Ipsos Polygones Décembre 2016

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— Magazine mensuel Ipsos Polygones —
Retrouvez tous les mois le Best of de nos publications. Études, points de vue d'experts, innovation, méthodologie, baromètres...

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Ipsos Polygones Décembre 2016

  1. 1. POLYGONES N°16 DÉCEMBRE 2016 POLYGONESGame Changers - #SATISFACTION CLIENT #COMMUNICATION CORPORATE #LIVRAISON E-COMMERCE #PROSPECTIVE #LUXE N°16 DÉCEMBRE 2016
  2. 2. POLYGONES N°16 DÉCEMBRE 20162 SOMMAIRE UN OEIL SUR LE SAT’ #17 : LE PETIT ÉLECTROMÉ- NAGER, UN SECTEUR TOURNÉ VERS L’INNOVATION ET LA DURABILITÉ DES PRODUITS RÉPUTATION, NOUVEAUX DÉFIS ET NOUVELLES OP- PORTUNITÉS LE LUXE AU SINGULIER #SATISFACTION CLIENT #COMMUNICATION CORPORATE #LUXE #LIVRAISON E-COMMERCE #PROSPECTIVE LIBÉRÉS, (DÉ)LIVRÉS, MES COLIS SONT ARRIVÉS ! LES FRANÇAIS ET LA LIVRAISON E-COMMERCE TREND OBS 2017 - ESCAPE GAME : LES VÉRITÉS SONT AILLEURS ! P3 P5 P13 P8 P10
  3. 3. POLYGONES N°16 DÉCEMBRE 20163 #SATISFACTION CLIENT UN OEIL SUR LA SAT’ #17 : LE PETIT ÉLECTROMÉNAGER, UN SEC- TEUR TOURNÉ VERS L’INNOVATION ET LA DURABILITÉ DES PRODUITS e petit électroménager, un marché en croissance depuis maintenant plusieurs années. Les résultats 2016, de notre baromètre européen de la satisfaction client Ipsos- Trusteam Finance, mettent en évidence les nouvelles tendances dans ce secteur, alors, quoi de neuf cette année ? ... 42 millions de petits appareils ménagers ont été achetés en 2015 pour un chiffre d’affaires total de 1,29 milliards d’euros (+6,5%*). Comme l’année dernière, cette croissance est principalement tirée par : -lesappareilsdepréparationculinaire:lesrobotsmulti- fonctions, blenders chauffants ont particulièrement le vent en poupe. Parmi les autres appareils qui se vendent bien, on trouve également : les multi cuiseurs connectés (comme par exemple cookeo connect de Moulinex...), les tireuses à bières et le retour des friteuses… L - les appareils pour l’entretien du sol : aspirateurs balais, mais aussi aspirateurs sans fil et sans sac – avec comme fer de lance la marque Dyson ; - les appareils pour la beauté : épilation, rasage pour homme, manucures. Succès qui peut s’expliquer par le fait que les fabricants font depuis plusieurs années des efforts d’innovation : facilité d’utilisation des produits, design et ergonomie soignés, robustesse et qualité perçue. Des effets qui se traduisent par des achats coup de coeur de la part des consommateurs (ré-achat avant le remplacement normal des appareils). Les marques ont su aussi accompagner / anticiper l’engouement des Français pour le « fait maison » dans notamment la confection des plats (préparer soi-même de bons petits plats). Les Français investissent pour équiper leur cuisine en gros électroménager, mais aussi en petit électroménager. La cuisine reste une pièce
  4. 4. POLYGONES N°16 DÉCEMBRE 20164 de vie importante pour les Français (l’investissement moyen est plus important que dans la salle de bains par exemple). UNE SATISFACTION ET UNE RECOMMANDATION TOUJOURS TRES ÉLEVÉES De tous les marchés étudiés, celui du petit électroménager enregistreparmilesplushautsscoresderecommandation et de satisfaction (85% des consommateurs donnent une note de satisfaction entre 7 et 10), juste après celui du luxe (91%) et devant l’e-commerce (80%) et le tourisme (79%). Ces scores sont globalement stables d’une année à l’autre, quelle que soit la marque. Comme l’année dernière, les marques les plus plébiscitées sont les marques haut de Gamme : Miele, Dyson, Magimix et Siemens, avec plus de 90% de clients satisfaits (notes de 7 à 10). On identifie ainsi trois types de marques parmi celles bénéficiant des meilleurs scores : - les marques allemandes qui ont bâti leur réputation de solidité au cours des années : Miele Siemens et juste derrière Bosch ; - les marques innovantes comme Dyson, l’Apple de l’électroménager : après les aspirateurs et le traitement de l’air, Dyson s’attaque aujourd’hui aux sèche-cheveux ; - enfin les marques qui allient professionnalisme et l’innovation comme Magimix. Mais attention aux marques coréennes, conjuguant une image de technologie et de fiabilité, elles sont juste derrière en termes de scores de satisfaction et de recommandation : notamment LG et Samsung. À noter que l’enquête a été réalisée avant les déboires de Samsung avec le Galaxy Note 7 et ses rappels de lave linges aux USA. UN NOUVEL AXE D’INNOVATION QUI RAVIT LES CLIENTS… La durabilité des produits contribue également fortement à la satisfaction des consommateurs. Elle correspond à la fois à des attentes économiques et écologiques. Cette durabilité peut se traduire à travers trois dimensions : - la réputation de robustesse ; - la qualité du service après-vente ; - la disponibilité des pièces détachées. On notera par exemple l’initiative du groupe Seb avec deux de ses marques : Moulinex et Rowenta, s’engageant à fabriquer des appareils réparables et à assurer un stock de pièces détachées disponibles pendant 10 ans. Cette démarche permet d’aller à l’encontre des rumeurs d’obsolescence programmée tant décriée et va dans le sens du développement durable souhaité par l’opinion public. Ainsi, les marques ne se contentent plus d’attendre les effets de renouvellement, elle innovent et accompagnent leurs consommateurs tout au long de la vie du produit, du choix d’un appareil jusqu’au recyclage, en passant par les conseils d’utilisation et d’entretien. RETROUVEZ L’ÉTUDE
  5. 5. POLYGONES N°16 DÉCEMBRE 20165 #COMMUNICATION CORPORATE RÉPUTATION, NOUVEAUX DÉFIS ET NOUVELLES OPPORTUNITÉS érer sa réputation, c’est instaurer une relation de confiance avec ses différentes parties prenantes. Mais dans une époque où le moindre incident relayé et commenté sur les réseaux sociaux peut compromettre ce fragile équilibre, comment les entreprises peuvent préserver cette confiance tout en continuant à se développer ? Découvrez nos analyses et recommandations partagées lors de la conférence «Réputation, quelle nouvelle donne ?» Ubersatisfait… et uberméfiant. C’est le double visage de l’utilisateur de l’application mobile Uber. D’un côté, il apprécie les tarifs compétitifs et la fluidité de service de la plateforme de VTC. De l’autre, il critique la firme américaine sur ses pratiques sociales et fiscales qui font débat. D’où la réputation d’Uber… discutée et discutable. « La réputation est un phénomène complexe, explique Guillaume Petit, directeur du département Réputation chez Ipsos Public Affairs. Elle résulte d’opinions, d’émotions, de perceptions et d’expériences diverses, plus ou moins congruentes, et parfois contradictoires. Et une G entreprise n’a pas une réputation, mais parfois plusieurs, en fonction de la diversité de ses parties prenantes (grand public, investisseurs, partenaires, influenceurs…), chez qui elle sera perçue de manière différente. » LES TROIS DIMENSIONS INDISSOCIABLES DE LA RÉPUTATION Pour obtenir la considération de ses consommateurs, l’entreprise remplit un triple contrat. Tout d’abord, leur proposer des produits ou services utiles. Ensuite, elle veille à emporter leur adhésion sur ses valeurs et sur son projet. Le troisième contrat concerne l’avantage concurrentiel qui distingue l’entreprise des autres acteurs du marché et qui profite aussi à ses clients. «L’indicateur magique de réputation n’existe pas !» « Si la réputation se construit sur ces trois dimensions
