Cours INSEEC 2016 : Stratégie de marque et Brand Content

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Cours INSEEC destiné aux étudiants INSEEC MSc communication digitale et community management sur la stratégie de marque et le brand content.

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Cours INSEEC 2016 : Stratégie de marque et Brand Content

  1. 1. INSEEC MSC COM DIGITALE ET COMMUNITY MANAGEMENT
 STRATÉGIE DE MARQUE ET BRAND CONTENT
  2. 2. JEAN-MARC DUPOUY DIRECTEUR STRATÉGIES DIGITALES @jmdupouy STJOHN’S Agence communication globale et digitale Paris & Bordeaux @AgenceSTJOHNS
  3. 3. Cours à retrouver sur www.slideshare.net/JeanMarcDupouy
  4. 4. QUELQUES ÉLÉMENTS DE STRATÉGIE DE MARQUE
  5. 5. LES PLATEFORMES DE MARQUES ▪ Elles sont différentes et peuvent même être construites sur la base d’une trame propre à l’entreprise pour ses marques. ▪ Elles sont « confidentielles ». ▪ Elles sont élaborées souvent en croisant les focus quali clients / non-clients et enjeux de positionnement. ▪ Elle peuvent parfois être mises en forme pour une communication extérieure : brandbook ▪ La traduction créative de la plateforme est la signature. ▪ La réflexion stratégique des agences amène parfois à faire évoluer la plateforme
  6. 6. VERSANT CORPORATE Identité : ce qui nous rend unique Vision : point de vue sur notre environnement Mission : notre engagement en terme de métier, notre vocation Valeurs : les fondements de notre action Ambition : où veut-on aller
  7. 7. VERSANT MARKET POSITIONNEMENT Cibles Insights Positionnement USP IDENTITÉ Attributs de la marque (faits descriptifs produits- entreprise) Valeurs Reason to believe Physique (codes) Personnalité
  8. 8. LES INSIGHTS : 
 OUTIL ESSENTIEL POUR CONCEVOIR Les « consumer insights » s’articulent autour de 2 notions qui précèdent le fait de trouver une solution ou d’innover : La problématisation : « Un insight consommateur est la perception par le consommateur d’un problème ou d’un dilemme irrésolu sur la catégorie de produits où la marque opère ». La notion de « tension » est alors centrale * La métaphore : « Pourquoi un bon Insight est comme un réfrigérateur? Parce qu’au moment où vous regardez à l’intérieur, la lumière s'allume. »** * «Publicitor», J. Lendrevie, A.de Baynast, C.Emprin , Dunod, 2014 ** « Why is a Good Insight Like a Refrigerator? », J . Jeremy Bullmore, Wpp Annual report, 2004
  9. 9. LES INSIGHTS : 
 OUTIL ESSENTIEL POUR CONCEVOIR La démarche du consumer insight management se nourrit d’un grand nombre de sources (études, observations ethnographiques, tendances, veille, écoute du web social etc…). Son objectif est pas à pas de parvenir à articuler les insights en mettant en perspective différents indices concordants et en révélant une tension à laquelle le marqueteur va pouvoir répondre par une offre. Cette tension doit pouvoir être résumée par une phrase crédible qu’aurait pu prononcer un consommateur et dans laquelle il va se reconnaître lors des tests .
  10. 10. LES INSIGHTS : 
 OUTIL ESSENTIEL POUR CONCEVOIR Comment s’articule le concept de tension ? ▪ Une observation ou un souhait : je souhaiterais pouvoir … ▪ Une motivation dans la quelle est ancré ce souhait (centrale car il s’agit du besoin que le consommateur cherche à satisfaire) : « parce que … » ▪ Un élément de tension qui vient empêcher la pleine satisfaction de cette motivation : « mais… »
  11. 11. EXEMPLE D’INSIGHTS « Je souhaiterai pouvoir manger cinq fruits et légumes par jour, parce que je sais que c’est important pour ma santé, mais je n’ai pas le temps de cuisiner » Trouvons des insights : Pour choisir une banque Pour assurer son appartement Pour choisir son opérateur téléphonique Pour préparer un apéro
  12. 12. PERSONAS ET COMMUNAUTÉS Des cibles socio-démographiques utiles pour les plans médias mais inadaptées : - Aux logiques communautaires du web - Aux nouveaux modes de « ciblage » programmatique Le personas est un profil qui représente un groupe cible, qui peut se définir par ses goûts, ses usages, convictions, attentes, références … moins que par sa typologie sociale (qui peut cependant être identifiée).
