„Mehr als persönliche Kontakte und Telefonakquise? – Corporate Publishing für eine Unternehmensberatung“ Was macht Corporate Publishing für B2B-Unternehmen aus? Was bleibt Print, was wird Digital? Welche Medien erreichen die Zielgruppen? Im Unterschied zu Consumer-Märkten geht es bei Entscheidungen im B2B-Geschäft weniger um emotionale Benefits und auch nicht um Informationen – es geht um Risikoreduktion im Kaufprozess. Deshalb sind im Beratungsgeschäft Reputation und persönliche Kontakte so wichtig. Durch die Social Media haben sich die Möglichkeiten nochmals erweitert. Im Workshop erarbeiten die Teilnehmer – mit Management-Instrumenten – gemeinsam Botschaften, Strategien und Medienformate für die zwei erfolgskritischen Märkte einer Unternehmensberatung: Kunden und potentielle Mitarbeiter. Für Jörg Pfannenberg, Geschäftsführer und Inhaber von JP│KOM, ist Unternehmens- und B2B-Kommunikation tägliche Praxis: Er berät seit 25 Jahren die deutschen Hidden Champions und internationale Industrieunternehmen. Seine Schwerpunkte sind Veränderungskommunikation, Issue Management und Kommunikations-Controlling. Gemeinsam mit LPRS Alumnus Manuel Wecker führt er durch den Workshop und stellt Tools und Instrumente des Kommunikationsmanagements vor, die auch zum Download bereitstehen: Toolbox-Social-Media.de

1. TOOLS
Workshop: Corporate Publishing
für B2B-Unternehmen
Ausgewählte Management-Instrumente aus:
Toolbox-Social-Media.de

2. Leitfrage
Welche Akteure stehen wie zu welchem Thema?
Zielsetzung
Issues der Ziel- und Mittlergruppen abgrenzen.
Umsetzung
Die Erkenntnisse aus der Akteurs- (Tool 93: Arena Modell) und The-
menanalyse (Tool 94: Online-Tracking) werden übereinander gelegt.
Damit wird klar, welche Akteure mit welchen Issues an das Unterneh-
men herantreten.
Es empfiehlt sich, die Issues als Fragen an das Unternehmen in der
Sprache der Ziel- und Mittlergruppen zu formulieren. Wenn möglich,
werden diese Fragen im zweiten Schritt den Themenbereichen der Ka-
pitalmarkt-Story (Tool 97) zugeordnet. Sie fließen oftmals in die Formu-
lierung der Kapitalmarkt-Story ein.
Quellen/Links
Pellens/Schmidt (2014): Verhalten und Präferenzen deutscher Aktionä-
re. Die Studie gibt eine Orientierung zu den Informationsbedürfnissen
von Investoren. Sie typologisiert Privatanleger, ermittelt ihre Interessen
an einzelnen Kennzahlen und vergleicht sie mit den Issues institutionel-
ler Investoren.
Tool 95
Stakeholder-Informationsbedürfnisse
242

