Web_rentable_experience_personnalisation

LE WEB RENTABLE
DE L’EXPÉRIENCE À LA PERSONNALISATION
Présenté par
Jean-François Bélisle

K3 MEDIA INC. | 204 du Saint-Sacrement, 7ème étage | Montréal (Québec) | H2Y 1W8 T : 514.861.3332 | F : 514.861.3398

Jean-François Bélisle, 2012 ©

PLAN DE MATCH

1. Le Web Rentable 6
2. Mobilité 14
3. Expérience Client 34

4. Mesure et Personnalisation 57

5. Quis 'Tunc 74

2 Jean-François Bélisle, 2012 ©

LE GARS EN AVANT

Directeur, Service Conseil pour K3 Media

Formation B.Sc. Sciences Économiques, Université de Montréal

M.Sc. Marketing, HEC Montréal
Award of Achievement, Web Analytiques, University of British Columbia
Études doctorales, Marketing & Stats Computationnelles, McGill University
Formation Exécutive en Customer Analytics, University of Pennsylvania (Wharton)

Expérience
Jean-François est le Directeur, Service Conseil et s’occupe du développement d’affaires, du volet formation et
de la supervision de l’équipe Service Conseil.

Économiste et Statisticien de formation, c’est un ancien enseignant à HEC Montréal où il a fondé le cours de
Marketing Électronique. Il est aussi un passionné et un expert du web qui a donné plus de 100 conférences.

Il est de plus doté d’un excellent sens critique et analytique et a plus de 8 ans d’expérience en tant que
consultant accumulées en tant qu’ancien Partner chez AIR MILES et consultant indépendant. II a notamment
auparavant été consultant pour des clients tels que P&G, Bell et la Société des Casinos du Québec (SCQ) où
il a pu utiliser son savoir en Marketing Interactif, CRM et Data Mining.


QUELQUES ANCIENS CLIENTS


À PROPOS DE K3 MEDIA
• Plus de 10 ans en affaires
• Près d’une trentaine d’employés
• Marketing & développement web
• 10 certifiés Google Analytics
• 2 certifiés Google Adwords
• Partenaire certifié Google Adwords
• Partenaire certifié Google Analytics
• Revendeur officiel de IBM Tealeaf
• Revendeur officiel de IBM Coremetrics
• Clients nationaux et locaux


SECTION 1
LE WEB RENTABLE


1 – WEB RENTABLE

LE WEB PROFITABLE?
Web 1.0 = Un site avec des textes et des hyperliens
Web 2.0 = Un site avec lequel on peut interagir
Web 3.0 = Un site où l’information vient vers nous avant que nous la
cherchions

Web Profitable = Un site qui nous aide à faire de l’argent


1 – WEB RENTABLE

WEB PROFITABLE ET SHARK TANK


1 – WEB RENTABLE

LES MÉDIAS SOCIAUX


1 – WEB RENTABLE

LES MÉDIAS SOCIAUX COOLS

Une stratégie globale
1 réseau social = 1 stratégie spécifique


1 – WEB RENTABLE

DES DONNÉES SUR VOUS


1 – WEB RENTABLE

SOLOMO


1 – WEB RENTABLE

PLAN DU WEB RENTABLE
1. Web Rentable

2. Mobilité

4. Mesure et personalisation

3. Expérience client


1 – WEB RENTABLE

ÊTES-VOUS PRÊTS?


SECTION 2
MOBILITÉ


2 – MOBILITÉ

UNE MULTITUDE D’ÉCRANS

Solution
Conception de sites web adaptatifs (Responsive Web Design)


2 – MOBILITÉ

MOBILITÉ À LA FAITH POPCORN


2 – MOBILITÉ

MOBILITÉ INTERNATIONALE


2 – MOBILITÉ

L’AUGMENTATION DES MOBINAUTES

2011 (janvier à avril) 7%

2012 (janvier à avril)
16% 16%

2012 20%
20%
• 61% des mobinautes ne reviendront pas sur un site
qui n'est pas optimisé pour mobiles
• Les interactions augmenteront de 81% sur une
version optimisée
Sources:
• eMarketer
• 5 sites dont le trafic est majoritairement québécois, réalisés par K3 Média. Les sites sont de nature différente, B2B, commerce de détail,
organisation et sportif.

