1. UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT.
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS SOCIALES.
ESCUELA DE COMERCIO INTERNACIONAL.
LAS REDES DE MERCADEO COMO HERRAMIENTA ALTERNATIVA
PARA LA DISMINUCIÓN DE LOS COSTOS EN LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN, FAVORECIENDO AL FABRICANTE Y AL
CONSUMIDOR VENEZOLANO EN EL COMERCIO INTERNACIONAL.
Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al Título de
Licenciada en Comercio Internacional.
Autor: Br. Jessica García
Tutor: Lic.Esp. Lugo Igor.
Valencia, diciembre 2012.
i

2. UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE COMERCIO INTERNACIONAL
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi carácter de tutor del Trabajo de Grado “”, elaborado por la ciudadana Jessica
Carolina García Martinuzzi titular de la Cédula de identidad Nº 22.548.638, para
optar al Grado Académico de Licenciado en Comercio Internacional en la
Universidad Alejandro de Humboldt, considero que dicho trabajo reúne los requisitos
y méritos suficientes para ser aprobado y recibido por las autoridades competentes.
En la ciudad de Valencia a los _________días del mes de Diciembre de 2012.
Calificación obtenida: ______ pts.
Lcdo. Esp.Lugo Igor Br. Jessica García
Nombre del Tutor Nombre del Estudiante
C.I. 15.300.526 C.I.22.548.638
ii

3. INDICE GENERAL
Pág.
ÍNDICE GENERAL ii
RESUMEN iii
INTRODUCCION 1
CAPITULO 4
I EL PROBLEMA 4
Planteamiento del Problema 10
Objetivos de la Investigación 10
Objetivos General 10
Objetivos Específicos 10
Justificación de la Investigación 11
Sistema de Variables 13
II CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS
IMPORTADOS TERMINADOS EN EL COMERCIO
INTERNACIONAL DE VENEZUELA 15
Importaciones en Venezuela 15
Definición y Tipos de Canales de Distribución: ventajas y
desventajas 18
Canales de Distribución Utilizados en Venezuela 22
III ESTADO ACTUAL DEL USO DE LAS REDES DE
MERCADEO COMO CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE
LOS PRODUCTOS IMPORTADOS TERMINADOS EN
EL COMERCIO INTERNACIONAL DE VENEZUELA. 27
Empresas que Utilizan las Redes de Mercadeo como
Canal de Distribución de los Productos Importados
Terminados en el Comercio Internacional de Venezuela 27
Tipo de Producto Comercializado por las Redes de
Mercadeo en Venezuela 29
Impacto Económico de la Comercialización por Redes de
los Productos Importados Terminados 33
iii

4. Dedicatoria
A DIOS por permitirme llegar a este momento tan importante y especial en mi vida,
por los triunfos y momentos difíciles que me han fortalecido y enseñado a valorarte
cada día más.
A mi Madre Lucy Martinuzzi por haberme educado y soportado mis equivocaciones,
gracias por tus consejos, por el amor incondicional, por inculcar y cultivar ese sabio
don del compromiso y la responsabilidad siendo actualmente dos pilares
fundamentales en mi vida, Gracias por darme la vida.
A mi padre Miguel García a quien le debo todo en la vida, el cariño, la comprensión,
la paciencia y el apoyo incondicional que me brindó para culminar con éxito mi
carrera profesional, Gracias por ser un padre extraordinario.
A mis Hermanos Miguel y Gabriela García porque siempre he contado con ellos para
todo, gracias a la confianza, el apoyo y la amistad que hemos tenido, ellos son la
razón por la que me esmero en cada acción que realizo dejándoles un buen ejemplo a
seguir como hermana mayor, muchas Gracias.
A mis familiares, Gracias a todos mis tíos, tías, primos que directamente me
impulsaron para llegar hasta este lugar. A mi nona querida que desde pequeña
siempre me ha inculcado a mentalizar todos mis sueños y metas para así hacerlas
realidad, ocupa un lugar importante en mi visa y quiero darte las Gracias por ser tan
especial.
A mis maestros, Gracias por su tiempo, por su apoyo incondicional por su sabiduría
que me transmitieron en el desarrollo de mi formación y del trabajo de grado en
especial a la Lic Gaudis Mora por haber guiado el inicio de este trabajo,
enriqueciendo siempre el sentido de pertenencia de esta investigación, y al Lic. Lugo
iv

5. Igor por haberme ayudado a completar el final de este trabajo de investigación, le
agradezco el tiempo de dedicación para impulsar el desarrollo de nuestra formación
profesional, por sus consejos y por convertirse en un gran amigo que me transmitió la
seguridad que me faltaba, muchísimas Gracias.
A mis amigos que los he conocido en el transcurso de la carrera, siendo un gran
apoyo y equipo con quien contar, que gracias a esa unión que logramos engranar,
llegamos juntos hasta el final del camino y que hasta el momento seguimos siendo
amigos: Keyla Pacheco,Orianna Contasti, Sergio Sosa,Victor Martinez, Diviana
Mendez, Driana Estraño, Leonardo Romero, Barbara Zavala y Renny Villamizar,
GRACIAS amigos, somos un orgullo para nuestras familias y país, Éxito y
Bendiciones, los quiero muchísimo.
A la Universidad Alejandro de Humboldt que me dio la oportunidad de formar parte
de esta facultad Ciencias Sociales Mención Comercio Internacional, Gracias
Jessica García.
v

6. Agradecimiento
Al finalizar este trabajo lleno de fortalezas y dificultades en el desarrollo como tal, es
inevitable sentir agradecimiento primeramente con DIOS, nuestro guía en momentos
importantes como este. La realización de este trabajo no hubiese sido posible sin la
ayuda y participación de personas e instituciones que han facilitado las cosas para que
este trabajo llegue a feliz término.
Debo agradecerle de manera especial y sincera al equipo de representantes en
Venezuela- Valencia, edo. Carabobo, de la empresa 4LIFE RESOURCE, a mi padre
por haberme facilitado todo lo referente a esta empresa, sirviendo de base para la
investigación, gracias a su interés he podido comprender la esencia y origen de la
investigación , a la Lic Gaudis Mora por su aportes en metodología específicamente
en el área documental, a las consultas con personas del área como lo son Carmen y
Alejandro Saéz, expertos en el área de redes de mercadeo, a los conocimientos
adquirido en conferencias de Herminio Nevarez y lecturas de Robert Kiyosaki y
Donald Trump, empresarios del siglo XXI que relatan su historia e impacto de las
redes de mercadeo en la sociedad.
Le agradezco a universidades externas como (UJAP- UNITEC), de haber podido
consultar trabajos anteriores de la misma temática, sirviéndome de enriquecimiento y
formación de los capítulos que conforman este trabajo de investigación.
vi

7. UNIVERSIDAD ALEJANDRO DE HUMBOLDT
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS SOCIALES
ESCUELA DE COMERCIO INTERNACIONAL
LAS REDES DE MERCADEO COMO HERRAMIENTA ALTERNATIVA
PARA LA DISMINUCIÓN DE LOS COSTOS EN LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN, FAVORECIENDO AL FABRICANTE Y AL
CONSUMIDOR VENEZOLANO EN EL COMERCIO INTERNACIONAL.
Autor:Br.Jessica García.
Tutor:Lic.Esp.Lugo Igor.
Fecha: Diciembre 2012.
RESUMEN
Las redes de mercadeo surgen como una herramienta innovadora, que contribuye a
disminuir los costos de los canales de distribución de los productos. En Venezuela, se
ha observado un incremento en el precio de los productos importados y
desabastecimiento en algunos rubros, debido, en gran medida, a las restricciones
cambiarias. Por ello, los empresarios deben adelantar acciones para compensar estos
incrementos, reduciendo los costos de comercialización. Así, el objetivo del presente
estudio es analizar el impacto de las redes de mercadeo sobre los costos de los canales
de distribución de los productos importados terminados y el nivel de comercialización
de estos productos en la economía venezolana. Para ello, se adoptó un diseño
documental y de tipo descriptivo, resaltando que Venezuela presenta un alto nivel de
importaciones, sin embargo, los procesos de importación se ven afectados por el
control cambiario y los trámites para la nacionalización de las mercancías, lo que
redunda en los costos de los productos. Además, los canales de distribución se
centran en el esquema tradicional, que incluye representantes, importadores,
mayoristas y minoristas. Las empresas de esta nueva tendencia en su mayoría se
dedican a la distribución de artículos de salud y sevicios debido a que son
muy solicitados y se adaptan a las características de las ventas
directas. Además, el impacto económico ha sido positivo, debido a que
incide de manera determinante en las ventas y constituye una importante fuente de
empleo. Los costos para poder ser determinados se deben emplear métodos como el
de costo o el promedio de mercado. Actualmente para que las empresas puedan
aumentar su competitividad tratan de ofrecer productos ó bienes de buena calidad a
precios accesibles, en Venezuela presenciamos en gran porcentaje situaciones en
donde se debe aplicar reducción de costos viéndose afectado el precio final del
producto importado.
vii

8. Descriptores: Comercialización, Redes de Mercadeo, Productos Importados, Ventas
Directas, costos, distribución, precios, promoción, volúmenes, fuerzas de ventas,
atención al cliente.
viii

9. INTRODUCCION
El adecuado desempeño de las relaciones comerciales internacionales
constituye una pieza primordial para lograr el desarrollo integral de las naciones.
Así, los países exportan los productos, bienes y servicios que mejor producen e
importan aquellos que necesitan y que otros países ofrecen a menor costo. En este
contexto, es preciso generar mecanismos que faciliten la comercialización de los
productos.
Es así como, las empresas modernas requieren incorporar innovadoras
estrategias de mercadeo que faciliten el intercambio de bienes y servicios. En tal
sentido, surgen las redes de mercadeo como una herramienta que contribuye a
disminuir los costos generados por los canales de distribución de los productos.
En efecto, el canal de distribución tradicional es un sistema de varios niveles, que
es eficiente, pero requiere una alta capacidad financiera, logística y de mercadeo.
En contraposición, las redes de mercadeo constituyen un medio más directo y
eficiente para comprar y vender suministros, materias primas y productos. Es por
ello, que la utilización de las redes de mercadeo se ha ido incrementando durante
los últimos tiempos.
Ahora bien, en Venezuela se ha venido experimentando un importante
incremento en el precio de los productos importados terminados, así como
desabastecimiento en algunos rubros, debido a la convergencia de varios factores,
entre los que resaltan las restricciones cambiarias. Ante esta situación, es preciso
que los empresarios adelanten acciones que permitan compensar los incrementos
derivados de la política cambiaría, tratando de reducir los costos de distribución,
constituyendo las redes de mercadeo una interesante opción.
1

10. De modo que, el propósito de esta investigación se centró en analizar el
impacto de las redes de mercadeo sobre los costos de los canales de distribución
de los productos importados terminados y el nivel de comercialización de estos
productos en la economía actual venezolana. De modo que, los resultados del
estudio constituirán un aporte significativo para profundizar en el análisis de esta
modalidad de comercialización, que emerge como una opción interesante para
mejorar el Comercio Internacional en Venezuela.
Para cumplir con este objetivo, la presente investigación, adopta un diseño
documental, modalidad investigativa en la que los datos de interés para abordar el
problema objeto de estudio se obtienen a través de la recopilación y análisis de
material en formato impreso y electrónico (Universidad Pedagógica Experimental
Libertador [UPEL], 2003). Y, de acuerdo al nivel de conocimiento que se
alcanzará, la investigación es de tipo descriptivo, ya que, tal y como lo señala
Hernández, Fernández y Baptista (2006), en este tipo de investigación se
caracterizan, de manera independiente, las propiedades importantes de personas,
grupos o cualquier fenómeno que sea sometido a análisis sin someter las variables
a manipulación.
En tal sentido, se estableció un diseño particular conformado por tres
momentos. En primer término, se esbozó el panorama actual de las importaciones
en Venezuela y se concretaron los sustentos teóricos relacionados con los canales
de distribución, identificándose el tipo de canal más utilizado para la distribución
de los productos importados en el país. En la segunda fase, se procedió a
determinar las empresas que utilizan las redes de comercialización en Venezuela,
el tipo de producto que distribuyen y el impacto económico de este tipo de
actividad.
Por su parte, en el tercer momento, se procederá a establecer los efectos del
uso de las redes de mercadeo como canal de distribución, sobre los costos de los
productos importados terminados en el ámbito del comercio internacional de
2

