Cours INSEEC 2016 Brand Communication and Advertising

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Cours destiné aux étudiants INSEEC MMSC MQ Marketing, Communication et stratégies commerciales sur les stratégies de marque et leur déploiement global.

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Cours INSEEC 2016 Brand Communication and Advertising

  1. 1. INSEEC MARKETING, COMMUNICATION 
 ET STRATÉGIES COMMERCIALES
 BRAND COMMUNICATION AND ADVERTISING
  2. 2. JEAN-MARC DUPOUY DIRECTEUR STRATÉGIES DIGITALES @jmdupouy STJOHN’S Agence communication globale et digitale Paris & Bordeaux @AgenceSTJOHNS
  3. 3. Cours à retrouver sur www.slideshare.net/JeanMarcDupouy
  4. 4. FAITES VOTRE CULTURE 2.0 Journal du Net Presse Citron Le blog du Modérateur My Community Manager Piwee Crapills Doc News Stratégies Influencia Web marketing & com LLLITL Kriisiis Culture RP Reputatiolab FrenchWeb La Réclame Clément Pellerin Cédric Deniaud Fred Cavazza Gregory Pouy Les blogs, newsletter, comptes Facebook et Twitter :
  5. 5. QUELQUES ÉLÉMENTS DE STRATÉGIE DE MARQUE
  6. 6. LES PLATEFORMES DE MARQUES ▪ Elles sont différentes et peuvent même être construites sur la base d’une trame propre à l’entreprise pour ses marques. ▪ Elles sont « confidentielles ». ▪ Elles sont élaborées souvent en croisant les focus quali clients / non-clients et enjeux de positionnement. ▪ Elle peuvent parfois être mises en forme pour une communication extérieure : brandbook ▪ La traduction créative de la plateforme est la signature. ▪ La réflexion stratégique des agences amène parfois à faire évoluer la plateforme
  7. 7. VERSANT CORPORATE Identité : ce qui nous rend unique Vision : point de vue sur notre environnement Mission : notre engagement en terme de métier, notre vocation Valeurs : les fondements de notre action Ambition : où veut-on aller
  8. 8. VERSANT MARKET POSITIONNEMENT Cibles Insights Positionnement USP IDENTITÉ Attributs de la marque (faits descriptifs produits- entreprise) Valeurs Reason to believe Physique (codes) Personnalité
  9. 9. LES INSIGHTS : 
 OUTIL ESSENTIEL POUR CONCEVOIR Les « consumer insights » s’articulent autour de 2 notions qui précèdent le fait de trouver une solution ou d’innover : La problématisation : « Un insight consommateur est la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère ». La notion de « tension » est alors centrale * La métaphore : « Pourquoi un bon Insight est comme un réfrigérateur? Parce qu’au moment où vous regardez à l’intérieur, la lumière s'allume. »** * «Publicitor», J. Lendrevie, A.de Baynast, C.Emprin , Dunod, 2014 ** « Why is a Good Insight Like a Refrigerator? », J . Jeremy Bullmore, Wpp Annual report, 2004
  10. 10. LES INSIGHTS : 
 OUTIL ESSENTIEL POUR CONCEVOIR La démarche du consumer insight management se nourrit d’un grand nombre de sources (études, observations ethnographiques, tendances, veille, écoute du web social etc…). Son objectif est pas à pas de parvenir à articuler les insights en mettant en perspective différents indices concordants et en révélant une tension à laquelle le marqueteur va pouvoir répondre par une offre. Cette tension doit pouvoir être résumée par une phrase crédible qu’aurait pu prononcer un consommateur et dans laquelle il va se reconnaître lors des tests .
  11. 11. LES INSIGHTS : 
 OUTIL ESSENTIEL POUR CONCEVOIR Comment s’articule le concept de tension ? ▪ Une observation ou un souhait : je souhaiterais pouvoir … ▪ Une motivation dans la quelle est ancré ce souhait (centrale car il s’agit du besoin que le consommateur cherche à satisfaire) : « parce que … » ▪ Un élément de tension qui vient empêcher la pleine satisfaction de cette motivation : « mais… »
  12. 12. EXEMPLE D’INSIGHTS « Je souhaiterai pouvoir manger cinq fruits et légumes par jour, parce que je sais que c’est important pour ma santé, mais je n’ai pas le temps de cuisiner » Trouvons des insights : Pour choisir une banque Pour assurer son appartement Pour choisir son opérateur téléphonique Pour préparer un apéro
  13. 13. PERSONAS ET COMMUNAUTÉS Des cibles socio-démographiques utiles pour les plans médias mais inadaptées : - Aux logiques communautaires du web - Aux nouveaux modes de « ciblage » programmatique Le personas est un profil qui représente un groupe cible, qui peut se définir par ses goûts, ses usages, convictions, attentes, références … moins que par sa typologie sociale (qui peut cependant être identifiée).
  14. 14. EXEMPLE
  15. 15. TENDANCES : USP VS SENS ? La marque en tant que simple promesse produit n'est plus. Il lui faut un projet qui la projette hors du produit. Jean-Noël Kapferer - Ré-inventer les marques ▪ Tout est marque aujourd'hui. Et les grandes marques n'ont pas réussi à juguler la montée des MDD. ▪ Les entreprises continuent à utiliser des concepts et outils méthodologiques nés dans les années 70. ▪ Résumer la marque à un "plus produit", une "promesse" ou encore un "positionnement", sans autres finalités et source d'engagement, ou ne parler qu'à l'acheteur ou bien à l'acheteur et non à la personne, c'est construire la marque d'hier. ▪ Les marques doivent se penser elles-mêmes comme un média, ouvert jour et nuit, en accès libre et permanent qui encourage les échanges entre les personnes.
  16. 16. 15/01/16 16 76% des consommateurs pensent que les marques ne disent pas la vérité dans leurs publicités.
  17. 17. Près de 83% des Français se déclarent «irrités» par la publicité en ligne, jugée trop intrusive. 79% par la pub à la radio / 75% à la TV Sondage CSA mars 2016 Pour 69 % des Français, les campagnes doivent raconter une histoire originale et ne surtout pas se contenter de vendre un produit. Etude Adobe « State of online advertising » - nov.2012 Les gens n'achètent pas des produits mais les histoires qu'ils véhiculent. Ils n'achètent pas des marques mais des mythes et archétypes qu'elles symbolisent. Ashraf Ramzy - CEO / Founder Narrativity LE MODÈLE PUBLICITAIRE EST REJETÉ … SURTOUT SUR LE WEB !
  18. 18. LA PUBLICITÉ DE PLUS EN PLUS BLOQUÉE Plus de 24% des displays en France ne sont pas affichés et le mouvement est devenu exponentiel. Une réaction à des techniques de plus en plus intrusives ? Une raison de plus de développer les contenus de marques intéressants, le native advertising…
  19. 19. Exemple de « Salty » de Knorr UK Knorr UK réduit le sel de 25% dans ses produits (message pauvre et factuel). Insight : ce produit est meilleur pour ma santé parce qu’il contient moins de sel, mais je risque de le trouver fade. Réponse : vous n’aurez pas besoin de rajouter du sel, donc de la salière. L’abandon de la salière débouche sur un univers narratif vaste, à la fois drôle et émouvant.
