Brand stories dimensions

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C’est la fin des marques telles que nous les concevions.
Elles ne doivent pas s’adapter au digital, au web et aux réseaux sociaux…mais à ce que cela a changé
définitivement dans notre société. Avec Brand story dimensions, le STJOHN'S Lab explore de nouvelles façons de penser les marques et de dépasser les brand-plateformes traditionnelles.

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Brand stories dimensions

  1. 1. BRAND STORIES DIMENSIONS POUR FAIRE ÉVOLUER LES MARQUES 2.0 PAR STJOHN’S LAB
  2. 2. C’est la fin des marques telles que nous les concevions Elles ne doivent pas s’adapter au digital, au web et aux réseaux sociaux… mais à ce que cela a changé définitivement dans notre société
  3. 3. Société du dévoilement plus rien n’échappe à personne
  4. 4. Société du partage la marque est ce qu’on en dit
  5. 5. Société digitale la marque est une expérience
  6. 6. Société de la permission j’aime si je veux
  7. 7. Société des relations un monde de communautés
  8. 8. We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in. Craig David, former chief creative officer, worldwide J. Walter Thompson
  9. 9. Ce n’est pas qu’une question de contenus ①  Les marques doivent vraiment changer ②  Faire preuve de sincérité ③  Traiter les gens comme tout le monde veut l’être ④  Donner du sens ⑤  Même pour ceux qui n’achètent pas
  10. 10. La marque en tant que simple promesse produit n'est plus. Il lui faut un projet qui la projette hors du produit. Jean-Noël Kapferer Ré-inventer les marques
  11. 11. Mais les marques utilisent encore les outils d’une époque révolue Positionnement, promesse et USP sont des mots prisons de la communication d’imposition. Les brand-plateformes sont inadaptées aux univers riches à construire autour des marques : elles étouffent les visions et brident la créativité.
  12. 12. Les gens n'achètent pas des produits mais les histoires qu'ils véhiculent. Ils n'achètent pas des marques mais des mythes et archétypes qu'elles symbolisent. Ashraf Ramzy CEO / Founder Narrativity
  13. 13. Le modèle publicitaire est rejeté …surtout sur le web ! Ads en ligne : jugées envahissantes à 65 % et agaçantes à 58 %. Pour 69 % des Français, les campagnes doivent raconter une histoire originale et ne surtout pas se contenter de vendre un produit. Etude Adobe « State of online advertising » - nov.2012
  14. 14. Les histoires font les marques Les gens sont prêt à aimer celles qui les invitent dans de nouveaux univers. Rien de mieux qu'une histoire pour créer des émotions, laisser tomber le cerveau rationnel pour stimuler les connexions à notre imagination.
  15. 15. Notre cerveau est plus actif quand on raconte des histoires Quand nous écoutons une présentation powerpoint c’est la partie du cerveau dédiée au langage qui travaille. Il décode les mots en sens. Lorsqu’on nous raconte une histoire, se rajoutent d’autres parties du cerveau et en décuple l’impact.
  16. 16. Insula Cortex A chaque fois que nous écoutons une histoire, on veut la rattacher à nos expériences personnelles. Cela active le cortex insulaire « insula », qui connecte à nos propres sentiments de peine, de joie, de dégoût ou autre. C’est pour ça aussi que les métaphores marchent si bien.
  17. 17. THE BAKER PARADOX
  18. 18. L’expérience de psychologie qui est à l’origine du Baker Paradox repose sur deux groupes tests à qui on a parlé chacun de : A guy named Baker A guy who is a baker
  19. 19. Plus tard, le groupe qui garde un souvenir total du mot est celui à qui on a parlé d’un baker / boulanger et non le nom propre. Baker baker
  20. 20. Même mot, autre moyen de se souvenir… Le nom de Boulanger ne vous dit rien personnellement. Mais nous connaissons tous des boulangers. Les boulangers ont de la farine sur les mains. Les boulangers sentent bon quand ils rentrent du travail. Quand nous entendons le mot, nous mettons des hameçons associatifs qui plus tard facilitent le repêchage. Pour se souvenir des choses, le meilleur moyen est de transformer le B majuscule de Boulanger en b minuscule de boulangers.
  21. 21. Les histoires font les marques Racontons des histoires : simples, qui donnent envie d'en parler, de s'en souvenir.
  22. 22. Exemple de « Salty » de Knorr UK Knorr UK réduit le sel de 25% dans ses produits (message pauvre et factuel). Insight : cela va être fade et on va devoir remettre du sel Réponse : vous n’aurez pas besoin de sel, donc de la salière. L’abandon de la salière débouche sur un univers narratif vaste, à la fois drôle et émouvant.
  23. 23. Une logique d’incarnation poussée jusqu’à la présence transmédia sur les réseaux sociaux, les objets…
  24. 24. Quelles histoires ? Toutes celles qui créent un univers riche, répondant à la diversité : -  des insights -  et des médias-relais sociaux.