11. Venezuela, así como las consecuencias sobre la comercialización de dichos
productos.
A tal efecto, se realizó un análisis de contenido de los documentos técnicos
emanados por expertos en la materia, así como por organizaciones dedicadas al
estudio del comercio internacional. Asimismo, se analizó la información de la
Web Site de la World Federation of Direct Setting Associations (WFDSA), de la
Cámara Venezolana de Empresas de Venta Directa (CEVEDIR) y de las empresas
que utilizan las redes de comercialización como canal de distribución. Cabe
resaltar que, el análisis de contenido de los documentos incluyó, la identificación
de la estructura y organización del texto, la construcción de un esquema con los
principales contenidos, el análisis de dichos contenidos y la elaboración de las
conclusiones.
Así, el presente proyecto, que abarca los dos primeros momentos, se estructura en
tres capítulos. En el Capítulo I, se presenta el problema a investigar, así como los
propósitos y justificación del estudio. En el Capítulo II se describen los canales
de distribución de los productos importados terminados en el comercio
internacional de Venezuela, en el Capitulo III se desarrolla el estado actual del
uso de las redes de mercadeo como canal de distribución de los productos
importados terminados en el comercio internacional de Venezuela, en el Capítulo
IV se explican los efectos del uso de las redes de mercadeo como canal de
distribución, sobre los costos de los productos importados terminados en el ámbito
del comercio internacional de Venezuela y en el Capítulo V se nombran las
consecuencias de la utilización de las redes de mercadeo como canal de
distribución sobre la comercialización de los productos importados terminados en
la economía actual venezolana
3

12. CAPITULO I
EL PROBLEMA
I.I Planteamiento del Problema
En la actualidad, el buen desempeño de las relaciones internacionales constituye
una pieza primordial para lograr el desarrollo integral de las naciones. Así, la
economía internacional plantea el estudio de los problemas de las transacciones
comerciales internacionales, que son el conjunto de acciones que emprenden las
naciones para promover el intercambio de bienes y servicios, originando
exportaciones o importaciones de mercancías. En tal sentido, las teorías de comercio
moderna, de acuerdo a lo señalado por Anaya (2010), se enfocan en que las naciones
se especialicen en aquellos bienes y servicios en los que logra una economía de escala
y que importe aquellos otros en los que no alcanza ese objetivo, hecho que favorece
el crecimiento económico, ya que disminuye sus costos de producción.
En efecto, según Álvarez (2009), bajo este precepto, los países centran sus
esfuerzos en los bienes y servicios que mejor producen, hecho que les permite cubrir
la demanda interna del país y, además, incorporarlos en el mercado internacional. De
igual manera, importa los productos que necesitan y que otros países ofrecen a menor
costo. En este contexto, caracterizado por un alto nivel de competitividad, es preciso,
por una parte, mejorar los sistemas de producción, pero al mismo tiempo, generar
mecanismos que faciliten la comercialización de los productos.
4

13. Además, los constantes y profundos cambios en las sociedades modernas
producto de la globalización han evolucionado los hábitos y conductas, de los clientes
Debido a esta situación las empresas ya sean grandes, medianas o pequeñas deben
adaptarse y dirigir sus esfuerzos a los cambios que experimentan los mercados, sus
productos y los servicios. Por ello, de acuerdo a lo indicado por Gabrielli (2008), las
empresas modernas “….deben estructurar organizaciones que faciliten el intercambio
de bienes y servicios, a través de la aplicación de técnicas y estrategias de mercadeo”
(p.5).
En relación al último punto, la Enciclopedia Marketing y Ventas (2007), indica
que “El marketing, como filosofía, entraña el desarrollo de la función comercial con
una óptica de demanda. En principio pues, el marketing es una manera de ser o ser
penas” (p.3). Es preciso recordar que este concepto ha ido modificándose a través del
tiempo y ha pasado, según Gabrielli (ob. cit.), “….de una orientación masiva, a lo que
se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one).
Es así como, surgen las redes de mercadeo como una herramienta innovadora
que contribuye a disminuir los costos generados por los canales de distribución de los
productos, es decir, por “...el grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen
llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios
finales” (Alcala, 2008. p.17). Así, para Castillo (2010), el canal de distribución
tradicional es un sistema de varios niveles, compuesto por participantes comerciales
enlazados que incluyen los mayoristas nacionales, los mayoristas regionales y los
detallistas. Este canal es eficiente, pero requiere una alta capacidad financiera,
logística y de mercadeo, por lo que las pequeñas empresas tienen sus oportunidades
limitadas.
5

14. Cabe destacar que, estos canales, tal y como lo señala Muñiz (2010), varían
según el tipo y naturaleza del producto, clasificándose en: (a) productos de consumo
de primera necesidad o de lujo relativo perecederos o duraderos, con o sin marca (b)
productos industriales y (c) bienes de equipos ligeros o pesados, con exigencia de
servicio postventa prestado por la empresa exportadora o por el intermediario
seleccionado.
En tal sentido, para Thompson (2007) la distribución de los productos de
consumo duradero con marca resulta más costosa, ya que se realiza a través de una
red propia o de una sucursal o filial comercial. En el caso de productos industriales
existen varias opciones, se puede realizar la venta directa del producto, la
canalización a través de una trading company especializada y de la licitación en los
mercados intervenidos. Y para los productos con exigencia de servicio postventa, se
requiere la implantación de la empresa en el mercado, con medios propios o mediante
subcontratación de la asistencia técnica a cargo de una empresa intermediaria.
Luce pertinente señalar que, al momento de seleccionar el canal de distribución
de la mercancía, se deben tomar en cuenta algunas consideraciones. En primer
término, es preciso analizar las políticas económicas vigentes en cada país, ya que
determinan las condiciones de importación de los productos. Así, a juicio de Muñiz
(ob. cit.), en un país de economía de mercado con régimen de importación
liberalizado, se pueden ensayar todas las soluciones, no obstante, en un mercado
caracterizado por restricciones la comercialización es más costosa. En segundo
término, se requiere analizar la complejidad del mecanismo en función de los
recursos disponibles, ya que según Thompson (2012), un incremento de los niveles de
comercialización implica menos control y mayor complejidad del canal.
6

15. Es por ello, que la utilización de las redes de mercadeo ha ido incrementando
durante los últimos tiempos, ya que constituyen un medio más directo y eficiente para
comprar y vender suministros, materias primas y productos. De hecho, para Kiyosaki
(2007), el reto actual se centra en “la oportunidad de construir su propia red en lugar
de pasar su vida trabajando por una” (p.46). Las redes de mercadeo constituyen un
sistema de distribución directa, que se creó en Estados Unidos en 1945 y que, en
función de lo indicado por Melloni (2010), ha mostrado resultados satisfactorios,
tanto en empresas consolidadas como en las incipientes. Es así como, el mercadeo de
redes o también llamado mercadeo directo o multinivel o network marketing es una
de las tendencias más novedosas e innovadoras en el campo de la comercialización
actual.
En tal sentido, las primeras iniciativas se asociaron con la venta de vitaminas,
pero luego se extendieron al área de, cosméticos, productos para el cuidado de la piel,
productos de belleza, servicios de bienes raíces, servicios telefónicos, servicios
financieros, seguros, fondos de inversión, tarjetas de crédito, servicios legales,
distribución de mercado vía Internet y juguetes educativos (Kiyosaki, ob. cit.).
De acuerdo a lo señalado por Salgado (2011), las redes de mercadeo están
formadas cuando un grupo de personas que se afilian a una compañía y se
comprometen a comprar una cantidad mensual de producto. Esos consumidores
recomiendan los productos, la compañía y el negocio a otras personas y cuando la red
de personas va creciendo, los afiliados empiezan a ganar regalías por el consumo de
las personas que han recomendado. A este respecto, Castillo (ob.cit) apunta, que la
fuerza de ventas la constituyen las personas involucradas, no hay fuerzas de ventas
costosas, o vehículos o flota de camiones de la compañía y tampoco se invierte en
7

16. publicidad tradicional, hecho que implica un ahorro importante que se refleja en el
precio final a nivel de consumidor.
De modo que, para Alcocer (2010), las redes de mercadeo presentan una serie
de ventajas entre las que destacan: (a) baja inversión inicial, (b) libertad de tiempo, ya
que las redes de mercadeo otorgan la posibilidad al pequeño empresario de gozar de
su libertad de tiempo, al no tener jefes ni horarios establecidos y (c) respaldo de una
empresa establecida. Es por ello que, las grandes empresas en los últimos tiempos
están visualizando en las redes de mercadeo una posibilidad de distribuir sus
productos, ya que la comercialización directa de los productos permite a las empresas
estar más cerca de sus consumidores y establecer un plan de recompensación para
incentivar a sus consumidores a recomendar sus productos.
Por otro lado, esta modalidad de distribución requiere de una serie de
condiciones. Para Castillo (ob. cit.), es preciso que los productos se adapten al
esquema de la venta directa, tales como productos o servicios de consumo personal o
doméstico, en donde la participación del vendedor directo le agrega valor al proceso
ya sea como asesor o persona de confianza. Además, la línea de productos debe ser
amplia y no es aconsejable utilizar marcas que ya están posicionadas en el sistema
tradicional.
Asimismo, se requiere el uso Internet, utilizando herramientas de uso común
como las redes sociales, buscadores, blogs y correos electrónicos. Sin embargo, a
cordura de Salgado (ob. cit.), para que el negocio a través de Internet sea exitoso es
importante aplicar las mejores estrategias de marketing. Así, las redes de mercadeo
exitosas tienen en común tres elementos. El primero es la calidad del producto que
distribuye, ya que el mismo debe ser confiable, efectivo y accesible al público.
8

17. Además, la red de mercadeo debe tener un buen plan de compensación y debe lograr
que la gente que se involucra en ella
Ahora bien, Venezuela es un país que pasa por una fase expansiva del ingreso y
del consumo, todo la cual se traduce en mayor demanda y oferta de productos y
servicios. Pero, en los últimos tiempos se ha observado un importante incremento en
el precio de los productos importados terminados, así como desabastecimiento en
algunos rubros, debido a una serie de factores entre los que resalta las restricciones
cambiarias. En efecto, existe un control de precios y se requieren permisos y
autorizaciones previas para acceder a las divisas oficiales, entre otras regulaciones y
controles.
Ante esta situación del comercio internacional en Venezuela, es preciso que los
empresarios adelanten acciones que permitan, por un lado, compensar los
incrementos derivados de la política cambiaría, tratando de reducir los costos por vías
alternas y, por otro lado, fomentar las exportaciones a través de iniciativas que
faciliten el proceso y, por ende, incrementen la capacidad competitiva del país. De
forma tal que, una alternativa viable es la generación de las redes de mercadeo, como
una herramienta para reducir los costos de distribución de los productos en el
comercio internacional y desarrollar un eficiente sistema de trabajo transnacional que
permita, en un futuro, fomentar las exportaciones de los productos nacionales.
Es así como, adoptando las Nuevas Tendencias en Negociación de la
institución, surgen las siguientes interrogantes: ¿qué canales de distribución de los
productos terminados se utilizan en la actualidad en Venezuela?; ¿cuáles es el estado
actual de la utilización de las redes de mercadeo como canal de distribución de los
productos terminados en el comercio internacional de Venezuela?; ¿qué efectos tiene
9

