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BibliographieANON.,          2011 Arrivée imminente de l’iAd en Belgique, sur                http://belgium- iphone.lesoir...
ARUN, Kumar,         2012 Android SWOT Analysis, sur                     http://www.marketing91.com/android-swot-analysis/...
IBPT,                             2011 L’IPBT annonce les résultats de la mise aux                                  enchèr...
Le Monde,                         2010 Google autorisé à racheter AdMob, sur                                  http://www.l...
ANNEXES          38
Annexe 2 – Photo Samsung Galaxy NoteSource : http://telecharger-jeu x-samsung.blogspot.be/2012/05/samsung-galaxy -note-tel...
Annexe 3 – Tableau récapitulatif des standards GSM                                                                        ...
Annexe 4 – Evolution de l’indice des visites issues de mobilesAnnexe 5 – Cumule comparatif des ventes d’iDevice face au Ma...
Annexe 6 – Analyse SWOT des systèmes d’exploitation mobiles Android et iOS   1. AndroidForces :                           ...
-   L’émergence de nouveaux marchés                              pourrait discréditer Android.          en Asie et en Inde...
Opportunités :                                  Menaces :   -   Le secteur de luxe en Chine ne cesse        -   Le récent ...
Annexe 7 – Audi lance le plus long « slide to unlock » au mondeAnnexe 8 - Les usages de lApp Store et les comportements de...
Annexe 9 - Top 5 des catégories d’application préféréesSource : « Les usages de lApp Store et les comportements des posses...
Annexe 11 - Estimated share of U.S. mobile display-ad revenue this year (2011).Annexe 12 – Les smartphones sont utilisés e...
Annexe 13 – Visuels développé pour la campagne de publicité Twizz radio   1. Twizz Radio - Visuels développés pour la camp...
2. Twizz Radio - Application de la Dernière Heure et la Libre Belgique3. Twizz Radio – Abris Bus                          ...
4. Twizz Radio – Site internet de la Dernière Heure et la Libre Belgique   La Dernière Heure   La Libre Belgique          ...
Annexe 14 – Capture d’écran TV augmenté                                          51
Index des noms propres et des sujets traitésMobinaute :          Utilisateur d’internet mobileInternaute :         Utilisa...
E-Learning :   Formation en ligne donnée à distance par le biais d’un support               multimédiaAndrophone :   Smart...
Table des matièresIntroduction ..............................................................................................
15.       Les régies publicitaires mobiles ..................................................................................
RésuméLe système dexplo itation mobile Android a dépassé iOS au niveau des recettes publicitaires (fin 2011). Lephénomène ...
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Quel type de système d'exploitation mobile est-il préférable d'utiliser du point de vue de l'annonceur dans un contexte publicitaire

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Travail présenté dans le cadre du Mémoire de fin d’études pour l’obtention du titre de Master en Communication appliquée spécialisée - Publicité et Communication commerciale

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Quel type de système d'exploitation mobile est-il préférable d'utiliser du point de vue de l'annonceur dans un contexte publicitaire

  1. 1. HAUTE ECOLE GALILEE – INSTITUT DES HAUTES ETUDES DES COMMUNICATIONS SOCIALES“Quel type de système dexploitation mobile est-il préférable dutiliser du point de vue de lannonceur dans un contexte publicitaire".Travail présenté dans le cadre du Mémoire de fin d’études pour l’obtention du titre de Master en Communication appliquée spécialisée - Publicité et Communication commerciale Par Jonathan DE ROY Bruxelles – Juin 2012 1
  2. 2. RemerciementsJe tiens à remercier mon promoteur Monsieur Jean-Michel Fraylich d’avoir été si souventdisponible et de m’avoir assisté au mieux tout au long de ce mémoire durant ces trois moisconsécutifs.Mes remerciements vont également à Mr. Joël Saucin, directeur des études de l’IHECS, et auxmembres de la section publicité pour leurs précieux conseils.Madame Annick Magein d’avoir été présente pour m’aider à structurer et planifier de lameilleur manière possible mon temps qui passe, comme chacun le sait, beaucoup plus vitequ’on ne le voudrait.Christelle Gaulon, ma maître de stage, d’avoir été si accueillante lors de mes premiers pasdans le monde du travail en agence. 2
  3. 3. IntroductionUn système d’exploitation mobile est de par sa nature conçu pour fonctionner uniquement surdes appareils nomades, soit les smartphones et les tablettes.Les téléphones portables d’anciennes générations toujours en vente à l’heure actuelle et lesordinateurs de poche comme les « PDA » deviennent obsolètes au fur et à mesure que lessmartphones et tablettes s’imposent au sein de notre société.Un smartphone n’est cependant pas une tablette même si certains constructeurs commeSamsung ont tenté récemment de fusionner les deux afin de répondre aux attentes de certainsconsommateurs. En effet, le Galaxy Note est l’hybride parfait entre un smartphone et unetablette.Voir annexe 2 – Photo Samsung Galaxy NoteCertains points précis nous permettent de distinguer un smartphone d’une tablette, à savoir : 1. Une tablette dispose rarement de la fonction téléphone ; 2. La taille de l’écran est un paramètre de distinction entre ces deux appareils. L’écran d’une tablette varie entre 7 et 10 pouces tandis que celui d’un smartphone est toujours inférieur à 4,3 pouces. Le Galaxy Note fait cependant exception à la règle ; 3. Un smartphone est nomade de par sa constitution tandis qu’une tablette est plutôt réservée à un usage domestique ou professionnel ; 4. La connectivité de ces deux appareils diverge, la tablette penchera pour le Wi-Fi tandis que le smartphone est un téléphone connecté constamment au réseau GSM mais dispose également d’un récepteur Wi-Fi. 3
  4. 4. Sigles et abréviationsGSM : Global Système for Mobile communicationGPRS : General Packet Radio ServiceEDGE : Enhanced Data Rates for GSM Evolution. Norme pour téléphones mobilesUMTS : Universal Mobile Telecommunications SystemWAP : Wireless Application ProtocolWi-Fi : Wireless Fidelity (analogie au terme Hi-Fi utilisé depuis 1950)CEO : Chief Executive Officer (chef de la direction)OS : Operating SystemRIM : Research In Motion (BlackBerry)APP : ApplicationPC : Personal ComputerPDA : Personal digital assistantFLASH : Future Splash AnimatorIBPT : Institut Belge des services Postaux et des TélécommunicationsBUCD : Business Unit Connected DevicesKPN : Koninklijke PTT Nederland1G : Première génération de réseau mobile2G : Deuxième génération de réseau mobile (GSM)2,5G : Evolution intermédiaire entre le réseau 2G et le réseau 3G (GPRS)2,75G : Dernière évolution du 2G avant la 3G (EDGE)3G : Troisième génération de réseau mobile (UMTS)4G : Quatrième génération de réseau mobile 4
  5. 5. GPS : Global Positioning SystemNFC : Near Field CommunicationB to C : Business to ConsumerOTS : Occasion To SeeIMU : Interactive Marketing UnitQR Code : Quick Response CodeFTC : Federal Trade CommissionSMS : Short Message ServiceMMS : Multimedia Messaging ServiceCNIL : Commission nationale de linformatique et des libertésHTML 5 : HyperText Markup Language 5 5
  6. 6. Corps du travail1. Différence entre l’internet mobile et l’internet fixeIl y a peu de temps encore, l’accès à l’internet se faisait uniquement par le biais d’unordinateur fixe, que nous appelons plus communément le « desktop » (ordinateur de bureau).Ce type de connexion, dite “câblée”, requiert une prise téléphonique, un modem (afin dedécoder le signal) et un routeur afin de transmettre la connexion via un câble Ethernet auxdifférents terminaux.La venue du Wi-Fi et des ordinateurs portables a permis peu à peu aux utilisateurs des’éloigner de la connexion dite câblée. Le Wi-Fi de norme “N”, dernière génération en date,octroie aux internautes la possibilité de s’éloigner jusqu’à un peu plus de 100 mètres de laborne. Une connexion Wi-Fi ne peut cependant pas être considérée comme étant de l’internetmobile. L’émetteur Wi-Fi est fixe et dépend de la prise téléphonique malgré la possibilitéd’installer des relais.L’internet mobile est par définition “nomade” et nécessite deux pré requis : un terminalmobile adapté et une connexion internet mobile via un opérateur GSM. Il est dès lors possibled’accéder à l’internet depuis à peu près n’importe où.L’internet mobile se différencie de l’internet de bureau classique selon plusieurs critères : 1. Il est nomade en tout point ; 2. Sa vitesse de connexion est moins élevée, cela aussi bien en upload qu’en download ; 3. La puissance de calcul des terminaux mobiles est inférieure à celle des PC de bureau ; 4. L’internet mobile se doit de prendre en compte les diverses contraintes imposées par les divers systèmes d’exploitation équipant les terminaux actuellement disponibles sur le marché (pas de support Flash sur les terminaux iOS par exemple). 5. Le lien entre l’internet mobile et l’utilisateur s’établit actuellement via une interface tactile, ce qui est rare pour l’internet fixe. 6
  7. 7. 2. L’internet mobile d’un point de vue technologiqueL’internet mobile, contrairement à l’internet fixe, est étroitement lié à ses supports et donc audéveloppement de matériels ainsi qu’au logiciel permettant son expansion. Cette technologien’est pas récente, il nous est en effet possible depuis 2000 d’accéder à l’internet mobile grâceà un terminal mobile et à la technologie WAP.Certains facteurs ont cependant freiné son développement durant cette dernière décennie(MAGNIEN, 2011) : 1. Le prix souvent élevé des transmissions; 2. L’ergonomie peu favorable des claviers alphanumériques des téléphones portables; 3. La taille des écrans, peu adaptés à l’affichage de site web; 4. l’ergonomie des sites web non adaptée à une navigation mobile et tactile ; 5. La vitesse de connexion souvent peu élevée avant l’arrivée de la technologie EDGE.Il a donc fallu attendre la venue d’offres plus rapides en terme de vitesse de connexion etl’arrivée d’un terminal capable de balayer tous ces freins avant de voir l’internet mobileprogresser de manière significative et s’imposer comme étant une réelle alternative àl’internet fixe. 7
