Metodologias Social Media Marketing

Metodologías SMM

Fernando Polo
@abladias

AECEM FECEMD, Madrid, 18 Mayo 2010

18 mayo, 2010

#yavasiendohorade...

www.territoriocreativo.es etc.territoriocreativo.es

#yaestábiendepowerpoint


+
-

#yaestábiendefuegosartiﬁciales


#eshoradeponerseacurrar


la gente que lidera CM / SMM en
España:

• no dice, hace
• no busca fans, busca resultados
• no presume, trabaja
• no dice “esto es branding”, dice, “esto es marketing”
Y tiene autoridad en la organización, ganada a
pulso.


¿Qué es Social Media Marketing?
10

Publicidad

Social At. Cliente
Comunicación Media (y ﬁdelización)
Marketing

Desarrollo
Producto
Una revolución (no evolución), que no es sólo publicidad o comunicación, que no es una disciplina
más del marketing online, ni se trata de otra moda del management.


Índice

A. EcoTc: Enfoque Estratégico
B. SM Key: Proyecto SM
C. VIT-A: Métricas SMM


Metodología Estrategia SMM: EcoTc
13
Co
m
un
id
ad
4
c ión
n iza
a 5

logía
O rg
3
EcoTc

o
Tecn
ura as
y

1
Culrson

2
t
Pe

Et ap as


Metodología Estrategia SMM: EcoTc
14

Etapas Diferentes fases de introducción en los Social Media: escuchar,
dialogar, vertebrar, crear, dinamizar, medir, integrar.

Co
Comprensión profunda de las normas y códigos de conducta m

Cultura y
un
id
que se establecen entre usuarios de Internet, adaptándonos a los ad

distintos perfiles, desterrando las maneras tradicionales de la
Personas comunicación corporativa.
n
ció
iza

logía
n
ga
Or

o
Equipos de personas, flujos de comunicación entre diferentes
Organización

Tecn
equipos, relaciones “no formales” que se establecen entre dichos
equipos, figuras relevantes dentro de la compañía.
EcoTc

ultuonas
ra y
Posibilidades tecnológicas que ofrecen los medios sociales:
Tecnología

C s
Per
blogs, microblogging, sharing, lifestreaming, aplicaciones, redes Etapas
sociales, etc.

La Gestión de la Comunidad es el pilar del Marketing en Medios
Comunidad Sociales y se fundamenta principalmente en la Vertebración (el
cariño diario) y en la Dinamización.


n
ció
n iza
ga
Or

EcoTc: Etapas EcoTc
15

Cultsonas
y
ura
Per
Etapas

Escuchar Monitorización de medios sociales y workflow de escucha contínua.

Conversar Establecer criterios para responder de forma organizada a los mensajes.

Construir y crear Definir qué medios sociales propios, y crear un gran contenido de utilidad.

Dinamizar Planes de dinamización a corto y medio plazo. Conceptualización de campañas

Medir Definir métricas en función de los objetivos establecidos.

Integrar Proyectos que integran a la comunidad en los procesos de negocio.


n
ció
n iza
ga

EcoTc: Etapas Or

EcoTc
Etapas relacionadas con objetivos de negocio
16

Cultsonas
y
ura
Per
Etapas

Escuchar Aprender.

Conversar Aprender.

Construir Reputación Corporativa. Branding.

Crear Inﬂuencia. Branding. Thought Leadership. Generar comunidad.

Dinamizar Captación. Notoriedad de marca.

Integrar Desarrollo Producto. Captación. Investigación de mercado.


n
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n iza
ga

EcoTc: Etapas Or

EcoTc
Medición de objetivos - Metodología VIT-A
17

Cultsonas
y
ura
Per
Etapas

Tamaño
(fans)

Actividad
Inﬂuencia (tráﬁco)
(referencias)

Vitalidad
(interacciones)


n
ció
n iza
ga
Or

EcoTc: Cultura y Personas EcoTc

2.0
18

Cultsonas
y
ura
Per
Etapas
• Cultura 2.0:

‣ Honestidad: en un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal vista, es más fácil de ser descubierta. Si
queremos ocultar grandes problemas con nuestros servicios o productos, es mejor mantenerse al tanto de la web
social.

‣ Respeto: tratar a los demás como nos gustaría ser tratados a nosotros, participando con educación y con mente
abierta. Siendo conscientes de la diversidad de culturas y de opiniones.

