Campaña "Tu perro merece tu apellido" de la marca DOG CHOW Perú

1. Equipo
Campaña DNI, Claudia Alfaro
Tu perro merece tu apellido Juan Cárdenas
Dog Chow / Nestlé-Purina Alicia Martínez

2. Descripción

3. Los principales actores del mercado
Nestlé Purina Petcare Company (NPPC) es la división Participación de mercado
de alimentos para mascotas de Nestlé. Se originó en
1894, cuando Purina Mills empezó a fabricar alimento
para animales de granja.
La marca predominante para cada animal se conoce
como "Chow", por lo que hay "Purina Horse Chow",
"Purina Dog Chow", "Purina Cat Chow", "Purina
Monkey Chow," "Purina Rabbit Chow" y "Purina Pig
Chow“. Fuente: Nestlé Purina
NPPC tiene el 28% del mercado nacional de comida para perro (Dog Chow, Dogui, Alpo, Pro Plan),
ligeramente atrás del líder: Rinti (Ricocan, Thor y Supercan) con 32%, y adelante de Alicorp
(Mimaskot y Nutrican) con 19%; y Mater Foods Perú (Pedigree),16%*.
Regionalmente, Dog Chow es el producto estrella para el que se ha construido una página web con
la misma gráfica y contenidos para 15 países (Perú, Ecuador, Argentina, Venzuela, México, etc.). La
página da las características de sus productos bajo el concepto de cariño y consejos para el
cuidado de las mascotas.
*Fuente: Diagnóstico de Nestlé Purina Pet Care. Producto DOG CHOW – ESAN 2011 . Marinés Escalante - Nazly Hernández - Roland Palomino - Kirby Warms

4. El mercado de la comida para perros
"El público que tiene mascotas se ha especializado en
la selección de alimento con mayor calidad y con
características que permitan brindar una sana y
buena alimentación a sus mascotas, facilite la
limpieza y tengan uso práctico, reemplazando así el
alimento casero.
El cliente de alimentos para mascotas tiene una
tendencia de cambiar de producto en cuanto este no
ofrezca las ventajas y las características deseadas.
Por lo tanto, la fidelidad hacia la marca es volátil" *
Ante estas características de consumo, una campaña que
genere identificación con la marca podría atraer con
relativa facilidad consumidores
*Fuente: Diagnóstico de Nestlé Purina Pet Care. Producto DOG CHOW – ESAN 2011 . Marinés Escalante - Nazly Hernández - Roland Palomino - Kirby Warms

5. Plataformas digitales de comunicación de la
competencia
• La web y su página de Facebook no se encuentran enlazadas.
• Su página de Facebook tiene un limitado número de fans
• Su Community Manager no controla adecuadamente los post (hay post de publicidad de
usuarios)

6. Plataformas digitales de comunicación de la
competencia
• Rinti, no tiene una estrategia definida para
redes sociales.
• Dos páginas de FB conviven en la red pero no
tienen uso.
• La web no funciona adecuadamente.

7. Plataformas digitales de comunicación de la
competencia
Nutrican no posee una activa participación en redes sociales

8. Dog Chow: Manejo corporativo en webs
Con una sola dirección de contenidos vía web, (solo unos
cuantos países, como Ecuador, dan pequeñas variaciones
a las páginas.
México
En el Perú se inició su página en Facebook en setiembre
2011, aunque hay países que tienen Youtube y Twitter.
Perú Ecuador

9. Antecedentes de la campaña
NPPC desarrolló entre setiembre y
noviembre 2011 la campaña “Tu perro
merece tu apellido”, que promovía la
compra del producto con premios.
“Tu perro merece tu apellido” presentaba etiquetas raspa
y gana en los productos e incluía actividades BTL , como
convocar a la gente en parques para canjear medallas
para grabar el nombre y apellido de los perros.
Este concurso se promovió a través de su página web y
medios tradicionales. También fue promovido -aunque
no de manera importante- desde su Facebook.
Sobre esa campaña se articuló “Tu perro merece tu
apellido y su DNI”, lanzada específicamente en Facebook.

