La vente à l'heure du digital. Entre high-tech et high-touch.

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ENTRE HIGH TECH ET HIGH TOUCH
LA VENTE A L’HEURE DU DIGITALE

Conférence donnée lors du Congrès DCF National
26 – 28 mai 2016
Deauville

ENTRE HIGH TECH ET HIGH TOUCH
LA VENTE A L’HEURE DU DIGITALE

Tendances
TENDANCESTENDANCES

Beacons à tous les étages

• Traduction pour les visiteurs internationaux
– Sur un stand lors d’un salon professionnel
– Dans un showroom d’entreprise
• Personnalisation de l’accueil d’un siège social
– L’équivalent de la BFM TV du pays du visiteur
– La base line de la marque traduite dans sa langue
– Un message de bienvenue adapté
– Information des hôtesses d’accueil sur la nature du visiteur (candidat,
actionnaire, journaliste, etc.).
• Mise en relation de personnes, utilisant un même logiciel ou travaillant sur
un même sujet à un moment donné, au sein d’un espace de co-working

Corporate Dreams Fantasms

McKinsey conseilla à AT&T de ne pas se
lancer dans la téléphonie mobile, prévoyant
qu’il y aurait moins de 1 million de
téléphones mobiles en 2000.
Gartner prédit qu’en 2012 que Symbian
serait l’operating system dominant avec
39% de parts de marché et 203 millions de
téléphones vendus, et qu’Android n’aurait
que 14,5% de parts de marché.
Forrester, Jupiter, Gartner, McKinsey
prédirent collectivement des croissances
annuelles du marché du mobile autour de
15% entre 2000 et 2008.

McKinsey conseilla à AT&T de ne pas se
lancer dans la téléphonie mobile, prévoyant
qu’il y aurait moins de 1 million de
téléphones mobiles en 2000.
99%de taux d’erreur
Gartner prédit qu’en 2012 que Symbian
serait l’operating system dominant avec
39% de parts de marché et 203 millions de
téléphones vendus, et qu’Android n’aurait
que 14,5% de parts de marché.
1 milliard
d’Android OS en 2014
Forrester, Jupiter, Gartner, McKinsey
prédirent collectivement des croissances
annuelles du marché du mobile autour de
15% entre 2000 et 2008.
10Xde taux d’erreur

Client
Tous vendeurs

• Linkedin Sales Navigator
• SSI
Charles Battista
Communication Director For Altares

Le retour de l’écrit

• Ecrire une invitation à se connecter via Linkedin.
• Ecrire un e-mail pour demander un rendez-vous.
• Ecrire une proposition commerciale
• Ecrire le code de la prochaine application
• Rédiger les metatags d’un site.
• Ecrire les textes du prochain e-mailing, de la future campagne de mobile
marketing, du pitch investisseur pour la prochaine levée de fonds, les job
descs des prochaines recrues, du texte du prochain communiqué de
presse, du prochain article pour le blog, du brief de l’agence de
communication, des quelques lignes de l’annonce Google Adwords, des
remarques sur les développements d’un site web en cours à un
développeur situé dans une autre ville ou un autre pays…
• Ecrire, écrire, écrire…

Processus de décision enrichi

1. Omniprésence des e-mails dans le processus de décision du client
2. Inclusion de nouveaux collaborateurs en cours de route
3. Remise en question de ce qui a été fait, acté, décidé jusqu’ici
4. Déplacement du centre de gravité du projet
5. Arrivée d’une politique de costs cuting
6. Changement de périmètre du projet
7. Arrivée d’un nouveau directeur commercial chez le client
8. Changement des attentes
9. Appropriation du sujet par une nouvelle business unit qu’elle confie à
l’équipe X
10.Récupération du sujet par l’équipe Y de cette même division
11.Rachat par le client d’une filiale ayant une expérience dans le domaine
où la décision doit être prise, voire une solution alternative à notre offre
12. Etc.

Instrumentalisation des médias

1. Une marque souhaite recourir à
la délégation e-commerce

2. La négociation s’engage avec
un prestataire e-commerce

3. La marque fait durer les
négociations de manière à
générer un buzz positif dans les
médias :

Temps 1 : Témoignage au sujet de
la taille et qualité de sa base de
données clients

Temps 2 : Intervention lors d’une
table ronde pour illustrer le lien
entre la notoriété des marques et
leurs réussites dans le digital

Temps 3 : Création d’une rumeur
d’un rapprochement avec un
concurrent du prestataire avec
lequel elle négocie

Temps 4 : Prise de parole autour
des résultats d’une étude montrant
combien la marque est attendue
par ses clients sut le web.

