1. Comunicación
de Valor

3. “Lo fundamental es invisible a los ojos”
Antoine de Saint-Exupéry
“hoy es primavera y no puedo verla”
Aparte de fábula La Publicidad del Ciego. La culpa es de la vaca 2ª parte.
“La mujer del Cesar no solo debe serlo,
sino también parecerlo”

4. Entonces ¿Qué es la Comunicación?
Qué? “Un proceso que consiste en la acción de un
sujeto sobre otro, que produce un resultado”.
Condiciones
• Incidir en la mente del otro.
• Usar intencionadamente el código en contextos
específicos.
• Requiere una acción consciente de los participantes.

5. Elementos de la Comunicación
CÓDIGO
EMISOR RECEPTOR
(fuente, (encodificador,
encodificador) MENSAJE
destinatario)
CANAL
Retroalimentación

6. Componentes de la comunicación...
• Lingüístico Mensaje (Qué?)
• Pragmático Intención (Para Qué?)
• Extralingüístico Tono (Cómo?)

7. La Marca!
MARCA f. Señal que se pone a una persona o cosa para
reconocerla: una marca de fábrica.
“Las fabricas hacen productos.
Los consumidores compran marcas”
David Ogilvy

8. Y como se compone La Marca?
• El producto.
• El nombre. • La identidad
(Logotipo, Símbolo)
• El empaque. • El respaldo.
• El precio.
• La publicidad.
• Su historia. • Su imagen.

9. ¡El consumidor no compra productos!
ADOPCIÓN
O RECOMPRA
Producto
PRUEBA
Segmentación - Target
INTERÉS
Posicionamiento
CONOCIMIENTO
Comunicación
DESCONOCIMIENTO
Busca soluciones o Experiencias

10. Posicionamiento
La idea que el consumidor construye en su mente acerca
de una marca o producto.
Esta idea debe ser igual o muy cercana a la que la empresa
tiene de su marca para que tenga éxito en el mercado.
El posicionamiento es Vivo,
Se construye y Compite
diariamente.

11. Tipos de posicionamiento.
• Por Atributos.
• Por Uso.
• Por Consumidor.
• Intangible.

12. El Consumidor.....
“Puede considerarse a aquel individuo que usa o dispone
finalmente del producto”
Familia
Publicidad
Demográfico
Precio Amigos
Distribución Sociales
A, I, O Consumo
Competencia
Cultura

13. Target
Grupo de consumidores considerado como los prospectos
más seguros; Grupo objetivo de los mensajes de una
campaña o pieza de publicidad.
Segmentación
Procedimiento de dividir un mercado en distintos
subconjuntos de consumidores que tienen características
o A,I,O similares.

14. Tipos de Segmentación
Clásico Propuesto
• Geográfico: Región, Clima, Tamaño • Uso: Usuarios, No Usuarios, Switchers,
Ciudad, Densidad del área. Situación de uso.
• Demográfica: Edad, Genero, Estado • Socioculturales: Ciclo de Vida
Civil, Ingreso, Nivel Educativo, Familiar, Grupos culturales (tribus).
Ocupación, Número de hijos.
• Psicográfica: (Orientados) • Híbridos: Mezcla de varios parámetros
Principios: Satisfechos, Creyentes. de segmentación.
Estatus: Logradores, Insatisfechos.
Acción: Experimentadores, Realizadores.
Actualizadores – Luchadores.

15. Una verdad aburrida no será tomada en
cuenta. Una mentira excitante sí lo
será.
Eso es lo que la gente buena y sincera
debe comprender. Deberá hacer que
sus verdades sean nuevas y excitantes,
de otra manera sus buenos trabajos
nacerán muertos.

16. Publicidad.
“Método para enviar un mensaje de un patrocinador, a
través de un canal de comunicación formal a una
audiencia deseada”.
“Repito: El proposito de la
publicidad es vender.
Por ello paga el anunciante. Y si
este objetivo no impregna toda
idea que tengas, cada palabra que
escribes, cada foto que haces,
estás equivocado y será mejor
que cambies de oficio”.
Bill Bernbach

17. La mezcla de comunicación
Publicidad
Ventas RRPP
Promoción

18. Entonces ¿Qué es la publicidad?
Venderle un esfero
a un señor
inteligente que
tiene 6 esferos y
los 6 funcionan
bien…

19. La publicidad debe ser:
Relevante Original Impactante
Tenga Importancia Sea Diferente Sea Recordado
Llame Atención

20. Objetivos de Publicidad.
1. Hacer conocer el producto.
2. Servir como recordatorio de uso.
3. Cambiar la actitud acerca del uso de la forma del producto
.
4. Cambiar las percepciones de los atributos de la marca.
5. Cambiar las creencias acerca de las marcas.
6. Reforzar actitudes.
7. Construir imagen.

