WHITE PAPER : Food = Love

1 807 vues

Publié le

WHITE PAPER : Food = Love

Publié dans : Alimentation
0 commentaire
2 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
1 807
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
1 096
Actions
Partages
0
Téléchargements
35
Commentaires
0
J’aime
2
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

WHITE PAPER : Food = Love

  1. 1. Food = Love ©Ipsos 2015 – Tous droits réservés 1 RELIER LE PRÉSENT AU FUTUR Depuis notre naissance, nous associons la nourriture à l'amour. Enfants, nous étions récompensés par des friandises lorsque nous répondions aux attentes de nos parents (ex. : d’excellents bulletins de notes) et étions consolés avec de la nourriture après de mauvaises expériences (ex. : visite chez le médecin). Nous créons un lien avec la nourriture et l'utilisons pour célébrer des événements. Les entreprises de l'agroalimentaire et de la restauration ont instinctivement compris ce lien mais ne savent pas comment en tirer le meilleur parti. Par exemple, les publicités des produits alimentaires doivent-elles adopter la perspective du donneur, du destinataire ou bien des deux ? Sur quelles émotions spécifiques doivent-elles mettre l'accent ? Quelle devrait être la toile de fond de ces publicités (ex. : situations personnelles ou sociales) ? Certains aliments sont-ils plus susceptibles de déclencher des émotions que d'autres ? Et surtout, les entreprises de l'agroalimentaire et de la restauration entrent-elles dans l'équation Nourriture = Amour ? FOOD = L VE WHITE PAPER
  2. 2. Food = Love ©Ipsos 2015 – Tous droits réservés 2 hez Ipsos, nous pensons qu'il est essentiel de comprendre les émotions pour pouvoir vérita- blement comprendre les consom- mateurs. Nous répondons aux questions posées ci-dessus et donnons notre point de vue sur les implications des résultats pour les entreprises de l'agroalimentaire et de la restauration. Nous pensons par exemple que la relation nourriture/amour se fonde sur des souvenirs d'événements passés, en particulier ceux impliquant des êtres chers. Nous pensons également que certains aliments sont plus susceptibles d'être associés à l'amour que d'autres. Il semble ainsi que les aliments sucrés aient plus de chances de marquer nos souvenirs émotionnels. Enfin, nous pensons que « l'amour » n'est pas une émotion homogène unique mais peut varier du pur plaisir de manger à celui de partager avec d'autres (ex. : sentiment d'appartenance, convivialité). Ces résultats donnent des orientations claires pour tirer le meilleur parti de l'équation Nourriture = Amour. MÉTHODOLOGIE Pour répondre à ces questions, nous avons demandé à 173 consommateurs de notre communauté en ligne de discuter de la relation entre nourriture et émotions et avons analysé leurs déclarations grâce à des outils analytiques. Les conclusions nous enseignent que l'exploration des données permet d'obtenir des informations précieuses et quantifiables sur les consommateurs. Bien que les études quantitatives restent la principale approche pour comprendre les consommateurs, nous pensons que l'avenir des études reposera sur notre capacité à poser des questions ouvertes aux consommateurs et à extraire des informations à partir de leurs réponses (Ho, 2012). ÉTABLIR LE LIEN ENTRE NOURRITURE ET AMOUR Nous avons déterminé que les souvenirs créaient le lien entre la nourriture et les émotions (cf. Fig. 1). Les discussions en ligne évoquaient principalement des souvenirs d'enfance, une autre époque, des odeurs, des personnes, des aliments, des événements spécifiques mais également des entreprises de l'agro-alimentaire et de la restauration : Fig. 1 : les thèmes extraient de la communauté C
  3. 3. Food = Love ©Ipsos 2015 – Tous droits réservés 3 L'idée selon laquelle la nourriture est étroitement liée aux souvenirs a été développée dans un livre récemment publié par John Allen (The Omnivorous Mind, 2012). John Allen explique que nous sommes pro- grammés pour nous rappeler les expériences alimentaires gratifiantes. Sur le plan de l'évolution, si nous pouvons nous rappeler les événements alimentaires gra- tifiants, nous avons davantage de chances de survivre. Le postulat est que nous serions capables de mieux (re)trouver l'aliment gratifiant si nous nous rappelions l'événement passé au cours duquel nous avons consommé cet aliment. La plupart des souvenirs impliquent d'autres personnes importantes : les mères et les grands-mères et