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Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux l'approche processus

  1. 1. EN ASSOCIATION AVEC LE QUELS RETOURS SUR INVESTISSEMENT DE L A P R É S E N C E S U R L E S R É S E AU X S O C I AU X ? L’Approche Processus ( « Les médias sociaux sont un processus, pas un événement » Seth Godin (CONCENTRÉ D’EXPERTISE N°1J A N V I E R 2 011
  2. 2. 02 Sommaire 03 ÉDITO 04 INTRODUCTION Les entreprises et les réseaux sociaux Les médias sociaux et le marché BtoB La démarche 06 PREMIÈRE PARTIE : ÉTAT DE L’ART ET PERSPECTIVES OUVERTES PAR LES MÉDIAS SOCIAUX Le consommateur 2.0 L’entreprise 2.0 Les nouveaux médias sociaux, nouvelles pratiques, nouveaux modèles 16 DEUXIÈME PARTIE : STRUCTURATION ET UTILISATION DES MÉDIAS SOCIAUX EN TANT QUE CANAUX L’utilisation des médias sociaux comme support et levier de la recherche et développement Le marketing La logistique : l’avènement de la Social Supply Chain La vente L’après-vente 29 CONCLUSION 30 GLOSSAIRE 31 À PROPOS Livre blanc rédigé par Adrien Da Cunha et Christina Bergström, sous la direction de Jean-Philippe Poisson.
  3. 3. C O N C E N T R É D ’ E X P E RT I S E N ° 1 Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ? Edito e réseau social est une activité vieille comme le monde, ou L plutôt comme la civilisation, dont il est probablement un des indicateurs d’évolution. Il était normal, sinon prévisible, qu’Internet, via le Web et grâce aux progrès de la numérisation qui a permis la convergence de l’informatique, des télécommunications et de l’audiovisuel, s’en empare. Après celui des moteurs de recherche, qu’il est en passe de dépasser, le succès des réseaux sociaux s’est progressivement mais sûrement construit autour de la relation de proximité. Ce n’est pas le moindre des paradoxes d’Internet que de nous rapprocher de nos « amis », sinon de nos voisins… alors que son extension est planétaire. Je laisse aux sociologues sinon aux psychologues le soin d’analyserles ressorts profonds de ce besoin de communiquer, d’échanger, d’exister… au travers des réseaux sociaux.Mon propos, nul ne s’en étonnera, est plus d’observer comment cette innovation technologique et sociale estdevenue un phénomène de société et comment elle peut, elle va, devenir une des clés du marketing d’aujourd’huiet de demain.A cet égard il était temps, au moment où Facebook annonce, rien qu’en France, plus de 20 millions d’adeptes,qu’un point complet soit fait sur les réseaux sociaux, leur dimension, leurs fonctionnalités, leurs publics, leurutilité, y compris marchande, et leur modèle économique... C’est l’objet du livre blanc réalisé opportunément parle Groupe Quintess et qui a l’appui et naturellement le parrainage du Cercle du Marketing Direct, association desprofessionnels du multicanal multimédia.Professionnels du marketing, il nous intéresse en effet de savoir comment, avec la déontologie adéquate, et nepouvant plus les ignorer, nous allons pouvoir, devoir conseiller aux entreprises d’intégrer les réseaux sociaux àleur stratégie commerciale, en particulier multicanale, dans un modèle économique viable…Bernard SIOUFFIPrésident du Cercle du Marketing DirectGérant Associé de BGSi, Solutions et concepts innovants
  4. 4. 04 C O N C E N T R É D ’ E X P E RT I S E N ° 1 Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ? Introduction uffit-il de faire appel à une agence de S communication ou d’employer un stagiaire « expert » de Facebook et de Twitter pour qu’une d’industrialisation de la relation client pour intégrer les médias sociaux est d’autant plus important que les marchés concernés sont grands. Dans le cadre entreprise tire le meilleur parti des médias sociaux ? de marchés de masse comme la Banque ou les Si ces nouveaux médias ont bouleversé les rapports Télécoms, il devient critique de savoir canaliser les entre les particuliers, qui s’y engagent massivement, flux sociaux vers les processus clients traditionnels. les entreprises y entrent plus timidement et tentent Parallèlement, ces processus clients ont besoin tant bien que mal de se faire une place. Mais pourquoi d’évoluer et d’intégrer ces nouveaux canaux. un tel « retard » ? Il y a le « qu’en dira-t-on ? » si nos clients ne nous voient pas sur les réseaux, ou le Le Social CRM ne remplace pas les processus actuels « je veux maîtriser mon image alors j’occupe l’espace de la relation client. Il contribue simplement à son avant qu’il ne soit trop tard ». Beaucoup d’entreprises optimisation et à sa valorisation en augmentant le s’engagent sur les réseaux sociaux pour de mauvaises nombre de points d’interactions sociales potentielles. raisons et surtout en utilisant une mauvaise approche ; Il vient avant tout compléter les canaux existants. elles n’ont pas encore conscience de la puissance Le Social CRM est la réponse de l’entreprise à commerciale de ces outils et de l’importance de l’appropriation de la conversation par les clients. maîtriser ces flux d’informations. Chaque fonction de l’entreprise, chaque métier a ainsi besoin de s’adapter pour ne plus subir les médias Pourtant, les réseaux sociaux offrent une nouvelle sociaux, mais apprendre à les utiliser pour générer de la interface de relation client pour les entreprises ; valeur. L’enjeu est ici de reconnecter les organisations interface qui permet d’économiser de l’argent et à leurs clients. Une Approche Processus s’impose ici surtout d’en gagner. Les réseaux sociaux peuvent ainsi logiquement face à l’approche de certaines agences constituer un levier d’innovation, un outil marketing, digitales qui ne serait que partielle. Les agences de un canal de vente et un plateau de service client. communication digitales considéreraient les médias sociaux comme un nouveau territoire sur lequel Les médias sociaux sont des plates-formes il conviendrait de construire une stratégie bien collaboratives qui permettent aux internautes de se particulière. Or, les médias sociaux ne constituent connecter entre eux et avec des communautés qui pas un nouveau territoire indépendant et autonome. partagent les mêmes intérêts. Ce sont les clients qui Ils représentent seulement de nouveaux outils riches mènent la conversation. qu’il convient d’intégrer dans les organisations En effet, la puissance de frappe des communautés traditionnelles de l’entreprise pour qu’ils aient un réel sera toujours plus importante que ce que les impact sur ses résultats économiques. ressources internes des entreprises pourraient absorber dans une approche purement quantitative Les entreprises et (exemple : nombre de membres d’une communauté de fans d’une entreprise rapporté au nombre d’employés prêts à promouvoir la marque et à les réseaux sociaux gérer sa visibilité sur le Web). Par conséquent, es clients se sont déplacés, les entreprises les entreprises ont besoin d’une Approche Processus des médias 2.0 qui connecte leurs L tentent tant bien que mal de les suivre. La relation entre les entreprises et leurs clients est de fonctions traditionnelles au Web social. Ce besoin
