Vous avez les interlocuteurs que vous méritez

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Vous avez les interlocuteurs que vous méritez

  1. 1. A qui vendez-vous ? Vous avez les interlocuteurs que vous méritez ! Même avec les meilleurs outils de prospection –la capacité du commercial à tisser un dialogue effectif avec des interlocuteurs de haut niveau reste dépendante de deux autres facteurs : une bonne compréhension du monde de ses interlocuteurs et son niveau de langage. Explications. « C’était politique ». Combien de fois n’avez-vous pas entendu de la bouche de commerciaux cette phrase en guise de justification pour la perte d’une affaire ? Ce genre d’affirmations se révèle comme un oxymore, c’est- à-dire l’expression dans une même phrase de deux idées opposées l’une à l’autre. Car, n’est-ce pas justement le rôle du commercial d’aider le client à bâtir le consensus nécessaire à une prise de décision allant dans son sens ? N’est-ce pas à lui qu’il incombe de construire le contexte « politique » favorable ? En réalité, l’affirmation « c’était politique » cache le plus souvent une réalité beaucoup plus triviale : le fait que le commercial n’ait pas su identifier les personnes les plus haut placées dans la processus de décision ou tout simplement qu’il n’ait pas su comment s’adresser à elles. Pourquoi chercher à rencontrer plusieurs interlocuteurs plutôt que s’en tenir à un seul entretien avec un chef de projet ? Une étude menée conjointement par le Corporate Executive Board (CEB) et par Motista en 2013 auprès d’un échantillon de 3.000 personnes impliquées dans des décisions d’achat en environnement B2B montre que la taille des « équipes de prise de décision » (EPD) s’accroît régulièrement au fur et à mesure que nos économies s’enfoncent dans la crise. Toujours sur la base des résultats de cette étude, la taille moyenne de ces équipes s’établit désormais à 5,4 personnes. Plus intéressant encore, la probabilité d’achat est inversement proportionnelle au nombre de personnes impliquées dans l’EPD. Si l’EPD est constitué d’une seule personne (cas de plus en plus rare), le taux d’intention d’achat dans les 6 mois est supérieur à 80%. Il chute brutalement à 55% dès qu’il y a deux personnes dans l’EPD, reste stable entre 50 et 60% tant que le nombre de personnes ne dépasse pas 5, puis s’effondre à nouveau à 31% lorsque l’EPD se compose de 6 personnes ou plus.
  2. 2. Le message ici est on ne peut plus clair : si votre approche commerciale ne prend pas en compte l’idée d’aider vos clients à gérer leur dynamique d’achat en groupe, vous passez complètement à côté de la plaque. Et ce d’autant que le consensus se crée relativement tôt dans l’exécution du cycle d’achat client. Toujours selon la même source, il s’établirait à un peu plus du tiers – 37% exactement – du cycle complet, c’est-à-dire au moment où les parties prenantes impliquées dans la prise de décision doivent s’entendre sur la nature de la solution susceptible de les aider à résoudre leur difficulté du moment. Comment procéder à l’identification d’interlocuteurs clés ? En situant les liens de personnes identifiées par rapport à l’organigramme de la société
  3. 3. qu’il prospecte, le commercial augmentera sa capacité à naviguer au sein d’une organisation ainsi que sa connaissance pour mieux maîtriser le jeu politique présidant à la prise de décision d’achat de son prospect. Pour cela, l’utilisation de Nomination permet de lever cette difficulté : le vendeur peut en effet accéder à une base de plus de 200.000 personnes de haut niveau, et aisément identifier les interlocuteurs auxquels il doit s’adresser. Maintenant que le premier obstacle à savoir le repérage et l’identification des interlocuteurs clés est levé, votre commercial doit savoir quoi leur dire pour susciter leur intérêt. Sur ce point précis, je ne saurais trop recommander de repérer la fonction de la personne ciblée et de développer un argumentaire simple reposant sur l’énoncé de trois difficultés typiques de la fonction que ses clients ont réussi à surmonter à travers l’utilisation des produits et services du commercial dans un domaine d’activité similaire. Par exemple, s’il s’adresse à un directeur industriel, il aura tout à gagner à aborder la conversation en mentionnant une phrase du genre : « les trois problèmes que nous avons rencontrés en dialoguant avec d’autres directeurs industriels sont (i) le coût exorbitant des rebuts, (ii) la difficulté à passer des petites séries à la production à grande échelle et (iii) l’impossibilité à réduire les temps de cycle lors d’un accroissement de la demande. » Si son interlocuteur accroche à l’énoncé proposé, le commercial pourra alors lui demander s’il se reconnaît dans l’une ou plusieurs des problématiques mentionnées et établit un lien propice à l’émergence d’une conversation orientée autour des enjeux spécifiques de ce dernier. Arrivé à ce stade, notre commercial dispose d’une connexion établie au bon niveau d’interlocuteur et sur les bons sujets. Les deux tiers du chemin sont faits. Il reste désormais à évoquer la nature de la solution proposée. Un danger majeur se profile. En effet, le commercial peut être tenté de se borner à présenter son offre en détaillant son contenu par le menu. Toutes les fonctionnalités sont passées en revue avec force détail dans une sacro- sainte « Démo ». Il y a fort à parier qu’ici, votre interlocuteur de haut niveau perdra le fil ou l’intérêt pour ce qui est dit et qu’il sera redirigé vers des interlocuteurs de plus bas niveau, mais dont l’expertise technique leur permettra de comprendre ce qui se passe. Oups… En deux temps, trois mouvements, votre vendeur vient de se disqualifier tout seul à travers l’emploi d’un jargon de spécialiste inadapté à la nature des échanges qu’il avait initialisés. A contrario, un commercial qui sait s’affranchir de la
  4. 4. gangue de termes techniques abstrus pour se focaliser sur l’évocation de scénarios d’utilisation exprimés en termes clairs et compréhensibles de tous aura toutes les chances de maintenir l’échange vivant avec son interlocuteur haut placé. Identification des bonnes personnes, synchronisation autour des enjeux de la fonction et sélection d’un langage orienté autour de l’utilisation des produits, voici les trois clés pour approcher des interlocuteurs-clés et déjouer le risque « politique », voire, mieux maîtriser ce jeu pour signer !.

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