1. Equity Storytelling im Social Web:
Investor Relations als Wertdramaturgen
Investor Relations als Wertdramaturgen
Harald Rau | Jeannette Gusko
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften, Salzgitter
28.10.11 – Pforzheim
„Wert und Werte der
Marketing‐Kommunikation“
Beitrag zur Jahrestagung der Adhoc‐
Gruppe Werbekommunikation der
Deutschen Gesellschaft für Publizistik
und Kommunikationswissenschaft
(DGPuK)

2. Inhalt
o Einordnung Investor Relations
o Investor Relations und Sozial Media
o Equity‐Storytelling
o Forschungsdesign
o Empirie
o Zusammenfassung und Diskussion
o Literatur

3. Einordnung: Investor Relations
o kommunikative Beziehungen zur Financial Community
 Erwartungsmanagement
 Langfristigkeit / Konsistenz
Langfristigkeit / Konsistenz
 Wertzuwachs
 Second‐Order‐Management
 rechtliche Vorgaben und Anforderungen an Prozesssicherheit
o Bezugsgruppen:
 potenzielle / aktuelle Aktionäre
 Wirtschaftsjournalisten
 Analysten
 transparente, anlegerorientierte Kommunikation

4. Investor Relations und Social Media
o S i l M di N t
Social‐Media‐Nutzung in den IR auf:
i d IR f
 Facebook: 8,0% Net Fed, Deutsches Aktieninstitut, Dez. 2010 Es wurden
Unternehmen des Dax, MDax, SDax, TecDax
 Twitter: 21,6% und ohne Index befragt. n=75
 YouTube: 9,3%
 SlideShare: 8,1%
o Dax im internationalen Vgl. hinter US Blue Chips
DAX DJIA
Facebook 7 7 Köhler 2011, Anzahl der Unternehmen welche auf externen
Plattformen mit IR-Themen vertreten sind (Facebook, Twitter,
YouTube, SlideShare, n=77
Twitter 14 (2) 18
YouTube 11 14
SlideShare 4 3 (1)
o bisher herrscht Nutzung von Social‐Media‐Tools auf der eigenen
IR‐Website vor (z.B. RSS‐Feed, Weblog, Webcast)

5. Equity Storytelling
Quelle: Gabriele Richter PR; Foto: Terje Rakke/Nordic Life/Fjord Norway

6. Equity Storytelling
o Finance‐Grill – Erfahrungswerte:
 Persönlichkeit (B.A.U.M; Edscha)
 Widerstand (Moneybee)
Widerstand (Moneybee)
 Konflikt (Ritter)
(vgl. Rau 2001)
o FD (2011): Investor Relations können mit Hilfe von
Storytelling ihre börsenrelevanten Informationen
ihre börsenrelevanten Informationen
qualitativ hochwertiger aufbereiten

7. Learnings für IR – Walter Benjamin
In every case the storyteller is a man who has counsel for his
readers. But if today “having counsel” is beginning to have an
old‐fashioned ring, this is because the communicability of
experience is decreasing. In consequence we have no counsel
either for ourselves or for others. After all, counsel is less an
answer to a question than a proposal concerning the
continuation of a story which is just unfolding.
Walter Benjamin, The Storyteller, Orient und Okzident (1936): 3.
Walter Benjamin "The Storyteller " Orient und Okzident (1936): 3

8. Learnings für IR
o If you can learn how to talk more effectively, you can
become much more productive (Denning 2005: 35)
o Erzählungen, Stories, Anekdoten drehen sich darum, dass
etwas anders geworden ist (Frenzel/Müller/Sottong 2004:
131)
o Es gibt unterschiedliche Storytelling‐Patterns, um
Es gibt unterschiedliche Storytelling Patterns, um
Geschichten „anknüpfbar“ zu machen

9. Equity‐Storytelling
o Storytelling – der Begriff:
 Wir folgen nicht dem Harvard‐Ansatz
 Storytelling besitzt in der zielführenden Anwendung
eine metaphorische Ebene
 Geschichten im Sinne unseres Ansatzes wollen eine
Wahrnehmungsveränderung bewirken und sind
Wahrnehmungsveränderung bewirken und sind
Bestandteil eines komplexen Erwartungsmanagements