3. (JP | KOM)
Vermögens-, Finanz-
und Ertragslage
Institutionelle Investoren/
Analysten
Wie erklären sich die Auffälligkeiten im Cash Flow?
Sind die Investitionen in ihrer Höhe noch gerechtfertigt?
Private Investoren Wieso ist der Unternehmensgewinn so instabil?
Wie kontinuierlich ist die Dividendenhöhe?
Finanz-/
Wirtschaftsjournalisten
Warum ist der Umsatz gesunken?
Wieso ist die Dividende geringer als bei der Konkurrenz?
Strategie Institutionelle Investoren/
Analysten
Antwortet die Strategie auf makroökonomische Trends?
Welche Assets sichern den Erfolg der Strategie?
Private Investoren Welche Bedeutung nimmt der deutsche Markt zukünftig ein?
Welche Innovationen treiben das Unternehmen voran?
Finanz-/
Wirtschaftsjournalisten
Produziert das Unternehmen nachhaltig?
Welche Trends greift das Unternehmen mit seinen Produkten auf?
Management Institutionelle Investoren/
Analysten
Spricht das Management offen und ehrlich mit mir?
Welche Erfolge der Vergangenheit kann das Management vorweisen?
Private Investoren Wie gut kennt der CEO die Branche?
Finanz-/
Wirtschaftsjournalisten
Wo war der Vorstand in der Vergangenheit tätig?
Welches Klima herrscht im Vorstand?
Markt Institutionelle Investoren/
Analysten
Wie groß ist der Markt für das Unternehmen?
Wie stark wird der Markt in den kommenden Jahren wachsen?
Private Investoren Wo liegen die Zukunftsmärkte?
Welche Wachstumspotenziale liegen in diesen Märkten?
Finanz-/
Wirtschaftsjournalisten
Welche Konkurrenten agieren im Kernmarkt des Unternehmens?
Wie dynamisch/zyklisch ist der Markt?
Rahmenbedingungen Institutionelle Investoren/
Analysten
Welche Steuerlast muss das Unternehmen tragen?
Private Investoren Welche staatlichen Regulierungen schränken das Unternehmen ein?
Finanz-/
Wirtschaftsjournalisten
Welche Regularien könnten die Geschäftstätigkeit einschränken?
Welchen Einfluss haben Mitarbeiter oder Ankerinvestoren?
Inwiefern ist das Unternehmen abhängig von der Politik?
Informationsbedürfnisse der Ziel- und Mittlergruppen nach Themen (Beispiel, Auszug)
243
06. Investor Relations 2.0 | Analyse

4. Leitfrage
Wie lauten die zentralen Botschaften des Unternehmens in der Marke-
tingkommunikation?
Zielsetzung
Entwicklung einer stringenten, schlüssigen Storyline mit prägnantem
Claim.
Umsetzung
Weit oben in der Botschaftenpyramide stehen die funktionalen und
emotionalen Benefits (Nutzenwerte) des Produkts bzw. der Dienstleis-
tung. Diese Nutzenwerte gipfeln in Kernbotschaft und Claim – und
markieren bestmöglich den Unterschied zum Wettbewerb. Die Bene-
fits müssen durch Proofs – die Aussagen über die Leistungen, Kompe-
tenzen, Ressourcen des Unternehmens – hinterlegt sein.
Schritte:
„„ Formulierung von Botschaften unter Berücksichtigung der Stake-
holder-Issues (Tool 70)
„„ Prüfung auf Kohärenz der Botschaftenpyramide und Finetuning
„„ Abstimmung mit der Geschäftsleitung
„„ Verschriftlichung der Botschaften in einem ausführlichen Fließtext
(Storyline) und Komprimierung auf ein kurzes Statement (Elevator
Pitch).
Die visuelle und sprachliche Gestaltung, die zu den Werten des Unter-
nehmens und den Inhalten der Botschaftenpyramide passt, kann in
einem weiteren Schritt mit Hilfe der Balanced Brandcard entwickelt
werden (siehe Tool 13).
Tool 77
Botschaftenpyramide
200

5. (JP | KOM)
Kernbotschaft
Claim tbd.
Leistungen
Kompetenzen
Ressourcen
Partner
für
Nachhaltigkeit
Nachhaltigkeits-
führerschaft
„Ease of mind“
Rund-um-die-Uhr-Service
Weltweite
Verfügbarkeit
Einer der weltweit führenden Anbieter im … Markt
Ressourcen-/
Kostenersparnis
CO2
-Bilanz
Vertrauen
Nachhaltigkeits­
beratung
Markt/Zielgruppen-
Know-how
Fortschritt
Produkt-
innovationen
Produkt-
innovationen
Innovationsstärke Kundenorientierung
Weltweites Netzwerk mit X Standorten Erfahrung in den Bereichen …
F&E-Zentren auf allen Kontinenten Ausgezeichnetes Nachhaltigkeitsmanagement …
Funktional Emotional
Storyline in Struktur einer Botschaftenpyramide (Beispiel)
201
05. B2B-Kommunikation 2.0 | Strategie