2 – MOBILITÉ

DIFFÉRENCE ENTRE APPLICATION
NATIVE ET SITE WEB MOBILE
Application Native Site Web Mobile


2 – MOBILITÉ

QUELQUES STATISTIQUES
TOP 5 DES Les mobinautes canadiens ont :
TÉLÉCHARGEMENTS • Installé 25 applications en moyenne
1 Jeux • Utilisé 9 applications dans les 30 derniers
1
jours
2 Social
2 • Téléchargé 6 applications payantes en
3 Nouvelles moyenne

4 Loisirs
4
5 Autres
5 26 % des nouvelles applications téléchargées
sont supprimées après un premier usage.

Sources:
http://chiffres-cles-internet.frenchweb.fr/services-internet/26-des-application-sont-utilisees-quune-seule-fois/
http://chiffres-cles-internet.frenchweb.fr/mobile-2/infographie-importance-des-applications-mobiles-pour-les-marques/
http://services.google.com/fh/files/blogs/our_mobile_planet_canada_en.pdf


2 – MOBILITÉ

POURQUOI UNE APPLICATION?
Créer de nouvelles sources de Fins de marketing,
revenu par la vente distribution ou de service
client


2 – MOBILITÉ

APPLICATION NATIVE

• Utilise les fonctionnalités • Pas d’intercompatibilité
natives de l’appareil
(Caméra, carnet d’adresse,
gyroscope, accéléromètre). • Coûts plus élevés
• Possibilité de solliciter • Doit être approuvée avant
directement l’utilisateur
(push) publication
• Peut fonctionner hors ligne • Doit répondre à un besoin
• Utilise le réseau de des consommateurs
distribution des boutiques
d’applications (App store et • Téléchargement des
Google Play) mises à jour


2– MOBILITÉ

SITE OPTIMISÉ POUR MOBILE
Un site mobile est la version allégée d'un site Internet
standard spécialement adaptée à un affichage sur
téléphone mobile.


2 – MOBILITÉ

SITE WEB MOBILE

• Intercompatibilité, fonctionne • Impossibilité d’utiliser les
sur toutes les plateformes fonctionnalités natives
(pour l’instant)
• Coût de développement
moindre • Impossible de solliciter
directement le mobinaute
• Peut être trouvée par les
(push), c’est lui qui sollicite
moteurs de recherche sites votre marque ou produit
web et autres
• Mises à jour visibles
immédiatement


2 – MOBILITÉ

PUBLICITÉ DISPLAY SUR LE MOBILE
La publicité display sur mobile correspond à des bannières de petit format
visibles sur:
• Sites mobiles
• Applications mobile
• Jeux sur mobile

Dépenses publicitaires Display sur mobile aux États-Unis
2015

2011
2010
$305 $685 $8
millions millions milliards


2 – MOBILITÉ

FORMATS D’ANNONCES DISPLAY
Annonces Display Annonces Rich Media


2 – MOBILITÉ

CAMPAGNE DE PUBLICITÉ SUR LES
MOTEURS DE RECHERCHE

61% des personnes qui recherchent une entreprise
61%
locale via un appareil mobile émettent un appel
téléphonique pour joindre cette entreprise.

59% des personnes qui recherchent une entreprise
59%
locale via un appareil mobile se déplacent jusqu’au
lieu de l’entreprise.


2 – MOBILITÉ

BONNES PRATIQUES D’UNE CAMPAGNE
DE PUBLICITÉ
1 Ciblez local: vos annonces doivent répondre à des recherches
émises par des personnes en situation de mobilité.

2 Dirigez les internautes vers des pages de destination optimisées
pour le mobile.

3 Ciblez, à travers vos annonces, les besoins immédiats des
internautes.

4 Adapter vos mots-clés au trafic mobile: des termes génériques
incluant des expressions liées à la localisation et l’urgence.


2 – MOBILITÉ

SYSTÈME DE GÉOLOCALISATION (LO)

Définition: La géolocalisation est un procédé qui permet de positionner
un objet, une personne ou une information sur une carte grâce à ses
coordonnées géographiques.