  5. 5. plus en plus impulsée et provoquée par ces derniers. Les entreprises ont réalisé qu’elles n’ont plusAujourd’hui, lorsqu’on fait une recherche portant l’initiative de la conversation, qui devient desur les 20 plus grandes marques sur les moteurs de plus en plus complexe avec la multiplicationrecherche, 26 % des résultats qui s’affichent sur la des réseaux et des interfaces. Il est doncpremière page portent sur des contenus générés par urgent d’adapter leurs organisations pourdes utilisateurs. D’ici deux ans, ce chiffre sera de qu’elles participent à la conversation et qu’elles70 % (source : Jupiter Research Data monitor). deviennent actrices de leur existence sociale ; et éviter ainsi que ce soit uniquement les utilisateursL’attitude des clients a changé. Les entreprises ne qui mènent les conversations.contrôlent plus la conversation avec leurs clients.Ils préfèrent aujourd’hui bâtir une relation indirecteavec les entreprises en se basant sur les réseauxsociaux auxquels ils appartiennent et en lesquels ils Les médias sociauxont confiance. Si ces réseaux sont perçus comme et le marché BtoBplus fiables par les clients (si la recommandation i la plupart des usages en matière de réseauxd’un ami est bien plus puissante qu’une publicité,son pouvoir de dissuasion l’est encore plus), ils S sociaux sont extrêmement visibles en BtoC, ils ne sont pas absents du domaine BtoB. Ensont également choisis pour leur réactivité et lapertinence des informations qui y circulent. effet, l’efficacité des réseaux sociaux dépend des communautés qui y interagissent. Or, en BtoB, on reste entre « experts métier ». Les communautés sont forcément plus modestes en taille, mais elles sont en même temps plus spécialisées. On LES RÉSEAUX SOCIAUX se trouve alors dans un environnement plusEN FRANCE « qualitatif », propice à la collaboration et à laLes réseaux sociaux sont des plates-formes production d’un contenu de valeur.collaboratives qui donnent la parole auxinternautes, nécessitant une inscription ou un De la même manière que pour les entreprisesréférencement ; ils créent des communautés. BtoC, les entreprises BtoB ont besoin d’adapterExemple : Facebook, Twitter, LinkedIn, leurs processus internes aux réseaux sociauxFoursquare… pour être capables de valoriser les meilleures COMBIEN DE PERSONNES SONT idées et conversations qui s’y échangent et deCONCERNÉES PAR LES RÉSEAUX les traduire en actions « Business ». En matièreSOCIAUX ? de BtoB, une intégration réussie des réseauxSelon une étude IFOP datant de janvier sociaux se manifestera par la capacité à valoriser2010, « sur un échantillon de 1 002 personnes, les informations et les contenus produits par lesreprésentatif de la population internaute communautés de spécialistes réunis.française âgée de 18 ans et plus, 77 % desinternautes déclarent être membres d’aumoins un des réseaux sociaux testés. »Réseaux sociaux testés : Facebook, La démarcheCopains d’Avant, MySpace, Skyrock, fin de mieux comprendre le nouvelWindows Live, Twitter, Trombi, Flickr,Viadeo, Hi5. En moyenne, un internaute est A environnement social dans lequel les entreprises doivent aujourd’hui évoluer, un état demembre de 1,9 réseau social. l’art en matière de médias sociaux est nécessaire. QUELLE POPULATION Dans un deuxième temps, nous exposerons uneFRÉQUENTE CES RÉSEAUX Approche Processus des médias sociaux pourSOCIAUX ? en faire de véritables canaux marketing pour« Ce score varie très fortement d’une classe les entreprises. En nous référant à des exemplesd’âge à une autre : 96 % des jeunes âgés de concrets, nous montrerons en quoi les médias18 à 24 ans déclarent être membres d’un sociaux génèrent un retour sur investissement.de ces réseaux au moins, contre 76 % desinternautes âgés de 35 à 49 ans et 52 % deceux âgés de plus de 65 ans. »Étude IFOP, janvier 2010.
  6. 6. 06 C O N C E N T R É D ’ E X P E RT I S E N ° 1 Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ? Première État de l’art ouvertes par es processus d’information sont aujourd’hui L profondément bouleversés par l’utilisation généralisée de médias sociaux. Aux canaux profit des particuliers et des communautés. La qualité d’une information est maintenant validée par le filtre de la communauté à laquelle l’utilisateur traditionnels de la communication viennent, appartient. Les phénomènes d’influence et les en effet, s’ajouter une multitude de moyens de pratiques qui se développent sur les réseaux sont par communication plus ou moins riches qui permettent d’échanger de quelques mots – Twitter par exemple – à un flux vidéo en temps réel géolocalisé enrichi de nombreuses informations (Ustream). La production QUELQUES CHIFFRES POUR et les échanges d’informations n’ont jamais été ILLUSTRER CETTE TENDANCE aussi simples, fluides et immédiats. Et les évolutions En 2010, 77 % des internautes lisent au moins un blog technologiques ne font qu’accélérer le phénomène parmi les 133 millions recensés par Technorati, 145 millions et lui donnent une grande « ubiquité » et une de comptes Twitter ont été enregistrés depuis la création grande instantanéité : on produit, on consomme, on de la plate-forme de micro blogging en 2007 (25 millions relaie, on diffuse de l’information n’importe où et d’utilisateurs actifs selon Fabernovel/L’Atelier BNP n’importe quand. Puisque la majorité des contenus Paribas), Youtube rassemble 100 millions de vidéos et génère est aujourd’hui générée par les utilisateurs (UGC pour User Generated Content), c’est très logiquement que le volume d’informations à traiter augmente de façon exponentielle. Par conséquent, on consacre conséquent de plus en plus complexes à comprendre désormais plus de temps à sélectionner l’information et à exploiter. qu’à en tirer parti. Les communautés jouent un rôle grandissant dans ce processus de sélection. Sans étudier de manière exhaustive les Une nouvelle hiérarchie de l’information est phénomènes sociaux qui se développent effectivement en train de se mettre en place au aujourd’hui, nous tenterons de caractériser les