  6. 6. POLYGONES N°16 DÉCEMBRE 20166 complémentaires et indissociables, chacune prend plus ou moins d’importance, d’une l’entreprise à l’autre », souligne Thibaut Coiffier, consultant senior chez Ipsos Advise. Ainsi chez certains acteurs et sur certains marché, l’utilité prévaut sur l’avantage concurrentiel et surtout sur l’adhésion aux valeurs. Pour le réseau coopératifBiocoop,l’avantageconcurrentielreposeavant tout sur l’engagement sociétal de la marque et l’adhésion des clients à ses engagements en matière d’agriculture biologique et de commerce équitable. Quant à Free, l’opérateur internet et mobile privilégie depuis toujours l’avantage concurrentiel (innovation disruptive, tarifs agressifs). Chacune des trois composantes de la réputation touche plus ou moins les différentes cibles de l’entreprise : clients, journalistes, investisseurs, collaborateurs, ONG et associations... Les opinions n’ont pas le même degré d’importance et « l’indicateur magique de réputation » n’existe pas ! LA RÉPUTATION FRAGILISÉE FACE AU WEB SOCIAL TOUT-PUISSANT « Internet et les réseaux sociaux engendrent des flux permanentsd’infosquepluspersonnenecontrôle»,observe Brice Teinturier, directeur général délégué France, Ipsos. En un clic, la réputation d’une entreprise peut se ternir. Aucune n’est à l’abri d’un incident de réputation, ou pire d’une cyber-attaque, à l’instar de VINCI. Interpellations et invectives contre les marques se démultiplient. Dernièrement, New Balance en a fait les frais. Un bad buzz a enflammé les réseaux sociaux, après une déclaration à la presse de son vice-président, qui espérait du changement, suite à l’élection de Donald Trump. Aussitôt, la marque est cataloguée pro-Trump. Des internautes brûlent leurs chaussures de sport siglées NB, et postent les images sur les réseaux sociaux. Les tentatives d’explication de la marque n’y font rien. C’est alors qu’un site américain d’extrême-droite lui apporte son soutien. Un effet « huile sur le feu », que New Balance a tenté de circonscrire en vain. L’internaute prend également davantage la parole en tant que salarié, ce qui n’est pas sans poser de problème pour les entreprises. Jusqu’où pousser la transparence, et comment gérer l’implication de ses salariés sur les réseaux sociaux ? Autant de questions que se posent les directeurs de la communication, que nous avons interrogés dans le cadre de notre grande enquête internationale, le Reputation Council. « Avec le web social, tout le monde peut exprimer son sens critique aiguisé et mobiliser sa/ses communauté(s). Soigner sa réputation, c’est toujours adapter ses réponses à chaque partie prenante sans jamais transiger avec la cohérence d’ensemble » — Thibaut Coiffier — Sous l’effet de la digitalisation, le citoyen-consommateur a changé. Il privilégie les solutions collaboratives avec ses pairs (logement, transport, financement...), veut faire par lui-même (la mode du « do it yourself » portée par les tutoriels sur YouTube) et se mobilise volontiers. « Avant, le citoyen-consommateur français était résigné, rappelle Brice Teinturier. Aujourd’hui, il fait preuve d’une capacité de mobilisation très rapide et pour des causes variées. » De « Touche pas à mon pot de Nutella » contre le projet de taxe sur l’huile de palme, au mouvement de soutien #JeSuisCharlie. Le citoyen-consommateur est de plus en plus défiant, ce qui pousse les marques à jouer la carte de la transparence. Comme Fleury Michon avec sa campagne de communication sur le surimi pour prouver la qualité et la traçabilité de sa production. Certains internautes parlent plus fort que d’autres sur les réseaux sociaux. D’après la fameuse règle du 90-9-1 de l’expert danois Jakob Nielsen, 90 % des utilisateurs se contentent de lire les posts, 9 % les commentent, et seulement 1 % créent et publient des contenus. « Il y a un risque évident de sur-représentation et de sur- simplification, analyse Guillaume Petit. Nous croisons donc les données du web avec les résultats d’études, pour obtenir des indicateurs fiables sur la réputation, et dégager des opportunités. » 5 CONVICTIONS SUR LA RÉPUTATION Une bonne réputation contribue à fidéliser les clients, aide à en conquérir de nouveaux, permet de se rétablir plus vite d’un incident réputationnel et favorise une compréhension des contraintes et des enjeux de
