1. plan de negocio consultoria cml

Universidad Sergio Arboleda
Gerencia Estratégica de Negocios Empresa Consultora CML – S.A.S.
Claudia Mirta Luna Página 1
PLAN DE NEGOCIO
EMPRESA DE CONSULTORÍA CML - S.A.S
PRESENTADO: CLAUDIA MIRTA LUNA
PROMOCIÓN XXVIII
GERENCIA ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS
UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA
BOGOTÁ, JUNIO 2011

TABLA DE CONTENIDOS
1. RESUMEN EJECUTIVO
2. ANÁLISIS DEL MERCADO
2.1 Análisis del sector y de la compañía
2.1.2 Sector a que se quiere acceder
2.1.2.1 La contratación Estatal
2.1.2.1.1 Problemas identificados en el estatuto general de contratación
2.1.2.1.2 Problemas estructurales
2.1.2.2 Financiamiento a través de la Cooperación Internacional
2.1.2.2.1 Política de cooperación Española: Marco Legal
2.1.2.2.2 Objetivos de la Política de Cooperación Española
2.1.2.3 Conclusiones
2.1.2.4 Tendencias económicas, sociales, jefatura, empleo, servicios públicos
2.1.2.4.1 A nivel Distrital
2.1.2.4.2 A nivel Nacional
2.2 Análisis del mercado propiamente dicho
2.2.1 Producto/ servicio
2.2.2 Sector en el que se encuentra. Atractivo del sector
2.2.3 Necesidades que piensa satisfacer
2.2.4 Elementos especiales de los productos o servicios
2.2.5 Dificultad más alta que se presenta en el desarrollo del negocio
2.2.6 Principales oportunidades del negocio
2.2.8 Ventaja competitiva
2.2.9 Clientes
2.2.9 Bases de decisión de compra de los clientes
2.2.10 Opiniones de clientes que han demostrado o no interés en sus productos
2.2.11 Competencia
2.2.12 Análisis de dos competidores
2.2.13 Tamaño del mercado global
2.2.14 Tamaño del mercado potencial
2.2.15 Conclusión
2.3 Plan de Mercadeo
2.3.1 Reseña de la empresa
2.3.2 Reseña del producto o servicio
2.3.3 Misión
2.3.4 Visión
2.3.5 Análisis DOFA
2.2.5.1 Análisis externo
2.2.5.2 Análisis interno
2.2.5.3 Matriz DOFA
2.3.6 Objetivo del plan de Mercadeo
2.3.7 Estrategias básicas de marketing
2.3.8 Estimular la demanda primaria del producto

2.3.9 Estimular la demanda selectiva
2.3.10 Marketing Mix
2.3.10.1 Producto
2.3.10.2 Objetivo
2.3.10.3 Características
2.3.10.4 Calidad
2.3.10.5 Marca
2.3.10.6 Servicio
2.3.10.7 Garantía
2.3.10.8 Surtido
2.3.10.9 Posicionamiento
2.3.10.10 Distribución
2.3.10.11 Precio
2.3.10.12 Objetivos
2.3.10.13 Fijación de precio
2.3.10.14 Mezcla promocional
2.3.10.14.1 Venta personal
2.3.10.14.2 Relaciones Públicas
2.3.10.14.3 Herramientas
2.3.10.14.4 Promoción de ventas
2.3.10.14.5 Publicidad
2.3.10.14.6 Objetivos
2.3.10.15 Mercado Potencial
2.3.10.16 Presupuesto Plan de Mercadeo
2.3.10.17 Punto de equilibrio
3. ANÁLISIS TÉCNICO
3.1 Procedimiento “madre” para cualquier tipo de consultoría que se realice
3.1.2 Entrada/ requisitos
3.1.3 Recursos
3.1.4 Métodos/ procedimientos
3.1.5 Salida
3.1.6 Flujo de proceso para presentar la propuesta
3.1.7 Los recursos materiales necesarios para el diseño de la propuesta
3.1.8 Desarrollo del proceso de realización de la consultoría
3.1.8.1 Firma de contrato
3.1.8.2 Legalización del contrato
3.1.8.3 Planeación
3.1.8.4 Aprobación de póliza
3.1.8.5 Suscripción de acta de inicio
3.1.8.6 Elaboración de plan de trabajo y cronograma de trabajo
3.1.8.7 Conformación de comité técnico
3.1.8.8 Contratación del equipo de trabajo
3.1.8.9 Inducción del equipo
3.3.8.10 Convocatoria e inscripción
3.3.8.11 Presentación pública
3.3.8.12 Caracterización de la población beneficiaria
3.3.8.13 Intervención
3.3.8.14 Evaluación y presentación de resultados
3.3.8.15 Informes parciales

3.3.8.16 Informe final
3.3.8.17 Elaboración de acta de finalización de contrato y acta de liquidación
3.3.8.18 Suscripción de acta de liquidación
3.3.9.1 Los recursos materiales necesarios para la realización de la consultoría
3.3.9.1 Recursos administrativos
3.3.9.2 Recursos Físicos
3.3.10 Flujo de proceso para ejecutar una consultoría
4. ANÁLISIS ADMINISTRATIVO
4.1 Planeación de la empresa
4.1.1 Organigrama de la empresa
4.1.2 Planeación de recurso humano
4.1.2.1 Director/a Ejecutivo
4.1.2.2 Coordinadores de proyectos
4.1.2.3 Contador
4.1.2.4 Asistente administrativo
4.2 Políticas de reclutamiento
4.3 Políticas de selección
4.4 Actividades a desarrollar
4.4.1 Preselección
4.4.2 Entrevista
4.4.3 Pruebas
4.4.4 Examen médico
4.4.5 Resultados y retroalimentación
4.5 Capacitación y desarrollo
4.5.1 La capacitación
4.6 Desarrollo
4.7 Políticas de inducción
4.8 Evaluación del desempeño
4.9 Compensación
5. ANÁLISIS LEGAL, AMBIENTAL Y SOCIAL
5.1 Tipo de sociedad
5.2 Pasos para la constitución de una SAS
5.2.1 Paso 1
5.2.2 Paso 2
5.2.3 Paso 3
5.3 Obligaciones Tributarias
5.3.1 Obligaciones por Impuestos Nacionales
5.3.1.1 Inscribirse en el RUT
5.3.1.2 Tramitar o renovar firmas digitales p/ presentar declaraciones ante la DIAN
5.3.1.3 Presentar Declaración anual del Impuesto de Renta
5.3.1.4 Presentar Declaración Bimestral de IVA
5.3.1.5 Actuar como Agente de Retención
5.3.1.6 Presentar Declaración mensual de Retenciones en la Fuente todos los
meses así sea en ceros
5.3.1.7 Presentar Declaración Individual de Precios de Transferencia
5.3.1.8 No le correspondería liquidar el actual impuesto al Patrimonio
5.3.1.9 Gravamen a los Movimientos Financieros

5.3.1.10 Si nombran a un Revisor Fiscal en forma voluntaria, entonces ese Revisor no
le tendría que firmar las Declaraciones
5.3.1.11 Sus accionistas no responden solidariamente por las deudas por impuestos
5.3.1.11 Expedir Factura de Venta o documento equivalente a Factura de Venta
5.3.1.12 Presentar los reportes de información exógena tributaria que le apliquen
5.3.1.13 Expedir cuando corresponda los respectivos certificados por las Retenciones
practicadas a terceros
5.3.2 Obligaciones por Impuestos Territoriales
5.3.2.1 Presentar Declaración Anual o Bimestral del IICA
5.3.2.2 Actuar como agente de Retención del Impuesto de Industria y Comercio
5.3.2.3 Responder por los Impuestos de Predial y Vehículos
5.3.2.4 Responder por los Impuestos de Predial y Vehículos
5.3.3 Otras obligaciones
5.3.3.1 Reportar Informes a Supersociedades
6. ANÁLISIS DE VALORES PERSONALES
7. ANÁLISIS ECONÓMICO
7.1 Inversión inicial
7.2 Proyección de ventas y costos
7.3 Indicadores financieros
7.3.1 Tasa de Oportunidad
7.3.2 VNA
7.3.3 Tasa Interna de Retorno
7.3.4 Tiempo de Recuperación
7.3.5 Relación Costo Beneficio
8. ANÁLISIS FINANCIERO Y EVALUACIÓN INTEGRAL DEL PROYECTO
9. BIBLIOGRAFÍA
Anexo 1: Agencias de cooperación que apoyan proyectos en América Latina
Anexo 2: Indicadores de pobreza y pobreza extrema
Anexo 3: NBI x departamentos y municipios
Anexo 4: Afiliación al régimen subsidiado de salud
Anexo 5: Idea Creativa
Anexo 6: Resumen ejecutivo PND, Prosperidad democrática 2010-2014
Anexo 7: PND, Plan plurianual de inversiones 2010-2014
Anexo 8: Plan de acción por entidades PDD 2008-2012
Anexo 9: Brief de la investigación
Anexo 10: Entrevista p/ determinar viabilidad de empresa sector servicios
Anexo 11: Matriz perfil de competencias
Anexo 12: Análisis de la cadena de valor – actividades proceso
Anexo 13: Objetivos de la empresa
Anexo 14: Análisis interno
Anexo 15: Matriz evaluación de factores internos EFI
Anexo 16: Matriz evaluación de factores externos EFE
Anexo 17: Plan de mercadeo
Anexo 18: Modelo de Entrevista, Coordinador de proyectos sociales

PLAN DE NEGOCIO
Empresa Consultora CML “Una propuesta de desarrollo con sentido social”
1. RESUMEN EJECUTIVO
La Empresa Consultora CML es una empresa dedicada a desarrollar
investigaciones, asesorías y consultorías sobre problemáticas sociales,
económicas, culturales, políticas, administrativas y ambientales mediante la
gestión, administración y ejecución de recursos públicos y privados, nacionales e
internacionales en el territorio Colombiano y Países latinoamericanos.
En los últimos 15 años la inversión pública destinada a temas sociales a nivel
Nacional, Distrital y Local aumentó de manera significativa y eso representa un
mercado potencial interesante para ofrecer este tipo de servicios. Una
investigación realizada sobre la inversión social en Bogotá, correspondiente al
período 1995-2004, señala que con el fin de mejorar la calidad de vida de la
población más vulnerable se asignó y se ejecutó el 30% de los planes de
inversión, alrededor de 9.5 billones de pesos.1
Se ha aplicado un modelo de desarrollo economicista basado en la competencia y
la acumulación, lo que ha originado una exclusión social que ha dejado a una
porción significativa de la población por fuera de los beneficios que el modelo
genera. La mayoría de los habitantes carecen de acceso a una adecuada
alimentación, educación, vivienda, y otros bienes y servicios básicos. El modelo ha
provocado una crisis sin precedentes, ha destruido el planeta: vivimos una crisis
del sistema social y económico. El modelo dominante nos ha conducido a un
callejón sin salida de pobreza extrema y un cambio climático de tal envergadura
que pone en peligro la subsistencia humana.
El desafío consiste en realizar un cambio en la forma de aproximarse a las
soluciones de los problemas, a través de un pensamiento complejo, una visión
holística y la utilización de metodologías sistémicas, lo que implica realizar un
ajuste a las formas de asignación de recursos y a transformar el modelo de
desarrollo imperante a través de la integración de los actores sociales y políticos.2
¡Error! No se encuentra el origen de la referencia.
Las políticas públicas diseñadas e implementadas se han caracterizado por tener
una connotación asistencialista y no están encaminadas a enfrentar los problemas
1
Manuel Albero Restrepo Medina, Grupo de Investigaciones en Derecho Público de la Universidad del
Rosario
2
Manifiesto de Santiago, Política de Civilización: El Fin de un Modelo y la Emergencia de una Nueva
Conciencia Ecológica, Editores Patricio Rodrigo S., Hernán Sandoval O. y Carmen Silva D.