  7. 7. partieet perspectivesles médias sociaux pratiques du consommateur qui évolue dans ces d’économie de communication qui les amène à nouvelles sphères, le consommateur 2.0. s’y intéresser. Nous étudierons l’entreprise 2.0 Même si elles ont souvent du retard en matière en tant qu’actrice dans son nouvel environnement d’usages des médias sociaux par rapport aux en établissant les grandes tendances qui semblent particuliers, les entreprises commencent à se dessiner. Avec l’arrivée de nouveaux médias sociaux toujours plus spécifiques et parfois structurants,2 milliards de visionnages par jour, 4 milliards de photos de nouvelles pratiques et de nouveaux usagessont hébergées sur Flickr, le nombre d’articles stockés par font leur apparition. En prenant quelquesla version française de l’encyclopédie en ligne Wikipedia exemples concrets, nous mesurerons lesa dépassé le million, on dénombre à travers le monde perspectives ouvertes par ces nouveaux usages.30 millions d’inscrits au réseau social professionnel Viadeo, En proposant de nouveaux écosystèmes, cessur lequel plus de 2 millions de profils sont consultés médias ouvrent de nouvelles opportunités dechaque jour… business, et des modèles économiques originaux(Source : Social Media Club France) voient ainsi le jour. se les approprier au fil des opportunités. En effet, l’apport des médias sociaux est souvent très différent d’un secteur d’activité à l’autre, d’une entreprise à l’autre, et c’est souvent une opportunité de développement commercial ou
  8. 8. 08 Première partie : État de l S’investit pour une EVANGELISE cause ou au service d’une marque. Produit et publie PRODUIT son propre contenu. Répond et réagit aux contenus, écrit des COMMENTE commentaires sur les produits et les services qu’il a consommés. Relaye les contenus PARTAGE qu’il reçoit vers son réseau. Consomme uniquement (visite des blogs, SPECTATEUR regarde des vidéos, écoute des podcasts...). Pyramide d’engagement du consommateur 2.0 Le consommateur 2.0 prospects et de clients de plus en plus qualifiées envers lesquelles les messages publicitaires e consommateur 2.0 est un « Social Customer » : seront très efficaces, les consommateurs sont de L il a profondément changé et recherche une nouvelle expérience d’achat inscrite dans un plus en plus avertis et autonomes. En effet, le consommateur a pris du pouvoir et possède de environnement social qu’il a choisi et dans lequel nombreuses ressources, en cas d’insatisfaction. il a confiance. Il a de moins en moins confiance dans les grandes marques et préfère suivre les recommandations MONTÉE EN PUISSANCE DU CONSOMMATEUR de ses amis et écouter les conseils de sa Si les médias sociaux permettent aux entreprises communauté. La relation Business to Customer est en tant qu’annonceurs d’avoir des bases de en pleine mutation et se fait par « procuration » :
  9. 9. e l’art et perspectives ouvertes par les médias sociaux les clients développent un comportement A l’instar de l’entreprise qui passe par différents Customer to Customer (CtoC) et la marque n’est niveaux de maturité vis-à-vis des réseaux sociaux, plus qu’un sujet de conversation. L’entreprise il existe plusieurs niveaux dans les comportements a désormais très indirectement la main sur le des consommateurs. Ils peuvent en effet être discours qui la concerne. relativement passifs et en position de spectateurs ou bien beaucoup plus interactifs en position de LE MARKETING DE LA RECOMMANDATION À producteurs de contenus. Il est important pour GRANDE ÉCHELLE une entreprise de connaître les comportements Le consommateur 2.0 est plus que jamais critique et le degré d’engagement de ses clients pour puisqu’il médiatise très facilement sa satisfaction construire avec eux la relation la plus appropriée ou son insatisfaction. et la plus efficace : on n’engage pas la même conversation lorsque l’interlocuteur est un simple Nous entrons ainsi dans l’ère du « marketing de spectateur ou lorsque l’interlocuteur est un la recommandation à grande échelle » : l’objectif producteur actif… n’est plus seulement de satisfaire le client, mais de l’inciter à parler de son expérience pour faire de On observe des différences culturelles ses connexions des nouveaux clients. L’objectif de assez profondes dans le comportement des l’entreprise n’est plus seulement de vendre, mais consommateurs 2.0 (voir carte ci-dessous c’est aussi d’être recommandée. Il s’agit ni plus ni et schéma page 10). moins de « faire de ses clients des ambassadeurs ». Facebook V Kontakte Odnoklassniki Draugiem Hyves Zing Mixi Orkut QZone Maktoob Cloob Carte des réseaux sociaux dominants, par pays : des spécificités culturelles remarquables (Source : Google Trends for Wenbsites / Alexa)
  10. 10. 10 Première partie : État de l 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% WATCHED A VIDEO CLIP UPLOADED A VIDEO ONLINE France MANAGE YOUR SOCIAL NETWORK PROFILE Germany Italy UPLOADED PHOTOS ONLINE Netherlands USED A MICROBLOGGING SERVICE Poland EDITED / MANAGED Russia OWN WEBSITE Spain LEFT A COMMENT ON A STORY ON A WEBSITE UK WRITTEN YOUR OWN BLOG POST A COMMENT ON A FORUM / MESSAGE BOARD / BBS WEBSITE WRITTEN A NEWS STORY / ARTICLE Les comportements des consommateurs 2.0 sur le Web dans différents pays européens (Source : Global Web Index 2010)
  11. 11. e l’art et perspectives ouvertes par les médias sociaux L’ACHAT, UN ACTE SOCIAL réseaux sociaux l’ont restauré et l’ont décliné sous On constate une nouvelle forme d’exhibition des formes très variées. sociale de l’acte d’achat. Ce qu’on achète contribue à son existence et à son positionnement social. C’est une motivation qu’il ne faut pas L’entreprise 2.0 négliger et les réseaux sociaux peuvent réinjecter l y a dix ans, le e-commerce a commencé à une valorisation sociale à l’acte d’achat : il est désormais plus souvent possible de partager I changer la relation entre les entreprises et les consommateurs. Il y a environ trois ans, le mobile- des informations sur les produits ou les services qu’on vient d’acheter en ligne et de laisser un commerce (m-commerce) apportait un nouveau commentaire. canal de vente et une nouvelle expérience pour le Ce que le e-commerce avait fait partiellement consommateur : le client peut désormais acheter à disparaître – la publicité de l’acte d’achat – les tout moment et n’importe où. Approche Processus Entreprise 2.0 Approche communication E-réputation Passivité Retrait Pyramide de maturité des entreprises vis-à-vis des réseaux sociaux
