Communication responsable

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Titre du mémoire :
« LA COMMUNICATION DES INDUSTRIELS DU SECTEUR AUTOMOBILE FACE AUX ENJEUX ENVIRONNEMENTAUX : DÉMARCHE ÉCO-RESPONSABLE OU VERDISSEMENT D’IMAGE ? » LES EXEMPLES DE HONDA ET TOYOTA

Réalisé dans le cadre du Master "Communication des entreprises et des institutions" du CELSA

Promotion : 2007-2008

Soutenu le mercredi 3 septembre 2008

Nombre de pages : 155

(Le document présenté reprend l'introduction et la conclusion du document initial)

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Communication responsable

  1. 1. Introduction« 2007 est l’année qui a entériné la prise de conscience écologique et quia posé comme un fait central l’impératif écologique qui devrait, jel’espère, dorénavant déterminer les choix individuels et collectifs1 ».Cette citation de Nicolas Hulot montre que le concept de développementdurable est arrivé à maturité après quelques années faites de discours etde promesses mais de trop peu d’actions.Si la prise de conscience écologique semble avoir franchi un nouveau capen 2007, il faut noter que l’intérêt pour cette cause est plus ancien.Le 1er Ministère de l’écologie a été créé en 1971 alors que le Sommet desNations unies sur l’homme et l’environnement a vu le jour l’annéesuivante.L’organisation par le Gouvernement français, à la fin du mois d’octobre2007, du Grenelle de l’environnement, après que le développementdurable ait été l’un des principaux thèmes de campagne du candidatNicolas Sarkozy lors de la course à la Présidentielle, a contribué à imposercette prise de conscience de l’urgence écologique comme une priorité.En 2007, le concept de développement durable s’est ancré dans la sociétécivile. 76 % des Français avaient entendu parler du développementdurable, contre 33 % en octobre 20022. En 2007 toujours, 100 % desentreprises du CAC 40 et 76 % des entreprises du SBF avaient unedirection RSE ou développement durable.Aussi, la raréfaction des hydrocarbures est une difficulté à laquelledevront tôt ou tard faire face les pays occidentaux. Le prix du baril depétrole n’en finit plus de grimper et les ressources ne sont pasinépuisables. Mais la pénurie de pétrole n’est que la 4ème source                                                                                                                1  Citation  de  Nicolas  Hulot,  extraite  de  la  vidéo  présente  sur  la  page  d’accueil  du  site  www.pacte-­‐ecologique.org  2  Sondage  Ifop  pour  le  Groupe  La  Poste  réalisé  à  l’occasion  de  la  Conférence  Les  Échos  –  Federe  2007.  Échantillon  de  1005  personnes,  représentatif  de  la  population  française  âgée  de  15  ans  et  plus.  La  représentativité  de  l’échantillon  a  été  assurée  par  la  méthode  des  quotas  (sexe,  âge,  profession  du  chef  de  famille)  après  stratification  par  région  et  catégorie  d’agglomération.  Les  interviews  ont  eu  lieu  par  téléphone  au  domicile  des  personnes  interrogées  du  1er  au  2  mars  2007.
  2. 2. d’inquiétude des Français pour demain3.Selon une enquête conduite par l’agence Ethicity en 2008, c’est leréchauffement climatique qui constitue la principale source d’inquiétudedes Français (57 %) pour l’avenir. On sait désormais de sourcescientifique que le phénomène de changement climatique est en partie liéaux émissions de gaz à effet de serre (GES) dans l’atmosphère, dont legaz carbonique qui provient, entre autres, de la combustion du pétrole, dugaz et du charbon4.Selon l’article 2 de la Loi n° 96-1236 du 30 décembre 1996 sur l’air etl’utilisation rationnelle de l’énergie (LAURE ou Loi sur l’Air), « constitueune pollution atmosphérique l’introduction par l’homme, directement ouindirectement, dans l’atmosphère et les espaces clos, de substances ayantdes conséquences préjudiciables de nature à mettre en danger la santéhumaine, à nuire aux ressources biologiques et aux écosystèmes, à influersur les changements climatiques, à détériorer les biens matériels, àprovoquer des nuisances olfactives excessives5. »Il faut donc distinguer la pollution atmosphérique à l’échelle locale, lapollution à l’échelle régionale et la pollution à l’échelle globale.Les particules (PM) font partie des polluants de la 1ère forme de pollutionau même titre que les oxydes d’azote (NOx) alors que le dioxyde decarbone (CO2) est