de orden estructural que afectan a la población, y en muchos casos se han
direccionado hacia la inversión tradicional representada en subsidios, la cual, si
bien es necesaria para aliviar las condiciones de pobreza extrema, de ninguna
manera constituye una solución de fondo a las condiciones de desigualdad y
exclusión.
En ese contexto, propuestas de intervención alternativas que aborden las
problemáticas de manera integral resultan atractivas para las Entidades Públicas y
Privadas y para los Organismos de Cooperación Internacional quienes a través de
la implementación de planes, programas y proyectos buscan reducir las
desigualdades y las brechas de oportunidades existentes.
El proyecto requiere de una inversión inicial de $123.160.000.oo pesos, de los
cuales $90.000.000 serán aportados por los socios y el monto restante se
obtendrá a través de un préstamo con una entidad bancaria, dicho préstamo está
calculado a tres años con una tasa periódica mensual de 1,39%.
El mercado potencial asciende a $ 1.537.621 millones de pesos, representado por
la inversión de las Entidades Distritales que contratan este tipo de servicios más el
presupuesto de los veinte (20) Fondos de Desarrollo Local, de este mercado el
30% se destina a temas sociales y sobre esta suma se tiene estimado alcanzar el
0,1%.
El promedio anual de ventas se estima $552.336.712.oo y los costos de operación
ascienden a $391.721.962.oo (promedio Anual).
El punto de equilibrio se consigue en el mes 12 del primer año y se comenzará a
percibir utilidades a partir del segundo año.
En cuanto a los indicadores financieros, son muy favorables, luego de efectuar la
simulación de los primeros 5 años, se logró evidenciar que se cuenta con una TIR
de 30% y una relación Costo Beneficio de 1,09.

2. ANÁLISIS DEL MERCADO
2.1 Análisis del sector y de la compañía
El análisis del sector nos permite identificar las oportunidades que podrían
beneficiar a la empresa y las amenazas que deben evitarse. El objetivo es
identificar las principales variables que ofrezcan respuestas prácticas (tendencias).
La organización debe responder a los factores de manera tanto ofensiva como
defensiva, por medio de la formulación de estrategias que aprovechen las
oportunidades externas o que reduzcan el impacto de las amenazas potenciales.
El análisis de las fuerzas externas nos permite detectar las relaciones entre estas
fuerzas y la empresa. Las tendencias y los acontecimientos externos afectan de
modo significativo a todos los productos, servicios y empresas en el mercado.
Los cambios que ocurren en las fuerzas externas se traducen en cambios en la
demanda de los consumidores por productos y servicios. Estas fuerzas afectan los
tipos de productos que se desarrollan, la naturaleza del posicionamiento y las
estrategias de segmentación del mercado y los tipos de servicios que se ofrecen.
La identificación y evaluación de las oportunidades y amenazas permiten a las
empresas elaborar una misión definida, diseñar estrategias para lograr objetivos a
largo plazo y establecer políticas para lograr objetivos anuales.
2.1.2 Sector a que se quiere acceder
El sector al que se quiere acceder es al sector de los servicios especializados de
investigación, asesorías y consultorías para población vulnerable, a través de la
contratación que adelantan las Entidades Públicas y Privadas, así como, a la
financiación de las Entidades de Cooperación Internacional.
2.1.2.2 La contratación Estatal
De acuerdo con los principales estudios sobre la contratación estatal, se evidencia
que a pesar de los avances realizados se siguen presentando situaciones de
corrupción en la contratación. Lo que pone en duda la efectividad de las medidas
adoptadas, teniendo en cuenta que los gobiernos de los últimos años han
reconocido la importancia de combatir la corrupción.3
3
Mesa de trabajo, Transparencia en la contratación pública: Retos hacia el futuro, Transparencia por
Colombia y el Banco Mundial

Los problemas que afectan a la contratación del estado se pueden clasificar en:
• Problemas inherentes al estatuto general de contratación
• Problemas de tipo estructural
2.1.2.1.1 Problemas identificados en el estatuto general de contratación
El carácter general de la ley 80 de 1993, se ha convertido en una figura retórica,
pues abundan las excepciones a su aplicación, muchas de ellas establecidas por
la misma ley.
Existen entidades que por su naturaleza y sus funciones o por las condiciones del
entorno donde desarrollan su actividad, deben estar excluidas del régimen
general, por ejemplo el sector Defensa ha evitado la aplicación de la ley 80 a gran
parte de su contratación.
Existen una multiplicidad de regímenes especiales que dificulta y desalienta la
participación de oferentes potenciales en los procesos de contratación y que
desestimula el ejercicio del control ciudadano.
Adicionalmente, dentro de la norma existen algunas figuras de excepción que
evidencian riesgos de corrupción, advertidos por los organismos de control y la
opinión pública.
a) Convenios con organismos multilaterales
La Contraloría General de la República afirma que éstos “pueden conducir a las
entidades gubernamentales a evadir normas contractuales y a sustraerse a un
control fiscal efectivo a la gestión de los recursos involucrados en los convenios.”
Este tipo de convenios, excluido en forma expresa de la aplicación del estatuto
contractual por el artículo 13 de la ley 80 de 1993, ha sido cuestionado por los
organismos de control y los medios de comunicación, pues permite que los
recursos públicos se entreguen a entidades que, por su naturaleza, no están
sujetas a control fiscal.
b) Contratos interadministrativos
Por disposición de la ley 80 de 1993 estos convenios pueden celebrarse en forma
directa. Si bien es cierto que la colaboración entre entidades públicas para el logro
de sus objetivos está prevista en la norma, en la práctica este tipo de contratos se
ha venido utilizando eludir el cumplimiento de los requisitos y plazos fijados por la
ley 80 de 1993.

Es de público conocimiento como algunas universidades públicas han venido
valiéndose de su régimen especial para adelantar obras que nada tienen que ver
con la naturaleza de dichas instituciones. Del mismo modo, cooperativas y
asociaciones de entidades territoriales, se han prestado para celebrar convenios
con entidades públicas con el objeto de seleccionar contratistas sin sujetarse a la
ley 80 de 1993.
c) La contratación directa como regla general
Aunque la Ley 80 de 1993 establece la licitación como el procedimiento general
para toda contratación, en la práctica es una modalidad residual, en parte gracias
a las numerosas excepciones consagradas por el estatuto contractual, y en parte
gracias a su dispendioso procedimiento.
Según las estadísticas del proyecto de contratación pública BIRF – DNP, durante
el año 2004 las entidades públicas celebraron contratos por más de 15 billones de
pesos, de los cuales más de 10 billones corresponden a contratación directa.
d) Medios electrónicos
Se ha insistido en extender la obligatoriedad de publicación de todos los procesos
de contratación que realiza cada entidad. Según el monitoreo realizado por
Transparencia por Colombia, se evidencian fallas como la poca consistencia de la
información del SICE y la que proveen las entidades, falta de compromiso de las
entidades obligadas a presentar información, y dificultad para ejercer control
ciudadano sobre la contratación ante las restricciones de acceso de la
herramienta.
2.1.2.1.2 Problemas estructurales
a) Subjetividad de las reglas de juego
Uno de los riesgos en la contratación es la confección de los pliegos a la medida
con el fin de favorecer a un proponente en especial. Es común cambiar las reglas
de juego durante la ejecución del contrato, mediante modificaciones a las reglas
contenidas en los pliegos de condiciones y, particularmente, en aspectos que
determinaron el orden de elegibilidad.
Luis Jorge Garay en marco del “Foro de Lucha contra Corrupción, Gobernabilidad
y Desempeño Institucional” realizado en marzo de 2002, afirmaba que “en
Colombia una importante parte de la pérdida de recursos públicos no es por
corrupción, penalmente abierta, sino por un conjunto de modificaciones en
contrataciones perfectamente hechas en términos jurídicos, pero con unas

falencias en su especificación contractual a nivel técnico para la defensa de los
intereses colectivos, que pueden favorecer la realización de ganancias
extraordinarias de ciertos conglomerados privados nacionales e internacionales
sin una debida justificación técnica pero sí con una estricta validez legal. Práctica
que en últimas es imposible demostrar como fruto de corrupción abierta de
funcionarios públicos o incluso de las empresas favorecidas por fallas en la
especificación técnica de los términos y condiciones contractuales.”
b) Recurso humano estatal poco preparado
En algunos de los estudios realizados se evidencia que en muchos casos los
funcionarios públicos asignados a las áreas de contratación son poco calificado y
desconocen las normas aplicables a sus funciones, lo puede inducir a errores que
terminan siendo costosos para el Estado o creando oportunidades para la
corrupción.
c) Ausencia de incentivos a la integridad
De acuerdo con las encuestas sobre percepción de corrupción, se evidencia que
el sector privado conoce, o ha conocido, prácticas indebidas en los procesos
licitatorios, lo que conduce a que un importante número de potenciales
proponentes se margine de las convocatorias que realizan las entidades estatales.
Falta avanzar hacia la denuncia de estas conductas que terminan deslegitimando
los procesos y horadando la gobernabilidad. Las decisiones judiciales que
imponen sanciones a los contratistas que incurren en prácticas corruptas, no
cuentan tampoco con suficiente divulgación, lo que contribuye a mantener la
percepción de un Estado indiferente ante la corrupción.
d) Debilidad de los controles a la contratación
La labor de los organismos de control ha sido calificada en las encuestas de
percepción como poco encaminada a la prevención y proclive a interesarse por
detalles de forma, sin que sea posible establecer la eficacia del control ejercido.
Se cuestiona también la idoneidad de los funcionarios asignados al control de la
gestión contractual, y la deficiencia del control interno.
e) Subcultura de la ilegalidad
Culturalmente se ha generalizado la máxima “el fin justifica los medios”, que se ha
convertido en el paradigma de amplios sectores de la sociedad que han
consagrado el dinero como el máximo valor y ven en la administración de los

recursos públicos un medio para la satisfacción de intereses personales y no la
forma por excelencia de satisfacer los intereses colectivos.
Se ha venido generando un fenómeno denominado comúnmente “la subcultura de
la ilegalidad” en la que la regla legitimadora de las prácticas corruptas referida a
quien las practica es “roba, pero al menos hace”.
f) Las organizaciones políticas, las elecciones y la contratación
Las organizaciones políticas intentar intervenir en las decisiones contractuales
como mecanismo para recuperar las inversiones hechas en campaña, lo que se
ha convertido en un riesgo más de corrupción de los procesos de contratación.
El fenómeno opera también a la inversa tal y como ocurre cuando desde los
despachos públicos se toman decisiones con las cuales se contribuye a la
financiación de las campañas electorales. En algunos casos se trata de alianzas
de sectores políticos con grupos armados ilegales para asegurar el éxito electoral
y controlar tanto el territorio como los recursos, poniendo los presupuestos
públicos y los contratos al servicio de las ilícitas empresas electorales.
2.1.2.2 Financiamiento a través de la Cooperación Internacional
En Colombia la cooperación internacional involucra a muchos participantes a
través de la donación de recursos y la asistencia técnica para el desarrollo del
país. Diversos países contribuyen con donaciones de carácter bilateral, así como
con recursos de fondos fiduciarios administrados por organismos multilaterales.
Estos últimos participan no sólo mediante la administración de estos fondos, sino
también con sus propios recursos de cooperación. Las intervenciones se llevan a
cabo por parte de operadores nacionales, tanto públicos como privados.
El primer gran desafío de la cooperación internacional es la coordinación para una
eficiente utilización de los recursos, evitando la duplicación de esfuerzos y el
desperdicio de los mismos. La mayoría de oferentes ha suscrito con países
demandantes la Declaración de París (2005), que plantea la armonización de las
estrategias y programas de los países aportantes con las prioridades nacionales.
Colombia ha suscrito la Declaración de París en noviembre del 2007, que ha
servido de marco para la coordinación de la ayuda entre el Gobierno Nacional, la
comunidad internacional y la sociedad civil.
En Londres se presentó la Estrategia de Cooperación Internacional 2003-2006,
mientras en Bogotá se presentó una para los años 2007-2010, en la cual se da
prioridad al cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo del Milenio, el medio
ambiente, la lucha contra las drogas y la reconciliación y gobernabilidad. Por parte
del Gobierno Nacional, la responsabilidad principal de coordinación de
cooperación internacional corresponde a Acción Social, en estrecha colaboración