  8. 8. 3. Les réseaux mobiles en BelgiqueLe standard de téléphonie mobile le plus utilisé actuellement en Belgique sur smartphone estl’UMTS, à savoir la « 3G ». Le critère de distinction parmi les différentes normes GSM n’estautre que la bande passante, à savoir la vitesse de download et d’upload.Voir annexe 3 – Tableau récapitulatif des standards GSMLa prochaine étape sera le standard de quatrième génération. Le 28 novembre 2011, l’IBPT(Institut Belge des services Postaux et des Télécommunications) a vendu aux enchères leslicences d’exploitations pour 77,8 millions d’euros à quatre opérateurs (IBPT, 2011). Belgacom (Proximus): 20,2 millions d’euros pour 2 x 20MHz BUCD: 22,5 millions d’euros pour 45MHz1 KPN Group Belgium (Base): 15 millions d’euros pour 2 x 15MHz Mobistar: 20 millions d’euros pour 2 x 20MHzLa vitesse de download de ce nouveau standard qu’est la 4G serait dix fois plus élevée que la3G. Nul doute que l’internet mobile fera un considérable bond en avant. Ce standard, déjàdéployé par Belgacom, n’est actuellement réservé que pour un réseau de professionnels.1 BUCD (Business Unit Connected Devices) est une entreprise derrière laquelle se cache le ch inois DatangTeleco m. Datang Teleco m mène actuellement une stratégie de positionnement agressive sur le marché européendes télécommunications 8
  9. 9. 4. Une révolution mobile en marcheL’iPhone, sorti en juin 2007 aux USA et juillet 2008 dans le reste du monde, a eu l’effet d’unélectrochoc en ce qui concerne l’utilisation de l’internet mobile dans la vie courante. Il a faitsortir l’internet mobile de la sphère “Geek” pour le mettre à la disposition de tout un chacun.Selon ComScore (un des leaders mondiaux de l’analyse des statistiques et des tendances surles usages du web), on constate durant la période janvier 2008 - janvier 2009 une réelleexplosion en termes d’utilisateurs d’internet mobile. Le nombre d’a méricains l’utilisant apresque doublé en quantité absolue, passant de 36,8 à 63,2 millions de personnes.Selon l’institut Médiamétrie, spécialisé dans les mesures d’audience, une croissance dunombre de mobinautes de 400% a été observée entre janvier 2008 – 2009 en France.Voir tableau annexe 4 – Evolution de l’indice des visites issues de mobiles.Les utilisateurs sont passés d’un usage sporadique et occasionnel à un usage quotidien. Ilsrecherchent dorénavant de l’information en temps réel et utilisent pour ce faire leursterminaux mobiles.Notons cependant que la majorité du trafic mobile est générée par le téléchargementd’applications et non par la consultation de sites web (GOOGLE, 2012), malgré le fait queselon les statistiques internes à Google, le nombre de recherches effectuées via son moteur aété multiplié par quatre entre les années 2010 et 2011. Ces applications permettent auxutilisateurs d’accéder à de multiples services aux possibilités quasi infinies. Elles rendentchaque terminal mobile à l’image de son utilisateur, c’est à dire personnalisable et unique.D’après une étude effectuée par l’agence Nielsen, la moitié des américains possède unsmartphone connecté à l’internet mobile depuis fin 2011 et la demande ne cesse d’augmenter.Fait encore plus marquant, selon le magazine Fortune, les ventes de smartphones ontdorénavant dépassé celles d’ordinateurs fixes et portables réunis. Eric Schmidt (ancien CEOchez Google de 2001 à 2011) avait déjà, lors du Mobile World Congress en 2010, notifié lefait que plus de la moitié des nouvelles connexions internet provenait de smartphones. 9
  10. 10. 5. Vue d’ensemble du marché au 1er trimestre 2012Top Six Smartphone Operating Systems, Shipments, and Market Share, 2012 Q1 (Unitsin Millions) 1Q12 1Q11 Year-over-Mobile Ope rating 1Q12 Unit Market 1Q11 Unit Market YearSystem Shipments Share Shipments Share ChangeAndroid 89.9 59.0% 36.7 36.1% 145.0%iOS 35.1 23.0% 18.6 18.3% 88.7%Symbian 10.4 6.8% 26.4 26.0% -60.6%BlackBerry OS 9.7 6.4% 13.8 13.6% -29.7%Linux 3.5 2.3% 3.2 3.1% 9.4%Windows Phone7/Windows Mobile 3.3 2.2% 2.6 2.6% 26.9%Other 0.4 0.3% 0.3 0.3% 33.3%Total 152.3 100.0% 101.6 100.0% 49.9%Source: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, May 24, 2012Outre les progressions à deux chiffres d’Android et d’iOS, le système d’exploitation Symbianutilisé anciennement par Nokia, perd plus de 60% de ses parts de marché en passant de 26 %à 6.8 % en un trimestre seulement. Cela s’explique par le fait que Nokia a adopté depuis début2011, le système d’exploitation Windows Phone 7 sur la plupart de ses terminaux. Symbianreste cependant le 3 e acteur de ce marché.Ce système d’exploitation est actuellement disponible sur le modèle « Lumia 800 », un desproduits phare de la marque. Nokia a d’ailleurs annoncé, par communiqué de presse, en avoirécoulé plus d’un million de Lumia 800 en l’espace de deux mois. 10
  11. 11. 6. Analyse détaillée des principaux acteurs du marché des smartphonesL’analyse du marché des smartphones fait ressortir deux acteurs principaux, à savoir lesystème d’exploitation iOS développé par Apple, et Android, racheté par Google en août2005. Un troisième acteur n’est cependant pas à perdre de vue, il s’agit de Windows Phone 7. 6.1 Android - GoogleLe système d’exploitation ayant à ce jour la part de marché la plus importante est sansconteste Android avec 59 % au premier trimestre 2012.Facebook, véritable baromètre de notre société, compte désormais plus d’utilisateurs mobilessur Android que sur tout autre système d’exploitation selon AppData, spécialiste del’audience dans le domaine des applications.On estime actuellement que Google a engendré 2,5 milliards de dollars en 2011 via sadivision mobile (le chiffre d’affaire de Google est de 38 milliards de dollars pour cette année2011). Cependant, seulement 550 millions de dollars proviendraient directement du systèmed’exploitation Android. Les 1,95 milliards restants seraient en grande partie des royaltiesperçues par Google. D’après le journal anglais The Guardian, Google gagnerait donc plusd’argent grâce à ses accords avec Apple que via son système d’exploitation mobile Android(CHARLES, 2012).Un accord signé avec Apple lors du lancement du tout premier iPhone V1 octroie à Applel’utilisation du Google Search Engine dans Safari (Browser Web) ainsi que Google maps dansson application Plan. L’iPad et l’iPod Touch disposent également de ces diverses applications.Le nombre d’unités concernées par cet accord est donc conséquent.Selon les analystes financiers du Guardian, Google gagnerait donc en théorie 10$ par an parsmartphone Android vendu et 40$ par iPhone vendu. A titre de comparaison, Google génère30$ en moyenne par PC annuellement (CHARLES, 2012).Il est estimé que la société Apple touche quant à elle seulement 10$ de royalties parsmartphone Android vendu. Cette position, plus que confortable, permet à Googled’engendrer des profits même si ses parts de marché diminuent. 11
  12. 12. 6.2 iOS – AppleLe système d’exploitation iOS fut développé par Apple pour la sortie du premier modè led’iPhone aux USA le 29 juin 2007. Ce même système d’exploitation fut ensuite utilisé pourl’iPod Touch sorti en septembre 2007, peu après l’iPhone.Trois ans plus tard, en avril 2010, Apple intègre son système d’exploitation iOS dans sanouvelle tablette, l’iPad. Depuis lors, ce système d’exploitation est disponible uniquement surces trois supports, de la marque Apple, regroupés sous la mention d’iDevice.On constate dans l’annexe 5 – « Cumul comparatif des ventes d’iDevice face au Mac »,qu’Apple a vendu plus d’iDevice que de Macs depuis sa création il y a 28 ans. Ce graphiquefourni par asymco.com (organisme d’étude américain indépendant) nous rend compte del’ampleur du phénomène généré par iOS depuis son lancement en 2007.Fait interpellant mentionné dans d’une étude réalisée par Surikate (société françaisespécialisée dans les services de marketing mobile), sur le dernier trimestre 2011, 37 millionsd’iPhone (source : Apple Keynote) ont été vendus dans le monde, soit 377 959 par jour. C’estplus que le nombre de naissances recensées dans le monde pour une seule et unique journée(371 124 source : ONU). 12
  13. 13. 6.3 Windows Phone 7 - MicrosoftWindows Phone est un des acteurs les moins bien représentés sur le marché des smartphones,ce qui n’a pas empêché la société Microsoft de gagner trois fois plus d’argent au deuxièmetrimestre 2011 avec le système d’exploitation Android qu’avec Windows Phone 7 grâce à sesmultiples accords de licence (NELZIN, 2011).Il est cependant capital de prêter attention à ce système d’exploitation car c’est désormaiscelui qui équipera la plupart des terminaux du constructeur finlandais, Nokia. Le mêmeconstructeur dont l’OS occupait 16,9 % de part de marché au troisième trimestre 2011. Onpeut donc tout naturellement s’attendre à une croissance rapide des parts de marché en ce quiconcerne Windows Phone 7.Canalys, un des cabinets d’étude mobile les plus reconnus, estime en effet que la sociétéMicrosoft a engrangé 21 millions de dollars via la vente de 1,2 million d’appareils dotés deson système d’exploitation. La licence de Windows Phone 7 coûterait environ 15$.7. Analyse SWOT des deux principaux acteurs présent sur le marché des smartphones :Voir annexe 6 – Analyse SWOT des systèmes d’exploitation mobiles Android et iOSAndroid et iOS, bénéficient tous les deux de l’image de marque de la société qui les détient.La société Apple sera cependant considérée comme étant, d’un point de vue technologique,plus innovante que Google. Le prix est un avantage que possèdent les terminaux développéssous Android, l’open source permettant aux consommateurs d’acquérir un appareil mobile àun prix très concurrentiel.Cependant, l’open source peut se révéler comme étant une faiblesse en ce qui concerne lasécurité des terminaux mobiles. Apple devance de loin Android en matière de sécurité, sesmises à jour étant beaucoup plus fréquentes. Google peine quant à lui à mettre à jour sonsystème d’exploitation, le nombre de terminaux équipés de celui- ci étant en constanteaugmentation, chaque terminal ayant des spécificités techniques qui lui sont propres. 13
