1. BOUCHERIE
Traverser la filière de haut en bas allait
nécessairement nous conduire chez un
distributeur. Voilà déjà quelques mois
que nous étions convenus d’une rencontre
avec Jean van de Put, Buying Director
du Groupe Delhaize pour la viande, la
volaille et le poisson. Pourquoi Delhaize en
particulier? Après tout, la distribution belge
ne manque pas d’excellents professionnels
en la matière. Mais plus que toute autre,
l’enseigne au lion a ces derniers temps pris
des décisions spectaculaires, en particulier
sur les viandes d’agneau et de porc. Une
démarche qui s’inscrit en droite ligne
dans la perspective du nouveau slogan du
distributeur: “Bien acheter, bien manger”.
Traverser la filière de haut en bas allait
nécessairement nous conduire chez un
distributeur. Voilà déjà quelques mois
que nous étions convenus d’une rencontre
avec Jean van de Put, Buying Director
du Groupe Delhaize pour la viande, la
volaille et le poisson. Pourquoi Delhaize en
particulier? Après tout, la distribution belge
ne manque pas d’excellents professionnels
en la matière. Mais plus que toute autre,
l’enseigne au lion a ces derniers temps pris
des décisions spectaculaires, en particulier
sur les viandes d’agneau et de porc. Une
démarche qui s’inscrit en droite ligne
dans la perspective du nouveau slogan du
distributeur: “Bien acheter, bien manger”.
Christophe Sancy
20 janvier - février 2014 Gondola Magazine

2. www.gondola.be 21
D
euxconstantestraversent
lacarrièredeJeanvan
dePut:d’abordlafidélité
àDelhaize,oùiloeuvre
depuis1995.Etensuiteun
mot,celuidequalité.Avant
deprendreenchargelaresponsabilitédetousles
achatsviandeetcharcuterieen2009,ilexerçale
rôlededirecteurqualitéetsécuritéalimentaire.Et
laqualité,c’estaussiunaxemajeurautourduquel
veuts’orienterl’offreproposéeenrayonparDel-
haize.L’enseigneestpleinementoccupéeàmettre
enévidencesondiscourssurlafraîcheur,legoût,
lasanté.Commentexprimeruntelaxedediffé-
renciationdanslesviandes?
En 2013, vous avez surpris le marché en ces-
sant l’importation de viande d’agneau néo-zé-
landaise, au profit exclusif d’agneau dit celtique.
Comment et pourquoi avez-vous pris une telle
décision?Avanttoutparsoucidecohérenceavec
notreexigencedequalitéetdefraîcheur.N’allez
pascroireouécrirequ’ilyaitparprincipedes
reprochesfondamentauxàformulerenvers
l’agneaunéo-zélandaisdecepointdevue.Mais
tantlemodèlecommercialqueletrajetlogistique
nefacilitentpasleschoses.Lavianded’agneau
néo-zélandaises’achèteplusieursmoisàl’avance,
parcontainersentiers,souventàtraversdesinter-
médiaires.Cetypedelogiquenevousoffrepasla
moindresouplessederéaction,encasdesuccès
importantouaucontrairedemévente.Nous
avionsbiententédetravaillerdifféremment,en
nouantunpartenariatdirectavecunfournisseur
néo-zélandaistrèsqualitatif.Maislacollaboration
restaittrèsdifficileentermespratiques.Nefût-ce
queparcequetoutéchangesupposaitdes«confe-
rencecalls»quasinocturnesaveccefournisseur.
Etpuis ilrestaitquoiqu’ilarriveunsoucisurla
fraîcheur.
Qu’entendez-vous par là ? Laviandenéo-zé-
landaiseaunlongtrajetàparcouriravantde
rejoindrel’assiette.Beaucouppensentqu’elleest
congelée,maiscen’estpaslecas.Ellevoyagecinq
àsixsemainesparbateau,conditionnéesousvide,
dansdescontainersmaintenusà0°C.Dèsqu’elle
arrive,elleaboutitdansdesinstallationsfrigori-
fiquesà4°C.Unedifférencequipeutparaîtremi-
nime,maisquireprésentemalgrétoutuneforme
dechocthermique,permettantauxbactériesdese
développer.Cecineremetpasdutoutencausela
sécuritéalimentaire:laviandeafficheencoreàce
momentuneDLCdequatresemaines.Etellesera
d’unetenueirréprochabledans80%descas.Pour
lesoldede20%,ilresteuncertainrisque,non
passurleplansanitaire-elleresteparfaitement
consommable-maisl’aspectseramoinsflatteur.
