Renforcer la puissance de votre marque par la singularité
Séminaire Melcion, Chassagne & Cie
Patrick Mathieu
le 24 août 20...
Nous rencontrons deux grands types de problèmes
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Les problèmes gênants Les problèmes choquants
Nous rencontrons deux grands types de problèmes
Les problèmes gênants
Ils appellent des
réponses de management
Les problèm...
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Les problèmes gênants
4
Les problèmes choquants
Certaines questions relève...
Exemple : Adidas se cherche… sans se trouver
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Exemple : le CNES, service public en plein essor, a peur de disparaître
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?
Exemple : au plus fort de son succès, Hermès est attaqué par surprise par LVMH
Exemple : face à la déferlante des smartphones, le leader Nokia est paralysé
La singularité est la conscience d’un destin
La singularité est la conscience d’un destin
SINGULARITÉ
Ce qui vous est
propre et qui vous
rend unique
L’archétype que
vo...
La marque et les grands archétypes : quand l’unique rejoint l’universel
Relier l’identité historique d’une marque aux gran...
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Relier l’identité historique d’une marque aux gran...
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Relier l’identité historique d’une marque aux gran...
Les grands marchés sont gouvernés par ce principe ternaire
Fonction de
Souveraineté
Fonction
Guerrière
Fonction de
Product...
Les grands marchés sont gouvernés par ce principe ternaire
Fonction de
Souveraineté
Fonction
Guerrière
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Les grands marchés sont gouvernés par ce principe ternaire
Fonction de
Souveraineté
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Les marques fondatrices orientent la culture des groupes
Fonction de
Souveraineté
(LACTALIS)
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Guerrière
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Fonc...
Les groupes sont généralement cohérents au sein de leurs portefeuilles
Fonction de
Souveraineté
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La marque et les grands archétypes
Plus précisément, chaque marque possède les 3 fonctions à des niveaux différents.
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Les 6 grands archétypes
Les 6 grands archétypes dans la mythologie grecque
Souverain
Magicien
ZEUS
(Jupiter)
La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques S-G-P
Souverain
Magicien
Être la référence et occuper pl...
Exemples de l’archétype S-G-P
Souverain
Magicien
BARACK
OBAMA
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UNILEVER
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Souverain
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AUFEMI-
NIN.com
Les 6 grands archétypes dans la mythologie grecque
Souverain
Juriste
HÉRA
(Junon)
La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques S-P-G
Souverain
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Organiser la durée et protéger l...
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Souverain
Juriste
AUCHAN
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Souverain
Juriste
DOCTIS-
SIMO.com
Les 6 grands archétypes dans la mythologie grecque
Guerrier
Cosmique
ATHÉNA
(Minerve)
La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques G-S-P
Guerrier
Cosmique
Prendre en main notre destin
Pro...
Exemples de l’archétype G-S-P
Guerrier
Cosmique
NIKE
(fondé par
Phil Knight)
Exemples de l’archétype G-S-P
Guerrier
Cosmique
ING DIRECT
Exemples de l’archétype G-S-P
Guerrier
Cosmique
ZENITH
Exemples de l’archétype G-S-P
Guerrier
Cosmique
DANONE
Les 6 grands archétypes dans la mythologie grecque
Guerrier
Humain
HÉRAKLÈS
(Hercule)
ARÈS
(Mars)
La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques G-P-S
Guerrier
Humain
Dépasser nos contraintes
La marque...
Exemples de l’archétype G-P-S
Guerrier
Humain
AVIS
Exemples de l’archétype G-P-S
Guerrier
Humain
PUMA
Exemples de l’archétype G-P-S
Guerrier
Humain
RED BULL
Les 6 grands archétypes dans la mythologie grecque
Producteur
Séducteur
APHRODITE
(Vénus)
La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques P-G-S
Producteur
Séducteur
Révéler notre valeur.
La marq...