  14. 14. CONTEXTE PUBLICITAIRE8. Le mobile marketing, une histoire de longue dateLe SMS a été le premier support mis à disposition aux annonceurs désireux de se lancer dansle mobile marketing. Ce support conserve de nombreux avantages malgré son ancienneté. 1. Prix peu élevé ; 2. Multi OS (le système d’exploitation installé sur le téléphone mobile importe peu) ; 3. Un système d’accusé de réception peut être mis en place ; 4. Peut être ciblé.Ce support ne jouit cependant pas d’une bonne image depuis que divers organismes de créditl’ont utilisé en 2006 avec des slogans tel que « Besoin dargent ? Envoyez « cash » par SMS.Votre argent en 24 h chrono. ». Test-Achats a en effet dénoncé cette pratique et les retombéesde presse ont par la suite décrédibilisé la publicité via SMS. Les utilisateurs de mobile ontdésormais la crainte de devoir payer dès l’ouverture d’un SMS à contenu publicitaire. Onrecommandera dès lors ce support pour des actions locales et ciblées, dans l’événementiel parexemple (MUNSTER, 2006).Le MMS n’a quant à lui jamais connu de réelle envolée dans le secteur de la publicité mobile.Son prix aux alentours des 0,25 € selon les opérateurs et l’essor de l’internet mobile ont suffità rendre rapidement cette technologie obsolète.Le Bluetooth fut également utilisé comme support publicitaire. Son utilisation requiertcependant l’installation d’une borne Bluetooth afin d’envoyer un message ou une questionaux utilisateurs de téléphone mobile disposant de cette technologie et se trouvant à environvingt mètres.Si une réponse affirmative était émise de la part de l’utilisateur, le contenu publicitaire,souvent codé en Java, se téléchargeait directement sur l’appareil mobile concerné afin des’exécuter par la suite. Ce support fut souvent utilisé pour proposer des mini jeux Java dédiésà une marque dans le cadre d’une campagne. 14
  15. 15. La grande force de ces supports publicitaires est de pouvoir être utilisés sans se soucier dusystème d’exploitation installé sur le téléphone mobile de la cible voulue. Ces supportsfonctionnent également parfaitement quelle que soit la génération du téléphone mobile,smartphone ou non. Nous allons cependant dans le cadre de ce mémoire nous concentrer surla publicité mobile diffusée aux mobinautes sur smartphone.Remarque : La plupart de ces supports publicitaires peuvent s’apparenter à du SPAM, laCNIL interdit déjà ces pratiques en France.9. Distinctions entre tablette et smartphoneLorsqu’il s’agit de comparer les smartphones et les tablettes dans un contexte publicitaire, onveillera à différencier l’utilisation faite par le mobinaute de ces deux appareils et leur taux depénétration au sein de la population.Le smartphone est, de par sa taille, plus nomade qu’une tablette. Sa principale fonction est latéléphonie, il est par conséquent toujours à portée de main de l’utilisateur et constitue de cefait un support publicitaire constamment à proximité de la cible voulue. Son taux depénétration au sein de la population en Belgique est en constante augmentation, il estactuellement de 22% 2 pour ce 1er trimestre 2012.La tablette, bien que nomade elle aussi de par sa constitution, est quant à elle presque toujoursréservée à un usage domestique ou professionnel. On constate d’ailleurs que la plupart desfabricants de tablettes, hormis Apple, classent celle-ci dans le marché du PC et non dans celuides appareils mobiles. En 2010, lors de l’émergence du marché des tablettes avec la sortie del’iPad dans sa première version, les belges ont acheté seulement 50.000 tablettes toutesmarques confondues.2 Notre Planète mobile : Belgique – Mieu x co mprendre les utilisateurs de GSM – Mai 2012 Google/ Ipsos -Échantillon de 1 000 personnes, représentatif de la population âgée de 16 an s et plusQ1 : Parmi les appareils suivants, lesquels utilisez-vous ? 15
  16. 16. En 2011, 350.000 tablettes ont trouvé acquéreur en Belgique 3 (GROMMEN, 2012). Le tauxde pénétration des tablettes au sein de la population Belge s’élève à 3,6% 4 .La taille de son écran permet cependant de développer des applications qui ne pourraient pasl’être sur smartphone. On préfèrera en effet la tablette dans le secteur de la vente car ellepermet la gestion de catalogues complexes en temps réel, évitant par exemple les surcoûtsd’impression lors du changement d’une référence. Les tablettes offre nt également lapossibilité d’effectuer des présentations multimédia chez un client en toute simplicité. L’iPadDetailling et le e-Learning semblent être les secteurs les plus prometteurs en ce qui concernece support.Il apparaît clairement que le smartphone est, de par son taux de pénétration parmi lapopulation et de son utilisation faite par ses utilisateurs, l’appareil le plus pertinent à exploiterdans un contexte publicitaire. Nous allons donc principalement aborder le contextepublicitaire par le biais des mobinautes sur smartphone sans toutefois perdre de vue ceuxprésents sur tablette quand cela s’avère pertinent.3 Etude réalisé par GfK Retail and Technology Benelu x, parue en avril 20124 Sur base d’une population de 11 076 847 habitants 1er janvier 2012 en Belgique - populationdata.net 16
  17. 17. 10. Taux de pénétration des smartphones et paysage démographique en Belgique 5Selon l’étude menée en Belgique par Google en partenariat avec Ipsos, le taux de pénétrationau sein de la population en Belgique est de 22% 6 .Le profil type de l’utilisateur de smartphone en Belgique est un homme âgé entre 25 et 34 ansrésidant en zone urbaine et célibataire. Son niveau de formation est universitaire de type court(2 à 3 ans), il est employé à temps plein ou partiel et son niveau de revenu se situe entre 1500et 3999 €.Remarque : 30% des individus sondés n’ont pas désiré répondre à la question portant sur lesrevenus mensuels.11. Les mobinautes sont des consommateurs actifs versus internautesL’internet mobile est perçu par les utilisateurs de smartphones comme étant une réelleopportunité de pouvoir s’informer et d’interagir avec son environnement, peu importel’endroit où ils se trouvent.L’accès aux informations désirées est instantané et devient même un réflexe. Un mobinautesera plus enclin à vérifier les commentaires vis-à-vis d’un restaurant avant d’y mettre lespieds. Le mobinaute peut ainsi vérifier instantanément si une offre est réellement une bonneaffaire ou non. Il est en parfaite adéquation avec le concept de « smart buyer » à savoird’acheteur éclairé qui n’hésite jamais à s’informer et à opter pour la meilleure affaire possibleavant de passer à l’acte d’achat.D’après l’enquête réalisée par Google lors de la conférence « Think Mobile » en 2011,diverses tendances comportementales distinguent effectivement les mobinautes desinternautes.5 Google – Notre planète mobile : Belg ique – Mieu x co mprendre les utilisateurs de GSM – Mai 2012 – Pages41 ; 42. Échantillon de 1 000 utilisateurs de smartphones, qui consultent Internet de façon générale et à titre privéS2. Indiquez votre sexe. / S1. Quel âge avez-vous ? / D3. Où habitez-vous ? D2. Quelle est votre situationmaritale ? D4. Quel est votre niveau détudes ? D5. Parmi les propositions suivantes, laquelle décrit le mieu xvotre situation professionnelle ? D8. Dans quelle fourchette se situe le reven u annuel brut de votre foyer ?6 Notre Planète mobile : Belgique – Mieu x co mprendre les utilisateurs de GSM – Mai 2012 Google/Ipsos -Échantillon de 1 000 personnes, représentatif de la population âgée de 16 ans et plusQ1 : Parmi les appareils suivants, lesquels utilisez-vous ? 17
  18. 18. Contrairement aux internautes, les mobinautes recherchent des informations très localiséesgéographiquement sur leurs smartphones : ils vont par exemple avoir tendance à plusrechercher des bons plans pour les restaurants de leur quartier que ceux de leur ville.Les recherches effectuées sur leurs smartphones sont des recherches plus urgentes que celleseffectuées sur un ordinateur fixe disposant d’une connexion internet. Elles ne sontaucunement préméditées à l’instar de celles effectuées par un internaute.Quelques chiffres clé retirés de cette enquête : 9 mobinautes sur 10 effectuent une action suite à une recherche sur leur smartphone. 77 % des mobinautes qui recherchent une information locale sur leur smartphone se rendent ensuite dans un commerce ou contactent une entreprise par téléphone. 75 % des acheteurs équipés dun smartphone indiquent que lutilisation de leur téléphone a une incidence sur leur décision dachat. 82 % des mobinautes remarquent les annonces sur leur téléphone. Source : http://www.google.fr/ads/mobile/ insights/12. Le développe ment d’une stratégie mobileLes mobinautes ne consomment pas les médias de la même façon que les internautes toutcomme d’ailleurs les utilisateurs d’autres supports médias. De nouveaux codes etcomportements font leur apparition. Une présence mobile de la part de l’annonceur estindispensable à l’heure actuelle au sein d’une stratégie cross- media.L’annonceur se doit d’être présent lorsque qu’un mobinaute effectue une recherche qui leconcerne, il ne peut plus se permettre de demeurer invisible sur ce support en pleineexpansion qui fait désormais de plus en plus partie de notre vie quotidienne. 18