Etcomptetenudenotrepolitiquedefraîcheur,
iln’étaitpasquestionpournousdeproposeren
rayonuneviandequinesatisfassepasàcecritère.
Laconclusionquenousavonstirée,c’estqueletra-
jetlogistiquenetenaitpaslaroute.
Encore fallait-il trouver une alternative.... Les
producteursirlandaisetanglaisnoussollicitaient
régulièrement,nousproposantdediversifier
notresourcing.Nousavonstrèssérieusement
étudiélaquestion,nousnoussommesrendussur
place.Enenvisageant,fidèlesànotresoucidequa-
lité,unchoixencoreplusradical:basculerl’assorti-
mentsurunevianded’agneauexclusivementeuro-
QUAND
DELHAIZE
EXPRIME SA
DIFFÉRENCERencontre avec Jean van de Put, en charge
des achats viande et charcuterie

3. 22 janvier - février 2014 Gondola Magazine
péenne.Ledéfin’étaitpasmincepourICM(Irish
CountryMeats),quiestentretempsdevenunotre
fournisseurunique:allait-ilpouvoircouvrirlevo-
lumenécessairesur12mois,ycompriscelui-très
important-delapériodedePâques?Ilyaeuénor-
mémentd’échanges,detravailmenéauplusprès
surlesprévisions,laqualité...C’estunmodèlede
collaborationintensiveavecunfournisseur,avec
lequelnousavonspuinstallerundialogue«entre
pros».LesIrlandaisnesepréoccupaientpasseule-
mentdevendre.Leurapprocheintègredesfacettes
tellesquelemarketingoulecategorymanage-
ment.EtICMaétéjusqu’àracheterLonhienne,un
transformateurliégeoisspécialisédanslaviande
d’agneau,créantdefaituneplateformecomplète
auservicedenosambitionsdequalité.
Un tel dialogue sur mesure est
impensable avec de l’agneau néo-zélandais ?
Oui,etc’estcompréhensible.Onparlelà-basd’un
volumed’exportationénorme,gérépardesopé-
rateursquiagissententraders.Quereprésente
poureuxundistributeursurlepetitmarché
belge?Significativement,ilsn’ontpasréagi
lorsquenousavonsprisladécisiondene
plusvendrequedel’agneauceltique!
Celtique ou irlandais ? Lagrande
majoritédelaviandevientbeletbien
d’Irlande.MaisICM,pourgarantirle
volumed’approvisionnement,sefait
fortdetrouverunagneaurépondant
auxmêmesexigencesdequalité dansles
îlesbritanniquessilademandel’exige.
Cette décision restait courageuse, si
l’on prend en compte le facteur prix... Bien
sûr. Cette qualité a un prix: un tarif d’achat
plus élevé que celui pratiqué pour l’agneau
néo-zélandais, même si le différentiel de prix,
qui était encore de 30 ou 40% voici quatre ou cinq
ans, s’est amenuisé. Prendre une telle décision
faisait débat, y compris au sein de ma propre
équipe d’achat ! La tentation, c’est évidemment
d’être moins radical, de faire des exceptions, et
de maintenir deux sources différentes, ne fût-ce
que pour s’aligner à Pâques sur des prix d’appel
ultra-concurrentiels. Il fallait donc en effet un
certain courage pour choisir une stratégie 100%
cohérente, après avoir soigneusement étudié tous
les paramètres, les calculs de marge et les estima-
tions de volume. Nous avons en tant qu’entreprise
été fidèles à notre vocation de mener un travail
d’expert en boucherie. Un travail qui dépasse d’ail-
leurs le seul métier de l’achat: il s’appuie sur une
collaboration exemplaire avec le marketing pour
que puisse se traduire vers le consommateur l’his-
toire derrière le produit, ce que nous appelons le
storytelling, et qui s’appuie alors sur une vraie dif-
férence, et pas sur un discours creux.
