1. FAITES VIVREAVOSCLIENTS
UNEEXPERIENCEOMNICANAL
Par Alex Smith-Bingham, Vice President
et Priyank Nandan, Consultant, du bureau de Londres
5
Créer des « moments de vérité »
différenciants peut améliorer la fi-
délité de vos clients, les convertir en
ambassadeurs et augmenter votre
rentabilité à long-terme.
Dans le monde de la grande distri-
bution « après l’heure ce n’est plus
l’heure ». Un simple SMS peut vous
faire gagner ou perdre un client; même
votre cours de bourse est influencé
par (ce qui ce dit sur) Twitter. Les
nouvelles applications des e-tailers
(cybercommerçants) transforment les
téléphones portables en scanners de
codes-barres et vos propres magasins
en salles de vente silencieuses.
La notoriété de la marque ne suffit plus.
Vous n’avez pas besoin de clients qui
connaissent votre marque, vous avez
besoin de clients qui vous aiment. Et
vous devez les aimer en retour. Vous
devez être connectés ici et maintenant.
Pour cela, vous devez savoir quoi faire
et être dotés de la technologie et des
compétences qui vous permettront
d’agir. En d’autres termes, proposer à
vos clients ce que nous appelons com-
munément une expérience omnicanal.
L’expérience omnicanal vous permet
d’agir de la manière la plus juste au
moment le plus opportun, et ce via tous
les canaux de contacts. L’expérience
omnicanal vous permet de disposer
des technologies et des compétences
les plus avancées pour orchestrer des
relations individualisées avec chaque
client, en actionnant les bons leviers
au bon moment.
La Vision de l’expérience omnicanal
Le client positionné au cœur de votre activité
1
Source : Capgemini Consulting
Fait 1 – Près de 70 % des
clients souhaiteraient pouvoir
choisir parmi différents
modes de livraisons à
différents prix1

2. 6 JOURNAL OF MARKETING REVOLUTION #2
“Parlez vous SoLoMo ?”
Regarde à gauche
Marie – oui, c’est nous qui
te faisons signe. Sois là
dans 10 secondes et tu
auras 80 % de réduction,
dans 12 secondes et tu
auras 60 % de réduction,
dans 14 secondes et tu
auras 40 % de réduction...
ALORS COURS !
Un nouveau langage est né de la ren-
contre entre les technologies Sociales,
Locales et Mobiles (SoLoMo) pour créer
une expérience client extraordinaire-
ment précise et personnalisée, en mo-
difiant tous les paradigmes existants.
Essayez d’imaginer un client qui se rue
dans votre magasin, à bout de souffle,
surexcité à l’idée d’acquérir votre der-
nière nouveauté. Ça, c’était hier !
Voilà pourquoi un commerçant guaté-
maltèque plein de bon sens a combiné
technologies GPS et mobile afin d’offrir
des remises en temps réel aux clients…
qui poussaient la porte des enseignes
concurrentes. Cela peut paraitre ex-
trême, mais c’est dans cette direction
que la distribution se dirige.
Fait 2 – 3 distributeurs
sur 4 ont conscience de la
nécessité de transformer leur
plateforme e-commerce en
plateforme digitale dans les
2 prochaines années : seul
1 distributeur sur 20 le fait
réellement2
Mais que font les autres distributeurs ?