  19. 19. Le smartphone occupe de nos jours une place centrale dans notre quotidien. 39% des Belgesqui possèdent un smartphone se connectent tous les jours à l’internet mobile 7 . 72% des Belgessondés ne sortent d’ailleurs jamais sans leur smartphone 8 , ils préfèrent le garder à porté demain, toujours allumé, afin de pouvoir recevoir un appel téléphonique à tout moment ainsique leurs mails.13. Les différents espaces publicitaires offerts par les supports mobilesLes smartphones disposent de multiples espaces permettant aux annonceurs d’établir unestratégie mobile. Etablir un point de contact entre l’annonceur et le prospect peut se faire dedifférentes manières. 13.1 Les applications, véritable support publicitaire 13.1.1 DéfinitionUne application peut être assimilée au software que l’on insta lle sur un ordinateur pour luiajouter certaines fonctionnalités. A la différence qu’elle ne se présente pas sous une formephysique comme le CD-Rom mais se télécharge directement depuis l’appareil mobile.Il existe deux types d’applications mobiles présentes sur le marché, à savoir les applicationspayantes, plus communément qualifiées de « premium » et les applications gratuites,qualifiées de « free ».Une application mobile peut éventuellement avoir une vocation commerciale (m-commerce)et/ou publicitaire dans le cadre d’une campagne.7 Notre Planète mobile : Belgique – Mieu x co mprendre les utilisateurs de GSM – Mai 2012 Google/Ipsos -Échantillon de 1 000 utilisateurs de smartphones, qui consultent Internet de façon générale et à tit re privéQ18 : Au cours des sept derniers jours, combien de fo is avez-vous utilisé votre ... pour accéder à Internet ?8 Notre Planète mobile : Belgique – Mieu x co mprendre les utilisateurs de GSM – Mai 2012 Google/Ipsos -Échantillon de 1 000 utilisateurs de smartphones, qui consultent Internet de façon générale et à tit re privéQ52 : Dans quelle mesure êtes -vous daccord avec chacune des déclarations suivantes ? (2 premières cases ; surune échelle de 5 – entièrement daccord – à 1 – pas du tout daccord). "Je ne quitte jamais la maison sans monsmartphone." 19
  20. 20. 13.1.2 Quelques chiffres clés46 millions d’application sont téléchargées chaque jour dans le monde, tout systèmed’exploitation confondu, ce qui fait près de 2 millions d’applications téléchargées par heure,soit 32000 à la minute ou 530 par seconde. Ces chiffres démontrent la présence nonnégligeable de ce support publicitaire dans notre vie de tous les jours.Selon Surikate, 0,9% des détenteurs d’iDevices n’ont jamais téléchargé d’application dont51,5% par crainte des virus et 22,6% qui n’en voient pas l’utilité dans leur quotidien. 13.1.3 Les différents types d’applicationsUne application premium est en soi une application libre de toute forme de publicité. Elleest souvent, voire toujours, payante et propose un contenu complet.Une application free se divise en 3 catégories : 1. Premium free : application premium libre de toute forme de publicité gratuite durant un laps de temps limité dans un but promotionnel afin de la faire connaître et d’accroître sa visibilité. 2. Lite Free : application gratuite s’apparentant plus à une version d’essai. Elle propose en effet un contenu limité permettant à l’utilisateur de la tester. Des banners et / ou splashs pages y prennent souvent place. 3. Freemium : application totalement gratuite dont tout le contenu est accessible. Ce genre d’application dispose souvent de banners et/ou splashs pages et propose à l’utilisateur de payer une petite somme afin de les supprimer et d’augmenter ainsi la qualité d’expérience entre l’interface et l’utilisateur.Dans un contexte publicitaire, les types d’applications les plus adéquates sont bien entendu lesFreemium et Lite Free. Ces deux types d’application constituent en soi un des premiers pointsde contact entre l’annonceur et le prospect.Deux formats d’espace publicitaire existent actuellement : les splashs pages apparaissant,pendant une durée maximale de quatre secondes, lorsque l’utilisateur lance l’applicationconcernée tandis que les banners se situent en haut ou en dessous de l’interface de navigationproposée par l’application. Pour ces dernières, on parlera de « Footer » et de « Header ». 20
  21. 21. Les banners sont visibles tant que l’application reste ouverte contrairement aux splashs pages.Ces deux formats sont souvent utilisés ensemble lors d’une annonce sur smartphone et il estrare de constater une splash page qui n’est pas en adéquation avec la banner présente au seinde la même l’application.Un annonceur peut également développer une application dans un but uniquementpublicitaire. La marque de voiture Audi réalisa par exemple, en novembre 2011, uneapplication dans le but de détenir le record mondial du plus long « slide to unlock » enreproduisant un parcours automobile. Slide to unlock n’est autre que le mouvement qu’unutilisateur d’iPhone doit effectuer avec ses doigts pour déverrouiller l’appareil.Voir annexe 7 – Audi lance le plus long « slide to unlock » au mondeCe type d’application est cependant réservé aux annonceurs les plus fortunés. La plupart desmarques de voiture n’hésitent d’ailleurs pas à développer un jeu de course 3D souvent trèsavancé graphiquement pour présenter leurs nouveaux modèles par exemple. 13.1.4 Impact du système d’exploitation sur les différents types d’applicationsLe panel d’utilisateurs qui préfère les applications Freemium, est très exposé aux diversmessages publicitaires émis par l’annonceur. On ne retrouve cependant pas le même nombred’applications Freemium sur chaque smartphone. On constate en effet une différence de cenombre d’applications en fonction de l’OS installé sur le smartphone concerné.En Belgique, d’après l’enquête réalisée par Google en partenariat avec Ipsos, les mobinautesont en moyenne 19 applications 9 installées sur leur smartphone. Sur ces 19 applications,seulement quatre ont été achetées, les autres ont été téléchargées gratuitement et comportentdonc pour la plupart des espaces publicitaires.9 Échantillon de 1 000 utilisateurs de smartphones, qui consultent Internet de façon générale et à tit re privéQ24 : Co mb ien dapplicat ions avez-vous actuellement sur votre smartphone ? Échantillon de 9 52 utilisateurs desmartphones,qui consultent Internet de façon générale et à titre privé, et qui ont au moins une application sur leursmartphoneQ25 : Parmi les applicat ions que vous avez installées sur votre smartphone, combien en avez -vous utilisées deman ière act ive au cours des 30 dern iers jours ?Q26 : Et parmi les applications que vous avez installées sur votre smartphone, combien en avez-vous achetéessur un App Store ? 21
  22. 22. Voici par ailleurs quelques chiffres provenant d’une étude française publiée le 5 juin 2012 parSurikate (société spécialisée dans les services de marketing mobile) : iPhone Android N’ont jamais acheté 15,7 % 45,6 % d’application Parmi les acheteurs, ceux qui n’ont jamais dépensé 56,3 % 77,8 % plus de 4,99 € pour une applicationCe tableau démontre le fait que si il est indéniable que le système d’exploitation Androidbénéficie de la plus large base d’utilisateurs actuellement sur le marché, il semble qu’un trèspetit nombre d’entre eux soient enclins à dépenser quelques euros pour une application.La plupart des utilisateurs d’Android accordent leur préférence à des Apps Freemium, LiteFree ou attendent une version Premium Free. Ce qui, dans un contexte publicitaire placel’androphone comme le support le plus intéressant.Voir annexe 8 - Les usages de lApp Store et les comportements des possesseurs diPhone /iPad, édition 2012 – Surikate. 13.1.5 L’importance des catégoriesQuel que soit le système d’exploitation, les applications sont classées par catégorie au sein deleur store respectif : jeux, multimédia, santé, utilitaire, livre, etc. Il est important du point devue de l’annonceur de cibler la catégorie la plus plébiscitée par la cible voulue afin de mener àbien sa stratégie de mobile marketing.Selon Surikate, les trois catégories par ordre de préférence, tous systèmes d’exploitationconfondus, sont : les jeux, les utilitaires et le multimédia.Voir annexe 9 - Top 5 des catégories d’application préférées, pour plus de détails chiffrésentre Android et iOS. 22
  23. 23. 13.2 Les réseaux sociaux et la géolocalisationLes réseaux sociaux vont de pair avec les smartphones. Le système d’exploitation d’AppleiOS 5 intègre déjà nativement Twitter tout comme Android. La plupart des utilisateurs desmartphone installent l’application des divers réseaux sociaux où ils sont actifs sur leurappareil.L’intégration d’une puce GPS dans la majorité des smartphones a ouvert de nouve llespossibilités aux réseaux sociaux. Ainsi, Foursquare a su se développer entièrement autour decette nouvelle fonctionnalité qu’est la géolocalisation.Le fonctionnement de Foursquare est simple : les utilisateurs créent des check points visiblespar toute la communauté. Chaque utilisateur peut ensuite se « checker » à cet emplacement etposter un commentaire, émettre un avis, sur celui-ci. Un système de classement distingue lesutilisateurs qui se sont le plus « checké » à cet emplacement en leur attribuant le grade de« Mayor » par exemple. En avril 2012, Foursquare totalisait 20 millions d’utilisateurs et 2milliards de check-ins (LECOINTRE, 2012). Facebook a également lancé un système basésur le même concept, celui- ci se nomme « Place ».La société Quick a intégré, en juin 2011, le réseau social Foursquare au sein d’une de sescampagnes promotionnelles célébrant les quarante ans de l’enseigne. Tout consommateur quise « checkait » au sein d’une enseigne Quick, à l’aide du réseau social Foursquare, se voyaitrecevoir un cheeseburger gratuit, jusqu’au 30 juin. Lors du troisième check- in, un deuxièmemenu était offert aux clients, à l’achat d’un menu.Voir annexe 10 – Visuel de la campagne pour Quick Belgium utilisant le réseau socialFoursquare 23