  7. 7. POLYGONES N°16 DÉCEMBRE 20167 RETROUVEZ L’ÉTUDE l’entreprise dans les prises de décisions législatives ou réglementaires. Alors comment capitaliser sur sa réputation ? Voici nos cinq recommandations. 1 - Se différencier Les valeurs de marque, comme les discours RSE sont parfois interchangeables d’une entreprise à l’autre, d’un secteur à l’autre, ce qui nuit d’emblée à leur crédibilité, voire à leur « audibilité ». Il revient au contraire à chaque entreprise, d’affirmer sa différence, tout en restant authentique et en assumant sa personnalité. C’est la seule voie pour capter l’attention, susciter de l’intérêt et être écouté... In fine considéré. 2 - Accepter d’être faillible L’entreprise ne peut plus contrôler. En cas de couac, il faut a minima envisager le mea culpa. « Un incident peut être l’occasion de rebondir à son avantage à condition d’être crédible pour être audible et entendu », insiste Thibaut Coiffier. Accepter d’être faillible, mais assumer également ses imperfections : l’entreprise est porteuse d’une identité, et la cohérence et la constance sont toujours préférées aux changements de posture au gré de l’opinion majoritaire, si l’entreprise se montre également ouverte aux critiques et aux changements. 3 - Oser s’engager La parole des entreprises est attendue : 72 % des Français se disent intéressés, quand les dirigeants présentent leurs innovations, et 64 % quand ils évoquent des pistes en vue de redresser la France. Les citoyens-consommateurs aspirent à ce que les entreprises s’engagent dans des domaines précis, tels l’épanouissement des salariés, l’expérience client, la protection de l’environnement... L’incarnation de ces messages par un dirigeant ou le dirigeant est une piste à ne pas négliger. 4 - Être préparé La gestion du risque de réputation doit être menée de façon transversale dans l’entreprise et à tous les niveaux. Plusieurs outils permettent un pilotage du risque : retours consommateurs, modélisation de scénarii... En matière de risques, celui concernant les cyber-attaques est de plus en plus prégnant comme nous le confirme désormais l’actualité, ainsi que les directeurs de la communication du Reputation Council interrogés : 42% le citent comme une des principales menaces pour leur entreprise. Tout en avouant leur difficulté à s’y préparer, ce genre de risque étant par définition en constante évolution dans sa forme et dans ses effets. 5 - Écouter Les salariés, les clients, les parties prenantes, les fournisseurs, les influenceurs... L’entreprise se déploie au coeur d’un éco-système, qu’à défaut de maîtriser, elle doit comprendre et dont elle doit capter les inflexions pour prendre les bonnes décisions. « Plus que jamais, la réputation se situe au coeur des enjeux business de l’entreprise. Si une « bonne réputation » permet d’amortir certaines crises dans une logique défensive, elle est aussi (et surtout !) un puissant levier de développementpourchaque entreprise, en lui assurant l’attractivité qui prépare ses succès de demain ! » — Fabienne Simon — Découvrez les résultats de notre enquête Reputation Council : 109 communicants seniors de grandes entreprises interrogés à travers le monde sur les 6 sujet suivants : 1 - Communication de crise : ce qui permet de s’en sortir 2 - Répondre au nouveau risque de la cybercriminalité 3 - L’importance de la nationalité de l’entreprise dans sa réputation 4 - Identifier et mesurer le risque de réputation 5 - La transparence : jusqu’où ? 6 - Comment les réseaux sociaux travaillent-ils pour l’entreprise ?