2 – MOBILITÉ

USAGES DE LA GÉOLOCALISATION

Quelques exemples
Il suffit d’avoir une application (ordinateur ou mobile) qui lit les
coordonnées géographiques de l’utilisateur et qui les utilisent à des fins
précises : Plan, publication sur réseau social, publicité ciblée, transport
en commun, météo

Météo
Facebook Plan


2 – MOBILITÉ

USAGES DE LA GÉOLOCALISATION
Deux types de consommateurs

Les partageurs Les utilisateurs
compulsifs d’applications
(over sharing)

Facebook Plan
Utilisation Utilisation
sociale pratique
Foursquare Météo

Instagram Deals
… …


2 – MOBILITÉ

TOP 5 DES BONNES PRATIQUES DE
GÉOLOCALISATION
Rassurer le client quand aux offres qu’il reçoit directement sur son mobile
1 En effet, les SMS, MMS et autres notifications sur mobiles peuvent sembler intrusives et le
consommateur peut ne pas avoir confiance

S’assurer que l’opt-in et l’opt-out soient sans confusions
2 Le consommateur doit pouvoir refuser à tout moment de recevoir des offres spéciales

3 Expliquer clairement aux consommateurs l’offre proposée
Le consommateur doit comprendre simplement et rapidement ce que vous lui proposez

4 Toujours tester votre campagne sur un consommateur non initié
Il est toujours plus sûr de tester votre campagne sur une personne qui ne connait pas la campagne

5 Qu’ils y trouvent leur compte
Ne décevez pas ceux qui vous ont donné leur confiance (Opt-in), offrez leur des promotions si c’est ce
que vous avez promis


SECTION 3
EXPÉRIENCE CLIENT


3 – EXPÉRIENCE CLIENT

EXPÉRIENCE UTILISATEUR

Expérience utilisateur: recouvre la façon dont un site est perçu par ses
utilisateurs en fonctions de ses qualités ergonomiques, de navigation et
de contenu.

L’expérience utilisateur joue un rôle important dans la démarche de fidélisation
d’un site web.

Expérience Client


EXPÉRIENCE CLIENT

Expérience client: Ensemble des émotions et sentiments ressentis par
un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service.

Somme complexe d’éléments hétérogènes (ton publicitaire, ambiance
point de vente, relation vendeur, expérience d’usage, relation support
client)

Source d’influence de la satisfaction et de la fidélisation. Elle est
optimisée dans le cadre du management de l’expérience client (CEM).



UNE MULTITUDE D’ÉCRANS

Solution
Conception de sites web adaptatifs (Responsive Web Design)



L’AVENIR AU BOUT DES DOIGTS



L’AVENIR AU BOUT DES DOIGTS

Un oeil

Une attention partielle qui suggère un design “focus”

Un pouce



LES CONTRAINTES

Expérience client:

1. Taille de l’écran

2. Rapidité des réseaux

3. Mode d’utilisation



MOUVEMENTS DES DOIGTS



EXPÉRIENCE CLIENT ET BLACK FRIDAY



EXPÉRIENCE CLIENT ET PIZZA



DÉFINITION DE L’UTILISABILITÉ
Utilisabilité: « Approche concernant la conception d’un site web, provenant du
domaine de l’ingénierie, qui consiste à s'assurer que l'interface utilisateur du site
Internet soit compréhensible, mémorisable, sans erreur, efficace et qu’il
engendre la satisfaction des utilisateurs. Cette approche intègre les tests et
l'évaluation pour assurer une meilleure utilisation de la navigation et des liens
d'accès à l'information dans les plus brefs délais. »
(Traduction libre de Nielsen, 2000)



TESTS D’UTILISABILITÉ

Tests d’utilisabilité: basés sur l’observation individuelle d’utilisateurs
cibles du site web placés en situation. Cette méthode permet d’observer
directement la façon dont les utilisateurs naviguent sur un site et de
mettre en évidence les problèmes auquel ils font face.



AVANTAGES ET INCONVÉNIENTS

Avantages
1. Vérifier la facilité à naviguer sur le site.
2. Déterminer si l’information contenue dans le site est complète et
facile à trouver.
3. Évaluer le niveau de satisfaction des utilisateurs vis-à-vis du site.
4. Collecter les avis, commentaires et recommandations des
utilisateurs.

Inconvénients
1. Les tests ne permettent pas de couvrir toutes les fonctionnalités d’un
site
2. Coûtent chers
3. Comportements calqués sur des actions réelles



PLAN DE MATCH DES DES TESTS
D’UTILISABILITÉ
1. Demander à des experts de remplir une grille d’utilisabilité et d’émettre
leurs commentaires.