  24. 24. 14. Les différents types d’annonceurGrâce au mobile marketing, il nous est possible de toucher la cible voulue jusque dans sapoche quel que soit l’endroit où elle se trouve. Adopter une stratégie mobile s’adresse auxannonceurs de tout niveau. C’est le budget disponible qui décidera des moyens adoptés. Annonceurs locaux : Il est conseillé à la majorité des entreprises ayant une activité locale dans le B to C de se créer un compte au sein des réseaux sociaux les plus fréquentés sur mobile et tout spécialement Foursquare. Cela dans le but d’y contrôler les informations qui y sont postées et de pouvoir y réagir en un temps minimum. Des actions promotionnelles à faible coût peuvent également être lancées très facilement par le biais de ces réseaux sociaux. Un restaurateur peut par exemple offrir un dessert ou un café si le client se check dans son restaurant. Exemple en Belgique : Dans le courant de l’année 2011, le Manhattan Café à Woluwe a effectué une refonte totale de son site web avec l’aide de Désiré Dupas, Social Media & Digital Project Manager chez Mission-Systole. Ce restaurant bien connu des étudiants sur le campus de l’Alma dispose dorénavant d’un compte Foursquare, Twitter et Facebook. Un employé veille à répondre dans les plus bref délais à toutes les questions et remarques qui y sont postées. Une veille géolocalisée a également été mise en place. Tout tweet comportant des mots clés pré-sélectionnés et posté dans un rayon d’un kilomètre du Manhattan Café, se verra recevoir une réponse automatisée de la part du restaurant. Diverses actions promotionnelles sont également organisées à l’aide de Foursquare. Annonceurs régionaux : Une entreprise régionale peut inclure lors du développement de sa stratégie de communication une présence mobile si celle-ci est en adéquation avec le reste de la stratégie. Les splashs pages et banners peuvent servir d’appuis à une stratégie de communication d’un point de vue régional afin d’augmenter le nombre d’OTS de manière très ciblée en fonction de l’application sélectionnée. Un « recall process »10 en lien avec les billboards, espaces JC Decaux et encarts pub au sein des magazines sont très souvent utilisés par les annonceurs régionaux.10 Technique publicitaire ayant pour but d’effectuer un rappel lors d’une campagne en présentant la mêmeannonce d’un point de vue graphique sur des supports différents à dates différentes. 24
  25. 25. Exemple en Belgique : Twizz radio a su parfaitement intégrer le mobile marketing lors de sa récente campagne cross-media. Celle-ci est analysée plus en profondeur au cours de la suite de cette maîtrise. Annonceurs nationaux : De multiples applications simplistes sont développées lors d’une campagne afin d’appuyer celle-ci. Les concours, agenda ou mini jeux sont les plus souvent utilisés par les annonceurs. Exemple en Belgique : L’annonceur Alken-Maes a lancé dans le courant de l’été 2011 son application « be.music ». D’utilisation très simple, cette application fournit à ses utilisateurs un agenda de tous les festivals belges connus. Elle propose également un mini jeu et la possibilité d’effectuer une liste pour ne rien oublier lors d’une commande au bar. Annonceurs internationaux : Une application constitue en soi une formidable vitrine pour l’annonceur malgré son prix de développement souvent élevé. Les annonceurs internationaux commencent à exploiter les nouvelles technologies offertes par le secteur du mobile. Ainsi la réalité augmentée s’utilise de plus en plus dans le cadre de campagnes publicitaires. Des applications sont créées juste pour faire un buzz comme celle d’Audi par exemple avec son plus long « slide to unlock » du monde.Chaque annonceur définira sa stratégie mobile en fonction de son propre budget et ensuite enfonction de son activité. Il semble évident que le petit restaurant du coin ne peut pas sepermettre une stratégie semblable à celle de Quick par exemple. 25
  26. 26. 15. Les régies publicitaires mobilesLes espaces publicitaires disponibles au sein des applications sont gérés par diverses régies. 15.1 iAd – AppleLa régie de publicité iAd d’Apple gère l’ensemble des banners et splashs pages au sein desapplications disponibles sur l’App Store. La gestion de ces espaces publicitaires estcentralisée par ce service d’Apple lancé le 1er juillet 2010 dans certains pays d’Europe(APPLE, 2010). Il fallut cependant attendre le mois de novembre de cette même année pourvoir débarquer les premières publicités issues de l’iAd en France ( ANON, 2010). En mars2011, Apple ouvrit enfin tardivement son service aux annonceurs belges. (ANON, 2011)Apple a célébré sa centième campagne de pub sur iAd seulement en novembre 2011. Leservice a eu du mal à se lancer à cause des montants des droits d’entrée demandés auxannonceurs (initialement un million de dollars US). Ils ont par la suite fort heureusement étérevus à la baisse et sont actuellement de 400.000 dollars US.Ces iAd sont codées en HTLM 5, ce qui offre aux annonceurs un maximum de possibilitéspour les rendre interactives. Apple a cependant supprimé les espaces publicitaires sur lesapplications visant les enfants.Voir annexe 11 – Estimated share of U.S. mobile display-ad revenue this year, pour plusd’informations chiffrées pour l’année 2011. 26
  27. 27. 15.2 AdMob – GoogleAdMob, spécialiste de la publicité ciblée sur mobile, fut racheté par Google en mai 2009. LaFTC (Commission fédérale du commerce) a cependant autorisé la transaction seulement le 21mai 2010, cela après avoir estimé que la transaction ne risquait pas de porter préjudice à laconcurrence sur le marché de la publicité mobile (LAURENT, 2010).Les androphones ne sont pas gérés par une seule et unique régie publicitaire à l’instar desiDevices d’Apple. La régie publicitaire de Google est cependant la plus courante. « AdMob »reprend la même terminologie que les autres services publicitaires proposés par Google àsavoir : AdWords et AdSense.Cette régie publicitaire propose aux développeurs de monétiser leurs applications tout commele propose l’iAd. Les espaces publicitaires sont les mêmes que ceux proposés par Apple, àsavoir : des banners (en haut et en dessous de l’interface de navigation) et une splash page lorsde l’ouverture de l’application.D’autres régies publicitaires indépendantes existent également pour les applicationsdisponibles sur l’Android Market, comme inMobi, par exemple.16. Une stratégie mobile se base sur plusieurs piliers 16.1 Les sites web mobilesLes sites dédiés aux internautes ne sont pas ou très peu optimisés pour une utilisation sur unterminal mobile. La façon de naviguer parmi le contenu d’un site web n’est pas la même surPC que sur smartphone. On n’interagit pas de la même manière avec une souris et un clavierqu’avec le bout de son doigt sur un écran tactile. Le contenu et la présentation de celui-ci doitdonc s’adapter au support média utilisé par le consommateur.Un site web mobile se doit, comme chaque support média, de tenir compte du comportementde ses utilisateurs. Il doit fournir une information directe et rapide à un utilisateurconstamment en mouvement et favorisant des informations locales et urgentes afin derépondre à un besoin instantané. Ces informations doivent apparaître rapidement et êtrelisibles tout en tenant compte de la taille de l’écran dont sont dotés la grande majorité dessmartphones. 27
  28. 28. La navigation au sein d’un site web mobile est rapide, fluide et interactive. La présentation sedoit d’être simple et la majorité de l’espace sera consacrée au contenu et à l’information afind’en faciliter au maximum la compréhension par l’utilisateur tout en lui permettant de resteractif. 16.2 Local avant toutIl n’est pas interdit d’envisager une stratégie nationale ou régionale lorsque que l’on établitune campagne sur mobile mais il est très important de ne pas perdre de vue que d’aprèsl’étude réalisée par Google, portant sur les mobinautes français, une recherche sur troiseffectuée sur un smartphone est une recherche locale. La distance géographique compteénormément pour le mobinaute. 16.3 Les fonctionnalités du mobileLes terminaux mobiles disposent pour la plupart de multiples technologies. Le Bluetoothpermet ainsi à l’appareil de communiquer avec d’autres plateformes mobiles ou non etd’échanger des fichiers facilement. Une puce GPS permettant de localiser le smar tphone estégalement souvent présente au sein de ceux-ci. Certains proposent également unaccéléromètre ainsi qu’un gyromètre permettant à l’utilisateur d’interagir d’une façoninnovante avec son smartphone en le déplaçant tout simplement. Les smartphones sontéquipés d’un capteur photo tout aussi puissant qu’un appareil photo numérique de milieu degamme et permettant aussi de capturer des vidéos en haute définition. L’une des principalesfonctionnalités des smartphones présents actuellement sur le marché est d’être tactile. Cettefonctionnalité est importante au sein des diverses interfaces conçus pour les mobinautes, lanégliger constituerait en soi une véritable erreur de discernement.Une campagne ciblant les mobinautes prendra en compte ces multiples fonctionnalités et lacombinaison de plusieurs d’entre elles est à préconiser car le mobinaute est un utilisateur actifaimant interagir avec son milieu. 28
  29. 29. 16.4 Le suivi séparé et les stratégies doptimisationLe moment de la journée et le temps consacré à la consultation d’un site sur mobile ou surdesktop diffèrent énormément. Idem pour le lieu de consultation. De multiples paramètressont donc à prendre en compte.Il est indispensable de différencier le comportement de l’utilisateur mobile et desktop a fin depouvoir optimiser de la meilleure façon possible une campagne. Un suivi séparé doit êtreeffectué afin de mieux répondre aux besoins d’une cible. 16.5 Le web mobile change notre façon de consomme r les médiasEn Belgique, 80% des possesseurs de smartphones utilisent ceux-ci tout en consommantd’autres médias 11 . 1. 49% d’entre eux l’utilisent en regardant la télévision ; 2. 45% en écoutant la radio ; 3. 30% en surfant sur internet ; 4. 29% en regardant un film ; 5. 17% en lisant des revues ou journaux ; 6. 15% en jouant à des jeux vidéo ; 7. 6% en lisant un livre.Lors de la réalisation d’une campagne touchant de près ou de loin au mobile marketing, ilfaudra veiller à développer une stratégie d’intégration médiatique minutieuse entre le supportpublicitaire sur mobile et les autres supports sélectionnés pour la campagne. De cetteintégration résultera le bon déroulement de la campagne.Voir annexe 12 – Les smartphones sont utilisés en même temps que d’autres médias11 Notre Planète mobile : Belgique – Mieu x co mprendre les utilisateurs de GSM – Mai 2012 Google/Ipsos -Échantillon de 1 000 utilisateurs de smartphones, qui consultent Internet de façon générale et à tit re privé, 20 etqui étaient en ligne la veille avec leur s martphone Q22 : Lorsque vous consultez Internet sur votre smartph one,quelles autres activités effectuez-vous en même temps ? 29
