques (BBDO)et l’agence Ted Bates pour l’audiovisuel. Notons toutefoisque l’achat d’espace radiophonique à des fins politiquesapparaît dès 1924 et de publicité en 1928. Viennentensuite les « causeries au coin du feu » du président F. D.Roosevelt à la radio américaine et en 1936, le recours auxsondages auprès de G. Gallup (cf. infra). En France, M. Bongrand réalise ce qui estgénéralement considéré comme la première campagnemarketing en 1965 pour J. Lecanuet, candidat à l’électionprésidentielle, la première en France au suffrage universeldirect6. Pour la première fois, le candidat est jeune, ilsourit sur l’affiche, pose en famille, fait la une de Paris-Match… Fort de son expérience professionnelle avecla presse quotidienne régionale, M. Bongrand obtientune couverture essentielle dans ces journaux. Inconnudu grand public, crédité de 4 % d’intentions de vote àl’origine, Lecanuet réalisera un score de 15,6 %. Le généralde Gaulle, pour qui la campagne était initialement conçueet qui refusa de recourir au marketing, est en ballotage.Depuis, tous les candidats, y compris de Gaulle, feront 21
  11. 11. Le marketing politiqueappel à des conseillers en marketing et communicationpolitique (cf. M. Bechtold et C. Grimiaux, 2006 pour unpanorama des techniques de marketing politique pendantquarante ans de campagnes présidentielles en France).Notons cependant que les parallèles entre démocratie etconsommation, entre marketing politique et marketingcontestés7.commercial sont à la fois fréquents (cf. tableau 1) et Marketing Marketing politique études d’opinion (sondages en études de marché particulier) analyse concurrentielle analyse de l’offre politique marché corps électoral part de marché part de voix segmentation électorale et ciblage segmentation et ciblage marketing (électorat naturel, sympathisants, opposants, électorat flottant…) marque parti, candidat produit programme prix bulletin de vote rapport qualité/prix rapport vote/promesse communication commerciale communication politique slogans slogans distribution et points de vente réseau du parti et de militants comportement du consommateur comportement électoral décision d’achat décision de vote Tableau 1. Parallèles entre marketing et marketing politiqueissus de la littérature (adapté de Bechtold et Grimiaux, 2006 ; Maarek, 2007 ; Lindon, 1986) 22
  12. 12. Présentation générale En bref, quelle que soit la date retenue, lesexperts s’accordent pour lier l’apparition du marketingpolitique avec le développement des médias de masseet du suffrage universel pour les présidentielles, ce quiconduit le politique à s’interroger davantage sur lesattentes, les motivations, les préoccupations de toutun chacun désormais électeur.Marketing, communication et politique :un processus de fertilisation croisée Avant de dénoncer le recours au marketing parla politique, on devrait d’abord se demander si ce n’estpas l’inverse qui s’est produit et étudier précisémentqui s’est le plus nourri de l’autre. Sur le plan académique, un examen de lalittérature permet de constater l’absence – à de raresexceptions près8 – de travaux consacrés au marketingpolitique par les chercheurs en marketing, en Franceen particulier – ce que déplorent certains membresde la communauté9. C’est davantage en sciencespolitiques, en sociologie, en droit public et plus encoreen sciences de l’information et de la communication(SIC) que des publications sont consacrées, pluslargement, à la communication politique et, parfois,au marketing politique. Par ailleurs, si les étudiants ensciences politiques et en SIC suivent un enseignementde communication politique, ce n’est pas le cas des 23