Et ce pari est-il réussi? Oui,absolument,etsur
touslesterrains.Jamaisauparavantnousn’avi-
onseuautantderetourspositifsdelaclientèle
surlaqualité.Nousavonsprogresséenvolume,
etsommeslargementleaderssurlemarchéde
l’agneau.Etenfin,n’ayantplusàéliminerdes
viandesdontl’aspectneseraitpasoptimal,nous
avonsdiminuélespertes!
Le porc Mieux pour tous
Après l’agneau, le porc: Delhaize a pris l’initia-
tive en lançant son label exclusif Mieux pour tous.
Pourquoi et comment avez-vous développé cette
offre?Noussommestoujoursàl’affûtdesétudes
consommateur.Noussuivonssespréoccupations
surdifférentssujets,telsquelefacteursanté.Ayant
moi-mêmeétéresponsablechezDelhaizeduser-
vicequalitépendant13ans,jeconnaissaisl’exis-
tencedelaviandedeporcsnourrisavecuneali-
mentationnaturellementricheenomega3.Mais
cetteoffrerestaitconfinéeàuneniche,parceque
peudegensétaientprêtsàpayerlégèrementplus
cherpourconsommerunetelleviande.Nousavons
pourtantexplorécetteidéeàlafaveurd’uncontact
avecBleuBlancCoeur,uneassociationfédérant
desproducteursfrançaisquiont,depuisl’an2000,
développédenombreuxproduitsdecetypepour
lagrandedistribution.SystèmeU,quiétaitalorsun
denospartenairesauseindugroupementd’achat
AMS,aprisladécisiondepassertouslesoeufs
vendussoussamarquesouscelabelBleuBlanc
Coeur,signalantunealimentationdesanimaux
naturellementricheenomega3.Enétudiantcette
démarche,nousavonsétéconvaincusqu’ilétait
possibled’apporterauconsommateurun«plus»
nutritionnelmesurablesurlaviandedeporc.Etde
lefairesurl’assortimenttotal,passimplementsur
lesegmentpremium.Lacondition,c’estqu’ilnous
fallaitaccepterdeprendreencharge,sansleréper-
cutersurleconsommateur,lelégersurcoûtque
représentecetyped’élevage.
Et c’est accepté avec enthousiasme
en interne, ce type de sacrifice? Encore
unefois,çafaitdébat,jusqu’auseinde
mapropreéquipe!Maisc’estprécisé-
mentl’engagementstratégiqueglobalde
l’entreprisequipermetdelefaire.Sivous
lisezlerapportannuelduGroupeDelhaize,
vousyverrezdécritesamissionentouteslettres:
offrirunealimentationquisoittoutàlafois«Heal-
thy»,«Safe»et«Affordable».Voicilapreuveque
cen’estpasunvagueverniscorporate,maisun
engagementconcret.Ceprojetestlerésultatd’un
travaildelonguehaleine:unand’exploration,un
and’implémentation.Avecunephasetestmenéeà
deuxreprisessur300porcs,avecuneanalysepré-
cisedesrésultatsnutritionnels.C’estunchantier
conduitdefaçontransversaledansleséquipesde
Delhaize,quidoitbeaucoupaussiàTimLammens,
VPQuality,FoodSafety&Sustainability,etàTalia
Hendlisz,Brand&ContentMarketingManager.
Seul,onn’estpasgrand’chose,dansuneentreprise.
J’imagine qu’il vous a surtout fallu convaincre
à l’extérieur, chez les acteurs de la filière... Bien
sûr,ilfallait,pourlesimpliquer,communiquer
avectous:producteurs,abattoirs,transformateurs.
L’accueilaétéexcellent:onallaitenfincommuni-
querpositivementsurleursproduits,autourd’un
messagesanté.EtDelhaizeprenaitàsacharge
lessurcoûts.Leseulpointplusdélicatàrésoudre
étaitceluidespiècesqueDelhaizeneprendraitpas
pourlaboucherie.Sur100kgdeviandedeporc,il
yatoujoursunpourcentagequin’estpasadapté
àcettedestination.Commentcespartenaires
allaient-ilslàpouvoirvaloriserleureffort?L’oppor-
tunités’estprésentéed’utilisercespiècesenchar-
cuterie,etd’étendrelelabel«Mieuxpourtous»à
l’assortimentquiestoffertsousnotremarque.