  8. 8. POLYGONES N°16 DÉCEMBRE 20168 #LIVRAISON E-COMMERCE LIBÉRÉS, (DÉ)LIVRÉS, MES COLIS SONT ARRIVÉS ! LES FRANÇAIS ET LA LIVRAISON E-COMMERCE TinSell, société lyonnaise qui développe des solutions innovantes à destination des professionnels du secteur, a mené aux côtés d’Ipsos une enquête sur les livraisons e-commerce pour mieux connaître les attentes des Français, notamment en cette période sensible que sont les fêtes de fin d’année. L’étude révèle ainsi que 70% des acheteurs en ligne ont déjà été confrontés à un problème de livraison au cours des douze derniers mois, lié principalement aux retards de colis (48%). Le mode de livraison préféré des Français est la livraison à domicile en 48h (pour 48% des Français intérrogés) mais est talonné par la livraison en point de retrait (37%). La qualité d’une livraison repose sur 3 critères : I - le respect des engagements de livraison (78%), - la rapidité de livraison (64%) - et les informations sur le suivi de livraison (59%). L’exigence est encore plus forte durant la période des fêtes de fin d’année sur le respect des délais de livraison (pour 95% des acheteurs en ligne). Parmi les critères les plus importants à prendre en compte sur cette période : - l’efficacité de suivi de livraison (94%) - la réactivité du commerçant pour traiter un problème de livraison (93%). LIVRAISON DES ACHATS EN LIGNE : SATISFAITS ?
  9. 9. POLYGONES N°16 DÉCEMBRE 20169 70% des acheteurs sur internet ont déjà été confrontés à un problème de livraison pour les motifs suivants : - colis livrés en retard pour 48% des acheteurs en ligne - colis non livrés à domicile alors que l’acheteur était présent (38%) - conditions de livraison non respectées (25%) - colis perdus (17%) Toutefois, la moyenne de satisfaction des acheteurs en ligne sur la livraison ne souffre pas de mauvaise réputation car elle s’élève à 7,56/10. La satisfaction envers les sociétés de livraison dépend surtout de la notoriété de chaque enseigne, sur le podium des acteurs favoris : - Colissimo, l’enseigne la plus connu recueille la meilleure note de satisfaction de 7,53/10. - Relais Colis, 7,33/10 - Chronopost avec 7,25/10 - GLS, enseigne la moins connue des répondants recueille une note moyenne de 5,96/10. DRONES, VTC, VÉLOS… QUELS SONT / SERONT LES SERVICES DE LIVRAISON DE DEMAIN ? Parmi les services qui devraient faire partie des standards de livraison de demain, les acheteurs en ligne attendent en priorité de savoir à tout moment où se trouve leur colis (31%) et de pouvoir retourner leur colis depuis leur domicile (29%). La livraison en 24h en tant que délai standard ne recueille que 23% des réponses en 1er choix. L’innovation la plus attendue en matière de livraison est un créneau horaire plus précis et restreint (1 à 2 heures) pour la livraison pour 39% des Français interrogés. La livraison le soir et à un tiers recueille près du quart des suffrages (respectivement 25% et 23%). Pour les acheteurs en ligne, les modes de livraison qui devraient le plus se développer sont : - la livraison en consigne (67%) - la livraison par vélo coursier (65%) - la livraison par VTC (65%) - La livraison par drone recueille 37% d’adhésion, ce taux descend à 32% pour les habitants d’agglomération de moins de 2 000 habitants. « Alors que le pic d’expéditions sera atteint dans les prochains jours, cette étude apporte son lot d’enseignements quant aux attentes des Français sur leur livraison. Et la tendance est à la flexibilité ! On constate que la livraison en point de retrait talonne désormais la livraison à domicile en 48h. La livraison en consigne, bien qu’encore confidentielle est le mode de livraison le plus attendu, loin devant la livraison par drone. Il reste cependant beaucoup à faire sur la qualité des livraisons : 70% des consommateurs ont déjà rencontré un problème de livraison au cours des 12 derniers mois, dont 17% de colis perdu ! Les Français attendent de la fiabilité et de la réactivité. » Florian Cimetière co-fondateur d’ITinSell RETROUVEZ L’ÉTUDE