  20. 20. Une logique d’incarnation poussée jusqu’à la présence transmédia sur les réseaux sociaux, les objets…
  21. 21. L’AGENCE, L’ANNONCEUR, LE BRIEF
  22. 22. Le brief agence se fait dans des cadres multiples aux règles diverses : ▪ Test solo sur sujet court dans le cadre d’un développement actif ▪ Appel d’offres – marchés publics : principes et modalités ▪ Consultation d’agences : cadres usuels ▪ Consultation encadrées : longlist, shortlist, Q&A… ▪ Marque accompagnée en honoraires permanents ▪ Proposition pro-active LE BRIEF : CONTEXTES CONTRACTUEL
  23. 23. Les briefs annonceurs peuvent parfois être très riches (accompagnés d’études, présentations multiples des produits et contextes…). L’objectif va être d’arriver au « pitch elevator » : un bon brief doit pouvoir s’exprimer simplement pour donner un cap précis. Il faut donc « épurer » mais aussi aller souvent plus loin : - Compléter les informations (benchmark, études, écoute web…) - Enrichir la réflexion sur les problématiques, les enjeux de fonds, parfois mal ou non-identifiés - Déterminer des parti-pris, des angles.. - Exprimer les points clés du brief avec simplicité, pour des non- experts. LE BRIEF INTERNE
  24. 24. ▪ Rappel du contexte et des problématiques ▪ Formulation des objectifs ▪ Eléments cadre sur la marque (positionnement, valeurs…) ▪ Mise en perspective concurrentielle si utile ▪ Les cibles avec des variations possibles d’objectifs ▪ Parti-pris stratégiques ▪ Promesse ▪ Reason to believe ▪ Stratégie de moyens si connue ▪ Angles, ton… ▪ Travail à faire ▪ Timing DES ÉLÉMENTS CLÉS DU BRIEF
  25. 25. ODL WORLD Travail en séquences Séparation des tâches et missions Prédétermination des types d’actions ou médias Recherche « publicitaire » puis extension 360 QUESTION DE MÉTHODE NEW WORLD Réflexions de groupes sur la base du brief initial Conception commune, associant acteurs stratégiques, créatifs et techno… sans les enfermer dans leurs compétences. Solution neutral Recherche d’idées à valeur universelle en déploiement
  26. 26. Exemple : organisation de Big Spaceship qui dit aussi avoir enlevé le terme « créatif » de tous les postes dans l’agence
  27. 27. MUTATION DES MÉDIAS
  28. 28. Les choix médias peuvent parfois « s’imposer » par : La nature des objectifs de campagne (image, lancement événementiel, notoriété long terme, focus produit…) Le budget global (tickets d’entrée, meilleur GRP…) Les niveaux de ciblages (fins ou pas…), les typologies de ciblages (où se trouvent-elles les mieux représentées… Des éléments pratiques : les délais de mise en œuvre, l’antériorité, le temps accordé pour la couverture… Des effets induits par les médias (statutaires, proximité…) QUELS CHOIX MÉDIAS ?
  29. 29. Contextuel : entertainment et infos Ticket entrée élevée (+600K) Réaliser un bon film + 70K mini Marques nationales et internationales : attention à la comparaison Média de répétition et image / notoriété Pour grand public ou ciblages affinitaires Campagnes classiques, sponsoring de programmes ou écrans, formats courts… Média soumis à l’éclatement des audiences, puis de la délinéarisation. La pub vidéo trouve désormais une nouvelle audience en catch up et diffusion sur les sites et réseaux sociaux. TV
  30. 30. Contextuel : musical ou généraliste, tranches infos et matinales essentielles Ticket entrée moyen (+300K) Faibles coûts techniques - souplesse Environnement moyennement quali (sauf radios publiques – limitées) Média de répétition et trafic (contact dernière minute avant achat) Ciblages socio et affinitaires Campagnes classiques, sponsoring de programmes ou rubriques, opérations spéciales La radio a su prendre le tournant des interactions social média, de la consommation online mais surtout résiste bien dans son écoute traditionnelle. RADIO
  31. 31. CINÉMA Contextuel : entertainment Ticket entrée bas (depuis le numérique) Réaliser un bon film + 70K mini Répétition faible, mémorisation forte Entre commerce local et marques internationales… Pour exposition dans la durée Cibles jeunes ou familiales Un média qui bouge peu dans sa consommation et la diffusion publicitaire. BASICS
  32. 32. « Média chaud » Contexte qualitatif – possibilité de forte proximité avec l’éditorial Média image ou trafic, réactif et événementiel pour PQN-PQR-gratuits Contexte « magazine » très affinitaire avec effets d’association. Ticket élevé en PQN-PQR, moins en presse magazine (et fonction des sélections). Frais techniques modérés - réactivité Malgré la mutation digitale radicale (sites, réseaux sociaux..) la baisse des revenus reste continue et le secteur reste en crise. PRESSE
  33. 33. Source IREP France Pub LE MARCHÉ PUBLICITAIRE FR EN 2015
  34. 34. Source IREP France Pub LE MARCHÉ PUBLICITAIRE FR EN 2015
  35. 35. 2015 : LE DIGITAL 2EME MÉDIA EN FRANCE
  36. 36. UN MÉDIA DE PERFORMANCE
  37. 37. LE MIX MÉDIA FRANCE 2015 : 3,2 MILLIARDS
  38. 38. We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in. Craig David, former chief creative officer, worldwide J. Walter Thompson
  39. 39. UNE CLÉ DE LECTURE ESSENTIELLE MEDIA HORS MEDIA ON LINE OFF LINE VS. OWNED MEDIA PAID MEDIA EARNED MEDIA VS. VS. VS. Nous sommes entrés dans une ère où désormais tout est media.
 L’individu est lui-même devenu un media.
  40. 40. EARNED MEDIA OWNED MEDIAPAID MEDIA DISPLAY AFFICHAGE RP Les media propriétaires qui appartiennent aux marques et entreprises. Les media de relais / d’influence à conquérir afin de construire une audience. Les media dans lesquels on achète un espace et une audience.
  41. 41. PAID, OWNED, EARNED : QUELS USAGES ?
  42. 42. PAID, OWNED, EARNED : PARTICULARITÉS
  43. 43. GOOGLE ET SES SOLUTIONS ADWORDS est l’outil de diffusion publicitaire de Google donnant accès : - Aux moteurs de recherches (Google et ses partenaires; soit l’essentiel du search en France) : mots clés autour des résultats de recherches > résultats sponsorisés - Au réseau de sites internets du Google Display Network (couvrant 85% des internautes français) notamment en RTB et en retargeting, mais aussi annonces vidéo et YouTube. Google ADSENSE est le service qui est dédié aux éditeurs de sites web. Cela permet à l’éditeur de diffuser des annonces Google AdWords sur des sites Web de particuliers ou de petits éditeurs leur permettant de monétiser le travail sur leur site ou leur blog.
