Comportamento do consumidor 13 09 2013

1
Comportamento de Compra do Consumidor
Administração de Varejo Fauze Najib Mattar

2
Comportamento de Compra do
Consumidor

3
Definição de comportamento do consumidor
São as atividades do processo de troca do
consumidor diretamente envolvidas em obter,
consumir e dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos decisórios que
antecedem e sucedem essas ações.

4
Razões para o estudo do consumidor
 O que compram.
 Por que compram.
 Quando compram.
 Onde compram.
 Como compram.
 Com que frequência compram.
 Quanto compram.
 Em quais dias da semana ou do mês e em que
horários preferem comprar.

5
Razões para o estudo do consumidor (cont.)
 Com que frequência utilizam o que compram.
 Como utilizam os produtos comprados.
 Onde procuram informações para comprar.
 Quanto estão inclinados a gastar.
 Benefícios procurados que influenciam a
compra.
 Onde é tomada a decisão de compra.
 Qual a distribuição na família dos papéis
desempenhados no processo de compra.

6
 Quando e como é feita a primeira decisão de
compra.
 Quando e por que o produto é recomprado.
 Razões para escolher uma loja e não outra.
 Quem compra os produtos da loja e por quê?
 Quem compra os produtos da concorrência e
por quê?
 Quais são as bases de comparação com outros
concorrentes.

7
 O que pensam sobre a loja e as concorrentes.
 Riscos percebidos na compra.
 Serviços esperados.
 Duração do processo de compra.
 O que pensam ou desejam sobre possíveis
mudanças no mix de produtos e na loja.
 Atitudes em relação à loja, aos produtos e à
propaganda da empresa.
 Como os vários elementos do programa de
marketing podem influenciar os consumidores
 em cada estágio do processo de compra.

8

9
Modelo de relacionamento com clientes
Fonte: Sudharshan, D. Marketing strategy: relationships, offerings, timing & resource allocation. New Jersey: Prentice Hall, 1995:145.

10
Iceberg da satisfação do cliente

11
Elementos formadores da lealdade do
consumidor
Fonte: Agustin, Clara; Singh, Jagdip. Satisfaction, trust, value and consumer loyalty: curvilinearities in relationship dynamics. 31st Conference of
European Marketing Academy. Procedings. Portugal, 2002.

12
Formação da satisfação e sua relação com
confiança e geração de lealdade
Fonte: Adaptada de Bonfim, Diego G.; Costa, Francisco J.; Freire, Alexandre S.; Moreira, Caliana B.; Oliveira, Davi M. A experiência no ponto de venda e sua
influência sobre a satisfação, a lealdade e a confiança: uma análise no segmento varejista de livrarias. PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing,
Opinião e Mídia, São Paulo, p. 28-40, n. 1, out., 2008.

13
Processo de satisfação do consumidor
através da formação de valor

14
Definição de valor
O valor de um produto, serviço, marca ou loja é
um conceito utilizado de forma intuitiva e intensa
pelo consumidor no processo de decisão de
compra.
Valor é definido por uma equação subjetiva em
que, no numerador, está a soma da avaliação
de todos os elementos percebidos importantes
em relação à aquisição de um produto, serviço,
marca ou escolha da loja pelo consumidor e, no
denominador, a soma de todos os custos
relacionados à aquisição para o consumidor.

15
Valor
Valor = Soma da avaliação de todos os elementos
percebidos importantes em relação à aquisição
de um produto, serviço, marca ou escolha da loja
pelo consumidor / (soma de todos os custos para
o consumidor).

16
Valor de entrega
Valor de entrega = (Valor total para o consumidor) – (Custo
total para o consumidor).

17
Variáveis que podem elevar ou reduzir o
valor total para o consumidor
 Qualidade
percebida.
 Serviços.
 Inovação.
 Conveniência.
 Imagem.
 Informação.
 Atenção e cortesia.
 Compromissos.
 Aparência.
 Conforto.
 Confiança.
 Solução de
problemas.
 Política interna.

18
Círculo virtuoso de relacionamento
Fonte: Toledo, G. L.; Winter, T. V. R.; Nucci, P. O marketing de relacionamento e a construção da fidelidade do cliente. In: Programa de pós-graduação
em administração (SEMEAD), 7. ed., 2004, São Paulo. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. Anais...
(meio eletrônico) São Paulo, ago. 2004:151.