considéré comme un polluant impliqué dans lesphénomènes de changement climatique.Certains secteurs d’activité comme la production d’électricité etl’agriculture sont jugés plus polluants que l’industrie automobile.En France, les véhicules particuliers seraient responsables de 14 % des                                                                                                                1  Enquête  commanditée  par  Ethicity  et  Aegis  Media  Expert,  réalisée  par  TNS  Media  Intelligence,  en  partenariat  avec  l’Ademe,  du  14  janvier  au  11  février  2008,  auprès  d’un  échantillon  représentatif  de  la  population  française  de  4580  individus,  âgés  de  15  à  70  ans.  Méthodologie  identique  à  celle  des  enquêtes  2004,  2005  et  2006  2  Rapport  de  synthèse  du  quatrième  rapport  d’évaluation  du  climat  du  GIEC  –  Novembre  2007    3  Source  :  site  internet  de  l’Agence  Française  de  Sécurité  Sanitaire  de  l’Environnement  et  du  Travail
  3. 3. émissions de gaz à effet de serre6. « En matière d’effet de serre, il fautsouligner que la part de l’automobile, dans le monde, n’est responsableque de 10 % de la totalité des émissions dues aux activités humaines(source : World resources Institute)7. »En étant responsable d’une quantité non négligeable des émissions deGES, l’industrie automobile ne peut donc être exemptée de touteresponsabilité environnementale. Ainsi, les constructeurs sont concernésen premier lieu par les enjeux environnementaux. De la qualité de laréponse que l’industrie automobile apportera en matière de processus deproduction, de produits responsables, de recyclage et de traitement desdéchets dépendra en partie la capacité des générations futures à répondreà leurs propres besoins.Au Japon, Toyota, Nissan, Nissan Diesel, Mazda, Isuzu, Hino et Mitsubishiont accepté de verser 7,4 millions d’euros à 520 habitants de Tokyo quiattribuent leur asthme aux gaz d’échappement des véhicules diesel8.Néanmoins, ces chiffres ne doivent pas masquer la réalité de la demandeen matière de produits automobiles, qui n’a cessé de croître au cours deces cinquante dernières années.L’année 2007 a connu une augmentation du nombre de produits, de labelset de publicités automobiles utilisant l’argument écologique et lathématique du développement durable. Mais ces concepts sont-ils lerésultat d’une véritable démarche éco-responsable de la part desconstructeurs ou n’ont ils d’écologique que le nom ?Le souhait de l’opinion publique de disposer de produits durables est telque le discours écologique est désormais adopté par la Fédérationinternationale de l’automobile (FIA), les promoteurs de certainschampionnats ou encore les divisions compétition de constructeurs de                                                                                                                1  Christophe  Brunella  –  «  Emissions  de  CO2  :  le  secteur  automobile  en  progrès  »  –  Novethic.fr  –  12  juin  2007  –  (Annexe  9)  2  Pierre  Beuzit  –  Hydrogène  :  l’avenir  de  la  voiture  ?  –  Éditions  de  l’Archipel  –  Paris  –  2007  (p.12)  3  Philippe  Mesmer  –  «  L’auto  japonaise  dédommage  des  victimes  de  la  pollution  »  –  Le  Monde  –  17  août  2007  –  (Annexe  10)  
  4. 4. premier plan.Au cours de ces quinze dernières années, en France et en Europe,l’industrie des sports mécaniques a été confrontée à l’émergence del’éthique dans le discours des entreprises, du fait notamment d’undurcissement de la législation en matière de publicité sur l’alcool et letabac. Et si pendant des décennies, les constructeurs ont profité de leurengagement en compétition pour communiquer sur les valeurs desportivité et de performance, leurs discours tendent désormais à évoluer.En 2007, le constructeur japonais Honda a bouleversé le microcosme de laFormule 1 en adoptant une stratégie de communication trèsdifférenciatrice. Suite au désengagement de son principal partenairefinancier, British American Tobacco, le constructeur nippon a choisi deprofiter de son engagement en Formule 1 et de la large audience de ladiscipline pour sensibiliser l’opinion publique au problème du changementclimatique, via le programme « myearthdream ».