  10. 10. POLYGONES N°16 DÉCEMBRE 201610 L’impossible et l’impensable adviennent, y compris dans les instances dirigeantes. Que dire de la victoire surprise de D.Trump à la présidentielle américaine ? Bienvenue dans l’ère « post-vérité » (élu mot de l’année 2016 du dictionnaire britannique Oxford). Les faits objectifs et la raison s’effacent derrière les perceptions et les opinions. La domination des croyances et du story- telling inverse la formule de saint Thomas : « Je ne crois que ce que je vois » devient « Je ne vois que ce que je crois ». De fait, la défiance à l’égard des experts « qui savent » ne cesse d’augmenter. #PROSPECTIVE TREND OBS 2017 - ESCAPE GAME : LES VÉRITÉS SONT AILLEURS ! n2016,lestrend-settersenvisageaientlemonde comme une grande vague d’opportunités et de menaces, dans laquelle chacun construisait sa digue, pour pouvoir garder le cap et réaliser sa mission de vie. En 2017, ils préfèrent s’échapper d’une réalité, où il n’y a plus de repères et où ils se sentent constamment pris à parti. La nouvelle édition de l’étude Trend Obs analyse ce phénomène et en tire des enseignements pour les marques. E UN MONDE FRAGMENTÉ, POLARISÉ ET CONFLICTUEL « Tout va de plus en plus mal, par rapport aux années passées », déclare Serena (UK). Les trend-setters interrogés dans le cadre de l’Observatoire quali Trend Obs 2017* dressent un constat inquiétant sur l’époque. Les repères qui unissaient nos sociétés se disloquent. Depuis la Corée du Sud, Joseph Kim, se sent déstabilisé : « Souvent, je pense au bien et au mal et il est aujourd’hui difficile de ne pas confondre les deux. » Le bien déçoit ou déroute. Exemple avec le scandale du «dieselgate» qui a entaché soudain la solide réputation de Volkswagen et d’autres constructeurs automobiles. Le bien affronte même... le bien ! (Comme illustré dans certains films de super héros, «Batman vs Superman : l’aube de la justice», «Captain America : civil war»).
  11. 11. POLYGONES N°16 DÉCEMBRE 201611 La polarisation se durcit : les citoyens-consommateurs sont sommés de choisir leur camp et l’histoire qui le met en scène. Apple ou Samsung ? Brexit ou anti-Brexit ? Gauche ou Droite ?... « Nous avons tendance à appliquer une sorte de hooliganisme idéologique sur tous les sujets », déplore Francisco (Espagne). Sans repères communs, la méfiance est la règle et l’autre devient une menace potentielle. « Son histoire risque de contraindre la mienne », pense chacun d’autrui. « Le bien et la vérité s’effritent et se démultiplient : il n’y a plus de réalité, ou il y a trop de réalités, explique Thibaut Nguyen, Directeur du département Trends & Prospective chez Ipsos Public Affairs. Les individus sont en train d’acter que plusieurs réalités possibles se chevauchent, se superposent, s’opposent. La réalité, c’est alors, pour chacun, concrétiser l’histoire qu’il juge favorable à son projet de vie. » UNE FORTE ASPIRATION À S’ÉCHAPPER Le phénomène mondial de l’Escape Game, jeu où les participants doivent parvenir à sortir d’une pièce close, illustre la quête de l’évasion. Fuir la pression, la polarisation, l’angoisse, pour aller vers l’universalité, l’émotion et la spontanéité. Les trend-setters aspirent à trouverunefaçond’êtreeux-mêmes,sanscompromis, en lien avec les autres. Cela passe par les émotions et un langage universel. Trend Obs 2017 met en lumière leurs stratégies, pour «appuyer sur la touche escape», à commencer par l’AILLEURS / HIGHER. AILLEURS / HIGHER Pour amortir le conflit et la polarisation, les individus filtrent l’environnement extérieur, se créent des SAS. Installer une zone blanche pour mieux filtrer l’environnement extérieur, c’est le principe du boîtier connecté Muzo qui filtre le son dans une pièce, en bloquant les vibrations environnantes ou encore, des concerts où chaque spectateur écoute la musique au casque. « Deux tiers des trend-setters disent vouloir partir », indique Thibaut Nguyen. Se régénérer dans la nature, s’évader à l’autre bout du monde, s’isoler dans un monastère... Le voyage s’apparente aussi à une aventure initiatique. « J’ai envie de devenir bénévole dans un pays lointain, peut-être l’Inde, précise Borja (Espagne). Je me dis que je perds ma jeunesse ici et que c’est maintenant le moment de m’exiler. » Ou d’émigrer et de trouver sa