La plupart d’entre eux est toujours en
réflexion. Car il est beaucoup plus facile
de parler d’une expérience omnicanal
que de comprendre et de mettre en
place les différentes étapes opération-
nelles pour y parvenir. Pour vous, voici
nos « Sept Fantastiques » :
1. Créez le contact avec élégance
2. Enchantez et divertissez tous les
jours
3. Adoptez des prix compétitifs
4. Assurez une livraison impeccable
5. Mesurez sans relâche
6. Regardez avec une vision d’en-
semble
7. Transformez avec efficacité
Les « Sept Fantastiques » de l’expérience omnicanal
Un apport de valeur pour vos clients et votre activité
2
Source : Capgemini Consulting
Gérer efficacement un contenu riche,
inspirant et de qualité que vous récoltez
à travers tous les canaux et points de
contact pour plus d’engagement de la
part de vos clients et un ROI amélioré
Enchantez et divertissez tous les jours
(une gestion du contenu)
Regardez avec une vision d’ensemble
(une vue unique sur les données)
Utiliser des données en temps réel
(interne et externe) pour toutes les
activités stratégiques, tactiques et
opérationnelles pour garantir une
bonne précision, éviter les doublons et
améliorer les insights
Transformez avec efficacité
(une proposition persuasive)
Penser à la bonne proposition pour votre
marque et votre client, lui donner vie
avec une vision et une feuille de route
claires et évaluer la viabilité financière
en développant un business case
Gérer un dialogue individualisé et
pertinent avec chaque client/marché
pour en apprendre davantage sur eux et
améliorer votre taux de conversion
Établissez le contact avec élégance
(une gestion du client)
Adoptez des prix compétitifs
(une gestion des transactions)
Assurez-vous d’avoir les compétences
nécessaires pour proposer des
transactions online et gérer votre
merchandising et pricing de façon
optimale à travers tous les canaux
tout en satisfaisant votre client et en
augmentant vos ventes
Mesurez sans relâche
(une gestion de la performance)
Optimiser et suivre la performance à
travers tous les canaux pour améliorer
marge et rentabilité
Assurez une livraison impeccable
(une gestion de l’exécution)
Livrer efficacement vos produits au lieu
et au moment préféré de votre client
pour améliorer son confort et votre
efficacité opérationnelle
Fait 3 – Les dépenses
e-commerce des
consommateurs ont
augmenté de 21 % en 2012
pour atteindre mille milliards
de dollars3

3. 7
1. Digital Shopper Relevancy Study, Capgemini, 2012
2. eMarketer, B2C eCommerce Share Worldwide, 2013
3. Forrester Research: « May 2012 Global eBusiness &
Channel Strategy Professional Online Survey »
4. « Global Online Shopper Report », WorldPay, 2012
Un big data émoussé,
des insights simples et
tranchants
Des pétabits (soit environ 250
bits) de
données sont générés chaque jour.
L’astuce est alors de faire émerger
des informations pertinentes de ces
données et d’en extraire ensuite des
insights. Il est intéressant de noter
que ce nouveau monde, cette « dé-
mocratie de la donnée », entraine des
comportements de la part d’entre-
prises jusque là considérés comme
impensables – certains magasins
américains en arrivent même à par-
tager quotidiennement leurs données
numérisées avec des instituts de re-
cherche ou des fournisseurs externes.
Ces tierces parties utilisent donc les
insights des acheteurs en temps réel.
Cette opportunité d’extraire des don-
nées précieuses d’un grand nombre de
sources peut drastiquement changer
l’opinion qu’ont les distributeurs de
leurs clients. Il est désormais possible
d’agréger ces informations et d’en tirer
des enseignements. Et c’est ici que la
proposition d’expérience omnicanal se
démarque : elle vous procure une « vue
unique et singulière du client ».
À une triste époque, pas si éloignée,
Marie recevait des offres commer-
ciales à 3 heures du matin. Aujourd’hui,
vous pouvez savoir quand Marie sou-
haite être contactée et quand elle ne
le souhaite pas, vous pouvez le faire
sans paraître intrusif et au travers de
n’importe quel canal. Ne faites pas de
suppositions, posez la question à Marie
et elle vous guidera !
Les technologies actuelles permettent
aux distributeurs de viser juste. Vous
Dans ce contexte, la
meilleure utilisation du
Big Data est d’en extraire
des petits insights. Aimez
Marie, pas ses données
socio-démo
pouvez aujourd’hui proposer des offres
pertinentes grâce à ces nouvelles
technologies – avec les précédentes
vous passiez souvent pour quelqu’un
d’impertinent voire d’insolent.
L’effet « Wahou »…
Le cœur de l’expérience omnicanal ce
sont les « moments de vérité » diffé-
renciants qui s’ancrent dans l’esprit du
consommateur au point de lui faire dire
cette phrase qui vaut de l’or « Marque
X, oh mais je les adore, tu savais
qu’ils… ». Même les choses les plus
infimes comptent. Nous avons long-
temps réfléchi à ce qui pourrait carac-
tériser ces moments « wahou » dans
le monde du consommateur : ils sont
pertinents, personnels, engageants,
gratifiants, novateurs, valorisants et
souvent amusants. Ils illuminent sa
journée.
Fait 4 – Les
recommandations d’achat
personnalisées basées
sur des interactions
consommateurs antérieures
peuvent augmenter le taux de
conversion d’au moins 20 %4
Cela peut être aussi compliqué qu’une
vente additionnelle réalisée par un
gérant de magasin à partir de l’histo-
rique complet de vos achats dans son
enseigne (et qui sait que vous venez
d’arriver car un système de reconnais-
sance de plaque d’immatriculation lui a
envoyé un SMS pour le prévenir). Cela
peut être aussi élégant qu’une machine
à café qui, grâce à un écran de recon-
naissance faciale, vous demande si,
comme hier, vous souhaitez déguster
un double expresso. Et comme dans
ce magasin, où vous pouvez scanner
un produit avec votre smartphone et
sortir avec directement dans la rue car
le paiement s’est fait instantanément.
