Presentatie over de boek "Selling Blue Elephants" van Howard Moskowitz en Alex Gofman.

1. SELLING BLUE ELEPHANTS Ontdek wat uw klanten echt willen - nog voordat ze dat zelf weten

2. HOWARD MOSKOWITZALEX GOFMAN

3. AUTEURSMOSKOWITZ + GOFMAN Howard Moskowitz Experimenteel psycholoog Uitvinder van technologieën voor marktonderzoek CEO van Moskowitz Jacobs Inc. (1981) Alex Gofman Vice-president en technisch directeur van Moskowitz Jacobs Medebedenker Architect van de Ideamap-productgroep

4. INLEIDING Ontdek wat uw klanten echt willen - nog voordat ze dat zelf weten

5. “Green eggs and ham” van Dr. Seuss Beroemd verhaal over bijzonder agressieve ontwikkeling en marketing van revolutionair voedingsmiddel

6. WAT GING ER MIS? Volgde een typerende strategie Voerde lukrake, willekeurige experimentenuit Ontbrekende element Systematiek in zijn experimenten Oplossing RDE Ruledevelopingexperimentation

7. RULE DEVELOPING EXPERIMENTATION

8. RULE DEVELOPING EXPERIMENTATION Systematisch op oplossingen gericht proces van methodisch experimenteren,testen en aanpassen Doel: weten wat de klant wil Link met experimentele psychologie Tussen waarneming en gedrag is er tweerichtingsverkeer Praktisch in gebruik: geen statistiekkennis vereist

9. 7VASTE STAPPEN BINNEN RDE

10. 7 STAPPEN IN RDE Wat is het probleem? Mix & match Prototypes Analyse Optimalisatie Identificatie segmenten binnen populatie Toepassing van regels

11. WAT IS HET PROBLEEM? Probleem in kaart brengen Kenmerken identificeren Waaruit het product/aanbod bestaat Moeilijke fase | expertise Gigo-principe Ideeën in emmers | testen bij consument Creditcard Jaarlijkse bijdrage Rente op jaarbasis Beloningsopties …

12. MIX & MATCH Volgens speciaal experimenteel ontwerp = schema om elementen samen te voegen Prototypes creëren Hoe? Automatisch Instrument Uniek, individueel ontwerpplan voor elke respondent

13. TOON PROTOTYPES “Proeven en uitproberen” Reacties vastleggen Aankoopintentie | positief/negatief oordeel | belangstelling voor idee Voorbeelden: Geautomatiseerde webenquête Smaaktest op locatie

14. ANALYSE VAN RESULTATEN Individuele modellen m.b.v. regressiemodule Geautomatiseerd RDE | analyse per factor/ kenmerk Welke factor heeft wat te bieden? Tabel met instrumentele waarden = bouwsteen voor product

15. OPTIMALISATIE ++ Geautomatiseerd proces De beste en optimale combinatie =Hoogste som van instrumentele waarden

16. IDENTIFICATIE VAN SEGMENTENBINNEN POPULATIE Verschillende segmenten blootleggen Demografisch | sociaal Attitudesegmenten = instrumentele waarden Acceptatie 10-15% verbeteren Geen beter product voor iedereen Maar: product voor geselecteerde segmenten

17. TOEPASSING VAN REGELSOM NIEUWE x TE CREEREN Voorbeeld toepassing: “optimale” creditcard Segment: middelbare consument Voer parameters/waardes in Aanbod rolt eruit Enkel invoeren in systeem, regels automatisch gegenereerd

18. CONCREET Marktsucces via kennis Specifieke factoren Acceptatie Afwijzing Vertelt wat je moet doen >< suggesties als hypotheses Duurzaam concurrentievoordeel Laat zien hoe de wereld in elkaar steekt

19. DEEL 1: GELD VERDIENEN Het best bewaarde geheim van de 20e eeuw

20. PRAKTIJKVOORBEELDEN RDE Hewlett-Packard concepten Maxwell House Coffeevoedingswaren De perfecte augurk De beste pastasaus

21. RDE IN HIGH-TECH COMPANIES Vaststelling Verlies marktpositie HP door slechte marketingstrategie Wat doet product? Gebruiker is cool en modern Afstappen van klassieke marktonderzoek RDE= methodisch kennis verzamelen Wat is belangrijk? Hoe zeggen? Markt segmenteren Gevolg: nieuwe reclame- en marketingstrategie HP terug winstgevend

22. RDE IN VOEDINGSINDUSTRIE

23. RDE BIJ VOEDINGSMIDDELEN Arbeidsintensiever & ingewikkelder dan bij concepten Gebruik maken van actief, gestructureerd experiment Doel? Het beste aanbod bepalen voor consument 7 stappen RDE RDE-benadering is enige manier om succesvol product te ontwikkelen (niet alleen afhankelijk van zintuiglijk waarnemen)

