Corso di marketing agroalimentare 2010- 2011 università degli studi di Bari

1. Gli alimenti funzionali La salute passa anche dalla tavola Università degli studi di Bari – Facoltà di economia Pasquale de Tullio Marketing agroalimetare 2010 - 2011

2. Cosa sono “un alimento può essere considerato funzionale se dimostra in maniera soddisfacente di avere effetti positivi su una o più funzioni specifiche dell’organismo, che vadano oltre gli effetti nutrizionali normali, in modo tale che sia rilevante per il miglioramento dello stato di salute e di benessere e/o per la riduzione del rischio di malattia. Gli alimenti funzionali devono comunque restare “alimenti” e dimostrare la loro efficacia nelle quantità normalmente consumate nella dieta. Gli alimenti funzionali non sono pillole o pastiglie, ma prodotti che rientrano nelle normali abitudini alimentari.” EUFIC (EuropeanCouncilFood Information)

3. Tali alimenti possono essere ottenuti per fortificazionein quanto la quantità maggiore di un componente ne moltiplica gli effetti benefici in grado di garantire; arricchimento quando vi è l’aggiunta di un elemento che non è presente; sostituzionedi un elemento che potrebbe una volta assunto generare dei problemi con un altro che pur fornendo meno energia contribuisce al giusto regime alimentare.

4. L’impatto dei functionalfoods Secondo 2011 FOOD & HEALTH SURVEY (Ific 2011) l’impatto dei cibi funzionali sullo stato di salute viene individuato da un livello medio ad alto (circa il 79%) Inoltre le fonti di informazione maggiormente utilizzate dalla popolazione per conoscere meglio tali alimenti sono state i “media” (68%), i medici (28%), amici e conoscenti (38%) e le etichette nutrizionali (59%).

6. È bombardato da messaggi pubblicitari “anche subliminari” che promettono la soluzione ai problemi

8. AREA DI RESIDENZA Il nord-ovest con il 35% dei consumi è l’area più alto consumante. Nord-est e centro con percentuali intorno al 22% sono comunque sopra la media nazionale per consumo pro capite mentre al sud il consumo è basso.

9. TARGET Universale ma con consumi che calano all’aumentare dell’età.

11. I prodotti Lo yogurt è il principale prodotto e il mercato vede le prime imprese (Sitia Yomo 12%; Danone 33%; Parmalat 6 %; Nestlé 5% Muller ha circa il 15% in valore) che hanno circa il 60% del fatturato, mentre le private label hanno circa l’8%. (Mark-up 2006) Poi ci sono tanti altri prodotti con cui i consumatori hanno preso familiarità, alcuni esempi: Pasta arricchita Succhi con vitamine Prodotti a base di soia Prodotti energetici e per la mente (Foodsforthought e sport & energydrinks) Anche grandi marche sono entrate nel mercato (Barilla Alixir)

12. Segmenti di consumo Posizionamento principali marche

13. Gli orientamenti gestionali Criticità input e legame territorio B A Conoscenza innovazione B A

14. Davanti allo scaffale (mystery client)(rilevazioni in Di Meglio, Dok, Famila, Meta, Ipercoop) Il 70% delle decisioni d’acquisto avvengono direttamente nel supermercato e sale al 74% negli ipermercati (POPAI USA & MeyersResearch) Difficile riconoscibilità della qualità (il packaging troppo pieno di informazioni che possono sviare il consumatore) le etichette sono un groviglio di nomi poco comprensibili Si guarda alla marca e poi segue l’esperienza di consumo(Si pensa di fare la scelta giusta non sapendo se quel prodotto sia la soluzione) Forte traino delle promozioni a scaffale e a volantino L’entrata nel settore degli yogurt di molte latterie tradizionali legate al territorio (per esempio dal Trentino Sud Tirol) che in passato non erano presenti a scaffale, dominato dalle marche industriali

15. Sui volantini(raccolti ed esaminati da aprile/giugno 2011) Danone è il principale leader anche attraverso un’ampia copertura dei segmenti e una politica plurimarca (Activia, Danacol, Actimel di e tanti altri) spinge molto con offerta a volantino (a rotazione e spesso sotto i € 3) riesce con una forte capacità di innovazione continua ad avvicinare e fidelizzare nuovi consumatori e aumentandone la frequenza di consumo. Molte altre marche Nestlè, Yomo, Parmalat, Granarolo sono presenti con il multipack (8 vasetti) che evidenzia la strategia dei distributori di assicurarsi una fetta del margine anche attraverso il posizionamento con prodotti civetta, come ad esempio Muller che contrariamente agli altri non ha confezioni multiple ma singoli vasetti.

16. Fattori chiave e sviluppi futuri Innovazione versus target mirati Investimenti in comunicazione e incremento della leva promozionale Capillarità distributiva nella Gdo Posizionamento coerente dei prodotti per fascia di consumo e prezzo Per il futuro: OFFERTA: Aumento delle marche, ma concentrazione sui principali player MERCATO: Ulteriore sviluppo di prodotti mirati a maggior valore aggiunto per svincolarsi in parte dalla competizione di prezzo nei segmenti tradizionali MARKETING MIX: Comunicazione, R&S, promozioni CANALI DISTRIBUTIVI: Medie e grandi superfici. Il discount si è stabilizzato