ANALYSE DES RESEAUX SOCIAUX ET
COMMUNAUTES EN LIGNE : QUELLES
APPLICATIONS EN MARKETING ?
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• Introduction
• Définition de l’analyse des réseaux sociaux: les disciplines et les concepts
• L’analyses des réseau...
Introduction
• L’étude des interactions sociales est très
facilités par Internet qui permet l’analyse
large et profonde de...
Définition de l’analyse des réseaux sociaux:
disciplines et concepts
❑ Définition
❑ L’analyse des réseaux sociaux (ARS) es...
• L’ARS est fondée sur une approche structurale des relations entre les membres d’un
milieu social organisé qui porte spéc...
❑ Différents disciplines de l’analyse des réseaux sociaux
❑ Plusieurs sociologues ont contribué aux fondements de l’analys...
La sociométrie
• La sociométrie (la psychologie sociale): est l'étude des relations interpersonnelles d'un
groupe à un mom...
L’anthropologie
• L’anthropologie est l’étude de la relation entre l’homme et la technologie.
• L’anthropologie structural...
Les mathématiques
• Le sociogramme crée par Moreno
lors de son étude en 1934, a été
précédé par plusieurs études et
recher...
• En 1949, un groupe de chercheurs de Harvard ont révolutionné l’ARS en introduisant le
concept d’équivalence structurale ...
• Ces travaux ont permet la meilleure formalisation des sociogrammes grâce à la théorie
des graphes qui a apporté:
• Une m...
❑ Différents concepts liés à l’analyse des réseaux sociaux
❑ L’ARS est devenue un nouveau paradigme sociologique, elle met...
Théorie de l’autonomie
• Théorie met en 1992 par le sociologue Américain Ronald Stuart Burt, en se basant sur
le score d’a...
Théorie de la sociabilité
• La sociabilité est en terme de cohésion au sein d’un sous-ensemble d’acteurs dans
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Théorie de la ressource
• L’ensemble des relations d’un individu représente un capital social.
• Dans ce contexte, Granove...
L’analyses des réseaux sociaux: les méthodologies,
les précautions et les indicateurs
❑ La méthodologie
❑ C’est à l’aide d...
❑ Les précautions
❑ L’ARS ne peut pas s’affranchir des précautions méthodologiques et conceptuelles, tels
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❑ Les indicateurs
❑ Parmi ces indicateurs, on trouve:
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❑ L’ARS et les communautés en ligne
❑ Plusieurs études ont été établies pour analyser l’influence des communautés en ligne...
❑ L’apport de l’ARS pour l’analyse des communautés en ligne
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❖ Le leadership
• L’ARS est très utile pour étudier les enjeux de pouvoir et de prestige dans les communautés
en identifia...
• La spécialisation: la séparation entre les différents cercles sociales.
• La distribution: quand y on a une propension à...
❖ Les apports méthodologiques
❖ Pouvoir distinguer au sein des communautés des zones de production
❖ Identifier les ponts ...
Conclusion
• Malgré l’apport de l’ARS dans l’étude des communautés en ligne, elle présentent
plusieurs limites comme la di...