21. Como? ATL – BTL – RRPP.
• ATL: (Above The Line). Toda comunicación que se hace
a través de medios masivos. Publicidad Tradicional.
• BTL: (Below The Line). Actividades que se desarrollan
fuera de los medios de comunicación masivos.
Activaciones, Eventos, Merchandising, Promociones.
• RRPP: (Relaciones Públicas). Toda actividad desarrollada
frente a grupos que contribuye a crear actitudes y
opiniones positivas respecto a una organización o marca.

22. ATL
iglas que denominan el concepto above the line, el cual se
traduce como sobre la línea. Abarca a las tácticas
de publicidad más antiguas y que aún mantienen un alto nivel
de efectividad.
l ATL utiliza la radio, los periódicos, las revistas, la
televisión, las vallas, el transporte público, entre otros
medios masivos. Esta característica garantiza la llegada de un
mensaje a cientos de miles de personas y con ello, gente que
ignoraba tu producto puede verse atraída por él

24. BTL
Acciones implementadas en el Marketing Relacional,
desarrollo de eventos, activaciones de marca, merchandising
(POP), promociones, medios interactivos, entre otros; que
buscan que las empresas estén más cerca de sus
consumidores y de su objetivo final.
Crean experiencias, a través de la cercanía con la
información (entregada por ATL), para que se origine el
objetivo vital: LA COMPRA.

25. A través de Qué?
Marketing Relacional: Todas las actividades que buscan una
mayor proximidad entre las marcas y sus clientes,
valiéndose de mecanismos para buscar lealtad e
incrementar el consumo.
Eventos: Actividades públicas en las cuales el consumidor
participa con su presencia y disfruta de actividades
preparadas por un anunciante.
Activación de Marca: Llevar a que la marca esté en contacto
con las personas de un modo diferente, que puede ser
educativo o divertido. Es experiencial.

26. A través de Qué?
Merchandising: Trabajo en lugares de exhibición para
fomentar ventas. Publicidad y comunicaciones en el punto
de venta.
Promociones: Estimulo directo que ofrece incentivos al
consumidor para acelerar la venta de un producto.
Correo Directo: Método selectivo de publicidad que emplea
correspondencia para el envío de comunicaciones al
cliente.

27. Las Relaciones Públicas.
Un buen plan de RRPP debe incluir varios métodos diferentes
para comunicar el mensaje a cada público prioritario y al
público en general.
Métodos de las Relaciones Públicas.
Publicación de Artículos: Los directivos de la compañía
pueden publicar escritos en diferentes medios, dentro de
los cuales se abordan temas internos u opiniones
personales sobre temas relacionados con la industria o el
negocio.

28. Métodos de las Relaciones Públicas.
Revistas (Journals): Pueden ser internas o externas; cuando
la publicación es interna busca establecer un vínculo de
comunicación con sus empleados. Una publicación externa
tiene como fin mejorar la reputación y fomentar la
cooperación.
Discurso: La palabra hablada tiene efecto muy poderoso,
cuando se enfrenta a esta situación se debe preparar y
seleccionar muy bien el tono y el estilo para asegurarse
que el mensaje se adecuado y el orador también.

29. Métodos de las Relaciones Públicas.
Patrocinios: Aporte económico a una causa, entre otros
pueden ser: Deportivos, Sociales, Culturales, Buenas
obras, Premios profesionales.
Exposiciones y Ferias: La participación en eventos ayuda a la
reputación de la empresa y proporciona una oportunidad
de encontrarse con clientes actuales y potenciales. De
igual forma permite conocer de cerca a los competidores.
Lobbying: Incluye vinculaciones con representantes públicos
para influir en la presentación o aprobación de proyectos
relacionados con el negocio

30. Relación con los medios de comunicación.
Entrevistas: Cualquier representante de la organización que se
enfrente a un contacto directo con los medios debe estar
preparado a través de un protocolo y ser entrenado para
evadir preguntas malintencionadas
Rueda de prensa: Se desarrolla cuando: Se deben mostrar
elementos, el tema es muy importante y si se han generado
muchas preguntas sobre el tema.

31. Relación con los medios de comunicación.
Comunicados de prensa: Comunicación que se envía para hacer
público una noticia o dar declaraciones sobre un tema no
clarificado. Debe ser claro y conciso.
Free Press: Es toda publicación de mensajes de una empresa a
través de los medios masivos de comunicación que no es
pagado. Los mensajes pueden ser positivos o negativos.

32. El Argumento Oportuno.
El creativo necesita saber con precisión qué debe decir, y
a quién debe decírselo.
ESTRATEGIA CREATIVA
3. Audiencia Meta (Target).
4. Concepto del producto.
5. Medios de comunicación.
6. Mensaje publicitario.