4. La marque a créé les conditions
lui permettant d’augmenter son
pouvoir de négociation avec le
prestataire

Prototypage à go go

Le self service

Menu simple
Image
évocatrice,
efficace,
rassurante
Bénéfices
clairs :
- Sécurité des données
- Partage facile
- Management d’équipes
Call to action

Day 1… et après

Social Media

Blogs

Le Smart Data

• GE, Alaska Airlines et Kaggle ont lancé Flight Quest : un challenge invitant
les participants à créer un algorithme à même de rendre plus précises les
prévisions d’heures d’atérrissages des avions;
• Chaque minute économisée par avion pouvant permettre d’économiser
$1,2 million en crew costs et $5 million en essence.
• 173 algorithmes ont été proposés.
• Cinq vainqueurs ont remporté $250 000.
• L’algorithme récompensé a permis d’améliorer les prévisions de 40%.

Le BtoCToB

• Maurizio Rossi et Ricardo Donadon ont créé H-Farm, un atelier destiné
aux « digital artisans », près de Venise.
• Près de 1000 entrepreneurs sont hébergés dans cette ancienne ferme.
• Cours, concours de design et hackatons sont au programme.
• Porsche a invité ses clients à un hackaton afin qu’ils puissent investir dans
des start up.

ENJEUXENJEUX

Accepter la digitalisation

Hier je vendais : Aujourd’hui je vends :
Des appareils photos Des applications permettant de
prendre des photos avec un
téléphone
Des cartes, des atlas Magellan GPS systems
Magellan Capteurs
Livres, des disques Des fichiers pour e-readers, pour
music players
Hier je m’inscrivais à : Aujourd’hui je m’inscris à :
Une formation universitaire Des MOOCs (edX, Coursera)
Hier je conduisais : Aujourd’hui je conduis :
Une voiture Un ordinateur (Tesla S)

Vivre avec le client

Publicité
Evènementiel
Finance
(geste commercial)
Business
development(cross selling)
Marketing
(fidélisation)
Relations
presse
(témoignage)
Marketing
(social media)
Produit
(up selling)

Il peut être 3 plus efficace de tenter de reconquérir des clients
perdus que d’en acquérir de nouveaux.
Acquérir un nouveau client peut coûter 5 fois plus cher que d’en
conserver un .
3
5
Un client très satisfait est X fois
plus enclin à recommander la
marque en ligne
X

Adopter la bonne mesure

1990 – 2005 : L’ère industrielle
•Le délai moyen de réponse
•Le délai moyen de traitement
•Le temps d’attente
•Le taux d’abandon
•Le temps de récapitulation
2005 – 2010 : L’ère du client
•La satisfaction du client (obtenue via
enquêtes de satisfaction)
•La combinaison de ce score avec d’autres
indicateurs de performances
•La recommandation avec le Net Promoter
Score
• Le service client est isolé du
reste de l’organisation
• Le service client est abordé
dans une logique de volumes
• Le ratio qualité/coût prévaut
• Le service client est mieux
intégré au reste de l’organisation
• Le service client est abordé
dans une logique marketing
• La satisfaction client est prise en
compte

Depuis 2010 : L’ère digitale
•FCR (First Contact Resolution) ou
résolution au premier appel
•Ventes / Contact / Heure
•Nombre d’interactions entre des
équipes impliquées dans le service client
•Satisfaction des collaborateurs du
service client
•Le motif de contact
•Les indicateurs propres aux réseaux
sociaux :
– L’amélioration : le passage d’un sentiment
négatif à un sentiment positif du client qui
s’exprime
– Le nombre de tweets échangés avant la
résolution d’un problème ou avant le
passage à un autre mode de résolution du
problème
– La résolution au premier contact social
• Le service client est de plus en
plus intégré à un écosystème
digital
• Le service client est abordé dans
une logique commerciale
• La souplesse et la proactivité
prévalent

Etre réactifs

• Un invité surprise a débarqué au gala des KPI (Key Performence
Indicators) de la relation client.
• Le Net Promoter Score (NPS) mesure la propensions des clients à
recommander un produit ou une entreprise. L’entreprise pose une
question unique à ses clients : « recommanderiez-vous ce produit ou cette
entreprise à vos amis ou à vos collègues ? ». Les clients attribuent en
réponse une note de 0 à 10 qui permet de les classer en trois catégories :
– les prescripteurs qui sont enthousiasmés par la marque, ils en parlent,
achètent davantage et restent fidèles plus longtemps (9-10),
– les neutres (7-8)
– les détracteurs qui critiquent et déprécient la valeur de la marque (6 et moins).