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Analyse des reseaux sociaux et détection des communautés en ligne

  1. 1. ANALYSE DES RESEAUX SOCIAUX ET COMMUNAUTES EN LIGNE : QUELLES APPLICATIONS EN MARKETING ? Article redigé par: Maria Mercanti-Guérin ▪ Maître de conférences- Université d'Evry Val d'Essonne ▪ Centre de recherche DMSP Université Paris Dauphine 1 Article résumé par: Jemli Fathi ▪ 3éme année génie logiciel à ISSATSo
  2. 2. Plan • Introduction • Définition de l’analyse des réseaux sociaux: les disciplines et les concepts • L’analyses des réseaux sociaux: Les méthodologies, les précautions et les indicateurs • L’analyses des réseaux sociaux: détection des communautés en ligne et ses applications en Marketing • Conclusion 2
  3. 3. Introduction • L’étude des interactions sociales est très facilités par Internet qui permet l’analyse large et profonde des liens entre les individus. • Les réseaux sociaux en ligne fournissent des analyses que les méthodes de « face à face » dans la vie réelle rendaient aléatoires et fastidieuses. • Les communautés en ligne représentent un champ de recherche prometteur pour plusieurs domaines spécialement le Marketing. 3
  4. 4. Définition de l’analyse des réseaux sociaux: disciplines et concepts ❑ Définition ❑ L’analyse des réseaux sociaux (ARS) est une représentation simplifiée d’un système social complexe(Lazega 1998). ❑ L’analyse des réseaux sociaux est une boîte à outils permettant de visualiser et modéliser les systèmes sociales en désignant: • Les acteurs(des individus et des organisations) par des nœuds. • Les relations entre les nœuds par des liens. • L’analyse des réseaux sociaux repose sur des visualisations graphiques issues d’algorithmes permettant de calculer des degrés de force ou de densité entre les différents acteurs d’un réseau. 4
  5. 5. • L’ARS est fondée sur une approche structurale des relations entre les membres d’un milieu social organisé qui porte spécifiquement sur la description et l’analyse des différents modes de relation possibles: • L’interdépendance des membres • La réciprocité ou non des relations • La place centrale de certains • L’absence de relations créant des « trous » relationnels • La fréquence des relations (liens forts et liens faibles) 5
  6. 6. ❑ Différents disciplines de l’analyse des réseaux sociaux ❑ Plusieurs sociologues ont contribué aux fondements de l’analyses des réseaux sociaux, parmi ces spécialistes, on trouve Simmel, Forsé, etc. ❑ L’analyse des réseaux sociaux se base sur trois disciplines fondamentales: • La sociométrie • L’anthropologie • Les mathématiques 6
  7. 7. La sociométrie • La sociométrie (la psychologie sociale): est l'étude des relations interpersonnelles d'un groupe à un moment donné et pour une situation donnée. • Le discipline est fondé par Jacob Levy Moreno en 1934 suite à une étude nommée « Qui survivra » ou « Who Shall Survive » portant sur 506 jeunes filles et garçons. • Cette étude a donné naissance au concept de statut sociométrique qui établit des catégorisations des individus en fonction de leur aptitude à s’imposer comme meneur(meneur puissant et meneur populaire). • Les phénomènes étudiés dans l’expérience de Moreno ont été largement étudié plus tard (Boivin et Bégin ,1989). 7
  8. 8. L’anthropologie • L’anthropologie est l’étude de la relation entre l’homme et la technologie. • L’anthropologie structurale fondée par Lévi-Strauss (1949) permet de prendre en compte le concept de structure dans l’étude des liens de parenté. 8
  9. 9. Les mathématiques • Le sociogramme crée par Moreno lors de son étude en 1934, a été précédé par plusieurs études et recherches(Harary, Norman, Cartwright, etc.). 9
  10. 10. • En 1949, un groupe de chercheurs de Harvard ont révolutionné l’ARS en introduisant le concept d’équivalence structurale en partitionnant le réseau en des groupes d’acteurs ayant des positions identiques, par exemple, les jeunes, les femmes, les cadres, les pays en voie de développement, etc. • Apparition des modèles catégoriques(block-models) en 1976. • Cette partition ne peut se faire sans la bonne connaissance des acteurs. 10