24. RDE VS RECLAMEWERELD RDE en boodschappen overbrengen Wat moet u zeggen? Hoe moet u dat zeggen? Tegen wie moet u dat zeggen? Reclamewereld weerlegt dit Meer waarde aan creativiteit Onmogelijk om systematiek aan te brengen in boodschappen

25. ONTDEK MEER OVER U CONCURRENTEN DAN ZIJZELF WETEN – LEGAAL!

26. RDE EN E-ZINESOPTIMALISEREN BOODSCHAP Elektronische nieuwsbrief Onstuitbare opmars Doel: winst maken Online: efficiëntste marketinggereedschap

27. AANPAK OM CONCURRERENDE E-ZINES TE BEGRIJPEN Deconstructie Kijk naar wat je rivalen doen Welke ideeën werken/welke niet? Kijken naar wat concurrenten goed doen | geen wilde gok Bijzonderheden | kennis van concurrenten Doel: verzameling van feiten met gevoel om dieperliggende betekenissen te ontdekken Gevoel is belangrijk element

28. CONCLUSIES E-ZINES Tieners tonen weinig belangstelling voor e-zines E-zines bevatten weinig slechte ideeën Alle e-zines scoren middelmatig Belang van mind-set Personen binnen één bepaald segment denken en reageren hetzelfde Door RDE Nieuw e-zine samenstellen dat inspeelt op alle segmenten

29. DEEL 2: DE TOEKOMST SCHEPPEN

30. INNOVATIE IN CONSUMENTENELEKTRONICA EEN KUBUS VAN RUBIK

31. RDE & INNOVATIE DOOR COMBINATIE Enorme stroom van innovatie Enorm groot aanbod Overvolle markt Hyperconcurrentie Aandacht trekken !

32. “Innovatie is iets nieuws scheppen of het oude op een nieuwe manier rangschikken” Michael Vance | Amerikaans expert in creativiteit

33. INNOVATIE Door goedkopere en snellere aanpak Timing is belangrijk Gestroomlijnde RDE Democratisch Snel | timing Gemakkelijk

34. GESTROOMLIJND ONTWIKKELEN Via internet + technologie RDE Synthese vormen van nieuwe ideeën Combinatie van ideeën Niet via traditionele wegen (te traag)Maar: door concurrentie volgen Uitvinden “herstructureren”

35. PROCES VAN UITVINDEN GESTROOMLIJND MET RDE 3 uitgangspunten Principe 1: democratiseren Principe 2: denk allesomvattend Principe 3: beschouw innovatie als nieuwe combinatie

36. UITGANGSPUNT 1DEMOCRATISEREN RDE methode Gebaseerd op internetinstrument Overal en door iedereen te gebruiken Zelfs iemand zonder ervaring

37. UITGANGSPUNT 2DENK ALLESOMVATTEND RDE moet winnende ideeën identificeren “Database van geest van consument” Consumentendeelnemer moet actief meedoen Niet passief beoordelen

38. UITGANGSPUNT 3INNOVATIE NIEUWE COMBINATIE Combineer winnende ideeën Tot serie productconcepten Nieuwe concepten Getest door consumenten

39. HOE ONTSTAAN NIEUWE PRODUCTEN? Combinatie van elementen Bestaande elementen Door elkaar geschud Tot nieuw geheel gebracht #regels aanverbonden Zodat resultaten zinvol zijn

40. REGELS VOOR COMBINATIE VAN ELEMENTEN Regel1: subjectief Verband tussen elementen Intuïtief aanvoelbaar Aanvullen en aansluiten Regel 2: RDE Goed scoren binnen segment Coherente groep aanspreken Regel 3: bedrijf Betaalbare ideeën

41. SYNERGIE VS SUPPRESSIE Bepaalde combinaties van elementen: Synergie Elementen die elkaar versterken Suppressie Elementen die samen slecht presteren

42. EEN BRUG SLAAN TUSSEN COOL DESIGN EN WETENSCHAP

43. HOE SUCCESPRODUCTEN MAKEN? Inspiratie Experimenteren  Combinatie: hand in hand gaan

44. UITERLIJK VS FUNCTIONALITEIT Een ontwerper is te veel bezig met producteigenschappen  vergeet de gebruiker Mooi uiterlijk Trekt de aandacht Vervreemd: voor wie is het bedoeld? Voorkomen? RDE

45. RDE BIJ ONTWERPPROCES Vele producten worden standaard Producten er doen uitspringen RDE Maakt het werk simpeler Kan producten doen uitspringen Juiste verpakking maken Aandacht trekken meer kans tot het kopen

46. RDE IN ACTIE Voorbeeld: tijdschrift Verschillende lagen 1 grote laag Testen: In welke mate elk element de aandacht trekt Welke inhoud/uitvoering werkt? Wat trekt en houdt de aandacht?