  13. 13. Le marketing politiqueétudiants en marketing, qu’ils soient à l’université, enIAE, ou en écoles de commerce. Dans le monde professionnel, force est deconstater que les « conseillers en marketing politique »sont (presque) toujours des spécialistes de la publicitéet des études. Si ce sont là deux des instruments lesplus connus du marketing, ce dernier est bien plusvaste, à la fois en tant que pratique managériale etque champ théorique. Le marketing est un tout, unsystème complet : il repose sur des études (de marché,de la concurrence, de l’efficacité marketing) et surune double démarche, stratégique et opérationnelle.Celle-ci comprend une vaste palette d’outils  dont letriptyque «  segmentation, ciblage, positionnement  »pour le volet stratégique, et le « mix-marketing », quirenvoie essentiellement à quatre composantes (les« 4 P10 » : le produit, le prix, la communication et ladistribution), ainsi que la gestion de la relation clientpour le volet opérationnel. Enfin, dénoncer cette imprégnation du politiquepar le marketing, c’est s’inscrire dans une lecturechronologique qui doit être réexaminée en détails.Disons-le tout net, la perspective que nous proposonsici va à l’encontre de la plupart des textes publiés surle sujet qui envisagent systématiquement le marketingpolitique comme une adaptation héritée du marketingcommercial. Or, nous observons que bon nombrede techniques, d’outils et de théories employés en24
  14. 14. Présentation généralemarketing proviennent en réalité du marketingpolitique et de la communication politique, ou ontété élaborés conjointement. On notera égalementqu’il s’agit à la fois de racines pour les SIC et pour lemarketing, donc les sciences de gestion. Citons ici aumoins quatre racines communes, que nous présentonssuccinctement – le lecteur pourra se reporter à d’autresEssentiels d’Hermès pour plus de détails (notammentD’Almeida, 2008 ; Méadel, 2009). – G. Gallup prédit l’élection de F. D. Roosevelten 1936 sur la base d’échantillons de petite taille,mais représentatifs statistiquement, alors que lapresse, interrogeant ses propres lecteurs, prédisait lavictoire de son adversaire. Cet épisode a contribuéà populariser le recours aux sondages, à la fois dansles sphères de la communication politique et dumarketing. – E. Bernays, neveu de S. Freud, fixe lesrègles de la propagande politique, mais aussi pluslargement des «  relations publiques  », nouvel outilmarketing, dans son ouvrage Propaganda (1928). Lacélèbre campagne des « torches de la liberté » pourLucky Strike a d’ailleurs consisté à instrumentaliserun discours politique (féministe) au service de laconsommation marchande. – Les travaux de H. D. Lasswell  (1948)s’inscrivent eux aussi dans le champ de la propagandepolitique. Le modèle des cinq questions (qui dit 25
  15. 15. Le marketing politiquequoi, par quel canal, à qui, avec quels effets  ?) estun des piliers de l’étude des médias, mais aussi de lacommunication marketing, toujours repris dans lesmanuels actuels. – Les travaux de K. Lazarsfeld et de E. Katzsont à la fois fondateurs pour la communicationet pour le marketing, tant sur le plan académiqueque pratique. The people’s choice (1944) est uneréférence en matière de théorie de la décision  ;rappelons que c’est d’abord la décision politique,le choix des électeurs qui est envisagé. Le modèledu two step flow* (ou modèle des effets limités) etle concept de leader d’opinion, si populaires dansla littérature marketing, proviennent avant toutd’une étude des choix électoraux et de l’influencedes médias (Personal influence, 1955). Ces travaux,qui s’inscrivent d’ailleurs en contrepoids desapproches de E. Bernays ou de H. D. Laswell11 sontparticulièrement importants, car ils renouvellentsimultanément les théories de la communicationet de la décision dans le contexte des médias demasse. En effet, ils considèrent le « récepteur » nonplus comme isolé, mais au sein d’un groupe socialet comme un acteur de la communication doté desens critique. La diffusion et l’appropriation de cestravaux en marketing sera extrêmement féconde : duleadership d’opinion aux théories de la prescriptionen passant par le marketing viral, l’héritage de26