terre promise, son paradis. « L’aspiration profonde des trend-setters, poursuit Thibaut Nguyen, c’est que le monde approché lors de leurs échappées devienne réel. L’ailleurs/higher est ce mix de rêves et de tentatives de construire autre chose. » Plus loin donc, mais aussi plus haut (higher) : planer au- dessus de la mêlée, sauter en parachute, piloter un drone, voire s’évader mentalement… avec ou sans artifices. Quels sont les risques et les opportunités pour les marques ? Polarisation entre les marques (Uber/Chauffeur Privé – McDonald’s/Burger King), choix d’un camp (New Balance), engagements croisés (Amazon avec la campagne prêtre/imam)… les marquent ne risquent- elles pas de renforcer le tiraillement interne de leurs consommateurs ? Ne doivent-elles pas se souvenir du client derrière les débats d’idées et de posture ? Les clients n’ont-ils pas besoin de cohérence avant tout ? CERCLE & COMMUNAUTÉS S’évader du monde, ou re-construire le sien : les filtres créés parles individus eux-mêmes les amènentà intégrer des communautés de semblables, où l’on peut exister sans compromis au milieu de pairs, dans des modèles fermés et circulaires : les blockchains, l’ouverture de speakeasies, les mouvements discrets... On y créé ses propres règles, on réinvente un monde à son image.
  12. 12. POLYGONES N°16 DÉCEMBRE 201612 RETROUVEZ L’ÉTUDE Le besoin de retrouver de la spiritualité dans un monde de surconsommation est très fort. On s’appuie sur un guide, incarné ou non, à qui l’on délègue le soin de réconcilier ces parts écartelées de nous-mêmes. Se couper des ondes négatives du monde extérieur : « Je déteste les gens toxiques, ils absorbent mon énergie comme des éponges […] Mon humeur change en fonction des gens, s’ils sont énervés, cela me rend anxieuse. » Malhogany (USA). INSTANCES SUPÉRIEURES En 2016, une tendance plus mystique se distinguait déjà : « Trouver sa magie ». Aujourd’hui, on va plus loin, on pousse les expériences un cran au-dessus (la « magie noire » dans les cosmétiques Garancia, la simulation de sa propre mort en Corée...). Qu’il s’agisse de s’en remettre à la Nature comme maître à penser, à ses instincts primaires, ou à de nouveaux «gourous», le désir de guidance est fort, dans un monde instable et difficile à lire : « Retourner à une sagesse ancienne et innée qui nous reconnecte à notre potentiel et notre pouvoir cosmique... » Maxim (UK).
  13. 13. POLYGONES N°16 DÉCEMBRE 201613 Des consommateurs qui sont donc de plus en plus experts, aguerris au luxe, qui le consomment autrement, mais qui deviennent d’autant plus exigeants vis-à-vis des marques. D’autant plus que via les usages numériques, de petites marques émergentes, simples, de qualité, inspirées, viennent challenger les grandes marques établies. Les exemples de marques comme Mansur et Gavriel, spécialistes des petits sacs en cuir ou de Milk dans les maquillages, sont emblématiques. #LUXE LE LUXE AU SINGULIER ardi matin avait lieu la 3ème édition du Paris Luxury Summit, organisé par CB News et Publicis Média sur le thème : Le luxe au singulier... L’occasion pour Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning Stratégique d’Ipsos, de revenir sur les grandes tendances du Luxe. M LE LUXE À L’ÈRE DE L’INDIVIDU C’est justement le titre que nous avons choisi cette année pour notre principale étude Ipsos sur les attentes et attitudes des Affluents par rapport aux marques de luxe : le Luxe à l’ère de l’individu - Accélération, transformation, adaptation. En effet, le principal insight de cette étude quantitative internationale dans 15 pays c’est la transformation de la relation aux marques, avec une accélération de la maturation de certains marchés (notamment la Chine ou le Brésil). Aujourd’hui, probablement sous l’influence de la culture Millennials, on note des comportements et des attentes quasi identiques entre pays matures et émergents. On n’est plus du tout dans la consommation frénétique de luxe, la recherche d’un logo pour montrer sa réussite et tous les marqueurs sociaux sont en retrait (en moyenne -5 points) sur les valeurs associées à la réussite sociale, au pouvoir, à l’appartenance à une élite.