  13. 13. EXEMPLE
  14. 14. TENDANCES : USP VS SENS ? La marque en tant que simple promesse produit n'est plus. Il lui faut un projet qui la projette hors du produit. Jean-Noël Kapferer - Ré-inventer les marques ▪ Tout est marque aujourd'hui. Et les grandes marques n'ont pas réussi à juguler la montée des MDD. ▪ Les entreprises continuent à utiliser des concepts et outils méthodologiques nés dans les années 70. ▪ Résumer la marque à un "plus produit", une "promesse" ou encore un "positionnement", sans autres finalités et source d'engagement, ou ne parler qu'à l'acheteur ou bien à l'acheteur et non à la personne, c'est construire la marque d'hier. ▪ Les marques doivent se penser elles-mêmes comme un média, ouvert jour et nuit, en accès libre et permanent qui encourage les échanges entre les personnes.
  15. 15. 15/01/16 15 76% des consommateurs pensent que les marques ne disent pas la vérité dans leurs publicités.
  16. 16. Près de 83% des Français se déclarent «irrités» par la publicité en ligne, jugée trop intrusive. 79% par la pub à la radio / 75% à la TV Sondage CSA mars 2016 Pour 69 % des Français, les campagnes doivent raconter une histoire originale et ne surtout pas se contenter de vendre un produit. Etude Adobe « State of online advertising » - nov.2012 Les gens n'achètent pas des produits mais les histoires qu'ils véhiculent. Ils n'achètent pas des marques mais des mythes et archétypes qu'elles symbolisent. Ashraf Ramzy - CEO / Founder Narrativity LE MODÈLE PUBLICITAIRE EST REJETÉ … SURTOUT SUR LE WEB !
  17. 17. LA PUBLICITÉ DE PLUS EN PLUS BLOQUÉE Plus de 24% des displays en France ne sont pas affichés et le mouvement est devenu exponentiel. Une réaction à des techniques de plus en plus intrusives ? Une raison de plus de développer les contenus de marques intéressants, le native advertising…
  18. 18. Exemple de « Salty » de Knorr UK Knorr UK réduit le sel de 25% dans ses produits (message pauvre et factuel). Insight : ce produit est meilleur pour ma santé parce qu’il contient moins de sel, mais je risque de le trouver fade. Réponse : vous n’aurez pas besoin de rajouter du sel, donc de la salière. L’abandon de la salière débouche sur un univers narratif vaste, à la fois drôle et émouvant.
  19. 19. Une logique d’incarnation poussée jusqu’à la présence transmédia sur les réseaux sociaux, les objets…
  20. 20. DIGITAL, WEB 2.0, LE NOUVEAU CONTEXTE DES MARQUES
  21. 21. We need to stop interrupting what people are interested in and be what people are interested in. Craig David, former chief creative officer, worldwide J. Walter Thompson
  22. 22. UNE CLÉ DE LECTURE ESSENTIELLE MEDIA HORS MEDIA ON LINE OFF LINE VS. OWNED MEDIA PAID MEDIA EARNED MEDIA VS. VS. VS. Nous sommes entrés dans une ère où désormais tout est media.
 L’individu est lui-même devenu un media.
  23. 23. EARNED MEDIA OWNED MEDIAPAID MEDIA DISPLAY AFFICHAGE RP Les media propriétaires qui appartiennent aux marques et entreprises. Les media de relais / d’influence à conquérir afin de construire une audience. Les media dans lesquels on achète un espace et une audience.
  24. 24. PAID, OWNED, EARNED : QUELS USAGES ?