18. La utilización de las redes de mercadeo como canal de distribución, sobre los costos
de los productos terminados en el ámbito del comercio internacional de Venezuela? y
¿cómo las redes de mercadeo inciden sobre la economía Venezuela en la actualidad?
1.2 Objetivos de la Investigación
1.2.1 Objetivo General
Analizar el impacto de las redes de mercadeo sobre los costos de los canales de
distribución de los productos importados terminados y el nivel de comercialización de
estos productos en la economía actual venezolana.
1.2.2 Objetivos Específicos
Identificar los canales actuales de distribución de los productos importados
terminados en el comercio internacional de Venezuela.
Describir el estado actual del uso de las redes de mercadeo como canal de
distribución de los productos importados terminados en el comercio internacional de
Venezuela.
Establecer los efectos del uso de las redes de mercadeo como canal de
distribución, sobre los costos de los productos importados terminados en el ámbito
del comercio internacional de Venezuela.
10

19. Explicar las consecuencias de la utilización de las redes de mercadeo como
canal de distribución sobre la comercialización de los productos importados
terminados en la economía actual venezolana.
1.3 Justificación de la Investigación
El comercio internacional en Venezuela se ha caracterizado en los últimos
tiempos por un marcado incremento de las importaciones y poco fomento de las
exportaciones, todo ello en un escenario de medidas restrictivas que dificultan el
proceso. Este hecho, aunado a las prácticas de distribución de los productos, incide
negativamente sobre los precios de los productos para el consumidor final.
Por otra parte, la dinámica actual del comercio internacional plantea a las redes
de mercadeo como una opción innovadora, que dados los avances en el campo
tecnológico, luce como una alternativa viable para reducir los costos de la
distribución de los productos y fomentar las exportaciones. Sin embargo, esta
alternativa no ha tenido la difusión y el impacto esperado en Venezuela.
En tal sentido, el propósito del presente estudio, inmerso en las Nuevas
Tendencias en Negociación, se centra en analizar el impacto de las redes de mercadeo
sobre los costos de los canales de distribución de los productos importados
terminados y el nivel de comercialización de estos productos en la economía actual
venezolana. De modo que, los resultados del estudio constituyen un aporte importante
para los negocios de importación.
11

20. En efecto, en primer término, se presenta un análisis interpretativo de la utilidad
y operacionalización de las redes de mercadeo, así como de la situación actual de la
distribución de los productos terminados en Venezuela, insumos importantes para la
discusión del estado del Comercio Internacional en Venezuela.
Asimismo, la creación y fomento de redes de mercadeo en el ámbito del comercio
internacional contribuirá a disminuir los costos de la distribución de los productos
importados, hecho que derivará, a su vez, en una disminución del precio final a nivel
del consumidor, contribuyendo a mejorar la calidad de vida del venezolano.
Por último, los resultados de este estudio constituyen un insumo valioso para el
desarrollo de futuras investigaciones, donde estudiantes de Comercio Internacional de
la Universidad, así como de otras instituciones educativas profundicen en el análisis
de esta temática novedosa que se visualiza como una opción interesante para mejorar
el Comercio Internacional en Venezuela.
12

21. 1.4 Sistema de Variables
1.4.1 Identificación y Definición Operacional de las Variables
OBJETIVOS
ESPECÍFICOS
VARIABLES DEFINICIÓN
CONCEPTUAL
Identificar los canales
actuales de distribución
de los productos
importados terminados
en el comercio
internacional de
Venezuela.
Canales de distribución
de los productos
importados terminados
Circuitos a través de los
cuales se hacen llegar los
productos importados
terminados al
consumidor
Describir el estado actual
del uso de las redes de
mercadeo como canal de
distribución de los
productos importados
terminados en el
comercio internacional
de Venezuela.
Estado actual de la
utilización de las redes
de mercadeo
Empresas que utilizan en
Venezuela una red de
distribución directa,
como canal de
distribución de productos
terminados importados
Establecer los efectos del
uso de las redes de
mercadeo como canal de
distribución, sobre los
costos de los productos
importados terminados
en el ámbito del
comercio internacional
de Venezuela.
Efectos del uso de las
redes de mercadeo sobre
los costos
Incidencia de las redes de
mercadeo, sobre los
precios de venta de los
productos terminados
importados al
consumidor.
Explicar las
consecuencias de la
utilización de las redes
de mercadeo como canal
de distribución sobre la
comercialización de los
productos importados
Impacto de las redes de
mercadeo sobre el nivel
de comercialización
Efectos de la utilización
de las redes de mercadeo
sobre
las actividades
desarrolladas para
facilitar la venta de los
productos terminado
13

22. terminados en la
economía actual
venezolana.
importados
Fuente: García (2012)
1.4.2 Operacionalización de las Variables
VARIABLES DIMENSIÓN INDICADORES
Canales de distribución
de los productos
importados terminados
Teórica Importaciones en Venezuela
Definición de los canales de
distribución.
Tipos de canales de
distribución: ventajas y
desventajas.
Tipos de canales de
distribución utilizados en
Venezuela
Estado actual de la
utilización de las redes
de mercadeo
Teórica  Empresas que utilizan
las redes de mercadeo como
canal de distribución de los
productos importados
terminados.
 Tipo de producto
terminado importado
 Impacto de la
comercialización de los
productos a través de la red
Efectos del uso de las
redes de mercadeo sobre
los costos
Teórica  Costos de distribución.
 Costos de
administración.
 Precio del producto a
nivel de consumidor.
Consecuencias de la
utilización de las redes
de mercadeo sobre el
nivel de comercialización
Teórica  Promoción del producto
 Distribución del
producto.
 Volumen de ventas.
 Estimación de futuros
compradores.
 Fuerzas de ventas.
 Atención al cliente.
14

23. Fuente: García (2012)
CAPITULO II
CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS IMPORTADOS
TERMINADOS EN EL COMERCIO INTERNACIONAL DE
VENEZUELA.
2.1 Importaciones en Venezuela
En Venezuela, la política económica y social se enfoca en generar medidas
para alcanzar el desarrollo interno de la sociedad. En tal sentido, las políticas de
comercio internacional han centrado sus esfuerzos en lograr la adecuada inserción
de Venezuela en la comunidad internacional como un actor autónomo, capaz de
promover sus intereses nacionales. No obstante, aunque se ha observado un
incremento en las relaciones internacionales con America Latina, se sigue
profundizando el carácter petrolero del país, manteniendo una asociación
estratégica con Estados Unidos, primer comprador de petróleo (Mora, 2005;
2009).
Ahora bien, Venezuela, en los últimos tiempos se ha beneficiado de los altos
precios que presenta el petróleo en el mercado internacional, hecho que ha
redundado en mayores ingresos, mayor demanda y mayor consumo de todo tipo
de bienes, situación que se ha traducido en un incremento de los precios y del
volumen de las importaciones (Uzcategui, 2009).
15

24. En efecto, entre el año 2009 y 2010, Venezuela importó un total de 67.653
millones de dólares en bienes y servicios 2010, siendo Estados Unidos el más
favorecido en la preferencia de los importadores, con 19.647 millones de dólares,
es decir, el 28,77% del total. El segundo país en orden de importancia fue China,
que desplazó de este lugar a Colombia, sobre todo en virtud de los graves
conflictos políticos que vivió con Venezuela durante ese bienio y que llevó al
16

25. cierre de sus fronteras comunes. De China se importan bienes y servicios por un
monto de 7.154 millones de dólares, que representan el 10,57% del total. Otros
países en orden de importancia por sus volúmenes, fueron Brasil y Colombia, con
6.041 millones y 5.721 millones, lo que representó el 8,93% y 8,46%,
respectivamente (Prieto, 2011).
Cabe destacar que, en los últimos diez años, Venezuela ha experimentado
cambios significativos en la estructura de origen de las importaciones. Así, en el
año 1998 el 46% de las importaciones procedían de Estados Unidos y Canadá,
23% de América Latina y el Caribe, 18% de Europa, 10% de Asia 10% y 3% de
África. Entre 1998 y 2004, Estados Unidos bajó a 38,16%, América Latina subió
al 28%, mientras que en Europa, Asia y África no se experimentaron mayores
cambios.
En este lapso fueron notables los incrementos de las importaciones desde
Brasil y Colombia, que pasaron de 4,35% a 5,18% y de 5,57% a 7,00%,
respectivamente. Entre 2006 y 2009, los cambios en la composición de las
importaciones por regiones de origen siguió sufriendo modificaciones
sustanciales, destacando el importante incremento de las importaciones desde toda
América Latina, al pasar de 28% al 40%; mientras que las de Estados Unidos
disminuyeron a 27,41%. China y Japón mantuvieron un incremento sostenido,
mientras que Europa cayó al 13,98 % (Prieto, ob. cit.).
Ahora bien, una de las limitantes que enfrenta el país para las importaciones
es el control sobre el mercado de las divisas, lo cual obliga a todo potencial
importador a solicitar acceso al mercado oficial o a proveerse de las mismas por la
17

26. vía del llamado dólar permuta. Es preciso señalar que, sólo se aprueba la
importación con dólar oficial a aquellas mercancías cuya producción nacional se
considere insuficiente o inexistente. Así, las dificultades administrativas para
acceder a las divisas han llevado a la mayoría de las empresas a externalizar esa
actividad importadora, ya sea creando empresas subsidiarias que se concentran en
la actividad exportadora o descansando en empresas totalmente ajenas
patrimonialmente que se dedican a esa actividad (ProChile, 2008).
Es así como, el proceso de importaciones en el país se rige por lo
contemplado en la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999),
la Ley Contra los Ilícitos Cambiarios (2008), la Providencia 085 de CADIVI
(2008), mediante la cual se establecen, coordinan y se compatibilizan todos los
requisitos, controles y trámites necesarios para la autorización de adquisición de
divisas para efectos de importaciones y el Convenio Cambiario Nº 14 (2010).
Asimismo, en la Gaceta Oficial N° 37644 de fecha 6/3/2003 se implementó
la figura de la Certificación de Insuficiencia y No Producción Nacional,
presentándose en Resolución N° 38756 de fecha 28/8/2007, la lista de bienes que
no requieren este certificado. Por su parte, el proceso de nacionalización de las
mercancías, se rige por la Ley Orgánica de Aduanas (1999), el Reglamento de la
Ley Orgánica de Aduanas (1991), el Reglamento Parcial de la Ley Orgánica de
Aduanas Relativo al Sistema Aduanero Automatizado (2003) y la Providencia
0089 (2009).
Para llevar a cabo el proceso de importación es preciso, en primer término,
seleccionar un agente de aduanas de conformidad con el Artículo 35 de la Ley
Orgánica de Aduanas. Es importante destacar que, el agente de aduanas es el
único autorizado por Ministerio del Poder Popular para las Finanzas para prestar
los servicios a terceros en los tramites y operaciones aduaneras. Posteriormente, el
18

