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Analyser son portefeuille de clients
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Des questions que l’on se pose
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La matrice de suivi dynamique en cohortes
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La matrice de suivi dynamique en cohortes
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FidLy - Responsive marketing_1 - Analyser son portefeuille de clients

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Comment analyser son portefeuille de clients ?
Comment prendre de meilleures décisions ?

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FidLy - Responsive marketing_1 - Analyser son portefeuille de clients

  1. 1. 06 88 08 01 17 jpconduche@free.fr 1 Membre des associations Responsive Marketing – 1 Analyser son portefeuille de clients Pour adapter sa démarche marketing, réagir et anticiper sur les comportements clients, autant commencer par une analyse de son portefeuille de client • Matrice de suivi dynamique en cohortes • Courbe de concentration
  2. 2. 2 Des questions que l’on se pose  Comment suivre les évolutions de mon portefeuille de clients entre deux périodes, à 1 mois d’intervalle, après 1 an ?  Les comportements d’achat ont-ils changé au cours des dernières périodes ?  Ma nouvelle politique commercial permet-elle de réduire l’attrition sur les nouveaux clients (par rapport aux plus anciens) ?  Cette animation génère du volume, est-elle favorable à la fidélisation ?  Est-ce que mon activité est en risque sur certains segments de clients ?  Quel % de marge mes meilleurs clients représentent-ils ?  Comment mesurer les effets d’une action de la concurrence ?  Cette réglementation qui change, cet article dans tel magazine, … ont-ils un impact réel sur mes clients ?  Mes 10 plus importants clients, quelle est leur part dans mon chiffre d’affaires ? Dans la marge brute de l’entreprise ?  Comment mieux quantifier les résultats d’une opération promotionnelle dans le temps ?  combien de clients ayant souscrit à notre programme de fidélité au cours du trimestre précédent ont-ils été actifs ce mois-ci ?  Est-il possible de mesurer le niveau de fidélisation en suivant les taux d’achats croisés ?  Sur quelle population ai-je intérêt à cibler des actions de rétention ?  Faut-il du spécifique pour freiner une hémorragie de clients ?
  3. 3. 3 La matrice de suivi dynamique en cohortes  Cette matrice permet de ramener l’ensemble des « productions de clients » (les dates auxquelles ils souscrivent un premier contrat) à un temps 0.  Elle peut être réalisée dans de nombreux domaines, par exemple le « Taux de clients actifs » ou le « taux d’attrition de clients » par période d’entrée dans la base de données ; la mesure de l’efficacité d’un programme de fidélisation ; le suivi du taux d’équipement ou du cross selling : clients ayant souscrit à un 1er service de base, par exemple, un compte chèques, et qui acquièrent ensuite une nouvelle prestation : la télésurveillance ou un crédit à la consommation.  Chaque génération peut être représentée sous forme de graphique, facilitant ainsi la capacité à projeter Construction  « P » correspondant { la période d’analyse pertinente de l’activité, en général le mois. La matrice sera ensuite enrichie { chaque période d’une nouvelle diagonale, les différentes générations ayant mûri.  Exemple une période mensuelle et P1 = janvier. En janvier, 1000 comptes clients ont été ouverts, 800 sont toujours actifs après 4 mois, soit un taux d’attrition de 20 %  La lecture des variations obtenues sur une colonne, donc sur l’ensemble de la population est la conséquence de vos actions. Par exemple, vous avez décidé de mettre en place des appels de satisfaction { l’issue d’une visite au SAV depuis 6 mois et vous pouvez constater que la fidélité de vos clients s’en trouve renforcée.  La lecture des variations sur une ligne ne concerne qu’une génération de clients. Par exemple, le fait de changer un processus d’ouverture de compte a—t-il un einfluence sur le taux d’activité des clients ?
  4. 4. 4 La matrice de suivi dynamique en cohortes Date entrée client Nombre d'actifs après 1 2 3 4 5 X périodes P1 1 000 980 900 850 800 840 840 P2 2 500 2 375 2 370 2 365 2 200 2 150 P3 2 800 2 780 2 600 2 550 2 500 P4 1 500 1 450 1 440 1 430 P5 800 800 790 P6 2 500 2 480 Date entrée client taux d'attition après 1 2 3 4 5 X périodes P1 1 000 2% 10% 15% 20% 16% 16% P2 2 500 5% 5% 5% 12% 14% P3 2 800 1% 7% 9% 11% P4 1 500 3% 4% 5% P5 800 0% 1% P6 2 500 1%
  5. 5. 5 La courbe de concentration Analyser si l’entreprise est « en risque » sur un petit nombre de clients  Courbe linéaire ?  Vos clients sont égaux en poids. Décisions ?  Courbe ventrue ?  Un nombre restreint de clients représente une grosse part de votre CA. Décisions ? Construction  Calculer le CA – ou la marge, c’est mieux – par client  Classez les clients par ordre décroissant (du plus fort au plus petit)  Composez des classes décroissantes correspondant à 10%  Tracez la courbe
  6. 6. 6 La courbe de concentration Clients CA_1 CA_2 0% 0% 0% 10% 50% 12% 20% 80% 21% 30% 90% 33% 40% 94% 45% 50% 96% 55% 60% 97% 62% 70% 98% 74% 80% 99% 81% 90% 100% 92% 100% 100% 100%

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