10. Antecedentes de la campaña
Tu perro merece tu apellido
Se lanza la fase dos “y Un Dije
Se lanza la campaña en Tv y como este” en POPs y Se lanza la fase tres
Cable “Y una vida como esta” apoyados en facebook “Y su DNI” sólo
facebook
01 de Octubre
18 de Octubre
26 de Setiembre
21 de Octubre
Se lanza la
campaña en
Vía Pública

11. Objetivos de la campaña
Promover la afiliación al Facebook de Dog
Chow usando como gancho un aplicativo
que permite generar un DNI para la
mascota y la entrega de premios a los
concursantes.
Esta campaña buscó también generar
fidelización del público amante de los
perros, ya que la idea de contar con un
DNI dado por una empresa le genera un
vínculo con el dueño de las mascotas.
La campaña sirvió también como soporte
para la campaña madre: Tu perro merece
tu apellido, que buscó promover la
compra del producto a través de la
entrega de tarjetas raspa y gana en cada
empaque.

12. Descripción
El 21 de octubre de 2011 se lanzó la campaña,
invitando a utilizar un aplicativo que generaba el DNI de
la mascota y que le permitía participar en un concurso.
El ganador sería la mascota con el DNI más votado.
Para votar había que hacerse fan de la página.
El aplicativo del DNI aseguró la viralidad inmediata del
concurso, ya que apeló no solo al interés por los
premios sino al cariño por las mascotas y la facilidad de
obtener un “merecido” DNI para ellos.
De otro lado, quien quisiera ganar debía pedir a sus
amigos ingresar y votar, asegurando así la
multiplicación de los fan de la página y
retroalimentando la viralidad.

13. Público Objetivo
Usuarios de Facebook dueños de perros

14. El concurso
Inicio: 21 de octubre 2011
Final: 30 de noviembre 2011
Impacto en Facebook:
El 14 de setiembre de 2011
nació la página en Facebook de
Dow Chow. Entre entonces y el
21 de octubre (lanzamiento de
la campaña,) apenas se
colocaron 11 post que, como
máximo, tenían 65 likes.
Entre el inicio y final del
concurso se publicaron cientos
de posts que implicaron
incorporar a más de 146 mil
fans en dos meses y medio.

15. El aplicativo
La herramienta de la campaña fue un
programa que permite generar un DNI
para las mascotas.
La herramienta también permitiría tener
acceso a información de los fans
La herramienta fue mejorada en el camino. Se
implementó un buscador de DNI que permitía
ver el número de votos de cada mascota.
Al final, se generaron más de 60 mil DNIs

16. Comportamiento de la gente: buscando votos
El público apeló a otros fans de la página para
conseguir votos. Eso generó interacción
Además de recurrir amigos, pocos se animaron a
buscar otras formas de ganar votos
Sin embargo, en youtube encontramos el video de
un usuario solicitando votos para su mascota…

17. Análisis del diseño visual

18. Uso de colores
 Esta campaña no tuvo un diseño
gráfico propio, usó el creado para la
campaña madre “Tu perro merece tu
apellido”
 La elección de los colores se basó en
los colores de las bolsas de productos
 El concepto que transmite la campaña
es muy cálido y, aunque todos los
colores son parte del diseño
corporativo, su mezcla ha sido muy
armónica

19. Usabilidad

20. Notorios problemas de usabilidad en su Aplicativo
de Facebook
1
El aplicativo se encuentra en un lugar
poco visible y no hay un banner que
incentive a utilizarlo

21. Notorios problemas de usabilidad en su Aplicativo
de Facebook
2
Al solicitar datos del usuario deberían pedir que
marquen un check en “Acepto los términos y
condiciones”. Estos solo se visualizan.
Frente a cualquier problema legal la empresa
estaría ante en desventaja ya que el usuario puede
argumentar que no vio la información legal de la
campaña y que no autorizo que utilicen la
información publicada, tal como se indica en el
punto 9 de los “Términos y condiciones”

22. Notorios problemas de usabilidad en su Aplicativo
de Facebook
Al parecer el aplicativo tiene algunos problemas de programación y algunas veces aparece
3 una pantalla errónea en la que es imposible subir la foto de tu mascota
Pantalla correcta Pantalla errónea

23. Notorios problemas de usabilidad en su Aplicativo
de Facebook
4
En la sección encuentra a tu mascota, el
nombre “Ver Perfil” es confuso, ya que
supone que al ingresar encontraras una
descripción de la mascota sin embargo solo
se agranda la foto del DNI

24. Notorios problemas de usabilidad en su Aplicativo
de Facebook
Al dar click a la lupa te direcciona a la foto agrandada de la mascota. Sin embargo, no existen
botones que orienten al usuario para continuar su recorrido, como siguiente o atrás. Al dar click
en la imagen, te muestra otra y así sucesivamente. Solo puedes regresar con la fecha del
explorador, la que algunas veces te direcciona a un link roto.