plus largement la famille proche Le contenu spécifique des souvenirs établissant la relation entre la nourriture et les émotions donne aux vendeurs des orientations claires sur la manière de tirer profit de l'équation Nourriture = Amour. Ces souvenirs se basaient presque exclusivement sur la perspective du destinataire. Autrement dit, les souvenirs évoquent le point de vue de la personne qui consomme l'aliment et non pas celui de la personne qui le donne. Cette conclusion contraste fortement avec la plupart des publicités, qui mettent l'accent sur la perspective du donneur ou le lien donneur-destinataire. La mise en avant du donneur est compréhensible car celui-ci est aussi souvent l'acheteur. Cependant, si le lien entre la nourriture et l'émotion repose sur ce que nous avons ressenti en tant que destinataire, les publicités adoptant le point de vue du destinataire peuvent s'avérer plus efficaces pour déclencher des émotions. La plupart de ces souvenirs impliquent d'autres personnes importantes : plus particulièrement les mères et les grands-mères et plus largement la famille proche. Bien entendu, il est également possible de ressentir des émotions en l'absence d'autres personnes (ex. : pur plaisir de manger). La plupart des souvenirs évoqués dans la discussion en ligne impliquent cepen- dant la présence d'êtres chers. Par conséquent, dès lors qu'il s'agit de se positionner ou de communiquer sur la nour- riture, les figures de la mère et de la grand-mère sont essentielles. Il n'est ainsi pas surprenant que de nombreuses entreprises de l'agro- alimentaire et de la restauration utilisent les figures des mères et des grands-mères dans leurs communications (ex. : Grandma's cookies de Frito-Lay). Certains événements figurent également en bonne place dans les souvenirs associant nourriture et amour (ex. : Noël & Thanksgiving se distinguent des autres). Cela n'est pas étonnant car ces événements réunissent les gens et impliquent généralement de la nourriture (beaucoup !). De manière plus inattendue, l'« été » s'impose progres- sivement comme un événement marquant dans les souvenirs impliquant de la nourriture et des émotions. Nous pensons que l'inclusion de l'été comme un événement associant nourriture et émotions se développe pendant l'enfance. Pour les enfants, l'été signifie la fin de l'école, les vacances en famille, les friandises froides (ex. : les glaces) et les longues journées ensoleillées ! Cependant, tous les aliments ne sont pas égaux devant la création de souvenirs émotionnels. Les résultats montrent que les aliments riches en sucre et en glucides sont plus fréquemment mentionnés comme éléments déclencheurs d'émo- tions et/ou de souvenirs. Les gâteaux, les pâtisseries, les desserts, les biscuits, les milk- shakes et la guimauve figurent en tête des aliments mentionnés. Ces aliments semblent
  4. 4. Food = Love ©Ipsos 2015 – Tous droits réservés 4 avoir une chance disproportionnée d'être associés à des émotions positives. John Allen suggère que l'on se rappelle davantage des aliments riches en sucre si l'on a un faible pour les sucreries. Les aliments riches en sucre activent la libération de dopamine, un neurotransmetteur qui régule le système de récompense du cerveau et affecte le dévelop- pement du souvenir. Par conséquent, les aliments sucrés ont plus de chances d'évoquer des souvenirs positifs ainsi que les émotions qui leur sont associées et de les relier à des marques. La discussion a fait ressortir une exception d'aliment non sucré : la viande. Nous étudie- rons plus en détail cette catégorie d'aliment ultérieurement. Enfin, et c'est le plus important, des marques de produits de consommation courante ainsi que des entreprises de restauration spécifiques figurent dans les souvenirs émotionnels des consommateurs. Les marques mentionnées sont des marques établies appartenant pour la plupart à la catégorie des confiseries, toutefois des marques d'aliments-réconfort sont égale- ment citées : biscuits/crackers (Oreo, Ritz, Goldfish, Debbie’s Apple Cookies), aliments- réconfort (Macaroni & Cheese de Kraft, soupe Campbell) et bonbons/chocolats (M&M's, Hershey, Skittles, Snickers, Dove, Roche). Les entreprises de la restauration mentionnées incluent des enseignes bien connues comme McDonald's, Dairy Queen et Starbucks. Des pizzerias et des vendeurs de crèmes glacées non spécifiés ont également été mentionnés. AIMER C'EST APPARTENIR Si la nourriture est synonyme d'amour, en quoi consiste l'« amour » ? Afin de répondre à cette question, nous avons analysé la discussion en utilisant un cadre motivationnel employé par Ipsos pour aider ses clients à développer leurs marques. Ce cadre, appelé Censydiam, consi- dère huit besoins motivationnels qui influ- encent le comportement (cf. Fig. 2). Il convient de noter que, bien que ces huit motivations soient présentées séparément dans notre cadre, il est probable que les personnes ressentent plusieurs émotions à la fois dans des situations sociales (ex. : plaisir, convivialité et apparte- nance).