  25. 25. PAID, OWNED, EARNED : PARTICULARITÉS
  26. 26. LES NOUVEAUX MOYENS DES MARQUES
 BRAND CONTENT
  27. 27. LE BRAND CONTENT = ÊTRE INTÉRESSANT AVANT D’ÊTRE INTÉRESSÉ Le digital et les réseaux sociaux, l’éclatement et la perte d’influence des médias « traditionnels », ont remis en cause la communication des marques. Sollicitation de la marque
 à consommer Achat d’un produit ou service
 par le consommateur Gratification éventuelle, en remerciement d’un achat important ou régulier Don de la marque (communication divertissante, utile
 ou intéressante) Contre-don du consommateur (attention, achat, recommandation) AVANT MAINTENANT
  28. 28. BRAND CONTENT : GIVE TO GET INFORMER OU APPRENDRE DISTRAIRE ET DIVERTIR RENDRE SERVICE Registre émotionnel Registre cognitif
  29. 29. Posture publicitaire Posture éditoriale La marque envoi un slogan ou un
 message face à la foule (masse), en espérant ainsi transformer ou
 influencer l’esprit de masse La marque soumet et met à disposition du public un ensemble de contenus dont elle espère qu’ils seront réappropriés, éventuellement transformés Modèle hiérarchique de la pyramide :
 la marque est au sommet et conçoit la communication de façon unidirectionnelle top-down Modèle multidirectionnel : la marque peut éventuellement jouer un rôle d’animateur mais n’a plus le monopole de la parole DE LA CIBLE CONSO AU SPECTATEUR
  30. 30. Logique de rapprochement Association Parrainage, partenariats, événements Intégration Placement de produits Logique d’édition Consumer magazine Programmes courts Web tv,
 Brand content, marque média… Brand Content Branded Content 2 STRATÉGIES DE GESTION DE CONTENU
  31. 31. BRAND CONTENT : UNE LONGUE HISTOIRE… En 1895, John Deere lance The Furrow, un magazine à destination des agriculteurs : conseils, avis, interviews… Dans ce magazine, John Deere fournissait, et continue de le faire, du contenu pour faciliter la vie des consommateurs, soit du Brand Content sans le savoir ! Le web donne un nouveau sens cependant et se fait nécessité face au déclin de la publicité. Et doit tenir compte des valeurs et la mission de la marque !
  32. 32. BRAND CONTENT : DES OBJECTIFS DIVERS
  33. 33. BRAND CONTENT : DES FORMES DIVERSES
  34. 34. BRAND UTILITY AXA revendique d’être le premier assureur sur le service, en cohérence avec son activité mais bien au delà de sa mission contractuelle. Exemple avec AXA Drive, app destinée à accompagner les conducteurs sur la route (accidents, météo, progression etc…)
  35. 35. BRAND UTILITY Evian lance en nov 2014 l’appli Gouzi pour les parents d’enfants en bas âge : permet de connecter tous les proches du bébé, afin de partager en temps réel différents types d’informations : qu’a-t-il bu ou mangé, et dans quelles quantités ? A-t-il assez dormi ? Quand a-t-il été changé pour la dernière fois ? L’application permet aussi bien de suivre tout ce qui concerne son quotidien et sa santé, que de planifier des tâches en les attribuant à une ou plusieurs personnes. La démarche est complétée par un site Papa-Maman-Evian plateforme d’échange et d’information.
  36. 36. BRAND UTILITY DanOn se présente comme une plateforme du "1er service de recettes personnalisées qui s'adapte aux goûts et habitudes des familles pour leur faciliter le quotidien". Cette plateforme CRM prend le relais de Danone&Vous et propose notamment des suggestions personnalisées de recettes et de planification des repas pour toute la famille, disponible sur ordinateurs, tablettes et smartphones. La nouvelle plateforme DanOn repose sur trois piliers : serviciel, relationnel et transactionnel.
  37. 37. BRAND UTILITY En Allemagne Stabilo démontre l’utilité du surligneur avec un plug in qui repère et souligne des éléments des conditions générales sur le web (insight de l’acceptation sans lire). En vert ce qui est remarquable, en jaune ce qui est questionnable, et en rouge ce qui est critiquable.
  38. 38. BRAND UTILITY Lowe’s, propose de courtes vidéos tutorielles pour apprendre à faire des travaux comme enlever du carrelage ou encore construire un bureau. La marque demande la participation de l’utilisateur au travers d’actions manuelles comme taper sur l’écran pour poser un carreau en jouant sur l’illusion du changement de vue dans la story.
  39. 39. BRAND CONTENT PÉDAGOGIQUE TETRA PACK Sensibilisation à la démarche environnementale sur les publics jeunes via les supports pack, tablettes et réalité augmentée.
  40. 40. BRAND CONTENT INFORMATIF Pour Nicolas : informer en répondant aux questions, en restant dans la Loi Evin
  41. 41. LES NOUVEAUX MOYENS DES MARQUES
 STORYTELLING
  42. 42. STORYTELLING QUELLES HISTOIRES ? L’histoire de l’entreprise, de la marque réelle > perçue > projetée Toutes les micro-histoires qui se répondent ugc > brand content > e-réputation Des histoires, pas toujours des narrations
  43. 43. Stella Artois et le sport Pour illustrer la thématique de la perfection, la marque réalise des films illustrant le concept autour des grands événements sportifs « World’s Greatest Events » en mettant en lumière des histoires méconnues du grand public à la marge de ces grandes compétitions. CONTENUS ET STORYTELLING
  44. 44. CONTENUS ET STORYTELLING Burger King réécrit son histoire Avec Whopper BlackOut, Burger King propose un faux documentaire sur son départ de France en 1997 en le présentant comme un véritable traumatisme pour les fans.