  44. 44. LE DISPLAY EN RTB ET AUTRES Observatoire e-Pub SRI 2014 Bien qu’en progression très forte ces dernières années, l’achat programmatique en France (22% du display) reste moins mature qu’au Royaume-Uni (28% du display).
  45. 45. 49 PAYER POUR SA VISIBILITÉ Possibilité de : 1. Créer des publicités ciblées 2. Promouvoir la page (ads ou via les amis des fans) et recruter 3. Promouvoir un post pour accroître le reach auprès des fans de la page. Promotion de pages La plateforme pub Facebook est aussi exploitée pour les campagnes sur Instagram.
  46. 46. PROMOTED TWEETS, ACCOUNTS & TRENDS
  47. 47. DES PUBLICATIONS CIBLÉES En plus des Ads, tout comme Facebook on peut sponsoriser les posts (pages entreprises incluses) pour toucher des audiences ciblées.
  48. 48. DIGITAL, WEB 2.0, LE NOUVEAU CONTEXTE DES MARQUES
  49. 49. 8 SUR 10 FRANÇAIS CONNECTÉS = 43,8 MILLIONS Étude CREDOC nov 2015 ensemble +12 ans
  50. 50. LES GROUPES LES + OU - CONNECTÉS Étude CREDOC nov 2015 ensemble +12 ans
  51. 51. LES TAUX D’ÉQUIPEMENT DES FRANÇAIS Étude CREDOC nov 2015 ensemble +12 ans
  52. 52. SMARTPHONES : 58% DES FRANÇAIS Étude CREDOC nov 2015 ensemble +12 ans
  53. 53. SITES MOBILE-FRIENDLY EN FRANCE Étude Yooda 2016 sur la base de 1 M de sites français
  54. 54. CONSOMMATION MÉDIAS & GÉNÉRATIONS Étude TNS Sofres 2015
  55. 55. 86% DES INTERNAUTES UTILISENT AU MOINS 1 RÉSEAU SOCIAL Par internaute : 4,5 RÉSEAUX 2/3 des inscrits visitent un réseau social tous les jours Social media landscape 2016 FredCavazza.net
  56. 56. Sources agence @Tiz http://www.tiz.fr/utilisateurs-reseaux-sociaux-france-monde/ Les utilisateurs ne sont pas forcément membres
  57. 57. CE N’EST PAS QU’UNE HISTOIRE DE JEUNES 50-64 ANS 6 internautes sur 10 sont sur les réseaux sociaux + 65 ANS 43% des internautes sont sur les réseaux sociaux en 2013 vs 13% en 2009 (Etude US – Experian – Août 2013)
  58. 58. MAIS ÇA COMMENCE TRÈS JEUNE Sont inscrits au moins sur un réseau social Taux d’inscription des 13-19 ans
  59. 59. ÂGE DES UTILISATEURS ACTIFS Etude Monde Global Web Index 3eme semestre 2014
  60. 60. FACEBOOK EN FRANCE : 31 MILLIONS UTILISATEURS ACTIF MENSUELS 25 millions d’utilisateurs actifs mobiles mensuels 23 millions des membres actifs se connectent tous les jours dont 19 via une interface mobile La vidéo moteur N°1 : +93% de vidéos postées Chaque jour 1 utilisateur sur 2 regarde au moins une vidéo. Facebook dans le monde : 1,7 milliard d'utilisateurs
  61. 61. PAGES DE MARQUES VIDÉO AUTOPLAY VIDÉO LIVE ÉVÉNEMENTS MESSENGER GROUPES FACEBOOK ARTICLE INSTANT ARTICLE CONTENUS 360 WORKPLACE
  62. 62. 45% diplômés + hauts revenus / managers 90,5% se connectent plusieurs fois par jour 80% Mobile 28% Tablette Urbain : 67% habitent une ville de plus de 100 000 hab. et 33% en Ile de France 784M de VU/mois (monde) dont 500M "sans compte" qui délivrent 185 milliards d'impressions par trimestre En France : 6 MILLIONS DE COMPTES 10,7 M D’UTILISATEURS MENSUELS Des utilisateurs un peu plus jeunes et instruits que la moyenne des internautes
  63. 63. COMPTES DE MARQUES VIDÉO AUTOPLAY TENDANCES SONDAGES VIDÉO LIVE PHOTOS MOSAÏQUE TWITTER CARD : LEAD, ETC… CONVERSATIONS EN MESSAGE PRIVÉ LIVE TWEETS ET FILS ÉVÉNEMENTIELS
  64. 64. RÉSEAUX PROFESSIONNELS 8,8 millions d'utilisateurs actifs en France (313 dans le monde), en passe de dépasser Viadéo 2ème réseau social US 90 millions d’utilisateurs actifs Monde 8,6 millions de membres en France mais seulement 3,5 M d’utilisateurs actifs 60 millions Monde 75% de cadres - 15% de chefs d’entreprise – 5% d’indépendants
  65. 65. Pages vitrines / Pulse articles
  66. 66. PARTAGE DE PRÉSENTATIONS Visualisation de présentations au format pdf, pouvant inclure des vidéos. Possibilité de replier ensuite sur sites ou blogs en embed. Système de following. Lecture plein écran et downloads possible. Pourquoi ? : héberger des contenus longs, des interventions, les partager sur différentes plateformes. Version pro devenue gratuite depuis septembre 2014 (analytics, personnalisation, paramétrages, vidéos…). Rachat par LinkedIn mai 2012 60 millions de visiteurs unique par mois (Déc. 2011).
  67. 67. VISIBILITÉ ET CURATION Plateforme permettant de compiler des articles web sous des « topics » avec un format très visuel. Système de following. Outils de partage intégrés sur le post ou pour relayer le post en pointant vers le topic (recruter et fidéliser). Moteur de recherche automatique. Gratuit, pro ou business. Outil d’influence ou « revue de presse » thématique. Appli mobile. 100 millions d’utilisateurs 6 millions de visites uniques / mois 300 000 / jour 25% de croissance mensuelle
  68. 68. UN RÉSEAU INCONTOURNABLE EN FRANCE : 24 M d’utilisateurs actifs mensuels France 2 fois plus puissant que Dailymotion : 29 M de VU/mois en France pour Youtube, 16 M de VU/mois en France pour Dailymotion 14 M de VU/mois en France pour Facebook (Médiamétrie – juillet 2014) Une visibilité boostée par : Facebook : le partage le plus attractif Google : visibilité des vignettes dans les résultats Twitter : 500 tweets/minute avec un lien You Tube (Monde. You Tube- janvier 2012)
  69. 69. ENTRE TENDANCES ET SOCIAL SHOPPING Crée en mars 2010 : ▪ 2,7 M d’utilisateurs actifs mensuels France ▪ 3eme position des sites US les plus visités ▪ 5h par mois, comme Facebook ▪ 68% d’utilisateurs féminins ▪ 59% des utilisateurs sont des femmes entre 25 et 44 ans (créatives et influentes)
  70. 70. PHOTOS GÉOLOCALISÉES ET ACCESSIBLES SUR LE WEB 10 millions d’utilisateurs actifs/ mois France 500 millions d’utilisateurs actifs/ mois Monde Rachat par Facebook 800M $ avant lancement app.photo Système de suivi, recherches par #, filtres et effets (esthétisme recherché) + vidéos 12 secondes Un taux d'engagement 60 fois supérieur à Facebook.