  30. 30. 17. ANALYSE DE CAS 17.1 Twizz RadioTwizz radio est une radio belge créée en février 2010 faisant la part belle à l’information etayant une programmation musicale pop-rock. Cette station de radio a démarré en mai 2012 enpartenariat avec l’agence TAYO une campagne de publicité ayant pour slogan « Un max deplace à la musique » dans le but de ne plus être uniquement considérée comme étant une radiod’information (RGP, 2012).Cette campagne se décline en trois visuels représentant de manière caricaturale Bono dugroupe U2, Mathieu Chedid alias « M » ainsi que Selah Sue, artiste belge en devenir.En tant qu’annonceur régional désireux de se positionner comme référence en matière demusique pop-rock, Twizz radio a su de manière brillante intégrer sa campagne à traversdifférents supports médias dont le mobile tout en conservant une unité visuelle et identitaire.On a ainsi pu retrouver les visuels encartés au sein des différentes éditions imprimées de laDernière Heure et de la Libre Belgique. Les sites internet de ces deux quotidiens ontégalement accueilli un IMU reprenant le slogan de la campagne mais non les visuels. Hormisun spot radio qui fut également diffusé, la campagne s’est ensuite déclinée sur mobile. Lesapplications des deux quotidiens ont hébergé les trois visuels développés pour la campagnesous forme de splash pages et elles ont également accueilli une bannière au sein de leursinterfaces de navigation reprenant la charte graphique de l’IMU présent sur les sites internet.Les visuels ont par la suite pris place au sein de divers abribus JC Decaux avec un QR codeafin de favoriser l’utilisation des smartphones. Twizz radio a également lancé son applicationmobile afin de permettre à ses auditeurs de pouvoir écouter la fréquence quand bon leursemble.Voir annexe 13 – Visuel de la campagne de publicité Twizz radioUne unité visuelle et identitaire a su être conservée à travers ces cinq supports et l’utilisationdu mobile marketing a permis à Twizz radio d’unifier sa campagne à travers le lancement desa nouvelle application. La campagne étant encore d’actualité, il sera très intéressant decomparer les chiffres d’audience avant et après celle-ci. 30
  31. 31. 17.2 Unilever et la télé-augmentéeLors de sa nouvelle campagne publicitaire pour AXE diffusée via des spots TV, Unilever aciblé des utilisateurs de smartphones via une stratégie d’intégration.Le nouveau spot proposait ainsi aux mobinautes de scanner la musique diffusée dans le spotavec l’application de reconnaissance musicale Shazam (cette application est disponible surl’Android Market ainsi que sur l’App Store). Ceci afin de permettre au mobinaute departiciper à un concours réalisé par la marque en partenariat avec l’application.L’utilisation d’une telle méthode renforce la relation one to one entre l’annonceur et la cible.Unilever a intégré le fait que les smartphones sont utilisés en même temps que d’autresmédias et que la multiplication et l’intégration des supports constituent une force lorsque49%12 des belges possédant un smartphone l’utilisent en regardant la télé.Voir annexe 14 – Capture d’écran TV augmenté12 Notre Planète mobile : Belgique – Mieu x co mprendre les utilisateurs de GSM – Mai 2012 Google/Ipsos -Échantillon de 1 000 utilisateurs de smartphones, qui consultent Internet de façon générale e t à tit re privé, et quiétaient en ligne la veille avec leur smartphone Q22 : Lorsque vous consultez Internet sur votre smartphone,quelles autres activités effectuez-vous en même temps ? 31
  32. 32. 18. ConclusionUne action publicitaire sur mobile se devra d’être intégrée dans une stratégie cross- média. Lessmartphones et tablettes ne peuvent actuellement pas être considérés comme étant dessupports médiatiques avec lesquels on peut diffuser un message sans l’appui d’autres médias.Seules les annonces (banners et splash pages) redirigeant vers l’achat d’autres applicationspeuvent rencontrer un succès sans l’aide d’autres supports.Identifier la plateforme mobile la plus adaptée au message publicitaire et reconnue commeétant la plus en adéquation avec les divers supports médiatiques utilisés (en cross- média) estprimordiale pour l’annonceur. Celui-ci se devra de savoir où et quand la cible voulue utiliseson appareil mobile afin de diriger minutieusement sa stratégie d’intégration médiatique pourque celle-ci corresponde avec les habitudes de consommation de la cible en terme de médias.Une distinction des habitudes de consommation devra également être opérée entre les deuxprincipales communautés de mobinautes, à savoir les utilisateurs d’Android et les utilisateursd’iPhone. On notera que les utilisateurs d’Android sont plus nombreux et plus friandsd’applications gratuites contenant de multiples espaces publicitaires.Le message publicitaire se devra d’être en concordance avec les nouveaux codescomportementaux des mobinautes. Une action locale répondant à une demande urgente, demanière interactive avec un fort impact visuel tout en tenant compte de l’interaction entre lacible voulue et l’interface mobile de son appareil est primordiale.Compte tenu du marché des smartphones, une annonce publicitaire doit être présente sur lesdeux principaux acteurs du marché, à savoir Android et iOS. A noter que lors d’une campagnede télé augmentée comme celle réalisée par Unilever, le système d’exploitation importe peu.L’application partenaire de la campagne étant en effet souvent multi plateformes (OS).Pour répondre à la question « Quel type de système dexploitation mobile est-il préférabledutiliser du point de vue de lannonceur dans un contexte publicitaire ? » à la lumière de cemémoire, exclure un système d’exploitation revient à se priver d’une part d’audience en termede mobinautes. Cibler une campagne mobile par le biais du système d’exploitation est uneerreur en soi. Les applications nous offrent une capacité de ciblage bien plus supérieure que lesimple système d’exploitation qui les héberge. 32
  33. 33. Rappelons-nous que les appareils mobiles sont à l’image de leurs utilisateurs, ceux-ci lespersonnalisent entièrement grâces aux diverses applications.Identifier les besoins d’un utilisateur de smartphone afin d’y répondre ne passera donc pasforcément par le système d’exploitation que celui-ci préfère utiliser. Une annonce pour unemarque d’essence qui se veut comme étant la moins chère et de meilleure qualitésélectionnera par exemple comme support une application servant à comparer le prix del’essence en Belgique toutes pompes confondues. Si cette application est disponible surAndroid et iPhone, le choix du système importe peu, le critère principal étant de ciblerl’utilisateur par le biais des applications présentes sur son appareil mobile. Grâce auxapplications, il nous est possible de dresser une carte d’identité de la cible vo ulue afin d’agiravec une précision absolue.Le mobile marketing actuel nous permet donc de nous adresser directement aux utilisateursconcernés par le message publicitaire. Cette spécificité ajoute une réelle plus value nonnégligeable lors de la réalisation d’un plan de campagne.Les applications ne sont cependant pas les seuls supports publicitaires comme nous avons pule constater tout au long de ce mémoire. Les mobinautes recherchent souvent de manièreurgente des informations sur internet ou les résea ux sociaux. Une version mobile du site webhébergeant une annonce publicitaire n’est plus seulement un plus lors d’une campagne, celadevient obligatoire si l’on ne désire pas demeurer invisible sur ce support médiatique. Deplus, l’ajout d’une fonction telle que la géolocalisation, à l’aide des réseaux sociaux, lors de laréalisation d’une campagne ne peut rendre celle-ci que plus interactive pour les utilisateurs.Le mobile ne doit pas être seulement perçu comme un support parmi tant d’autres. Celui-cipeut se révéler comme étant un réel trait d’union entre l’annonceur et la cible. Lesnotifications push dont disposent la grande majorité des applications nous permettent detoucher la cible voulue à tout moment de la journée et par la même occasion d’être certain quele message a bien été reçu par l’utilisateur.Une relation one-to-one peut ainsi être établie et entretenue entre une marque et sonconsommateur. Celui- ci peut par exemple recevoir, par le biais de l’application d’une marque,diverses annonces promotionnelles lui permettant d’obtenir des réductions. Un sentimentd’appartenance à une communauté de privilégiés plus proche de la marque peut ainsi êtrecréé, ce qui ne peut que favoriser le word-of- mouth. 33
  34. 34. BibliographieANON., 2011 Arrivée imminente de l’iAd en Belgique, sur http://belgium- iphone.lesoir.be/2011/02/21/arrivee- imminente-de- liad-en-belgique/, consulté le 29/04 à 19.56ANON., 2010 Les premières pubs iAd arrivent en France, sur http://iphoneaddict.fr/post/news-9516-les-premieres- pubs- iad-arrivent-en-France, consulté le 10/05 à 23.07ANON., 2011 Une rare concession d’Apple, sur http://iphoneaddict.fr/post/news-42239-un-rare- concession-dapple, consulté le 11/05 à 16.33ANON., 2011 Téléphone mobile : GSM, UMTS, 3G, EDGE, sur http://www.guideinformatique.com/fiche- telephone_mobile-735.htm, consulté le 02/06 à 20.18Apple, 2010 Apple inaugurera iAd le 1er Juillet, sur http://www.apple.com/befr/pr/library/2010/06/07Apple- to-Debut- iAds-on-July-1.html, consulté le 17/05 à 08.27Apple, 2010 iAd d’Apple sera lancé en Europe en décembre, sur www.apple.com/befr/pr/library/2010/11/18Apples- iAd-Coming- to-Europe- in-December.html, consulté le 17/05 à 9.01 34