2. Inviter des utilisateurs similaires aux personas créés.

3. Demander à ces utilisateurs d’accomplir des tâches représentatives du
site Internet.

4. Observer ce qu’ils font et s’ils réussissent à accomplir la tâche.

5. Apporter les modifications au site Internet et recommencer les
étapes 1 à 4.



EYE TRACKING DEVICE
Dispositif de suivi occulaire (Eye Tracking device, ETD, Eye Tracker):
Dispositif pour mesurer la position des yeux et leurs mouvements.

Plurisdisciplinaire:
1. Interaction Humain-Machine/Ergonomie
2. Sciences informatiques
3. Psychologie
4. Marketing



EYE TRACKING DEVICE ET HEATMAPS
Cartes de chaleur (Heatmaps): Cartes qui permettent de voir à quels
endroits les utilisateurs regardent le plus longtemps.

Individuelles Agrégées



OUTIL D’ANALYSE: TEALEAF
Tealeaf pousse l’analyse de l’expérience client (CEM)
plus loin

http://www.tealeaf.com/products/customer-behavior-analysis-suite/cximpact.php
(Regarder CEM Overview)


TEALEAF: C’EST QUOI?

1. Mémorise tout ce que fait et voit un utilisateur dans une session.
– Suivi de la souris, entrée du clavier, affichage vu par le client

2. Possibilité de rejouer chacune des sessions.

3. Permet d’enregistrer des séquences d’étapes (patterns) qui se
répètent.
– Afin de les quantifier
– Afin de segmenter les utilisateurs/clients



AVANTAGES

Maximiser la valeur de chacune des visites en
MAXIMISER obtenant plus de transactions complétées avec
succès
Visibilité immédiate des problèmes (sources)
VISIONNER qui affectent le comportement du
consommateur
Identifier et résoudre rapidement les problèmes
IDENTIFIER techniques (reproduire les bogues facilement en
rejouant une session)
Améliorer l’efficacité du service à clientèle en
AMÉLIORER donnant aux agents l’accès des sessions du
client
Archiver toutes les interactions et sessions d’un
ARCHIVER utilisateur pour mieux résoudre les conflits avec
un client



TEALEAF: AUTRES FONCTIONS

Rapports d’analyse
Groupe de rapports pré-
construits
Intuitif (drag and drop) Flexibilité
• Trafic
• Performance de page

Service à la clientèle
Rejouer la session Automatiser des alertes
S’intègre à tout
d’un client en lorsqu’un problème survient
CRM et CSR
particulier pour intervenir rapidement



TEALEAF SUR MOBILE

Type d’appareil
(iPhone, Samsung,
etc.)

Autres actions Rejouer
Rotation de
sur l’écran toutes les l’appareil
tactile sessions

Défilement,
glissement



TEALEAF MOBILE

Améliorer Enlever une
quelles fonction?
fonctions?

Réparer Décisions
(bogues)


SECTION 4
MESURE ET
PERSONNALISATION


4 – MESURE ET PERSONNALISATION

MARKETING DIRECT

Marketing direct: « Technique de communication et de vente qui consiste à
diffuser un message personnalisé et incitatif vers une cible d'individus ou
d'entreprises, dans le but d'obtenir une réaction immédiate et mesurable.
Autrement dit, le marketing direct est celui qui touche directement la cible. »
(Tiré de Wikipedia)

Data Mining (Forage de données)



LE DATA MINING

Data Mining: L’art de découvrir du sens dans de grands ensembles de
données à l'aide de méthodes statistiques et informatiques

Types d’analyses

• Off-line (manuellement) -> Analyse manuelle par un analyste
– Méthodes supervisées (analyse prédictive)
– Méthodes non-supervisées
• On-line (automatiquement) –> Systèmes de recommandations
algorithmiques



BIG DATA

Big Data: Ensembles de données dont la taille est au-delà de la capacité des
outils logiciels de base typiques pour saisir, stocker, gérer et analyser.

Définition plus simple

• Lorsque vos données ne rentrent pas dans un fichier Excel.



MÉTHODES SUPERVISÉES
Analyse d’attrition (Churn analysis): Type
d’analyse qui permet de détecter
préalablement les individus qui sont les plus
susceptibles de ne pas être fidèle.