  71. 71. L’APPLI VIDÉO EN 6 SECONDES Appli mobile pour vidéos avec séquences voire stop motion. Système de suivi, commentaires et revine. Associé à twitter. Nombreux usages embed. 40 M utilisateurs (Août 2013) Exemple : Général Electric sollicite les UGC avec des expériences scientifiques dont il sélectionne les meilleures sur un Tumblr.
  72. 72. Plus de 5,3 millions d’utilisateurs en France dont 75% ont moins de 25 ans Une notoriété de 80% auprès des moins de 25 ans en France Snapchat a atteint le podium des applications les plus téléchargées sur Iphone Source : Étude Social Life et Blog du Modérateur - 2015
  73. 73. Étude Médiamétrie - 2015 des 15-24 ans sont sur Snapchat en France 1/3 10 % des internautes français sont inscrits sur ce réseau social taux d’engagement excellent auprès des snapchatters taux d’ouverture et de concentration excellents
  74. 74. D’après une étude de l’association Génération Numérique (2015) Les principaux utilisateurs de Snapchat en France sont donc des jeunes de sexe féminin : Pour les 15-18 ans : - 83,54% sont des filles - 82,03% sont des garçons Pour les 11-14 ans : - 79,53% sont des filles - 63,4% sont des garçons
  75. 75. LES NOUVEAUX MOYENS DES MARQUES
 BRAND CONTENT
  76. 76. LE BRAND CONTENT = ÊTRE INTÉRESSANT AVANT D’ÊTRE INTÉRESSÉ Le digital et les réseaux sociaux, l’éclatement et la perte d’influence des médias « traditionnels », ont remis en cause la communication des marques. Sollicitation de la marque
 à consommer Achat d’un produit ou service
 par le consommateur Gratification éventuelle, en remerciement d’un achat important ou régulier Don de la marque (communication divertissante, utile
 ou intéressante) Contre-don du consommateur (attention, achat, recommandation) AVANT MAINTENANT
  77. 77. BRAND CONTENT : GIVE TO GET INFORMER OU APPRENDRE DISTRAIRE ET DIVERTIR RENDRE SERVICE Registre émotionnel Registre cognitif
  78. 78. Posture publicitaire Posture éditoriale La marque envoi un slogan ou un
 message face à la foule (masse), en espérant ainsi transformer ou
 influencer l’esprit de masse La marque soumet et met à disposition du public un ensemble de contenus dont elle espère qu’ils seront réappropriés, éventuellement transformés Modèle hiérarchique de la pyramide :
 la marque est au sommet et conçoit la communication de façon unidirectionnelle top-down Modèle multidirectionnel : la marque peut éventuellement jouer un rôle d’animateur mais n’a plus le monopole de la parole DE LA CIBLE CONSO AU SPECTATEUR
  79. 79. Logique de rapprochement Association Parrainage, partenariats, événements Intégration Placement de produits Logique d’édition Consumer magazine Programmes courts Web tv,
 Brand content, marque média… Brand Content Branded Content 2 STRATÉGIES DE GESTION DE CONTENU
  80. 80. BRAND CONTENT : UNE LONGUE HISTOIRE… En 1895, John Deere lance The Furrow, un magazine à destination des agriculteurs : conseils, avis, interviews… Dans ce magazine, John Deere fournissait, et continue de le faire, du contenu pour faciliter la vie des consommateurs, soit du Brand Content sans le savoir ! Le web donne un nouveau sens cependant et se fait nécessité face au déclin de la publicité. Et doit tenir compte des valeurs et la mission de la marque !
  81. 81. BRAND CONTENT : DES OBJECTIFS DIVERS
  82. 82. BRAND CONTENT : DES FORMES DIVERSES
  83. 83. BRAND UTILITY AXA revendique d’être le premier assureur sur le service, en cohérence avec son activité mais bien au delà de sa mission contractuelle. Exemple avec AXA Drive, app destinée à accompagner les conducteurs sur la route (accidents, météo, progression etc…)
  84. 84. BRAND UTILITY Evian lance en nov 2014 l’appli Gouzi pour les parents d’enfants en bas âge : permet de connecter tous les proches du bébé, afin de partager en temps réel différents types d’informations : qu’a-t-il bu ou mangé, et dans quelles quantités ? A-t-il assez dormi ? Quand a-t-il été changé pour la dernière fois ? L’application permet aussi bien de suivre tout ce qui concerne son quotidien et sa santé, que de planifier des tâches en les attribuant à une ou plusieurs personnes. La démarche est complétée par un site Papa-Maman-Evian plateforme d’échange et d’information.
  85. 85. BRAND UTILITY DanOn se présente comme une plateforme du "1er service de recettes personnalisées qui s'adapte aux goûts et habitudes des familles pour leur faciliter le quotidien". Cette plateforme CRM prend le relais de Danone&Vous et propose notamment des suggestions personnalisées de recettes et de planification des repas pour toute la famille, disponible sur ordinateurs, tablettes et smartphones. La nouvelle plateforme DanOn repose sur trois piliers : serviciel, relationnel et transactionnel.
  86. 86. BRAND UTILITY En Allemagne Stabilo démontre l’utilité du surligneur avec un plug in qui repère et souligne des éléments des conditions générales sur le web (insight de l’acceptation sans lire). En vert ce qui est remarquable, en jaune ce qui est questionnable, et en rouge ce qui est critiquable.
  87. 87. BRAND UTILITY Lowe’s, propose de courtes vidéos tutorielles pour apprendre à faire des travaux comme enlever du carrelage ou encore construire un bureau. La marque demande la participation de l’utilisateur au travers d’actions manuelles comme taper sur l’écran pour poser un carreau en jouant sur l’illusion du changement de vue dans la story.
  88. 88. BRAND CONTENT PÉDAGOGIQUE TETRA PACK Sensibilisation à la démarche environnementale sur les publics jeunes via les supports pack, tablettes et réalité augmentée.