10. Equity‐Storytelling
Erzählen statt zählen!
hl hl !

11. Forschungsfragen
1. Wie können in sozialen Netzwerken börsenrelevante
Informationen und „Equity Stories“ für Investoren
aufbereitet werden? Inwiefern kann durch spezifische
Erzählstrategien nachhaltig Wert für Unternehmen in
Social Media geschaffen werden?
2. Inwiefern beeinflussen Social Media die Dramaturgie,
Erzählweisen und Linearität des digitalen Storytelling?
Wer erzählt die Equity Story, wer hört ihr zu?
3.
3 Inwiefern findet durch soziale Medien ein verstärktes
Inwiefern findet durch soziale Medien ein verstärktes
Targeting auf die verschiedenen Kapitalmarkt‐
Zielgruppen statt? Wie verändern das neue Informations‐
/Dialog‐Design und User‐Generated‐Content schon
/Dialog Design und User Generated Content schon
heute die Anforderungen an Investor Relations?

12. Hypothesen
H1a) Mithilfe von Storytelling können die Funktionen von
Investor Relations effizienter gestaltet und effektiver erfüllt
werden. Derzeit dominiert jedoch die reine Weitergabe von
Informationen, Daten und Zahlen. Dies gilt für Equity Story
wie Social Equity Story gleichermaßen.
H1b) In Social Media verändert sich Linearität, Erzählweisen und
Dramaturgie des klassischen Storytelling.
H2) In Social Media teilt sich das Erzählen zwischen Nutzer und
Unternehmen auf. Unternehmen bleiben Initiator der Equity
Unternehmen auf Unternehmen bleiben Initiator der Equity
Story.

13. Hypothesen
H3a) Das Targeting auf verschiedene Kapitalmarkt‐Zielgruppen
ist bisher gering. Eine Vernetzung mit wichtigen Akteuren
findet selten statt.
H3b) Für die Investor Relations ergeben sich zukünftig vielfach
neue Anforderungen, sowohl im Umgang mit verschiedenen
A f d hl i U it hi d
Nutzern (H3a) als auch in der Konzeption verschiedener
Storytelling‐strategien für Equity Story und Social Equity
Story.

14. Analyserahmen
Investor Social
Relations Media
Storytelling

15. Forschungsdesign
o Untersuchungseinheiten: 30 Dax‐Unternehmen (n=30)
o Untersuchungsmaterial
 Website: Equity Story Geschäftsbericht Strategie Vision
Website: Equity Story, Geschäftsbericht, Strategie, Vision,
sonstige Berichte (n=81)
 Social Media: Facebook, Twitter, Youtube, Slideshare (n=539)
 Untersuchungszeitraum: 19.09.2011 ‐ 13.10.2011
o Methodik
M th dik
 Vergleichende (Online‐)Inhaltsanalyse
• beschreibende Statistik
• qualitative Auswertung einzelner Case Studies
 Akteursanalyse
• quantitativ
• quantitativ

16. Empirie

17. Equity Story als Kommunikations‐
instrument etabliert
o 26 von 30 Dax‐Unternehmen verfügen über eine Equity
Story (ES)
S (ES)
o erzählt in Geschäftsbericht, Vision, Strategie und anderen
Berichten
o in zehn ES wird ein Spannungsbogen durch Ausgangslage,
Ereignis, Konsequenzen erzeugt
o zeitlicher Schwerpunkt ist die Konsequenz (14 Dax)
itli h S h kt i t di K (14 D )
o die ES werden meist als linearer Rückblick erzählt,
entsprechen nicht der Erzählzeit, sind in sich abgeschlossen
p g
und weisen keinen Konflikt auf

18. Case Studies in Social Media

19. Twitter ist das beliebteste Tool
für Social Equity Storytelling
für Social Equity Storytelling
Untersuchungsmaterial pro Plattform und Form, n=539

20. Soziale Akteure beim Equity
Storytelling ausgeglichen
Wer ist der Sprecher? , n=539

21. Unternehmen initiieren Story
Ist der Sprecher auch Initiator der Story?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162