25. Análisis de los contenidos

26. Comunicación: entre el amor a la mascota y la
frustración
Si bien esta campaña puede considerarse exitosa a nivel de alcance de usuarios, reportó muchísimos
problemas que dejaron notar errores de diseño y planificación.
• Desde el inicio la gente empezó a reportan
fallas en el aplicativo: no se mostraban todos
los inscritos, tampoco sus votos
• Hubo denuncias de manipulación de datos y
programas maliciosos. Las denuncias no fueron
respondidas
• Los concursantes no se mostraban
correctamente: en el muro las fotos de los
albumes aparecían cortadas o no aparecían

27. El concurso y sus problemas
• La empresa no estuvo lista para responder
rápidamente a las quejas
• Tampoco respondió (públicamente) a denuncias
que afirmaban que el aplicativo permitía usar
programas robots para ganar más votos, o
por información supuestamente perdida
• No se podía averiguar cuántas mascotas
estaban inscritas

28. El concurso y sus problemas
El público se quejaba libremente y sin respuesta
poniendo en riesgo la reputación de la
compañía

29. El concurso yEl concurso (más)
sus problemas problemas
• Las quejas convivían en el muro con
mensajes pidiendo votos
• El público no se solidarizó con la gente en
problemas
• Los problemas se fueron solucionando de a
pocos, pero no se notaban respuestas con
correcciones individuales, sino comunicados
generales
• Faltó rapidez para explicar problemas y
tranquilizar al público, pero finalmente lo
hicieron y tomaron, en parte, el control del
desborde

30. Acciones correctivas
En un primer momento, la empresa optó por validar
participantes y establecer un mayor control. Sin
embargo, eso dejó entrever la poca preparación del
concurso

31. Acciones correctivas
• Pocos días antes de terminar la campaña y manteniéndose las quejas y el desborde, la marca optó
por ampliar los premios.
• Mejoró la forma de votar y la transparencia.
Sin embargo, las quejas se mantuvieron hasta último día del concurso.

32. Comentarios posteriores
 Luego de publicados los ganadores, persistieron las
quejas, pero también los comentarios de amigos de
la página
 Dog Chow respondió más rápido a las críticas y
preguntas

33. La campaña desde dentro
¿Qué nos dice Mónica Vargas, jefe de Producto Dog Chow?
“ Fue la primera campaña de su tipo y el éxito fue abrumadoramente grande. "No lo
esperábamos"
“Nuestro primer comunity manager no funcionó, así que la cambiamos dos semanas antes del
final del concurso. No basta con saber de perros, tiene que gustarte el contacto con la gente”.
“La inversión publicitaria fue pequeña. Invertimos en adwords, pero hubiera funcionado igual
de bien sin la publicidad, la gente se pasó la voz del concurso"
¿Qué problemas encontraron?
- Hubo gente que denunciaba a otros competidores y Facebook los borraba - Dogchow optó
por regalarle likes a los afectados y se cambió el aplicativo para que se votara allí y no en los
albumes publicados.
-Por un problema de coordinación con Facebook la página del Perú desapareció por cuatro
días!!!!. Tuvo que intervenir Nestlé USA para reponerla. Finalmente, todo quedó bien.
- Ha sido un éxito impresionante, no esperábamos estos resultados. Seguiremos trabajando en
redes sociales.
Entrevista realizada el 10 de diciembre a Monica Vargas, Jefe de producto de Dog Chow

34. Medios digitales

35. Medios digitales utilizados en la campaña

36. Web DOG CHOW
La web de Dog Chow tiene información de la campaña madre “Tu perro merece tu apellido” y
específicamente de la campaña de raspa y gana en las bolsas de “Dog Chow”, la cual termino el 19 de
noviembre
En la web no hay información de la campaña de creación de DNI´s