con el Departamento de Planeación Nacional y el Ministerio de Hacienda, para
integrar los aspectos técnicos y financieros, así como la Cancillería para las
repercusiones en las relaciones externas.
A pesar de los avances registrados se presentan algunos retos como la adopción
de un enfoque programático, puesto que la cooperación se ha realizado a través
de proyectos preconcebidos con base en experiencias de otros países. Un
enfoque programático permitiría adoptar una visión compartida sobre un sector e
identificar, con base en un diagnóstico, las acciones y recursos necesarios para
superar los obstáculos existentes y alcanzar las metas acordadas.
La cooperación a dado prioridad a algunos países por encima de otros que
califican de renta media. El reto por parte de los cooperantes consiste en
reconocer que la pobreza no es exclusividad de algunos países a los cuales
algunos dan preferencia por encima de otros que califican de 'renta media', como
Colombia.
Cabe señalar, que en los países de renta media es posible encontrar niveles de
pobreza y desigualdad mayores que aquellos países en promedio más pobres. Por
otro lado, América Latina es la región con mayor desigualdad de ingresos en el
mundo y los temas prioritarios para la cooperación internacional y los países
emergentes, como son el medio ambiente, la gobernabilidad democrática, los
Derechos Humanos y el Derecho Internacional Humanitario, se presentan
independientemente de los niveles de ingreso de los países.
En los últimos veinte años se evidencia cierta continuidad en las prioridades de
desarrollo definidas por los gobiernos, en temas relacionados con la equidad, en la
reducción de la pobreza, la inversión en educación, salud y protección social, la
generación de ingresos y disminución del desempleo. Esta relativa continuidad,
ubico a Colombia, desde 1990, como un país de desarrollo medio, y como uno de
los más estables de la región, sin embargo, con esto no se logró tener un impacto
significativo en la reducción de la pobreza y en el resto de condiciones sociales,
que constituyen los más agudos problemas relacionados con el desarrollo del
país.
La agenda de la cooperación internacional de Colombia ha estado influida, en
cierta medida, por la clasificación del país en una categoría de desarrollo medio, lo
que ha reducido su nivel de prioridad para ser considerado como país destinatario
de cooperación.
Sin embargo, los problemas considerados como globales en el ámbito
internacional, relacionados con el tráfico de drogas, la desigualdades económicas,
la violación de derechos humanos y el derecho internacional humanitario, lo han

puesto en la mira de la cooperación”.4
(Anexo 1: Agencias de cooperación que
apoyan proyectos en América Latina)
2.1.2.2.1 Política de cooperación Española: Marco Legal
La Ley de Cooperación Internacional para el Desarrollo (Ley 23/1998, del 7 de
julio)
La Ley de Cooperación Internacional para el Desarrollo (LCID,1998), aprobada
con acuerdo entre todos los grupos políticos, y consensuada con la sociedad civil
establece los principios, objetivos, prioridades, modalidades e instrumentos de la
política española de cooperación internacional para el desarrollo.
2.1.2.2.2 Objetivos de la Política de Cooperación Española
La política de cooperación internacional para el desarrollo determina, según la
LCID, 1998, acciones dirigidas a la promoción del desarrollo sostenible humano,
social y económico para contribuir a la erradicación de la pobreza en el mundo a
través de los siguientes objetivos:
• Fomentar con recursos humanos y materiales el desarrollo de los países
más desfavorecidos para que puedan alcanzar un crecimiento económico
con un reparto más equitativo de los frutos del desarrollo.
• Favorecer las condiciones para el logro de un desarrollo autosostenido a
partir de las propias capacidades de los beneficiarios. Propiciar una mejora
en el nivel de vida de las poblaciones beneficiarias en general y de sus
capas más necesitadas en particular.
• Promover mayores garantías de estabilidad y participación democrática en
el marco del respeto a los Derechos Humanos y las libertades
fundamentales de mujeres y hombres.
• Contribuir a un mayor equilibrio en las relaciones políticas, estratégicas,
económicas y comerciales, promoviendo así un marco de estabilidad y
seguridad que garantice la paz internacional.
• Prevenir y atender situaciones de emergencia mediante la prestación de
acciones de ayuda humanitaria.
• Favorecer la instauración y consolidación de los regímenes democráticos y
el respeto de los Derechos Humanos y de las libertades fundamentales.
Impulsar las relaciones políticas, económicas y culturales con los países en
4
La cooperación internacional como instrumento complementario de promoción al desarrollo, Angie Catherine
Pardo Ayala

vías de desarrollo, desde la coherencia con los principios y demás objetivos
de la cooperación.
2.1.2.3 Conclusiones
Existe una oferta muy amplia de Entidades de Cooperación es necesario realizar
una evaluación del papel que cumplen dichas entidades y el tipo de apuestas y
temas que impulsan para conocer cuáles son las posibilidades reales de acceder a
esas fuentes de financiación. Las ONG continúan dependiendo en gran medida
del apoyo económico de las Agencias de Cooperación Internacional para ejecutar
sus propuestas.
Por otro lado es muy importante conocer las metodologías utilizadas por cada una
de las agencias para presentar los proyectos ajustados a sus requerimientos. Sin
embargo no es muy fácil acceder a estos recursos y en algunos casos como la
Cooperación Española se debe hacer la gestión a través de una Organización.
2.2.2.4 Tendencias económicas, sociales, jefatura, empleo, acceso servicios
públicos
2.1.2.4.1 A nivel Distrital
El Distrito Capital cuenta con un total de 7´363.782 personas; de las cuales
3´548.713 son hombres (48.2%) y 3´815.069 son mujeres (51.8%). Esta población
se encuentra distribuida en 20 localidades que presentan características
socioeconómicas y culturales diferentes.
La capital presenta indicadores de pobreza, por debajo de los alcanzados a nivel
nacional, “Bogotá cuenta con el ICV más alto del país (por 13 puntos) y los
avances en los indicadores estuvieron presentes en todas las zonas de la ciudad
de manera notable”; sin embargo, el número de personas en pobreza sigue siendo
elevado y preocupante.
La Secretaría Distrital de Planeación (SDP) reportó, un total de 4´285.179
personas clasificadas en los niveles 1, 2 y 3 de SISBEN. Si tenemos en cuenta
que la Secretaría Distrital de Hacienda “considera como población pobre la
perteneciente a los tres primeros niveles de la encuesta SISBEN” 2, podemos
afirmar que en la ciudad, el 58% del total de la población, se encuentra en
situación de pobreza 3.
De acuerdo con el Índice de Calidad de Vida las localidades de Kennedy,
Tunjuelito, Santa Fe, Rafael Uribe, San Cristóbal, Bosa, Usme, Ciudad Bolívar y
Sumapaz presentan los índices más altos de pobreza.5
5
Encuesta de Calidad de Vida 2007, realizada por el DANE y la SDP

A pesar de los adelantos obtenidos en los últimos quince años, la situación no ha
variado significativamente, por lo que es necesario fortalecer acciones que de
manera integral permitan avanzar hacia el mejoramiento de la calidad de vida de
la ciudadanía”.6
Del total de la población, aproximadamente, 3.316.188 son personas en edades
entre los 25 y 59 años, es decir el 47% de la población total. Siguiendo la
tendencia de las demás poblaciones que viven en Bogotá y el resto del país, se
observa que hay más mujeres que hombres, entre los adultos de 18 a 54 años de
edad, el 53.06% de la población adulta son mujeres, en tanto el 46.94% son
hombres.
El 0,8% de las personas residentes en Bogotá habita viviendas inadecuadas, el
0,2% tiene servicios públicos inadecuados, el 4% vive en hacinamiento crítico; en
el 0,7% hay inasistencia escolar y 2,3% presenta condiciones de alta dependencia
económica. En total, 493.929 personas (7,0% de la población capitalina), padecen
condiciones de pobreza, y 62.739 (0,9%) personas, viven en condiciones de
miseria. Esto significa que la Deuda Social con más de medio millón de personas
(556.668) es extrema. Máxime cuando la Encuesta Mundial sobre el Costo de la
Vida 2008, realizada por la firma global Mercer, reporta en su Informe sobre
Recursos Humanos 2007/2008 que Bogotá escaló del lugar 112 al 87/300,
reflejando el 7% de crecimiento real del PIB. (www.mercer.com). Lo que significa
que en términos absolutos la riqueza en la ciudad aumenta mientras su
distribución sigue acusando grandes inequidades.
La composición de hogares, según la población censada de la ECV 2007,
2.108.432 ciudadanos(as) se identifican como jefes de hogar. Siendo el 38,24%
una jefatura compartida en pareja, correspondiente a 1.268.110 adultos(as), y el
25,34% una jefatura compartida entre cónyuges, correspondiente a 840.322
adultos(as). El restante 36,42% se distribuye, en su mayoría, entre hijos, hijastros,
hermanos u otros parientes del jefe de hogar. Ahora bien, el porcentaje para
Bogotá, de personas adultas por hogar es de 1,4 personas.
Otras cifras sintomáticas de las complejidades e inequidades son los datos sobre
ocupación en Bogotá, que maneja la ECV2007, señalan una tasa de desempleo
del 7,78%, es decir 3,78% por encima de la tasa considerada endémica, que es
del 4%.
La población “en edad de trabajar” corresponde al 82.85%, del total de la
población capitalina, tan sólo se encuentran ocupadas 2.772.976 personas. Por
grupos de edad, la mayor proporción de personas que se encuentran trabajando,
están en el rango de los 25 a 44 años con el 57%, seguido del rango de edad de
45 – 64 años con el 26%.
6
proyecto 511 “Fortalecimiento de la gestión integral local” 2008- 2012, SDIS)