  12. 12. 12 Première partie : État de l DU E-COMMERCE AU SOCIAL-COMMERCE Une fois que l’entreprise a pris ses marques sur Ce qui se passe aujourd’hui avec les médias les principaux réseaux sociaux sur lesquels elle sociaux est comparable à ce qui s’est passé avec le existe, elle va organiser des actions plus ciblées e-commerce il y a dix ans, et avec le m-commerce visant à faire augmenter son activité ou à lui il y a trois ans : c’est à la fois un nouveau canal de faire réaliser des économies. C’est à ce niveau de vente et une nouvelle façon de faire du « business ». maturité qu’intervient le community manager. C’est un phénomène profondément structurant Il vient recruter des fans/followers et animer pour les entreprises. les communautés pour et au nom de la marque. Les processus de communication de l’entreprise L’Altimeter Group définit le social-commerce commencent alors à être impactés. comme l’utilisation d’une stratégie sociale pour anticiper, personnaliser et stimuler l’expérience La dernière étape est l’intégration des médias client. Il n’est en aucun cas un sous-domaine sociaux aux processus traditionnels de l’entreprise du e-commerce ou du m-commerce, il est (voir deuxième partie). véritablement complémentaire. LES USAGES INTERNES DES MÉDIAS SOCIAUX L’entreprise 2.0 développe ainsi de nouvelles Si les médias sociaux bouleversent les rapports capacités d’écoute et de dialogue avec ses clients. entre les entreprises et leurs clients, ils ont également un grand impact sur le fonctionnement LES DIFFÉRENTS DEGRÉS DE MATURITÉ DES interne des entreprises. ENTREPRISES SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX On observe logiquement différentes utilisations des LES MÉDIAS SOCIAUX COMME OUTILS DE médias sociaux et des démarches variées selon les COMMUNICATION INTERNE industries (exemple : grande distribution, services Lorsqu’une entreprise investit de nouveaux financiers, voyage, divertissement, automobile, supports de communication et utilise de nouveaux etc.). Mais quelles que soient leurs tactiques pour outils technologiques comme les médias sociaux, aborder les technologies sociales, elles passent on observe un renforcement des liens entre les toutes par les mêmes grandes étapes de maturité salariés et leur entreprise, une fédération autour (voir Pyramide de maturité des entreprises vis-à-vis de l’idée que « Mon entreprise est sur les réseaux des réseaux sociaux, schéma page 11). Le processus sociaux et j’en suis fier ! ». Une présence sur les d’apprentissage et d’adaptation peut être plus ou réseaux sociaux représente ainsi une opportunité moins long et complexe en fonction de la taille de de communication interne. l’entreprise et de la nature de son activité. L’exploitation de médias sociaux en interne Dans un premier temps, l’entreprise décide de peut également augmenter la productivité de « devenir sociale » : des projets pilotes sont lancés l’entreprise en optimisant les processus de pour améliorer l’e-réputation de l’entreprise et communication par exemple. Ainsi de nombreux faire de la veille (exemple : création d’une fan éditeurs d’intranets proposent aujourd’hui des page sur Facebook, d’un compte Twitter, d’une fonctionnalités directement issues des médias chaîne Youtube…). Cette première approche est sociaux grand public comme la possibilité pour les relativement empirique et n’est pas guidée par collaborateurs de tenir un blog, de remplir un wiki, l’idée d’un retour sur investissement direct. de chatter, de faire du micro-blogging (Yammer, C’est avant tout une démarche d’apprentissage Sharepoint, etc.) Les médias sociaux peuvent pour l’entreprise. incontestablement améliorer la cohésion et la
  13. 13. e l’art et perspectives ouvertes par les médias sociaux collaboration au sein d’une équipe. Donner accès à Tous les contenus et toutes les actions qui ont ces outils comporte également l’avantage de faire lieu sur Internet sont devenus partageables sur les monter en compétence et de sensibiliser l’interne réseaux sociaux. sur ces sujets. L’INDEXATION SOCIALE DE CONTENUS Une intégration réussie des médias sociaux en interne passe inexorablement par une adaptation L’indexation sociale de contenus est l’influence des circuits de communication habituels. En des communautés sur le référencement des donnant de nouvelles possibilités d’expression à contenus digitaux sur les moteurs de recherche. ses salariés, l’entreprise doit également repenser Si la plupart des moteurs de recherche son système d’information pour que les circuits fonctionnent aujourd’hui en suivant des principes hiérarchiques restent efficaces et que la sécurité majoritairement quantitatifs (nombre de visites, du patrimoine informationnel soit assurée. nombre de rétroliens, etc.), ils sont en train d’évoluer pour mieux s’adapter aux besoins des utilisateurs qui cherchent de plus en plus des sources recommandées par leurs communautés. Les nouveaux médias Pour répondre à ces besoins, des réseaux sociaux comme Diigo, Digg, Google Bookmarks, sociaux, nouvelles Del.icio.us ont fait leur apparition : les utilisateurs pratiques, nouveaux partagent avec leur réseau les pages Web qu’ils ont visitées, celles qu’ils ont ajoutées à modèles leurs favoris et éventuellement les annotations et autres tags associés. Les réseaux sociaux u fil des évolutions technologiques, de A nouveaux médias sociaux apparaissent et offrent des fonctionnalités toujours plus permettent ainsi de discriminer les contenus qui n’ont pas été validés ou relayés par les communautés. Le référencement sur les moteurs surprenantes et parfois utiles pour les entreprises. de recherche étant critique pour les entreprises, Avant de s’attarder sur quelques mouvements celles-ci doivent aujourd’hui intégrer des notables, il convient de noter une tendance stratégies sociales de référencement. incontestable : les médias sociaux s’empruntent mutuellement certaines fonctionnalités qui LES MÉDIAS SOCIAUX GÉOLOCALISÉS deviennent incontournables. On voit par exemple De plus en plus de réseaux sociaux sont la possibilité de « suivre » l’activité des membres aujourd’hui fréquentés en situation de mobilité des communautés devenir une norme (exemples : depuis un téléphone portable - près d’un tiers suivre sur Twitter, s’abonner à la chaîne Youtube des utilisateurs de smartphones accèdent à des d’un contact, recevoir les notifications de mise à réseaux sociaux sur leur mobile. Source : Proxima jour d’un compte Flickr ou d’un compte Slideshare, Mobile). Or, un nombre grandissant de terminaux etc.). La page de « profil » devient également mobiles sont équipés de fonctionnalités de une norme avec la possibilité de consulter les géolocalisation qui multiplient les possibilités informations de base relatives à ses contacts. d’applications. Des médias sociaux d’un nouveau En renforçant les interconnexions entre les genre sont ainsi apparus : les médias sociaux plates-formes sociales et les sites Web, les APIs géolocalisés. Ce marché est en forte croissance augmentent encore la « socialité » du Web. et l’arrivée de Facebook avec Facebook Places Le Web est en train de devenir entièrement social.