  89. 89. BRAND CONTENT INFORMATIF Pour Nicolas : informer en répondant aux questions, en restant dans la Loi Evin
  90. 90. LES NOUVEAUX MOYENS DES MARQUES
 STORYTELLING
  91. 91. STORYTELLING QUELLES HISTOIRES ? L’histoire de l’entreprise, de la marque réelle > perçue > projetée Toutes les micro-histoires qui se répondent ugc > brand content > e-réputation Des histoires, pas toujours des narrations
  92. 92. Exemple de Johnnie Walker La marque installe la personnalité et les valeurs de la marque à travers l’histoire de son fondateur, qui incarne le mythe.
  93. 93. BURGER KING RÉECRIT SON HISTOIRE Avec Whopper BlackOut, Burger King propose un faux documentaire sur son départ de France en 1997 en le présentant comme un véritable traumatisme pour les fans.
  94. 94. Exemple de Stella Artois Pour illustrer la thématique de la perfection, la marque réalise des films illustrant le concept autour des grands événements sportifs « World’s Greatest Events » en mettant en lumière des histoires méconnues du grand public à la marge de ces grandes compétitions.
  95. 95. Exemple de Volvo Trucks La marque développe un imaginaire où la culture d’entreprise, la qualité des produits et les démonstrations sont portées par un contenu placé sous le signe de l’audace extrême. Exemple avec le site dédié au nouveau modèle FH. http://fh.volvotrucks.com/fr-fr/index.html
  96. 96. Exemple de démonstration sur la manoeuvrabilité avec la réalisation d’une véritable cascade : traverser sur un fil entre deux camions roulant vers des entrées de tunnel.
  97. 97. Un stratégie narrative qui vit sur le web aussi bien qu’en TV. La marque tente le rapprochement entre réel-perçu-projeté.
  98. 98. Jusqu’au buzz prémédité mais au delà des espérances quand le contenu devient un même à l’échelle mondiale
  99. 99. Crash test réalisé par une petite fille de 4 ans
  100. 100. Exemple de Dove La marque déploie depuis des années un discours de réconciliation des femmes avec leur image vs les canons projetés par les médias, la mode et les marques concurrentes. Ici les femmes sont dessinées selon leur propre description, puis celle de leurs amis, afin de constater leur mauvaise estime personnelle.
  101. 101. Exemple de Nescafé Avec Realy Friends, Nescafé a invité un jeune homme (pas n’importe lequel) à aller à la rencontre réelle de 30 de ses « amis » Facebook, avec une caméra GoPro et deux mugs de café. Une vraie saga vidéo, souvent drôle, émouvante, qui nous rattache à nos expériences. Le message étant en conformité avec la signature «  It all starts with a Nescafé».
  102. 102. Exemple de Curly Pour réinvestir la thématique de l’amitié et démontrer la plateforme de marque (Curly catalyseur de lien social), dévalorisée par les usages pervertis du claim « si t’as pas d’amis », le storytelling de la Curly Bro’ University installe un univers de marque couvrant l’ensemble des activations digitales.
  103. 103. Film Golden Moustache Curly Bro’ University
  104. 104. Vines « ami avec tout » Curly Bro’ University Ami avec une poubelleAmi avec un virus mortel
  105. 105. 24 H DE VIDÉO AVEC #LAMINUTECAPRICE Pour démontrer qu’on peut se jeter sur Un En Cas (vidéo) à tout heure du jour et de la nuit. Caprice des dieux met en ligne 1440 minutes de vidéo sur une journée qui assurent une présence de 24 heures aux Millennials qui "snackent" à tout moment de la journée, assis, debout, sur un banc…
  106. 106. LES NOUVEAUX MOYENS DES MARQUES
 COMMUNITY MANAGEMENT
  107. 107. NEWSJAKING ET AMBUSH MARKETING Profiter de la puissance des Hashtag de Twitter permet de surfer sur une forte audience engagée… voire de récupérer un événement dont on n’est pas sponsor officiel. Réaction en temps réel d’Oréo à la coupure de courant qui interromp le Super Bowl 2013 Réaction en temps réel de Curly quand Martin Fourcade loupe la médaille d’Or aux JO d’hiver pour 3 cm.
  108. 108. NEWSJAKING ET EMBUSH MARKETING La ligne éditoriale de Monoprix reposant sur les packagings « à message » permet un déploiement en média comme CM global.
  109. 109. BURGER KING : JOUER CRÉATIVEMENT AVEC LES FANS
  110. 110. BURGER KING : JOUER CRÉATIVEMENT AVEC LES FANS
  111. 111. CARAMBAR FAIT PASSER LE BAC DES BLAGUES Pour le Bac, le CM répond à chaque idée de sujet posté en commentaire, avec une blague bien entendu.
  112. 112. MARC DORCEL CHAMPION DU BUZZ
  113. 113. MEETIC SUR LES PLAGES EN LIVE Pendant 15 jours en Juillet 2016, Meetic a publié une mission filmée et diffusée en direct via Facebook Live. Images filmées au smartphone mais avec un animateur TV, en charge de dénicher les célibataires sur la plage.
  114. 114. MICHEL ET AUGUSTIN VONT A STARBUCKS US Le pitch : en vue d’un potentiel référencement, des échantillons doivent être envoyés pour le comité de Direction de Starbucks à Seattle dans un délai très court. Les « trublions » se proposent d’y aller et associent les fans pour faire du bruit et pousser Howard Schultz, PDG de Starbucks à prendre un café avec eux.
  115. 115. MICHEL ET AUGUSTIN VONT A STARBUCK US Une communauté existante et un CM très « maison » apprécié… mais aussi une team brand content vidéo intégrée.
  116. 116. MICHEL ET AUGUSTIN VONT A STARBUCK US D’après eux, l’opération a fait « peur » aux équipes de Starbucks et a bien faillit ne pas aboutir. KPI’s : 9 vidéos publiées sur Facebook, Youtube et Twitter,pour 1,5 million de vues de plus de 30 secondes. 1500 fans ont envoyé une photo d’eux avec un café et le hashtag #AllezHowardUnCafé. 2800 utilisations du hashtag 10 000 nouveaux fans Facebook et 1 000 abonnés YouTube supplémentaires.
  117. 117. PUB ET CONTENUS TEMPS RÉEL Under Armour a honoré chaque panier à 3 points de Stephen Curry (sa spécialité) en temps réel avec un tweet « ad » de 3 secondes, à suivre avec le #BreackTheGame
  118. 118. LES NOUVEAUX MOYENS DES MARQUES
 STRATÉGIES DE BUZZ
  119. 119. MARC DORCEL CHAMPION DU BUZZ #SansLesMains” a généré 120 articles dans les médias (presse, web et TV), 27 fois plus de trafic sur le site et 50 fois plus de nouveaux abonnés sur une journée et est resté 7h en TT. Sans aucun achat d’espace ou sponsorisation.
