1. 文化經濟學
何謂品味

2. 何謂品味？

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6. 品味 作為美學、社會學、經濟學和人類學的概念，品味是一系
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列關於選擇和喜好的文化規律。人會依據其品味對不同的風格、禮貌、舉止、消費品和
藝術品等有所區分、有所選擇。關於品味的社會研究聚焦於人類判斷何謂「美」、「好
」和「對」的能力。有關品味的社會和文化現象跟人與人之間的社會關係和互動有關連
緊密。社會品味的概念因而絕少跟相關連的一系列社會學概念分離。把品味理解為一些
會在人與人之間的行為中顯現的訊息，讓我們察覺到了許多原本難以想像的社會現象。
人們對品味的判斷各有見解，通常不會有一種品味是社會裡每個成員都認同的。並且人
對品味的個人見解亦不是獨一無二的。例如，一個人的美學偏好和所出席的文化活動跟
其教育和社會出身有關。不同的社會經濟群體通常會有不同的品味，而亦有證據顯示，
社會階層是影響品味的一個主要因素。
並且人對品味的個人見解亦不是獨一無二的。例如，一個人的美學偏好和所出席的文化
活動跟其教育和社會出身有關。不同的社會經濟群體通常會有不同的品味，而亦有證據
顯示，社會階層是影響品味的一個主要因素。
並且人對品味的個人見解亦不是獨一無二的。例如，一個人的美學偏好和所出席的文化
活動跟其教育和社會出身有關。不同的社會經濟群體通常會有不同的品味，而亦有證據
顯示，社會階層是影響品味的一個主要因素。

7. 品味透過模仿而來，以消費行動來實踐品味和消
費有緊密關係；品味作為對衣著、食物以及其他民生用品的偏好直接影響消費者在市場
上所作的選擇。不過，品味和消費的因果關係比起由品味製造需求、然後需求製造供應
的直接連鎖效應來得複雜。研究品味可以從許多科學角度入手，特別是在經濟學、心理
學和社會學等學術領域。在古典經濟學背景下，消費是由市場貨品的生產創造出來的；
不過，這個定義還不適用於詮釋品味和消費之間的互動機制。經濟學家托斯丹 . 韋伯倫提
出一個比較複雜的經濟學模型來解釋品味和消費間的關係。他不認為人只是為了滿足其
最迫切的需要而消費，進而提出經濟學必須對品味的形成以及消費的規律作出研究。韋
伯倫並非否定個人需要對經濟體系的重要性，只是堅持否定利益最大化這個原則。韋伯
倫在《有閒階級理論》一書中提出他關於有閒階級的主要論點，詳細說明了品味、獲得
和消費之間的互動機制。他認為，人類這種生物為了存活，會用一種強大的本能去模仿
別人。由於社會地位至少在某程度上是以一個人所擁有的財產為基礎，所以人在財富的
累積上，會傾向嘗試去追趕那些在社會階級較高的人。回到我們的主題：品味和現代消
費上的意思就是說，品味是在模仿的過程中形成的：人們互相模仿，造成某些習慣和傾
向，然後推動了對某些貨品的偏好和消費。
。

8. 有閒階級≠有閒錢階級韋伯倫在《有閒階級理論》一書中提出他
關於有閒階級的主要論點，詳細說明了品味、獲得和消費之間的互動機制。
他指出，有閒階級是一種建立在對生產活動的歧視而生成的特權階級。自遠古時代開始
，即對於以暴力獲取功勳的人，和以勤奮獲取財富的老百姓，賦予不同的位階與尊榮。
在此一脈絡之下，任何能與暴力、戰鬥、掠奪等性質連結的行為，皆被視為有價值、高
貴、榮耀的；而相反地，提供服務、創造財富、具有實際目的的行為，則被視為微不足
道、卑賤、不體面的。在此階級畫分下；透過相互比較，來獲得尊榮，成為了人類經濟
活動的原動力，而非單純的「自利」。或者可以說，有閒階級的比較，就是為了證明自
己尊榮程度（也具備了暴力、掠奪、攻擊性質）；在封建貴族社會，這心態表現在休閒
行為上，來炫耀自己生產行為的「遠離實用」。而在資本主義社會，則將重心轉移到消
費上，以大量購買無用的奢侈品，來突顯標榜身份，顯示自己的遠離實用，高貴的尊嚴
便得以維持。
我們現代人類並不是活在倚靠消費物品獲得實用功能的世界，而是活在一個大型的狂熱
儀式當中，透過各種顯示身份尊榮的消費模仿，來獲得生活成效。
我們現代人類並不是活在倚靠消費物品獲得實用功能的世界，而是活在一個大型的狂熱
儀式當中，透過各種顯示身份尊榮的消費模仿，來獲得生活成效。

