FAITES VIVREAVOSCLIENTS
UNEEXPERIENCEOMNICANAL
Par Alex Smith-Bingham, Vice President
et Priyank Nandan, Consultant, du bu...
6 JOURNAL OF MARKETING REVOLUTION #2
“Parlez vous SoLoMo ?”
 Regarde à gauche
Marie – oui, c’est nous qui
te faisons signe...
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1.	 Digital Shopper Relevancy Study, Capgemini, 2012
2.	 eMarketer, B2C eCommerce Share Worldwide, 2013
3.	 Forrester Re...
8 JOURNAL OF MARKETING REVOLUTION #2
Parcours client omnicanal
Adaptez votre vitesse de transformation
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#2 l'expérience omnicanal

  1. 1. FAITES VIVREAVOSCLIENTS UNEEXPERIENCEOMNICANAL Par Alex Smith-Bingham, Vice President et Priyank Nandan, Consultant, du bureau de Londres 5 Créer des « moments de vérité » différenciants peut améliorer la fi- délité de vos clients, les convertir en ambassadeurs et augmenter votre rentabilité à long-terme. Dans le monde de la grande distri- bution « après l’heure ce n’est plus l’heure ». Un simple SMS peut vous faire gagner ou perdre un client; même votre cours de bourse est influencé par (ce qui ce dit sur) Twitter. Les nouvelles applications des e-tailers (cybercommerçants) transforment les téléphones portables en scanners de codes-barres et vos propres magasins en salles de vente silencieuses. La notoriété de la marque ne suffit plus. Vous n’avez pas besoin de clients qui connaissent votre marque, vous avez besoin de clients qui vous aiment. Et vous devez les aimer en retour. Vous devez être connectés ici et maintenant. Pour cela, vous devez savoir quoi faire et être dotés de la technologie et des compétences qui vous permettront d’agir. En d’autres termes, proposer à vos clients ce que nous appelons com- munément une expérience omnicanal. L’expérience omnicanal vous permet d’agir de la manière la plus juste au moment le plus opportun, et ce via tous les canaux de contacts. L’expérience omnicanal vous permet de disposer des technologies et des compétences les plus avancées pour orchestrer des relations individualisées avec chaque client, en actionnant les bons leviers au bon moment. La Vision de l’expérience omnicanal Le client positionné au cœur de votre activité 1 Source : Capgemini Consulting Fait 1 – Près de 70 % des clients souhaiteraient pouvoir choisir parmi différents modes de livraisons à différents prix1
  2. 2. 6 JOURNAL OF MARKETING REVOLUTION #2 “Parlez vous SoLoMo ?”  Regarde à gauche Marie – oui, c’est nous qui te faisons signe. Sois là dans 10 secondes et tu auras 80 % de réduction, dans 12 secondes et tu auras 60 % de réduction, dans 14 secondes et tu auras 40 % de réduction... ALORS COURS !   Un nouveau langage est né de la ren- contre entre les technologies Sociales, Locales et Mobiles (SoLoMo) pour créer une expérience client extraordinaire- ment précise et personnalisée, en mo- difiant tous les paradigmes existants. Essayez d’imaginer un client qui se rue dans votre magasin, à bout de souffle, surexcité à l’idée d’acquérir votre der- nière nouveauté. Ça, c’était hier ! Voilà pourquoi un commerçant guaté- maltèque plein de bon sens a combiné technologies GPS et mobile afin d’offrir des remises en temps réel aux clients… qui poussaient la porte des enseignes concurrentes. Cela peut paraitre ex- trême, mais c’est dans cette direction que la distribution se dirige. Fait 2 – 3 distributeurs sur 4 ont conscience de la nécessité de transformer leur plateforme e-commerce en plateforme digitale dans les 2 prochaines années : seul 1 distributeur sur 20 le fait réellement2 Mais que font les autres distributeurs ? La plupart d’entre eux est toujours en réflexion. Car il est beaucoup plus facile de parler d’une expérience omnicanal que de comprendre et de mettre en place les différentes étapes opération- nelles pour y parvenir. Pour vous, voici nos « Sept Fantastiques » : 1. Créez le contact avec élégance 2. Enchantez et divertissez tous les jours 3. Adoptez des prix compétitifs 4. Assurez une livraison impeccable 5. Mesurez sans relâche 6. Regardez avec une vision d’en- semble 7. Transformez avec efficacité Les « Sept Fantastiques » de l’expérience omnicanal Un apport de valeur pour vos clients et votre activité 2 Source : Capgemini Consulting Gérer efficacement un contenu riche, inspirant et de qualité que vous récoltez à travers tous les canaux et points de contact pour plus d’engagement de la part de vos clients et un ROI amélioré Enchantez et divertissez tous les jours (une gestion du contenu) Regardez avec une vision d’ensemble (une vue unique sur les données) Utiliser des données en temps réel (interne et externe) pour toutes les activités stratégiques, tactiques et opérationnelles pour garantir une bonne précision, éviter les doublons et améliorer les insights Transformez avec efficacité (une proposition persuasive) Penser à la bonne proposition pour votre marque et votre client, lui donner vie avec une vision et une feuille de route claires et évaluer