27. agente de aduanas establece la clasificación arancelaria o la solicita ante el
Servicio Nacional Integrado de Administración Tributaria (SENIAT).
En tal sentido, se debe chequear el régimen legal establecido en el Arancel
de Aduanas, según ubicación arancelaria del producto; ya que la mercancía puede
requerir permiso sanitario, licencia de importación, certificación de origen,
certificados de no producción nacional y Normas Covenin. Asimismo, es preciso
revisar si el producto está sometido a franja de precios, precios referenciales y
derechos antidumping (Nuñez, 2011).
De manera paralela, el importador deberá inscribirse en CADIVI para iniciar
el proceso de solicitud de adquisición de divisas y revisar los listados de los
productos autorizados para la adquisición de divisas. Posteriormente, se solicita la
mercancía al proveedor, se determina la forma de pago y se embarca con su
respectiva documentación.
El agente de aduanas procede a elaborar el manifiesto de Importación y
Declaración de Valor, anexándole: (a) factura comercial, (b) conocimiento de
embarque y (c) guía aérea o carta de porte de acuerdo al medio de transporte por
el cual se ha importado la mercancía. Al llegar la mercancía al país, se determinan
los derechos de importación y el IVA. El proceso culmina cuando el agente de
aduanas, nacionaliza la mercancía y la entrega al importador, una vez completados
los derechos establecidos en la ley de tasas portuarias y la resolución de tarifas por
servicios portuarios según sea el caso (Nuñez, ob. cit.).
2.2 Definición y Tipos de Canales de Distribución: ventajas y desventajas
19

28. Los canales de distribución, según lo señalado por Naranjo (2007), son
“...Las distintas rutas o vías, que la propiedad de los productos toma; para
acercarse cada vez más hacia el consumidor o usuario final de dichos productos”.
(p.1). De modo que, están conformados por el grupo de personas o empresas que
participan en el flujo de la propiedad del producto según éste se desplaza desde el
productor hasta el consumidor final. Así, los elementos básicos que definen los
canales de distribución son, los medios, la trayectoria, la colocación, el
desplazamiento, los intermediarios, el consumidor final y el producto y/o servicio
(Parrilla y Aguirre, 2008).
Es así como, cada producto requiere de un tipo especial de canal de
distribución para que llegue en buenas condiciones al consumidor, por lo que las
empresas, en función de la naturaleza de sus productos, tienen que identificar las
alternativas ideales para llegar a los mercados. Estas alternativas van desde la
venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de
intermediarios (Camino, 2002). Los productos a distribuir, de acuerdo a lo
indicado por (Thompson Ob.cit), se clasifican en “bienes de consumo, bienes
industriales y servicios” (p.1). Así, los productos terminados son fabricados por la
empresa y destinados al consumo final o a su utilización por otras empresas. (La
Gran Enciclopedia de Economía, 2009).
Como se mencionó anteriormente, la naturaleza específica de estos
productos implica necesidades especiales en su distribución. En tal sentido, para la
distribución de bienes de consumo se utilizan cinco tipos de canales: (a)
productor-consumidor; (b) productor-detallista-consumidor, (c) productor-
mayorista-detallista-consumidor; (d) productor-agente-detallista-consumidor y (e)
productor-agente-mayorista-detallista-consumidor.
Para la distribución de bienes industriales, se utilizan comúnmente cuatro
canales: (a) productor-usuario; (b) productor-distribuidor industrial-usuario; (c)
20

29. productor-agente-usuario y (d) productor-agente-distribuidor industrial-usuario.
Y, finalmente, para la distribución de servicios, sólo existen dos canales debido a
la naturaleza intangible de los servicios: (a) productor-consumidor y (b)
productor-agente-consumidor (Navas, 2006).
Así, los niveles de intermediarios están constituidos por el número de
mediadores que intervienen en la distribución de los productos al consumidor;
mientras que los intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que
representa a los canales de distribución y que están colocados entre los
productores y los consumidores finales de los productos (Naranjo, ob. cit.). De
modo que, los niveles de intermediarios son: (a) productor-consumidor,
productor–detallista–consumidor, productor–mayorista–detallista–consumidor,
productor–agente–mayorista–detallista–consumidor.
El nivel productor–consumidor es aquel donde los artículos se venden
directamente del fabricante al consumidor. En el nivel productor–detallista–
consumidor, un intermediario, denominado detallista, compra los productos al
fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.
En la opción productor-mayorista–detallista–consumidor, el mayorista
compra los productos al fabricante para venderlos al mayoreo a los detallistas,
quienes finalmente los ofrecen al consumidor. Y, en el nivel productor – agente –
mayorista – detallista – consumidor, los fabricantes recurren a los agentes,
quienes, a su vez, utilizan a los mayoristas que son los que venden el producto a
las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas (Parrilla y Aguirre, ob. cit.)
Por su parte, los intermediarios se clasifican en mayoristas, mercantiles,
intermediarios minoristas o detallistas y agentes y corredores. Así, los
intermediarios mercantiles, tanto los mayoristas como los minoristas, son los que
en un momento dado, adquieren los productos en propiedad para luego venderlos
21

30. a otros intermediarios o al consumidor final, es decir, revenden los productos que
compran. Y, los agentes o corredores actúan en representación de los productores
o de los intermediarios de tales productos (Ibáñez, 2009).
En tal sentido, los intermediarios llevan a cabo las siguientes funciones: (a)
captar los proveedores y compradores, que pueden ser otros intermediarios o
consumidores finales de los productos; (b) facilitar la confluencia entre
proveedores y consumidores; (c) transportar los productos a los sitios donde serán
requeridos por los demandantes; (d) conservar los productos, hasta el momento en
que los requiera el consumidor; (e) publicitar los productos y (f) financiar las
compras de la clientela, mediante la concesión de créditos (Naranjo, ob. cit.)
Ahora bien, el flujo del canal es el movimiento de los productos y servicios
por la red de distribución y abarca, el flujo físico, el flujo de propiedad, el flujo de
información, el flujo de riesgo y el flujo de promoción. El flujo físico es el
transporte real del producto de un lugar a otro. El flujo de propiedad, se refiere a
la autorización que le otorga el productor a los agentes para que negocien el
producto. El flujo financiero constituye los movimientos de dinero o de crédito
utilizados para que un producto llegue a un lugar determinado.
El flujo de información se refiere a los canales de comunicación que se
generan entre todos los elementos del canal. El flujo de riesgo, es aquel que
aumenta las posibilidades de incertidumbre y el flujo de promoción, es donde se
recaba la información acerca de los beneficios que un producto ofrece al
consumidor (Parrilla y Aguirre, ob. cit.).
De tal manera que, la selección de los canales de distribución de los
productos es una tarea vital para la gerencia de las empresas. En algunas
ocasiones, en la selección de los canales de distribución para la comercialización
de los productos priva el criterio de lo que se denomina el “Grado de Exposición
22

31. del Mercado. En tales casos, se habla de tres grados de exposición, intensiva,
selectiva o exclusiva (Cubillos, 2009).
La distribución intensiva es aquella donde se exponen los productos en todos
los lugares posibles de comercialización. En consecuencia, la distribución
intensiva impone el peso de la publicidad en el fabricante, ya que los detallistas no
pagan la publicidad del producto que vende también la competencia. (Navas, ob.
cit.).
Por su parte, la distribución selectiva se caracteriza por la concesión de
exclusividad de distribución del producto a unos pocos distribuidores, con
delimitaciones geográficas; pero con la condición de que se abstengan de vender
los productos de la competencia. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control
más riguroso de todas las fases de la comercialización, ya que suele regirse por un
contrato donde se establecen las condiciones generales de ventas (León, 2010).
Y, en la distribución exclusiva, el productor vende su producto únicamente a
un intermediario mayorista o detallista. Así, esta estrategia combina las ventajas
de las dos anteriores y, aunque implica un debilitamiento de los controles del
productor; reduce los costos de mercadotecnia de los productos. Sin embargo, el
intermediario puede volverse demasiado dependiente del fabricante y, a su vez,
corre el riesgo que el productor pueda incorporar otros distribuidores o prescindir
de ellos y crear su propia fuerza de ventas (Cubillos, ob. cit.; Navas, ob. cit.).
2.3 Canales de Distribución Utilizados en Venezuela
Venezuela importa principalmente, material eléctrico, material de transporte,
teléfonos celulares, medicamentos, productos químicos, productos agrícolas y
23

32. vegetales, materias textiles, papel y cartón, entre otros. Cabe destacar que,
actualmente el país importa más de 70% de los alimentos que consume la
población (América Economía, 2011).
El proceso logístico de la mercancía importada consiste en la administración
estratégica del abastecimiento, movimiento y almacenamiento de los productos y
los canales de distribución. Así, de acuerdo a lo indicado por Mendieta (2010),
“implica las variables costo, tiempo y calidad, a objeto que la mercancía llegue a
los almacenes en las condiciones óptimas, en el menor tiempo estimado posible y
con el menor costo” (p.1).
Ahora bien, en la cadena de comercialización se presentan tres eslabones,
los representantes, los importadores y los mayoristas. Así, los representantes son
agentes comerciales que actúan de intermediarios entre la empresa productora-
exportadora, ubicada en un país extranjero y los agentes económicos locales
encargados directamente del proceso de importación. Su función se centra en
presentan la mercancía, proporcionar información sobre montos, costos y tiempos
de entrega y eventualmente tramitar la cotización correspondiente ante la empresa
exportadora.
De modo que, no llevan adelante el proceso de importación de mercancías,
no comprometen sus activos en la compra y tampoco participan en las gestiones
que cada importador debe realizar frente a las instancias gubernamentales. La
remuneración de los representantes es, por lo general, un porcentaje de las ventas
realizadas, la cual tiene que ser pagada por el productor-exportador (ProChile, ob.
cit.).
Por otro lado, los importadores son los agentes directamente responsables de
la importación de mercancías. Ellos arriesgan su capital en la operación de compra
en el exterior y asumen la responsabilidad de la operación ante las diferentes
24

33. instancias gubernamentales. Dadas las dificultades existentes en el país para llevar
adelante el proceso de importación, las grandes empresas optan por contratar a
empresas especializadas para que realicen los trámites.
Cabe destacar que, la tramitación de los permisos de importación requiere la
presentación de varios certificados, como la solvencia de los aportes patronales el
sistema previsional y al sistema de capacitación profesional y la de obligaciones
tributarias. Las empresas importadoras, una vez realizada la importación del
producto lo canalizan hacia tiendas que venden directamente al público o hacia
mayoristas regionales o locales (Pro Chile, ob. cit.).
En Venezuela, tal y como lo señala León (2007), un 40% del presupuesto
familiar se destina en alimentación, lo que determina que cualquier incremento de
consumo impacta primero los productos alimenticios e inmediatamente después se
orienta a otros artículos de consumo masivo como bienes de cuidado personal y
artículos de limpieza. Es decir, es una demanda dirigida a la línea completa de
productos que principalmente se ofrece en los supermercados o abastos.
En la actualidad, existen numerosas alternativas para que el consumidor
pueda acceder a los productos. Así, en el campo especifico del sector alimentos,
existen cinco tipos de formatos de canales de distribución, las bodegas, los
abastos, los mini-supermercados, los automercados y supermercados y los
hipermercados. El surgimiento y presencia de estos cinco formatos se debe, tanto
a los cambios evolutivos de la sociedad venezolana producto al desarrollo
urbanístico y socioeconómico de las ciudades, como a la incorporación de las
tendencias comerciales internacionales (Colmenarez y Saavedra, 2008).
Así, en el año de 1948 se presentó la primera propuesta de supermercado al
estilo estadounidense, que sustituiría a los sistemas de compra tradicionales de
venta tras mostrador utilizado por los abastos. Con el paso de los años este modelo
se extendió a todo el país, consolidándose las redes de supermercados, las cuales
25

