Holiday Inn Relaunch France

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Holiday Inn Relaunch France

  1. 1. corporate/holiday innsoyez comme chez vous campagne de publicité corporate et évenementielle Au terme d’un programme de rénovation de ses hôtels lancé en 2007, Holiday Inn repart à la conquête de sa clientèleavec une nouvelle campagne internationale.Signée Mc Cann Erickson au niveau mondial et Mindshare pour l’achat médias, elle est relayée par MRM worldwide en France. octobre/novembre 2010 91
  2. 2. corporate/campagne de publicité corporate interviewet événementielle 1. Vivien Ivanyi, responsable marketing et communication IHG France 2. Nathalie Lauer, directrice de clientèle MRM worldwideholiday innsoyez commechez vous 1 2A vec une offre de 650 000 chambres à travers sept ensei- L’enseigne a donc procédé de 2007 à 2010 à une rénovation gnes dans une centaine de pays, IHG (Intercontinental de l’ensemble de son parc hôtelier auquel elle a consacré Hotels Group) se présente comme le premier groupe un investissement de 760 M€. Au terme de ce chantier il étaithôtelier mondial. Outre Intercontinental, il gère également des temps de reprendre la parole pour exprimer le nouvel Holiday Inn.enseignes telles que Crowne Plaza, Indigo, Staybridge et Holy-day Inn. Cette dernière compte 3 300 établissements SATISFACTION CLIENTdans le monde dont 55 en France. Soit 44 Holiday Inn En adoptant pour signature «  Stay you  », la marque affirmeet 11 Holiday Inn Express. L’enseigne s’est développée à partir sa volonté de se positionner sur le terrain de la satisfactiondes années cinquante, conjointement au développement du client. Une signature qui trouve sa traduction françaisedu tourisme de masse. Initialement, l’offre ciblait une clientèle dans «  Soyez vous-même  ». «  Cette signature traduit la placede cadres supérieurs auprès de qui la promesse était de pou- centrale du client dans l’offre d’Holiday Inn  », soulignevoir se déplacer avec leur famille à l’occasion des voyages pro- Vivien Ivanyi. Cette promesse n’est pas cosmétique. Elle s’ins-fessionnels. Au cours des années quatre-vingt, l’offre a évolué crit aussi dans une stratégie managériale. « Nous avons ainsiet l’enseigne s’adresse aussi bien à une clientèle d’affaires que investi dans la formation de notre personnel dans une perspec-de loisirs. Holiday Inn a fondé sa réputation sur la performan- tive d’accompagnement du client et d’amélioration de la qua-ce du rapport qualité-prix. «  L’étude que nous avons menée lité de service », assure Vivien Ivanyi. Le lancement de la cam-au début des années 2000 sur l’ensemble de notre réseau inter- pagne s’est opéré en fonction de l’achèvement du plannational nous a convaincus de reformater notre offre pour de rénovation. En Europe, l’Allemagne et la Grande-Bretagnel’adapter à l’évolution des attentes de notre clientèle », indique ont ouvert le feu dès le mois de mai. En France, elle s’estVivien Ivanyi, responsable marketing et communication IHG Fce. déployée sur cinq semaines à partir de mi-septembre. Elle « L’offre est mondiale mais le client est unique »92 LE MAGAZINE DU MANAGEMENT ET DE LA COMMUNICATION
  3. 3. holiday inn en bref : vidéo3 300 hôtels dans le monde www.lexpressiontopcom.frdont 55 en France k2comBudget pub 2010 : 75 Millions deuros€ du 16 septembre 2010 le point de vue de lagence RELATION CLIENT PRIORITAIRE « À l’international, la campagne Ce qui signifie que le volet création « Stay you » d’Holiday Inn est importe moins que la qualité de la signée McCann. En France, c’est relation client et les choix médias sa filiale MRM qui a le statut opportuns. « En relation avec de lead agency. Un choix qui Mindshare, nous avons défini le s’inscrit dans le prolongement des choix des supports. » Une stratégie collaborations antérieures entre qui prend en compte la géographie MRM et Holiday Inn sur des implantations d’Holiday Inn des problématiques de fidélisation pour guider l’achat d’espace en et gestion de la relation client qui affichage. « Compte tenu de la sont le cœur de métier de MRM. puissance de la presse magazine « Nous sommes clairement dans en France, il est évident qu’elle fait le contexte de l’adaptation d’une également partie de la palette des campagne internationale au marché supports qui correspondent aux français », rappelle Nathalie Lauer. attentes d’Holiday Inn. » s’inscrit dans une stratégie de fidélisation et de conquête en s’appuyant sur trois médias : affichage, presse