6. Dillema van een brandmanager:
• Verschillende producten
• Verschillende producttypen
• Verschillende markten
• Verschillende merken
• Verschillende submerken
• Welk product krijgt welk merk?
7. 1. MERK-PRODUCTMATRIX
Deze matrix geeft alle merken en
producten weer van een organisatie
Ten einde meer inzicht te geven in de
product/merkstrategie van een bedrijf
9. Producten
1 2 3 N
Merken 1 Becel bakboter Becel Becel Etc.
vloeibaar op brood
2 Zwitsal Zwitsal Zwitsal Etc.
shampoo billendoekjes zonnebrand
3 Glorix Glorix Glorix Etc.
bleekmiddel reinigingsdoekjes toiletblokjes
N Etc. Etc. Etc.
11. Producten
1 2 3 N
Merken 1 Becel bakboter Becel Becel Etc.
vloeibaar op brood
2 Zwitsal Zwitsal Zwitsal Etc.
shampoo billendoekjes zonnebrand
3 Glorix Glorix Glorix Etc.
bleekmiddel reinigingsdoekjes toiletblokjes
N Etc. Etc. Etc.
13. Producten
1 2 3 N
Merken 1 Becel bakboter Becel Becel Etc.
vloeibaar op brood
2 Zwitsal Zwitsal Zwitsal Etc.
shampoo billendoekjes zonnebrand
3 Glorix Glorix Glorix Etc.
bleekmiddel reinigingsdoekjes toiletblokjes
N Etc. Etc. Etc.
24. 4. INKOMEN / opbrengst
Is het merk:
1 machtig: felle verdediging
2 slaperig: met extra inzet naar machtig
3 afglijer: heeft zijn waarde verloren
4 soldaat: redt zichzelf
5 zwart gat: kost veel geld
6 raket: gaat snel naar machtig
7 muurbloempje: kleine trouwe klantenkring
8 afval: opheffen
25. MERK HIERARCHIE:
Merken maken onderdeel uit
van een organisatie/bedrijf.
Strategische keuzes bepalen
hoeveel merklagen er onder
een dergelijk organisatie/
bedrijf vallen
32. Groeistrategieën van Ansoff
• Groei is langs de 3 dimensies van Abell
mogelijk
• Model van Abell is uitgangspunt
• Verschillende soorten groei:
Marktpenetratie, marktontwikkeling,
productontwikkeling, verwante diversificatie,
niet-verwante diversificatie
35. Uitleg groeistrategieën
1. Marktpenetratie:
A. groei door binnen de huidige marktafbakening van het product te
blijven
B. groei door nieuwe functies (behoeften) voor het product te vinden
2. Marktontwikkeling: groei door nieuwe afnemersgroepen
(doelgroepen) aan het product te binden
3. Productontwikkeling: nieuwe producten voor dezelfde
afnemersgroepen (doelgroepen) en functies (behoeften)
bedenken
4. Verwante diversificatie: verwante nieuwe producten ontwikkelen
voor nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen)
5. Niet-verwante diversificatie: niet-verwante nieuwe producten
ontwikkelen voor nieuwe afnemersgroepen (doelgroepen) met
andere functies (behoeften)
36. Wat als er een nieuw product
wordt bedacht?