Exemples de l’archétype P-G-S
Producteur
Séducteur
L’ORÉAL
Exemples de l’archétype P-G-S
Producteur
Séducteur
NESPRESSO
Exemples de l’archétype P-G-S
Producteur
Séducteur
AUJOUR-
DHUI.com
(Anxa)
Exemples de l’archétype P-G-S
Producteur
Séducteur
AUDI
Les 6 grands archétypes dans la mythologie grecque
Producteur
Réinventeur
DIONYSOS
(Bacchus)
DÉMÉTER
(Cérès)
La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques P-S-G
Producteur
Réinventeur
Réactiver notre désir vital...
Exemples de l’archétype P-S-G
Producteur
Réinventeur
APPLE
Exemples de l’archétype P-S-G
Producteur
Réinventeur
APPLE
Exemples de l’archétype P-S-G
Producteur
Réinventeur
PACO
RABANNE
Exemples de l’archétype P-S-G
Producteur
Réinventeur
YVES
ROCHER
Et votre marque (ou vous-même) ?
S - G - P S - P - G
P - G - S
P - S - G
G - P - S
G - S - P
Souve-
rain
ProducteurGuerrie...
L’impact de la singularité
L’impact de la singularité
BRAND EDUCATION : sensibilisation et intégration en interne de la singularité de la
marque, tra...
Réinventer la marque, à la fois unique et universelle
Le décryptage de la Singularité offre à la marque une triple opportu...
Pour conclure
N’oubliez pas…
une marque est plus grande qu’on l’imagine,
elle est singulière, unique et universelle,
pour accéder au des...
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La trifonctionnalité

  1. 1. Renforcer la puissance de votre marque par la singularité Séminaire Melcion, Chassagne & Cie Patrick Mathieu le 24 août 2011
  2. 2. Nous rencontrons deux grands types de problèmes
  3. 3. Nous rencontrons deux grands types de problèmes Les problèmes gênants Les problèmes choquants
  4. 4. Nous rencontrons deux grands types de problèmes Les problèmes gênants Ils appellent des réponses de management Les problèmes choquants
  5. 5. Les problèmes gênants
  6. 6. Nous rencontrons deux grands types de problèmes Les problèmes gênants 4 Les problèmes choquants Certaines questions relèvent de la dimension identitaire
  7. 7. Exemple : Adidas se cherche… sans se trouver
  8. 8. Exemple : Adidas se cherche… sans se trouver
  9. 9. Exemple : Adidas se cherche… sans se trouver
  10. 10. Exemple : Adidas se cherche… sans se trouver
  11. 11. Exemple : le CNES, service public en plein essor, a peur de disparaître
  12. 12. Exemple : le CNES, service public en plein essor, a peur de disparaître
  13. 13. Exemple : le CNES, service public en plein essor, a peur de disparaître
  14. 14. Exemple : le CNES, service public en plein essor, a peur de disparaître
  15. 15. Exemple : le CNES, service public en plein essor, a peur de disparaître ?
  16. 16. Exemple : au plus fort de son succès, Hermès est attaqué par surprise par LVMH
  17. 17. Exemple : face à la déferlante des smartphones, le leader Nokia est paralysé
  18. 18. La singularité est la conscience d’un destin
  19. 19. La singularité est la conscience d’un destin SINGULARITÉ Ce qui vous est propre et qui vous rend unique L’archétype que vous incarnez et qui vous rend universel+
  20. 20. La marque et les grands archétypes : quand l’unique rejoint l’universel Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance. Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les Producteurs.
