Spintank Livre Blanc Plateformes Communautaires (Qualité Print)

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Spintank Livre Blanc Plateformes Communautaires (Qualité Print)

  1. 1. LIVRE BLANC plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne www.spintank.fr
  2. 2. www.spintank.fr
  3. 3. SOMMAIRE Introduction...........................................................................................................................p. 4 Les 5 familles de plateformes communautaires..................p. 6 Les réseaux d’utilisateurs..................................................................................................p. 7 Les laboratoires de co-création..................................................................................p. 12 Les plateformes citoyennes...........................................................................................p. 17 Les communautés d’entraide......................................................................................p. 22 Les services d’expertise et d’accompagnement...............................................p. 27 L’agora Spintank de la participation en ligne..........p. 32 - 33 Qu’en pensent les Français ?........................................................................p. 34 Les Français et les plateformes communautaires de marque...................p. 35 Conclusions.........................................................................................................................p. 39 Les 10 règles d’or................................................................................................................p. 40 Et maintenant ?...................................................................................................................p. 42 Annexes........................................................................................................................................p. 44 Méthodologie de l’étude................................................................................................p. 45 Corpus.....................................................................................................................................p. 49 spintank......................................................................................................................................p. 50 SOMMAIRE 3
  4. 4. INTRODUCTION En 2005, l’image de Chevron était au plus bas : l’opinion américaine se lassait de la guerre, la critique des « big oil », accusées de pousser au gaspillage malgré les craintes du réchauffement climatique et de la hausse des prix, ne se limitait plus aux milieux progressistes. C’est en ouvrant frontalement le débat sur le web, en posant les questions qui fâchent et que des générations de PR avaient soigneusement écartées ou retournées, que Chevron a entamé sa reconquête. Will You Join Us ?, une plateforme de débat soutenue par une campagne média sans précédent, ne faisait pas dans la dentelle : « Le monde consomme deux barils de pétrole pour chaque nouveau baril découvert ». Will you join us ? a accompagné une révision complète de l’identité de la marque, à la faveur de la fusion entre Chevron et Texaco. Avec une démarche aussi informative que participative, Chevron est parvenu à légitimer sa prise de position environnementale. * ** Chevron est un cas d’école. Dell, avec son espace d’échange Idea Storm, la SNCF, avec Opinions & Débats, Procter & Gamble, Bank of America ou encore Yves Rocher avec Les Végétaliseurs, sont autant d’exemples réussis, d’entreprises qui sont parvenues à ouvrir le dialogue publiquement. A la lumière de ces cas exemplaires, et sous l’injonction de la nécessité du 2.0, toutes les agences de communication appellent à débattre, à être transparent. Il faut « ouvrir un réseau social », un « digg-like », se mettre à la page. « Quelque chose qui ressemble à un forum avec des votes », et « un truc comme facebook », voilà ce que les agences de communication semblent avoir à proposer à leurs clients, la plupart du temps, depuis que la mode du blog est passée (à tort). Mais pour quoi faire, exactement ? Peut-on attendre de l’ouverture d’un espace de dialogue une amélioration mécanique de l’image ? A quelles conditions ? Que proposer de concret aux internautes ? Ces questions restent souvent sans réponse. On adopte peu le point de vue de l’entreprise, de ses intérêts : on la somme de changer, sans l’aider à le faire. Et de fait, peu agissent : derrière quelques exemples phares, répétés inlassablement par les gourous 2.0, les entreprises se lançant dans d’ambitieux projets de dialogue ou collaboration restent rares. Le discours dominant, qui insiste sur la forme, sur la nécessité, l’injonction, y est sans doute pour beaucoup. S’y ajoute aujourd’hui l’illusion « Facebook-Twitter » : une «fan-page», un compte Twitter, et voilà l’entreprise enfin labellisée « 2.0 » ! Peu importe, finalement, ce qu’on y fait. Doit-en en rester là ? L’entreprise est-elle condamnée à n’avoir, en ligne, qu’un site froid et distant, quelques alibis de dialogue sur les réseaux sociaux ? Ne peut-elle proposer un engagement plus durable, plus profond ? Ne peut-elle aller au-delà de la discussion ludique ? Peut-elle agir sur son territoire numérique, le structurer ? INTRODUCTION 4