En fait, peu importe la manière dont
cela se fait, la technologie est là. Ce
qui compte réellement c’est ce que la
technologie vous offre : fidélité, trans-
formation de clients en ambassadeurs
et, par-dessus tout, augmentation de
votre rentabilité à long terme.
…et le « Comment »
Mais comment ces expériences en-
gageantes et réjouissantes sont-elles
prodiguées ? Notre point de vue est
qu’il faut d’abord penser à la straté-
gie puis vous focaliser sur les 7 axes
soulignés précédemment, nos « Sept
Fantastiques ».

4. 8 JOURNAL OF MARKETING REVOLUTION #2
Parcours client omnicanal
Adaptez votre vitesse de transformation
3
Source : Capgemini Consulting Analysis
Découverte Conception générale Conception détaillée ExécutionConstruction
Développer une étude
de cas persuasive en
découvrant ce que
l’expérience mutlicanal
implique pour votre
organisation
Utiliser le point de vue
du client pour fixer les
besoins, la cible du
modèle opérationnel,
l’architecture technique,
la feuille de route et les
premières estimations
Débusquez les détails
de la transformation aux
travers des attentes,
du modèle opérationnel
et des solutions à
implémenter
Passer de la
construction à
l’exécution en douceur
en minimisant les
risques. Tirer profit
de la valeur de votre
investissement en
utilisant des outils
industrialisés et des
processus pour gérer le
cout global
Créer la solution
technique, préparer le
métier et l’organisation
à opérer la solution.
Entreprendre des
tests d’acceptation,
implémenter et
transférer au
management et aux
fonctions support
A VOS
MARQUES PRÊT ? PARTEZ !
Assurez-vous que votre « architec-
ture » est parfaite avant de poser la
première pierre de l’édifice « expé-
rience omnicanal ». Aucune entreprise,
aucun client, aucune offre ne se res-
semble parfaitement. Donc pensez
à votre marque, à votre client, et à
leurs différents points de contact puis
établissez un dialogue personnalisé.
Inspirez les consommateurs avec du
contenu de grande qualité distribué
sur tous les canaux et laissez les faire
leurs transactions comme ils l’en-
tendent. Assurez-vous qu’ils reçoivent
leurs produits au bon moment et au
bon endroit. Ce n’est qu’après que vous
devez mesurer votre action. Finale-
ment, grâce aux données en temps
réel, vous y verrez plus clair sur les
dimensions stratégiques, tactiques et
opérationnelles.
Pensez, marchez, courez,
volez, téléportez-vous…
Proposer une expérience omnica-
nal dans la distribution a longtemps
consisté à apprendre de douloureuses
leçons à ses dépens. La leçon clé, c’est
de commencer lentement. Adaptez
votre rythme à celui de votre entre-
prise, accompagnez là, déchiffrez ce
que veulent vos clients avant d’acheter
la technologie qui vous permettra de
les satisfaire. Trop souvent une ap-
proche (pourtant à la mode) de type
« il me faut celle-là » gonfle la facture
tout en générant un faible retour sur
investissements.
Pensez à des choses simples. Soyez
pragmatique. Quel est le canal, doté de
quelles fonctionnalités, aura l’impact
le plus rapide? Réfléchissez-y long-
temps, puis commencez lentement et
surtout, ne vous fermez aucune porte
au cours de votre réflexion.
Cela n’arrivera pas du jour au lende-
main. C’est plus un voyage qu’une
destination, et les premières étapes
sont cruciales. Apportez y beaucoup de
soin pour qu’elles soient pertinentes en
termes d’organisation, de processus
métier et de choix technologiques.
Vous verrez que le chemin que vous
êtes en train de parcourir deviendra à
la fois plus simple et moins onéreux.
En bref…
Constater que le monde a changé
n’avance à rien. Des milliers d’articles
sont consacrés à l’utilisation exponen-
tielle des médias sociaux, aux progrès
technologiques et aux consommateurs
technophiles et digitaux. Ligne après
ligne, on y parle du besoin de réagir
face à ces changements.
Soyez pragmatique plutôt qu’à la
mode. Utilisez des outils éprouvés
plutôt que de concevoir les vôtres. Et
lancez-vous dans l’aventure avant qu’il
ne soit trop tard!