  45. 45. Volvo Trucks et les démonstrations de performances Crash test réalisé par une petite fille de 4 ans CONTENUS ET STORYTELLING
  46. 46. Exemple de Dove La marque déploie depuis des années un discours de réconciliation des femmes avec leur image vs les canons projetés par les médias, la mode et les marques concurrentes. Ici les femmes sont dessinées selon leur propre description, puis celle de leurs amis, afin de constater leur mauvaise estime personnelle.
  47. 47. Exemple de Nescafé Avec Realy Friends, Nescafé a invité un jeune homme (pas n’importe lequel) à aller à la rencontre réelle de 30 de ses « amis » Facebook, avec une caméra GoPro et deux mugs de café. Une vraie saga vidéo, souvent drôle, émouvante, qui nous rattache à nos expériences. Le message étant en conformité avec la signature «  It all starts with a Nescafé».
  48. 48. Exemple de Curly Pour réinvestir la thématique de l’amitié et démontrer la plateforme de marque (Curly catalyseur de lien social), dévalorisée par les usages pervertis du claim « si t’as pas d’amis », le storytelling de la Curly Bro’ University installe un univers de marque couvrant l’ensemble des activations digitales.
  49. 49. Film Golden Moustache Curly Bro’ University
  50. 50. Vines « ami avec tout » Curly Bro’ University Ami avec une poubelleAmi avec un virus mortel
  51. 51. Caprice et ses 24h de vidéo #LaMinuteCaprice Pour démontrer qu’on peut se jeter sur Un En Cas (vidéo) à tout heure du jour et de la nuit. Caprice des dieux met en ligne 1440 minutes de vidéo sur une journée qui assurent une présence de 24 heures aux Millennials qui "snackent" à tout moment de la journée, assis, debout, sur un banc… CONTENUS ET STORYTELLING
  52. 52. LES NOUVEAUX MOYENS DES MARQUES
 COMMUNITY MANAGEMENT
  53. 53. NEWSJAKING ET AMBUSH MARKETING Profiter de la puissance des Hashtag de Twitter permet de surfer sur une forte audience engagée… voire de récupérer un événement dont on n’est pas sponsor officiel. Réaction en temps réel d’Oréo à la coupure de courant qui interromp le Super Bowl 2013 Réaction en temps réel de Curly quand Martin Fourcade loupe la médaille d’Or aux JO d’hiver pour 3 cm.
  54. 54. NEWSJAKING ET EMBUSH MARKETING La ligne éditoriale de Monoprix reposant sur les packagings « à message » permet un déploiement en média comme CM global.
  55. 55. BURGER KING : JOUER CRÉATIVEMENT AVEC LES FANS
  56. 56. BURGER KING : JOUER CRÉATIVEMENT AVEC LES FANS
  57. 57. CARAMBAR FAIT PASSER LE BAC DES BLAGUES Pour le Bac, le CM répond à chaque idée de sujet posté en commentaire, avec une blague bien entendu.
  58. 58. MARC DORCEL CHAMPION DU BUZZ
  59. 59. MEETIC SUR LES PLAGES EN LIVE Pendant 15 jours en Juillet 2016, Meetic a publié une mission filmée et diffusée en direct via Facebook Live. Images filmées au smartphone mais avec un animateur TV, en charge de dénicher les célibataires sur la plage.
  60. 60. MICHEL ET AUGUSTIN VONT A STARBUCKS US Le pitch : en vue d’un potentiel référencement, des échantillons doivent être envoyés pour le comité de Direction de Starbucks à Seattle dans un délai très court. Les « trublions » se proposent d’y aller et associent les fans pour faire du bruit et pousser Howard Schultz, PDG de Starbucks à prendre un café avec eux.
  61. 61. MICHEL ET AUGUSTIN VONT A STARBUCK US Une communauté existante et un CM très « maison » apprécié… mais aussi une team brand content vidéo intégrée.