  120. 120. BUZZ : MIKADO SANS CHOCOLAT Achat tendance sur le produit + TT #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue 124
  121. 121. BUZZ : MIKADO SANS CHOCOLAT Films et campagne print MikadoStick 125
  122. 122. BUZZ : MIKADO SANS CHOCOLAT Endorsement pour le TT #LeMikadoSansC hocolatCestAussi ConQue ? 126
  123. 123. BUZZ : MIKADO SANS CHOCOLAT Reveal, moins du fake que du sujet réel de la campagne… 127
  124. 124. BUZZ TACO BELL CRÉE LE BUZZ… EN SE RETIRANT DES RÉSEAUX SOCIAUX Afin d’attirer l’attention sur son application et d’en favoriser le téléchargement, Taco Bell présente l’app comme son unique canal et déclare le « blackout » sur tous ses comptes sociaux
  125. 125. ÜBER POUR LA SORTIE DE MAD MAX Pour la sortie du jeu vidéo Mad Max et a proximité d’un salon dédié à Seattle, über a proposé des trajets gratuits dans des VTC issus de l’univers du film.
  126. 126. AIRBNB : UNE NUIT DANS LES CATACOMBES POUR HALLOWEEN Une « spécialité » de AirBnB : les nuits insolites, reposant sur des plans eRP pour faire savoir. Le jeu fonctionne directement à partir de l’annonce.
  127. 127. BUZZ ET CAUSE Via un profil Instagram créé pour l’occasion, les internautes ont pu pendant un mois et demi faire la connaissance de Louise Delage : une jeune Parisienne de 25 ans, souriante, pétillante, qui semble profiter pleinement de la vie. Que ce soit au cours d’un after work entre collègues, lors de ces vacances en Bretagne, à Saint Tropez, ou encore à Berlin, chacune de ses photos met en scène de façon plus ou moins discrète la présence d’alcool.
  128. 128. BUZZ ET CAUSE Déjà porté par le « buzz » de suspicion sur la véracité du compte (fuite organisée?) la révélation est l’occasion d’un plan de RP pour diffuser le message, concrétisé par un film sur l’opération. Annonceur : Fonds Actions Addictions, créé pour réunir les patients, les familles, les victimes, les professionnels, les scientifiques et les associations qui se battent contre les différentes addictions
  129. 129. LES RAISONS : Trop c’est trop ! Simultanéité Même image Personnalités non-présentes Tweets depuis des iphone PERTE DU CONTRÔLE DU BUZZ
  130. 130. LES RAISONS : Lien shorten semblable avec numéro de tracking, signe de la stratégie très organisée et artificielle Au final Une perte en image : pas de réelle spontanéité des retombées donc = pas de crédit sur l’adhésion au produit = manque de sincérité voire tromperie = même sur l’univers pro, à la limite de l’éthique (et du légal sur l’endorsement non énoncé) PERTE DU CONTRÔLE DU BUZZ
  131. 131. RETOUR DE BUZZ La police de New York (NYPD) a demandé aux New-Yorkais de poster sur Twitter des photos d’eux avec des agents. Les meilleures images devaient être diffusées sur sa page Facebook. Le sujet et le hashtag se prêtent à des retours en mode dérision et contestation.
  132. 132. RETOUR DE BUZZ
  133. 133. RETOUR DE BUZZ Coca Cola en 2016 propose un générateur de gifs avec texte, issus de ses publicités. Malgré un grand nombre de mots clés bannis de l’outil les gifs de dérision et détournement se développent.
  134. 134. BAD BUZZ RETOUR À L’ENVOYEUR Février 2016 McDonald’s veut tacler Burger KIng sur son terrain (le buzz) avec une vidéo se moquant de la rareté des points Drive (20 vs 1000). En moins de 3 jours, Burger King livre sa propre réponse avec génie, humiliante sur le fond et aussi sur la forme (McDo se plante sur un jeu qui n’est pas le sien et ne peut pas convaincre les vrais fans - et l’affaire est reprise dans les médias, les réseaux sociaux…)
  135. 135. LES NOUVEAUX MOYENS DES MARQUES
 ACTIVATION ET UGC
  136. 136. ACTIVATION BOT ET CRM DANETTE ET BRICE DE NICE
  137. 137. DANETTE ET BRICE DE NICE
  138. 138. DANETTE ET BRICE DE NICE
  139. 139. DANETTE ET BRICE DE NICE
  140. 140. DANETTE ET BRICE DE NICE
  141. 141. DANETTE ET BRICE DE NICE
  142. 142. DANETTE ET BRICE DE NICE
  143. 143. SIXT #PIREPHOTODEPERMIS Sixt surfe sur l’insight de la photo de permis, faite jeune et souvent en décalage avec l’évolution des gens. Un insight forcément connu par le public cible qui loue des véhicules… et légitime de leur point de vue (ils voient tous les permis !). L’opération en UGC est décalée et souriante. La marque y répond avec humour aussi.
  144. 144. SIXT #PIREPHOTODEPERMIS Sixt surfe sur l’insight de la photo de permis, faite jeune et souvent en décalage avec l’évolution des gens. Un insight forcément connu par le public cible qui loue des véhicules… et légitime de leur point de vue (ils voient tous les permis !). L’opération en UGC est décalée et souriante. La marque y répond avec humour aussi.
  145. 145. #JEVEUXRENTREREN... AVEC AXA L'opération émane de Switch by AXA, le programme d’assurance et banque ciblant les jeunes. Il propose ce jeu aux moins de 30 ans et exaucera le vœu d’un jeune internaute. Switch s’est inspiré du service « Joker » inclus dans tous ses contrats auto et moto : en cas d’incapacité de conduire et pour ne pas prendre de risques inutiles au volant, ce service permet aux moins de 30 ans d’être raccompagnés en taxi gratuitement, 5 fois par an. Carosse, char romain avec des gladiateurs, Monster Truck... au choix.
  146. 146. #JEVEUXRENTREREN... AVEC AXA
  147. 147. #JEVEUXRENTREREN... AVEC AXA Une campagne forcément appuyée en paid média, en particulier sur Twitter (paid vidéo et tweets sponsorisés). Résultats : 3 094 participants 5 000 tweets pour 9 M d’impressions 1 M de vues Le CM actif a généré 27 interactions d’autres marques
  148. 148. #JEVEUXRENTREREN... AVEC AXA Le CM actif a généré 27 interactions d’autres marques
  149. 149. SOCIAL TV & CURLY « OBJETS CACHÉS »
  150. 150. RÉSEAUX SOCIAUX ET PARTICIPATION Melbourne Remote control tourist : faire découvrir une destination à distance
  151. 151. NETFLIX GÉNÈRE DES UGC POUR SES SÉRIES Cette campagne lie print et socialmedia tout en se servant des utilisateurs pour produire les contenus et les propulser avec le hashtag #NetflixSwap… en utilisant simplement le filtre Faceswap de SnapChat
  152. 152. ALLO RESTO CADEAU PENDANT L’EURO À l’occasion de l’EURO 2016, ALLO RESTO a mis en place une opération sociale avec un service spécial baptisé «Goal Delivery». Le principe était simple : si lors de la livraison de votre repas une équipe marquait un but, ALLO RESTO s’engageait à vous l’offrir (en réclamant sur Twitter !).
