2. EL PROCESO GENERAL DE HACER MARKETING
Análisis
de Mercado
Segmentación
Selección
Mercado
Objetivo
Análisis
Interno Posicionamiento
Análisis
Competencia
Diferenciación
Selección
“Paquete
de
Beneficios”
Diseño e
implementación
de la Estrategia
Comercial
Producto
Precio
Plaza
Promoción
ANÁLISIS / DIAGNÓSTICO ESTRATEGIA COMERCIAL
3. El tamaño de mercado es el volumen de ventas (en
unidades o en soles) que
presenta un determinado sector.
Ej. Tamaño del mercado de leche evaporada: 272 millones / año en 2005
La participación de mercado hace referencia al
volumen de ventas que cada empresa o marca posee de
un determinado sector.
% de mercado marca Gloria: 75%
TAMAÑO DE MERCADO
4. Cuadro 1
TRANSPORTE AÉREO INTERNO - 2008
TAMAÑO DE MERCADO
100,0%3.298.832TOTAL
1,0%33.096AEROCONDOR
1,4%45.784LC BUSRE
2,4%78.548TACA PERU
5,0%165.579STAR PERU
90,2%2.975.825LAN PERU
%PasajerosEmpresa
5. Cuadro 2
TRANSPORTE AÉREO INTERNO - 2003
TAMAÑO DE MERCADO
26%57700.8127%Aerocondor
10%21650.3311%TANS
39%85691.2341%Aerocontinente
25%54850.6321%LAN
Participación
de mercado
en soles
Ventas
(en mill
U$)
Precio
(en U$)
Pasajes
(en mill)
Participación
de mercado
en Unidades
Empresa
Participación de mercado en unidades vs. Participación de mercado en
soles.
6. • Estadísticas oficiales
En mercados regulados (telefonía – aviación – electricidad – etc.)
www.osiptel.gob.pe
www.osinerg.gob.pe
• Estudios de mercado
Se elaboran sobre la base de información estadística de producción,
importaciones (Aduanas) etc.
• Cálculos sobre consumo per cápita
Consumo per cápita: Consumo promedio por persona
CÓMO MEDIR EL TAMAÑO DEL MERCADO
7. Supongamos que en Trujillo hay 120,000 familias y un
estudio de mercado ha determinado que en promedio,
una familia consume diariamente 0,35 Kg de azúcar.
Con estos datos podemos estimar que el tamaño de
mercado de azúcar anual en Trujillo es:
Tamaño de mercado = 120,000 familias x 0,35
Kg/familia–dia x 365 días/año = 15,330 Toneladas
CÓMO MEDIR EL TAMAÑO DE MERCADO
8. La diferencia entre el precio y el costo de
fabricación, o el costo pagado por el comerciante,
se conoce como margen.
Precio = Costo + Margen
O lo que es lo mismo:
Margen = Precio – Costo
PRECIO, MARGEN Y COSTOS
9. El margen puede expresarse como un porcentaje del
precio de venta.
Costo: 0.60
Margen: 0.30
Precio final: 0.90
En este caso, el margen se debe calcular como
0.30/0.90, es decir, 33.3%.
La práctica común es expresar los porcentajes en base
a las ventas netas.
PRECIO, MARGEN Y COSTOS
10. Ejemplo de fijación de precios y márgenes a lo largo de
toda la cadena de distribución:
PRECIO, MARGEN Y COSTOS
Productor
Mayorista
Minorista
Consumidor
Costo de producción S/.4
Precio a mayorista S/.7.5
Costo de compra S/.7.5
Precio a minorista S/.8.70
Costo de compra S/.8.70
Precio a minorista S/.10.0
Costo de compra S/.10
Margen=
Margen=
Margen=
46,7%
13.8%
13%
11. Costos Fijos son los costos que no varían cuando varía
la cantidad fabricada del producto.
EJ. Sueldos de vigilancia
Arbitrios municipales
Alquileres
COSTOS FIJOS Y VARIABLES
Costo
Unidades
CF
12. Costos Variables son aquellos costos que varían cuando
varía la cantidad fabricada del producto.
Ej. Costo de materia prima
Costo de mano de obra
COSTOS FIJOS Y VARIABLES
Costo
Unidades
CV
17. El costo total de un producto es la suma del costo fijo
más el costo unitario variable multiplicado por el
número de unidades producidas, así:
COSTO TOTAL = COSTO FIJO + ( Costo .Variable. ) x UNIDADES
CT = CF + CVU . X
Donde x: Número de unidades producidas.
COSTOS FIJOS Y VARIABLES
18. La contribución puede definirse como el precio de
venta de un producto, menos los costos variables
asociados con la fabricación y el mercadeo de ese
producto.
Supongamos por ejemplo, que una unidad de un
producto en particular se vende a los mayoristas al
precio de S/. 100, y que los costos variables de
fabricación de esa unidad son S/. 30. Además, nos
cuesta S/. 3/ unidad despachar el producto a los
mayoristas, y pagamos una comisión del 5% a los
vendedores (S/. 5/ unidad).
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
19. PRECIO S/.100
COSTO VARIABLE S/. 38 (30 + 3 + 5 )
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN S/.62
Estos S/. 62 por unidad es la contribución o
margen de contribución unitario que están
disponibles para cubrir los gastos fijos y para
proporcionar una ganancia.
El margen de contribución es aquella cantidad de
dinero con lo que cada unidad vendida contribuye a
cubrir los costos fijos ya comprometidos..
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN
20. El equilibrio se dará cuando el número de unidades
vendidas multiplicado por la contribución unitaria
sea igual a los costos fijos.
PUNTO DE EQUILIBRIO
P.E. =
Costos Fijos
Margen de
Contribución
Unitario
CF
MCU
=
El punto de equilibrio es el número de unidades
que debemos vender para no perder (ni ganar)
dinero y se calcula con la fórmula:
21. Ejemplo: Calcular el punto de equilibrio con los
siguientes datos:
Volumen producido al mes: 3000 un.
Precio unitario: S/. 100
Costos Variables:
Fabricación: S/. 30 / unidad
Despacho: S/. 9000 mensuales
Comisiones de venta: 5%
Costos Fijos (mes): S/.100,000
PUNTO DE EQUILIBRIO
22. Ejemplo 2A
El diario “El Tiempo” se vende a S/1.00. Sus
costos de fabricación son 0.25 y sus costos de
distribución 0.15 por unidad. Los ingresos por
publicidad son 3 millones, y los Costos Fijos
ascienden a 3,450,000 anuales.
¿Cuál es el punto de equilibrio (en periódicos
vendidos)?
PUNTO DE EQUILIBRIO
23. Ejemplo 2B - Canibalización
Se introduce el diario “La Hora” a un precio de
S/.0.70 y con unos costos variables de 0.32. Se
calcula que canibalizará a El Tiempo en un 25%
Asuma que las ventas de El Tiempo son de un
millón de ejemplares al año.
¿Cuántos periódicos de La Hora se deberán
vender para compensar la pérdida por
canibalización?
PUNTO DE EQUILIBRIO