34. incorporaron a la oferta, además del autoservicio, otras categorías de productos y
servicios de valor agregado para el consumidor.
Posteriormente, las dificultades económicas de finales de los noventa,
conllevó a un proceso de racionalización de los supermercados, incorporándose
los formatos de tienda tipo mini-supermercados o supermercados-express, con
características de tienda de conveniencia, concepto que hasta el momento había
sido sólo explotado por las cadenas de farmacias, quienes se han apropiado de una
participación importante en las ventas de artículos de cuidado personal
(Colmenarez y Saavedra, ob. cit.).
Es así como, la búsqueda de la modernización y la adecuación a las nuevas
tendencias globales y competitivas locales por la aparición de estos nuevos actores
motivó a varias cadenas de supermercados a adaptar y diversificar su formato.
Así, surgió el fenómeno discount o descuento, que está principalmente
representado por Mercal, una cadena subsidiada por el Estado, cuyo objetivo es la
comercialización, al mayor o al detal, en centros de ventas fijos o móviles de
carácter individual, colectivo o familiar.
Del mismo modo, las cadenas de hipermercados más importantes
desarrollaron un concepto de negocio en formato pequeño para segmentos bajos.
Otra tendencia de diversificación del sector privado han sido las tiendas virtuales,
aunque no han tenido el auge deseado. Asimismo, algunos supermercados han
diversificado la oferta al consumidor, incluyendo farmacia, panadería y venta de
comida preparada, combinación que optimiza las operaciones por metro cuadrado,
lo que redunda en una disminución de precios para el consumidor (Bermúdez,
2007).
En tal sentido, el sector autoservicio está integrado por las cadenas de
supermercados, hipermercados, supercadenas, tiendas de descuento y de
26

35. conveniencia. Por su parte, el sector tradicional, está conformado por los
economatos, mercados populares, Mercal, bodegas, abastos, kioscos, restaurantes
y hoteles, entre otros (Bermúdez, ob. cit.).
En síntesis, Venezuela es un país con un nivel muy alto de importaciones,
sobre todo del rubro alimenticio. De modo que, pareciera que las políticas
gubernamentales para incrementar la producción nacional y frenar la importación
no han tenido el éxito esperado. Además, el incremento de la renta petrolera y la
implantación de las misiones han conllevado a un incremento de la demanda, la
cual evidentemente debe ser satisfecha a través de la importación.
Sin embargo, los procesos de importación se ven afectados y retardados por
una serie de factores, entre los que destacan el control cambiario y los trámites
administrativos que implica la nacionalización de las mercancías, lo que redunda
en los costos de los productos.
Por otra parte, los canales de distribución de los productos, en la mayoría de
los casos, se centran en la cadena tradicional, representantes, importadores,
mayoristas y minoristas. Asimismo, los distribuidores, en función de las últimas
tendencias del comercio a nivel internacional, han venido desarrollando iniciativas
novedosas para ofrecer un mejor servicio a los clientes y a un menor precio.
Finalmente, cabe señalar que, el gobierno, a través de MERCAL, ha
establecido un sistema de distribución directo de alimentos, a fin de lograr una
disminución importante en sus costos.
27

36. CAPITULO III
ESTADO ACTUAL DEL USO DE LAS REDES DE MERCADEO COMO
CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE LOS PRODUCTOS IMPORTADOS
TERMINADOS EN EL COMERCIO INTERNACIONAL DE
VENEZUELA.
3.1 Empresas que Utilizan las Redes de Mercadeo como Canal de
Distribución de los Productos Importados Terminados en el Comercio
Internacional de Venezuela
La comercialización por redes, también conocida como venta directa
multinivel, esta representada a nivel mundial por la World Federation of Direct
Setting Associations (WFDSA). Así la WFDSA (2012) es
…una organización fundada en 1978, es una organización voluntaria
no gubernamental, que representa a la industria de la venta directa en
el ámbito mundial como una Federación de Asociaciones de Ventas
Directas Nacionales (AVD), existiendo en la actualidad más de 50
AVD (p.1).
Cabe destacar que, la WFDSA y sus asociaciones nacionales AVD afiliadas,
han adoptado como punto fundamental de sus acciones la necesidad de mantener
una conducta ética en el mercado y, por ello, la WFDSA, ha desarrollado Un
Código de Conducta Mundial para las Ventas Directas, el cual todas las
Asociaciones Nacionales han aprobado y aplicado a sus códigos nacionales.
28

37. En Venezuela, la Cámara Venezolana de Empresas de Venta Directa (CEVEDIR),
se constituyó en el año 1998, concretándose su afiliación a la WFDSA en ese
mismo año. En tal sentido, el objetivo de CEVEDIR (2011), se centra en fomentar
“la unificación y desarrollo del sector, a fin de promover la confianza y el respeto
del público hacia el mismo” (p.1).
De este modo, entre sus funciones destaca: (a) la defensa de las empresas
afiliadas, prestándoles asistencia técnica, legal, social y administrativa; (b) la
solución de los problemas comunes del sistema de ventas directas, representando
al sector ante autoridades públicas y privadas; (c) preservar la buena imagen del
sistema y sus miembros, fomentando prácticas que garanticen al consumidor la
mejor calidad y servicio, así como una información veraz y (d) coordinar estudios
relacionados con las prácticas de mercadeo e intercambios con otras instituciones,
tanto a nivel nacional como internacional (CEVEDIR, ob. cit.).
Por ende, las empresas afiliadas tiene como ventajas: (a) acceso al programa
Sistema de Control de Cuentas, que les permite otorgar crédito con mayor
confiabilidad y recuperar cartera morosa; (b) participar en eventos de capacitación
nacionales e internacionales; (c) tener acceso a las cifras y datos consolidados del
sector a nivel nacional e internacional; (d) asesoría general en asuntos comunes a
la industria de venta directa; (e) participación en la convención anual; (f)
comunicación constante con los socios mediante el Sitio Web CEVEDIR y (g)
intercambio de experiencias y referencias entre todos los socios (CEVEDIR,
ob.cit.).
Así, son afiliadas activas las siguientes empresas: (a) AVON, (b)
AMWAY, (c) LBEL, (d) HERBALIFE, (e) RENE DESSES COSMETICS,
(f) SWISSJUST, (g) YANBAL, (h) STANHOME WORLD, (i)
TUPPERWARE y (j) TAHITIAN NONI. Asimismo, es preciso destacar que,
29

38. al realizar la revisión bibliográfica, se pudo constatar que existen otras empresas,
que aún y cuando no están afiliadas a CEVEDIR, utilizan las redes como canal de
comercialización, tal es el caso de FOREVER, PERNOD RICHARD y CINES
UNIDOS DE VENEZUELA.
De manera que, la comercialización directa de los productos a nivel
mundial, es una modalidad que no es reciente y que se ha ido desarrollando y
formalizando a lo largo del tiempo. Del mismo modo, en Venezuela, se ha
incrementado y ajustando a los avances tecnológicos en los últimos tiempos; al
punto que, como una manera de formalizar esta modalidad comercial, se ha
creado una cámara que agrupa y organiza a todas aquellas empresas que la
utilizan.
Además, muchas de estas empresas que llevan años operando en el país,
están dando sus primeros pasos en el comercio electrónico, a través de Web Sites
y de campañas de E-mail Marketing. Sin embargo, estas estrategias no se han
logrado consolidarse en algunos casos, debido a que el segmento a que apuntan no
tiene relación directa por el momento con las computadoras y la Internet.
3.2 Tipo de Producto Comercializado por las Redes de Mercadeo en
Venezuela
A continuación se describen los productos comercializados por las empresas
mencionadas en la sección anterior. Así, la Empresa AVON fue fundada en
Estados Unidos en 1886 por David McConnell, bajo el nombre de California
Perfume Company, con sede en Nueva York. La empresa prosperó y su fundador
decidió comenzar a formar su propia fuerza de ventas, para vender Avon y
reclutar a otras agentes.
30

39. De tal forma que, en 1928, McConell lanzó una nueva línea de productos
llamada Avon, nombre que tomó de la ciudad inglesa de Starford Upon Avon y en
1939 decidió cambiar el nombre de la compañía por el de Avon Product, Inc. De
modo que, Avon es una de las mayores empresa del mundo en los sectores de
cuidado de la piel antiedad, fragancias y maquillaje (Avon Cosmetics de
Venezuela C.A, s/f).
Por su parte, AMWAY es una de las compañías de venta directa más
grandes del mundo, la cual fue fundada en 1959 y sus productos están
relacionados con la salud y nutrición, belleza, hogar y cuidado personal (Amway
2010). Asimismo, L’BEL es una compañía dedicada a la comercialización de
artículos relacionados con el cuidado personal y la vélelas, así incluye cremas,
perfumes y cosméticos, entre otros. Cabe destacar que, mantienen alianzas con
reconocidos laboratorios franceses, a fin de mejorar sus productos constantemente
(L’bel, s/f).
HERBALIFE fue fundada en 1980 por Mark Hughes en Los Ángeles,
California, constituyendo la primera comercializadora de productos nutricionales.
Así, es una empresa global de venta directa de productos de nutrición, que abarcan
suplementos alimenticios y productos de cuidado personal (Herbalife, 2012).
RENE DESSES COSMETICS, es una empresa de mercadeo directo de
capital venezolano, dedicada a la producción y distribución de productos en las
líneas cosméticos, fragancias, cuidado del cutis y cuidado corporal; para los
segmentos de mujeres, hombres, niños y niñas. Fue fundada en el año 1975 por
Jesús Orlando Molina, Carmen Teresa Herrera de Maltese y Nancy Bustamante
(Rene Desses, 2012).
31

40. Ahora bien, SWISSJUST es una empresa fundada en Suiza en 1930
por Ulrich Jüstrich, la cual, a partir de plantas medicinales, elabora cremas
corporales y faciales, así como productos para el bienestar físico y emocional
(Swissjust, s/f). YANBAL, es una empresa de venta directa de productos de
belleza para la mujer, el hombre y los jóvenes fundada en 1967 por Fernando
Belmont. Su línea abarca, fragancias, cosméticos y productos de cuidado del
rostro (Yanbal International, 2011).
Por otro lado, STANHOME WORLD, una empresa mundial de venta directa
que distribuye dos marcas, Stanhome y Kiotis, que son productos para mejorar el
cuidado de la familia, del hogar y de la mujer, incluyendo en este último punto
perfumes y cremas para el cuidado personal (Stanhome World, s/f).
TUPPERWARE, es una compañía dedicada a la comercialización de
envases para para almacenar, refrigerar, congelar, calentar en microondas, servir y
organizar, las comidas, además de productos infantiles, todos fabricados bajo las más
estrictas normas de calidad con garantía de por vida. La compañía fue fundada
en Estados Unidos en 1946 y está presente en todo el territorio nacional a
través de sus distribuidoras y su fuerza de ventas independientes (Tupperware,
2012).
Y, por último, TAHITIAN NONI, es una empresa dedicada a la salud y
bienestar de la población, que produce y comercializa el Jugo de Noni, que es una
36