La ECV 2007 da cuenta de un total de 1.978.528 hogares para Bogotá, con un
promedio de 3,6 personas por unidad familiar. Cotejando cifras podemos afirmar
que las familias bogotanas derivan la estabilidad de su calidad de vida del ingreso
de las 2.772.976 personas ocupadas, esto es el 39,41% del total de la población
de la ciudad, que incluye menores de edad. De este universo de 2.772.976
personas ocupadas, sólo 94.101, es decir, sólo el 3,39% cuenta con algún título de
educación superior.
La situación de aseguramiento en salud registra el 48% de adultos afiliados al
régimen subsidiado y afiliación por vinculación y el otro 52% se registra en el
régimen contributivo.
En relación con el empleo, la tendencia ha sido el acceso a formas inestables e
informales de vinculación, con baja remuneración y pocas garantías, lo que
debilita la seguridad social y económica de la población en edad de trabajar. La
Encuesta Nacional de la Situación Nutricional 2005 registra un aumento gradual
de la ocupación relacionado con el subempleo y empleo de menor calidad, así
como la inequidad de géneros manifiesta dado que la población femenina ha sido
la más afectada por el desempleo. Las mujeres constituyen el 56% de los
cesantes y 67% de las aspirantes, para un total promedio del 58% de los
desempleados de la ciudad, si bien las mujeres cuentan con un promedio de siete
(7) meses más de educación que los hombres.7
2.1.2.4.2 A nivel Nacional
A nivel nacional se presentan unas diferencias regionales que se manifiestan de la
siguiente manera: el ingreso por habitante de Bogotá es 5 y 6 veces superior al de
los departamentos del Chocó y Vaupés. El porcentaje de la población con
necesidades básicas insatisfechas (NBI) es menor al 20% en Bogotá, el Valle o los
departamentos de la zona cafetera, y en La Guajira, Vichada y Chocó este
porcentaje supera el 65%.
Como consecuencia de lo anterior, existe una gran heterogeneidad en términos de
educación y desarrollo de competencias. En la Guajira, Chocó, Guaviare, Vaupés
y Vichada, la tasa de analfabetismo es superior a 20%. En Bogotá, Atlántico,
Quindío, Risaralda, San Andrés o Valle del Cauca, ésta es cercana o inferior a 6%.
Si bien existen disparidades entre los departamentos, las desigualdades al interior
de los mismos son aún más evidentes. En el departamento de Bolívar, ejemplo,
se encuentra que mientras el porcentaje de la población con NBI en Cartagena es
cercano a 25%, en doce municipios del mismo departamento como San Jacinto, El
Carmen de Bolívar o Santa Rosa, este porcentaje supera el 76%. Algo similar
ocurre al comparar, por ejemplo, el área metropolitana del Valle de Aburrá ubicada
7
Fuente: proyecto Adultez con oportunidades 2008 – 2010, SDIS

en la zona central del departamento de Antioquia, con municipios del mismo
departamento ubicados en las áreas costeras como Necoclí o San Juan de Urabá.
En el departamento del Meta, por ejemplo, los ocho municipios con mejores
condiciones de desarrollo promedian una tasa de analfabetismo de 6,6%, y los
cinco municipios con peores condiciones promedian una tasa de 24,4%. De forma
similar, en Boyacá existen 16 municipios con una tasa promedio de analfabetismo
de 6,5% y 4 municipios con una tasa de 24,7%.8
Anexo 2: Indicadores de pobreza y pobreza extrema a nivel nacional
Anexo 3: NBI por departamentos y municipios
Anexo 4 Afiliación al régimen subsidiado de salud
Este rápido e incompleto barrido por las cifras, sobre pobreza, educación,
ocupación/empleo, seguridad social en salud y estructura familiar, que nos permite
la poca estadística construida específicamente sobre la población, es apenas un
tímido indicador de la compleja precariedad social y económica en que se
encuentra la población.
Conocer los problemas que afronta la población beneficiaria de los servicios nos
permite orientar las líneas de intervención y ajustar nuestras estrategias. La
Empresa debe organizar su portafolio de servicios en función de la demanda real
de servicios.
2.2 Análisis del mercado propiamente dicho
2.2.1 Producto/ servicio
La Empresa Consultora CML será una empresa especializada en investigación,
asesorías y consultorías sobre problemáticas sociales, económicas, culturales,
políticos, administrativos y ambientales; y la prestación de servicios con población
vulnerable.
La Empresa ofrecerá las siguientes líneas de servicios:
a) Fortalecimiento seguridad alimentaria
• Restitución de derechos y participación ciudadana
• Autocuidado y hábitos de vida saludables
• Montaje y operación de comedores comunitarios
8
Plan Nacional de Desarrollo: Prosperidad para todos 2010-2114

b) Investigación y Asesorías
• Acompañamiento social para el desarrollo.
• Planeación, administración y gestión del desarrollo regional y local.
• Diseño e implementación de planes de desarrollo.
• Participación y gestión comunitaria
• Economía solidaria y proyectos productivos
c) Promoción de la inclusión social
• Erradicación del trabajo infantil
• Acompañamiento sicosocial a familias urbanas y rurales
• Inclusión social a población vulnerable
• Infraestructuras sociales para la convivencia ciudadana
d) Conformación y fortalecimiento de unidades productivas
• Promoción de asociatividad y fortalecimiento organizacional
• Formación empresarial y montaje de unidades productivas
• Fortalecimiento empresarial, capacitación técnica y práctica laboral
2.2.2 Sector en el que se encuentra. Atractivo del sector
Se encuentra en el sector de los servicios especializados para realizar
investigaciones, consultorías y en la prestación de servicios sociales para atender
población vulnerable. (Anexo 5: Idea creativa)
El atractivo del sector del sector radica en varios factores:
a) En los últimos 15 años la inversión pública destinada a temas sociales a
nivel Nacional, Distrital y Local aumentó de manera significativa y eso
representa un mercado potencial interesante para desarrollar de este tipo
de servicios.
a) Según una investigación de la inversión social en Bogotá 1995-2004
realizado por Manuel Albero Restrepo Medina, Grupo de Investigaciones en
Derecho Público de la Universidad del Rosario señala “…que con el fin
mejorar el nivel de vida de la población más pobre y vulnerable, se
asignaron y ejecutaron cerca del 30 % de los recursos de los planes de
inversiones, alrededor de 9.5 billones de pesos”.
b) Las políticas públicas diseñadas e implementadas se han caracterizado por
tener una connotación asistencialista y no están encaminadas a enfrentar
los problemas de orden estructural que afectan a la población, y en muchos
casos se han direccionado hacia la inversión social tradicional representada

en subsidios, la cual, si bien es necesaria para aliviar las condiciones de
pobreza extrema, de ninguna manera constituye una solución de fondo a
las condiciones desigualdades y exclusión. En este contexto, propuestas de
intervención alternativas para abordar estas problemáticas son viables.
c) El Alcalde Samuel Moreno Rojas expidió el Decreto 101 de 2010 con el fin
descentralizar la contratación en las veinte (20) Alcaldías Locales del
Distrito, los Fondos de Desarrollo Local se convierten en un mercado
interesante para explotar en la implementación de estos servicios.
2.2.3 Necesidades que piensa satisfacer
La empresa consultora se propone satisfacer la necesidad de las Entidades
Públicas y Privadas de abordar las problemáticas sociales de manera integral con
unas propuestas de desarrollo alternativo que contribuyan a la reducción de la
pobreza y al desarrollo de unas capacidades en la población intervenida.
Estas Entidades necesitan contar con empresas que cuenten con un equipo de
trabajo calificado, con conocimiento de los temas a abordar, del sector donde se
piensa intervenir, de las realidades locales, de la población beneficiaria, con buena
disposición para trabajar y con sentido social.
2.2.4 Elementos especiales de los productos o servicios
Contará en su portafolio de servicios con unas líneas de intervención ajustadas a
la realidad, a los Planes de Desarrollo Nacional, Distrital y Local, y será un
portafolio flexible que puede ajustarse a las necesidades del cliente y las metas
propuestas por cada Entidad.
2.2.5 Dificultad más alta que se presenta en el desarrollo del negocio
La dificultad más alta que se presenta en el desarrollo del negocio es: “Lograr
reconocimiento y preferencia en nuestros clientes”. Las estrategias que se van
implementar esta dificultad son las siguientes.
• Se realizará un trabajo de investigación con el fin de ofrecer propuestas de
intervención ajustadas a las necesidades de las Entidades Públicas y
privadas.
• Se adelantará un riguroso proceso de selección, con ello se busca ofrecer
un equipo de trabajo calificado, con experiencia de las realidades locales,
en los temas a desarrollar, en trabajo comunitario y con población
vulnerable

• Se realizará un trabajo de campo intenso para dar conocer a la empresa y
el portafolio de servicio a través de la visita directa a los clientes. Se
realizarán reuniones con alcaldes locales, alcaldes municipales, directivos
de entidades públicas, ediles y jefes de planeación.
• Adicionalmente, se trabajara con un equipo de personas que realizaran
gestión en las diferentes entidades a quienes se les dará una prima de éxito
del 3% del negocio.
2.2.6 Principales oportunidades del negocio
• Aumento de la inversión social tanto a nivel local, distrital y nacional
• Los resultados negativos de las Entidades Públicas en materia de
contratación.
• El decreto 101/ 2010 norma a través de la cual se devuelve la contratación
a los Fondos de Desarrollo Local, convirtiéndose las Alcaldías en un
mercado potencial en la implementación de servicios sociales
• El nuevo plan de desarrollo Nacional, Plan de Desarrollo Distrital y Local
• La necesidad de las Entidades Públicas de contar con empresas que
tengan experiencia en los temas a desarrollar, con la población objetivo y
los servicios que presta
• Un mayor número de empresas privadas están asumiendo el tema de
responsabilidad social empresarial y los organismos de cooperación
internacional están direccionando la inversión en Colombia.
2.2.7 Ventaja competitiva
consultoría y asesorías y en la prestación de servicios sociales con población
vulnerable.
los Planes de Desarrollo Nacional, Distrital y Local, y será un portafolio flexible que
puede ajustarse a las necesidades del cliente y las metas propuestas por cada
Entidad.
Se adelantará un riguroso proceso de selección, con ello se busca ofrecer un
equipo de trabajo calificado, con experiencia en los temas a desarrollar, en trabajo
comunitario y con población vulnerable. Los coordinadores de proyectos contaran
con maestrías y en el caso de las investigaciones con doctorados.
Una vez que el equipo sea contratado se realizará una inducción con el fin de
contextualizar a los consultores en:

a) La misión y visión de la empresa
b) Cultura corporativa
c) Las políticas y los procedimientos
d) La estructura organizacional
e) Reglamento interno
f) Lo que se espera del consultor
g) Presentación del contrato, obligaciones, anexo técnico y equipo
2.2.10 Clientes
Los clientes los constituyen las Entidades Públicas y Privadas de nivel nacional,
Distrital y Local.
Los clientes los constituyen las Entidades del Orden Distrital como la Secretaría
Distrital de Integración Social, Secretaría de Desarrollo Económico, Secretaría de
Gobierno, Instituto para la Economía Social IPES, Secretaría del hábitat, Cultura y
Turismo, Planeación Distrital, Secretaria de Educación y a nivel local las veinte
(20) Alcaldías Locales.
A nivel nacional: Acción Social, ICBF, Ministerio del interior y Justicia, Ministerio de
Educación, Gobernaciones y Alcaldías municipales.
Entidades privadas que han asumido la responsabilidad social empresarial y
quieren realizar alianzas estratégicas para abordar distintas problemáticas
sociales.
Entidades de Cooperación internacional que tiene como objetivo fomentar el
desarrollo de los países más desfavorecidos para que puedan alcanzar un
crecimiento económico sostenido con un reparto más equitativo de la riqueza.
El Plan Nacional de Desarrollo “Prosperidad Democrática 2010-2014” es una
oportunidad por su enfoque social y regional que parte de reconocer las
diferencias locales como marco de referencia para formular políticas públicas y
programas acordes con las características y capacidades económicas, sociales y
culturales de las entidades territoriales. (Anexo 6: Resumen ejecutivo PND
“Prosperidad Democrática” y Anexo 7: Plan Plurianual de inversiones 2.010 – 2014
en donde se evidencia hacia donde se direccionan los recursos nacionales)
Así mismo, el Plan de Desarrollo Distrital tiene como objetivo desarrollar políticas
sociales dirigidas a favorecer a los grupos poblacionales en situación de pobreza y
vulnerabilidad, para lograr la atención de sus derechos fundamentales y
necesidades básicas; y conseguir que Bogotá continúe comprometida con la paz,
la reconciliación y la convivencia. (Anexo 8: Plan de acción por entidades 2008 –
2012, PDD Bogotá Positiva para vivir mejor)

