El documento resume la Ley 8/2009 de financiación de RTVE, que permite el patrocinio cultural y el branded content como fuentes de ingresos. Explica estos conceptos y otros asociados, y analiza ejemplos de programación patrocinada de TVE como Saber y Ganar y Amar en tiempos revueltos.

1. DEA.
Jesús
Segarra-­‐Saavedra
Universidad
de
Alicante
jesus.segarra@ua.es
@JesusSegarraSaa
Dra.
Ta2ana
Hidalgo-­‐Marí
Universidad
de
Alicante
ta6anahidalgomari@gmail.com
@TaTiuski
patrocinio
cultural
y
branded
content

2. Sumario
• Revisión
de
la
Ley
8/2009
de
financiación
de
la
Corporación
de
RTVE.
• ¿Qué
es
patrocinio
cultural
y
brand
content?
• Conceptos
asociados:
bartering,
product/brand
placement,
emplazamiento
publicitario.
• Revisión
histórica
de
programas
patrocinados.
• Estudio
de
caso:
Masterchef
(TVE,
2013-­‐).

3. Ley
8/2009
de
financiación
de
RTVE
-­‐ RTVE
no
contaría
con
publicidad
–convencional–
ni
televenta.
La
publicidad
no
desaparecería,
se
reduciría.
-­‐ Desde
su
entrada
en
vigor
–1
de
enero
del
2010–,
las
pausas
de
la
programación
serían
ocupadas
por
piezas
de
autopublicidad
y
autopromoción,
publicidad
y
comunicación
ins6tucional,
patrocinio
cultural
–también
depor6vo–,
espacios
electorales
o
publicidad
social
y
solidaria
a
favor
de
en6dades
y
organizaciones
sin
ánimo
de
lucro.
Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

4. Ley
8/2009
de
financiación
de
RTVE
-­‐ Poco
a
poco
RTVE
ha
ido
incorporando
espacios
televisivos
apoyados
con
fórmulas
que
la
industria
publicitaria
y
televisiva
recogen
bajo
dis6ntas
e6quetas:
patrocinio
cultural
y
brand
content.
-­‐ La
primera,
propia
del
ente,
imposibilita
a
TVE
aplicar
esos
posibles
patrocinios
a
cualquier
otro
programa
que
no
sean
depor6vos
o
culturales.
-­‐ Pero
como
todas
las
e6quetas,
barreras
y
clasificaciones
6enen
límites
confusos.
¿Qué
programas
se
esconden
bajo
la
e2queta
”cultural”
y
“depor2vo”?
Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

5. Ley
8/2009
de
financiación
de
RTVE
-­‐ Informe
de
Auditoría
del
Ministerio
de
Hacienda:
“La
Ley
8/2009
establece
que
no
se
podrán
obtener
ingresos
de
ac6vidades
de
publicidad
o
televenta
en
cualquiera
de
sus
formas,
incluido
el
patrocinio
y
el
intercambio
publicitario
de
productos
o
programas,
por
lo
que
no
deberían
aparecer
ninguna
marca
comercial,
ni
siquiera
de
aquellos
productos
que
se
u6licen
para
la
producción
del
programa”.
Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

6. Patrocinio
cultural
y
brand
content
-­‐ Patrocinio
cultural
-­‐ Fórmula
u6lizada
por
RTVE
para
acceder
a
programas
a
coste
cero
a
cambio
de
publicitar
a
la
marca
que
promueve
el
espacio
(vídeo).
-­‐ La
ley
establece
que
solo
se
permi6rán
aquellos
“que
se
enmarquen
dentro
de
la
misión
de
servicio
público
de
la
Corporación,
sin
valor
comercial
y
siempre
que
tengan
este
sistema
como
única
posibilidad
de
difusión
y
producción”.
Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

7. Patrocinio
cultural
y
brand
content
-­‐ Brand
content.
-­‐ El
contenido
es
el
rey.
-­‐ Contenido
televisivo
vinculado
a
una
marca.
-­‐ Cualquier
contenido
pagado
por
el
anunciante
con
el
propósito
de
reflejar
dentro
del
contenido
los
valores
de
la
marca.
-­‐ El
anunciante
y
la
marca
crean
contenidos
de
calidad
y
de
alta
relevancia
e
interés
para
el
público.
-­‐ Estrategia
de
contenidos
en
el
que
la
marca
es
una
parte
más
de
esta
experiencia.
Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

8. Conceptos
asociados
-­‐ Bartering
“algo
más
que
un
simple
acuerdo
comercial.
Además,
también
puede
ser
un
poderoso
instrumento
de
comunicación
(...)
el
barter
es
un
programa
de
televisión
hecho
a
la
medida
de
anunciante”
(Reinares
y
Calvo
Fernández,
1999:
244).
-­‐ Product/brand
placement,
emplazamiento
publicitario,
presencia,
mención,
referencia
o
inclusión
audiovisual,
visual,
verbal
o
sonora,
explícita
e
intencional
y
claramente
iden6ficable
de
marcas,
empresas,
establecimientos,
productos
o
servicios
en
el
seno
de
cualquier
programa
de
televisión.
Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