Sécuriser la data – Sécuriser le client

• Ghostery permet aux
consommateurs et aux entreprises
d’avoir des expériences numériques
plus sûres, plus rapides et plus
fiables.
• Plus de 40 millions de
consommateurs se servent du plug-
in Ghostery dans leur navigateur
internet et sur mobile afin de
contrôler comment ils sont suivis en
ligne.
• Les entreprises, quant à elles,
peuvent utiliser Ghostery MCM pour
nettoyer, accélérer voire même
verrouiller leurs sites web et leurs
applications.
Ghostery.com

Client de plus en plus renseigné

Innover ailleurs

Gérer le bad buzz

« En tant qu’éditeur d’une plateforme SaaS, nous ne pouvons pas
rester insensible aux déboires récents de l’un des leaders de l’email
marketing. Pour rappel, cela fait une semaine que leur plateforme est
très instable,
indisponible sur de longues périodes et empêche leurs utilisateurs de travailler no
.
A ce stade, il est important que tous les éditeurs en tirent les leçons
qui s’imposent pour faire progresser collectivement cet univers de la
technologie marketing et pour garder la confiance du marché sur les
plateformes Cloud en général. »

1. Une défaillance peut arriver à tout moment, mais on peut les
anticiper.
2. La maitrise technique de l’infrastructure est le prérequis
absolu de ce métier.
3. A force de courir après les fonctionnalités exotiques, on en
oublie la base.
4. La gestion de la crise doit concerner toute l’entreprise.
5. La gouvernance par la finance a ses limites.

Stopper la politique de l’autruche

Rejoindre la brand of employees

• Comprendre que ses employés sont ses meilleurs ambassadeurs.
• Identifier des Social Media Champions
• Mandater ces nouveaux champions pour :
– Relayer des contenus en externe
– Evangéliser en interne

Indium a convaincu 18 de ses
ingénieurs de créer du contenu publié
sur le blog « Indium Engineer
Blogs ».
Chaque auteur a sa bio sur le blog et
toutes les informations permettant de
le contacter sont fournies.
Une nouvelle génération
d’ambassadeurs est néée.

Cisco utilise différents blogs écrit soit
par des collaborateurs de la société,
soit par des journalistes externes.
Des blogs différents, abordant
différents thèmes en variant d’un
pays à l’autre.

Lire entre les clics
Google est-elle une entreprise BtoC ou BtoB ?

• 3,3 milliards de requêtes sont effectuées chaque jour
(100 milliards par mois).
• Parts du marché des moteurs de recherche :
– Monde : 90,35%
– Europe : 93,64%
– France : 95,46%
• Le verbe To google figure dans le Oxford English Dictionnary

REPONSES

Sur-veiller son eReputation

Participer au Brand Content

• Afin de se positionner comme une
référence en domotique, Somfy publie
son magazine de marque en ligne Home
Intelligence & You.
• Le magazine est destiné aux
professionnels et aux early-adopters.
• Il présente les tendances et les solutions
issues des objets connectés.

• Le blog des idées locales vise à aider les
professionnels à développer leur
business au niveau local.
• Il recense et détaille les initiatives
innovantes par profession et secteur
d’activité.

Xerox et sa campagne «Get Optimistic» pour se
connecter à un réseau de 30 grands comptes
La cible : Les fabricants de photocopieurs et d’imprimantes
Xerox
Le contenu : Création d’un magazine en partenariat avec
Forbes «Chief Optimist» pour faire la promotion des
meilleurs conseils business
Les résultats :
•Une hausse de plus de 300% de consommation des
contenus de la marque
•Plus de 10 000 rendez-vous pris pour un revenu potentiel
de $ 1.3 milliards.

GE et sa 6 Seconds Science Fair
Qui : General Electric
Le contenu : un espace créé sur Vine
invitant les utilisateurs à créer un
magazine consacré à la science.
Les résultats :
Retombées presse massive
Un renforcement du caractère sociétal
de la marque

Opter pour la Fast Infography

L’approche par l’infographie de
Fast Company
Qui : Fast Company est un
magazine américain consacré au
business et aux technologies
innovantes
Le contenu : La publication
quotidienne d’infographies en
relation avec les articles du
moment.
Les résultats :
•L’installation de nouveaux formats
éditoriaux.
•La réassurance de lecteurs BtoB
par du repérage

Adopter la D.I.Y. attitude

Géo-localiser le succès

Nokia
Waze
Waze
Nokia
2007
Navteq

• Investissement
• Création d’un standard
• Logique industrielle
• Création de données en vue de
les revendre
• Scalability
• Utilisation de ce qui existe (GPS)
• Logique digitale
• Vente de données déjà existantes
et ne lui appartenant pas

Eduquer les clients

Updater ses compétences

Hier Aujourd’hui Demain
Un compétence acquise était utilisable :
10 ans 3/5 ans

Opter pour le Staff On Demand

• Quand Procter & Gamble
souhaite s’assurer de la bonne
mise en avant de l’un de ses
produits, dans le monde, un
message est envoyé aux millions
d’utilisateurs de Gigwalk, qui, pour
quelques dollars vont se rendre
en magasin et effectuer la
vérification.
• Il faut moins d’une heure à
Procter & Gamble pour obtenir
une réponse.
• Roamler, oDesk, Elance,
Taskrabbit sont autant de services
comparables.