À l’inverse, son concurrent Toyota ne tire pas parti de la discipline reinedu sport automobile pour mettre en avant ses efforts visant à préserverl’environnement. Et pourtant, le géant nippon est souvent perçu commel’un des pionniers de la « voiture verte », en grande partie grâce ausuccès et à la bonne réputation de la Prius, vendue à un milliond’exemplaires en dix ans, de 1997 à 2007.Notre objectif est d’analyser comment, à travers leurcommunication, les marques Toyota et Honda sensibilisentl’opinion publique et témoignent de leurs efforts pour contribuer àla préservation de l’environnement ?Nous aborderons ce sujet avec prudence, en examinant plusparticulièrement les arguments utilisés pour ce type de communication etl’adaptation du discours des deux marques aux attentes du public.La première hypothèse vise à analyser le positionnement des marques
  5. 5. Toyota et Honda en matière de responsabilité environnementale, soit :« Toyota et Honda se positionnent comme des pionniers et desexperts en matière de responsabilité environnementale. »La seconde hypothèse porte sur l’articulation étroite entre la constructiond’un discours de la technique et le thème de la responsabilitéenvironnementale des constructeurs automobiles.Sa formulation est la suivante :« Toyota et Honda relient leur discours, centré sur l’innovation etla technique, aux attentes de l’opinion publique en matière derespect de l’environnement. »Enfin, la troisième hypothèse se focalise sur la dimension paradoxale de lastratégie de communication des deux constructeurs :« Toyota et Honda apportent une réponse à une demandecontradictoire de conciliation entre plaisir automobile et respectde l’environnement. »Pour tester ces hypothèses, nous avons essentiellement porté nos effortssur une analyse sémio-discursive des sites internet (corporate, marque,produits et compétition) des deux entreprises.Notre mémoire s’appuie sur des ouvrages méthodologiques, liés àl’analyse de l’image, du discours, de l’argumentation en communication ouencore consacrés aux thématiques de l’automobile, du risque d’opinion età la responsabilité sociale et environnementale des entreprises.Ce travail est organisé en trois parties : « Toyota et Honda : des acteursmajeurs d’une automobilité durable », « Un discours de l’innovationtechnologique relié aux attentes de l’opinion publique en matière derespect de l’environnement » et « Une réponse paradoxale à unedemande contradictoire ». Ces parties correspondant aux trois hypothèsesénoncées précédemment.
  6. 6. Conclusion généraleForts du succès de la Prius, vendue à plus d’un million d’exemplaires en10 ans, Toyota est souvent présenté comme le constructeur leader sur lesquestions de développement durable. Six ans après Toyota, Hondacommercialisait son propre modèle hybride en France, renforçant ainsi sonimage de constructeur respectueux de l’environnement.Influencées par l’État japonais, ces deux marques ont su anticiper lamontée en puissance de la valeur environnement ainsi que la criseécologique et énergétique, en proposant, via le véhicule hybride, unepremière réponse aux enjeux de l’automobilité de demain.Toyota et Honda qui se positionnent comme des pionniers et des expertsen matière de responsabilité environnementale font très largementréférence aux expériences et aux succès passés leur ayant permis deréduire leur empreinte écologique.Si les deux constructeurs font en quelque sorte figure d’exemple, ils sontnéanmoins confrontés, comme l’ensemble des constructeurs généralistes,à la nécessité de respecter une cohérence entre leurs communicationscorporate, marque et produit.Et les efforts des différents constructeurs pour développer des processusde production, des produits et des solutions de recyclage plusresponsables sont bien souvent annihilés par la médiatisation desvéhicules les plus polluants.Historiquement, la plupart des marques japonaises conçoivent descrossover, qui bénéficient d’une mauvaise image auprès de l’opinionpublique, et pour cause, leur consommation excessive augmente lesémissions. Par le passé, Toyota et Honda ont donc dû essuyer lesaccusations de greenwashing des associations écologiques et des ONG.Pour ces constructeurs, la question est désormais de savoir commentviabiliser leur démarche de développement durable alors que leurs
