Jörg Pfannenberg (Hg.): Veränderungskommunikation. So unterstützen Sie den Change-Prozess wirkungsvoll. 3. Auflage mit Web 2.0 und neuen Fallstudien http://www.amazon.de/Ver%E4nderungskommunikation-unterst%FCtzen-Sie-Change-Prozess-wirkungsvoll/dp/3899813081

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5 Neuausrichtung/Kundenorientierung
SMS Meer – Meerwerte:
Kundennutzen im Mittelpunkt
Peter Heimerzheim und Andreas Voß
Projektsteckbrief
Unternehmen SMS Meer
Projekt Strategische Neuausrichtung auf mehr Kundenorientierung
Fokus Neupositionierung der Marke
Zentrale Maßnahmen • Imagestudie und Wettbewerbsanalyse
• Bereinigung der Logo-Landschaft
• Positionierung/neues Markenversprechen
• Definition einheitlicher Standards für den Außenauftritt
• Entwicklung Öko-Label
• Anzeigenkampagne
• Erneuerung aller Medien der Unternehmens- und
Marketingkommunikation
• Führungskräftetagung
• Interne Roadshow
• Trainings/Schulungen
• Messekommunikation, inkl. Befragungen auf Messen
Das Veränderungsprojekt
Der Unternehmensbereich SMS Meer ist weltweit im Schwermaschinen
und Anlagenbau für Stahlwerke, Stranggießtechnik, Rohre, Profile,
Schmieden, Aluminium und Kupfer sowie Wärmetechnik tätig. Der Un-
ternehmensbereich gehört zur SMS group und beschäftigt 3.300 Mit­
arbeiter. Pro Jahr setzt er rund 1,2 Milliarden Euro um, 70 Prozent des
Umsatzes werden außerhalb Europas realisiert.
Weltweit hat der Maschinen- und Anlagenbau für die Stahl- und Metall-
industrie mit großen Schwankungen beim Auftragseingang und einem
sich intensivierenden Wettbewerb zu kämpfen. Viele etablierte Märkte
sind gesättigt. In teilweise stagnierenden beziehungsweise regional rück-
läufigen Märkten spielen die Verbesserung von bestehenden Anlagen
und Serviceleistungen, zum Beispiel Modernisierungen und Beratung,
eine zunehmend große Rolle. Außerdem werden Energieeffizienz und
Umweltschutz immer wichtiger.

2. 195
Eine Befragung und eine Markenanalyse in 2009 hatten verdeutlicht, dass
Kunden mit SMS Meer eine überdurchschnittliche „Produktqualität“ und
ein immenses „Know-how“ der Mitarbeiter verbinden. Jenseits der Pro-
duktmerkmale war die Wahrnehmung gekennzeichnet durch rationale
Attribute wie Größe, Stärke und Zuverlässigkeit. Auf Seite der weichen
Imagefaktoren bestanden jedoch Defizite: Insbesondere die Merkmale
„Proaktivität“ und „Antizipieren von Kundenwünschen“ waren nicht
zufriedenstellend entwickelt. Bei den zunehmend erfolgskritischen The-
men „Dienstleistungen“, „Kundendienst“ und „Ersatzteilversorgung“ gab
es nach Meinung der Kunden Verbesserungspotential.
Dem Management von SMS Meer war klar, dass diese Wahrnehmung
die Erreichung der anspruchsvollen Wachstumsziele gefährden könnte.
In 2009 hatte die Geschäftsführung die Strategie „Wettbewerbsvorteile
durch überlegene Maschinen und Dienstleistungen“ formuliert und in
diesem Zusammenhang die „Kenntnis aktueller und zukünftiger Markt-
anforderungen“ und „Kundenzufriedenheit“ als erfolgskritisch definiert.
Es ging außerdem darum, „den Kunden zu jeder Zeit mit Rat und Tat
zur Seite zu stehen“. In einem neu formulierten Führungsleitbild waren
neben etablierten Werten wie „Fachkompetenz“ und „Innovations- und
Veränderungsmanagement“ verstärkt „Marktexpertise“ und „Kunden­
orientiertes Handeln“ zu Maximen erhoben worden.
Im Sommer 2010 wurde das Projekt „Meerwerte“ angestoßen mit dem
Ziel, den Kundennutzen in allen Bereichen des Unternehmens, insbeson-
dere aber in Vertrieb und Marketing in den Mittelpunkt zu stellen. Dabei
sollten das Unternehmen und seine Leistungen über die B2B-Marken-
kommunikation nachhaltig verbessert werden.
Kommunikationssituation
Als traditionsreiches Familienunternehmen bietet SMS Meer seinen
Stakeholdern besondere Identifikationsmöglichkeiten und vermittelt
Sicherheit. In der 140-jährigen Erfolgsgeschichte hatte sich eine starke
technische Identität ausgebildet. Die gekonnt bewältigte Finanzkrise und
gut gefüllte Auftragsbücher festigten bei Führungskräften und Mitarbei-
tern den Eindruck, dass die gelernten Verhaltensmuster unverändert
zum Erfolg führen.
Die Marketing-Kommunikation von SMS Meer im Jahre 2010 wurde dem
Anspruch als Marktführer jedoch kaum gerecht: Sämtliche Medien wa-
ren durch eine veraltete optische Anmutung gekennzeichnet und setz-
ten ausnahmslos auf technische Inhalte. Die Kommunikation wirkte kalt