  5. 5. Food = Love ©Ipsos 2015 – Tous droits réservés 5 Les déclarations de la discussion en ligne ont été classées en huit facteurs motivationnels (cf. Fig. 3). 3 besoins motivationnels étaient absents de la discussion de notre communauté en ligne : Pouvoir, Reconnaissance et Contrôle. Parmi les cinq besoins motiva- tionnels restants, l'Appartenance arrivait en tête. D'une manière générale, les résultats de cette analyse montrent que l'« amour » est caractérisé par les besoins motivationnels de nature sociale (à savoir Appartenance, Convivialité et Sécurité). Pour éprouver des émotions pendant la consommation de nour- riture et pour que cela marque durablement nos souvenirs, il ressort que la présence des autres, en particulier des êtres chers, est nécessaire. Cela suggère que la meilleure occasion de créer un lien émotionnel avec les consommateurs est un événement en société, plus particulièrement avec les êtres chers. Outre ces trois besoins motivationnels de nature sociale, 2 besoins motivationnels plus personnels et moins liés à la présence des autres sont également ressortis : Plaisir et Vitalité. Ces deux besoins motivationnels sont importants en raison des bienfaits hédoniques et euphorisants de la nourriture. La présence de ces besoins motivationnels moins sociaux suggère que les souvenirs durables et les émotions associées à la nourriture peuvent également se développer en l'absence d'un contexte social, bien que cela soit moins probable.
  6. 6. Food = Love ©Ipsos 2015 – Tous droits réservés 6 LE LIEN ENTRE NOURRITURE, ÉMOTIONS ET ÉVÉNEMENTS Nous avons jusqu'à présent étudié séparément les thèmes évoqués dans la discussion en ligne, sans analyser leurs relations. Afin de comprendre comment ces thèmes sont corrélés, nous avons effectué une analyse des associations entre les thèmes évoqués (cf. Fig. 4). Bien que de nombreuses associations puissent être étudiées, nous évoquerons uniquement les principales conclusions (indiquées par des pointillés bleus) dans un souci de concision. Tout d'abord, sur la droite de la Fig. 4, nous pouvons voir que les effets euphorisants de la nourriture (ex. : Vitalité) sont princi- palement associés au chocolat. Cela semble logique et confirme le fait que certains aliments dépendent moins du contexte social pour déclencher des émotions. On peut ainsi manger du chocolat et ressentir les bienfaits euphorisants en étant seul. Cet isolement peut même être souhaitable compte tenu des normes sociales de valorisation d'une alimentation saine et de condamnation des excès. Ensuite, le seul aliment non sucré présent dans les souvenirs des consommateurs, à savoir la viande, est associé à Thanksgiving (en haut à gauche). Par conséquent, bien que la viande soit considérée comme un aliment essentiel, son rôle dans les émotions et les souvenirs se limite aux fêtes traditionnelles. Enfin, nous avons mis en évidence une autre association de la nourriture à un événement. Si nous étudions la crème glacée (en haut au centre), nous voyons que cet aliment est associé à l'été. Les associations susmentionnées illustrent toutes les interactions complexes entre des aliments, des événements et des besoins motiva- tionnels/émotions spécifiques. Lorsque nous tentons d'exploiter ce lien entre nourriture et émotions, nous devons considérer tous ces éléments ensemble.