1. Nieuw merk, speciaal voor nieuwe
product
2. Bestaand merk op het nieuwe product
toepassen
3. Combinatie van een nieuwe merk en een
bestaand merk op het nieuwe product
toepassen
41. Merk uitbreidingen
(brand extentions)
• Lijnuitbreidingen (line extensions):
Het overkoepelende merk (paraplumerk) wordt
toegepast op een nieuwe verwante productgroep
(dat eventueel op een nieuw klantensegment is
gericht) (submerk)
• Categorie-uitbreidingen (category extensions):
Het overkoepelende merk (paraplumerk) wordt
toegepast in een totaal nieuwe productcategorie
45. Voordelen van voor nieuwe
product (bij merk uitbreiding)
• Beter merkimago
• Risico’s, zoals klanten die zien, verlagen
• Betere distributie en meer proefgebruik
• Betere benutting van promotionele uitgaven
• Lagere kosten voor introductie en follow-up
marketing
• Lagere ontwikkelingskosten
• Efficiëntere verpakking en etikettering
• Meer keuzemogelijkheden voor de klant
46. Voordelen van merkuitbreiding
voor het paraplumerk
• Verduidelijking van de merkbetekenis
• Een beter imago van het overkoepelende
merk
• Nieuwe klanten en een grotere marktdekking
(vaak nieuw distributienetwerk)
• Revitalisering van het merk
• Extra merkuitbreidingen mogelijk in de
toekomst (b.v. Mac, iphone à ipad)
47. Nadelen van merk uitbreiding
• Verwarring / frustratie onder klanten
• Weerstand onder retailers
• Geen succes en imagoschade voor het
overkoepelende merk (VW Phaeton)
• Succes maar imagoschade voor het
overkoepelende merk (b.v. Jaguar x-type)
• Kannibalisatie van het overkoepelende merk
• Mindere identificatie met de productcategorie
• Verwatering van de merkbetekenis
• Gemiste kans: ontwikkelen van nieuwe merken
48.
49.
50.
51. Verticale merk uitbreiding
• Opwaartse verticale merk uitbreiding:
Het merk wordt in een exclusiever prijssegment
gepositioneerd
52. Verticale merk uitbreiding
• Neerwaartse verticale merk uitbreiding:
Het merk wordt in een prijsbewuster
prijssegment gepositioneerd
53. Mogelijkheden voor
uitbreiding
• Klantenkennis over paraplumerk
vaststellen (associaties / definities)
• Mogelijke kandidaten voor uitbreiding
bepalen
• Potentieel kandidaten voor uitbreiding
beoordelen (marktonderzoek)
• Marketingprogramma’s voor
merkuitbreiding ontwikkelen
• Evaluatie
54.
55. Aan de slag
• Werk in twee- of drietallen
• Kies een (paraplu)merk uit de EME-branche
• Stel de kernassociaties/definities van dat merk
vast
• Bepaal creatieve mogelijkheden tot
merkuitbreiding (verwante categorieën)
• Kies een merkuitbreiding die jullie relevant
achten
• Onderbouw je keuze dmv een voorstel tot
merkintroductie / marketingcampagne
56. brand building
Building a strong brand:
creating strong, positive and
unique brand associations
57. “…branding is the blend of art and
science that manages associations
between a brand and memories in
the mind of the audience. It involves
focusing resources on selected
tangible and intangible attributes to
differentiate the brand in an
attractive, meaningful and compelling
way for the targeted audience. …”
source: Brandchannel.com
58. the evolution of branding
1850 … Identification branding: Products/services/quality
1950 … Benefit branding: Product benefits/
What’s in it for me?
1970 … Symbolic branding: Personality/user image/
lifestyle
1995 … Societal branding: Ethics/contribution to society
59. advertisement
overload
leads to new
ways of
advertising & branding
60. the evolution of branding
1850 … Identification branding: Products/services/quality
1950 … Benefit branding: Product benefits/
What’s in it for me?
1970 … Symbolic branding: Personality/user image/
lifestyle
1995 … Societal branding: Ethics/contribution to society
-------------------------------------------------------------------------------------------
2005 … Experience branding: Consumer experience/
all senses
62. examples
• Consumenten in campagnes integreren: Centraal beheer
• Consumenten op een onverwacht moment aanspreken: IKEA
• Consumenten op een prikkelende manier aanspreken: BMW
• Consumenten op een creatieve, prikkelende manier onverwacht
aanspreken: VTM
63. New economy
• Digitalisering
(web 2.0)
• Customization
(maatwerk)
• Samensmelting industrieën
(b.v. entertainment + technologie)
Gevolg:
merken laten massamarkt strategieën los
64. Changing consumer
Consumenten….