  62. 62. MICHEL ET AUGUSTIN VONT A STARBUCK US D’après eux, l’opération a fait « peur » aux équipes de Starbucks et a bien faillit ne pas aboutir. KPI’s : 9 vidéos publiées sur Facebook, Youtube et Twitter,pour 1,5 million de vues de plus de 30 secondes. 1500 fans ont envoyé une photo d’eux avec un café et le hashtag #AllezHowardUnCafé. 2800 utilisations du hashtag 10 000 nouveaux fans Facebook et 1 000 abonnés YouTube supplémentaires.
  63. 63. PUB ET CONTENUS TEMPS RÉEL Under Armour a honoré chaque panier à 3 points de Stephen Curry (sa spécialité) en temps réel avec un tweet « ad » de 3 secondes, à suivre avec le #BreackTheGame
  64. 64. LES NOUVEAUX MOYENS DES MARQUES
 STRATÉGIES DE BUZZ
  65. 65. MARC DORCEL CHAMPION DU BUZZ #SansLesMains” a généré 120 articles dans les médias (presse, web et TV), 27 fois plus de trafic sur le site et 50 fois plus de nouveaux abonnés sur une journée et est resté 7h en TT. Sans aucun achat d’espace ou sponsorisation.
  66. 66. BUZZ : MIKADO SANS CHOCOLAT Achat tendance sur le produit + TT #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue 68
  67. 67. BUZZ : MIKADO SANS CHOCOLAT Films et campagne print MikadoStick 69
  68. 68. BUZZ : MIKADO SANS CHOCOLAT Endorsement pour le TT #LeMikadoSansC hocolatCestAussi ConQue ? 70
  69. 69. BUZZ : MIKADO SANS CHOCOLAT Reveal, moins du fake que du sujet réel de la campagne… 71
  70. 70. BUZZ TACO BELL CRÉE LE BUZZ… EN SE RETIRANT DES RÉSEAUX SOCIAUX Afin d’attirer l’attention sur son application et d’en favoriser le téléchargement, Taco Bell présente l’app comme son unique canal et déclare le « blackout » sur tous ses comptes sociaux
  71. 71. ÜBER POUR LA SORTIE DE MAD MAX Pour la sortie du jeu vidéo Mad Max et a proximité d’un salon dédié à Seattle, über a proposé des trajets gratuits dans des VTC issus de l’univers du film.
  72. 72. AIRBNB : UNE NUIT DANS LES CATACOMBES POUR HALLOWEEN Une « spécialité » de AirBnB : les nuits insolites, reposant sur des plans eRP pour faire savoir. Le jeu fonctionne directement à partir de l’annonce.
  73. 73. BUZZ ET CAUSE Via un profil Instagram créé pour l’occasion, les internautes ont pu pendant un mois et demi faire la connaissance de Louise Delage : une jeune Parisienne de 25 ans, souriante, pétillante, qui semble profiter pleinement de la vie. Que ce soit au cours d’un after work entre collègues, lors de ces vacances en Bretagne, à Saint Tropez, ou encore à Berlin, chacune de ses photos met en scène de façon plus ou moins discrète la présence d’alcool.
  74. 74. BUZZ ET CAUSE Déjà porté par le « buzz » de suspicion sur la véracité du compte (fuite organisée?) la révélation est l’occasion d’un plan de RP pour diffuser le message, concrétisé par un film sur l’opération. Annonceur : Fonds Actions Addictions, créé pour réunir les patients, les familles, les victimes, les professionnels, les scientifiques et les associations qui se battent contre les différentes addictions
  75. 75. LES NOUVEAUX MOYENS DES MARQUES
 ACTIVATION ET UGC
  76. 76. ACTIVATION BOT ET CRM DANETTE ET BRICE DE NICE
  77. 77. DANETTE ET BRICE DE NICE
  78. 78. DANETTE ET BRICE DE NICE
  79. 79. DANETTE ET BRICE DE NICE
  80. 80. DANETTE ET BRICE DE NICE
  81. 81. DANETTE ET BRICE DE NICE
  82. 82. DANETTE ET BRICE DE NICE
  83. 83. SIXT #PIREPHOTODEPERMIS Sixt surfe sur l’insight de la photo de permis, faite jeune et souvent en décalage avec l’évolution des gens. Un insight forcément connu par le public cible qui loue des véhicules… et légitime de leur point de vue (ils voient tous les permis !). L’opération en UGC est décalée et souriante. La marque y répond avec humour aussi.
  84. 84. SIXT #PIREPHOTODEPERMIS Sixt surfe sur l’insight de la photo de permis, faite jeune et souvent en décalage avec l’évolution des gens. Un insight forcément connu par le public cible qui loue des véhicules… et légitime de leur point de vue (ils voient tous les permis !). L’opération en UGC est décalée et souriante. La marque y répond avec humour aussi.