‣ Humildad: los bloggers descubrieron rápidamente, que siempre había lectores que sabían más que ellos, y lo
demostraban en los comentarios. Conocer nuestras limitaciones y estar dispuestos a aprender de los otros.

‣ Generosidad: compartir información y activos digitales de valor, con los otros. Ayudar, ser de utilidad al prójimo,
invertir nuestro tiempo, sin esperar nada a cambio.

‣ Reciprocidad: ser justos y corresponder a un elogio, a un favor. Otorgar visibilidad al trabajo de los otros. Agradecer.
‣ Colaboración: la cultura "peer-to-peer" (entre pares) y la co-laboración, personas trabajando de forma coordinada,
ayudada por tecnologías que facilitan la co-creación de obras cooperativas.

‣ Apertura: el software libre nos ha enseñado que los entornos colaborativos abiertos crean mayor valor que los
cerrados.


n
ció
n iza
ga
Or

EcoTc: Organización EcoTc
19

Cultsonas
y
• Community Manager. ¿Existe una figura que coordine la actividad de

ura
Per
la empresa en medios sociales? Etapas

• Equipo SM. Equipo multidisciplinar con reuniones periódicas,
CM encargado de participar en medios sociales y de evangelizar.

• Empleados evangelistas. Fomentar la participación en SM de los
empleados, que se identifican como tales, y se acogen a unas guías de
referencia para la participación pública en Internet, humanizando de
Agencia SM Team
esta forma la imagen de la empresa.

• Evangelistas externos. Identificar líderes y buscar proactivamente el
acercamiento a evangelistas externos que se hayan identificado de
forma natural, dándoles un trato privilegiado y haciéndose sentirles e
Stakeholders
involucrarles en ciertas actividades de la empresa.
Evangelistas
• Stakeholders. Detectar diferentes grupos relacionados con la
organización (internos y externos) y plantear una comunicación
efectiva hacia esos grupos.
Dptos.


n
ció
n iza
ga
Or

EcoTc: Organización EcoTc
20

Cultsonas
y
ura
Per
Etapas

SM Team Flujos de comunicación entre equipos implicados:

• Respuesta a críticas negativas: faqs, escalados, tiempos
de respuesta, ...
CMs
• Distribución de mensajes (detección, distribución,
recepción, feedback).
Jefes Producto
• Atención al cliente: 1 er nivel, 2o nivel.
Att. Cliente
• Brieﬁng de agencias.
Responsables
Área
• Incorporación de calendarios corporativos de
comunicación a planes de dinamización.

Agencias • Otros procedimientos generales de intervención.

Empleados


n
ció
n iza
ga

EcoTc: Comunidad Or

EcoTc
Pares Comunidad & Tecnologías
21

Cultsonas
y
ura
TECNOLOGÍAS

Per
COMUNIDADES Etapas

• Facebook Fan Page.
Clientes Finales • Tuenti Fan Page.
• Foro atención cliente.
• @twitter

• LinkedIn
Prescriptores / Canal • @twitter
• YouTube prescriptores

• @twitter
Geeks/Inﬂuentials • Blog
• LinkedIn


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Or

EcoTc: Tecnología EcoTc
22

Cultsonas
y
ura
• Comunidades propias. La posibilidad de generar comunidades online propias es

Per
Etapas
compleja pero puede ser relevante.

• Blog. Pieza clave de la comunicación en medios sociales, un blog corporativo, de
producto o temático.

• Lifestreaming. Son blogs más ligeros y fáciles de actualizar, con menos posibilidades
de personalización, como Tumblr o Posterous.

• Microblogging. Twitter está a camino entre el blogging, el SMS, la mensajería
instantánea y las redes sociales. Especialmente interesante para conversar, para
establecer relaciones con consumidores inﬂuyentes y como fuente de información
relevante para la empresa.

• Sharing. La presencia de la empresa en medios donde se comparten elementos
multimedia: fotos, vídeos, podcasts, ... YouTube, Flickr, ...

• Redes sociales. Facebook está ganando la partida de las redes sociales y su capacidad
para integrar otros servicios, y sobre todo los más de 300 millones de usuarios que
tienen un perﬁl, hace especialmente interesante la presencia activa en la misma.

• Redes sociales verticales y comunidades online. Comunidades sectoriales, muy
importantes para las iniciativas concretas en cada sector.