  25. 25. Quelles histoires ? I.  L’histoire de l’entreprise, de la marque, réelle > perçue > projetée
  26. 26. Exemple de Volvo Trucks La marque développe un imaginaire où la culture d’entreprise, la qualité des produits et les démonstrations sont portées par un contenu placé sous le signe de l’audace extrême. Exemple avec le site dédié au nouveau modèle FH. http://fh.volvotrucks.com/fr-fr/index.html
  27. 27. Exemple de démonstration sur la manoeuvrabilité avec la réalisation d’une véritable cascade : traverser sur un fil entre deux camions roulant vers des entrées de tunnel.
  28. 28. Un stratégie narrative qui vit sur le web aussi bien qu’en TV. La marque tente le rapprochement entre réel-perçu-projeté.
  29. 29. Quelles histoires ? II. Toutes les micro-histoires qui se répondent, ugc > brand content > e-réputation
  30. 30. Exemple de Dove La marque déploie depuis des années un discours de réconciliation des femmes avec leur image vs les canons projetés par les médias, la mode et les marques concurrentes. Ici les femmes sont dessinées selon leur propre description, puis celle de leurs amis, afin de constater leur mauvaise estime personnelle.
  31. 31. Quelles histoires ? III. Des histoires, pas toujours des narrations.
  32. 32. Exemple de Blu Dot Cet e-marchand en mobilier design, interroge notre rapport au design à travers une expérience techno-créative, simple mais riche de vécu, de témoignages : l’abandon d’une chaise géolocalisée dans la rue et la rencontre avec ces « parents d’adoption ».
  33. 33. Exemple de Amor Amor Le parfum s’exprime via un personnage « transmédia » qui représente virtuellement la cible, Emma, qui raconte « sa vie » sur Facebook, Twitter, Instagram… sur des comptes officiels malgré tout, pour créer de l’engagement (une frontière ténue existe entre réalité et fiction parfois)
  34. 34. Exemple de Nescafé Avec Realy Friends, Nescafé a invité un jeune homme (pas n’importe lequel) à aller à la rencontre réelle de 30 de ses « amis » Facebook, avec une caméra GoPro et deux mugs de café. Une vraie saga vidéo, souvent drôle, émouvante, qui nous rattache à nos expériences. Le message étant en conformité avec la signature «  It all starts with a Nescafé».
  35. 35. Au delà du storytelling, il faut un nouvel outil marketing pour penser et structurer les marques autour de ces histoires.
  36. 36. Notre approche pour repenser les plateformes de marques : BRAND STORY DIMENSIONS
  37. 37. Une quête qui trace une trajectoire évolutive, dont le moteur est le sens donné à l'histoire.
  38. 38. UNIVERS 1 / ORIGINES Celui qui me défini, qui pose les bases, sans pouvoir le maîtriser. Cet héritage est cependant riche de sens et je peux en proposer une lecture personnelle.
  39. 39. UNIVERS 2 / ETAT Celui dans lequel l'histoire m'a menée, entre volonté et aléas. Ce que je suis devenu est une chose, comment les autres me perçoivent une autre.
  40. 40. UNIVERS 3 / PROJECTION Celui qui me projette dans l'aboutissement de ma quête. Il doit être conforme à ma vision, vécu et perçu par les personnages et ouvrir des perspectives.
  41. 41. Fait déclencheur
  42. 42. Obstacles
  43. 43. Dans chaque dimension, l'histoire comporte des personnages. Ce ne sont pas toujours les mêmes et ceux qui restent peuvent changer. Ils ont des problèmes, des dilemmes irrésolus, des besoins contrariés, des barrières à lever = insights conso
  44. 44. AMIS Ils sont mes publics, ils m'aiment déjà ou je dois créer une relation. Ils ne sont pas les mêmes au fil de l'histoire, les liens évoluent.
  45. 45. ALLIÉS Ils ne sont pas mes amis mais comptent beaucoup dans ma quête. Ils sont utiles, nécessaires ou incontournables.
  46. 46. OPPOSANTS Ils constituent un rempart dans ma quête, volontairement ou indirectement. Ils peuvent nuire à mon image, détourner mes amis ou simplement rivaliser en popularité.
  47. 47. FIGURANTS Ils ne jouent pas de rôle dans le déroulé de l'histoire mais composent l'environnement. Leur position est évolutive : ils sont présents pour avoir joué un rôle ou pour participer aux développements futurs.
  48. 48. Les personnages ont des liens, qui se croisent souvent. Ils sont aussi liés à des communautés.
  49. 49. LES INGRÉDIENTS DE L'HISTOIRE La trame / le sens Le fait déclencheur (plusieurs possibles) Les obstacles L'issue Le registre Le style
  50. 50. LA MARQUE : BRAND PORTRAIT Qui-suis je? A chaque étape de l'histoire, car elle me transforme.
  51. 51. LE PITCH : THE SHORT STORY Un résumé de l'histoire qui doit vraiment donner envie d'y entrer. La quête en est le cœur.
  52. 52. VOUS VOULEZ FAIRE ÉVOLUER LA VISION MARKETING DE VOTRE MARQUE ? Testez la matrice BRAND STORY DIMENSIONS avec nous !
  53. 53. Jean-Marc Dupouy Directeur stratégies digitales STJOHN’S LAB @jmdupouy @agenceSTJOHNS

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