2.2.9 Bases de decisión de compra de los clientes
La base de compra de los clientes está orientada por un criterio de calidad y
servicio, pero en los últimos años se ha evidenciada que el acceso a la
contratación estatal estaba mediado por relaciones políticas o con funcionarios de
la administración pública. Sin embargo, los malos resultados en materia de
contratación ocurridos en los últimos años hacen pensar que los procesos de
contratación a adelantar por las Entidades Públicas estarán de acuerdo con los
principios eficiencia y transparencia.
2.2.10 Opiniones de clientes que han demostrado o no interés en sus
productos
Como resultado de la aplicación de la Entrevista dirigida a Directivos de Entidades
se puede concluir que dichos directivos le apostarían a contratar con Entidades
nuevas que cuenten con un equipo de trabajo calificado, con experiencia en la
población beneficiaria y con experiencia en los temas desarrollar. (Anexo 9: Brief
de investigación y Anexo10: Entrevista para determinar la viabilidad de una nueva
empresa del sector servicios)
En un informe realizado por la Contraloría General de Nación se cuestiona la
idoneidad de las empresas contratadas y evidencia debilidad en el seguimiento a
ejecución de los contratos. Se trata de un dato preocupante, si se tiene en cuenta
que el Estado destina cuantiosos recursos para las actividades misionales de esas
Entidades.
Como resultado de los últimos acontecimientos en materia de contratación las
Entidades Públicas de la Nación y el Distrito plantearon como principio rector
convocar nuevos actores y entidades especializadas en la provisión de los
servicios a cargo del Estado.
2.2.11 Competencia
Como competidores ubicamos a ONG, Fundaciones, Asociaciones y otras
Empresas que realizan un trabajo similar, estas entidades serán competidoras en
el acceso a la cooperación internacional y en la contratación estatal y privada. Sin
embargo, estas no sólo deben ser consideradas como una amenaza, es necesario
conocer las ventajas o desventajas de quienes prestan estos servicios en el sector
y así identificar posibilidades reales de coordinar esfuerzos para potenciar nuestro
trabajo.
Actualmente, las organizaciones están integrando redes, consorcios o plataformas
para potenciar nuevas estrategias de acción y con ello posibilitar mayores

impactos en los sectores a los cuales se dirigen. La capacidad de negociación y
cooperación es un reto a tomar en cuenta.
El mercado es muy competido, la base de la estrategia está soportada por un lado,
en un trabajo de investigación y desarrollo para la definición y formulación de
estrategias de intervención acorde con las problemáticas identificadas, con la
población beneficia y en concordancia con los planes de desarrollo y las metas
planteadas por las Entidades Públicas y Privadas, y por el otro, en ofrecer un
equipo de trabajo interdisciplinario con maestrías y doctorados, con experiencia en
los temas a desarrollar, conocimiento de las realidades locales, de la población
beneficiaria y con sensibilidad social. Con ello se busca posicionar la empresa y
ganar clientes de las empresas con trayectoria en el mercado.
2.2.12 Análisis de dos competidores
Como competidores analizaremos a la Corporación para el desarrollo sostenible y
la promoción social – Corprogreso y JA Zabala & Consultores Asociados Ltda.
(Anexo 11: Matriz perfil de competencias)
a) Corprogreso
Es una Organización No Gubernamental, que se preocupa por el bienestar y el
mejoramiento de La calidad de vida de la población vulnerable de Colombia.
Entre sus fines se encuentra: Desarrollo de proyectos sociales, ambientales,
comunitarios y productivos sostenibles; proyectos institucionales; y capacitación
para el trabajo y desarrollo humano.
Durante sus 15 años Corpogreso ha realizado proyectos para favorecer a las
poblaciones más vulnerables, mejorando sus condiciones de vida. Está
posicionada en el sector de los servicios a nivel Distrital y Nacional.
b) JA Zabala & Consultores Asociados Ltda
Asiste a empresas y entidades del sector público de todo orden en sus propósitos
misionales y de fortalecimiento institucional, para lo cual desarrolla actividades de
asesoría y consultoría, efectúa el acompañamiento en la ejecución de sus
proyectos de inversión, provee servicios especializados, administra recursos,
gestiona la logística, así como imparte capacitación y entrenamiento en diversas
áreas para el fortalecimiento de capacidades a nivel institucional y social, en
ámbitos nacionales, regionales y locales.
La empresa atiende requerimientos del sector gobierno en ámbitos locales,
regionales y nacionales, en temas sociales, económicos, empresariales,
institucionales, organizacionales, tecnológicos y de infraestructura.

Tiene 12 años de constituida y está posicionada en el sector de los servicios a
nivel Distrital como Nacional.
El tipo de comunicación utilizado son: página web, portafolio de servicios,
relaciones públicas.
Esta empresa cuenta con relaciones en el sector político lo que le permitió
ingresar en el mercado nacional de forma acelerada.
2.2.13 Tamaño del mercado global
El mercado potencial está representado por la inversión pública del Distrito como
lo refleja el Plan Plurianual de Inversiones del 2008 – 2012 distribuido por sector
de la Administración Distrital, Administración Central y Establecimientos Públicos.
La inversión destinada a los veinte (20) Fondos de Desarrollo Local
correspondiente al 20% de los ingresos corrientes.
A nivel Nacional, el mercado está representado por la inversión pública nacional
reflejada en el Plan Plurianual de Inversiones (PPI) para el período comprendido
entre el 2011 y 2014, el cual asciende a la suma de $564 billones de pesos
resultado de una estimación de esfuerzos mancomunados de diversas fuentes
para el logro de la Prosperidad para todos los colombianos. (Anexo 7: Plan
plurianual de inversiones 2011 – 2014)
Cuadro 1: Plan Plurianual de inversiones 2008 - 2012 por sector de la Administración Distrital y
Establecimientos públicos
Sector 2008 2009 2010 2011 2012 Total
Educación 1.798.001 1.692.574 1.827.188 1.760.916 1.744.321 8.823.000
Movilidad 1.100.571 1.144.795 1.164.294 1.639.952 2.840.388 7.890.000
Salud 1.213.415 1.203.571 1.259.163 1.338.855 1.284.996 6.300.000
Integración social 499.190 470.799 558.360 596.363 545.288 2.670.000
Gobierno 242.012 283.448 345.000 335.860 243.680 1.450.000
Cultura 163.358 198.244 212.370 149.363 135.665 859.000
Hábitat 68.062 202.877 231.361 227.119 66.581 796.000
Desarrollo económico 99.314 148.436 173.683 177.081 182.486 781.000
Hacienda 96.200 73.049 62.788 58.636 45.327 336.000
Ambiente 50.362 60.419 73.982 73.235 57.002 315.000
Gestión pública 28.938 46.747 40.140 38.747 36.428 191.000
Planeación 27.868 38.477 35.041 35.041 33.573 170.000
Otras entidades 11.500 7.248 7.222 7.201 6.829 40.000
Total 5.398.791 5.570.684 5.990.592 6.438.369 7.222.564 30.621.000
Valores en millones

Cuadro 2: Inversión veinte (20) Alcaldías Locales
La inversión Distrital estimada para el año 2012 asciende a la suma de $7.493.055
millones de pesos representado entre inversión Distrital y Local.
2.2.14 Tamaño del mercado potencial
El mercado potencial se calculó de la siguiente manera, de la inversión Distrital
estimada para el año 2012 se identificaron las entidades que contratarían los
servicios que ofrece la Consultora CML SAS y se le sumo la inversión de los
veinte (20) Fondos de Desarrollo Local, esto nos arroja un monto de $ 1.537.621
millones de pesos, de este mercado el 30% se destina a temas sociales y sobre
esta suma se tiene estimado alcanzar el 0,1%.
Cuadro 3: Entidades Distritales que invierten en temas sociales
2.2.15 Conclusión
Las oportunidades están representadas en el aumento de la inversión social tanto
a nivel nacional, distrital y local lo que se evidencia en la orientación de los planes
de desarrollo aprobados. Teniendo en cuenta los resultados negativos de la
Entidades Públicas en materia de contratación, estas se encuentran en la
búsqueda de empresas serias, con experiencia en los servicios que presta, con
conocimiento de las realidades locales y la población beneficiaria.
Concepto 2.008 2.009 2.010 2.011 2.012 2008-2012
Total inversión 274.030 259.025 242.058 254.879 270.491 1.300.483
Valores en millones
Sector 2008 2009 2010 2011 2012 Total
Integración social 499.190 470.799 558.360 596.363 545.288 2.670.000
Gobierno 242.012 283.448 345.000 335.860 243.680 1.450.000
Cultura 163.358 198.244 212.370 149.363 135.665 859.000
Hábitat 68.062 202.877 231.361 227.119 66.581 796.000
Desarrollo
económico 99.314 148.436 173.683 177.081 182.486 781.000
Ambiente 50.362 60.419 73.982 73.235 57.002 315.000
Gestión pública 28.938 46.747 40.140 38.747 36.428 191.000
Total 1.151.236 1.410.970 1.634.896 1.597.768 1.267.130 7.062.000
Valores en millones

El decreto 101/ 2010 norma a través de la cual se devuelve la contratación a los
Fondos de Desarrollo Local, las Alcaldías Locales se convierten en un mercado
potencial en la implementación de servicios sociales.
Los Planes de Desarrollo Nacional, Distrital y Local se convierten en una
oportunidad puesto que tienen un enfoque social y regional que parten de
reconocer las diferencias locales como marco de referencia para formular políticas
públicas y programas acordes con las características y capacidades económicas,
sociales y culturales de las regiones y las localidades.
Por otra parte, los organismos de cooperación internacional están direccionando la
inversión en Colombia y existe un mayor número de empresas privadas que están
asumiendo el tema de responsabilidad social empresarial.
La base de la estrategia está soportada en un trabajo de investigación y desarrollo
para la formulación y la definición de estrategias de intervención acorde con las
problemáticas identificadas, con la población beneficia y en concordancia los
planes de desarrollo y las metas planteadas por las Entidades.
Por otra parte, la apuesta estará orientada a la formulación de propuestas de
intervención alternativas que aborden las problemáticas de manera integral y de
esa forma ofrecer a las Entidades Públicas, Privadas y los Organismos de
Cooperación Internacional soluciones que tiendan a reducir las desigualdades y
las brechas de oportunidades existentes.
Anexo 12: Análisis de la cadena de valor – actividades proceso
Anexo 13: Objetivos de la empresa

2.3 Plan de Mercadeo
2.3.3 Reseña de la empresa
Consultora CML – S.A.S “Una propuesta de desarrollo con sentido social”
La Consultora CML es una empresa dedicada a desarrollar investigaciones,
políticas, administrativas y ambientales mediante la gestión, administración y
ejecución de recursos nacionales e internacionales, del sector público y privado,
en el territorio Colombiano y Países latinoamericanos.
Una entidad dedicada al desarrollo de las siguientes actividades:
a) Gestionar, administrar y ejecutar recursos nacionales e internacionales, del
sector público o privado destinados a la financiación de planes, programas
y proyectos sociales, económicos, culturales, políticos, administrativos y
ambientales en forma independiente o en coordinación con Entidades
Públicas.
b) Adelantar investigaciones, asesorías y consultorías sobre problemas
sociales, administrativos, económicos, culturales y políticos e igualmente
definir sus resultados.
c) Fomentar el conocimiento, la gestión, recuperación y la conservación del
medio ambiente y el desarrollo sostenible.
d) Adelantar programas de seguridad alimentaria.
e) Realizar convenios e intercambios con instituciones similares de otros
países o entidades de cooperación con el fin de obtener recursos,
transferencia tecnológica o apoyo en el campo de la formación de talento
humano o de la ejecución de programas o proyectos de naturaleza
socioeconómica.
f) Realizar foros, campañas publicitarias propias del objeto social.
g) Formular, gestionar y desarrollar programas y proyectos de capacitación,
producción y comercialización.
h) Realizar convenios con otras entidades nacionales y/o extranjeras que
desarrollen proyectos relacionados con el objeto social.