3. 196
und unpersönlich. Medien wie Anzeigen, Broschüren und das Internet
beschränkten sich auf technische Abbildungen und Beschreibungen. Es
wurden Projekte benannt und Komponenten aufgelistet, jedoch vielfach
ohne Erklärung. Die Nutzenargumentation war generisch, konkrete Kun-
denbenefits wurden nicht benannt: Der Claim der SMS group „Meeting
your expectations“ war nicht durch Stories von Kundennutzen und wie
sie entstehen hinterlegt, sondern lediglich durch die Größe/Marktfüh-
rerschaft, die lange Tradition und Zuverlässigkeit der Mitarbeiter unter­
strichen.
Dazu kam eine zersplitterte Markenstruktur: SMS Meer bündelt die Kom-
petenzen zahlreicher Traditionsunternehmen sowie die Expertise zuge-
kaufter Unternehmensteile und ist so zum einzigen Komplettanbieter im
Markt geworden. Aufgrund der langen Lebenszyklen der Maschinen sind
viele ursprüngliche Marken noch präsent. Die meisten der akquirierten
Unternehmen waren organisatorisch wenig und markentechnisch kaum
integriert worden.
Mit einer geringen Markenbekanntheit und einem unklaren Profil sowie
der zersplitterten Markenstruktur konnte SMS Meer nur wenig Kommu-
nikationsdruck entwickeln und integrierte Angebote kaum erfolgreich
vermarkten.
Kommunikationsstrategie
Die Wettbewerbsanalyse gab erste Hinweise auf Best Practices im B2B-
Marketing: Testimonials in der Pressearbeit und eine klare Benennung
der Benefits zeugen von Kundenorientierung; die Referenzen werden als
Abbildung 43: Strategische Neuausrichtung von SMS Meer
Beschluss neuer
Marktauftritt durch die
Geschäftsführung
August 2010
20112010 2012
ExternIntern
Leitmesse Tube & Wire
Launch Ecoplants
April 2012
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
Bench-
mark-
ing
Entwicklung Marke, Strategie,
Standards; Umsetzung erste
Unternehmensmedien
Roll-out Unternehmens- und
Produktkommunikation weltweit
Etablierung
Key
Accounts
Erfolgsgeschichten
in Intranet, MAZ
und Newsletter