  35. 35. ARUN, Kumar, 2012 Android SWOT Analysis, sur http://www.marketing91.com/android-swot-analysis/, consulté le 10/04 à 14.22MAGNIEN, Bertrand, 2011 Tablettes et des Smartphones : Où se Termine l’un, et où Commence l’autre, sur http://veille- techno.blogs.ec-nantes.fr/index.php/2011/12/02/tablettes- et-des-smartphones-ou-se-termine-lun-et-ou-commence- lautre/, consulté le 22/03 à 14.26CHARLES, Arthur, 2012 Google’sAndroid has generatedjust $550m since 2008, figures suggest, sur http://www.guardian.co.uk/technology/2012/mar/29/goo gle-earns-more- iphone-android, consulté le 24/03 à 16.40Google, 2012 Comprendre le marché du mobile, sur http://www.google.fr/ads/mobile/insights/, consulté le 24/03 à 09.35Google & IPSOS, 2012 Notre Planète mobile : Belgique – Mieux comprendre les utilisateurs de GSM, PDF 42 p.GROMMEN, Stefan, 2012 Cette année, les Belges achèteraient un demi- million de tablettes, sur http://datanews.levif.be/ict/actualite/apercu/2012/04/12/c ette-annee- les-belges-acheteraient-un-demi- million-de- tablettes/article-4000079826393.htm, consulté le 14/04 à 18.40 35
  36. 36. IBPT, 2011 L’IPBT annonce les résultats de la mise aux enchères 4G, sur http://www.ibpt.be/fr/637/ShowDoc/3639/Communiqu% C3%A9s_de_presse/L%E2%80%99IBPT_annonce_les_r %C3%A9sultats_de_la_mise_aux_ench%C3%A8r.aspx, consulté le 22/03 à 17.32International Data Corporation, 2012 Android- and iOS-Powered Smartphones ExpandTheirShare of the Market in the First Quarter, According to IDC, sur http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS235033 12, consulté le 24/03 à 11.22LAPORTE, Christophe, 2012 La drôle d’économie du monde des Smartphones, sur http://www.igeneration.fr/0-apple/la-drole-d- economie-du-monde-des-smartphones-84652, consulté le 24/03 à 13.05LAURENT, Alexandre 2010 La FTC approuve le rachat dAdMob par Google, sur http://pro.clubic.com/webmarketing/publicite-en- ligne/actualite-341984-ftc-approuve-rachat-admob- google.html, consulté le 20/06 à 13.59LECOINTRE, Nicolas, 2012 20 Millions d’utilisateurs et 2 Milliards de Check-ins pour Foursquare, sur http://www.presse- citron.net/20- millions-dutilisateurs-et-2-milliards-de- check- ins-pour- foursquare, consulté le 25/04 à 21.40 36
  37. 37. Le Monde, 2010 Google autorisé à racheter AdMob, sur http://www.lemonde.fr/technologies/article/2010/05/21/g oogle-autorise-a-racheter-admob_1361382_651865.html, consulté le 19/05 à 18.54MELI, Benoit, 2012 Plus d’un million d’applications recensées, sur http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet- mobile/app-stores-en-2011/nombre-d-applications.shtml, consulté le 03/06 à 20.15MUNSTER, Jean-François, 2006 Le crédit par SMS qui dérange, sur http://archives.lesoir.be/le-credit-par-sms-qui-derange_t- 20060217-004HNL.html, consulté le 10/04 à 15.30NELZIN, Anthony, 2011 Microsoft gagne trois fois plus d’argent avec Android qu’avec Windows Phone 7, sur http://www.igeneration.fr/0-apple/microsoft-gagne-trois- fois-plus-d-argent-avec-android-qu-avec-windows- phone-7-55402, consulté le 04/04 à 15.52Régie Générale de la Publicité, 2012 TWIZZ lance ce mardi sa nouvelle campagne de publicité, sur http://www.rgp.be/news, consulté le 29/05 à 14.42Surikate, 2012 Les usages de lApp Store et les comportements des possesseurs diPhone / iPad, PDF 44 p. 37
  38. 38. ANNEXES 38
  39. 39. Annexe 2 – Photo Samsung Galaxy NoteSource : http://telecharger-jeu x-samsung.blogspot.be/2012/05/samsung-galaxy -note-telephone-android.html 39
  40. 40. Annexe 3 – Tableau récapitulatif des standards GSM DébitStandard Génération Bande de fréquence Débit download upload Permet le transfert de voix ou de données GSM 2G 9,6 kpbs 9,6 kpbs numériques de faible volume. Permet le transfert de voix ou de données GPRS 2.5G 21,4-171,2 kpbs 48 kpbs numériques de volume modéré. Permet les transferts EDGE 2.75G simultanés de voix et de 43,2-345,6 kbps 171 kbps données numériques. Permet les transferts simultanés de voix et de UMTS 3G 0.144-2 Mbps 384 Kbps données numériques à haut débit.Source : http://www.guideinformat ique.com/ fiche-telephone_mobile-735.htm 40
  41. 41. Annexe 4 – Evolution de l’indice des visites issues de mobilesAnnexe 5 – Cumule comparatif des ventes d’iDevice face au Mac Source : asy mco.com 41
  42. 42. Annexe 6 – Analyse SWOT des systèmes d’exploitation mobiles Android et iOS 1. AndroidForces : Faiblesses : - Soutenu par Google, forte crédibilité - Aucune unité en ce qui concerne le due à l’image de la marque. support multimédia (versus iTunes). - Intégration totale des services - Applications souvent instables et proposés par Google tel que Gmail, bugées vu les multiples supports sur Google traduction, etc. lesquels elles doivent pouvoir - OS open source. Compatible avec la fonctionner. plupart des smartphones présent sur - Connexion internet requise pour faire le marché à l’instar d’iOS. Permet fonctionner la plupart des aux développeurs de créer facilement applications. des applications pour l’Android - Les mises à jour du système market. Plus flexible qu’iOS. d’exploitation Android sont rares et - OS fourni gratuitement aux nécessitent un test de compatibilité constructeurs. Ce qui permet à ceux- avec tous les fabricants utilisant ce ci de vendre leurs appareils moins système d’exploitation avant d’être cher que la concurrence. validées. - Sécurité du système d’exploitation souvent remise à cause du statut open source.Opportunités : Menaces : - Parts de marché en constante - Rude concurrence entre iOS et augmentation. Android. Toute tentative de rendre les - Les contrôles d’application sont deux systèmes d’exploitation un tant moins stricts que chez Apple. Cela soit peu compatible annoncerait le favorise l’innovation. déclin d’Android. - La fonction routeur modem et le - Alternatives à Android : Windows support du flash et du Java par le Phone, Symbian et RIM. navigateur web permettent à Android - La sécurité des terminaux Android d’avoir une longueur d’avance. laissant à désirer, une attaque majeure 42
  43. 43. - L’émergence de nouveaux marchés pourrait discréditer Android. en Asie et en Inde à la recherche de - Le faible prix de certains smartphones smartphones peu coûteux est une Android dévalorise souvent la réelle opportunité. communauté d’utilisateurs. - Les brevets déposés par AppleSOURCE : http://www.marketing91.com/android-swot-analysis/ empêchent Android d’avoir carte blanche dans bien des domaines. On parle de design d’avocat. 2. IOSForces : Faiblesses : - Le système d’exploitation iOS - Le système d’exploitation iOS ne bénéficie de l’image de marque supporte pas le flash. De nombreux d’Apple. sites sont ainsi inaccessibles depuis - Disponible uniquement sur les un terminal estampillé Apple. La terminaux de marque Apple. lecture de vidéo n’est également pas Renforce le sentiment d’appartenir à chose aisée. une communauté. - Le prix du terminal, à savoir l’iPhone, - Mises à jour fréquentes du système est parmi l’un des plus élevés du d’exploitation. marché. L’iPhone 4S, dernier modèle - Design du système d’exploitation en date, coûte 649 € en Belgique. ainsi que de l’appareil sur lequel il est - L’App store est le seul et unique installé. Jonathan Ive, designer chez marché sur lequel ont peut Apple est considéré comme l’un des télécharger des applications pour iOS. meilleurs designers du début du 21 e siècle. Le 23 mai 2012 il a été élevé au rang de Chevalier de lOrdre de lEmpire Britannique. 43
  44. 44. Opportunités : Menaces : - Le secteur de luxe en Chine ne cesse - Le récent décès de Steve Jobs, ancien de croître, la demande de terminaux iCEO d’Apple sème le doute sur les iOS y est très forte. marchés boursiers ainsi que parmi la - L’inter connectivité entre les iDevice communauté Apple. Les attentes sont et l’arrivée récente du Cloud Système grandes envers Tim Cook, l’actuel chez Apple renforcent l’idée que CEO d’Apple. l’iOS est un système d’exploitation - L’iPhone 5 est prévu pour cet été qui innove constamment. selon les rumeurs. Saura-t-il - Le système d’exploitation iOS intègre conserver son avance face au également celui du baladeur iPod. De Samsung Galaxy S3, l’androphone multiples partenariats ont été établis par excellence ? entre Apple et divers constructeurs dans le domaine de l’audio. - Siri, l’assistant par reconnaissance vocale d’Apple, s’avère utile dans bien des domaines. Mercedes-Benz à ainsi décidé de l’utiliser depuis février 2012 dans sa « Classe A » afin de faciliter l’interaction entre le conducteur et son véhicule. 44
  45. 45. Annexe 7 – Audi lance le plus long « slide to unlock » au mondeAnnexe 8 - Les usages de lApp Store et les comportements des possesseurs diPhone / iPad,édition 2012 - SurikateSource : « Les usages de lApp Store et les comportements des possesseurs diPhone / iPad, édition 201 2 »Surikate. 45
  46. 46. Annexe 9 - Top 5 des catégories d’application préféréesSource : « Les usages de lApp Store et les comportements des possesseurs diPhone / iPad, édition 2012 »Surikate.Annexe 10 – Visuel de la campagne pour Quick Belgium utilisant le réseau social Foursquare 46
  47. 47. Annexe 11 - Estimated share of U.S. mobile display-ad revenue this year (2011).Annexe 12 – Les smartphones sont utilisés en même temps que d’autres médias 47
  48. 48. Annexe 13 – Visuels développé pour la campagne de publicité Twizz radio 1. Twizz Radio - Visuels développés pour la campagne (splash pages, encart presse et JC Decaux) 48
  49. 49. 2. Twizz Radio - Application de la Dernière Heure et la Libre Belgique3. Twizz Radio – Abris Bus 49
  50. 50. 4. Twizz Radio – Site internet de la Dernière Heure et la Libre Belgique La Dernière Heure La Libre Belgique 50