• Aplicaciones web/móviles. Desde widgets para la personalización de escritorios y
sitios web, hasta juegos en red, la web 2.0 ha supuesto la revolución del usuario, que
quiere participar y controlar su experiencia y su actividad, más allá de páginas
estáticas de consulta.


n
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ga

EcoTc: Tecnología Or

EcoTc
Planes editoriales
23

Cultsonas
y
ura
Per
Etapas

• Plan Editorial:
‣Categorías.
‣Guías de estilo.
‣Niveles de Supervisión.
‣Tipologías.
‣FAQs.
‣...


n
ció
n iza
ga

EcoTc: Tecnología Or

EcoTc
Niveles supervisión twitter
25

Cultsonas
y
ura
Per
Etapas

Contenido Blanco Contenido Gris Contenido Negro

Conversacional 1 2 4

Link Contenido Ajeno 1 2 4

Link Contenido Propio 2 3 5

Contenido Original 2 3 5

criticidad


A (bis)

La realidad del CM en España

Community Management
27

1. Escuchar: monitorizar la red en busca de
conversaciones sobre la marca y los productos.

2. Circular internamente la información.

3. Explicar la posición de la empresa a la comunidad.

4. Buscar líderes, tanto interna como externamente

5. Encontrar vías de colaboración entre la comunidad
y la empresa.

Descargar el whitepaper CM
http://bit.ly/cmwhite


Comunidad: vertebrar y dinamizar
28

Entender que el marketing en
medios sociales no es sólo una
cuestión de campañas

desarollar aplicaciones
dinamizar

publicitarias, es clave para
setup de herramientas diferenciar el éxito y el fracaso.
enlazar

campaña
retuitear Vertebrar: es el trabajo del día a

anuncios facebook
following proactivo
concurso día, y tiene que ver con la

regalos
leer comunicación, la conversación y

fomentar
con el hecho de compartir.
conversar Atender, mimar, escuchar al
descuentos
PR 2.0

cliente y a la sociedad en general.

responder
escuchar Los resultados son progresivos y la
base de KPIs crece de forma
generar contenido robusta y constante.
publicitar

Marcar como favorito Dinamizar: acciones con entidad,
planiﬁcación y objetivos propios,
crear de perﬁles en redes sociales que producen saltos cualitativos
en el cuadro de indicadores.
Tienen objetivos concretos
(incrementar base de fans, nº

vertebrar interacciones, etc).


Las 7 Ces del Community Management
29

7
Contenidos
Cariño
Cultura 2.0
Conversación
Creatividad
Carácter
Constancia
www.territoriocreativo.es
etc.territoriocreativo.es

Ok, las 3 Ces del Community Management
30

3 www.territoriocreativo.es
Contenidos
Cariño
Creatividad


¿CM sí o no?
31

Fuente: Estudio SMM España - Territorio creativo - abril 2010


¿CM a tiempo completo?
32



¿Contrataremos un CM?
33



¿Medidas de eﬁcacia del SMM o CM?
34



Descarga el estudio Social Media Marketing España Abril 2010


Metodología SM Key
38

Analizar Definir Implantar Lanzar Crecer
Planificar

•Brief •Comité SM •Sharing/ •Alta en
Blogging/ directorios
•Análisis Interno •Objetivos Microblogging/
•Plan de 2.0 estratégicos Lifestreaming/ •Lanzamiento
proyecto Social Network. •Escuchar
•Identidad Digital • Identidad Digital
•Funnel RSS •Conversar
•Análisis de •Cultura y Personas
Contexto •Htas. Productiv. •Compartir
•Tecnología
•Análisis Global •Htas. Monitoriz. •Dinamizar
•Métricas (KPIs)
•SMO •Analizar
•Plan de Acción
•Formación •Mejorar
•Plan Editorial
•Workflows
•Plan Dinamización
•Rodaje


SM Key: ejemplo detalle fase análisis
39
FASE SUBFASE TAREA DESCRIPCIÓN
PLANIFICAR Plan Proyecto Revisar Metodología Seleccionar tareas correspondientes, eliminar y/o añadir tareas.
Elaborar Plan de Proyecto Fechas, hitos y responsables del proyecto.

FASE SUBFASE TAREA DESCRIPCIÓN
ANALIZAR Brief Realizar Brief detallado Validar Plan Proyecto y completar el Formulario Briefing, completando la información disponible proveniente
de la fase de presupuestación, o verificando su contenido.

Revisar Plan de Proyecto Introducir modificaciones si es necesario en el Plan de Proyecto, y volver a validar.