  16. 16. Présentation généraleLazarsfeld et Katz est au moins aussi important enmarketing qu’en SIC. Enfin, en remontant aux racines mêmes de ladémocratie, nous rappellerons que l’agora d’Athènesest autant une place de marché qu’une placepublique dédiée à la communication politique et lavie démocratique. R. Laufer et C. Paradeise (1982)inscrivent d’ailleurs clairement le marketing dansla lignée de la rhétorique et de l’action politiqueathénienne ; il s’agit de persuader afin de prendre lepouvoir sur la foule rassemblée sur l’agora. La critiquedu sophisme par Platon est à ce titre considérée commefondatrice de la critique du marketing12. Notons queles études de marché et la cybernétique (encore unethéorie de la communication et une théorie politiqueégalement) constituent les deux autres piliers dumarketing chez ces auteurs. Quelques deux mille ansplus tard, nous avons pu observer que la campagnede B. Obama en 2008 a constitué un moteur et unmodèle pour la communauté marketing, depuis lorsconvaincue de l’intérêt des réseaux socionumériqueset des médias sociaux13 – même si l’analyse révèlequ’elle reposait d’abord sur un recours aux méthodestraditionnelles (cf. F. Heinderyckx dans cet ouvrage). Il nous semble ainsi plus prudent de réexaminerl’idée, reprise comme une évidence, d’un transfert dumarketing commercial vers le marketing politiqueet donc une marchandisation de la sphère politique. 27
  17. 17. Le marketing politiqueNous considérons qu’il s’agit bien davantage d’unprocessus de fertilisation croisée. Le marketingpolitique puise ses racines antiques dans la rhétorique,le sophisme et ses racines modernes dans la propagandeet les relations publiques, la publicité et les sondages,l’étude des médias de masse… et le marketing, ainsique les sciences politiques, la sociologie, etc. Sur leplan pratique, il dépend fortement du cadre législatif(pour la collecte de fonds, la publicité, l’interventiondans les médias, la publication des sondages, etc.) etil est focalisé sur les mécanismes de persuasion, deprescription et de participation (car il faut mobiliserdes militants en particulier), les sondages et les médias.Efficacité, éthique et idéologie(s) dumarketing politique Cet ouvrage est consacré aux pratiques et auxenjeux du marketing politique : son éthique, ses effets,son ou ses idéologie(s)* ; il en faudrait plusieurs pourexaminer ces questions. Notons ici que malgré l’effetd’expérience, et bien que les techniques soient toujoursplus sophistiquées, l’efficacité du marketing politiquemérite d’être appréciée avec circonspection. Sesrésultats paraissent aléatoires (Albouy, 1994) quand ilsne sont pas considérés comme néfastes (cf. critiquesrécurrentes des sondages d’opinion in D’Almeida, op28
  18. 18. Présentation généralecit., 2009 et Revue Française du Marketing, 2007). Letaux de participation aux élections, qui devrait être lepremier indicateur révélant l’efficacité du marketingpolitique, est loin d’être croissant. Ce point est essentielcar l’efficacité sert d’argument éthique et de légitimité. G. Gallup inscrit les sondages au service de ladémocratie, contre le totalitarisme14. Se référantaux town meetings* du xviiie siècle, il justifie leurrecours sous l’angle de l’utilitarisme. Le marketingpolitique est fondé sur le principe de souverainetéde l’opinion (du moins celle représentée par lessondages), explique aussi S.  Albouy (1994). Mais ilremet en cause l’objectivité, la prétendue neutralitéde la démarche marketing qui reposerait sur soninstrumentation. Pour lui, le marketing politique estune forme douce de propagande, parce qu’il exerceune violence symbolique sur les citoyens et conduiraità un  « tautisme* politique ». Cette confusion entre laréalité et sa représentation conduit à la dé-réalisationdu rôle du citoyen et à une dépolitisation. À l’inverse, le marketing politique est considérépar G. Achache (op. cit., 2008) comme un modèlepurement instrumental pouvant être au service den’importe quelle idéologie. Son absence d’idéologieintrinsèque serait la source de son absence de légitimité.Notons que l’idéologie marketing fait néanmoinsl’objet d’une auto-critique (ex. Marion, 2004). PourAchache, le recours à la segmentation marketing 29