6. Leitfrage
Welche Medien erreichen den Kunden?
Zielsetzung
Ausgewogenheit und Vollständigkeit des Medienportfolios; dadurch
ein konsistentes Markenerlebnis beim Kunden in der Customer Journey
sicherstellen.
Umsetzung
Grundlage bildet die Darstellung einer konzentrischen Struktur mit drei
Feldern. Die Felder können zum Beispiel für die Medienarten Analog,
Digital und Persönlich stehen. Die konzentrischen Kreise unterscheiden
die Beziehungsqualität zum Kunden, der im Mittelpunkt steht, z.B. von
innen nach außen: Earned Media, Paid Media und Owned Media.
Als nächster Schritt erfolgt die Sammlung aller Medien, mit denen der
(potenzielle) Kunde in Kontakt kommt. Danach wird die Wichtigkeit
bewertet und die Verbesserungsmöglichkeiten werden geprüft. An-
nahme dabei: Kontaktanlässe über Earned Media können Kunden stär-
ker beeinflussen als Eigenmedien des Unternehmens (Stichworte:
Third-Party-Credibility, Word-of-Mouth). Der Überblick über alle ver-
fügbaren Medien kann die Basis für ein ausführliches Benchmarking
mit den Wettbewerbern sein (siehe Tool 5: Best-Practice-Research und
Benchmarking: Content sowie Channels und Applications).
Tool 73
Touchpoints des Kunden
192

7. (Darstellung nach Borgards, 2009 in Pfannenberg: Veränderungskommunikation, 50)
Touchpoints des Kunden in Eigen- und Fremdmedien (Beispiel)
Kunde
Brief
Visiten-
karte
Preisliste
Image-
broschüre
Produkt-
broschüre
(Externe)
Service-Hotline
Experten-
Vorträge
Empfehlung
Messe
Kunden-
magazin
Meeting
Telefonat
Kundenevent
E-Mail
Geschäftsbericht Website
Facebook
YouTube
Channel
Slideshare
Prezi
Apps
Warte-
schleifen-
musik
Anzeige
Fachmedien
Anzeige
Branchenportal
Online-
Koop.
Erklär-
videos auf
externen
Portalen
Onlineclipping
Presseclipping Likes/Shares
Empfehlungs-
schreiben
Personal-
anzeige
Media
Roundtable
EARNED
MEDIA
PAID
MEDIA
OWNED
MEDIA
ANALOG DIGITAL
PERSÖNLICH
Anfrage
Kooperation
193
05. B2B-Kommunikation 2.0 | Analyse

8. Leitfrage
Welche Medien nutzt der (potenzielle) Kunde im Laufe seines Entschei-
dungsprozesses in welcher Intensität?
Zielsetzung
Verständnis für die Mediennutzung des Kunden, Identifikation der re-
levanten medialen Touchpoints in den Phasen des Entscheidungspro-
zesses als Voraussetzung für die zielgenaue Kommunikation. Verbin-
dung von Media Landscape mit Issue Landscape im Zeitverlauf der
Kommunikation.
Umsetzung
Es wird ein Koordinatensystem aufgespannt: Auf der Y-Achse werden
die Medien eingetragen, die der Kunde im Entscheidungsprozess nutzt
– von der Messe über die Firmenwebsite bis zu Print- und Online-Pub-
likationen. Auf der X-Achse werden die Phasen des Entscheidungspro-
zesses notiert: 1. Kontaktphase, 2. Evaluationsphase, 3. Kaufphase,
4. Nutzungsphase (siehe Tool 68: Buying Network des Kunden). In je-
der Phase werden die Issues, die den Kunden bewegen, als Schlüssel-
fragen notiert (siehe Tool 70: Issues der Stakeholder im Buying Net-
work).
Auf der Diagrammfläche wird zuerst eingetragen, wie wichtig die Me-
dientypen im Zeitverlauf sind, d.h. in welcher Intensität sie vom (poten-
ziellen) Kunden genutzt werden (anteilig von 100 Prozent). Dann wird
geschichtet abgebildet, welche Medien(angebote) der Kunde in wel-
cher Phase nutzt. Dies sind die wichtigsten Touchpoints für die
B2B-Marketingkommunikation aus Sicht des Kunden in der jeweiligen
Phase des Entscheidungsprozesses.
Tool 72
Mediennutzung in der Customer Journey
190