41. fruta tropical que se cultiva en las Islas del Pacifico, la cual ayuda a mejorar el
funcionamiento del cuerpo y la salud en general (Tahitian Noni International de
Venezuela SLR, s/f).
Otras iniciativas interesantes, aunque no están afiliadas a CEVEDIR son la de
FOREVER, que es una empresa fundada en 1978 por Rex Maughan, dedica al
cultivo, procesamiento y distribución de productos de sábila en el mundo. Su gama
de productos incluye, jugos y productos de nutrición y control de peso, de cuidado
personal, de protección de la piel y de belleza en general. Cabe indicar que, la calidad
de sus productos ha sido certificada por Kosher Lemehadrin, Crueltyfree, Halal
Crescent M Halal e International Aloe Science Council (Forever Living Products,
2006).
Asimismo, 4LIFE es una compañía fundada en 1998 por David y Bianca
Lisonbee, que se dedica a la comercialización del 4Life Transfer Factor, que es un
producto para mejorar el sistema inmunológico (4Life Venezuela, 2012).
En otro ámbito comercial, PERNOD RICHARD Venezuela, es una empresa
dedicada a la comercialización directa de licores de alta gama, como la familia
Chivas de Whiskies de 25, 18, y 12 años, Royal Salute de 21 años, Royal Salute 100
Cask, Royal Salute 50 años, Whisky Something Special de 15 años, las Vodkas
Absolut y Exquisite las Champañas Mumm y Perrier Jouet , así como los vinos
Arnaldo B y C Rosa (Pernod Richard, s/f).
Adicionalmente, es pertinente señalar las iniciativas de CINES UNIDOS para
realizar adecuaciones tecnológicas que permiten a los usuarios consultar y comprar
boletos a través de su Web, iniciativas que han logrado una disminución del 40% en
37

42. el número de pasos a realizar para concretar una compra. Asimismo, lanzó junto con
Research in Motion, un versátil aplicativo para Blackberry desarrollado por
MobileMedia (Cines Unidos, 2007).
Es así como, se puede observar que en Venezuela, aunque existe una variedad
de productos que se comercializan a través de las redes, la mayoría de las empresas se
dedican a la distribución de artículos de belleza como cremas, cosméticos y perfumes,
debido a que este tipo de productos terminados son muy solicitados por la población
en general y, además, se adaptan a las características de las ventas directas.
Cabe señalar que, las estrategias adoptadas por estas empresas son variadas e
incluye el Party Plan, Face to Face, Door to Door y la difusión por diferentes medios.
Así, el Party Plan consiste, según Ongallo (2007) en “realizar reuniones en domicilios
particulares, donde la anfitriona reúne a sus amigas y conocidas para que la
representante de ventas exponga las bondades de sus productos (p.17).
En el Face to Face, se vende de manera directa el producto a través de un
catalogo. El·Door to Door, consiste en visitar oficinas y organismos ofreciendo los
productos. Y, por último, se puede realizar las ventas a través de centros telefónicos,
una vez que el producto es publicitado en anuncios de televisión u otros medios como
Internet. La selección de la estrategia depende del tipo de producto que se
comercializa.
3.3 Impacto Económico de la Comercialización por Redes de los Productos
Importados Terminados
38

43. Las empresas de venta directa, de acuerdo a lo indicado por Cestau (2006)
“siguen creciendo en volumen y facturación alrededor del mundo (p.1), fenómeno
que se reproduce en Latinoamérica y en Venezuela. En efecto, en Venezuela, este
sector que representa 32% del mercado, reportándose para el año 2008, alrededor de
1.500 millones de dólares en ventas, correspondiendo el 82% del monto facturado a la
categoría cuidado personal y belleza. Además, en el año 2009, a pesar de la crisis
económica, se mantuvo su tendencia al alza. El éxito se fundamentó en la fuerte
estrategia desplegada por los actores del sector orientada a llegar directo al cliente de
una manera flexible, cómoda y personalizada.
De manera que, a juicio de Cestau (ob. cit.), los factores determinantes de este
incremento en las ventas, son los precios accesibles de los productos y el hecho que la
venta directa constituye una vía para lograr complementar su entrada salarial o, más
aún, convertirse en su fuente única de ingresos y desarrollo profesional,
especialmente en época de desempleo. En efecto, las empresas del sector han
enfocado recientemente sus baterías comunicacionales, en mostrar las bondades que
significa el sumarse a sus filas para captar colaboradores independientes.
Como ejemplo de ello se puede citar el caso de AVON, que en la actualidad
cuenta con más de cinco millones de representantes a nivel mundial, distribuidos en
más de 100 países. En Venezuela es la compañía líder en ventas directas en el país y
en el año 2010 tuvo un crecimiento de 40%, fundamentando su éxito en precios
competitivos, relación valor-calidad y variedad de líneas.
Además, cuenta con una fuerza de ventas de alrededor de 300 mil consultoras,
por lo que es considerada una empresa generadora de oportunidades para la mujer
venezolana, al brindarle entrenamiento, motivación, incentivos y trabajo en equipo
39

44. que inciden en su desarrollo personal y económico (Avon Cosmetics de Venezuela
C.A, ob. cit.).
Asimismo, AMWAY (ob. cit.) “Opera en más de 80 países y territorios, con
productos diseñados para las preferencias locales. Nuestras ventas en el 2009
excedieron los $8 mil millones de dólares (p.1). Cuenta con más de 3 millones de
empresarios y 13,000 empleados en el mundo. En América Latina, AMWAY
conforma un mercado común que permite a los empresarios auspiciar de manera local
nuevos prospectos, expandiendo sus posibilidades de crecimiento y desarrollo. Entre
el año, 2010 y 2011 presentó un incremento del 22% en las ventas anuales en
América Latina, siendo los países que lideran estos resultados Brasil, Venezuela y
Argentina.
En Venezuela, su fuerza de ventas está constituida por 20 empresarios
independientes, con una tendencia nacional creciente en los últimos meses. Resalta,
que estos empresarios disponen de un programa de entrenamiento personal a través
del Instituto de Negocios Amway (INA).
En el caso de L`BEL, en el año 2010 tuvo un crecimiento de 25% de
penetración en el canal de distribución, lo cual produjo un crecimiento en las ventas
de aproximadamente 30%. Así, tiene más de 50% de participación en ventas del canal
para la categoría cosméticos y cerca del 15% del mercado total cosmético, contando
con una fuerza de ventas de 170 mil consultoras. Es preciso señalar que, las
regulaciones cambiarias han incidido de manera negativa en la oferta de los
productos, dado que su importación es de 100%, por ello tienen planificado migrar
hacia una mezcla de producción nacional e importación (L’bel, ob. cit.).
40

45. STANHOME WORLD VENEZUELA, ha tenido también un crecimiento
importante, debido, entre otras causas, al incremento de sus fuerzas de ventas, que se
ubica en 75 mil vendedoras. En efecto, su facturación en los últimos cinco años ha
presentado un acumulado de más de 300%, con un crecimiento estimado al cierre de
2010 en más de 30% (Stanhome World, ob. cit.).
Por su parte, FOREVER LIVING PRODUCTS es la mayor compañía privada
del Estado de Arizona y cuenta con filiales en 140 países y con más de 9,5 millones
de distribuidores. En Latinoamérica, Brasil es el primer país en ventas, mientras que
Venezuela ocupa el tercer lugar. En Venezuela posee más de 12 oficinas distribuidas
por todo el territorio nacional (Forever Living Products, ob. cit.). De igual forma,
4LIFE tiene sede en más de 50 países y se encuentra ubicada a nivel internacional en
la posición número 15 en crecimiento según la revista INC 500 FUNDADORES.
En CINES UNIDOS, durante el año 2010, el 22,4% de sus clientes utilizaron la
Web como medio para comprar sus boletos y durante los primeros meses del 2011, el
6% de su ventas se realizaron a través ella, por lo que sus gerentes están convencidos
que estos canales serán en un corto plazo, una de sus principales vías de difusión y
venta de boletos.
Es así como, estos datos indican que esta modalidad de comercialización viene
utilizándose en el mercado Venezolano desde hace más de 50 años con resultados
muy favorables. De hecho, las experiencias presentadas indican que incide de manera
determinante en las ventas de los productos, al tiempo que constituye una importante
fuente de empleo.
41

46. Estas ventajas radican en que constituye un canal de distribución dinámico,
vibrante y de crecimiento rápido; y, además, provee oportunidades de negocios
accesibles a los individuos que buscan fuentes alternas de ingreso y cuya entrada no
está restringida generalmente por género, edad, educación ni experiencia previa.
Es por ello, que su crecimiento ha sido significativo en los últimos tiempos y,
aunque la mayoría de las iniciativas se centran en el sector de cosméticos, se está
empezando a visualizar la necesidad de aplicarla en otros sectores del área de
productos y hasta de servicios. De modo que, a juicio de la investigadora, constituye
una iniciativa que en Venezuela está en expansión y, por lo tanto, es necesario
concientizar a las empresas sobre sus ventajas en aras de incrementar su
productividad y al mismo tiempo constituirse en una fuente importante de empleos,
aspecto vital, en un momento de crisis económica como el que vive Venezuela.
42

47. CAPÍTULO IV
EFECTOS DEL USO DE LAS REDES DE MERCADEO COMO CANAL DE
DISTRIBUCIÓN, SOBRE LOS COSTOS DE LOS PRODUCTOS
IMPORTADOS TERMINADOS EN EL ÁMBITO DEL COMERCIO
INTERNACIONAL DE VENEZUELA
3.1 Costos de los Productos
La contabilidad de costos, de acuerdo a lo señalado por Baretto (2008), es la
rama de la contabilidad gerencial que permite establecer con exactitud la relación
costo beneficio en los productos, tangibles o intangibles que las empresas producen y
comercializan. Así, de una manera general, según Fierro (2008), para determinar el
precio de un producto se utilizan dos métodos, el método de costos y el método de
promedio de mercado. El primero consiste en sumar a los costos del producto el
margen de ganancia que se pretende obtener. La principal desventaja de este método
es que al determinar los costos del producto, se pueden obviar algunos elementos,
como los costos ocasionados por los servicios.
Por su parte, el método de promedio de mercado consiste en ajustar el precio
final de un producto, tomando como referente el precio promedio de productos
similares del mercado. Entre sus ventajas destacan que al colocar precios menores al
promedio del mercado, se incrementa el número de clientes y la frecuencia de compra
del producto. Sin embargo, presenta la desventaja de que se obtiene un menor margen
43

48. de ganancia y, además, existe el riesgo de afectar la calidad del producto (Crece
Negocios, 2012).
Por su parte, desde una perspectiva más pragmática, para Ortego (2012), los
componentes del costo de un producto están determinados por el costo de producción
44

49. más el de distribución. Así, el costo de producción incluye la materia prima directa, la
mano de obra y los gastos indirectos de fabricación; mientras que los costos de
distribución abarcan el bodegaje, el transporte, la publicidad y los puntos de ventas.
Thompson (2008) profundiza estos conceptos, afirmando que los costos se
clasifican de acuerdo a su relación con una determinada función; a su identificación
con una actividad, departamento o producto y al tiempo en que fueron calculados. En
tal sentido, de acuerdo con la función con la que se relacionan se clasifican en (a)
costos de producción, (b) costos de distribución, (c) costos de administración y (d)
costos financieros. Según su identificación con una actividad, departamento o
producto, se organizan en costos directos e indirectos y de acuerdo al tiempo en que
fueron calculados, se habla de costos históricos y costos predeterminados (Castaño
2005).
Así, los costos de producción son los que se generan en el proceso de
transformación de las materias primas en productos elaborados e incluyen la materia
prima, la mano de obra y los gastos indirectos de fabricación (González, 2010). Por
su parte, los costos de distribución o venta son los relacionados con el traslado de los
productos terminados, desde la empresa hasta el consumidor, así como con la
promoción y venta de un producto o servicio. Los costos de administración son los
relacionados con la dirección y manejo de las operaciones generales de la empresa. Y,
por último, de acuerdo a lo indicado por Thompson (2008), los costos financieros son
los que se originan por la obtención de recursos externos que la empresa necesita para
su desenvolvimiento.
43