  51. 51. Annexe 14 – Capture d’écran TV augmenté 51
  52. 52. Index des noms propres et des sujets traitésMobinaute : Utilisateur d’internet mobileInternaute : Utilisateur d’internet fixe (Wi-Fi compris)Connexion Ethernet : Connexion internet câblée sur un PC fixeDownload : Vitesse de téléchargement des données sur l’internetUpload : Vitesse d’émission des données sur l’internetOpen Source : Software dont le code source est libreMalware : Désigne tout type de programme informatique nocif introduit à linsu de lutilisateuriDevice : Terme regroupant divers appareils de marque Apple : iPhone, iPod et iPadPodcast : Contraction des mots iPod et broadcast. Désigne des méthodes récentes de diffusion multimédia par InternetGeek : Individu fanatique d’informatique et de ses dérivésBanner : Lien statique ou animé contenant un message publicitaire imagé redirigeant généralement linternaute vers un site à caractère commercialeSplash Page : Animation ou image à caractère commerciale apparaissant à l’entré d’un site web ou à l’ouverture d’une application mobile.News Feed : Zone personnel à l’utilisateur regroupant en continu et de manière visuel le flux d’informations postées sur un réseau socialiPad Detailling : Procédé de vente ou de démonstration utilisant l’iPad comme support multimédiaBrowser Web : Logiciel ayant pour fonction première l’interprétation des pages web et leur affichage 52
  53. 53. E-Learning : Formation en ligne donnée à distance par le biais d’un support multimédiaAndrophone : Smartphone ayant Android comme système d’exploitationBluetooth : Norme permettant de relier deux appareils par une connexion radio.Java : Langage de programmation informatique 53
  54. 54. Table des matièresIntroduction ................................................................................................................................ 3Sigles et abréviations .................................................................................................................. 4Corps du travail .......................................................................................................................... 61. Différence entre l’internet mobile et l’internet fixe ............................................................ 62. L’internet mobile d’un point de vue technologique ............................................................ 73. Les réseaux mobiles en Belgique ........................................................................................ 84 . Une révolution mobile en marche ....................................................................................... 95. Vue d’ensemble du marché au 1er trimestre 2012 ............................................................ 106. Analyse détaillée des principaux acteurs du marché des smartphones ............................. 116.1 Android - Google........................................................................................................... 116.2 iOS – Apple ................................................................................................................... 126.3 Windows Phone 7 - Microsoft...................................................................................... 137. Analyse SWOT des deux principaux acteurs présent sur le marché des smartphones : ... 13CONTEXTE PUBLICITAIRE................................................................................................. 148. Le mobile marketing, une histoire de longue date ............................................................ 149. Distinctions entre tablette et smartphone .......................................................................... 1510. Taux de pénétration des smartphones et paysage démographique en Belgique ............ 1711. Les mobinautes sont des consommateurs actifs versus internautes .............................. 1712. Le développement d’une stratégie mobile..................................................................... 1813. Les différents espaces publicitaires offerts par les supports mobiles ............................ 1913.1 Les applications, véritable support publicitaire ............................................................. 1913.1.1 Définition ................................................................................................................... 1913.1.2 Quelques chiffres clés ................................................................................................ 2013.1.3 Les différents types d’applications ............................................................................ 2013.1.4 Impact du système d’exploitation sur les différents types d’applications ................. 2113.1.5 L’importance des catégories ...................................................................................... 2213.2 Les réseaux sociaux et la géolocalisation ...................................................................... 2314. Les différents types d’annonceur................................................................................... 24 54
  55. 55. 15. Les régies publicitaires mobiles .................................................................................... 2615.1 iAd – Apple ................................................................................................................... 2615.2 AdMob – Google ........................................................................................................... 2716. Une stratégie mobile se base sur plusieurs piliers ......................................................... 2716.1 Les sites web mobiles .................................................................................................... 2716.2 Local avant tout ............................................................................................................. 2816.3 Les fonctionnalités du mobile ....................................................................................... 2816.4 Le suivi séparé et les stratégies doptimisation.............................................................. 2916.5 Le web mobile change notre façon de consommer les médias ..................................... 2917. ANALYSE DE CAS ..................................................................................................... 3017.1 Twizz Radio................................................................................................................... 3017.2 Unilever et la télé-augmentée ........................................................................................ 3118. Conclusion ..................................................................................................................... 32Bibliographie ............................................................................................................................ 34Index des noms propres et des sujets traités ............................................................................. 52 55
  56. 56. RésuméLe système dexplo itation mobile Android a dépassé iOS au niveau des recettes publicitaires (fin 2011). Lephénomène doit être abordé sous différents angles.Les utilisateurs de ces deux systèmes dexploitation ont-ils les mêmes habitudes de consommat ion ? Sont-ils dumême groupe social ou démographique ? Quel intérêt de cib lage pour lannonceur ? Le système d’explo itationiOS est-il perçu co mme plus élitiste ? Apple apporte t-il une plus value ?Le sujet est vaste : iOS et Android ne sont pas les deux seuls acteurs du marché, Windows a égalementdéveloppé son système dexplo itation mobile. De plus ces systèmes dexploitation sont utilisés aussi bien sursmartphone que sur tablette.Les supports publicitaires offerts par ces appareils mobiles sont multip les et variés. Ceu x-ci vont du site webconçu pour le mobile jusqu’aux applications elles mêmes. Dans le domaine du mobile marketing, lessmartphones et tablettes sont la source de nouveau canaux de co mmunicat ion répondant à des codescomportementaux très spécifiques.The Android mobile operating system has overtaken iOS’s advertising revenue (late 2011). The phenomenonmust be approached from d ifferent angles.Do users of these operating systems have the same consuming habits ? Do they belong to the same social ordemographic group ? What targeting interest is there for advertiser ? Is iOs being percieved as a more elitistoperating system ? Does Apple provide any added value ?The topic is wide : iOs and Android are not the only players on the market, Windows has also released its ownmobile operating system. Moreover, these operating systems are both used on Tablets and Smartphones.These mobile devices offer nu merious and varied advertising solutions. Those can be found on specificallydeveloped mobile website or even within the wide range of downloadable Applications. In the field of mobilemarkenting, s martphones and tablets became the new primary source of communication that meets very highstandard and specific behaviour codes.Das Handy-Betriebssystem Android hat iOS in Werbeeinnahmen übertroffen (Ende 2011). Das Phänomen mussaus verschiedenen Blickwinkeln gesprochen werden.Haben die Benutzer dieser Betriebssysteme die gleichen Konsumgewohnheiten ? Gehören sie zur dasselbensozialen oder demografischen Gruppe ? Welche Targeting Interesse gibt es für den Werbetreibenden ? Wird dasiOs Betriebssystem mehr als elitär wahrgenommen ? Bietet Apple einer Mehrwert ?Das Thema ist auch groß: iOS und Android sind nicht die ein zigen zwei Sp ieler auf dem Markt, W indows hatauch seine Handy-Betriebssystem entwickelt. Ausserdem, laufen diesen Betriebssystemen sowohl auf Tabletsund Smartphones.Diese mobile geräten bieten vielen und verschiedenen werbeträger an. Im Bereich Mobile Marketing, sindSmartphones und Tablets die Quelle der neuen Kommunikationskanäle, die sehr spezifische Verhaltens -Codeserfüllen. 56

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