  21. 21. La marque et les grands archétypes : quand l’unique rejoint l’universel Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance. Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les Producteurs. - Les marques Souveraines : Inscrites dans la durée Revendiquent d’être la référence Gèrent un territoire, affirment une compétence globale
  22. 22. La marque et les grands archétypes : quand l’unique rejoint l’universel Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance. Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les Producteurs. - Les marques Souveraines : Inscrites dans la durée Revendiquent d’être la référence Gèrent un territoire, affirment une compétence globale - Les marques Guerrières : Inscrites dans l’action, créatives et innovantes Gèrent le progrès, l’efficacité, la performance Permettent à la personne de se confronter avec succès à ses défis
  23. 23. La marque et les grands archétypes : quand l’unique rejoint l’universel Relier l’identité historique d’une marque aux grands archétypes trans-historiques révèle le type de culture qu’elle réprésente et lui confère une forte puissance. Il existe trois grands archétypes définis comme trois “fonctions” par l’historien Georges Dumézil, qui existent depuis des millénaires : les Souverains, les Guerriers et les Producteurs. - Les marques Souveraines : Inscrites dans la durée Revendiquent d’être la référence Gèrent un territoire, affirment une compétence globale - Les marques Guerrières : Inscrites dans l’action, créatives et innovantes Gèrent le progrès, l’efficacité, la performance Permettent à la personne de se confronter avec succès à ses défis - Les marques Productrices : Inscrites dans la relation et dans le présent Avec une forte dimension de service, pratique, utile Gèrent l’adéquation / adaptation aux besoins du client
  24. 24. Les grands marchés sont gouvernés par ce principe ternaire Fonction de Souveraineté Fonction Guerrière Fonction de Production Téléphonie mobile
  25. 25. Les grands marchés sont gouvernés par ce principe ternaire Fonction de Souveraineté Fonction Guerrière Fonction de Production Location Auto
  26. 26. Les grands marchés sont gouvernés par ce principe ternaire Fonction de Souveraineté Fonction Guerrière Fonction de Production Luxe / Couture
  27. 27. Les marques fondatrices orientent la culture des groupes Fonction de Souveraineté (LACTALIS) Fonction Guerrière (BEL) Fonction de Production (BONGRAIN) Fromage
  28. 28. Les groupes sont généralement cohérents au sein de leurs portefeuilles Fonction de Souveraineté Fonction Guerrière Fonction de Production Groupe LVMH
  29. 29. La marque et les grands archétypes Plus précisément, chaque marque possède les 3 fonctions à des niveaux différents. Niveau 1 (pourquoi) : La finalité, le rôle, la vision de l’entreprise Niveau 2 (comment) : La modalité, le savoir-faire, le mode opératoire Niveau 3 (quoi) : La matérialité, l’utilité des produits, la valeur ajoutée  Ceci génère 6 combinaisons et donc 6 positions archétypales possibles : S-G-P S-P-G G-S-P G-P-S P-G-S P-S-G
  30. 30. Les 6 grands archétypes
  31. 31. Les 6 grands archétypes dans la mythologie grecque Souverain Magicien ZEUS (Jupiter)
  32. 32. La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques S-G-P Souverain Magicien Être la référence et occuper pleinement sa place Puissante, capable d’une vision experte, cette marque maîtrise et coordonne l’ensemble des compétences avec une palette unique de savoir-faire. Force de proposition, elle initie avec passion et engagement les grandes aventures qui préparent l’avenir. Elle coopère volontiers pour créer au quotidien du bien-être, de la beauté et de la richesse partagées. • Elle se situe dans l’espace et le temps • Elle crée un monde : elle dispose d’une vision globale et unificatrice • Elle relie les gens mais en respectant leur identité et leur autonomie • Elle agit sans peur • Elle s’approprie les ressources avant de les redistribuer en les enrichissant Modèle organisationnel : l’empire