… hebben aanzienlijk meer macht…
…kunnen meer verschillende producten aanschaffen…
…kunnen veel informatie krijgen… (!!!)
…komen gemakkelijker in contact met bedrijven…
…komen gemakkelijker in contact met andere
consumenten… (!!!)
65. To personalize marketing
Experience marketing (belevenismarketing)
One to one marketing (één-op-één marketing)
Permission marketing (permissiemarketing)
67. One to one / permission
• 1 to 1: consument verschaft marketeer
ervaring, waarop marketeer iets unieks
maakt voor de consument
• Permission: de dialoog ontstaan bij 1 op 1
verder uitwerken..
69. an experience
‘...een belevenis is een gebeurtenis
waarbij een persoon actief en
emotioneel betrokken is en die
waarde en betekenis heeft voor het
individu...’
(source: Van experience naar challenge economy,
Van Lier, Heijblom & Waijers)
70. “... when a consumer buys an
experience, he pays to spend time
enjoying series of memorable
events that a company stages – as
a theatrical play – to engage him
in a personal way...”
The Experience Economy (Pine & Gilmore, 1999)
71. goods, services and experiences
organisation 1 organisation 2 organisation 3
services experiences
goods
services goods goods
experiences service
experiences
72. Maslow’s Hierarchy of Needs
SELF-
ACTUALIZATION
ESTEEM NEEDS
LOVE, AFFECTION, AND
BELONGINGNESS NEEDS
SAFETY
NEEDS
PHYSIOLOGICAL OR SURVIVAL
NEEDS
73. “…belevenismarketing prijst een
product aan niet alleen door de
eigenschappen en voordelen van
een product naar voren te
brengen, maar ook door het aan
unieke en interessante ervaringen
te koppelen...”
77. an example
Commodity: grower 2 cts per cup
Goods: manufacturer 5-25 cts per cup
Service: coffee corner 50 cts - € 1 per cup
Experience: premium coffee shop € 1 - € 4 per cup
Ultimate: Café Florian, Venice € 5 - € 10 per cup
78. progression of economic value
experiences
customization commoditization
services
customization commoditization
goods
customization commoditization
commodities
79. translation
progression of economic value =
toename van economische waarde
customization =
maatwerk
commoditization =
vereenvoudiging
commodity =
grondstof / bulkgoed
81. experience economy
(de belevenis economie)
• to arouse consumers (emotionally)
• customization vs. commoditization
• customers are willing to pay more for
experiences à non-price-competition
82. an example
Commodity: Film,camera,acteurs,actie per movie
Goods: per movie
DVD, Blu-ray,TV, popcorn
Service: Bioscoop, videotheek, on per movie
demand, drive in,
Popcorngeur, 3D, stoelen,
Experience: per movie
Ultimate: per movie
Pandadroom, ladies night,
infotainment complex,
86. Media Definition Examples The role Benefits Challenges
type
(Brand) Brand pays to • Display ads Active role in • In demand • Overload
paid use channels • Paid search enlarging brand • Immediacy • Declining
media • Sponsorships knowledge • Control response rates
• Poor credibility
(Brand) Channels a • Website Build for longer- • Control • No guarantees
owned brand controls • Mobile site term relationship • Cost efficiency • Not trusted
media • Blog with existing • Versatility • Takes time to
potential
• Twitter • Niche audiences find segments
customers
• Long term
(Brand) When • Buzz Listen and • Most credible • Less control
earned customers • Viral respond. Interact. • Transparent and • Can be negative
media become the • Experience Create. Come lives on • Hard to measure
channel alive • Strong ties with
customer
87. so what has changed?