la viabilité financière en développant un business case Gérer un dialogue individualisé et pertinent avec chaque client/marché pour en apprendre davantage sur eux et améliorer votre taux de conversion Établissez le contact avec élégance (une gestion du client) Adoptez des prix compétitifs (une gestion des transactions) Assurez-vous d’avoir les compétences nécessaires pour proposer des transactions online et gérer votre merchandising et pricing de façon optimale à travers tous les canaux tout en satisfaisant votre client et en augmentant vos ventes Mesurez sans relâche (une gestion de la performance) Optimiser et suivre la performance à travers tous les canaux pour améliorer marge et rentabilité Assurez une livraison impeccable (une gestion de l’exécution) Livrer efficacement vos produits au lieu et au moment préféré de votre client pour améliorer son confort et votre efficacité opérationnelle Fait 3 – Les dépenses e-commerce des consommateurs ont augmenté de 21 % en 2012 pour atteindre mille milliards de dollars3
  3. 3. 7 1. Digital Shopper Relevancy Study, Capgemini, 2012 2. eMarketer, B2C eCommerce Share Worldwide, 2013 3. Forrester Research: « May 2012 Global eBusiness & Channel Strategy Professional Online Survey » 4. « Global Online Shopper Report », WorldPay, 2012 Un big data émoussé, des insights simples et tranchants Des pétabits (soit environ 250 bits) de données sont générés chaque jour. L’astuce est alors de faire émerger des informations pertinentes de ces données et d’en extraire ensuite des insights. Il est intéressant de noter que ce nouveau monde, cette « dé- mocratie de la donnée », entraine des comportements de la part d’entre- prises jusque là considérés comme impensables – certains magasins américains en arrivent même à par- tager quotidiennement leurs données numérisées avec des instituts de re- cherche ou des fournisseurs externes. Ces tierces parties utilisent donc les insights des acheteurs en temps réel. Cette opportunité d’extraire des don- nées précieuses d’un grand nombre de sources peut drastiquement changer l’opinion qu’ont les distributeurs de leurs clients. Il est désormais possible d’agréger ces informations et d’en tirer des enseignements. Et c’est ici que la proposition d’expérience omnicanal se démarque : elle vous procure une « vue unique et singulière du client ». À une triste époque, pas si éloignée, Marie recevait des offres commer- ciales à 3 heures du matin. Aujourd’hui, vous pouvez savoir quand Marie sou- haite être contactée et quand elle ne le souhaite pas, vous pouvez le faire sans paraître intrusif et au travers de n’importe quel canal. Ne faites pas de suppositions, posez la question à Marie et elle vous guidera ! Les technologies actuelles permettent aux distributeurs de viser juste. Vous  Dans ce contexte, la meilleure utilisation du Big Data est d’en extraire des petits insights. Aimez Marie, pas ses données socio-démo   pouvez aujourd’hui proposer des offres pertinentes grâce à ces nouvelles technologies – avec les précédentes vous passiez souvent pour quelqu’un d’impertinent voire d’insolent. L’effet « Wahou »… Le cœur de l’expérience omnicanal ce sont les « moments de vérité » diffé- renciants qui s’ancrent dans l’esprit du consommateur au point de lui faire dire cette phrase qui vaut de l’or « Marque X, oh mais je les adore, tu savais qu’ils… ». Même les choses les plus infimes comptent. Nous avons long- temps réfléchi à ce qui pourrait carac- tériser ces moments « wahou » dans le monde du consommateur : ils sont pertinents, personnels, engageants, gratifiants, novateurs, valorisants et souvent amusants. Ils illuminent sa journée. Fait 4 – Les recommandations d’achat personnalisées basées sur des interactions consommateurs antérieures peuvent augmenter le taux de conversion d’au moins 20 %4 Cela peut être aussi compliqué qu’une vente additionnelle réalisée par un gérant de magasin à partir de l’histo- rique complet de vos achats dans son enseigne (et qui sait que vous venez d’arriver car un système de reconnais- sance de plaque d’immatriculation lui a envoyé un SMS pour le prévenir). Cela peut être aussi élégant qu’une machine à café qui, grâce à un écran de recon- naissance faciale, vous demande si, comme hier, vous souhaitez déguster un double expresso. Et comme dans ce magasin, où vous pouvez scanner un produit avec votre smartphone et sortir avec directement dans la rue car le paiement s’est fait instantanément. En fait, peu importe la manière dont cela se fait, la technologie est là. Ce qui compte réellement c’est ce que la technologie vous offre : fidélité, trans- formation de clients en ambassadeurs et, par-dessus tout, augmentation de votre rentabilité à long terme. …et le « Comment » Mais comment ces expériences en- gageantes et réjouissantes sont-elles prodiguées ? Notre point de vue est qu’il faut d’abord penser à la straté- gie puis vous focaliser sur les 7 axes soulignés précédemment, nos « Sept Fantastiques ».