  7. 7. gammes de produits comportent à la fois des véhicules dits acceptables etdes automobiles beaucoup plus gourmandes en carburant et donc pluspolluantes ?Toujours est-il que dans un contexte où les consommateurs sont enattente de produits durables, la communication doit avant tout respecterle principe de véracité.En matière de communication automobile responsable, une autre erreurserait de penser que la communication sur le produit innovant etexemplaire constitue la panacée.Et si Toyota et Honda relient leur discours, centré sur l’innovation et latechnique, aux attentes de l’opinion publique en matière de respect del’environnement, la forte demande d’information des consommateursoblige désormais les constructeurs investis dans une démarche dedéveloppement durable à faire savoir leurs efforts pour diminuer leurimpact environnemental à tous les stades de la vie du produit.Certains constructeurs généralistes ont d’ailleurs opté pour la création de« labels écologiques et économiques » afin de donner de la visibilité à leuroffre et témoigner de la prise en compte de l’impact écologique à tous lesmoments du cycle de vie du produit.Néanmoins, à termes, il parait souhaitable qu’un seul et unique labelécologique soit délivré par un organisme indépendant, reconnu par lesgouvernements et les instances européennes, comme c’est le cas pourEURONCAP en matière de sécurité.Le développement d’une automobilité durable ainsi que la résolution descrises écologiques et énergétiques pourraient en effet être un moyen pourl’Europe de regagner la confiance de l’opinion publique.Les instances européennes devraient jouer un rôle majeur dans les annéesà venir en matière de réduction des émissions de gaz à effet de serre etautres substances polluantes. La norme Euro 5 applicable dès 2009
  8. 8. imposera aux constructeurs d’équiper les moteurs diesel de filtres àparticules alors qu’une directive prévoit de ramener le niveau desémissions de CO2 à 120 grammes pour les véhicules neufs dès 2012.Toutefois, le réchauffement climatique étant un problème mondial, ladémarche européenne gagnerait en efficacité en nouant un dialogue avecles autres régions du monde, pour donner du sens à son action.Dans la perspective d’une rupture énergétique, la plupart desconstructeurs accordent des budgets conséquents à la recherche etdéveloppement, et ce, depuis plusieurs décennies.Un des aspects de la communication automobile responsable est d’ailleursla valorisation de la compétence des personnels et de l’expérience de« l’ingénieur responsable » pour tendre vers le véhicule propre ultime.Dans une démarche de développement durable, il est en effet primordialde mettre en avant le processus de progression permanente dans lequell’entreprise est engagée.La crédibilité des constructeurs automobiles japonais en matière dedéveloppement durable est alimentée par le fait que cette démarche faitpartie intégrante de la culture japonaise et chez Toyota, un mot, leKaizen, désigne même ce processus.Preuve que la sensibilisation au respect de l’environnement est au centredes stratégies des constructeurs et des attentes des consommateurs,l’argument environnemental s’est peu à peu déplacé dans le domaine dela compétition automobile.Honda a été l’un des tous premiers constructeurs à exploiter le terrain dela compétition pour sensibiliser les parties prenantes de l’entreprise auproblème du réchauffement climatique.L’utilisation de l’argument environnemental dans le cadre d’unengagement en compétition automobile peut en effet apparaître commeun facteur de différenciation en plus d’être un moyen de faire progresser
  9. 9. les mentalités… ainsi que la recherche et donc les performancesenvironnementales des véhicules grand public.Le sport automobile devient alors un vecteur d’expression de l’innovation,au service de l’environnement… et de la performance pour répondre à unedemande de conciliation entre plaisir de conduire et sauvegarde de laplanète.En l’absence de solutions totalement propres, Toyota et Honda apportentune réponse à une demande contradictoire de conciliation entre plaisirautomobile et respect de l’environnement. Cette réponse repose en partiesur une sensibilisation de « l’automobiliste tout-puissant », pour favoriserune éco-citoyenneté et définir une responsabilité environnementalepartagée.Mais en définitive, l’émergence d’une production et d’une consommationplus responsables permettant aux générations futures d’accéder à uneautomobilité durable devrait être conditionnée par l’apparitiond’innovations technologiques majeures.  

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