• Permission vs. Interruption
• Creativity vs. Overwhelming
• Extensive segmentation
• Choosing instruments on the fly
88. examples
• commercially
– Magnum Gold
– Pasos de los Toros
– Madame Tresesti
– Adidas
– Legoclick
– Heineken
• non-commercially
– $73,000 bar tab
89. ...a focus on quality of
communication, not on
quantity or reach
more focus on impact...
94. “…the practice of tying
a brand name to an
entertainment property
with seamless integration
and a natural fit…”
95.
96.
97. “...Kiss has licensed its name
to more than 2,000 product
categories, from lunch boxes
and comic books to credit
cards and condoms to become
nearly a one-billion-dollar
brand..."
98.
99. “...a b(r)and is a perfect
tool for transferring
information, meanings and
feelings through media...”
118. THE DIXIE CHICKS
The Dixie Chicks are a country music group, comprising three
women; Martie Maguire, Natalie Maines, and Emily Robison.
Together, they have sold over 36 million albums as of May, 2008.
The group formed in 1989 in Dallas, Texas, and was originally
composed of four women performing bluegrass and country music,
busking and touring the bluegrass festival circuits and small
venues for six years, without attracting a major label. After the
departure of one bandmate, the replacement of their lead singer,
and a slight change in their repertoire, the Dixie Chicks achieved
massive country music and pop success, beginning in 1998 with
hit songs like "Wide Open Spaces", "Cowboy Take Me Away", and
"Long Time Gone". The women became well-known for their
independent spirit and outspoken comments on controversial
subjects, including politics.
121. Lipton is one of the world's best known and best-selling brands of
both hot leaf and ready-to-drink tea. It is currently owned by
Unilever. Over the course of a
century, Lipton has become a dominant tea brand in many
markets. The brand is well-represented in many countries
across the globe, including the US, Russia, Saudi Arabia,
France, Japan, Australia, and Sweden.
Compared to other tea brands, Lipton has always had a strong
focus on innovation, given its continuous launch of both leaf tea
and ready to drink tea products. Products target the mass
market and are generally positioned in the middle of the price
spectrum for tea. Due to its size, Lipton is also a dominant player
in tea expertise in the world.
122. In 1991, Unilever created a first joint venture with
PepsiCo, the Pepsi Lipton Partnership, for the
marketing of ready to drink (bottled and canned)
teas in North America. this was followed by a
second joint venture, Pepsi-Lipton International
(PLI) in 2003, covering many non-US markets. PLI
was expanded in September 2007 to include a
number of large European markets. Both PepsiCo
and Unilever control 50% of the shares of these
joint ventures.
123.
124. Shut up & sing
• Deel 1
• Deel 2
• Deel 3
• Deel 4
125. An ad for Lipton Iced Tea that features the Dixie Chicks is
temporarily on hold, according to people familiar with the
situation. The country music group’s lead singer in March during
a concert was made comments critical of President Bush in the
days leading up to the country’s war with Iraq.
A spokeswoman for Unilever, which jointly markets Lipton with
PepsiCo in the Pepsi-Lipton Tea Partnership, would not
comment on why the Dixie Chicks ad is not running but said,
“Lipton has a number of different advertising and promotional
plans in the works and has opted for now to run the commercials
that currently are on air.”
It’s uncertain when or if the ad will run. The ads were to have
debuted in May to coincide with the group’s first world tour in
three years.
Three current 30-second spots, which focus on getting back to a
healthy way of living, started running in May in the slots
designated for the Dixie Chicks ad, according to one person
familiar with the situation. The person said the ads were rushed
into production after comments made by Natalie Maines, the
group’s lead singer, caused a furor among some country music
fans.
126. uitleg werkvorm
• kies uit de volgende categorie telkens 1
onderdeel:
– 1. music brands
– 2. community
– 3. values
– 4. corporate brands
• maak koppelingen tussen de 4 entiteiten
door middel van het volgende model
• onderbouw de keuzes die je maakt