9. (JP | KOM)
Print-
Medien
Online-
Medien
Eigene
Website
Persönl.
Kontakt
Messen/
Events 1. Kontaktphase
Wer ist der richtige
Anbieter?
2. Evaluationsphase
Wie machen wir die
Angebote vergleich-
bar und belastbar?
3. Kaufphase
Was ist das beste
Angebot und wer ist
der beste Partner?
4. Nutzungsphase
Wie holen wir das
beste aus der Lö-
sung heraus?
Media Landscape
Handelsblatt Fachmedium X
Google Search
Branchenportal
Websites
Wettbewerber
Fachmedien online
„Produkte“
„Services“
„Referenzgeschichten“
Produkte
Messe X Event Y
Meeting
bilateral
Zusammenarbeit
(Meetings, Tel., ...)
Meeting
bilateral
„Über uns“
Issue
Landscape
Gebirge der Mediennutzung entlang der Phasen der Customer Journey (Beispiel, Auszug)
191
05. B2B-Kommunikation 2.0 | Analyse

10. Leitfrage
Müssen wir das Medienportfolio aktualisieren?
Zielsetzung
Lücken im Medienportfolio, die die Zielerreichung verhindern, schließen.
Umsetzung
Die bestehenden Medien der Investor Relations werden hinsichtlich ih-
rer Dialogintensität und ihrer Media Richness bewertet (siehe Tool 57:
Medienportfolio IST/SOLL für die Mitarbeiterkommunikation).
Dialog bezeichnet IR-Prozesse mit wechselseitigem Austausch. Me­
diale Berichterstattung bietet beispielsweise nur indirekt einen Rück­
kanal. Gespräche mit Investoren hingegen forcieren den Dialog.
Media Richness bezeichnet die Reichhaltigkeit eines Mediums in Bezug
auf die Möglichkeit für unmittelbares Feedback, die Vielfalt medialer
Formen, die Möglichkeit zur Personalisierung und die sprachliche Vari-
etät. Schriftliche Dokumente etwa haben eine geringe Media Richness;
Grafiken, Videos, Web-2.0-Tools oder Events hingegen eine hohe
Media Richness.
Anspruchsvolle IR-Ziele lassen sich mit alten Medien oft nur schwer
umsetzen. Deshalb muss das Medienportfolio in der Regel in Richtung
Dialogintensität und Media Richness verschoben werden. Die Aktuali-
sierung des Portfolios umfasst dabei zweierlei:
„„ Neue Medien wie Earnings Webcasts oder eigene Social-Media-­
Kanäle ergänzen das Portfolio.
„„ Erneuerte Medien wie multimediale IR-Websites oder Online-­
Geschäftsberichte ersetzen bestehende Kanäle des Portfolios.
Eine Strategie für die Vernetzung der einzelnen Medien kann mit einer
Mashing-Landkarte entwickelt werden (siehe Tool 63 und Tool 81:
Mashing-Landkarte).
Quellen/Links
Bolwin/Pfannenberg (2011): Investor Relations im Web 2.0.
http://www.forum-corporate-publishing.de/index.php/de/cases: Best-
Practice-Cases zu crossmedialem Corporate Publishing.
Zur Media Richness Theorie: Daft/Lengel (1986). Organizational infor-
mation requirements, media richness and structural design.
Tool 98
Medienportfolio IST/SOLL
248

11. (JP | KOM)
Information
Bekanntheit
Monitoring
Bindung
Commitment
MediaRichness
Dialogintensität im Prozess
Vorträge
Quartals-
bericht
Geschäfts-
bericht (Print)
Haupt-
versammlung
IR-Website
(Klassisch)
Telefon/E-Mail
Conference
Call
One-on-Ones
Geschäfts-
bericht (Digital) IR-Website
(Multimedial)
Earnings
Webcast
Twitter
Investors Chat
IR-Blog
LinkedIn
Finanz-
Communities
Medienportfolio der Finanzkommunikation (Beispiel)
IST
SOLL
249
06. Investor Relations 2.0 | Strategie