Méthodes statistiques supervisées:
1. Multinomial Logit (MNL) 9. Support Vector Machines (SVM)
2. Linear Discriminant Analysis (LDA) 10. Classification and Regression
3. Quadratic Discriminant Analysis (QDA) Trees (CART)
4. Flexible Discriminant Analysis (FDA) 11. Bagging
5. Penalized Discriminant Analysis (PDA) 12. Boosting
6. Mixture Discriminant Analysis (MDA) 13. Random Forests
7. Naïve Bayes Classifier (NBC) 14. Neural Networks
8. K-Nearest Neighbor (KNN)
9. Support Vector Machines with multiple
Kernels (SVM)


MÉTHODES NON SUPERVISÉES
Analyse d’affinité: Analyse qui permet de découvrir
les relations de cooccurrence entre les activités
menées par des individus ou des groupes
spécifiques.

Analyse RFM: Méthode de segmentation qui permet
un classement des clients en fonction de leurs
habitudes d'achat. Le classement RFM se fait en
fonction de 3 critères (1) Récence: date du dernier
achat ou dernier contact client, (2) fréquence:
fréquence des achats sur une période de référence
donnée, et (3) montant: somme des achats cumulés
sur cette période.



SYSTÈMES DE RECOMMANDATIONS
Définition: Forme spécifique de filtrage de l'information visant à présenter les
éléments d'information (films, musique, livres, nouvelles, images, pages Web, etc)
qui sont susceptibles d'intéresser l'utilisateur. (Inspiré de Wikipedia)

De manière générale, un système de recommandations permet de comparer le profil
d'un utilisateur à certaines caractéristiques de référence et cherche à proposer les
informations les plus pertinentes possibles pour l’utilisateur à l’aide d’algorithmes
prédictifs.

Ces caractéristiques peuvent provenir de :
1. l'objet lui-même -> Approche basée sur le contenu (Content-Based Approach),
2. l'utilisateur,
3. l'environnement social -> Approche de filtrage collaboratif (Collaborative Filtering).



SOURCES DE DONNÉES INDIVIDUELLES

1. Données des utilisateurs qui se « connectent » à votre site (log-in)
-> Équivalent à un programme de loyauté hors-ligne

2. Parcours de navigation (clickstream path) via les cookies ou le log-in

3. Liste d’envoi (newsletter)

4. Données des clients hors-ligne



BREVET D’AMAZON.COM



SOURCES DE DONNÉES INDIVIDUELLES

Recommandations liées à l’historique des achats



RECOMMANDATIONS LIÉES À UNE
REQUÊTE



RECOMMANDATIONS DE SIMILARITÉ

Recommandations liées à la similarité avec les achats d’autres
utilisateurs



RECOMMANDATION DE TYPE « BUNDLE »

“Bundle” en lien avec l’item le plus populaire des recommandations
liées à la similarité avec les achats d’autres utilisateurs



REMARKETING
Remarketing: « Établissement d'un plan marketing pour un produit (ou un
service) dont les ventes s'essoufflent ou qui est arrivé en fin de vie. Le but de la
démarche est d'envisager les différentes possibilités de relancement éventuel ou
de modification (repositionnement, nouveaux canaux de distribution, nouveaux
marchés…) » (www.e-marketing.fr)

http://www.youtube.com/watch?v=k6dTtcYBBFI


SYSTÈMES DE RECOMMANDATIONS

1. Avail Intelligence
2. Barilliance
3. Baynote
4. Certona
5. Peerius
6. Predictive intent
7. RichRelevance



PEERIUS

http://www.youtube.com/watch?v=N0__C5viX7k


BAYNOTE ET URBAN OUTFITTERS

http://www.youtube.com/watch?v=wMwfcks6O-
8&feature=BFa&list=UUvzzOljgznhFr5FHoL9tLJA&lf=plcp


SECTION 5
QUIS 'TUNC


5 – QUIS 'TUNC

INCORPORATION DE LA CHAÎNE DE
VALEUR


5 – QUIS 'TUNC

RENDRE LE WEB PLUS RÉEL AVEC LA
RÉALITÉ AUGMENTÉE


MERCI ET J’ESPÈRE QUE VOUS AVEZ
APPRÉCIÉ!

Téléphone: 514-861-3332 poste 50
LinkedIn: www.linkedin.com/in/jfbelisle
Twitter: www.twitter.com/jfbelisle
Site: http://jfbelisle.com/
Des questions ? 

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