  19. 19. Le marketing politiqueillustre « un espace public fragmenté […] en systèmesde valeurs et d’intérêts divers  » et révèle une sociétécaractérisée par un lien discontinu (ibid., p. 112).L’apport de la revue Hermès Depuis sa création en 1988, la question politiqueest au cœur de la revue Hermès. D’ailleurs, six dessept premiers numéros lui sont consacrés. De plus,les n°  1 et 17-18 abordent explicitement la relationentre communication et politique ; sans compter ceuxtraitant de la démocratie (n° 19 et 26-27), de l’opinionpublique (n° 31), du peuple et du populisme (n° 42),ou de la communication dans la cité (n° 47), etc. Ces travaux ne cessent de souligner le rôle centralde la communication dans l’espace public et plus encorecelui de la communication politique dans les démocratiesde masse. Ils insistent sur le fait que, contrairementaux idées reçues ou formulées trop hâtivement,la communication politique, loin de dégrader ledébat démocratique, est une condition même dufonctionnement de l’espace public contemporain. Dansce cas, elle est définie comme un processus d’interactionsintégrant des échanges contradictoires entre l’hommepolitique, le journaliste et l’opinion publique : les troisacteurs des démocraties de masse  caractérisées par lesuffrage universel égalitaire, le règne des médias et celui30
  20. 20. Présentation généraledes sondages (Wolton, op. cit., 2008). Il ne s’agit doncpas de dénoncer une dérive contemporaine, mais deveiller au fonctionnement de ce jeu d’interactions ets’assurer qu’il s’agit bien de processus de communication– donc d’échanges, d’incompréhension, de pointsde vue multiples, de débats contradictoires. Dansl’ensemble, les travaux de la revue refusent de sombrerdans une vision désespérée (et désespérante) d’uneaudience passive et d’un récepteur-électeur réduit àun agent aisément manipulable. Ils considèrent aucontraire le travail de sélection, d’interprétation etd’appropriation de ce récepteur-électeur, véritable acteurde l’information et de la communication politique. Plusencore, ils plaident pour une confiance renouvelée, maisnon béate et accompagnée d’une posture critique, dansla communication politique et les rôles des différentsacteurs, qu’ils soient homme politiques, hommes demédias ou citoyens. Cet ouvrage examine finalement l’interventiond’un quatrième acteur  : l’homme de marketing (lemarketer peut-on lire parfois) dans ce système decommunication politique.Présentation de l’ouvrage Pour commencer, une approche historique nousrappelle que la conscience politique du peuple et la 31
  21. 21. Le marketing politiquequestion du populisme sont anciennes, puisque RogerDupuy identifie deux formes distinctes de populismedès la fin du xviiie siècle en France. Ensuite, avecMichel Bongrand, nous revenons aux origines dumarketing politique en France, en étudiant lesconditions de son introduction et les proximités avecle marketing commercial. Des questions clefs, tantpour la politique que pour le marketing, peuvent ainsiêtre examinées conjointement. Faut-il «  répondreà la demande  »  ? Les pratiques contemporaines demarketing politique sont ensuite examinées. Lacampagne présidentielles de 2007 et celle, en cours,de 2012, servent de terrain d’étude aux deux chapitresconsacrés aux discours des hommes politiques. Ilsévoquent le recours à l’humour et à la peur, avec letexte de Sonia Capelli, William Sabadie et OlivierTrendel, et plus largement à l’émotion avec celui deVirginie Martin. Les mécanismes d’attention et depersuasion, les effets d’anxiété et d’empathie sontétudiés sous l’angle du marketing. Une mise en perspective internationale,essentielle pour un ouvrage dédié au marketingpolitique, est ensuite proposée. L’arrivée desmarqueteiros dans l’arène politique brésilienneest analysée par Renato Janine Ribeiro, puisl’orchestration de la campagne de Barack Obamaest étudiée par François Heinderyckx. Les points devue des auteurs contrastent, favorisant la réflexion32
  22. 22. Présentation généralechez le lecteur, puisqu’ils constatent respectivementla «  défaite du marketing politique  » et la mise enœuvre réussie de la panoplie marketing, «  Obama08  » constituant un véritable cas d’école. Puis,c’est à nouveau la question du populisme, dansune version contemporaine cette fois-ci, qui estexaminée par Nicolas Baygert. Il défend la thèsed’un consumérisme* politique en étudiant lastructuration d’un mouvement-label politique dansun mouvement de bas en haut (bottom-up) à traversl’étude de cas du Tea Party aux USA. Pour ne pasconclure et ouvrir la réflexion, Dominique Woltonreplace la question du politique et des rapportsindividu – société dans le contexte historique dudéveloppement des médias de masse, des technologiesnumériques, de la mondialisation de l’information etde l’obsession de l’audience. Il en dessine les enjeuxet livre cinq questions clefs pour aujourd’hui etpour demain.NOTES1. Wolton, D., « La communication politique : construction d’un modèle », in Mercier, A (dir.), 2008, p. 29-52 et « Les contra- dictions de la communication politique », ibid., p. 89-104.2. Achache, G., « Le marketing politique », in Mercier, A., 2008, p. 53-68. 33