9. 品味、消費、文化
現今的消費，特別是大眾消費一直備受批評，來自哲學、文化和政治角度的都有。更有
不少批評者亦擔心流行文化一直增長的影響力，最終會令到全球的文化多樣性消失，例
如麥當勞就被視為西方文化帝國主義的象徵（馬克思認為帝國主義是資本主義最高峰的
展現）。麥當勞化就是用以描述這個快餐集團擴大其供應至全球每個角落的過程。它被
指責為導致一些規模較小的在地餐館，甚至本土飲食文化消失的原因。在全球任何地方
都能買到同樣的漢堡，這種方便和效率被認為可以輕易凌駕於保留本土民族文化體驗所
能帶來的利益。消費主義當中的西方文化亦因著其一致性而受到批評。批評者認為文化
產業雖然承諾滿足消費者對新的體驗和經歷的需求，但他們所提供的其實一直在不斷重
覆（ 7-11 的咖啡和思樂冰），而且人們的滿足感來得快也去得快。品味因而可以被視為
一種文化上的壓制手段，令人失去有內涵和豐富的思想及意志。這種批評因而強調西方
文化所提倡的品味最終並沒有讓人得到美學和文化上的滿足。卻讓資本家獲得利潤的滿
足。

10. 消費的意義（買需要、炫耀、享樂）
在不同的時代，消費與消費所代表的社會功能都會有所變化。在 14 世紀的英國，消費行
為有著重要的政治含意。英格蘭王室當時通過創造奢華的貴族品味，來確立自己的高等
地位，同時，就如前述有關品味和消費之間的互動機制一樣，貴族們會以模仿王室的品
味作為爭逐更高社會地位的手法之一。
不過，工業化的來臨加快了貨品的流轉以及降低價格，同時，舊年代的奢華不再能夠有
力地反映社會地位，這套貴族式消費的計謀亦走向終結。隨著貨品生產和消費的規模不
斷擴大，人們開始負擔得起在各式各樣的貨品之間作選擇，這亦造就了時裝在市場上出
現。大規模消費的時代啟動了又一種新的品味和消費規律。從 18 世紀開始，時代見證著
消費的不斷增加以及時裝的誕生，但這些都不能單以「社會地位彰顯」來準確解釋。相
比起去確立社會地位，今天人們消費更多是為了享樂。也就是說，每一個消費者會不斷
發掘新意來試圖滿足消費衝動，但事實上他們是永遠不會滿足的。

11. 炫耀性消費
『炫耀性消費』是指以表現財富或收入為目的而花費於商品或勞務的消費行為。而「炫
耀性商品」，則是用來凸顯身分、地位，商品的價格越貴，反而讓人越想要購買，例如 :
珠寶、名牌包等物品。故，炫耀性消費者便利用此行為來維護或獲取其社會地位。正常
而言，在需求理論裡頭，價格越高，需求數量相對會越少。但炫耀性商品則剛好是需求
理論之例外，因炫耀性商品之消費行為，則是價格越高，需求數量越多，故不符合需求
理論之原則。「炫耀性消費」此一名詞，是經濟學家與社會學家托斯丹 · 韋伯倫
（ Thorstein Veblen ）在其 1899 年所出版的《有閒階級論》中所提出。