  33. 33. Exemples de l’archétype S-G-P Souverain Magicien BARACK OBAMA
  34. 34. Exemples de l’archétype S-G-P Souverain Magicien LVMH
  35. 35. Exemples de l’archétype S-G-P Souverain Magicien UNILEVER
  36. 36. Exemples de l’archétype S-G-P Souverain Magicien AUFEMI- NIN.com
  37. 37. Les 6 grands archétypes dans la mythologie grecque Souverain Juriste HÉRA (Junon)
  38. 38. La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques S-P-G Souverain Juriste Organiser la durée et protéger la vie Elle élargit ses horizons pour clarifier sa compréhension du monde qu’elle partage volontiers avec ceux qu’elle juge légitimes. Elle travaille dans l’harmonie, le consensus. Ce qu’elle offre est sobre et apporte du progrès ; cela lui permet de préparer le futur, de conforter sa logique d’expansion et de réagir rapidement aux besoins. • Elle se situe dans l’intemporalité, le durable • Une entreprise d’organisateurs, qui mesurent, contrôlent et gèrent le temps • L’équilibre est atteint par la justice • L’innovation se fait par des « trous de consensus », lorsque l’entreprise intègre un nouvel élément Modèle organisationnel : l’église
  39. 39. Exemples de l’archétype S-P-G Souverain Juriste AUCHAN
  40. 40. Exemples de l’archétype S-P-G Souverain Juriste NIVEA
  41. 41. Exemples de l’archétype S-P-G Souverain Juriste MACIF
  42. 42. Exemples de l’archétype S-P-G Souverain Juriste DOCTIS- SIMO.com
  43. 43. Les 6 grands archétypes dans la mythologie grecque Guerrier Cosmique ATHÉNA (Minerve)
  44. 44. La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques G-S-P Guerrier Cosmique Prendre en main notre destin Protectrice, moderne, la marque saisit sa chance pour s’engager au premier rang et inscrire la victoire au cœur des plus grandes performances. Elle se fie à une expertise ultime, qui fait référence de bout en bout. Elle recherche l’absolu, l’essentiel, en se débarrassant du superflu, et transcende notre condition habituelle. Sa quête du Graal s’accomplit. Elle produit in fine un art de vivre, de l’abondance. • Elle remet en cause les croyances établies, l’héritage pesant du passé • Pour cela, elle se transcende, elle dépasse ses limites • Elle est mue par une volonté intérieure très forte Modèle organisationnel : les chevaliers
  45. 45. Exemples de l’archétype G-S-P Guerrier Cosmique NIKE (fondé par Phil Knight)
  46. 46. Exemples de l’archétype G-S-P Guerrier Cosmique ING DIRECT
  47. 47. Exemples de l’archétype G-S-P Guerrier Cosmique ZENITH
  48. 48. Exemples de l’archétype G-S-P Guerrier Cosmique DANONE
  49. 49. Les 6 grands archétypes dans la mythologie grecque Guerrier Humain HÉRAKLÈS (Hercule) ARÈS (Mars)
  50. 50. La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques G-P-S Guerrier Humain Dépasser nos contraintes La marque dépasse les frontières par son audace pionnière et ses efforts. Elle travaille dans l’harmonie, le consensus. Elle donne les moyens à chacun d’améliorer sa vie, elle sert la communauté dans son ensemble par des réponses concrètes. Elle se concentre sur la qualité de ce qu’elle offre. Elle atteint l’excellence lorsque sa vision élargie l’impose comme la nouvelle génération. • L’ambition, c’est de soulever des montagnes • Elle répond aux défis matériels, elle est fortement ancrée dans la réalité • Elle est compétitive • Elle cherche à améliorer la vie de tous Modèle organisationnel : l’armée
  51. 51. Exemples de l’archétype G-P-S Guerrier Humain AVIS
  52. 52. Exemples de l’archétype G-P-S Guerrier Humain PUMA
  53. 53. Exemples de l’archétype G-P-S Guerrier Humain RED BULL
  54. 54. Les 6 grands archétypes dans la mythologie grecque Producteur Séducteur APHRODITE (Vénus)