  153. 153. ADIDAS SE CUSTOMISE SUR SNAPCHAT La célèbre marque aux trois bandes a eu l’idée de mettre en place un concours sur Snapchat. L’idée : inviter les fans et les consommateurs de la marque à venir personnaliser sa nouvelle collection « Neo » sur Snapchat. Une façon de les associer au contenu et stimuler les UGC autour de leur nouvelle collection.
  154. 154. ADIDAS SE CUSTOMISE SUR SNAPCHAT La célèbre marque aux trois bandes a eu l’idée de mettre en place un concours sur Snapchat. L’idée : inviter les fans et les consommateurs de la marque à venir personnaliser sa nouvelle collection « Neo » sur Snapchat. Une façon de les associer au contenu et stimuler les UGC autour de leur nouvelle collection.
  155. 155. BURGER KING GRILLE LES AUTRES BURGERS En Argentine Burger King a poussé les UGC sur SnapChat en demandant de griller les burgers des concurrents avec les outils « dessin » du réseau social pour valoriser sa spécificité (cuisson au grill / flamme). 4,1 M de participants à l’opération.
  156. 156. BURGER KING OUVRE DANS VOTRE JARDIN En Nouvelle Zélande, toujours pour souligner la spécificité de la cuisson à la flamme, Burger King a proposé de jouer sur Facebook pour gagner des kits barbecue pour faire ses Burgers dans le jardin.
  157. 157. SNEAKERS DÉMONTRE SA PROMESSE Pour réaliser cette campagne « Hungerithm », la marque a fait appel au Technology Institute de Melbourne afin de créer un algorithme capable de calculer le degré d’agressivité des consommateurs sur Twitter. Selon leur humeur le prix d’un Snickers baisse ou augmente. En une semaine l’algorithme a scanné près de 100 000 tweets et modifié le prix de la barre chocolatée 144 fois par jour.
  158. 158. NESCAFÉ CUSTOMISE AVEC LES STICKERS Pimp My Mug Utiliser les dernières fonctionnalités de Twitter (stickers) pour stimuler sa communauté en produisant des contenus créatifs.
  159. 159. NESCAFÉ CUSTOMISE AVEC LES STICKERS
  160. 160. #EMOJISEARCH ACCOR HOTELS Le site AccorHotels.com est un élément central de la stratégie, devant faire face à la fois aux agences en lignes (Expedia, Booking, Kayak, Trivago…) et à la disruption Airbnb. Objectifs : notoriété + image de marque jeune. Réponse : proposer des destinations en répondant à des émojis. Résultats : 24 M de personnes atteintes 2700 destinations et hôtels suggérés +12 000 abonnés Facebook, Twitter et Instagram
  161. 161. BLACK FRIDAY SUR SNAPCHAT Au Brésil, le géant de la mode Hering, à l’occasion du Black Friday, a mis en place des promotions éphémères sur son compte Snapchat. Il suffisait pour cela de consulter la story de la marque, et de prendre des captures d’écrans pour pouvoir utiliser le code promotionnel qui y est affiché.
  162. 162. ST MICHEL ET LE TOUR DE FRANCE St Michel est présent sur le Tour de France avec sa caravane publicitaire… mais comment élargir au online cette présence ? Objectifs : Donner de la visibilité à la caravane St Michel Engager les publics dans toute la France et démontrer l’attachement à la marque Placer la madeleine au cœur de l’opération (produit phare et focus sur le Tour de France)
  163. 163. LES NOUVEAUX MOYENS DES MARQUES
 INFLUENCE - RP
  164. 164. LA PYRAMIDE DES INFLUENCEURS Source et infographie : Augure
  165. 165. CE QUE ÇA CHANGE : MÉDIAS ET INFORMATION 91% des journalistes français utilisent les réseaux sociaux dans leur travail 40% les utilisent plus de 2h par jour Etude Cission sept 2015
  166. 166. PARLER AUX INFLUENCEURS Pour le lancement de son service de commande en ligne, Mc Do adresse 30 versions personnalisées de sa vidéo de promotion à des influenceurs
  167. 167. PARLER AUX INFLUENCEURS
  168. 168. PARLER AUX INFLUENCEURS : EX CURLY
  169. 169. PARLER AUX INFLUENCEURS : EX CURLY
  170. 170. LE BUZZ DES CHAUSSONS LEGO Brief initial : attirer l’attention des parents sur le site whishlist pour leurs enfants. Réponse : jouer sur l’insight des briques de Lego sur lesquelles on marche par inadvertance la nuit. Un lien émotionnel avec le produit et l’enfance, qui est aussi largement popularisé sur le web.
  171. 171. LE BUZZ DES CHAUSSONS LEGO Réponse : fabriquer réellement 1500 chaussons spéciaux collectors protégeant la voute plantaire des briques Lego. Objectif : les utiliser en reward d’opération et auprès de relais web, soit 60 blogueurs et influenceurs en e-RP, sans le moindre achat média. La marque a aussi publié un simple relai de l’opération sur sa page Facebook. Le kit e-RP comprenait une boite de Lego, les chaussons, une carte. Aucun visuel ou vidéo (en dehors du making of de fabrication) n’étaient là pour assurer une diffusion massive de ce que qui aurait pu en faire un goodies de plus.
  172. 172. RÉSULTATS A MI-NOVEMBRE 2015 • Plus de 500 parutions dans la presse – tous médias confondus – ont été relevés, en France et surtout à l’international avec 30 pays au total : • Des passages TV sur Fox, ABC, KVRR, Today et Pix 11 aux Etats-Unis • Des parutions presse dans The Morning Call (Etats-Unis), The Globe and Mail (Canada) • Des citations en radio, notamment sur Virgin Radio en France • Des articles en ligne sur 20 minutes, Direct Matin, Le soir, le Huffington Post, Mashable, Adweek, Buzzfeed, 9 gag Daily Mail • Des dizaines d’articles sur les blogs, dont notamment sur Le Geek c’est chic, qui a généré près de 50 000 partages en relayant le dispositif => un équivalent média se chiffrant en millions d’euros.