47. DEEL 3: NAAR VENUS VIEGEN

48. CONSUMENTENVERLANGENS‘IN DE SCHAPPEN’

49. RDE DATABASE Veel info rond consumenten Nood aan overzicht Geordende database Die consistent is voor elk product  Genomische database van de geest van klanten

50. GENOMICS VAN DE GEEST Encyclopedie van de geest van de consument 3 redenen 1. Een gecentraliseerde bron met direct bruikbare info over de consument 2. Een bron van info over trends 3. Een bron van ideeën voor nieuwe producten

51. EEN DATABASE OPZETTEN MET RDE Huidig denken over innovatie Nieuwe ideeën genereren (brainstorming) Metingen doen RDE Democratische aanpak

52. VOORDELEN VAN DEZE DATABASE RDE is een verbetering bij het individueel proces en brainstorming Door het genereren gescheiden houden van evalueren Objectieve, harde meningen op elk item Geformaliseerd systeem dat ideeën genereert Mixt en match ideeën in de testfase RDE beoordeelt wat wel en niet kan

53. BUY-IT DATABASE 1. Tabel met producten 30 producten Breed scala: veel variatie, warenhuizen en speciaalzaken, persoonlijke artikelen en grote aankopen 2. Tabel met silo’s Principes waarop elementen berusten Voor elk product, dezelfde vragen Conclusies trekken

54. LEREN VAN DE IT!-DATABASE Weet waar u naar zoekt Elke database gaat over 1 onderwerp Winkelen, eten, auto’s, … Elk onderzoek behandelt 1 onderwerp Unieke database: sterk gericht op de geest Gaat niet over wat ze kopen Maar over mind-set van de klant

55. DE AMERIKAANSE PRESIDENT EN DE COMMUNICATIE MET HET PUBLIEK ALS ‘PRODUCTEN’

56. DE PRESIDENT ALS PRODUCT Verkozen worden? Weten wat de burger wil Politiek = marketing RDE in politiek Mogelijkheid om in de campagne nog correcties door te voeren

57. ONDERZOEK MET RDE Door de maanden heen kijken Adhv wat Bush of Kerry zei Op wie de burgers zouden stemmen  RDE geeft inzicht in denkproces van de kiezer en boodschappen die hun gedacht doen veranderen

58. VOORDELEN RDE ONDERZOEK Nagaan wat sterk of zwak scoort Zo aanpassingen doen in campagne Mensen moeten geen politiek correcte antwoorden geven Moeten niet zeggen op wie ze stemmen Enkel informatie geven over wat de kandidaat zegt

59. RDE VERSLAAT DE WET VAN MURPHY & LEGT DE EFFECTENMARKT BLOOT

60. WET VAN MURPHY Universele natuurwet Vb: Mercedes A-Klasse en de Elandtest Door onvoorbereide PR-reacties Van kwaad naar erger  Via RDE: negatieve impact van een crisis, zo laag mogelijk houden

61. MET RDE EEN STERKE PR-REACTIE OP EEN CRISIS VOORBEREIEDEN RDE dwingt voorbereiding af Omgeving in de gaten houden Elke X maanden Minionderzoek  database van boodschappen die werken  Op het juiste moment het juiste dingen te zeggen

62. ASIA CALLING HET CHINESE PERSPECTIEF

63. REDENEN WAAROM RDE SUCCES ZAL HEBBEN IN CHINA 1. Chinese ontwikkelaars zoeken innovatieve ideeën 2. Ontwikkelaars kunnen het toepassen voor vrij lage kosten (want veel inwoners) 3. Chinezen voelen zich ongemakkelijk bij directe vragen

64. REDENEN WAAROM RDE SUCCES ZAL HEBBEN IN CHINA 4. China heeft geen gestandaardiseerde methoden om de klanten te doorgronden 5. Voor Chinezen die naar het Westen willen exporteren, is RDE +++ 6. Bedrijven die veel over westerlingenweten, zullen succes hebben

65. THE BRAVE NEW WORLD VAN RDE

66. TOEPASSEN: BEDENKINGEN Is RDE doenbaar? Methoden zijn doenbaar en simpel Technologie niet Loont RDE de moeite? Duurt niet enorm lang, Maar bespaart veel tijd, geld en moeite Zijn er beperkingen? Niet alles kan voorspeld worden

67. “En ga door met experimenteren!” Howard Moskowitz & Alex Gofman | Selling Blue elephants

68. Download de presentatie op onderstaande linkhttp://www.slideshare.net/JolienS/selling-blue-elephants-6581467 Bedankt voor uw aandacht!