  55. 55. La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques P-G-S Producteur Séducteur Révéler notre valeur. La marque vise la richesse et la prospérité au travers de la satisfaction la plus immédiate possible du client. Séductrice, avide de résultats, elle se présente souvent comme le partenaire idéal. Douée d’initiative, énergique, elle se concentre sur l’innovation. Ambitieuse, elle développe le potentiel de chacun pour lui offrir une position de premier plan et reconnue. • Elle se situe dans le présent, le concret, le plaisir • Elle privilégie les résultat à court terme • Elle n’hésite pas à partir de peu, voire de rien… parce qu’elle privilégie le potentiel • Beaucoup d’importance est accordée à la personne et sa valeur Modèle organisationnel : la matrice
  56. 56. Exemples de l’archétype P-G-S Producteur Séducteur L’ORÉAL
  57. 57. Exemples de l’archétype P-G-S Producteur Séducteur NESPRESSO
  58. 58. Exemples de l’archétype P-G-S Producteur Séducteur AUJOUR- DHUI.com (Anxa)
  59. 59. Exemples de l’archétype P-G-S Producteur Séducteur AUDI
  60. 60. Les 6 grands archétypes dans la mythologie grecque Producteur Réinventeur DIONYSOS (Bacchus) DÉMÉTER (Cérès)
  61. 61. La marque et les grands archétypes : principales caractéristiques P-S-G Producteur Réinventeur Réactiver notre désir vital La marque réactive les possibles, ré-enchante et enrichit la vie par une forte sensorialité. Elle travaille avec des règles et une éthique forte qui permettent de valoriser l’intelligence et le savoir. Elle se repose sur de vastes connaissances, à grande échelle et résout les problèmes par une perspective globale. Ce qu’elle apporte du progrès au quotidien, auquel elle donne un nouvel élan vital et joyeux. • Elle privilégie le désir • Elle améliore, elle régénère, elle réinvente, elle ressource • Elle met son apport au service des gens, de leur vie • Elle valorise avant tout l’ergonomie, le pratique, le naturel Modèle organisationnel : le réseau
  62. 62. Exemples de l’archétype P-S-G Producteur Réinventeur APPLE
  63. 63. Exemples de l’archétype P-S-G Producteur Réinventeur APPLE
  64. 64. Exemples de l’archétype P-S-G Producteur Réinventeur PACO RABANNE
  65. 65. Exemples de l’archétype P-S-G Producteur Réinventeur YVES ROCHER
  66. 66. Et votre marque (ou vous-même) ? S - G - P S - P - G P - G - S P - S - G G - P - S G - S - P Souve- rain ProducteurGuerrier ? ? ? ? ? ?
  67. 67. L’impact de la singularité
  68. 68. L’impact de la singularité BRAND EDUCATION : sensibilisation et intégration en interne de la singularité de la marque, transmission de cette « colonne vertébrale identitaire » aux clients, CRM. DIFFÉRENCIATION : innovation singulière, renforcement des actions de différenciation, déclinaisons marketing et communication de cette différenciation. ALLIANCES : politique de partenariats et d’alliances entre marques de même Trifonctionnalité, stratégie de portefeuille et de M&A. E-SINGULARITÉ : alimentation cohérente et qualitative du discours social sur le web à partir de la culture singulière de la marque. PEOPLE : impact RH de la singularité : recrutements de dirigeants, organisation interne, motivation et engagement.
  69. 69. Réinventer la marque, à la fois unique et universelle Le décryptage de la Singularité offre à la marque une triple opportunité : — Construire un discours de vérité, rompant avec l’actuelle sur-médiatisation de son environnement et dont la transparence sera à même de rétablir la confiance de sa clientèle — Dépasser un pilotage court terme, combler le manque de sens souvent déploré en interne — Intégrer les nouvelles pratiques de partage et de transmission de la culture, marquées par le culte de l’instant, la vitesse et la superficialité. Décrypter et intégrer la Singularité de l’entreprise / la marque, c’est ainsi : — Maîtriser la part d’aléatoire avec laquelle les décisions sont prises — Nourrir la créativité par ce qui constitue la culture propre de la marque — Augmenter la résilience et répondre aux enjeux de transmission et de pérennisation
  70. 70. Pour conclure
  71. 71. N’oubliez pas… une marque est plus grande qu’on l’imagine, elle est singulière, unique et universelle, pour accéder au destin qu’elle invite à découvrir, il suffit d’en prendre conscience
  72. 72. M e r c i !

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