  7. 7. Food = Love ©Ipsos 2015 – Tous droits réservés 7 BON APPÉTIT ! Qu'est-ce que tout cela signifie ? Clairement, la nourriture implique davantage que la satisfaction d'un besoin physique. Lorsque nous la partageons avec des êtres chers, elle revêt une plus grande signification. L'aliment spécifique, l'événement en question, les personnes présentes et les émotions déclenchées pendant la consommation font partie intégrante de nos souvenirs et influencent notre vision future de la nourriture. Par exemple, vous vous rappellerez clairement l'endroit où vous avez partagé le premier repas avec votre conjoint(e) ou un être cher et ce souvenir influencera votre vision du même aliment à l'avenir. La pyramide de saveurs proposée par Steven Kaun (2005) illustre cette influence. Kaun suggère que lorsque nous rencontrons un aliment, nous proje- tons nos perceptions émotionnelles sur cet aliment. Ces perceptions provien- nent de toutes nos expériences passées avec l'aliment. Ce n'est qu'après cette première réaction émotionnelle que d'autres facteurs plus sensoriels entrent en jeu : aspect, odeur, choix ou non du partage, texture, sensation et goût. Si le passé peut influencer l'avenir, les entreprises de l'agroalimentaire et de la restauration devraient faire tout leur possible pour garantir une influence positive sur l'avenir. Les entreprises de la restauration disposent d'un avantage pour s'assurer que les souvenirs des aliments qu'elles proposent sont agréables et génèrent des émotions positives. Nous allons en effet souvent au restaurant pour célébrer des occasions particulières (ex. : anniversaires, Saint-Valentin). Attirer les clients lors de ces occasions spéciales n'implique pas uniquement des revenus supplémentaires mais offre l'avantage de marquer de manière positive leurs souvenirs. Cependant, même les repas « ordinaires » peuvent devenir extraordinaires grâce à une excellente nourriture, un service parfait et un cadre magnifique (ex. : température ambiante, couleurs, éclairages, agencement), qui favorisent la satisfaction des besoins motivationnels. La réunion de personnes autour d'un repas sera toujours l'oppor- tunité de susciter des émotions et des souvenirs positifs. Les entreprises de l'agro-alimentaire peuvent également permettre aux consommateurs de créer des souvenirs et émotions agré- ables en position- nant leurs produits sur le partage et la célébration d'événements avec les êtres chers. Outre Thanksgiving et Noël, les barbecues/pique-niques familiaux et les célébra- tions d'anniversaires sont également des occasions de développer la relation nourriture/amour. Nous souhaitons cependant faire plus que dessiner l'avenir. Nous souhaitons influencer le présent. Et pour ce faire, nous devons comprendre ce que signifient la nourriture et l'amour pour les consommateurs d'aujourd'hui. Les conclusions de ce document donnent un aperçu des souvenirs alimentaires et des émotions associées aujourd'hui par les consommateurs. Une bonne compréhension de Optimiser les portions alimentaires et l'emballage afin d'améliorer l'expérience de partage de la nourriture ?
  8. 8. Food = Love ©Ipsos 2015 – Tous droits réservés 8 l'équation Nourriture = Amour permet d'exploiter ces souvenirs liés à la nourriture et les composants de ces souvenirs (ex. : personnes, événements). Nous avons déjà longuement évoqué la manière dont les entreprises de l'agroalimentaire pouvaient créer des publicités/communications efficaces en prenant en compte et en utilisant les éléments essentiels des souvenirs associant nourriture et amour (ex. : perspective du donneur, personnes impliquées, contexte). Outre l'aspect communication, les entreprises de l'agro-alimentaire peuvent également déterminer s'il est possible d'optimiser les portions alimentaires et l'emballage afin d'améliorer l'expérience de partage de la nourriture. Par exemple, Ghirardelli a récemment lancé des carrés de chocolat emballés individuellement avec le slogan ˝Share a square˝ (Un carré à partager) afin d'encourager le partage. Enfin, bien que nous ayons principalement étudié l'aspect social, il convient de rappeler que le pur plaisir de la consommation de nourriture peut être éprouvé dans un contexte non social. Même si l'équation Nourriture = Amour semble fortement influencée et entraînée par des événements sociaux, le pur plaisir de manger reste un élément de l'équation et constitue probablement la base des motivations de nature sociale. Si la nourriture n'est pas bonne, les autres émotions comme le sentiment d'appartenance ne pourront pas lui être associées. Une nourriture savoureuse demeure la base sur laquelle les autres émotions peuvent se construire. C'est pourquoi nous souhaitons à tous un bon appétit ! Colin Ho Senior Vice President Ipsos Marketing US RESTONS CONNECTÉS ! Valérie-Anne Paglia Directrice Générale Ipsos UU France valerie-anne.paglia@ipsos.com Colin Ho Vice President Ipsos Marketing US colin.ho@ipsos.com

×