19
Tipos de Falhas e Recuperações de Clientes no Varejo
Pesquisa na Região Metropolitana do Vale do Aço
Obs.: Varejo das cidades de Ipatinga, Coronel Fabriciano e Timóteo, todas na Região Metropolitana do Vale do Aço, em MG.
Fonte: Adaptada de Corrêa, Stella C. H.; Ferreira, Viviane V. B.; Almeida, Victor M. C. Falhas e recuperações de serviços no varejo: uma análise da
percepção dos clientes. In: Ângelo, C. F.; Silveira, J. A. G. (Coord.) Varejo Competitivo, v. 11, p. 23-45, São Paulo: Saint Paul, 2006.

20
Modelo de Hawkins, Mothersbaugh e Best de
comportamento do consumidor para compras
Fonte: Adaptada de Hawkins, DelI.; Mothersbaugh, David L.; Best, Roger J. Comportamento do consumidor – construindo a estratégia de marketing. Rio
de Janeiro: Elsevier, 2007:2.

21
Modelo de Engel, Blackwell e Miniard de
comportamento do consumidor para compras
Fonte: Engel, J.; Blackwell, R.; Miniard, P. Comportamento do consumidor. Pioneira/Thomson Learning, 2005:86.

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Etapas do processo decisório
Reconhecimento do problema
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
Processo de pós-compra

23
Processo de busca de informações

24
Processo de busca de informações e
avaliação de alternativas

25
Comportamento pós-compra

26
Possíveis consequências de satisfação e insatisfação
em resposta às experiências de compra e pós-compra

27
Processo de descarte do produto

28
Influências externas no
comportamento de compra

29
Cultura
É o conjunto complexo de comportamento
humano que inclui o pensamento, o
conhecimento, as crenças, as artes, a moral, os
costumes e quaisquer outros hábitos e
capacidades adquiridos pelos seres humanos
como participantes da sociedade.

30
Aprender uma cultura
Valores Normas
Rituais Mitos

31
Relação entre valores culturais e
padrões de comportamento

32
Dualidades em valores socioculturais
importantes nas sociedades

33
importantes nas sociedades (cont.)

34
importantes nas sociedades (cont.)

35
Subcultura
É o conjunto de elementos culturais específicos
de grupos sociais menores que podem coexistir
pacificamente com o padrão cultural
predominante na sociedade ou constituírem
grupos rebeldes.
Contraculturas Subculturas de
consumo

36
Demografia
É a ciência que investiga as populações
humanas (em aspectos como natalidade,
produção econômica, migração, distribuição
étnica etc.) sob uma perspectiva quantitativa.

37
Status social
É a posição social relativa de cada indivíduo no
grupo de referência em relação aos outros
membros ou de cada grupo em relação aos
demais grupos sociais que formam uma
sociedade.
Estratos sociais

38
Status econômico
Diz respeito à posição econômica relativa
do indivíduo no grupo social de
referência ou na sociedade.
Estratos
econômicos
Estratos
socioeconômicos
Papel social

39
Grupos de referência
São grupos sociais cujas perspectivas ou
valores presumidos são utilizados por um
indivíduo para nortear seu comportamento
social, visando ser reconhecido como
pertencente ao grupo.

40
Influência na escolha do consumidor
Aquiescência normativa
Influência de expressão
de valor
Influência informacional

41
Influência dos grupos de referência sobre
diferentes tipos de produtos e marcas
Fonte: Lazarsfeld, Paul. Bureau of Applied Science of Columbia University.

42
Classificação dos grupos de referência
Primários x secundários
Formais x informais
Associativos x aspirativos
Aspiracionais x dissociativos

43
Fatores contributivos para se integrar a
um grupo de referência
Proximidade Exposição
Coesão

44
Mecanismos de poder social
 Poder referente.
 Poder de informação.
 Poder legítimo (ou formal).
 Poder de conhecimento.
 Poder de recompensa.
 Poder coercitivo.

45
Família
É um grupo social de duas ou mais pessoas
relacionadas por sangue, casamento ou adoção
vivendo juntas.

46
Papéis desempenhados na família em
um processo de compra
Iniciador Influenciador
Usuário ou
consumidor Decisor
Comprador

47
Papéis desempenhados no processo de
compra familiar de um automóvel

48
Influências internas no
comportamento de compra

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