9. Programación
de
TVE
patrocinada
Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef
Programa
Productora
Formato
Contenido
Nº
Temp.
Nº
capítulos
Audiencia
media
Share
Marca
Patrocinadora
Saber
y
ganar
(TVE2,
1997-­‐)
Productora
Quart
Concurso
Cultura
general
16
3.720
(26/04/13)
1.500.000
(2012)
10%
aprox.
Telefónica
Movistar
Amar
en
<empos
revueltos
(TVE1,
2005–2012)
Diagonal
TV
Serie
Historia,
Drama
7
1716
2.503.000
21,3%
Coproducción
Telefónica
Saca
la
lengua
(TVE2,
2009)
Notro
TV
Divulgación
Lenguas,
cultura
2
26
833.000
8,5%
Fundación
del
Español
Urgente
(Agencia
EFE-­‐RAE-­‐
BBVA).
Movistar
Un
país
para
comérselo
(TVE1,
2010-­‐2011)
TVE
y
Grupo
Ganga
Producciones
Documental
Gastronomía
2
25
265.000
12,2%
aprox
Marcas
comerciales
Gran
Reserva
(TVE1,
2010-­‐)
Bambú
producciones
Serie
Drama
3
42
3.237.000
16,7&
Marcas
comerciales
+Gente
(TVE1,
2011-­‐2013)
TVE
Magazine
Actualidad,
prensa
rosa
2
+-­‐800
342.300
5,4%
Marcas
comerciales
Entre
dos
aguas
(TVE2,
2011)
Producción
de
Ovideo
y
Casa
Límón
Documental
musical
Cultura
musical
1
10
-­‐
-­‐
Coproducción
Telefónica

10. Programación
de
TVE
patrocinada
Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef
Programa
Productora
Formato
Contenido
Nº
Temp.
Nº
capítulos
Audiencia
media
Share
Marca
Patrocinadora
Yo
de
mayor
quiero
ser
español
(TVE2,
2011)
TVE
Entrevistas
Entrevistas,
actualidad
1
13
-­‐
-­‐
Coproducción
Telefónica
¿Conoces
España?
(TVE1,
2012)
Globomedia
Concurso
Entretenimiento,
cultura
1
20
584.000
6,7%
Coproducción
Telefónica
La
nube
(TVE2,
2012)
Plural
Entertaiment
Divulgación
Tecnologías,
Internet
1
13
268.000
2,1%
aprox.,
Coproducción
Telefónica
Entrevista
a
la
carta
(TVE1,
2012)
La
cometa
Actualidad
Entrevistas
1
8
1.300.000
8,1%
Telefónica/Movistar
Isabel
(TVE1,
2012-­‐)
Diagonal
TV
Serie
Ficción
Histórica
1(+1)
13
4.025.000
19,8%
Coproducción
Telefónica
Conectando
España
(TVE1,
2012-­‐)
TVE
Documental
Geograta
1
14
-­‐
-­‐
Vodafone
¡Arriba
ese
ánimo!
(TVE1,
2012)
TVE1
Gala
Humor
1
1
3.002.000
26,7%
Campofrío
Premios
Goya
(TVE1,
2013)
TVE1
Gala
Cine
1
1
3.917.000
22%
Coca-­‐Cola
Light

11. Saber
y
ganar

13. Obje3vo
2012

16. Convive
(TVE2,
2012)

26. Gran
Reserva

27. Gran
Reserva

28. Gran
Reserva

29. Amar
en
3empos
revueltos

30. La
hora
de
José
Mota

31. La
hora
de
José
Mota

32. Miniespacio
La
felicidad,
2011

33. ¿Publirreportaje?
+Gente

34. ¿Publirreportaje?
+Gente

35. Co-­‐producción
Conoces
España

44. Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

45. Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

46. Masterchef
(TVE,
2013)
-­‐ Talent
show.
-­‐ Patrocinado
por
Electrodomés6cos
Bosch
y
Supermercado
de
El
Corte
Inglés.
-­‐ Que
se
vale
de
la
autopromoción
del
grupo
RTVE.
-­‐ Que
crea
productos
culturales
(libro
de
recetas).
-­‐ Se
apoya
en
Internet
y
en
las
redes
sociales.
-­‐ Con
referencias
a
publicidad
social
(Cáritas).
-­‐ Con
el
apoyo
de
Le
Cordon
Bleu
Madrid.
-­‐ Uso
transmedia
y
recíproco.
-­‐ Con
agradecimientos
finales.
Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

47. Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

48. Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

49. Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

50. Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

51. Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

52. Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

53. Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

54. Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

55. Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

56. Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

57. Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

58. Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

59. Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

60. Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

61. Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

62. Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef

63. Ley
8/2009
*
Patrocinio
cultural
y
BC
*
Conceptos
asociados
*
Programación
*
Masterchef
Share
Audiencia
Mastercheff
1
(TVE,
2013-­‐)
11%
2.058.000
Mastercheff
2
10%
1.929.000
Mastercheff
3
15,5%
2.922.000
Mastercheff
4
18,6%
3.496.000
Mastercheff
5
14,5%
2.818.000
Mastercheff
6
15,3%
2.884.000

64. Conclusiones
-­‐ ¿Qué
sería
de
TVE
sin
las
marcas?
-­‐ ¿Qué
programación
veríamos?
-­‐ El
patrocinio
cultural
de
Bosch
y
Supermercado
El
Corte
Inglés
permite
programar
un
talent
show
como
Masterchef
gracias
al
brand
content.
-­‐ Donde
diversas
marcas,
productos,
ciudades…
6enen
cabida
en
un
programa
semanal
del
que
se
nutre
el
resto
de
la
parrilla
televisiva
de
la
cadena.
-­‐ En
un
espacio
exclusivo,
sin
competencia,
ajeno
a
la
saturación
publicitaria
del
resto
de
cadenas
comerciales.
Jesús
Segarra-­‐Saavedra
y
Ta6ana
Hidalgo-­‐Marí
(2013).
Patrocinio
cultural
y
branded
content
como
fuentes
de
financiación
de
RTVE.

65. gracias
DEA.
Jesús
Segarra-­‐Saavedra
Universidad
de
Alicante
jesus.segarra@ua.es
@JesusSegarraSaa
Dra.
Ta2ana
Hidalgo-­‐Marí
Universidad
de
Alicante
ta6anahidalgomari@gmail.com
@TaTiuski