TBWA Disruption

1. Taller Disruption
Planning TBWAFrederick, 2013

2. El símbolo de la derecha es el símbolo de
Disruption.
Intenta representar una forma de progresió n no
lineal, que es una buena forma de definir
Disruption.
Los charts siguientes son simplemente para darte
un breve panorama acerca de Disruption.
Disruption es nuestro lenguaje común y nuestro
principio clave operativo. Es reconocido por la
competencia, los clientes y los prospects como
aquello que nos diferencia.
TBWA es Disruption y Disruption es TBWA.
Introducció n

3. Disruption fue presentado públicamente en 1996 a través de un libro con
ese nombre, escrito por Jean-Marie Dru (CEO TBWAWorldwide).
El libro salió en 1996 pero el método había sido utilizado desde hacía
mucho tiempo en BDDP. Y este método no llegó por accidente. Fue y sigue
siendo el resultado de una actitud, un mind set, una cultura de anti
establishment.
Luego de la fusió n en 1998, BDDP compartió Disruption con la nueva red.
Todos lo adoptaron rápidamente y desarrollaron nuevas y diferentes formas
de aplicarlo.
El Origen

4. Todo lo vemos a través de Disruption.
Lo presentamos como:
Un acercamiento estratégico.
Una forma de trabajar.
Una forma de pensar.
Una filosofía.
Filosofía

5. Hablamos de disruption de tres formas.
Primero, estáel fenó meno de Disruption- en el mercado así
como en el mundo, en dó nde crea nuevas formas de éxito o de
mirar al mundo.
Segundo, estála metodología que utilizamos para trabajar con
clientes y en nuestras agencias.
Finalmente, estála filosofía de có mo miramos al mundo y
dirigimos nuestras agencias.
Disruption es cuestionarse todo. La pregunta clave es “Por qué?”
Por qué nuestro cliente se comporta de cierta manera? Por qué
el mercado hace tal o cual cosa? Por qué todos publicitan del
mismo modo? Por qué no lo hacemos de una forma diferente?
?
?

6. DICK FOSBURY
MEXICO OLYMPIC, 1968
Para explicar el core de Disruption generalmente tomamos un ejemplo de los deportes.
El hombre es Dick Fosbury y su debut internacional en las Olimpíadas de México de 1968 y su celebrado
"Fosbury flop," que revolucionó el salto en alto.
Hasta aquel momento todos los atletas de salto en alto saltaban para adelante. Fosbury fue el primero en saltar
para atrás, superando todas las alturas sin fallas, alcanzando su récord personal de 2.24 metros y llevándose la
medalla de oro.
En 1980, 13 de los 16 finalistas de las
Olimpiadas usaban el salto de Fosbury.
Hoy, a nadie se le ocurre saltar de otra
manera. Esto en cierta manera ilustra el
pensamiento Disruptivo.
O Como dice Benjamin Franklin…

7. La locura es intentar lo mismo una y otra vez,
esperando resultados diferentes.
Benjamin Franklin

8. Disruption: Có mo
funciona
Una idea nueva y radical
que ayuda a alcanzar la
visión
más rápido.
Una creencia ampliamente
aceptada.
Una proyección de la compañía
en el futuro.
Una gran idea a la que aspirar.

9. Disruption
Una implementación tangible
de la visión.
¿Dónde estamos hoy?
¿Dónde queremos estar
mañana?
: Có mo funciona

10. Có mo lo llevamos a la práctica

11. Disruption Days:
Gente de todos los departamentos. Expertos.
No hay jefes. No hay agencia. No hay clientes.
Todos estamos en el mismo equipo.
Todos estamos todo el tiempo.
AGENDA
SE CUSTOMIZA PARA CADA DIA SIGUIENDO LAS
ETAPAS DE DISRUPTION.
•Intro. Qué es Disruption.
•Identificar las convenciones.
•Explorar las visiones.
•Evaluar posibles Disruptions.
•Recap y conclusiones.
CONVENCIONES
•Planetas
•Ladder
•Quickies
•What if?
•Hats
•Headlines
•Values & Personalities
•Arquetipos.
•World Building.

12. Curiosidad
Colaboració n
Ambició n
Experimentació
n
Rigor
Observació
n

13. Ejemplo:
Disruption Apple Computers
“Apple no se trata de
bits & boxes,
se trata de valores”
Steve Jobs
En productos de alta tecnología
la comunicación gira entorno a
las características del
producto.
Apple es la herramienta para
mentes creativas

14. Playstation facilita
experinecias (vivencias)
poderosas
Los juegos de video son para
niños y nerds
Playstation es entretenimiento
para adultos
Ejemplo:
Disruption Playstation

15. El lujo es una riqueza
emocional.
El lujo es una riqueza material.
El máximo accesorio de lujo.Ejemplo:
Disruption Visa