4. 197
Belege für die Realisierung der Kundennutzen aktiviert. Eine bildkräf­
tige hochwertige Gestaltung lädt die technischen Botschaften emotional
auf. Teilweise geben Menschen dem Unternehmen beziehungsweise dem
Kundennutzen ein Gesicht.
Aus der Analyse von anerkannten Benchmarks in der B2B-Kommuni-
kation wurden Treiber für eine effiziente und kraftvolle Positionierung
abgeleitet:
• Konkreten Kundennutzen belegen. Benefits wie die Produktivitätssteige-
rung, Kostenreduzierung, Verringerung des Energieverbrauchs und
von Emissionen müssen explizit genannt und mit technischen Details
bewiesen werden.
• Emotionale Präferenz und Bindung aufbauen. Die Mitarbeiter von SMS
Meer stehen persönlich für die Kompetenz und Verbindlichkeit der
Leistung ein; Kunden-Testimonials erhöhen die Glaubwürdigkeit und
Emotionalität.
• Identitätsorientierte Markenführung. Nur eine kohärente, klare Kommu-
nikation kann den Kunden ein klares Bild von SMS Meer und seinen
Kompetenzen vermitteln. In einer dezentralen Organisation braucht
die identitätsorientierte Markenführung klare, einfache Regeln: Ab-
gestimmte Botschaften zur Unterscheidung im Wettbewerb – nach
innen und außen; einheitliche Qualitätsstandards; wiedererkennbare
Bilder und Gestaltung.
• Starke Unternehmensmarke, zurückgenommene Produktmarken. SMS Meer
verfügt über verschiedene Geschäfts- und Produktbereiche mit mehr
als 280 eigenständigen Produktgruppen. Damit ein ausreichender
Kommunikationsdruck erzeugt und Vertrauen in die Anbieterkompe-
tenz aufgebaut wird, muss sich die Markenbildung auf die wichtigsten
Kernmarken des Unternehmensbereichs konzentrieren.
Umsetzung
Vereinheitlichung der Logo-Landschaft. Um die Voraussetzungen für eine
effek­tive Kommunikation zu schaffen, wurde die Zahl der Marken ent-
sprechend den Hauptgeschäftsfeldern stark reduziert. Die Logolandschaft
wurde gestalterisch vereinheitlicht und auf ein Endorsed Branding mit
einheitlicher Referenz auf die SMS group umgestellt. Damit war die Vor­
aussetzung für eine hohe Wiedererkennbarkeit und einen effizienten
Ressourceneinsatz in der Kommunikation geschaffen. Das neue Bran-
ding wurde über eine Leitlinie schnell in allen Bereichen – Gebäude,
Kleidung, Geschäftsausstattung, Medien, Maschinenbeschriftung – um-
gesetzt. Zum Beispiel werden nun alle Anlagen und Maschinen standar-

5. 198
disiert gekennzeichnet, so dass die Produkte weltweit auf den ersten Blick
mit SMS Meer verbunden werden können.
Erneuerung des Markenversprechens. Ausgehend von den Ergebnissen der
Kundenbefragung und der Benchmark-Analysen wurde ein neues Mar-
kenversprechen entwickelt, das die Leistungen des Unternehmens weiter
denkt als bisher: Es geht nicht mehr nur um technische Höchstleistungen
der Anlagen und Maschinen, sondern – auch in der Kommunikation –
um die damit erzielten Wettbewerbsvorteile. Mit absoluter Termintreue,
proaktiver Kundenbetreuung, Flexibilität und hohem persönlichen Ein-
satz wurden erstmals weiche Faktoren als markenbildend definiert. Das
Markenversprechen wurde in Form von vier Markenwerten formuliert
(vgl. Kasten).
Vier Markenwerte von SMS Meer
• Kompetenz. SMS Meer ist die Nummer 1 im Anlagenbau für Rohre,
Profile, Schmieden und Erwärmen. Innovative Lösungen in Top-
Qualität sichern unseren Kunden Vorteile in ihren Märkten.
• Erfahrung. Bei SMS Meer sind rund 140 Jahre Erfahrung weltweit
erfolgreicher Unternehmen der Branche gebündelt. Herausragende
Referenzen in aller Welt und zufriedene Kunden belegen unser ein-
zigartiges Leistungsvermögen.
• Zuverlässigkeit. Wenn sich ein Kunde für SMS Meer entscheidet, setzt
er auf professionelles Projektmanagement und absolute Termin-
treue. Wir erkennen seine zusätzlichen Bedürfnisse und schlagen
aktiv die bestmöglichen Lösungen vor.
• Flexibilität. Wir sind flexibel in unserem Handeln und gehen schnell
auf die individuellen Wünsche unserer internen und externen Kun-
den ein. Interne und externe Widerstände werden mit großem Ein-
satz überwunden.
Abbildung 44: Logolandschaft von SMS Meer nach der Vereinfachung