  11. 11. • Ces travaux ont permet la meilleure formalisation des sociogrammes grâce à la théorie des graphes qui a apporté: • Une meilleure représentation graphique la visualisation des propriétés structurales du réseau. • Une meilleure représentation des relations entre les acteurs (réciproques ou non, hostiles ou favorables) notamment grâce aux graphes orientés. • La complexité rencontrée dans la visualisation d’un grand nombre de réseaux a conduit à une modélisation par matrice permettant d’effectuer des calculs avancés tels que pour déterminer la densité, la distance et la centralité des individus. 11
  12. 12. ❑ Différents concepts liés à l’analyse des réseaux sociaux ❑ L’ARS est devenue un nouveau paradigme sociologique, elle met en évidence: • L’influence des réseaux sur des faits sociaux comme le comportement social ou le capital social. • Les stratégies relationnelles suivies par les individus comme l’appartenance volontaire à un tel réseau. ❑ L’ARS n’est pas une simple représentation graphique des relations dans un réseau, mais un ensemble de théories. 12
  13. 13. Théorie de l’autonomie • Théorie met en 1992 par le sociologue Américain Ronald Stuart Burt, en se basant sur le score d’autonomie(nombre de contacts non redondants et non liés entre eux d’un individu). 13
  14. 14. Théorie de la sociabilité • La sociabilité est en terme de cohésion au sein d’un sous-ensemble d’acteurs dans lequel les acteurs ont des relations d’affinité et de collaboration en fonction de la force des liens entre eux. • Selon le sociologue Pierre Mercklé, les groupes sociaux en regard de l’ARS sont caractérisés par la densité, la connexité et l’intensité. 14
  15. 15. Théorie de la ressource • L’ensemble des relations d’un individu représente un capital social. • Dans ce contexte, Granovetter a montré en 1973 que les liens faibles(les individus avec qui on est faiblement liés) ont des chances de vous apporter plus de ressources car ils sont différents de vous. 15
  16. 16. L’analyses des réseaux sociaux: les méthodologies, les précautions et les indicateurs ❑ La méthodologie ❑ C’est à l’aide de plusieurs algorithmes, qu’on peut calculer les degrés de densité et/ou de force entre les entités sociales. ❑ On trouve aussi qu’il y a plusieurs logiciels et plateformes permettent de faciliter le processus de l’ARS comme R, Automap, KXEN Social Network, Egonet, Netvis, etc. 16
  17. 17. ❑ Les précautions ❑ L’ARS ne peut pas s’affranchir des précautions méthodologiques et conceptuelles, tels que: • La contextualisation de l’analyse: L’ARS ne s’adosse pas uniquement aux théories, mais doit adopter à des méthodes plus qualitatives et doit comprendre comment la position d’un acteur peut influencer l’allocation de ses ressources. • La dualité contexte/frontière La validité des résultats dépend de la délimitation du frontière choisie qui doit se limiter au contexte de l’analyse. • L’échantillonnage Tous les individus d’un réseau n’ont pas le même statut, l’ARS doit sélectionner tous les « profils ». 17
  18. 18. ❑ Les indicateurs ❑ Parmi ces indicateurs, on trouve: • Le degré de centralité: il permet d’obtenir le taux d’activité d’un nœud. C’est le rapport entre le nombre de liens sortant et le degré maximal. • Le coefficient de clustering: une mesure de la vraisemblance que deux nœuds associés tous les deux à un même nœud soient associés entre eux. • La longueur du chemin: la moyenne des distances entre chaque couple de nœuds. 18
  19. 19. L’analyses des réseaux sociaux: détection des communautés en ligne et ses applications en Marketing ❑ Les communautés en ligne: ❑ Les communautés en ligne sont des communautés virtuelles qui apparaissent lorsqu’un nombre important de personnes mènent des discussions publiques assez durable. ❑ On distingue quatre types de communautés: • Les communautés de transaction • Les communautés de relations • Les communautés de fantaisie • Les communautés d’intérêt 19
  20. 20. • Les communautés en ligne se caractérisent par la présence d’échange, la création de valeur, de fort investissement émotionnel, d’une identité multifacette et l’apparition de leaders et animateurs dans la communauté. 20