i) Adelantar actividades orientadas a la autofinanciación, para lo cual podrá
celebrar toda clase de actos y/o negocios civiles, mercantiles.
2.3.4 Reseña del producto o servicio
La consultora CML será una empresa especializada en investigación, asesorías y
consultorías sobre problemáticas sociales, económicas, culturales, políticos,
administrativos y ambientales; y la prestación de servicios con población
vulnerable.
2.3.3 Misión
La consultora CML es una empresa que promueve la sinergia entre recursos
públicos y privados de carácter nacional e internacional para desarrollar
investigaciones, consultorías y asesorías sobre temas sociales, económicos,
culturales, políticos, administrativos y ambientales; y en la prestación de servicios
con población vulnerable; apalancando políticas públicas y exportando servicios a
países latinoamericanos. Esto se logra trabajando con un equipo comprometido
con las realidades locales y alta sensibilidad social.
2.3.4 Visión
En el año 2016 seremos reconocidos Local, Distrital y Nacionalmente como una
Entidad certificada en procesos de gestión de calidad y en la ejecución de
programas y proyectos de desarrollo social, económicos, culturales, políticos,
administrativos y ambientales, y en la prestación de servicios con población
vulnerable, con la financiación de entidades privadas y públicas a nivel nacional e
internacional.

2.3.5 Análisis DOFA
2.2.5.1 Análisis externo
Oportunidad Calificación
7,5 a 10 alta
4,7 a 7 media
1,5 a 3,9 baja
Ponderación
(de 0 a 100)
Impacto
(resultado de
multiplicar la
calificación x
ponderación)
Ordenamiento (de mayor
a menor impacto)
1 Aumento de la inversión
social tanto a nivel local,
distrital y nacional.
10 28% 2,8 Aumento de la inversión
social tanto a nivel local,
distrital y nacional.
2 Los resultados negativos
en la Administración
Pública en materia de
contratación
9 23% 2,07 Los resultados negativos
en la Administración
Pública en materia de
contratación
3 El decreto 101/ 2010
norma a través de la cual
se devuelve la
contratación a los Fondos
de Desarrollo Local,
convirtiéndose las
Alcaldías en un mercado
potencial en la
implementación de
servicios sociales
8 18% 1,44 El decreto 101/ 2010
norma a través de la cual
se devuelve la contratación
a los Fondos de Desarrollo
Local, convirtiéndose las
Alcaldías en un mercado
potencial en la
implementación de
servicios sociales
4 El Plan de desarrollo
Nacional, Distrital y Local
8 14% 1,12 El plan de desarrollo
Nacional, Distrital y Local
5 La necesidad de las
Entidades Públicas de
contar con empresas que
tengan experiencia en los
temas a desarrollar, con la
población objetivo y los
servicios que ofrece.
7 9% 0,63 La necesidad de las
Entidades Públicas de
contar con empresas que
tengan experiencia con la
población objetivo y los
servicios que presta
6 Un mayor número de
empresas privadas están
asumiendo el tema de
responsabilidad social
empresarial y los
organismos de
cooperación internacional
están direccionando la
inversión en Colombia
7 8% 0,56 Un mayor número de
empresas privadas están
asumiendo el tema de
responsabilidad social
empresarial y los
organismos de
cooperación internacional
están direccionando la
inversión en Colombia

Total 100
Amenaza Calificación
7,5 a 10 alta
4,7 a 7 media
1,5 a 3,9 baja
Ponderación
(de 0 a 100)
Impacto
(resultado de
multiplicar la
calificación x
ponderación)
a menor impacto)
1 Dependencia de la
voluntad política para
apostarle a este tipo de
iniciativas
8 30% 2,4 Dependencia de la
voluntad política para
apostarle a este tipo de
iniciativas
2 Los resultados negativos
en material de
contratación.
7 20% 1,4 Los resultados negativos
en el tema de la
contratación.
3 La gestión depende en
gran medida de relaciones
6 20% 1,2 La gestión depende en
gran medida de relaciones
4 Competencia de algunas
empresas consolidadas.
5 20% 1,0 Competencia de algunas
empresas consolidadas.
5 Cambio de administración
a nivel Distrital y Local:
nuevo PDD y PDL y
directivos
3 10% 0,30 Cambio de administración
a nivel Distrital y Local:
nuevo PDD y PDL y
directivos
Total 100%
2.2.5.2 Análisis interno
Debilidad Calificación
7,5 a 10 alta
4,7 a 7 media
1,5 a 3,9 baja
Ponderación
(de 0 a 100)
Impacto
(resultado de
multiplicar la
calificación x
ponderación)
a menor impacto)
1 Lentitud para posicionar la
empresa y los servicios
8 35% 2,8 Lentitud para posicionar la
2 No se cuenta con todos
los recursos
administrativos y
logísticos
7 30% 2,1 No se cuenta con todos los
recursos administrativos y
logísticos
3 No se cuenta con un
capital de trabajo alto para
adelantar contrataciones
4 20% 0,8 No se cuenta con un
capital de trabajo alto para
adelantar contrataciones
4 No se cuenta con
experiencia como
3 15% 0,45 No se cuenta con
experiencia como empresa

empresa
Total 100%
Fortaleza Calificación
7,5 a 10 alta
4,7 a 7 media
1,5 a 3,9 baja
Ponderación
(de 0 a 100)
Impacto
(resultado de
multiplicar la
calificación x
ponderación)
a menor impacto)
1 Experiencia en los
servicios que ofrece y
conocimiento de las
realidades locales.
10 35% 3,5 Experiencia en los servicios
que ofrece y conocimiento
de las realidades locales.
2 Equipo de trabajo
interdisciplinario con
maestrías y doctorados
8 25% 2,0 Equipo de trabajo
interdisciplinario con
maestrías y doctorados
3 Portafolio de servicios
flexible que se pueden
ajustar a las necesidades
del cliente, PDN, PDD,
PDL y metas de cada
Entidad.
7 20% 1,40 Portafolio de servicios
flexible que se pueden
ajustar a las necesidades
del cliente, PDN, PDD, PDL
y metas de cada Entidad.
4 Conocimiento de la
función pública y la
contratación estatal
9 15% 1,35 Conocimiento de la función
pública y la contratación
estatal
5 Buena disposición para el
trabajo social y con
experiencia en población
vulnerable.
7 5% 0,35 Buena disposición para el
trabajo social y con
experiencia en población
vulnerable.
Total 100

2.2.5.3 Matriz DOFA
Oportunidades
Aumento de la inversión social tanto a
nivel local, distrital y nacional.
Los resultados negativos de la
Administración Pública en materia de
contratación.
El decreto 101/ 2010 norma a través
de la cual se devuelve la contratación
a los Fondos de Desarrollo Local,
convirtiéndose las Alcaldías en un
mercado potencial p/ la
implementación de servicios sociales.
El nuevo plan de desarrollo Nacional,
Distrital y Local
La necesidad de las Entidades
Públicas de contar con empresas que
tengan experiencia con la población
objetivo y los servicios que presta.
Un mayor número de empresas
privadas están asumiendo el tema de
responsabilidad social empresarial los
organismos de cooperación
internacional están direccionando la
inversión en Colombia.
Amenazas
Dependencia de la voluntad política
para apostarle a este tipo de
iniciativas.
Los resultados negativos de la
Administración Pública en materia de
contratación.
La gestión depende en gran medida
de relaciones.
Competencia de algunas empresas
consolidadas.
Cambio de administración: nuevo plan
de desarrollo y directivos
Fortalezas
Experiencia en los servicios
que ofrece y conocimiento de
las realidades locales.
Equipo de trabajo
multidisciplinario, con maestrías
y doctorados.
Portafolio de servicios flexible
que se pueden ajustar a las
necesidades del cliente.
Experiencia en la función
pública y la contratación
estatal.
Buena disposición para el
trabajo con la población
vulnerable
Objetivos estratégicos FO
Formular propuestas de intervención
soportadas en la investigación
ajustada las realidad y las
necesidades de la población
beneficiaria (F3,O4)
Posicionar la empresa en el mercado
Nacional, Distrital y Local,
fortaleciendo su ventaja competitiva a
través de equipos altamente
calificados, con conocimiento de los
temas desarrollados, con experiencia
en trabajo con población vulnerable y
conocimiento de las problemáticas
locales. (F3,O1,O2)
Objetivos estratégicos FA
Se realizará un trabajo de campo
intenso para dar conocer a la empresa
y el portafolio de servicio a través de
visita directa a los clientes. (F4, A5)
Realizar gestión ante las Entidades
con un equipo de personas a quienes
se les reconocerá una prima de éxito
del 3% del negocio. (F1, A2)
Promover la empresa a través de un
sitio web que incluirá información de
los servicios y del equipo de trabajo.
Realizar reuniones de prestación del
portafolio de servicio a la nueva
administración y directivos. (F4, A5)

Adelantar convenios con entidades
privadas con el fin de realizar alianzas
estratégicas para abordar las
problemáticas sociales y obtener un
mayor impacto. (F5, O6)
Debilidades
Lentitud para posicionar la
No se cuenta con todos los
recursos administrativos y
logísticos
No se cuenta con un capital de
trabajo alto.
No se cuenta con experiencia
como empresa
Objetivos estratégicos DO
Se trabajará por acceder al mercado
de las Alcaldías Locales y las
contrataciones pequeñas puesto que
no se puede competir con las grandes
y medianas empresas por capital y
experiencia. (D3, O5)
Formular propuestas de intervención
que aborden las problemáticas
sociales de manera integral y hacerlas
atractivas a nuestros potenciales
clientes.(D1, O2)
En el portafolio de servicios y la
página web incluir información
relacionada con la experiencia y
formación del equipo de trabajo. (D4,
O4, O2)
Objetivos estratégicos DA
Se adelantará la contratación con las
entidades soportados en la
experiencia del equipo de trabajo
puesto que no se cuenta con
experiencia como firma. (D4, A1)
Adelantar un sistema de mercadeo
directo a través de visitas a los
clientes potenciales, reuniones de
presentación (con directivos, ediles.
alcaldes, jefes de planeación), esta
actividad se soportará en un portafolio
de servicios, video institucional y una
página web. (D1, A1, A3)
Anexo 14: Análisis interno
Anexo 15: Matriz de evaluación factores internos EFI
Anexo 16: Matriz de evaluación factores externos EFE
2.3.6 Objetivo del plan de Mercadeo
• Alcanzar en el año 2012 la participación de la firma en los procesos de
contratación de cuatro (4) Entidades Públicas a nivel local, distrital y
nacional.
• Obtener en el año 2012 unas ventas de $407 millones de pesos
• Alcanzar en el año 2012 una utilidad neta del 22% sobre las ventas netas.
2.3.7 Estrategias básicas de marketing