  85. 85. #JEVEUXRENTREREN... AVEC AXA L'opération émane de Switch by AXA, le programme d’assurance et banque ciblant les jeunes. Il propose ce jeu aux moins de 30 ans et exaucera le vœu d’un jeune internaute. Switch s’est inspiré du service « Joker » inclus dans tous ses contrats auto et moto : en cas d’incapacité de conduire et pour ne pas prendre de risques inutiles au volant, ce service permet aux moins de 30 ans d’être raccompagnés en taxi gratuitement, 5 fois par an. Carosse, char romain avec des gladiateurs, Monster Truck... au choix.
  86. 86. #JEVEUXRENTREREN... AVEC AXA
  87. 87. #JEVEUXRENTREREN... AVEC AXA Une campagne forcément appuyée en paid média, en particulier sur Twitter (paid vidéo et tweets sponsorisés). Résultats : 3 094 participants 5 000 tweets pour 9 M d’impressions 1 M de vues Le CM actif a généré 27 interactions d’autres marques
  88. 88. #JEVEUXRENTREREN... AVEC AXA Le CM actif a généré 27 interactions d’autres marques
  89. 89. SOCIAL TV & CURLY « OBJETS CACHÉS »
  90. 90. NETFLIX GÉNÈRE DES UGC POUR SES SÉRIES Cette campagne lie print et socialmedia tout en se servant des utilisateurs pour produire les contenus et les propulser avec le hashtag #NetflixSwap… en utilisant simplement le filtre Faceswap de SnapChat
  91. 91. ALLO RESTO CADEAU PENDANT L’EURO À l’occasion de l’EURO 2016, ALLO RESTO a mis en place une opération sociale avec un service spécial baptisé «Goal Delivery». Le principe était simple : si lors de la livraison de votre repas une équipe marquait un but, ALLO RESTO s’engageait à vous l’offrir (en réclamant sur Twitter !).
  92. 92. ADIDAS SE CUSTOMISE SUR SNAPCHAT La célèbre marque aux trois bandes a eu l’idée de mettre en place un concours sur Snapchat. L’idée : inviter les fans et les consommateurs de la marque à venir personnaliser sa nouvelle collection « Neo » sur Snapchat. Une façon de les associer au contenu et stimuler les UGC autour de leur nouvelle collection.
  93. 93. ADIDAS SE CUSTOMISE SUR SNAPCHAT La célèbre marque aux trois bandes a eu l’idée de mettre en place un concours sur Snapchat. L’idée : inviter les fans et les consommateurs de la marque à venir personnaliser sa nouvelle collection « Neo » sur Snapchat. Une façon de les associer au contenu et stimuler les UGC autour de leur nouvelle collection.
  94. 94. BURGER KING GRILLE LES AUTRES BURGERS En Argentine Burger King a poussé les UGC sur SnapChat en demandant de griller les burgers des concurrents avec les outils « dessin » du réseau social pour valoriser sa spécificité (cuisson au grill / flamme). 4,1 M de participants à l’opération.
  95. 95. BURGER KING OUVRE DANS VOTRE JARDIN En Nouvelle Zélande, toujours pour souligner la spécificité de la cuisson à la flamme, Burger King a proposé de jouer sur Facebook pour gagner des kits barbecue pour faire ses Burgers dans le jardin.
  96. 96. SNEAKERS DÉMONTRE SA PROMESSE Pour réaliser cette campagne « Hungerithm », la marque a fait appel au Technology Institute de Melbourne afin de créer un algorithme capable de calculer le degré d’agressivité des consommateurs sur Twitter. Selon leur humeur le prix d’un Snickers baisse ou augmente. En une semaine l’algorithme a scanné près de 100 000 tweets et modifié le prix de la barre chocolatée 144 fois par jour.
  97. 97. NESCAFÉ CUSTOMISE AVEC LES STICKERS Pimp My Mug Utiliser les dernières fonctionnalités de Twitter (stickers) pour stimuler sa communauté en produisant des contenus créatifs.