  21. 21. ❑ L’ARS et les communautés en ligne ❑ Plusieurs études ont été établies pour analyser l’influence des communautés en lignes sur l’ARS: • Grosseti(1997): étude sur l’influence des communautés en ligne sur les principaux indicateurs de l’ARS: les liens dans ces communautés sont plus faibles que dans les communautés traditionnelles et que ces réseaux sont à densité plus faible. • Petroczi(2007): les liens entre les individus dans ces communautés présentent souvent un besoin d’aide et un désir de rencontre. ❑ Les communautés en ligne sont dans un certain sens la projection des réseaux de la vie réelle avec la différence que les membres sont reliés par une appartenance plus forte que la connaissance. 21
  22. 22. ❑ L’apport de l’ARS pour l’analyse des communautés en ligne ❑ L’ARS est développée grâce aux communautés en ligne qui ont rendu possible l’analyse d’un réseau complet, le traçage des interactions et ont évité l’aspect déclaratif. ❑ L’ARS offre la possibilité de suivre les interactions entre les membres d’une communauté en permettant: • Mesurer les interactions entre les membres • Evaluer l’importance de chaque individu • Visualiser la structure de la communauté et identifier les sous-groupes(les cliques) ❑ Parmi les thématiques de recherche dans les communautés en ligne en utilisant l’ARS, on trouve: • Le leadership • La créativité au sein des communautés • L’appartenance et la multi appartenance 22
  23. 23. ❖ Le leadership • L’ARS est très utile pour étudier les enjeux de pouvoir et de prestige dans les communautés en identifiant les individus ayant la plus forte centralité de degrés et intermédiarité. • L’ARS envisage le leader sous l’angle de sa capacité à échanger l’information et d’influencer les autres. ❖ La créativité au sein des communautés • L’ARS permet à travers ses indicateurs d’évaluer l’importance d’un individu dans la production d’un groupe. • L’étude de Reffay et Chanier (2003): la modélisation d’un forum collaboratif sous forme de graphes de postage valués (sens des interactions). • Le degré de créativité d’un individu donne une idée sur son influence dans la communauté. ❖ L’appartenance et la multi appartenance On distingue trois types d’appartenance: 23
  24. 24. • La spécialisation: la séparation entre les différents cercles sociales. • La distribution: quand y on a une propension à transporter une même pratique culturelle vers les différents groupes sociales. • La polarisation: quand une même pratique culturelle conduit vers la constitution d’un « clan ». • L’intérêt de la recherche sur l’appartenance des individus est de montrer qu’ils peuvent vivre leurs passion(qui peut être un produit) et est l’objet de plusieurs recherches(Flickr 2009). 24
  25. 25. ❖ Les apports méthodologiques ❖ Pouvoir distinguer au sein des communautés des zones de production ❖ Identifier les ponts au sein de la communauté ❖ Surveiller certaines zones (singles, régions moyennes) ❖ Visualiser la confiance et les liens réciproques ❖ Les apports managériaux • L’ARS est largement utilisé dans le Marketing grâce à son fort pouvoir prédictif et les techniques qu’il offrent comme observation de la croissance des réseaux(Twitter, Facebook), le regroupement des sites similaires(Google), etc. • La gestion des territoires commerciaux: la détection des communautés en ligne peut renseigner les directions commerciales sur des réseaux susceptibles d’etre leur futurs clientèle. • L’exploitation des relations entre les clients: en observant les activités des clients, on peut détecter les individus les plus actifs, donc on ciblera ces leaders et par conséquence leurs réseaux par nos produits. 25
  26. 26. Conclusion • Malgré l’apport de l’ARS dans l’étude des communautés en ligne, elle présentent plusieurs limites comme la difficulté de sa implémentation, la difficulté dans le choix des bons indicateurs d’évaluation d’un réseau. 26
  27. 27. Bibliographie ▪ ANALYSE DES RESEAUX SOCIAUX ETCOMMUNAUTES EN LIGNE : QUELLES APPLICATIONS EN MARKETING ? (Maria Mercanti-Guérin). ▪ Analyse des réseaux sociaux (Wikipédia). ▪ Anthropologie numérique (Wikipédia). ▪ Sociométrie (Wikipédia). 27

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