37. Publicidad en portales
La marca tiene una alianza con la Municipalidad de San Borja, con la cual organiza eventos
familiares. En esta oportunidad la municipalidad publico en su portal que celebrarían el Día
de la Mascota y promovió la campaña

38. Facebook Dog Chow
• Su página de facebook fue el principal medio por el cual se dio a conocer la
campaña
• En su página de facebook se encuentra el aplicativo parar crear los DNI´s

39. Post de la campaña
Se indico que se iban a identificar
Se indico a los usuarios que se iba a las personas que hicieran un
a verificar la autenticidad de las mal uso del aplicativo
fotos 25/10
22/10
21/10 24/10 25/10
Lanzamiento de El aplicativo para la El aplicativo se
la campaña creación de los DNI´s restableció
presento inconvenientes

40. Post dela campaña
Post de la campaña
Mecánica de la Mecánica de la
campaña campaña
2/11 7/11
4/11 9/11
Respuesta ante Se registro un nuevo
reclamo de usuarios problema en el aplicativo

41. Postde la la campaña
Post de campaña
Fin de la campaña
30/11
16/11 1/12
Dog Chow ofrece un mayor número Presentación de los
de premios y modifica la mecánica ganadores
de la campaña para que sea más
simple

42. Interacciones en Facebook
• Para recompensar a sus usuarios Dog Chow anuncio que
premiaría a los siguientes 20 puestos con productos
• Se hicieron cambios en el aplicativo para favorecer la usabilidad
Se incluyo un ranking, un buscador de mascotas y la posibilidad
de votar desde el aplicativo
• La avalancha de comentarios, preguntas y quejas fue enorme y su
primer comunity manager no funcionó, así que lo cambiaron dos
semanas antes de finalizar el concurso.
• Hubo gente que denunciaba a otros competidores y Facebook los
borraba. Dogchow optó por regalarle likes a los afectados y se
cambió el aplicativo para que también se votara por ese medio
• Por un problema de coordinación con Facebook (en la puesta en
marcha de un FB regional) la página del Perú desapareció por
cuatro días. Tuvo que intervenir Nestlé USA para reponerla
• En dos oportunidades se presentaron problemas con el aplicativo
(no funcionaba)
• Cada día los administradores de la página agregaban las fotos de
los DNI´s creados al albúm “Concurso DogChow DNI”, sin embargo
no tenian el cuidado de cuadrar las fotos para que estas no se
vieran cortadas

43. Social Ads
• Debido a que la campaña se promovia
principalmente en Facebook, utilizaron
un pequeño presupuesto con Social Ads
para impulsar las visitas a su Fan Page
• Esta campaña duro 4 semanas

44. Posicionamiento en buscadores
Posicionamiento en buscadores
 No se advierte inversión en publicidad
buscadores ni el uso de estrategias de
posicionamiento en redes sociales
 Apenas se nota una ligera prevalencia de
Purina

45. Posicionamiento en buscadores
Sin embargo, es claro un salto de Dog Chow al
liderazgo luego de la campaña que prácticamente
marcó su inicio en Facebook

46. Piezas gráficas

47. El aplicativo
SECUENCIA
3 4 5 6
Ingresar datos Subir fotos Escoge tu foto Publicar
Crear DNI
2
1
Permitir acceso a tu
Ingresar
información
Ver participantes
7
Buscar participantes

48. El aplicativo
1 Ingresar al aplicativo 2 Permitir el acceso a tu información

49. El aplicativo
Puedes escoger entre Crear DNI , Ver participantes y también ver los términos y
condiciones

50. El aplicativo
Ingresa los datos
3 Al escoger la opción “Crear DNI” te pide que ingreses tus datos como los de tu
mascota.
Al solicitar datos, por un tema legal,
deberían pedir que marquen un check
en “Acepto los términos y condiciones”

51. El aplicativo
4 Sube su foto 5 Escoge su huella

52. El aplicativo
6
Publicar
Antes de este paso, se muestra la
vista previa para confirmar que la
foto ha cargado correctamente

53. El aplicativo
7 Buscador de mascotas
En esta sección puedes buscar las
fotos de las mascotas, sin embargo
tienes la limitación de que no hay
un botón que te permita votar
Esta aplicación sólo sirve para
visualizar la foto

54. Banner Web Dog Chow
Tal como hemos comentado anteriormente en la web de Dog Chow no existe información
especifica sobre la campaña de creación de DNI´s. Sin embargo podemos observar un banner
web sobre la campaña madre “Tu perro merece tu apellido” en el cual se agrego la imagen con el
DNI´s, lo cual genera confusión ya que el objetivo de la promoción es incentivar la compra de
productos

55. Social Ads
Social Ads
Dog Chow manejo pocos modelos de Social ads para su campaña.
Sin embargo, estos generaron un importante tráfico hacia su página de facebook, tal como nos lo
ha indicado la jefa del producto Dog Chow, Monica Vargas.