et web. Géré à l’international par Mindshare, « l’achat media est à l’initia- tive des agences en charge du budget dans chaque pays afin de s’adapter aux spécificités locales », précise Nathalie Lauer, directrice de clientèle chez MRM Worldwide. Le choix des sup- ports vise à cibler prioritairement une clientèle d’affaires. D’où un plan d’affichage qui privilégie les emplacements en gares et aéroports. Pour la presse, il s’agit des titres de la presse économique ainsi que des titres à centres d’inté- rêts tels que la presse automobile et les magazines de sportDans sa nouvelle campagne de communication, réputés pour leur lectorat typé CSP +.Holiday Inn place la satisfaction du client au centredes attentions doù la signature « Stay you ». partenariats clés Cette stratégie médias trouve son prolongement dans le développement de partenariats destinés à nourrir l’image de l’enseigne et à soutenir localement les établissements. C’est ainsi que le groupe IHG a renouvelé en octobre son partenariat avec le Marathon international du Grand Toulouse dont la chaîne a le statut d’hébergeur officiel. Les quatre hôtels toulousains du groupe, qu’ils soient Crowne Plaza ou Holiday Inn, étaient impliqués. Le Crowne Plaza recevait le 23 octobre, Leslie Djohne, spécialiste du 400 mètres et parrain officiel du Marathon. De son côté, Holiday Inn, à Blagnac et Toulouse, mettait en place un dispositif d’accueil spécifique avec installation de salles de soins et tapis de course. octobre/novembre 2010 93
  4. 4. corporate/campagne de publicité corporateet événementielleholiday innLe Crowne Plaza prenait également en charge les soins d’après-course dispensés aux concurrents. Cette association avecle marathon de Toulouse est l’une des étapes qui jalonnerontla calendrier des partenariats d’IHG d’ici l’été 2012. En qualitéde partenaire des Jeux olympiques de Londres, y compris dansla catégorie paralympique, IHG devra alors démontrer toutela palette de son savoir-faire en matière de qualité de service.Le sport n’est pas le seul territoire des partenariats engagés parHoliday Inn. Le 4 octobre dernier, la filiale chinoise du groupeorganisait la plus grande exposition de photos jamais réaliséesur le site de la Grande Muraille. Une exposition clairementen phase avec la signature publicitaire de l’enseigne. Prèsde 10 000 personnes se sont prêtées à l’exercice en envoyantdes photos sur le thème «  Stay you  ». Après sélection, 106 deces photos ont été retenues pour l’exposition inauguralede la Grande Muraille. Elles sont ensuite appelées à circulerdans 15 villes chinoises. Le choix de cette exposition chinoisen’est pas fortuit. Il permet à Keith Barr, directeur généralde IHG en Chine, de rappeler que « Holiday Inn vient à nouveaud’être désignée par les voyageurs d’affaires comme la meilleureenseigne hôtelière de milieu de gamme, non seulement en Asie-Pacifique, mais dans le monde entier. Toutes les trois secondesdans le monde, un client est accueilli dans un Holiday Inn  », Une des photos de lexposition organisée par Holiday Inn sur le site de la Grande Muraillese plaît-il à souligner. La Chine s’inscrit d’évidence comme de Chine.un territoire d’avenir. Holiday Inn y gère déjà 71 hôtelset le groupe a programmé l’ouverture de 40 autresétablissements dans les trois ans. SÉANCE RELOOKINGNon contente de relooker ses hôtels, Holiday Innle propose également à ses clients. Après une premièreopération test à Paris au printemps, l’enseignea entrepris de délocaliser le concept qui pourrait devenirun support d’animation récurrent. C’est ainsi que le 20 octobre,l’Holiday Inn de Strasbourg invitait les meilleurs clientsde son programme de fidélisation à une séance de relookingorchestrée par Cristina Cordula. Baptisé sobrement « BusinessClub  », ce programme de fidélisation compte 20 000 membresen Europe dont 2 500 en France. Il valorise les responsablesde réservation, assistantes de direction et organisateursde voyage, pour la régularité de leur prescription de l’enseigne.Ce programme s’inscrit dans une stratégie de preuvedirectement liée à la signature publicitaire, «  Stay you  ».Autrement dit, restez vous-même, mais en mieux. Quant au choixde Strasbourg pour ce deuxième atelier de relooking, il n’estpas innocent. Holiday Inn y compte déjà deux établissementset l’ouverture d’un troisième est prévue pour 2011.Philippe Lefèvre94 LE MAGAZINE DU MANAGEMENT ET DE LA COMMUNICATION

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