  23. 23. Le marketing politique3. Cf. Maunier, C., « La communication politique en France, un état des lieux », Market Management, vol. 4, n° 6, 2006, p. 69-83.4. L’association américaine (AAPC) sera créée l’année d’après et sa version européenne (EAPC) en 1996.5. Nous reprenons ici quelques éléments issus des ouvrages cités plus haut (Albouy et Maarek en particulier).6. M. Bongrand considèrera plus tard que c’est véritablement lors des élections législatives de 1967, avec G. Pompidou, qu’il réa- lisera la première campagne de marketing politique, précisant que celle de 1965 n’était limitée qu’aux relations publiques.7. Manceau, D., Trinquecoste, J.-F. « Éditorial : Marketing et politique, y a-t-il véritablement rapprochement ? », Décisions Marketing, n° 45, 2007, p. 5-6.8. Voir notamment European Journal of Marketing : numéro spé- cial en 1996 ; deux numéros de la Revue Française du Marketing en 2006 et 2007, un en 1978.9. Cf. Rothschild, M. L., « Political advertising: a neglected policy issue in marketing », Journal of Marketing Research, vol. 25, n° 1, 1978, p. 58-71 et aussi Manceau, D., Trinque- coste, J.-F., op. cit., 2007.10. Les « 4P » renvoient, en anglais, à product, price, place, pro- motion. Notons qu’en anglais comme en français, on parle de politique de produit, de prix, etc.11. Laswell, H. D., « The Structure and Function of Communi- cation in Society », in Bryson, L. (dir.), The Communication of Ideas, New York, Harper and Brothers, 1948.12. Le Mercator reprend cette perspective et inscrit le marketing dans le prolongement de la rhétorique conçue comme l’art34
  24. 24. Présentation générale de la persuasion ; il cite aussi l’exemple d’un parti politique qui cherchera à obtenir le vote des électeurs – et parle alors de marketing électoral (Lendrevie et al., 2009, p. 3).13. Stenger, T., Coutant, A., « Web 2.0 et médias sociaux », in Stenger, T., Bourliataux-Lajoinie, S., E-marketing & E-commerce, Paris, Dunod, coll. « Management Sup », 2011, p. 63-116.14. Gallup, G., « Mettre les sondages au service de la démocratie », in D’Almeida, N., 2009, p. 51-68.Références bibliographiques :Albouy, S., Marketing et communication politique, Paris, L’Harmattan,coll. « Logiques sociales », 1994.Bernays, E., Propaganda : Comment manipuler l’opinion en démocratie,New York, Horace Liveright, 1928.Bongrand, M., Le marketing politique, Presses Universitaires deFrance, coll. « Que sais-je ? », n°1968, 1986.Cochoy, F., Une histoire du marketing, discipliner l’économie demarché, Paris, La Découverte, 1999.D’Almeida, N., L’opinion publique, Paris, CNRS Éditions, coll.« Les Essentiels d’Hermès », 2009.Dubois, P. L., Jolibert, A., Le Marketing - Fondements et Pratiques,3ème ed., Paris, Economica, 1998.Dacheux, É., Association et communication : critique du marketing,Paris, CNRS Éditions, 1998. 35
  25. 25. Le marketing politiqueKatz, E., Lazarsfeld, P., Personal Influence, New York, The FreePress, 1955.Laufer, R., Paradeise, C., Le prince bureaucrate : Machiavel aupays du marketing, Paris, Flammarion, 1982.Lazarsfeld, P.F., Berelson, B., Gaudet, H., The People’s Choice:How The Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign,New York, Columbia University Press, 1944.Lendrevie, J., Lévy, J., Lindon, D., Mercator, Paris, Dunod, 2009.Lindon, D., Le marketing politique, Paris, Dalloz, coll. « GestionMarketing », 1986.Maarek, P., Communication et marketing de l’homme politique,Paris, Litec, 3e Ed., 2007 (2001).Marion, G., Idéologie Marketing, Paris, Ed. d’Organisation, 2004.Méadel, C., La réception, Paris, CNRS Éditions, coll. «  LesEssentiels d’Hermès », 2009.Mercier, A., La communication politique, Paris, CNRS Éditions,coll. « Les Essentiels d’Hermès », 2008.Tedlow, R. S., L’audace et le marché – L’invention du marketingaux États-Unis, Paris, Odile Jacob, 1997 (1989).

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