  98. 98. NESCAFÉ CUSTOMISE AVEC LES STICKERS
  99. 99. #EMOJISEARCH ACCOR HOTELS Le site AccorHotels.com est un élément central de la stratégie, devant faire face à la fois aux agences en lignes (Expedia, Booking, Kayak, Trivago…) et à la disruption Airbnb. Objectifs : notoriété + image de marque jeune. Réponse : proposer des destinations en répondant à des émojis. Résultats : 24 M de personnes atteintes 2700 destinations et hôtels suggérés +12 000 abonnés Facebook, Twitter et Instagram
  100. 100. BLACK FRIDAY SUR SNAPCHAT Au Brésil, le géant de la mode Hering, à l’occasion du Black Friday, a mis en place des promotions éphémères sur son compte Snapchat. Il suffisait pour cela de consulter la story de la marque, et de prendre des captures d’écrans pour pouvoir utiliser le code promotionnel qui y est affiché.
  101. 101. ST MICHEL ET LE TOUR DE FRANCE St Michel est présent sur le Tour de France avec sa caravane publicitaire… mais comment élargir au online cette présence ? Objectifs : Donner de la visibilité à la caravane St Michel Engager les publics dans toute la France et démontrer l’attachement à la marque Placer la madeleine au cœur de l’opération (produit phare et focus sur le Tour de France)
  102. 102. LES NOUVEAUX MOYENS DES MARQUES
 INFLUENCE - RP
  103. 103. LA PYRAMIDE DES INFLUENCEURS Source et infographie : Augure
  104. 104. CE QUE ÇA CHANGE : MÉDIAS ET INFORMATION 91% des journalistes français utilisent les réseaux sociaux dans leur travail 40% les utilisent plus de 2h par jour Etude Cission sept 2015
  105. 105. PARLER AUX INFLUENCEURS Pour le lancement de son service de commande en ligne, Mc Do adresse 30 versions personnalisées de sa vidéo de promotion à des influenceurs
  106. 106. PARLER AUX INFLUENCEURS
  107. 107. PARLER AUX INFLUENCEURS : EX CURLY
  108. 108. PARLER AUX INFLUENCEURS : EX CURLY
  109. 109. LE BUZZ DES CHAUSSONS LEGO Brief initial : attirer l’attention des parents sur le site whishlist pour leurs enfants. Réponse : jouer sur l’insight des briques de Lego sur lesquelles on marche par inadvertance la nuit. Un lien émotionnel avec le produit et l’enfance, qui est aussi largement popularisé sur le web.
  110. 110. LE BUZZ DES CHAUSSONS LEGO Réponse : fabriquer réellement 1500 chaussons spéciaux collectors protégeant la voute plantaire des briques Lego. Objectif : les utiliser en reward d’opération et auprès de relais web, soit 60 blogueurs et influenceurs en e-RP, sans le moindre achat média. La marque a aussi publié un simple relai de l’opération sur sa page Facebook. Le kit e-RP comprenait une boite de Lego, les chaussons, une carte. Aucun visuel ou vidéo (en dehors du making of de fabrication) n’étaient là pour assurer une diffusion massive de ce que qui aurait pu en faire un goodies de plus.
  111. 111. RÉSULTATS A MI-NOVEMBRE 2015 • Plus de 500 parutions dans la presse – tous médias confondus – ont été relevés, en France et surtout à l’international avec 30 pays au total : • Des passages TV sur Fox, ABC, KVRR, Today et Pix 11 aux Etats-Unis • Des parutions presse dans The Morning Call (Etats-Unis), The Globe and Mail (Canada) • Des citations en radio, notamment sur Virgin Radio en France • Des articles en ligne sur 20 minutes, Direct Matin, Le soir, le Huffington Post, Mashable, Adweek, Buzzfeed, 9 gag Daily Mail • Des dizaines d’articles sur les blogs, dont notamment sur Le Geek c’est chic, qui a généré près de 50 000 partages en relayant le dispositif => un équivalent média se chiffrant en millions d’euros.