El objetivo principal es posicionarse como una empresa especializada en
investigación, asesorías y consultorías sobre temas sociales, económicos,
culturales, políticos, administrativos y ambientales; y la prestación de servicios con
población vulnerable, atendiendo el mercado Distrital, Nacional y de las Alcaldías
Locales.
2.3.8 Estimular la demanda primaria del producto, para atraer clientes,
mejorando la disposición de compra del servicio
La estrategia de marketing consistirá en dar a conocer los servicios de la empresa
y crear una base de datos de clientes. Esto se desarrollara así:
a) A través de presentaciones:
• Con Alcaldes Locales y Alcaldes Municipales
• Presentaciones a los Ediles de las localidades y Concejales
Municipales
• Reuniones con jefes de planeación.
• Presentaciones con directivos de las Entidades
b) A través de un sitio web que incluirá información de los servicios que se ofrece
y del equipo de trabajo.
c) Por medio de un portafolio de servicios y video institucional.
2.3.9 Estimular la demanda selectiva a través de un posicionamiento
diferenciado
El mensaje a transmitir es que la empresa cuenta con un equipo de trabajo
calificado e interdisciplinario. Para ello, se adelantará un riguroso proceso de
selección, con experiencia en los temas a desarrollar, en trabajo comunitario y con
población vulnerable. Los coordinadores de proyectos contaran con maestrías y
para las investigaciones con doctorados. (Posicionamiento de beneficio, atributo)
La estrategia consiste en ofrecer un portafolio de servicio ajustado a los Planes de
Desarrollo Nacional, Distrital y Local, y será un portafolio flexible que puede
ajustarse a las necesidades del cliente y las metas propuestas por cada Entidad.
(Posicionamiento orientado al cliente)
2.3.10 Marketing Mix

2.3.10.1 Producto
políticos, administrativos y ambientales; y la prestación de servicios con población
vulnerable.
2.3.10.2 Objetivo
La consultora CML será una empresa especializada en investigación, asesorías y
consultorías sobre problemáticas sociales, económicas, culturales, políticos,
administrativos y ambientales; y la prestación de servicios con población
vulnerable.
2.3.10.3 Características
La empresa se caracterizará por contar para la prestación de los servicios:
a) Equipo interdisciplinario con maestrías y doctorados.
Beneficio: Brinda tranquilidad y seguridad respecto de la firma contratada.
b) Experiencia en los temas a desarrollar y las realidades locales.
Ventaja: Suministra un alto conocimiento de los temas a abordar y de las
situaciones que se puedan presentar.
Beneficio: Cumplimiento de las metas de la Entidad.
c) Conocimiento de la población objetivo.
Ventaja: Permite a ajustar la intervención a las realidades de esa población.
d) Eficiencia en la prestación del servicio.
Beneficio: Permite a nuestro cliente optimizar los recursos para el cumplimiento
de las metas de la Entidad.
e) Buena disposición para el trabajo con población vulnerable.
Ventaja: Garantiza una buena relación con la población objetivo y con el cliente.
2.3.10.4 Calidad

Se adelantará una rigurosa selección de personal de acuerdo con los anexos
técnicos, con ello se busca ofrecer un equipo con experiencia en el tema
específico, en trabajo comunitario y en población vulnerable. Los coordinadores de
proyectos contaran con maestrías y para las investigaciones con doctorados.
Una vez que el equipo sea contratado se realizará una inducción con el fin de
contextualizar a los nuevos empleados en: a) La misión y visión de la empresa, b)
Cultura corporativa, c) Las políticas y los procedimientos, d) La estructura
organizacional, e) Reglamento interno, f) Lo que se espera del trabajador, g)
Presentación del contrato, obligaciones, anexo técnico y equipo.
2.3.10.5 Marca
“Una propuesta de desarrollo
con sentido social”
Empresa consultora para el desarrollo sostenible y la promoción social. Promueve
sinergias y fomenta la coordinación entre Entidades Públicas y Privada de orden
nacional e internacional, con el fin de reforzar la inclusión social, la inserción
laboral y el desarrollo competitivo del entorno local. Desarrolla acompañamiento y
fortalecimiento de procesos productivos, capacitación para el trabajo y desarrollo
humano, proyectos de desarrollo social, ambiental, comunitarios y desarrollo
sostenible y acompañamiento sicosocial.
2.3.10.6 Servicio
En la prestación de los servicios se entrega a los clientes el siguiente valor
agregado:

• Seguridad y confianza en el equipo asignado para la ejecución de los
contratos puesto que se trata de un equipo interdisciplinario y calificado.
• Visibilizar a la Entidad durante la ejecución del contrato a través de piezas
comunicativas y el uso de medios de comunicación.
• Entregar al final de la ejecución un documento con conclusiones y
recomendaciones que servirán de base para el análisis de la política
pública.
2.3.10.7 Garantía
Brindar un amplio conocimiento en el tema a desarrollar, garantizar el
cumplimiento de las obligaciones contractuales y de las metas de cada Entidad.
En los comités técnicos se analizará el desarrollo de la ejecución y si se presenta
alguna inquietud durante la ejecución del contrato se aplicaran los correctivos
necesarios.
2.3.10.8 Surtido
La Empresa ofrece las siguientes líneas de servicios:
a) Fortalecimiento seguridad alimentaria
b) Investigación y Asesorías
c) Promoción de la inclusión social
d) Conformación y fortalecimiento de unidades productivas
Este punto se desarrolla con mayor detalle en el punto 2.2.1.
2.3.10.9 Posicionamiento
Se busca posicionar la Empresa en el mercado Nacional, Distrital y Local,
fortaleciendo su ventaja competitiva a través de equipos altamente calificados, con
conocimiento de los temas a desarrollar, conocimiento de las problemáticas
locales y con experiencia en trabajo con población vulnerable.
2.3.10.10 Distribución

Se basa en un modelo directo tendiente a dar a conocer la empresa en las veinte
(20) Alcaldías locales, Entidades Distritales y Nacionales a través de la
presentación de su portafolio de servicios.
Se realizará de la siguiente manera:
• Presentaciones con Alcaldes Locales y Municipales
• Presentaciones con Directores de Entidades
• Presentaciones con Ediles de las localidades y Concejales Municipales
• Reuniones con Jefes de planeación.
• Presentaciones con directivos de las Entidades
Se realizará un análisis de los planes de inversiones de cada Entidad para
conocer hacia dónde está direccionada la inversión y con base en ese resultado
preparar la presentación.
También se realizará a través de un sitio web que incluirá información de los
servicios y del equipo de trabajo.
2.3.10.11 Precio
El precio está basado en la experiencia y refleja la cantidad que estaría dispuesto
a pagar el cliente objetivo y de acuerdo con los precios del mercado. Cabe señalar
que el precio del servicio lo define la Entidad en los términos de referencia y el
oferente debe ajustarse a lo señalado.
Cuadro 3: Precio de los servicios
Servicio 1 Costo minuta Precio de venta
Seguridad alimentaria: suministro
de alimentos $ 3.100 $ 4.000
Servicio 2
Costo persona
atendida x mes
Precio de venta
Investigación y asesorías $ 210.000 $ 320.000
Servicio 3
Costo persona
atendida x mes
Precio de venta
Promoción de la inclusión social $ 162.629 $ 242.000
Servicio 4
Costo persona
atendida x mes
Precio de venta
Conformación y fortalecimiento de
unidades productivas
$ 210.000 $ 286.000

2.3.10.12 Objetivos
Se busca ofrecer un servicio de calidad y unos valores agregados adicionales por
el valor del contrato.
• Se busca ofrecer un servicio de calidad y unos valores agregados
adicionales.
• Ofrecer versiones de producto de gran calidad.
2.3.10.13 Fijación de precio
Precio óptimo
2.3.10.14 Mezcla promocional
2.3.10.14.1 Venta personal
Se realizará un trabajo de campo intenso para dar conocer a la empresa y el
portafolio de servicio, visita a los clientes: Alcaldías Locales, Entidades Públicas
Distritales y Nacionales
Adicionalmente, se trabajara con un equipo de personas que realizaran gestión en
las diferentes entidades a quienes se les dará una prima de éxito del 3% del
negocio.
2.3.10.14.2 Relaciones Públicas
El método está basado en el contacto directo con el canal y el usuario final. Se
trata del uso de la información y la comunicación para influir positivamente en los
clientes.
2.3.10.14.3 Herramientas
• Vídeo institucional
• Visitas a los clientes
• Presentaciones: Alcaldes Locales y Municipales, Jefes de Planeación,
Ediles de las Alcaldías Locales y Concejales Municipales, Directores de
Entidades, Directivos de Entidad.

2.3.10.14.4 Promoción de ventas
Es un servicio nuevo que pretende alcanzar un posicionamiento manejando el
factor diferenciador, no se realizará promoción de venta ni al canal, ni al
consumidor.
2.3.10.14.5 Publicidad
Por el ciclo de vida en el que se encuentra el producto, el objetivo es informar para
crear imagen.
2.3.10.14.6 Objetivos
• Informar la aparición de una nueva Empresa de Consultoría
• Describir características de los servicios que ofrece
• Crear una imagen de la empresa.
• Dar a conocer
2.3.10.15 Mercado Potencial
Como se analizó en el punto 2.2.14 se estimó el mercado potencial tomando como
base la inversión estimada para el año 2012 la cual asciende a la suma de
$1.537.621 millones representada entre inversión Distrital y Local, de este
mercado el 30% se destina a temas sociales y sobre esta suma se tiene estimado
alcanzar el 0,1%.
2.3.10.16 Presupuesto Plan de Mercadeo
Cuadro 4: Presupuesto plan de mercadeo
Objetivo Estrategia Tarea Cantidad Vr. Unitario Vr. Total
Página web Diseño de página 1 4.000.000 4.000.000Publicidad
Vídeo presentación de las
líneas de servicios
Elaboración 1 4.000.000 4.000.000

Portafolio de servicios
Diseño de portafolio
e impresión
1000 4.000 4.000.000
Relaciones
Públicas
Visita a las Entidades Públicas:
presentación de portafolio de
servicios
Definir agenda de
visitas y preparar
presentación
40 200.000 8.000.000
Total 8.204.000 20.000.000
2.3.10.17 Punto de equilibrio
Cuadro 5: Punto de equilibrio
VENTAS
COSTOS
FIJOS
COSTOS COSTOS UTILIDAD/
TOTALES VARIABLES TOTALES PERDIDA
Año

0 25.857.523 0 25.857.523 -25.857.523 1
5.857.523 0 5.857.523 -31.715.046 2
5.857.523 0 5.857.523 -37.572.568 3
5.857.523 0 5.857.523 -43.430.091 4
5.857.523 0 5.857.523 -49.287.614 5
5.857.523 5.857.523 -55.145.137 6
5.857.523 5.857.523 -61.002.660 7
64.000.000 5.857.523 45.420.000 51.277.523 -48.280.182 8
64.000.000 5.857.523 45.420.000 51.277.523 -35.557.705 9
64.000.000 5.857.523 45.420.000 51.277.523 -22.835.228 10
95.460.000 5.857.523 68.520.000 74.377.523 -1.752.751 11
119.660.000 5.857.523 84.782.900 90.640.423 27.266.826 12
78.076.700 6.120.823 51.633.033 57.753.856 47.589.671 1
25.059.100 6.120.823 16.840.233 22.961.056 49.687.715 2
25.059.100 6.120.823 16.840.233 22.961.056 51.785.759 3
6.120.823 6.120.823 45.664.936 4
6.120.823 6.120.823 39.544.114 5
6.120.823 6.120.823 33.423.291 6
6.120.823 6.120.823 27.302.468 7
6.120.823 6.120.823 21.181.645 8
62.958.400 6.120.823 44.857.860 50.978.683 33.161.362 9
98.496.760 6.120.823 72.070.860 78.191.683 53.466.440 10
98.496.760 6.120.823 72.070.860 78.191.683 73.771.517 11
98.496.760 6.120.823 72.070.860 78.191.683 94.076.594 12
71.249.649 6.400.245 50.794.444 57.194.689 108.131.553 1