12. 韋伯倫商品韋伯倫商品（ Veblen Good ），又稱炫耀財，是經濟學上用以描
述一種商品，其特色是商品需求與商品價格成正向關係，而非正常需求法則的反向關係
。這種商品能滿足人類的虛榮心，是財富與地位的炫耀，故稱為炫耀性消費
（ Conspicuous consumption ）。價格高昂的寶石、名車、名牌精品等商品皆為韋伯倫商
品的例子。炫耀財同時也是正常財。根據分析，炫耀財沒有違反需求定律。學者們認為
人們消費炫耀財，也是購買『炫耀』 ( 炫耀也是經濟物品 ) 。假如有一手錶價值 50000 元
，有 10 單位炫耀 ( 一單位炫耀價值 5000 元 ) ，同時，另一手錶價值 70000 元，有 50 單
位炫耀 ( 一單位炫耀價值 1400 元 ) ，按照需求定律，我們就能解釋為何韋伯倫商品價愈
高，交易量更高。一些購買能力高而且只考量炫耀的人會因一單位炫耀價值下降，傾向
售買 70000 元手錶而非 50000 元手錶。
。假如有一手錶價值 50000 元，有 10 單位炫耀 ( 一單位炫耀價值 5000 元 ) ，同時，另一
手錶價值 70000 元，有 50 單位炫耀 ( 一單位炫耀價值 1400 元 ) ，按照需求定律，我們就
能解釋為何韋伯倫商品價愈高，交易量更高。一些購買能力高而且只考量炫耀的人會因
一單位炫耀價值下降，傾向售買 70000 元手錶而非 50000 元手錶。

13. 異」。社會學大師布爾迪厄（ Bourdieu ）認為只要是任何企圖藉由區分自己與大眾品味
有所差異，並自認為自己品味優異者，就是符合「秀異」。換句話說一個社會階級之所
以秀異，與其他階級不同，有所區分，除了經濟資本物質條件優厚外，還要加上有象徵
性的財富與權力，如此才能構成不同於其他階級的生活型態。
我舉數位單眼相機為例子，在十年前雖說數位相機已經開始漸漸普及，但是數位單眼相
機卻尚未普及（主要可能是價格因素）。一般來講，只有職業攝影師或者是所謂『有閒
階級』玩的起。而這些有閒階級，特別是公子哥當他們亮出自己的相機時，旁人無不投
以羨慕的眼光。公子哥也會自覺跟身邊那些拿消費型數位相機的人，行情不同，而感到
尊榮。但是當業者嗅到這市場的時候，便開始製造類單眼數位相機，開始時可能只是功
能類似，但是後來發現問題不在於功能，而是在於外型；便開始製作外型與單眼相機類
似的『類單眼相機』；同時也有一些低階單眼數位相機問世。漸漸形成了人手一數位相
機的狀況。這時候，原先的這些倍感尊榮的公子哥，只能往更高階的數位單眼相機邁進
，而且是越貴越有人搶。這就是一種運用『品味原理』的市場操作。
我舉數位單眼相機為例子，在十年前雖說數位相機已經開始漸漸普及，但是數位單眼相
機卻尚未普及（主要可能是價格因素）。一般來講，只有職業攝影師或者是所謂『有閒
階級』玩的起。而這些有閒階級，特別是公子哥當他們亮出自己的相機時，旁人無不投
以羨慕的眼光。公子哥也會自覺跟身邊那些拿消費型數位相機的人，行情不同，而感到
尊榮。但是當業者嗅到這市場的時候，便開始製造類單眼數位相機，開始時可能只是功
能類似，但是後來發現問題不在於功能，而是在於外型；便開始製作外型與單眼相機類

14. ª›®œ•Œ QuickTime˛ ©M
°ßh264°®∏—¿£¡Yæπ
®”¿Àµ¯¶ππœµe°C

15. The END
Edit By: Joshua Chou
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