16. Let’s fuel second chances.
Gatorade inspira y da vida
aquello que todos los atletas
sueñan: una segunda
oportunidad.
Las publicidades de deportes
necesitan grandes comerciales
y grandes estrellas.
Crear una plataforma para
todos los atletas, no importa
la edad ni el nivel.
Ejemplo:
Disruption Gatorade

17. DISRUPTION
de bolsillo
Un filosofía.
Un sistema de trabajo.
Ser infinitamente curiosos.
Preguntarse las preguntas difíciles.
Cambiar las disposiciones mentales y
crear nuevos puntos de vista.
Acelerar el cambio para ventaja de sus
clientes.
Mantener la mente abierta.
Cuestionarse la manera en que son las
cosas.
Imaginar nuevas posibilidades
Anticiparse al cambio en vez de
defenderse de el.
Modificar el mercado a favor nuestro.
Poner nuevas reglas.
El sistema de la gente que odia los
sistemas.
EL PROCESO
Cambiar por cambiar.
Tirar el pasado a la basura.
Deshacer la organización del
cliente.
Un estilo creativo particular.
Ser deliberadamente loco.
Limitado a la publicidad.
DISRUPTION ES DISRUPTION NO ES
Una idea nueva y
radical que ayuda a
alcanzar la visión
más rápido.
Una creencia
ampliamente aceptada.
Una proyección de la
compañía en el futuro.
Una gran idea a la que
aspirar.

18. Cambios en el
modelo de negocio
Ej:
Cambios en
el estilo de
comunicació n
Ej:
Cambios en
el mercado a
través de targeting
y posicionamiento
Ej:
Disruption trabaja en varios niveles.
Cambios en el
producto o servicio
en sí.
Ej:

19. •Analizar los convencionalismos que rigen el mercado o el status
quo de un negocio.
•Llegar a una nueva visió n para la marca u organizació n.
•Desarrollar ideas disruptivas que llevarán a la marca,
organizació n, los productos y sus ejes de comunicació n más allá
de los convencionalismos de la categoría.
cada taller es diferente, pero los
objetivos generales son siempre los
mismos:
Lo hacemos de una manera calculada para brindar ventajas específicas a la organizació n y llevarla más cerca de su visió n.

20. •Son sesiones de trabajo en colaboració n
cliente - agencias.
Anatomía del Taller
•Paso 1:
•Buscamos convencionalismos en cuatro planetas
•Identificamos có mo se influyen uno a otro

22. Anatomía del Taller
•Paso 2:
•Visioneering: Estamos construyendo un
mundo para nuestra marca.
•Para ello hay una serie de ejercicios y
talleres que van guiando el proceso:
•Brand Benchmarking
•Consumer Portraits
•First Page
•Culture Mining
•Sky Scraper.
•Finalmente Identificamos có mo dar vida a
la visió n desde lo que definimos como
Vision Grid, que daráforma posteriormente
a un plan de acció n.

23. Luego de un taller de Disruption, se elabora un documento que
sintetiza entre otros aspectos:
- Road Map para la marca.
- Brand Compass que guiarála consistencia y coherencia de la
marca en el tiempo.
- Brand Blue Print.
- Vision Greed que sistematiza todos los ejes de acció n que se voten
desde las dimensiones de:
•Marcas y Productos
•Organizació n
•Comunicació n Interna
•Comunicació n Externa
- Una síntesis de todo el proceso de trabajo y sus resultados.
Deliverables

24. 1- Locació n
La implementació n de un Disruption requiere generalmente de un
espacio ad hoc para el desarrollo de talleres.
Generalmente se implementa en un hotel, que cuente con un saló n
grande para unas 20-25 personas y tres salas adicionales para
trabajo en grupos.
Como son uno o dos días, se consideran también costos asociados
a almuerzo y coffe-break.
Logística

25. 2- Infraestructura
La producció n implica también impresió n de paneles con toda la
informació n recopilada para facilitar el proceso de análisis e
interpretació n.
Junto con esto, se requiere contar con una serie de materiales de
apoyo audiovisual, credenciales, papeló grafos, elementos de librería,
etc,
Logística

26. 3- Equipo profesional
Finalmente, se considera también la participació n del equipo
profesional, que considera:
-El equipo de Planificació n Estratégica a cargo del levantamiento
previo al taller, de la informació n, procesamiento, análisis, diseñ o de
ejercicios, preparació n de presentaciones, etc.
- el equipo de la agencia que participarádel Taller, que generalmente
estáintegrado por:
- Director general de la agencia
- General Brand Leader
- Director Creativo General
- Director Creativo
- Director Creativo Digital
- Director de Cuentas + Supervisor + Ejecutivo
- Director de Planning + 2 Planners
- 1 Dupla Creativa (Redactor - Director de Arte)
- Asistentes a cargo de coordinació n.
Logística

27. Taller Disruption
Planning TBWAFrederick, 2013