Combien de partenaires sont aujourd’hui
concernés par ce label? Onparleaujourd’huide
5abattoirset47producteurs.Maiscenombreva
BOUCHERIE
“Jamais
auparavant nous
n’avions eu autant
de retours positifs
de la clientèle sur
la qualité. Nous
avons progressé en
volume, et sommes
largement leaders
sur le marché de
l’agneau.”

4. augmenter,puisquenoustravaillonsaujourd’huià
étendrecelabelauporcvenduparnosaffiliésADDel-
haize.Plusieursdizainesd’entreeuxontdéjàemboîtéle
pas,etnousmettonsenplacelasupplychainquil’auto-
riserapourceuxquiachètentàd’autresgrossistesque
ceuxquilivrentnotrecentraleàZellik.
Des découvertes en rayon
Votre offre ne joue pas que sur la santé. On a vu
apparaître en rayon des références plus «gastrono-
miques» et exotiques, sous les noms de «Presa» et
«Secreto».LeporcIbericoarejointnotreassortiment
voicidéjà6ou7ans,etavecsuccès.Ilséduituneclien-
tèleàlarecherchedeplaisir,quiprivilégielaqualitéau
volume.Aforcedecollaboreravecnosfournisseursen
Espagne,onobservecequirencontreunvraisuccès
surleurmarchéd’origine. EtquebiendesBelgesap-
prennentd’ailleursàaimerquandilss’yrendent.C’est
ainsiquePresaetSecretosontapparusdansunnouvel
emballagesousvidepourvud’unenoticeexplicative
détaillée.Toutpeutsurprendreaveccetteviande:sa
découpeunique,particulièreauporciberico.Sonaspect
persillé,quin’effraiepaslesconnaisseurs:ilssaventque
cegrasvafondreàlacuisson,etquelachairroséeoffri-
raungoûtexceptionnel.C’estunproduitpremium!
On n’a pas encore parlé du boeuf. Comment se struc-
ture ici votre offre?LeclassiqueBlancBleuBelges’at-
tribuetoujourslesplusgrosvolumes,mêmes’ilssont
enrecul.Laraceadésormaismauvaisepresse,onlui
formulebiendesreproches.Sesqualitéssontpourtant
réelles:aucunevianden’estplustendre,pasmêmel’An-
gus.Etellecontienttrèspeudegras.Cequi,logique-
ment,larendalorsunpeumoinsgoûteuse.Maistout
lemondeneportepasunteljugementàsonégard:la
majoritédesBelgessontattachésàsongoût. Viennent
ensuiteleBoeufBio,quitantsurlespiècesnoblesque
lehâché,seportetrèsbien.Puisleboeufirlandais,etle
ScotchDryAged,quenousavonsintroduitvoici5ans,
uneviandequibénéficied’unematurationàl’osdurant
unepériodecompriseentre28et36jours.
Et voilà que vous introduisez à présent un nouveau
concept... Oui,ilportelenomde«BeefofEurope»et
partduprincipequ’iln’estpasnécessaired’allertrouver
àl’autreboutdumondeunevariétéqu’onpeuttrouver
plusprèsdecheznous.Leclientpeuttouslestroismois
découvriruneraceouuneoriginedifférente,dansun
skinpackattractif.Pourlesfêtes,nousavonscommencé
aveclaRubiaGalega(Ndlr:ouRougedeGalice),une
viandemarbréed’exception.Elleacédésaplaceàla
Normande,unelaitièrepeuconnueenboucherie.En
avril,ceseralaSimmental.Uneinitiativecomplexe...
acheterdesviandestrèsdifférentes,chezdesfournis-
seursprécis,pouruneduréelimitée,etuniquement
lespiècesnobles,toutenlesconditionnanttoutessous
lemêmeemballage,enBelgique,pourrespecterla
cohérenceduconcept.C’estloind’êtresimple.Maisça
permetd’assurerladifférenciation.Etpuisc’estlà,dans
touscesprojetsambitieux,qu’onmaintientl’amourdu
métier,etqu’ondéfendutilementleproduit!