56. Resultados

57. Resultados Comunicación
 Esta fue una campaña netamente orientada a
ganar fans para el Facebook de Dog Chow
 La comunicación de la empresa se limito a
presentar noticias del concurso de manera
impersonal
 Los administradores de la página cargaban
albumes de fotos sin hacer comentarios o
propiciar la comunicación. Parecía desbordada
por la cantidad de información que manejaba
 Como concurso, no logró una cercanía con los
participantes, eran los dueños de las mascotas
los que mostraban cercanía hacia los animales  La empresa no logró establecer una
y al no encontrar respuesta, se quejaban o comunicación transparente ni directa con
pedían ayuda entre ellos mismos. el público

58. Resultados
• La marca logró en dos meses y medio ubicarse, de muy lejos, como la primera de su tipo
en Facebook, en número de Fans así como de personas que hablan de ella
Marca Fan Facebook Están hablando
Pedigree 27,089 592
Ricocan 308 6
Mimascot 7907 299
Dog Chow 146,269 3116
• Más de 60 mil mascotas cuentan con un documento que las identifica con la marca. Ello
impacta en fidelización y ventas
• Pese a los numerosos problemas reportados en el concurso, el público está contento con la
marca y la página. Ellos utilizan ese espacio para hablar de sus mascotas ya que no existe un
espacio en internet con este alcance.
• Se mantiene un número alto de likes en los comentarios hechos por el comunity manager.

59. Conclusiones

60. Conclusiones
 La campaña superó todas las expectativas en cuanto a entrega de DNIs y en registro de Fans
 Pese a su impacto positivo en cuanto a los fans inscritos, la empresa se arriesgó al lanzar un
concurso para el que no estuvo logísticamente preparada, debido a que el equipo responsable de
administrar la página no tuvo la capacidad ni la preparación para atender y resolver las dudas y
quejas de sus usuarios. Sin embargo, al ser una iniciativa única en su género en el país, los
usuarios parecen haber aceptado las fallas, ya que tuvieron como premio final el DNI de sus
mascotas
 Esta fue una campaña basada prácticamente sólo en Facebook. La marca no aprovechó las
sinergias que podría generar interactuando, al menos, con su web donde debió publicarse la
información de la campaña así como el ranking. Tampoco aprovecho las redes sociales, como
Youtube, donde un video de la campaña podría haber llegado fácilmente a viralizarse. Flickr u
otros bancos de imágenes que hubieran sumado a la campaña. En conclusión: No aprovechó el
potencial de internet
 La campaña no generó una comunicación cercana con el público, fue distante. La cercanía la
dieron los dueños de las mascotas hablando de sus perros y pidiendo votos

61. Conclusiones
• Las piezas gráficas, aunque muy pocas, fueron muy bien diseñadas y alineadas con su
campaña de comunicación principal. Son persuasivas y cercanas al público
• Más que una campaña, parece un globo de ensayo sobre el comportamiento de los dueños
de mascotas en las redes sociales, específicamente en relación con la marca. No creemos
que haya sido una gran apuesta de marketing para la marca
• Dog Chow dio con esta campaña un primer paso para conocer el mercado y además logro
superar ampliamente los objetivos planteados, con lo que se esperarían campañas más
trabajadas en el corto plazo
• Pese a las limitaciones propias de la inexperiencia y el bajo presupuesto, Dog chow destacó
entre sus competidores por iniciar una campaña en medios digitales
• Calificación 7.
Tienen una calificación aprobatoria porque superaron ampliamente sus objetivos, sin
embargo corrieron un gran riesgo al no preveer que debian contar con la capacidad
adecuada para llevarla a cabo exitosamente