50. Adicionalmente, en la actualidad se aplica el método Activity Based Costing
(ABC), el cual, como lo señala Barattero (2008), pretende encontrar la mayor
cantidad de relaciones causa efecto entre los costos y las unidades de costeo, a fin de
determinar el costo de la manera más eficiente posible. Así, según Sánchez (2002):
El modelo ABC significa análisis y cálculo de costes sobre la base de las
actividades que tienen lugar en la empresa y, por tanto, de una forma
distinta a la utilizada por los sistemas de costes tradicionales. Los sistemas
de costes basados en las actividades se centran precisamente en las
actividades requeridas para la producción de cada producto, o lote de
productos o para la prestación de cada servicio, y se basan en el consumo
de recursos o factores de coste que ha realizado cada una de ellas (p.22).
De modo que, esta metodología adopta una perspectiva más compleja y actual,
ya que centra se objetivo en medir todos los recursos utilizados por las actividades
que intervienen en la producción, pero que no son parte del proceso productivo
propiamente dicho, tales como las actividades de entrega de productos y servicios a
clientes y las actividades de administración y comercialización. De manera que, esta
metodología se enfoca en llevar a cabo una valoración más exacta de las actividades
que realiza la empresa, aparte de las actividades productivas propiamente dichas.
Es pertinente señalar que, en la actualidad las empresas para incrementar su
competitividad, tratan de ofrecer productos o bienes de buena calidad a precios
accesibles, por lo que adelantan acciones para reducir los costos sin disminuir su
calidad. En tal sentido, cabe recordar dos aspectos importantes relacionados con el
funcionamiento de las empresas. En primer término, los canales de distribución en el
mercado tradicional implican una serie de gastos importantes, ya que cada nivel de
intermediarios requiere un porcentaje de ganancia. Y, en segundo término, aunque
con una menor incidencia sobre el precio final del producto, los costos
44

51. administrativos, debido a la aplicación de prácticas inadecuadas, generan incrementos
adicionales en el precio final.
Este hecho es relevante, ya que como lo señala Bernat (2004), afecta a los
consumidores y a los comerciantes. En efecto, por una parte, esta situación influye
sobre el precio del producto final al consumidor y, por otra, implica que los márgenes
de ganancia de cada uno de los niveles de intermediarios en muy bajo. Esta situación
se agrava en el caso de los productos improtados en Venezuela, donde existe un
control cambiario que retarda el proceso de tramitación de las divisas para la
adquisición de las mercancías importadas.
Es así como, en la actualidad las iniciativas precisan enfocarse en disminuir los
costos de distribución y administración, a fin de lograr un adecuado equilibrio entre
consumidores y productores, ofreciendo un producto de calidad a un precio adecuado
a la misma, con un margen de ganancia que asegure la sostenibilidad de la empresa.
En tal sentido, las redes de mercadeo constituyen una alternativa idónea para cumplir
con este objetivo.
3.2 Costos de Distribución y Administración de las Redes de Mercadeo
De acuerdo a lo indicado por Ortego (2012), en promedio el 80% del costo de
un producto se asocia a gastos de distribución y solo el 20% a su fabricación.
Además, disminuir los costos de producción sin afectar su calidad, en la mayoría
de los casos, es bastante complejo, por lo que, en los últimos años, como se
mencionó anteriormente, se han realizado esfuerzos para disminuir los costos de
distribución y administración utilizando las redes de mercadeo una de las
soluciones más efectivas.
45

52. Así, básicamente, las redes de mercadeo funcionan de la siguiente manera, una
empresa multinivel fabrica unos productos y asocia una red de distribuidores
independientes. De modo que, la empresa se encarga de la producción, almacenaje,
finanzas, gestión, relaciones públicas, empaquetado, control de calidad,
administración, procesamiento de datos y capacitación del personal; mientras que el
socio distribuidor independiente se encarga de comercializar los productos. En
consecuencia, el distribuidor recibe una comisión directa por los productos que
consume o vende y otra comisión por la comercialización de los productos en su
propia red de mercadeo (Ortego, 2012).
En tal sentido, el proceso de distribución, de acuerdo a lo indicado por Gabrielli
(2008), está conformado por las siguientes etapas: (a) diseño y desarrollo de la base
de datos; (b) identificación y segmentación del mercado; (c) formulación de la oferta;
(d) rastreo de la información y (e) evaluación y control del desempeño. Así, el primer
paso es el diseño y desarrollo de una base de datos, que consiste básicamente en la
generación de una cartera de clientes. A continuación, y en función de los datos
contenidos en la base de datos, se segmenta el mercado, es decir, se selecciona el
grupo de clientes a quienes se dirigirá el programa. Para la selección de clientes es
conveniente tomar en consideración, según lo señalado por Muñiz (2010), los
siguientes criterios: (a) aspectos demográficos, como edad, sexo, ocupación, estado
civil e ingresos; (b) aspectos geográficos, como estado, ciudad, urbanización y
características del lugar donde vive y (c) aspectos psicograficos, como estilos de vida.
Cabe destacar que, esta fase de selección es importante, por cuanto, está
directamente relacionada con los productos y servicios que se ofrecerán, así como con
el diseño de la oferta publicitaria. Por su parte, el diseño y la ejecución de la
estrategia contemplan las siguientes fases: (a) diseño y ejecución de la oferta, (b)
46

53. selección del medio, (c) diseño y redacción del mensaje y (d) servicio al cliente. En
esta primera fase, los costos iniciales no están directamente relacionados con las
ventas, ya que constituye una etapa de sondeo que permite identificar los potenciales
clientes. Para desarrollar esa fase es pertinente llevar a cabo actividades como ofertas
atractivas de bajo costo, sorteos y afiliación gratuita, entre otras (Gabrielli,2008 ).
Adicionalmente, tal y como lo señala Martínez (2012), es necesario estimar
cuales serán los resultados, para posteriormente contrastarlos con la realidad de la
gestión y, de esa manera, identificar las desviaciones e introducir los correctivos para
mejorar el desempeño. Asimismo, es preciso realizar un seguimiento sistemático de
los clientes que integran la base de datos, lo cual implica la creación de sistemas y
procedimientos apropiados. De tal manera que, el distribuidor independiente, además
de ser el responsable de la publicidad y distribución, tiene un papel importante en la
administración a nivel micro empresarial, es decir, en la red.
Es así como, este tipo de distribución reúne las siguientes características: (a) es
personal, ya que los productos llegan directo al consumidor final; (b) es líquido ya
que el negocio se hace en múltiples pequeños volúmenes; (c) requiere una menor
inversión, debido a que los gastos de mercadeo se convierten en costo variable,
reduciendo sustancialmente el gasto fijo, (d) es seguro debido a que las grandes
empresas no tienen forma de contrarrestar la acción de los de los distribuidores del
mercadeo directo; (e) no se requieren locales comerciales y (f) la actividad se puede
realizar a tiempo parcial sin interferir en su vida cotidiana (Bernat, 2004; Martínez,
2012).
De tal manera que, la compañía en lugar de mercadear y hacer publicidad a su
producto, selecciona a un grupo de personas a las que informa sobre las ventajas del
47

54. producto. Estos distribuidores iniciales se convierten en multiplicadores de la
información, construyendo una gran red de distribuidores y consumidores. Es así
como, la compañía disminuye los gastos relacionados con el pago a las fuerzas de
ventas, la adquisición de medios de transporte para la distribución y la publicidad
tradicional.
En efecto, según lo señala Thompson (2005), las empresas de multinivel no
establecen una relación patronal con el distribuidor independiente; por lo cual, este
último no es un empleado de la empresa. De tal modo que, la empresa no mantiene
una relación contractual con el trabajador y éste no está obligado a cumplir horarios
de trabajo predeterminados. Podría decirse que los costos fijos se transforman en
variables, es decir, los gastos necesarios para sostener la estructura de la empresa,
como pago de salarios o alquiler de la infraestructura, se convierten en variables, o
sea en costos cuya magnitud cambia en razón directa al volumen de las operaciones
realizadas.
Por su lado, el distribuidor no necesita invertir en infraestructura, ni asume los
gastos de sueldo de empleados administrativos, ni arriesga capital. En otras palabras,
la distribución se realiza desde el hogar del distribuidor, el personal administrativo de
las operaciones macro las asume la empresa y las actividades a nivel micro las realiza
el propio distribuidor y la inversión inicial para participar en la compañía es
generalmente muy bajo. En consecuencia, su compromiso se basa en consumir y
distribuir el producto, así como buscar a nuevas personas para unirse a la red.
En cuanto a las ganancias del distribuidor, tal y como lo indica Cotton (2012),
se centran en bonificaciones por el trabajo que realizan en su red de distribución. Así,
el distribuidor obtiene ganancias por cuatro vía: (a) por la venta directa del(os)
48

55. producto(s) o servicio(s) de la compañía, (b) por el reclutamiento directo de
nuevos vendedores o distribuidores, (c) por las ventas que realizan las personas
reclutadas para formar parte de la red y (d) por las ventas que realicen las
personas invitadas por los invitados
No obstante, a juicio de Martínez (2012), presenta algunas desventajas, ya que
habitualmente el producto que se vende a través de esta vía no es de uso común, por
lo que el nuevo afiliado debe aprender a vender un producto que no es de consumo
cotidiano. Asimismo, el precio del producto, por lo general, es mayor a productos
similares en el mercado.
Es así como, es evidente que las redes de mercadeo contribuyen
significativamente a disminuir los costos de distribución, hecho que teóricamente
deberían repercutir de manera positiva en el precio final del producto. Además,
influyen, aunque de manera menos determinante, sobre los costos de administración,
ya que aunque la empresa asume estos gastos a nivel macro, existen variables
asociadas que disminuyen los costos. Así, en primer término, el hecho de trabajar con
redes de mercadeo implica que la empresa inicialmente ha establecido un sistema
administrativo altamente operativo para manejar esta modalidad comercial, inversión
que con el tiempo se convierte en un gasto variable. En segundo término, cada
distribuidor, en función de los lineamientos de la empresa, desarrolla las actividades
administrativas dentro de su red de distribución.
3.3 Precio del Producto a Nivel de Consumidor en las Redes de Mercadeo
De la información presentada en los apartes anteriores, pondría inferirse que las
redes de mercadeo tiene una influencia directa positiva sobre los costos de finales de
49

56. los productos. No obstante, en la práctica habitual se observa como los productos
ofertados a través de este canal de comercialización, por lo general, no son de uso
común y mantienen precios por encima de los similares en el mercado. A este
respecto, es preciso realizar varios comentarios.
En primer lugar, pareciera que esta modalidad beneficia particularmente al
productor, ya que logran comercializar un producto, que a través de los canales
regulares, resultaría muy costoso, producto que dadas sus características particulares,
requeriría de grandes recursos publicitarios para insertarse en el mercado. Asimismo,
mediante esta vía, el productor garantiza las ventas del producto, ya que cada
distribuidor debe ser a su vez comprador, al igual que todos los distribuidores que
éste incorpore a la red.
En segundo término, se beneficia el distribuidor, por cuanto a través de esta
modalidad puede generar ingresos adicionales, con una baja inversión y sin la
rigurosidad del horario de los empleos habituales. No obstante, las ventajas para el
consumidor final podrían ser discutibles. En efecto, según Martínez (2012), en la
práctica habitual de este tipo de comercialización, que como se mencionó en capítulos
anteriores se centra principalmente en productos cosméticos y medicamentos
naturales, los costos de los productos suelen ser más elevados que los productos
similares del mercado.
No obstante, esta afirmación merece comentarios adicionales. Por un lado, es
preciso considerar la alta calidad de estos productos, hecho que conlleva a inferir que
sus costos pondrían ser más elevados si su comercialización se llevara a cabo a través
de los canales tradicionales. Y, por otro lado, es necesario tomar en cuenta que en
Venezuela, esta diferencia de precios se ha minimizado e incluso se ha invertido,
50