  14. 14. 14 Première partie : État de l donne une nouvelle dimension à cette mode qui clients. On peut ensuite monétiser le trafic ainsi a démarré en 2009, avec parmi les pionniers, généré (ponctuel ou récurrent) et l’inscrire dans une Foursquare. démarche de fidélisation et de dématérialisation de la carte de fidélité de l’enseigne. L’ensemble des acteurs du marché a repris le principe du « check-in ». Grâce à un téléphone Il convient de suivre de près les évolutions de mobile équipé d’un GPS, le mobinaute va effectuer ces nouveaux réseaux qui créent du lien entre un « check-in », c’est-à-dire qu’il va faire l’action le cyber-espace et la réalité. Les membres de de se géolocaliser pour signifier à son réseau sa réseaux sociaux ne se satisfont plus d’une présence dans un lieu donné. L’utilisateur peut relation uniquement virtuelle, ils recherchent être incité à se localiser en utilisant différents du tangible et du concret dans leurs relations leviers : récompenses symboliques sous forme de sociales. La multiplication des initiatives telles badges, espoir de se voir proposer des promotions que « barcamps » (réunions physiques entre les par un commerce de proximité, compétition avec membres d’une communauté), les « apéro géants » son réseau, etc. Facebook ou encore les flash mobs organisés via ces réseaux en est une preuve manifeste. La particularité de ces réseaux est de relocaliser et de contextualiser dans le temps et dans Les entreprises doivent aujourd’hui évoluer dans l’espace les interactions sociales. Ils établissent un environnement social extrêmement complexe un lien entre le on-line et le off-line en replaçant dans lequel de nouvelles pratiques apparaissent la proximité comme élément primordial de la chaque jour. Comment adapter les produits, démarche de socialisation. les services et les organisations à ce contexte mouvant ? Comment les entreprises peuvent-elles Ces réseaux sociaux ouvrent de nouvelles rattraper leur retard sur les usages des particuliers perspectives commerciales avec de nouveaux et entrer sur des réseaux sur lesquels des modèles économiques : il devient alors possible de notions de commerce ou de business casseraient faire appel au grand public pour bâtir des guides l’enchantement ? Pour se frayer un chemin dans touristiques (Dis-moi où), pour enrichir un GPS la jungle des réseaux sociaux, nous proposons une routier (Waze), pour transmettre des informations structuration par une Approche Processus. routières (Coyote), etc. Pour les entreprises, ces nouveaux usages représentent une opportunité : il est en effet possible sur certains réseaux comme Foursquare de pousser des messages publicitaires invitant un utilisateur qui s’est géolocalisé à se rendre sur un point de vente à proximité pour bénéficier d’une éventuelle promotion liée à l’utilisation de l’application. Si la densité d’utilisateurs de ces réseaux devient suffisante, on peut facilement envisager d’activer ces leviers pour générer du trafic en périodes creuses en termes de
  15. 15. e l’art et perspectives ouvertes par les médias sociaux Social Bookmarks n and Reputatio Comment Crow f ds om o Pictu Liv Wisd res eca the An ions ers stin Vi sw est g rtu Qu al & W n tio or lds ra bo la l Co W iki rce mme l Co cia So Mu sic s form Plat Blog Even ts Blogs / Documents / Conversations Content Social Cura sCRM tion o Vide Str eam s ion cat Lo gs Ni tin ch Ra ew or d s an kin w g ork s vie tw nes ing DIY ial N Re So Ne Busi +C etw c ust Dash ations ds Disc orums om orks and boar & Social Networks Targeting ussi unic F Listening on B mm oard n/Co s ntio Atte Aperçu des principaux médias sociaux par thématiques et par fonctionnalités dominantes (Source : the Conversation Prism de Brian Solis et JESS3)
  16. 16. 16 C O N C E N T R É D ’ E X P E RT I S E N ° 1 Quels retours sur investissement de la présence sur les réseaux sociaux ? Deuxième Structuration sociaux en tant q i beaucoup de réseaux sociaux sont d’abord S connus pour leur côté ludique et divertissant, ils doivent avant tout être des outils business pour les Nous montrerons en quoi les médias sociaux peuvent représenter un levier pour les processus d’innovation de l’entreprise. Nous étudierons entreprises. Une approche qui consisterait à investir ensuite les façons de les utiliser pour optimiser les les réseaux sociaux seulement dans un souci d’image actions marketing. Puis, nous comprendrons en et de « buzz » est insuffisante. En effet, une approche quoi ils représentent un support à la vente et au structurée et pragmatique est nécessaire pour créer renouveau de la relation. de la valeur et obtenir un retour sur investissement significatif, mesurable et durable. Nous proposerons donc ici une méthode pour L’utilisation des médias faire des médias sociaux de véritables leviers « business » pour les entreprises. Contrairement sociaux comme support aux idées reçues, tous les départements de et levier de la recherche l’entreprise peuvent bénéficier de l’apport des médias sociaux s’ils sont bien intégrés à leurs processus. Il et développement ne s’agit pas de détruire les processus actuels de es médias sociaux offrent de formidables l’entreprise mais de les ouvrir, de les optimiser et de les connecter aux médias sociaux pour qu’ils L opportunités d’innovation pour les entreprises. En effet, ils constituent une ressource aujourd’hui soient plus efficaces et qu’ils créent plus de valeur. largement sous-exploitée. Voici quelques pistes pour les utiliser dans le cadre d’une politique Nous poserons ici les jalons d’une Approche d’innovation efficace. Processus à travers l’étude de cinq grandes fonctions liées au produit ou à l’activité de LA VEILLE l’entreprise : la recherche et développement, le Avec des délais de recherche et développement et marketing, la logistique, la vente et l’après-vente. de commercialisation toujours plus importants,