22. Kein sozialer Akteur regt Dialog an
Wird vom Sprecher zum mitsprechen angeregt?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162

23. Nutzer widersprechen selten
Widerspricht der Sprecher der Story?, Unternehmen n = 163 Nutzer = 214 Sonstige n= 162

24. Social Media spiegelt Equity Story
wider – Arten von Stories
wider Arten von Stories
Equity Story Social Equity Story
Art der Story, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539

25. Social Media spiegelt Equity Story
wider – Story Patterns
wider Story Patterns
Story Pattern, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539

26. Social Media spiegelt Equity Story
wider –
wider Charaktere
Equity Story Social Equity Story
Charaktere, Equity Story n = 30, Social Equity Story n = 539

27. IR‐Abteilungen nutzen nicht das
Potenzial von Social
Potenzial von Social Media
Darstellung des Inhalts, Social Equity Story n = 539

28. Zusammenfassung und Diskussion
o H1a) Mehrheit der Dax‐Unternehmen verfügt über eine Equity
Story (ES), aber:
 diese sind stärker über Themen definiert (z.B.
diese sind stärker über Themen definiert (z.B.
Nachhaltigkeit, Innovation, etc.) und weniger über Story
Pattern
 ES d S i l ES t k i f
ES und Social ES stark informations‐ und datenlastig
ti d d t l ti
 Storytelling unterstützt direkt Erwartungsmanagement,
schafft Kontext und liefert langfristigen Rahmen für IR
 in Social Media ist dieser zunächst qualitativ messbar

29. Zusammenfassung und Diskussion
o H1b)+ H2) Social‐Media‐Logik erlaubt non‐lineare Erzählweisen,
vielfache Erzähler und neue Dramaturgien, aber:
 Abbildung der Social ES durch Unternehmen erfolgt aus
Abbildung der Social ES durch Unternehmen erfolgt aus
etablierter (push)‐Kommunikationslogik hinaus
 Unternehmen ist meist Initiator
 Nutzer und Sonstige fordern bisher kaum
Dialogmöglichkeiten ein, trotz Partizipation ist Widerspruch
gering
o

30. Zusammenfassung und Diskussion
o H3a) Ein Targeting auf bestimmte Kapitalmarkt‐Zielgruppen ist
nicht erkennbar, die Vernetzung der Akteure ist minimal
o H3b) Anforderungen an Investor Relations steigen
 insbesondere die Chancen von Social Media ungenutzt
 Storytelling
 Targeting
 V k ü f
Verknüpfung von paid, earned und owned M di
id d d d Media

31. Vielen Dank für
Vielen Dank für
Ihre Aufmerksamkeit!
Ihre Aufmerksamkeit!

32. Literatur
o Kirchhoff, Klaus Rainer; Piwinger, Manfred (2009): Praxishandbuch
Investor Relations, Das Standardwerk der Finanzkommunikation, 2.
Auflage, Gabler GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden.
o Möller, Klaus; Piwinger, Manfred; Zerfaß, Ansgar (2009): Immaterielle
Vermögenswerte, Bewertung, Berichterstattung und Kommunikation,
Schäffer‐Poeschel, Stuttgart.
h ff h l
o Köhler, Kristin (2010): Investor Relations 2.0 – Status quo und Best
Practices im internationalen Vergleich, Universität Leipzig, Leipzig.
o Simmons, Annette (2006): The story f t S
Si A tt (2006) Th t factor, Secrets of i fl
t f influence ffrom th
the
art of storytelling, Basic Books, New York.
o Denning, Stephen (2005): The Leader's Guide to Storytelling: Mastering
the Art and Discipline of Business Narrative, Jossey Bass, New York.
the Art and Discipline of Business Narrative Jossey‐Bass New York
o Fuchs, Werner T. (2009): Warum das Gehirn Geschichten liebt, mit den
Erkenntnissen der Neurowissenschaften zu zielgruppenorientiertem
Marketing
o Frenzel, Karolina; Müller, Michael; Sottong, Hermann (2004): Storytelling.
Das Harun‐Al‐Raschid‐Prinzip, Hanser, München und Wien.