  14. 14. POLYGONES N°16 DÉCEMBRE 201614 Comment ces évolutions se traduisent-elles dans les attentes des Affluents que nous interrogeons ? UN RETOUR AUX FONDAMENTAUX Tout d’abord par un retour aux fondamentaux : - Une attente d’une qualité exceptionnelle pour 90% des pays de la zone explorée en 2016 (Chine, Corée, Thaïlande, Brésil, Russie)... qui dépassent les marchés matures du luxe explorés en 2015 (Europe Top 5, US, Japon) qui choisissent ce critère à 85%. À noter depuis deux ans une légère baisse du made in France, Italy et Germany – même s’ils restent en tête, et une monté en puissance du Japon et de la Suisse, avec des progressions importantes : 90% (+3 pts) / 85% (+10 pts). - Être unique par son Histoire particulière pour 74% en forte progression (+8 pts) et 63% des pays dits matures, en très forte progression également (+16 pts) On a vu se redévelopper des services de gravure de parfum ou d’alcools prestigieux, des broderies personnalisées comme ceux de Gucci à Milan (Do It Yourself Jacket service). Mais ce sont probablement les prémices d’une individualisation plus globale : - Individualisation qui passe par toutes les stratégies de smart data, pour mieux comprendre et accueillir une part plus large des Affluents - Individualisation liée à la dimension plus conversationnelle entre la marque et le consommateur.Ilnefautpasoublierleboomdesusages mobiles associés au Luxe dans certains pays (comme la Chine où 70% de nos Affluents ont déjà téléchargé des applis de marques de luxe qu’ils utilisent régulièrement) et l’importance clé des réseaux sociaux dans les parcours d’achat (particulièrement aux US). Dans cette démarche conversationnelle, le débat orchestré par Armani avec un panel d’experts dans l’opération Armani Tweets Talks est particulièrement intéressant. CRÉATION & INNOVATION En perspective, les attentes de Créativité / Innovation vont probablement continuer à se développer. Déjà clé pour 76% (+ 6 pts) en Chine, Corée, Hong Kong, Thailande, Russie et Brésil et pour 70% (+18 pts) dans les pays matures. Vers un luxe plus singulier, plus expérientiel, plus fluide, plus prévenant, dans une quête plus individuelle que jamais. On voit bien comment les grandes marques revalorisent d’ailleurs leur expertise: le symbole dela main experte qui incarne la qualité d’exception est très présente dans les messages. Également la diversité et la richesse du story telling des marques sur leur ancrage Historique (Baccara), sur l’histoire de leur production (Champs de Chanel), sur leur philosophie et leur culture (concerts dégustations de Krug sur une île privée). DE NOUVEAUX FONDAMENTAUX En seconde position, de nouveaux fondamentaux, qui sont notamment portés par les Millennials parmi les Affluents : - Singularité de l’expérience attendue pour 76% (+ 6 pts) et 70% (+18 pts) - Personnalisation du produit, mais aussi de la relation pour 81% et 68% Parmi les expériences singulières développées, on note de plus en plus de sensorialité. Cela va du partage musical de Chloé (playlist idéale d’été), en passant par la création de Cafés comme l’ont fait Dior avec Hermé ou Hermès à Séoul, jusqu’à des expérimentations comme celle de Givenchy avec Café royal à Londres sur des cocktails choisis en harmonie avec des fragrances de la marque.
  15. 15. POLYGONES N°16 DÉCEMBRE 201615 RETROUVEZ L’ÉTUDE Les 4 attentes majeures des consommateurs identifiées par le World Luxury Tracking d’Ipsos
  16. 16. POLYGONES N°16 DÉCEMBRE 2016 www.ipsos.fr

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