Análisis Interno 2.0 Analizar Estilo de Comunicación Revisar y catalogar los tipos y formatos de comunicación usados por la empresa hasta la fecha: notas de
prensa existentes, publicidad, webs, comunicaciones por mail con usuarios y/o clientes, calendarios de
comunicación, etc.
Elaborar Barómetro 2.0 Aplicar el formulario de grado de penetración para evaluar la afinidad con el uso de los Medios Sociales en la
empresa. ¿Disponen de un blog? ¿De perfiles en otros medios sociales? ¿Existen guías de estilo SM? ¿Son
los empleados usuarios activos, declarados? ¿Existen líderes dentro de la empresa? ¿Se han realizado
acciones 2.0? ¿Qué departamentos son los más activos? ¿Qué tipo de iniciativas y objetivos han sido fijados?
¿Existen métricas? , ...etc.
Identidad Digital Analizar identidad digital Evaluación de la presencia. Intensidad: mayor o menor presencia de la marca, la empresa, los productos.
Dispersión: ¿en qué tipo de medios, foros, se da esa presencia? Análisis comparativo con empresas del
sector, o iniciativas similares. Muestreo de mensajes: clasificación de influencia (foros, blogs, blogs
reconocidos, medios online); análisis positivo-negativo-neutro.
Análisis de Contexto Analizar presencia de contenido Analizar la penetración del contenido contextual, frente a otros tipos de contenidos. Analizar los focos de
presencia principales. Realizar comparativa mediante métricas simples (menciones). Entender ratio
intensidad/dispersión, para medir la especialización del contenido, y poder detectar medios y actores
influyentes.
Listar Iniciativas SM competencia local Detección y análisis de iniciativas similares en el ámbito local (España y/o español). Comparativa mediante
métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades, influencia).
Listar Iniciativas SM internacionales sector Detectar y analizar iniciativas en Social Media lideradas por empresas u organizaciones del sector
relacionadas en otros países, con especial foco en el mercado UK/USA, Francia y Alemania.
Listar Iniciativas SM independientes Detección y análisis de iniciativas similares lideradas por empresas de medios o “amateurs” en el ámbito local
(España y/o español). Comparativa mediante métricas simples (presencia, tamaño de las comunidades,
influencia).
Análisis Global Ejecutar DAFO Resumen del análisis en formato DAFO.
Redactar Informe Análisis Redactar una síntesis de la fase de análisis.


SM Key: funnel RSS de contenidos
40

Relevancia
Nº Noticias
de las
Diarias noticias

Microblogging Lifestreaming Blogging
Un Community Manager revisa diariamente sus fuentes. Las relevantes las reseña vía Twitter, las
más relevantes las edita en Posterous. Las noticias más importantes merecerán un post en el blog


“Paraqués”
42

para vender más

aprender

ganar notoriedad

crear una comunidad

tener empleados orgullosos

ﬁdelizar


KPIs Community Management (VIT-A)
43

Tamaño
(fans)

Actividad
Inﬂuencia (tráﬁco)
(referencias)

Vitalidad
(interacciones)


KPIs Community Management (VIT-A)
44
- Backtweets a URLs
- Enlaces entrantes
(backlinks)
- Retuits Tamaño
- Clicks (fans)

- Usuarios
Actividad - Suscriptores RSS.
Inﬂuencia (tráﬁco) - Followers Twitter
- Fans en Facebook
(referencias) - Páginas vistas.
- Amigos en otros 2.0.
- Visitantes únicos.
- Tasa de rebote.
- Tiempos de permanecia.

Vitalidad
- Comentarios blog y foros. (interacciones)
- Comentarios, Me gusta
(facebook), favoritos.
- @mentions en Twitter.


VIT-A: Tamaño
45

Tamaño (fans)
- Usuarios
- Suscriptores RSS.
- Followers Twitter
- Fans en Facebook
- Amigos en otros 2.0.


Tamaño - Facebook Fan Page
46


Tamaño - TwitterCounter.com
47


VIT-A: Vitalidad
48

Vitalidad
(interacciones)
- Comentarios blog y foros.
- Comentarios, Me gusta (facebook),
favoritos.
- @mentions en Twitter.


Vitalidad - Facebook Fan Page
49


Vitalidad - Twitter Analyzer.com
50


VIT-A: Inﬂuencia
51

Inﬂuencia
(referencias)
- Backtweets a URLs
- Enlaces entrantes (backlinks)
- Retuits
- Clicks


Inﬂuencia - Backtweets
52


Inﬂuencia - Bit.ly
53


Inﬂuencia - Blogsearch.google.es
54


#muchasgracias

Fernando Polo
@abladias


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