57. debido al incremento significativo que han experimentado los productos importados
producto del control cambiario. Además, el consumidor, a través de este tipo de
comercialización, tiene acceso a una variedad de productos que en la actualidad
escasean en el mercado tradicional.
En tal sentido, sería pertinente observar el comportamiento del mercado en otro
tipo de productos terminados de mayor consumo masivo, a fin de evaluar el impacto
real en el consumidor.
Los costos de los productos para poder ser determinados se deben emplear métodos
como el de costos o el de promedio de mercado, el primero nos indica que se debe
sumar los costos del producto y el margen de ganancia que se pretende obtener
teniendo como desventaja que al determinar los costos del producto, se pueden obviar
algunos elementos como los costos ocasionados por servicio.
Es importante destacar que este primer método es comúnmente usado en productos
únicos, edición especial en donde su raiting en ventas le permita colocar el margen de
ganancia, no viéndose afectada su demanda. Al implantar métodos como el antes
mencionado debe haberse realizado un estudio de mercado evaluando puntos clave
como: competencia e imitación siendo siempre puntos clave para el éxito o fracaso de
una venta en este mercado tan competitivo como en el que vivimos.
Luego se encuentra el método del promedio de mercado que nos habla sobre el ajuste
en el precio final de un producto, tomando siempre como base el precio promedio de
productos similares en el mercado, posee como ventajas que al colocar precios
menores al promedio del mercado, se incrementan el número de cliente y su
frecuencia.
51

58. Pero la desventaja radica en que se obtiene un menor margen de ganancia y existe el
riesgo en que se pueda ver afectada la calidad del producto, los costos de producción
incluyen materia prima directa, mano de obra y los gastos indirectos de fabricación,
estos sin los que más generan costos en el proceso de transformación de las materias
primas en productos elaborados e incluyen: materia prima, mano de obra y gastos
indirectos de fabricación.
Los costos de distribución incluyen bodegaje, transporte, publicidad y los puntos de
venta, estos son los relacionados con el traslado de los productos terminados, desde la
empresa hasta el consumidor, así como con la promoción y venta de un producto o
servicio.
Actualmente para que las empresas puedan aumentar su competitividad tratan de
ofrecer productos o bienes de buena calidad a precios accesibles, por lo que adelantan
acciones para reducir los costos sin disminuir su calidad, esta tendencia es
comúnmente utilizada por las empresas para mantener sus ventas y no caer a nivel de
porcentajes viéndose luego afectada, ha sido implantada en diversos comercios y han
tenido resultados positivos, es importante resaltar que cuando se habla de reducción
de costos, se debe tomar en cuenta también los canales de distribución que son un
gran flujo de costos importantes, deben ser estudiados y regulados para lograr una
disminución parcial de los costos.
En Venezuela presenciamos en gran porcentaje situaciones en donde se debe aplicar
reducción de costos, ya que existe un control cambiario viéndose afectado el precio
final del producto importado, es por ello que se debe enfocar en disminuir los costos
52

59. importantes como: distribución y administración para lograr un equilibrio entre
consumidor y productor.
Es importante resaltar que al tratar de disminuir costos no se vea afectado la calidad
del producto que se ofrece es por ello que se plantea las redes de mercadeo como una
nueva tendencia en donde se verá una disminución de costos y gastos sin afectar su
calidad, proporcionando así confiabilidad en el mercado consumidor.
Ya que se busca disminuir costos en mercadeo y publicidad de los productos que se
quieran comercializar a través de las redes de mercadeo, construyendo una gran red
de distribuidores y consumidores, es importante destacar que las redes de mercadeo
contribuyen significativamente en disminuir costos de distribución, administración
entre otros.
Las redes de mercadeo tienen una influencia directa positiva sobre los costos finales
de los productos en donde como se nombró anteriormente existen diversos costos que
pueden ser eliminados al implantar esta nueva tendencia de negociación. Además
generando beneficios al consumidor y distribuidor, con una baja inversión y sin la
rigurosidad de empleados.
53

60. CAPÍTULO V
CONSECUENCIAS DE LA UTILIZACIÓN DE LAS REDES DE MERCADEO
COMO CANAL DE DISTRIBUCIÓN SOBRE LA COMERCIALIZACIÓN DE
LOS PRODUCTOS IMPORTADOS TERMINADOS EN LA ECONOMÍA
ACTUAL VENEZOLANA
En esta sección se sintetizan los efectos de la utilización de las redes de
mercadeo sobre las actividades desarrolladas para facilitar la venta de los productos
terminados importados, abarcando, por ende, su incidencia sobre la promoción y
distribución del producto, el volumen y fuerzas de ventas, la estimación de futuros
compradores y la atención al cliente.
5.1 Promoción y Distribución del Producto
En las redes de mercadeo, la promoción y distribución de los productos no son
acciones separadas, por el contrario están íntimamente relacionadas. Así, en las redes
de mercadeo, de acuerdo a lo señalado por García (2011):
La comercialización se realiza a través de distribuidores o promotores. Es
decir, que los servicios o productos se distribuyen directamente a las
personas, siendo estas las consumidoras de los mismos. Claro que no son
simples consumidores, sino promotores o distribuidores de estos servicios y
productos que reciben a cambio un porcentaje de alrededor del 35% de las
ventas (p.1)
Es así como, se produce una simbiosis entre lo que en el presente estudio se
denomina consumidor y promotor-distribuidor. Así, el promotor-distribuidor es un
consumidor que afilia a nuevos promotores-distribuidores, los cuales, a su vez, son
consumidores. De modo que, de acuerdo a Bautista (2011), el promotor-distribuidor
54

61. tiene la posibilidad de generar sus propios clientes o invitar a otras personas a
convertirse en promotores-distribuidores. Estos nuevos promotores gozan de los
55

62. mismos beneficios que el promotor inicial y éste percibe un ingreso residual por las
ventas y consumos que generen sus promotores distribuidores.
En tal sentido, la promoción-distribución se centra, por una parte, en el
intercambio de información con otras personas acerca un producto o servicio y, por
otra, en enseñarles a estas personas a realizar la misma actividad. Cabe destacar que,
para manejar una red de comercialización no se necesitan conocimientos especiales,
ya que, como lo indica Barnao (2012), “todo el mundo está capacitado para sobresalir
en esta industria, independientemente de su edad, educación o experiencia” (p.2).
Además, las empresas productoras son las se encargan de ofrecer la capacitación
técnica y el asesoramiento a sus promotores-distribuidores (García, 2011).
Otro aspecto importante de la promoción y distribución de esta modalidad de
comercialización, es que tal y como lo indica Castillo (2011), “nada es gastado en
publicidad tradicional, fuerzas de ventas costosas vehículos de la compañía o
grandes flotas de camiones, estos ahorros son traspasados a los distribuidores,
quienes hacen con esos recursos una buena forma de vivir” (p.2). En efecto, estos
aspectos constituyen una ventaja adicional, por cuanto el promotor-distribuidor no
requiere hacer inversiones relacionadas con estos rubros para desarrollar su
actividad.
Adicionalmente, según Barnao (2012), la “Comercialización de la red mejora la
infraestructura de distribución al por menor de la economía, y sirve a los
consumidores una fuente conveniente de productos de calidad” (p.2). En otras
palabras, a través de este medio es posible distribuir productos innovadores que no
están disponibles en las tiendas minoristas tradicionales, o que no pueden permitirse
el lujo de competir con la publicidad enorme y los costos de promoción asociados con
la distribución de los productos tradicionales.
56

63. Es así como, el proceso de promoción-distribución de las redes de mercadeo
presenta una serie de ventajas entre las que destacan: (a) no se requiere contar con
conocimientos previos; (b) puede desarrollarse de forma paralela a sus actividades
laborales, constituyendo una fuente de un ingreso extra; (c) se dispone de un sistema
de operación claramente definido en el que las actividades y responsabilidades del
individuo están perfectamente acotadas, lo que incrementa sus probabilidades de
éxito y (d) la inversión requerida para iniciar el negocio es baja.
Ahora bien, existen una serie de aspectos que deben tomarse en cuenta al
momento de realizar la promoción-distribución. A tal efecto, Delgado (2012), plantea
que es un error “considerar a toda persona, como posible prospecto a participar en
tú red de mercadeo” (p.1). De hecho, es preciso, tal y como se mencionó en el
capítulo anterior, generar un perfil del posible comprador del producto, a fin de
seleccionar una cartera de clientes ajustada a dicho perfil.
Asimismo, no es aconsejable utilizar técnicas agresivas, sobre todo en los
tiempos actuales, donde la creciente inseguridad social aumenta la desconfianza de
las personas. Otro elemento a considerar en lo referente a la promoción, de acuerdo a
Pavan, Velasco, Jiménez, Gonzalo y Acevedo (2012), es la importancia de las redes
sociales, ya que contribuyen a multiplicar las conexiones de una manera potente.
5.2 Volumen de Ventas
De acuerdo a las estadísticas de la Asociación Internacional de Multinivel
(MMIA), “..el total de las ventas a través de las redes de mercadeo supera los 70,000
millones de dólares (p.1). Y, según información aportada por Ruiz (2012), aunque la
naturaleza del sistema hace difícil tener datos exactos del volumen de negocio, el
mismo presenta un crecimiento anual que oscila entre el 20% y el 30%, algo
inalcanzable para los sistemas tradicionales de mercado. Es más, Castillo (2010)
apunta que en Estados Unidos “el 75% de todos los bienes y servicios en el Siglo
XXI será vendido a través de este sistema” (p.1).
57

64. Es así como, según información reseñada por NerworkMarketingReview.net
(2009), de acuerdo al nivel de ventas para el año 2009, las 10 mejores empresas
multinivel fueron las siguientes:
Tabla 1. Ventas de las empresas multinivel a nivel mundial
EMPRESA VENTAS (Billones Dólares)
Avon 10,7
Alticor Inc. o Amway Corporation 8,2
Vorwerk & Co KG o JAFRA cosmetics 3,4
Mary Kay Cosmetics, Inc. 2,6
Herbalife 2,4
Primerica Financial Services, Inc 2,2
Tupperware Brands 2,2
Natura Cosmeticos 1,9
Oriflame Kosmetiek B.V. 1,9
Forever Living Products 1,7
Fuente: NerworkMarketingReview.net
En este punto es preciso recordar los diferentes planes de compensación
aplicados por las compañías que utilizan este sistema de distribución. En tal sentido,
los planes de compensación, de acuerdo a lo señalado por Montesino (2012), son: (a)
el plan escalonado o breakaway, (b) el stair-step breakaway, (c) el plan matricial y (d)
el plan binario.
En este orden de ideas, en el plan escalonado o breakaway, los distribuidores
ganan una comisión de sus ventas personales a través del descuento sobre volumen de
ventas y de las ventas de los grupos que hay por debajo de ellos, hasta que los igualen
en el escalón. El stair-step breakaway, es igual que el anterior pero en este no hay
límites de anchura, ni de profundidad. Por su parte, en el plan matricial se limita el
número de patrocinados que cada persona puede tener en su primer nivel, es decir,
sus frontales directos. Dependiendo de la empresa, puede haber diferentes cantidades
de niveles y de frontales y dependiendo del nivel las comisiones varían (Ruiz, 2012)
58