  17. 17. partieet utilisation des médiasque canaux les organisations ne peuvent plus se permettre LE CROWDSOURCING : L’INNOVATION ET LES de concevoir leurs produits et leurs services dans RETOURS EN TEMPS RÉEL une « tour d’ivoire », sans s’adapter en temps Une R&D « crowdsourcée » améliore et accélère la réel aux évolutions des marchés. Pour réduire les conception et les ajustements des produits et des risques et augmenter leurs chances de succès, les services proposés par les entreprises. Le long et entreprises doivent capitaliser sur les tendances coûteux processus d’innovation est non seulement d’innovation détectables sur les réseaux sociaux accéléré, mais aussi optimisé. Les médias sociaux dans la conception même de leurs offres. Les permettent de trouver de nouveaux leviers pour réseaux peuvent effectivement être utilisés comme soutenir les innovateurs. Les clients potentiels des outils de veille sur les tendances des principaux peuvent en effet facilement être utilisés pour secteurs économiques. Ils permettent la collecte, tester les prototypes et faire un retour immédiat l’analyse et la valorisation des retours des clients et au département R&D. Plus les produits et des prospects pour soutenir l’innovation. A chaque services sont spécifiques, plus les médias sociaux étape de la conception d’un nouveau produit ou permettent de toucher précisément le marché visé service, les réseaux sociaux permettent d’éprouver et de répondre à la demande d’innovation. en temps réel les tendances avant d’entrer en phase d’industrialisation. L’objectif est ici de récupérer, Les médias sociaux offrent l’opportunité d’organiser et de prioriser les idées afin de d’impliquer à un moindre coût un nombre maximiser les chances de succès commercial. inespéré de personnes dans le processus d’innovation afin de multiplier les retours et les La veille sur les réseaux sociaux commence pistes d’amélioration. Lorsque plusieurs milliers ainsi à être exploitée par certaines entreprises de personnes s’impliquent dans la conception pour identifier des marchés potentiels pour des d’une offre, la probabilité statistique de faire produits et des services qui n’ont pas encore des erreurs est réduite. Et lorsqu’une aussi large été développés. ressource est disponible à travers les médias
  18. 18. 18 Deuxième partie : Structuration e sociaux, pourquoi se contenter uniquement des Les communautés d’idées : talents de l’interne ? elles permettent de faire émerger certains Le crowdsourcing comme levier d’innovation courants et de nouveaux modèles. est aujourd’hui relativement peu utilisé dans la Les communautés techniques d’utilisateurs : plupart des secteurs économiques. Le secteur de elles permettent de mesurer l’état de la l’édition de logiciels fait exception en la matière, en connaissance d’un produit ou d’un service par ses profitant depuis plusieurs années de l’apport des utilisateurs. Elles peuvent représenter une vraie communautés dans la conception de ses produits. valeur ajoutée puisqu’elles offrent une garantie de Les versions « bêta » des logiciels sont aujourd’hui support supplémentaire pour les clients. un standard. En permettant à de nombreux « bêta- Les communautés en recherche de nouvelles testeurs » d’utiliser en avant-première leurs logiciels technologies : elles réalisent une veille non finalisés, les éditeurs bénéficient gratuitement approfondie sur l’état de la recherche. d’un très large retour pour optimiser leurs produits Les communautés spécialisées sur des avant la commercialisation. problématiques de processus R&D : Faire appel aux communautés ne doit pas rester elles proposent de nouvelles pistes une pratique exclusivement réservée aux éditeurs méthodologiques afin de favoriser l’innovation. de logiciels et aux pure players. Compte tenu du nombre et de la diversité des communautés qui Nous pourrions encore citer de nombreux existent et vivent sur les réseaux sociaux, tous les exemples de communautés exploitables par les secteurs peuvent en profiter. départements « innovation » des entreprises. L’APPORT DES COMMUNAUTÉS LES MÉDIAS SOCIAUX EN INTERNE ET L’INNOVATION Les réseaux sociaux fédèrent autour de thématiques très variées. Les sujets les plus L’idée de mettre en réseau un grand nombre spécifiques sont traités. On identifie aujourd’hui d’innovateurs de différentes spécialités afin de notamment plusieurs types de communautés qui créer une émulation n’est pas nouvelle. C’est, servent de supports à l’innovation. par exemple, le principe des universités, qui rassemblent souvent sur un même campus Les communautés d’évaluation : de grands spécialistes afin de faire avancer la elles donnent des feedback en temps réel et recherche. En facilitant cette démarche et en jouent le rôle de focus groupes permanents. s’absolvant de certaines contraintes physiques, les Les entreprises peuvent s’en servir pour mettre médias sociaux donnent une nouvelle dimension à l’épreuve des concepts et des idées. à ce principe. En entreprise, ils permettent, Les communautés de pratiques : par exemple, un certain décloisonnement des elles permettent de détecter les tendances et organisations qui autorise des échanges entre les marchés potentiels à travers des discussions des personnes qui ne se seraient jamais d’acteurs très impliqués. rencontrées autrement. En interne, l’utilisation Les communautés de design : de medias sociaux peut ainsi apporter l’agilité elles produisent de nouveaux concepts et nécessaire à l’innovation. de nouvelles créations en mode collaboratif. Les médias sociaux permettent aux entreprises Les communautés de personnalisation : de détecter et d’exploiter de nouvelles ressources elles ajustent les produits et les services à leurs internes. En offrant un espace d’expression besoins et donnent des pistes pour rapprocher qui permet aux collaborateurs de sortir de leur son offre des attentes des marchés.