El punto de equilibrio se alcanza en el mes doce (12) del primer año.
VENTAS TOTALES AÑO 1 407.120.000
COSTOS VARIABLES AÑO 1 289.562.900
COSTOS FIJOS AÑO 1 90.290.274
Anexo 17: Plan de mercadeo
71.249.649 6.400.245 50.794.444 57.194.689 122.186.512 2
34.378.600 6.400.245 22.560.956 28.961.202 127.603.911 3
34.378.600 6.400.245 22.560.956 28.961.202 133.021.309 4
37.816.460 6.400.245 24.817.052 31.217.297 139.620.472 5
37.816.460 6.400.245 24.817.052 31.217.297 146.219.634 6
6.400.245 6.400.245 139.819.389 7
6.400.245 6.400.245 133.419.143 8
30.940.740 6.400.245 23.979.074 30.379.319 133.980.564 9
30.940.740 6.400.245 23.979.074 30.379.319 134.541.985 10
109.066.109 6.400.245 79.285.709 85.685.954 157.922.140 11
109.066.109 6.400.245 79.285.709 85.685.954 181.302.294 12

3. ANÁLISIS TÉCNICO
3.1 Procedimiento “madre” para cualquier tipo de consultoría que se realice
3.1.2 Entrada/ requisitos
La Entidad establece los requerimientos de la consultoría de acuerdo con los
términos de referencia o pliego de condiciones.
3.1.3 Recursos
Recursos
• Equipo consultor
• Sitio de operación, equipos
sistemas, comunicaciones,
internet, scanner,
fotocopiadora, impresoras,
Salida
Servicio de
consultoría
Entrada/
requisitos
Términos de
referencia y pliego
de condiciones
Métodos / procedimiento
CLIENTEPROCESO

Con unos recursos humanos equipo consultor y unos recursos materiales (sitio de
operación, equipos sistemas, comunicaciones, internet, scanner, fotocopiadora,
impresoras) se procederá a la implementación de la consultoría.
3.1.4 Métodos/ procedimientos
Se establecen unos métodos y procedimientos para la implementación de la
consultoría.
3.1.5 Salida
Es el servicio de consultoría implementado de acuerdo con la solicitud del cliente.
3.1.6 Flujo de proceso para presentar la propuesta
Inicio
Elabora términos
referencia
Publica o
envía
invitación
Evalúa
viabilidad
técnica y
económica
Recibe
invitación o
revisa términos
Determina
costos
CLIENTE PROCESO VENTAS PROCESO DISEÑO
Elaboración
propuesta
económica
Envía
Propuesta
Recibe
Propuesta
CLIENTE
Aprueba
propuesta
No
Si
Elabora
Contrato
Elaboración
propuesta
técnica
Evalúa
propuesta
Firma
contrato y

3.1.9 Los recursos materiales necesarios para el diseño de la propuesta
• Internet, computador, escaner, fotocopiadora, impresora
• Material Bibliográfico
• Papelería
• Telefonía móvil y fija
• Consultor técnico y financiero
3.1.10 Desarrollo del proceso de realización de la consultoría
Un procedimiento “madre”, previamente definido, que será utilizado para realizar
cualquier tipo de consultoría, una vez el cliente haya aprobado la propuesta que se
le presenta.
El procedimiento a realizar una vez la propuesta ha sido aprobada son:
3.1.10.1 Firma de contrato
El contrato es suscrito por la Entidad Contratante y la Entidad Contratista.
3.1.10.2 Legalización del contrato
Se procederá a tomar la póliza con una compañía aseguradora a favor del
contratante: póliza de cumplimiento, póliza de responsabilidad civil
extracontractual, póliza de obligaciones laborales y póliza de calidad del servicio.
Se realizará la publicación del contrato en el diario oficial.
3.1.10.3 Planeación
Mientras se agota la fase de legalización la entidad consultora procede a una
etapa de planeación, selección del equipo de trabajo.

3.1.10.4 Aprobación de póliza
La Entidad contratante procederá a la aprobación de la póliza
3.1.8.5 Suscripción de acta de inicio
Una vez aprobada la póliza se procederá a la firma del acta de inicio, esta se
suscribe entre el interventor designado y el representante legal de la entidad
contratista.
3.1.8.6 Elaboración de plan de trabajo y cronograma de trabajo
En la primera semana de ejecución se procede a la elaboración del plan de
trabajo, cronograma para presentarlo al comité técnico y piezas comunicativas
(pendón, plegable, afiche, volantes).
3.1.8.7 Conformación de comité técnico: presentación plan de trabajo,
cronograma, piezas comunicativas y aprobación del equipo de trabajo
En el primer comité técnico se presenta para aprobación el plan de trabajo y
cronograma. Se presenta la propuesta de piezas comunicativas y adicionalmente
se entrega las hojas de vida del equipo para su aprobación y posterior
contratación. Normalmente con la aprobación de estas piezas se procede a radicar
la factura para el primer pago.
3.1.8.8 Contratación del equipo de trabajo
Se procede a la contratación del equipo de trabajo mediante contrato de
prestación de servicios.
3.1.8.9 Inducción del equipo
Se procede a realizar la inducción del equipo de trabajo, esta tarea está a cargo:
subdirector de la firma, coordinador del proyecto y el coordinador de recursos
humanos.
Se busca contextualizar al equipo de trabajo en:
• Presentación de la Empresa: misión y visión.
• Cultura corporativa.
• Las políticas y los procedimientos.
• La estructura organizacional.
• El reglamento interno.

• Lo que se espera del trabajador.
• Presentación del contrato, obligaciones, anexo técnico y equipo (se
entregará a los consultores: portafolio de servicios y copias de contrato y
anexo técnico)
3.3.8.10 Convocatoria e inscripción
Buscando la mayor participación de las organizaciones de la localidad, líderes
comunitarios y población en general se hará:
• Se utilizará en esta fase las piezas comunicativas diseñadas: pendón,
plegable, afiche, volantes.
• Se realizará la inscripción en coordinación con la Entidad Contratista; para
lo cual se diseñará un formato por parte del contratista
• Con base en la información recopilada a través de los formularios de
inscripción, se construirá una base de datos que será entregada a la
entidad contratante.
3.3.8.11 Presentación pública
Se realizará la presentación pública del contrato, convocando a las instituciones
públicas relacionadas con la ejecución del contrato, Entidad contratante,
funcionarios públicos y población beneficiaria donde se expondrá los rasgos más
significativos del proyecto.
3.3.8.12 Caracterización de la población beneficiaria
Se aplicará un instrumento de caracterización socioeconómica, el formulario y su
contenido debe ser aprobado por el Comité Técnico. Una vez aplicado los
instrumentos se procederá: a la tabulación, digitación, elaboración del software de
captura de información y elaboración de tablas de resultados. El resultado de la
caracterización se plasmará en un documento síntesis.
3.3.8.13 Intervención
Con base en los resultados del proceso de caracterización y lo contemplado en los
términos de referencia se procederá a la elaboración de las líneas de intervención
y posterior implementación.
3.3.8.14 Evaluación y presentación de resultados

Se Realizara un acto de cierre en donde se presentará a la comunidad los
resultados e impacto del contrato, convocando a la población participante y las
entidades responsables.
3.3.8.15 Informes parciales
Se entregará informes de avances de acuerdo con lo establecido en el contrato y
se procederá en radicar las facturas para que la Entidad proceda a los pagos
estipulados.
3.3.8.16 Informe final
Se presentará un informe que consolide todo el proceso y los productos
específicos requeridos, un análisis de indicadores respecto a la ejecución del
contrato, así como hacer entrega de registro fotográfico.
3.3.8.17 Elaboración de acta de finalización de contrato y acta de liquidación
Una vez que aprobado el informe final el interventor procede a la elaboración de
acta de finalización de contrato y acta de liquidación.
3.3.8.18 Suscripción de acta de liquidación
Esta acta la suscribe el contratista y la Entidad contratante, posteriormente se
procede a la radicación de la última factura.
3.3.10 Los recursos materiales necesarios para la realización de la
consultoría
Los recursos materiales necesarios para cumplir el procedimiento.
3.3.9.1 Recursos administrativos
• Director/a Ejecutivo
• Coordinador/a de proyectos
• Equipo de consultoría de acuerdo con la consultoría a desarrollar
• Contador
• Asistente administrativo
3.3.9.2 Recursos Físicos
• Sitio de la empresa
• Equipos sistemas: internet

• Teléfonos físicos y móvil
• Scanner
• Fotocopiadora
• Impresoras
• Video beam
• Papelógrafo
• Escritorios
• Sillas para escritorios
• Papelería
• Mesa y sillas de reuniones
3.3.10 Flujo de proceso para ejecutar una consultoría
Inicio
Suscripción de contrato
No
Si
Suscripción acta de
inicio
Se presenta a la
Entidad p/
aprobación pólizas
Legalización contrato
Comité técnico:
aprobación plan de
trabajo, cronograma,
piezas comunicativas y
hojas de vida
Radicación factura
primer pago
Convocatoria e
inscripción
Contratación e inducción
equipo
Presentación pública
Caracterización
Intervención
Presentación informes
parciales
Radicación de
facturas de pago
Entidad procede al

4. ANÁLISIS ADMINISTRATIVO
4.4 Planeación de la empresa
4.1.1 Organigrama de la empresa
4.1.2 Planeación de recurso humano
La planeación de recursos humanos determina las necesidades de la empresa,
respecto a este factor, en el corto, mediano y largo plazo; define que planta de
Director
Ejecutivo
ContadorCoordinadores
de proyectos
Equipo de
trabajo
Asistente
administrativo

trabajo se requiere de inmediato y cuál será necesaria de acuerdo con los planes
de futuro crecimiento y desarrollo.
La empresa Consultora CML contará con el siguiente equipo de trabajo para llevar
adelante su trabajo de consultoría social integral.
4.1.2.1 Director/a Ejecutivo
Perfil: Arquitecto o economista. Experiencia de 4 años en dirección de empresas
de consultoría
Experiencia: en todos los procesos y procedimientos de la empresa,
administrativos, técnicos y gerenciales. Experiencia en administración de personal
• Cumplir y hacer cumplir la Misión de la Empresa
• Definir, desarrollar y ejecutar la política comercial de la Empresa.
• Dirigir la Entidad para lograr una organización eficiente, optimizando la
rentabilidad.
• Transmitir las políticas generales de la entidad
• Supervisar el talento humano; formar, asesorar, motivar y desarrollar a
los empleados a su cargo.
• Supervisar y coordinar los programas y proyectos de la Entidad y velar
porque se cumpla con ellos la concreción de la Visión institucional.
• Dirigir, coordinar y evaluar la ejecución de las actividades técnicas,
administrativas y financieras que se realicen en la Entidad
• Conocer el entorno y actuar en forma proactiva
• Representar oficialmente a la Entidad ante de autoridades e
instituciones públicas o privadas, nacionales o extranjeras
• Proponer normas y procedimientos que coadyuven en la ejecución de
las labores asignadas a sus colaboradores
• Elaborar informes técnicos y reportes estadísticos sobre la marcha de
los planes, programas y proyectos de la Entidad
4.1.2.2 Coordinadores de proyectos
Perfil: Psicología, trabajo social, administración de empresas, sociología
(dependiendo del tipo de consultoría que se vaya a ejecutar)
Experiencia: específica del contrato que se vaya a ejecutar
Funciones:

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