  173. 173. LA MARQUE S’ÉCOUTE ET SE MESURE
  174. 174. KPI’S Les points de forces et de faiblesses, mais aussi les objectifs marketing assignés doivent obligatoirement déboucher sur la définition des indicateurs de performance clés qui vont permettre : - De donner de la lisibilité aux actions à engager - De tenter de quantifier si besoin et ainsi de mesurer les résultats mais aussi de piloter en temps réel - De valider en interne / avec le client les enjeux et les résultats attendus (évite les malentendus et donne des critères objectifs) Il existe un grand nombre d’indicateurs de performances quantitatifs (par outil, par réseau, par média…) mais les éléments de mesure peuvent aussi bien être qualitatifs (évolution de l’image de la marque, items associés, retombées influentes, e-réputation…)
  175. 175. EXEMPLE D’OUTIL DE VEILLE – ERÉPUTATION- RELATION
  176. 176. EXEMPLE D’OUTIL DE VEILLE – ERÉPUTATION- RELATION
  177. 177. ANALYSES ET MESURES DE PERFORMANCES PERFORMANCE DES CONTENUS ▪ Taux de rebond : le taux de de personne ayant quitté le site après n’avoir visité qu’une seule page ▪ Nbre de pages vues, lesquelles : indicateur de l’intérêt des internautes ▪ Durée moyenne ▪ Returning visitors GÉNÉRATION DE TRAFIC ▪ Nombre de visiteurs uniques ▪ Sources (campagnes, réseaux sociaux, search…) ▪ Device (trafic mobile notamment…) ▪ Performances des campagnes : ▪ CPC (coût par clic) ▪ CTR (clic through rate – tx de clic) CONVERSION ET REVENUS ▪ Conversion rate (transformation), Coût par lead (génération d’un contact) ▪ ROI : retour sur investissement ▪ Coût d’acquisition : total des dépenses par le nombre de nouveaux clients sur une même période
  178. 178. GOOGLE ANALYTICS Pour suivre et analyser le trafic sur son site, on peut utiliser des solutions payantes, du tracking sur mesure… ou plus simplement Google Analytics. > Démo Les données essentielles pour l’analyse sont : - Le nombre de VU et son évolution : mes actions marchent ? - Le comportement : tx de rebond, temps passé, nombre de pages vues, quelles pages et parcours : mon contenu est adapté ? - Le profil : localisation, âge, sexe… - Les sources de trafic : quel part des réseaux sociaux, quels sites référents, impact des campagnes payées, notamment adwords… : comment je touche mes visiteurs ? - Les technologies : quels types de devices, de navigateur, systèmes etc… : suis-je bien accessible ?
  179. 179. LES ANALYTICS : LES RÉSEAUX Presque tous les grands réseaux sociaux donnent accès désormais aux insights, c’est-à-dire les données analytics pour : - Mesurer les performances, du recrutement à l’engagement - Mieux connaître ses publics et ses préférences afin de piloter les animations et contenus - Repérer des influenceurs, des circuits d’information… - Etablir des corrélations et recoupements permettant de mesurer l’impact des actions et analyser l’éco-système digital Ils existent pour Facebook, Twitter, YouTube, Google+ mais aussi Slideshare, Linkedin (pro), Instagram (pro)… Ils deviennent indispensables compte tenu de l’investissement croissant des annonceurs dans ces réseaux et en particulier en paid media.
  180. 180. FACEBOOK INSIGHTS : MESURER ET ANALYSER
  181. 181. SURVEILLER ET COMPARER AVEC FACEBOOK
  182. 182. ANALYTICS TWITTER L’engagement comprend toutes les interactions avec un tweet : RT, favori, réponse, abonnement, clic sur le hashtag, clic sur la photo de profil, clic sur le lien, développement du tweet ou clic sur le nom d’utilisateur.
  183. 183. ANALYTICS TWITTER Toutes les données proposées sont exportables. Twitter donne aussi des datas concernant les abonnés, notamment au niveau des intérêts.
  184. 184. DES ANALYTICS DÉTAILLÉS
  185. 185. CASE STUDY
 #WELOVEPOULES
  186. 186. WELOVEPOULES Le point de départ : > Informer le public le plus large possible sur le passage en 100% œufs de plein air > Faire adhérer à la démarche sur un enjeu de bien-être animal à la fois clivant (vegan) et distant du consommateur malgré une adhésion de principe La mécanique : se situer dans le registre de l’attachement mais totalement décalé (insight de désintérêt pour les poules sur le web) pour combiner entertainment et corporate. 2 leviers : - VOL kpi’s de vues maximisées (Masthead, YouTube, Teads, Replay…) - Activation earned – UGC avec les mèmes à partager (eRP, tendance sponso + paid Facebook / Twitter)
  187. 187. LE FILM
  188. 188. LES MÈMES
  189. 189. LES MÈMES
  190. 190. WEBSITE
  191. 191. RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : HASHTAG
  192. 192. RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : ENTHOUSIASME
  193. 193. RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : UGC
  194. 194. RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : UGC
  195. 195. RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : UGC
  196. 196. RETOMBÉES INFLUENCEURS, MÉDIAS, BLOGS
  197. 197. RETOMBÉES INFLUENCEURS, MÉDIAS, BLOGS
  198. 198. LA TENDANCE SPONSORISÉE 8,12 M impressions de la tendance (moyenne 7 à 9 M) 697 K impressions des tweets (moyenne 400 à 500 K) 116 K vues de la vidéo native Twitter 1300 mentions de #WeLovePoules 1,5% d’engagement soit 10,6K (moyenne 1 à 3 %)
  199. 199. FACEBOOK RETOMBÉES DU POST VIDÉO 160 K personnes atteintes 109 K vues de la vidéo 3 199 j’aime 836 partages Dont résultats naturels du post au lancement : 29 K vues de la vidéo en naturel 74 K personnes atteintes L’engagement, le partage et les vues témoignent d’une forte adhésion au message.
  200. 200. VUES DE LA VIDÉO NATIVE SUR TWITTER 159,5 K vues sur Twitter à travers l’ensemble du dispositif.
  201. 201. MENTIONS SUR LES ŒUFS DE PLEIN AIR Plus de 5K mentions sur les derniers jours spécifiques à la thématique et l’opération (paid média non comptabilisé)
  202. 202. MENTIONS SUR LES ŒUFS DE PLEIN AIR Une audience potentielle de plus de 4 M sur les derniers jours spécifiques à la thématique et l’opération (paid média non comptabilisé)
  203. 203. MENTIONS ASSOCIÉES Malgré la mobilisation de vegans en réaction au message de fond le premier jour, l’activation digitale et les UGC ont totalement écrasé la part des termes négatifs.
  204. 204. MENTIONS ASSOCIÉES Le top des concepts clés témoigne de la positivité des mentions.
  205. 205. TONALITÉ DES MENTIONS La part de voix positive représente 95% des impressions en audience potentielle. Les vegans ont en effet multiplié les interventions mais disposent d’audience parfois limitées et leur activité a cessé dès le 2eme jour
  206. 206. TRAFIC STMICHEL.FR 10 000 visiteurs - 20 000 pages vues pour la seule journée du 8 octobre Un pic de trafic qui reste élevé depuis le début de l’opération avec 31 % de retour et qui totalise 177 207 pages vues pour 84 498 visiteurs.
  207. 207. PARTICIPATIONS VALIDES AU JEU FACEBOOK 300 commentaires 253 utilisateurs uniques TWITTER Via tweet 2539~2609 tweets dont: - 1224 avec video - 1385 avec image 341 utilisateurs uniques Via retweet 721 retweets 355 utilisateurs uniques
  208. 208. Cours à retrouver sur www.slideshare.net/JeanMarcDupouy

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