  19. 19. n et utilisation des médias sociaux en tant que canaux cloisonnement fonctionnel habituel, l’entreprise peut détecter des talents qui se trouvent déjà dans Le marketing ses bureaux. e social marketing n’est pas une thématique Les fonctionnalités collaboratives des intranets L nouvelle dans les directions marketing, mais on a souvent tendance à le considérer sont largement issues des médias sociaux grand comme une extension des pratiques marketing public (type partage de documents, wiki, blogs). traditionnelles. Or, à la différence des médias En favorisant l’échange d’idées, ces outils offrent classiques, l’audience et l’attention des utilisateurs un environnement propice à l’innovation. Les se gagnent plus qu’elles ne s’achètent. Il ne faut entreprises sont de plus en plus nombreuses à plus seulement raisonner en termes de campagnes organiser des concours internes pour impliquer marketing, mais en termes de stratégies leurs collaborateurs dans les processus relationnelles pérennes. « Les médias sociaux sont d’innovation. Les bénéfices de ce type d’initiatives un processus, pas un événement » (Seth Godin) : le sont triples : implication des salariés dans la marketing doit en prendre acte et s’adapter. conception de l’offre de l’entreprise, sentiment d’appartenance renforcé et faible coût. Mais comment parler du produit sans rompre l’enchantement de la conversation sur les réseaux L’intégration de fonctionnalités dîtes « sociales » sociaux ? Comment les entreprises peuvent-elles au sein des intranets permet une montée en prendre la parole et connecter leurs processus compétence des collaborateurs sur l’utilisation marketing aux nouveaux usages pour gagner en des médias sociaux et de préparer la conduite du efficacité ? changement de l’organisation. Il deviendra ensuite possible de mobiliser ces ressources internes pour ECOUTER LE MARCHÉ des actions externes. Pour être efficaces et pertinents dans leur A l’inverse de l’approche de certaines agences discours, les marketeurs doivent profiter du digitales qui proposent des solutions médias gigantesque gisement de données disponibles sur sociaux externalisées « prêtes à l’emploi », les clés les réseaux sociaux et écouter ce que les clients du succès de l’entreprise sur les réseaux sociaux disent. Ils doivent d’abord identifier les principaux se trouvent déjà au sein de l’organisation. influenceurs qui font autorité sur les réseaux Sous-traiter l’utilisation des médias sociaux sociaux. Il est important de connaître les avis de représente ainsi paradoxalement un obstacle à ces influenceurs car ils sont attentivement écoutés leur pleine exploitation. par leur communauté de « followers ». Il convient également d’identifier les conversations les plus KEY PERFORMANCE INDICATORS relayées pour avoir une compréhension qualitative En matière d’innovation, les KPI sont avant des principaux centres d’intérêt des clients. Il faut tout qualitatifs. ensuite repérer les canaux les plus utilisés pour y Capacité à détecter les tendances concentrer ses efforts de communication. Il s’agit sectorielles et à capter le « bruit de fond ». enfin d’identifier le rythme des discussions et de mesurer le ton de la conversation. Cette phase Mesure de la perception de l’entreprise d’étude et de cartographie des habitudes sociales auprès des communautés. des clients et des prospects est cruciale. Elle Mesure de la capacité à recueillir des permettra d’élaborer la stratégie la plus efficace retours de la part des communautés. en fonction des objectifs à atteindre. Taux d’implication dans les processus d’innovation.
  20. 20. 20 Deuxième partie : Structuration e Tous les profils de clients sont représentés sur l’intérêt de pouvoir cibler avec une très grande les réseaux sociaux. Une intégration réussie à précision les audiences et de pouvoir optimiser en la fonction marketing se traduit, par exemple, temps réel les messages à faire passer. par la création de focus groups personnalisés en utilisant les informations fournies par la force Mais à la différence de la publicité traditionnelle, de vente. Cette démarche permet notamment le social marketing nécessite des ajustements de vérifier en temps réel la bonne allocation des constants et une très grande réactivité. Transposer budgets en mesurant les impacts sur les canaux une campagne médias traditionnelle sur les réseaux les plus influents. sociaux sans adaptation se révèlerait en effet contre-productif. Les métiers de la publicité sont RÉACTIVITÉ profondément transformés par l’usage massif des médias sociaux. Il ne suffit plus de réaliser des films À l’heure du marketing en temps réel, les et de faire des photos de qualité, il faut maintenant entreprises ne peuvent plus rester inertes face à penser interactivité, expérience et ergonomie ; la réactivité des communautés. Elles doivent être l’exemple des iAds d’Apple est probant. capables d’apporter une réponse rapide lorsque des critiques sont manifestées sur un réseau influent. Si l’entreprise ne prend pas la parole à ce moment-là, c’est quelqu’un d’autre qui le fera, éventuellement un concurrent. Pour réussir, les entreprises vont devoir identifier ce qui se dit, la gravité des informations, l’influence des parties prenantes et le contexte de l’interaction. Le marketing doit adapter ses processus pour être capable d’avoir la réactivité nécessaire. Les circuits de validation du discours à tenir doivent permettre cette réactivité. Sur les médias sociaux, toute inertie est immédiatement sanctionnée. CAMPAGNES DE COMMUNICATION Une grande partie des réseaux sociaux possède Facebook permet aux annonceurs un ciblage un modèle économique fondé sur la vente extrêmement précis et donc particulièrement d’espaces publicitaires aux annonceurs. Avec efficace des campagnes de publicité. toujours plus d’utilisateurs qui y consacrent toujours plus de temps, ils sont un sérieux complément – et parfois substitut - aux campagnes médias traditionnelles. Ils incitent MARKETING DE LA RECOMMANDATION leurs utilisateurs à partager un maximum À GRANDE ÉCHELLE d’informations personnelles afin de vendre des espaces très qualifiés (voir schéma ci-après). L’objectif du marketing est en train d’évoluer, il ne s’agit plus seulement de trouver les moyens de Pour les entreprises, faire une campagne de vendre les produits, mais de recruter les clients publicité sur les réseaux sociaux présente donc satisfaits pour en faire des ambassadeurs.