Privilégier le Return On Intelligence

• Kaggle est une plateforme qui permet aux entreprises d’organiser des
concours de développement d’algorithmes, auprès d’une communauté de
185 000 data scientists du monde entier, en quête de récompenses et de
reconnaissance.
• Le géant de l’assurance Allstate a testé la plateforme pour voir si son
algorithme historique (soigneusement optimisé depuis 60 ans) pouvait
encore être amélioré.

• En trois jours, 107 équipes sont entrées en compétition.
• Trois mois plus tard, l’algorithme de Allastate avait été amélioré de 271%.
• Pour un coût de $10.000, Allstate a estimé qu’une économie annuelle de
$10 millions avait été effectuée.

Accepter le Quantified Self ?

Redevenir digne de confiancebis

DEFINITION DE LA CONFIANCE :
HIER
- Sentiment de quelqu'un qui se fie entièrement à quelqu'un
d'autre, à quelque chose : Notre amitié est fondée sur une
confiance réciproque.
- Assurance, hardiesse, courage qui vient de la conscience qu'on
a de sa valeur, de sa chance : Faire face aux difficultés avec
confiance.
- Sentiment d'assurance, de sécurité qu'inspire au public la
stabilité des affaires, de la situation politique : La confiance des
épargnants envers l'État.
Source : Dictionnaire Larousse

TODAY
La TRANSPARENCE est la nouvelle monnaie !
Source : Theo Priestley
L’équation gagnante est :
Connection +Engagement +Transparence
La CONFIANCE est ce que nous sommes désormais prêts à acheter très cher .

Se lancer dans l’activisme.com

• Haier est une entreprise Chinoise
• Fabriquant d’apliances (smartphone, réfrigérateur, climatisation
professionnelles…)
• 80 000 collaborateurs
• Un CA annuel de $30 milliards

• Les employés peuvent changer de business units.
• Les employés en contacts avec les clients (les commerciaux) se voient
donner un maximum d’autonomie et de pouvoir de décision.
• Quiconque peut proposer une idée de nouveau produit. Elle sera soumise
au vote des employés, des fournisseurs et des clients qui décideront
collectivement quels projets seront lancés, financés, etc.
• Le collaborateur à l’origine d’une idée gagnante se voit nommé
automatiquement leader d’une business unit et habilité à constituer une
équipe en recrutant à l’intérieur de Haier.
• Chaque trimestre, les leaders de business unit sont reconduits ou non, via
un système de vote.
• La communauté HOPE (Haier Open Partnership Ecosystems) réunie
quelque 67 000 clients, collaborateurs, fournisseurs échangeant pour
trouver de nouvelles opportunités de business.

S’infiltrer

• Expérimentation et
développement produit selon
le modèle du crowd sourcing
• Collaboration avec Quirky
depuis 2012.
• 1500 propositions de
nouveaux produits
• 2530 contributions pour ce
produit conçu de A à Z en
crowd sourcing (design, nom,
tagline…)

Décision N°1 : ouvrir un accès aux 900 000 membres de Quirky à ses brevets
et technologies les plus prometteuses

Décision N°2 : lancer une nouvelle gamme co-brandée d’objets connectés
baptisée « Wink: Instantly Connected » et destinées à la maison.

• GE a ouvert en 2012 à
Chicago un markespace en
partenariat avec Techshop,
Skillshare et Quirky, mettant à
disposition d’ingénieurs, de
scientifiques, de designer, de
fabricants, de passionnés…
les moyens de productions les
plus en pointe (CNC Mills,
laser cutters, 3D printers,
molders) complétés par des
workshop, des démos, des
formations.
• En 2014, GE a noué un
partenariat avec Local Motor
pour envoyer sur toutes les
routes des USA des Mobile
Pop-Ups.

Jouer collectif

« The prospect is persuaded more by the
depth of your conviction than he is by the
height of your logic. »
Zig Ziglar, Secrets of Closing the Sale, Paperback 2006.

06 24 63 51 71
bertrand@jouvenot.com
@jouvenot
Bertrand JOUVENOT
www.jouvenot.com

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Notes de l'éditeur