  4. 4. 8 JOURNAL OF MARKETING REVOLUTION #2 Parcours client omnicanal Adaptez votre vitesse de transformation 3 Source : Capgemini Consulting Analysis Découverte Conception générale Conception détaillée ExécutionConstruction Développer une étude de cas persuasive en découvrant ce que l’expérience mutlicanal implique pour votre organisation Utiliser le point de vue du client pour fixer les besoins, la cible du modèle opérationnel, l’architecture technique, la feuille de route et les premières estimations Débusquez les détails de la transformation aux travers des attentes, du modèle opérationnel et des solutions à implémenter Passer de la construction à l’exécution en douceur en minimisant les risques. Tirer profit de la valeur de votre investissement en utilisant des outils industrialisés et des processus pour gérer le cout global Créer la solution technique, préparer le métier et l’organisation à opérer la solution. Entreprendre des tests d’acceptation, implémenter et transférer au management et aux fonctions support A VOS MARQUES PRÊT ? PARTEZ ! Assurez-vous que votre « architec- ture » est parfaite avant de poser la première pierre de l’édifice « expé- rience omnicanal ». Aucune entreprise, aucun client, aucune offre ne se res- semble parfaitement. Donc pensez à votre marque, à votre client, et à leurs différents points de contact puis établissez un dialogue personnalisé. Inspirez les consommateurs avec du contenu de grande qualité distribué sur tous les canaux et laissez les faire leurs transactions comme ils l’en- tendent. Assurez-vous qu’ils reçoivent leurs produits au bon moment et au bon endroit. Ce n’est qu’après que vous devez mesurer votre action. Finale- ment, grâce aux données en temps réel, vous y verrez plus clair sur les dimensions stratégiques, tactiques et opérationnelles. Pensez, marchez, courez, volez, téléportez-vous… Proposer une expérience omnica- nal dans la distribution a longtemps consisté à apprendre de douloureuses leçons à ses dépens. La leçon clé, c’est de commencer lentement. Adaptez votre rythme à celui de votre entre- prise, accompagnez là, déchiffrez ce que veulent vos clients avant d’acheter la technologie qui vous permettra de les satisfaire. Trop souvent une ap- proche (pourtant à la mode) de type « il me faut celle-là » gonfle la facture tout en générant un faible retour sur investissements. Pensez à des choses simples. Soyez pragmatique. Quel est le canal, doté de quelles fonctionnalités, aura l’impact le plus rapide? Réfléchissez-y long- temps, puis commencez lentement et surtout, ne vous fermez aucune porte au cours de votre réflexion. Cela n’arrivera pas du jour au lende- main. C’est plus un voyage qu’une destination, et les premières étapes sont cruciales. Apportez y beaucoup de soin pour qu’elles soient pertinentes en termes d’organisation, de processus métier et de choix technologiques. Vous verrez que le chemin que vous êtes en train de parcourir deviendra à la fois plus simple et moins onéreux. En bref… Constater que le monde a changé n’avance à rien. Des milliers d’articles sont consacrés à l’utilisation exponen- tielle des médias sociaux, aux progrès technologiques et aux consommateurs technophiles et digitaux. Ligne après ligne, on y parle du besoin de réagir face à ces changements. Soyez pragmatique plutôt qu’à la mode. Utilisez des outils éprouvés plutôt que de concevoir les vôtres. Et lancez-vous dans l’aventure avant qu’il ne soit trop tard!

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