  112. 112. LA MARQUE S’ÉCOUTE ET SE MESURE
  113. 113. KPI’S Les points de forces et de faiblesses, mais aussi les objectifs marketing assignés doivent obligatoirement déboucher sur la définition des indicateurs de performance clés qui vont permettre : - De donner de la lisibilité aux actions à engager - De tenter de quantifier si besoin et ainsi de mesurer les résultats mais aussi de piloter en temps réel - De valider en interne / avec le client les enjeux et les résultats attendus (évite les malentendus et donne des critères objectifs) Il existe un grand nombre d’indicateurs de performances quantitatifs (par outil, par réseau, par média…) mais les éléments de mesure peuvent aussi bien être qualitatifs (évolution de l’image de la marque, items associés, retombées influentes, e-réputation…)
  114. 114. EXEMPLE D’OUTIL DE VEILLE – ERÉPUTATION- RELATION
  115. 115. EXEMPLE D’OUTIL DE VEILLE – ERÉPUTATION- RELATION
  116. 116. ANALYSES ET MESURES DE PERFORMANCES PERFORMANCE DES CONTENUS ▪ Taux de rebond : le taux de de personne ayant quitté le site après n’avoir visité qu’une seule page ▪ Nbre de pages vues, lesquelles : indicateur de l’intérêt des internautes ▪ Durée moyenne ▪ Returning visitors GÉNÉRATION DE TRAFIC ▪ Nombre de visiteurs uniques ▪ Sources (campagnes, réseaux sociaux, search…) ▪ Device (trafic mobile notamment…) ▪ Performances des campagnes : ▪ CPC (coût par clic) ▪ CTR (clic through rate – tx de clic) CONVERSION ET REVENUS ▪ Conversion rate (transformation), Coût par lead (génération d’un contact) ▪ ROI : retour sur investissement ▪ Coût d’acquisition : total des dépenses par le nombre de nouveaux clients sur une même période
  117. 117. GOOGLE ANALYTICS Pour suivre et analyser le trafic sur son site, on peut utiliser des solutions payantes, du tracking sur mesure… ou plus simplement Google Analytics. > Démo Les données essentielles pour l’analyse sont : - Le nombre de VU et son évolution : mes actions marchent ? - Le comportement : tx de rebond, temps passé, nombre de pages vues, quelles pages et parcours : mon contenu est adapté ? - Le profil : localisation, âge, sexe… - Les sources de trafic : quel part des réseaux sociaux, quels sites référents, impact des campagnes payées, notamment adwords… : comment je touche mes visiteurs ? - Les technologies : quels types de devices, de navigateur, systèmes etc… : suis-je bien accessible ?
  118. 118. LES ANALYTICS : LES RÉSEAUX Presque tous les grands réseaux sociaux donnent accès désormais aux insights, c’est-à-dire les données analytics pour : - Mesurer les performances, du recrutement à l’engagement - Mieux connaître ses publics et ses préférences afin de piloter les animations et contenus - Repérer des influenceurs, des circuits d’information… - Etablir des corrélations et recoupements permettant de mesurer l’impact des actions et analyser l’éco-système digital Ils existent pour Facebook, Twitter, YouTube, Google+ mais aussi Slideshare, Linkedin (pro), Instagram (pro)… Ils deviennent indispensables compte tenu de l’investissement croissant des annonceurs dans ces réseaux et en particulier en paid media.
  119. 119. FACEBOOK INSIGHTS : MESURER ET ANALYSER
  120. 120. SURVEILLER ET COMPARER AVEC FACEBOOK
  121. 121. ANALYTICS TWITTER L’engagement comprend toutes les interactions avec un tweet : RT, favori, réponse, abonnement, clic sur le hashtag, clic sur la photo de profil, clic sur le lien, développement du tweet ou clic sur le nom d’utilisateur.
  122. 122. ANALYTICS TWITTER Toutes les données proposées sont exportables. Twitter donne aussi des datas concernant les abonnés, notamment au niveau des intérêts.
  123. 123. DES ANALYTICS DÉTAILLÉS
  124. 124. CASE STUDY
 #WELOVEPOULES
  125. 125. WELOVEPOULES Le point de départ : > Informer le public le plus large possible sur le passage en 100% œufs de plein air > Faire adhérer à la démarche sur un enjeu de bien-être animal à la fois clivant (vegan) et distant du consommateur malgré une adhésion de principe La mécanique : se situer dans le registre de l’attachement mais totalement décalé (insight de désintérêt pour les poules sur le web) pour combiner entertainment et corporate. 2 leviers : - VOL kpi’s de vues maximisées (Masthead, YouTube, Teads, Replay…) - Activation earned – UGC avec les mèmes à partager (eRP, tendance sponso + paid Facebook / Twitter)
  126. 126. LE FILM
  127. 127. LES MÈMES
  128. 128. LES MÈMES
  129. 129. WEBSITE
  130. 130. RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : HASHTAG
  131. 131. RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : ENTHOUSIASME
  132. 132. RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : UGC
  133. 133. RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : UGC
  134. 134. RÉACTIONS ET ENGAGEMENT : UGC
  135. 135. RETOMBÉES INFLUENCEURS, MÉDIAS, BLOGS
  136. 136. RETOMBÉES INFLUENCEURS, MÉDIAS, BLOGS
  137. 137. Cours à retrouver sur www.slideshare.net/JeanMarcDupouy

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