  21. 21. n et utilisation des médias sociaux en tant que canaux KEY PERFORMANCE INDICATORS souvent pertinent de segmenter cet indicateur Une bonne intégration des médias sociaux par canaux. à la fonction marketing est mesurable par Taux d’engagement : nombre d’interactions, des indicateurs qui deviennent aujourd’hui nombre de réactions aux initiatives de la des standards. marque, etc, rapporté au nombre d’expositions. Amplitude : nombre de réseaux dont les membres parlent de l’entreprise, de ses “ MARKETING DE LA produits ou services, ou de ses initiatives. RECOMMANDATION À GRANDE ÉCHELLE ’’, Marketing du bouche- JOIE DE à-oreille. VIVRE Marketing du bouche-à-oreille (word of mouth – WOM – marketing) : donner aux consommateurs une raison de parler JDVHotels Joie de Vivre Hotels Twitter Tuesdays! Rates starting at $59 at the Domain Hotel from d’un produit ou d’un service et faciliter la 12/17/10-1/2/11 at http://bit.ly/gs17d until 12pm PST. 14 Dec conversation. C’est l’art et la science de construire une relation bénéfique, à la fois Cette entreprise, qui exploite 33 hôtels de entre les consommateurs et les marketeurs. luxe en Californie, a choisi les réseaux Ce marketing ne consiste pas à créer un sociaux pour stimuler ses ventes et son bouche-à-oreille mais plutôt à apprendre marketing. Sa stratégie est la suivante : comment l’utiliser pour servir un certain distribuer des promotions et des coupons objectif marketing. Toutes les techniques de à ses fans Facebook et followers Twitter. ce marketing sont fondées sur les concepts de Chaque mardi sur Twitter et chaque satisfaction du consommateur, de dialogue vendredi sur Facebook, l’entreprise commun et de communication transparente. propose des chambres à prix sacrifiés. Ses éléments essentiels sont : éduquer En moins d’un an, ce type d’opération a les gens à certains produits et services, permis à Joie de Vivre de remplir plus de identifier les personnes les plus à même de 1000 chambres, inoccupées jusqu’alors. partager vos opinions, d’offrir des outils qui facilitent l’échange d’informations, d’étudier comment les opinions sont échangées et d’écouter et répondre aux supporters, détracteurs et clients neutres. AUGMENTATION (Source : Le Community Management, Matthieu Chéreau) DES VENTES Part d’audience sur les réseaux sociaux : FIDÉLISATION il s’agit du pourcentage de mentions de la DES CLIENTS marque sur les différents réseaux. C’est un indicateur d’intelligence économique qui sert de positionnement concurrentiel. Il est
  22. 22. 22 Deuxième partie : Structuration e STARBUCKS PEPSI FREE PASTRY DAY @Starbucks Starbucks Coffee Free Pastry Day is back on Tuesday. Buy a handcrafted drink and receive a free pastry ! Get the coupon here: http://bit.ly /FreePastryDay 18 Mar by bradnelson via web Favorite Retweet Reply Retweeted by favstar50 and 100+ others Starbucks a communiqué sur les médias sociaux au cours de ses « Free pastry day ». Une pâtisserie était offerte pour l’achat d’une boisson avant 10 h 30. Pepsi a lancé son application Pepsi Loot, Selon Chris Bruzzo, vice-président de en association avec Foursquare. Pepsi la marque, du contenu et du Web de Loot permet de localiser les 200 000 Starbucks, ces opérations ont attiré plus restaurants où la boisson est servie. de 1 million de personnes dans les points Grâce à cette application, la marque de vente de la marque. peut désormais suivre les déplacements de ses « fans », conduire des campagnes de publicité ciblées auprès des clients qui sont à proximité d’un lieu de vente. Les utilisateurs de Pepsi Loot sont AUGMENTATION récompensés par des boissons offertes. DES VENTES AUGMENTATION DU TRAFIC PLUS DE TRAFIC DANS DANS LES POINTS DE VENTE LES POINTS DE VENTE BAISSE DES DÉPENSES PUBLICITAIRES La logistique : l’avènement de la Social Supply Chain Les flux de produits et d’informations ont été grandement optimisés grâce aux nouvelles epuis quelques années, les avancées sur la D chaîne logistique étaient essentiellement technologiques. planifications des processus métiers, des systèmes logiciels de plus en plus réactifs capables de répondre aux besoins spécifiques de chaque entreprise.
  23. 23. n et utilisation des médias sociaux en tant que canaux PRODUCT FLOW La Social Supply Chain cherche à dynamiser la chaîne logistique. Elle veut y incorporer des données sociales, des interactions entre les différents acteurs de la chaîne, et développer THE FIRM SUPPLIERS CUSTOMERS des réseaux. Elle s’appuie sur l’engagement des personnes, l’anticipation des risques et l’intégration fonctionnelle. INFORMATION FLOW Deux grands axes sont la cible de la Social Supply STRATEGIC REQUIREMENTS Chain, les nouveaux mécanismes de feedback entre acteurs de la chaîne et la rapidité des temps Ces dernières années, les évolutions ont été de réponse. faites majoritairement en ligne, plus précisément Via Twitter par exemple, des informations peuvent grâce aux médias sociaux. Et malgré un début être données sur les conditions météorologiques prometteur, les innovations de la Social Supply qui pourraient affecter la date d’une livraison ou Chain, laissent penser qu’il y a encore fort à faire simplement renseigner ses collaborateurs sur le dans ce domaine et que ce phénomène devrait lieu et l’avancement précis d’une cargaison. prendre une toute autre ampleur d’ici quelques mois. FREIGHT FORWARDER (USA based) SHIPPER Home Profile Find People Settings Help Sign out (USA based) Shipment #OMS69696969 departed from Shipper Whse #GLN12345678 02/11/10 07:45 hrs on-time less than 10 seconds from web Delete Four_Soft Four Soft Air Shipment CONSIGNEE (local) LOGISTIC CENTER (local) Sea Shipment SHIPPER (China based) Road Shipment Social Media - Supply Chain Benefit Areas FREIGHT FORWARDER (sources : AberdeenGroup 2010) (local)
  24. 24. 24 Deuxième partie : Structuration e KEY PERFORMANCE INDICATORS Raccourcissement du temps du parcours total Une bonne intégration des médias sociaux à la de la chaîne logistique. fonction chaîne logistique peut être mesurable Augmentation de la fréquence des par ces indicateurs : interactions entre les acteurs de la chaîne. Anticipation des risques dus à des facteurs externes. DOMINO’S PIZZA En juillet 2010, Domino’s Pizza a enregistré une hausse de 29 % de son bénéfice avant impôt (au Royaume-Uni). Ce chiffre a entièrement été attribué à son ROI obtenu via les médias sociaux. Au cours du premier semestre, les ventes en ligne ont même augmenté de 32 %. D’une part Domino’s est très présent sur Facebook avec un large fan club de 36 000 membres, mais surtout il a trouvé avec Foursquare un levier pour diminuer ses coûts logistiques. Il a mené une campagne basée sur des check-in en magasin, incitant les clients à se déplacer jusqu’au magasin plutôt que de choisir des formules « à emporter ». Les check-in étaient des coupons qui permettaient d’obtenir des pizzas gratuites ou à moindre coût. BAISSE DES COÛTS LOGISTIQUES AUGMENTATION DES VENTES La vente entreprises bâtissent des relations et créent de la valeur autour de leurs marques. e la même façon qu’ils servent la fonction D marketing, les réseaux sociaux apportent de la valeur à la fonction commerciale. Ils permettent, IDENTIFICATION DES CLIENTS ET DES PROSPECTS en effet, d’apporter aux responsables commerciaux À cause de ressources souvent trop limitées et de précieux conseils sur la manière dont les d’outils insuffisants, la plupart des entreprises produits, les services et les prix sont perçus par n’utilisent pas les médias sociaux dans leur les clients et les prospects. Ces informations sont processus de vente. Ils permettent pourtant décisives pour construire le discours commercial. de recueillir de précieuses informations sur Des médias sociaux bien intégrés au processus les prospects et les clients et de déterminer la de vente permettent d’enrichir l’argumentaire meilleure façon d’entrer en contact avec eux. commercial de façon souvent décisive. Une bonne connaissance de ses clients est un préalable à un processus de vente optimisé. Les Globalement, les réseaux sociaux ne représentent médias sociaux représentent une opportunité pas de nouveaux canaux de vente directe. Ce sont sans précédent pour la force de vente puisqu’ils avant tout des espaces d’influence sur lesquels les donnent non seulement une visibilité sur les

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