  5. 5. Nous avons voulu faire le point, et dépasser la promesse de « débat » ou de « dialogue », qui souvent relève de l’incantation. N’y-a-t-il, dans le participatif, que cette proposition, « on discute », qui soit valable ? L’est-elle ? Nous sommes persuadés que l’entreprise peut proposer plus à ses publics. Il fallait pour cela clarifier les besoins, comprendre les expériences, et en déduire des orientations claires, pour agir. Nous avons donc consacré cette étude aux « plateformes communautaires de marque », autour de quelques questions simples : • Quelles entreprises sont les plus à même de se lancer dans cette démarche ? • Quels sont les objectifs de communication qui peuvent être visés ? • Que doit proposer l’entreprise à son public pour l’y engager ? • Quelles conditions doivent être réunies pour envisager cette ouverture ? Nous nous sommes appuyés sur des exemples concrets - trente initiatives emblématiques repérées aux Etats-Unis et en France - et qui ont pour point commun d’avoir été conçues comme permettant une réelle interaction entre la marque et le public, inscrites sur le moyen et le long terme et qui sont hébergées par l’entreprise. Globalement, les dispositifs étudiés ont évité le principal écueil : l’absence de participants, raison pour laquelle nombre de ces initiatives périclitent. Quant au sondage, mené en collaboration avec Opinionway, il nous a permis d’étudier les pratiques réelles des Français – et de constater que la plupart des internautes méconnaissent aujourd’hui l’existence de ce type de dispositif (et pour cause !). S’ils ne sont pas opposés au principe, leur participation apparait toutefois conditionnée à un réel engagement de la marque. Ce livre blanc ne se veut ni exhaustif, ni définitif. Il est une proposition soumise à discussion, une base de départ. Il présente une typologie des plateformes communautaires qu’une entreprise peut proposer, et insiste plus sur la promesse, ses modalités, quelques enseignements, que sur la réalisation, la technique. Cette typologie est une réduction, évidemment, mais nous l’espérons suffisamment éclairante pour ouvrir la discussion. Parlons-en ! Sur Twitter, sur Facebook, sur votre blog, le nôtre ou lors d’un rendez-vous « dans la vraie vie ». Nicolas Vanbremeersch Fondateur de Spintank Justin Poncet Julian Dufoulon Consultant Senior Consultant INTRODUCTION 5
  6. 6. LES 5 FAMILLES DE PLATEFORMES COMMUNAUTAIRES Après examen détaillé d’une cinquantaine de cas, nous avons retenu trente exemples de plateformes communautaires emblématiques, par leur diversité. Les critères de notation sont détaillés dans la note méthodologique en page 45. Cinq schémas apparaissent, que nous détaillons dans la suite de ce livre blanc. Ils se répartissent sur deux axes : celui du sujet de la plateforme, du plus centré sur l’entreprise au plus exogène ; et celui de la profondeur de la promesse, d’une délivrance d’information, à la co-conception. A chaque entreprise d’y trouver sa place. INTRODUCTION 6
  7. 7. LES RÉSEAUX D’UTILISATEURS 7
  8. 8. les réseaux d’utilisateurs Permettre à ses clients de prolonger la relation créée autour de l’usage du produit. Les consommateurs se retrouvent pour partager leur expérience, échanger des conseils, se rencontrer. La marque prend le rôle d’animateur de la communauté, et révèle le lien qui unit ses membres. 8
  9. 9. les enseignements clés Les réseaux d’utilisateurs sont des interactions avec les membres  : on y discute, réseaux affinitaires, leurs membres on partage des informations, on s’identifie auprès de proches. adhèrent de la même manière qu’ils rejoindraient un club, se rapprochant de personnes avec lesquelles ils ont un centre d’intérêt en commun. La marque est un vecteur de sociabilité 2 Une interaction p2p : La marque entremetteuse au sein de ce club : elle permet des interactions directes, de pair à pair, Dans un réseau d’utilisateurs, la marque reste donc un échange qualifié. En offrant en retrait. Elle reste dans le registre de la proposition, de l’hébergement. Les utilisateurs un support communautaire, elle de la plateforme ne viennent pas pour échanger pérennise la relation avec ses clients : avec elle, mais avec les autres utilisateurs du plus que de simples consommateurs, produit, du service, qu’ils identifient comme elle en fait des usagers fidèles. Sujet Associer une marque non plus Objectifs réels Climat corporate seulement à la consommation mais aussi à un usage et pérenniser Durée Promesse la relation avec le client. Objectifs assumés Publics TGV Rézo (SNCF) Funville (Carnival Cruise) * légende dans le chapitre 1 Bluenity (Air France-KLM) Nike+ (Nike) méthodologie en annexe Un réseau affinitaire : la révélation d’un club des personnes avec qui échanger a une valeur particulière (d’identification ou partage social, Certaines marques sont plus que les simples de bénéfice concret d’usage …). La marque fournisseurs d’un service, d’une fonction. propose à ses utilisateurs des prolongations Leurs clients partagent quelque chose : une de relations, ceux-ci disposent, se rencontrent, proximité sociale ou culturelle, une passion échangent, et, potentiellement, font naitre de en commun, un vecteur de sociabilité. Les nouvelles interactions : on passe rapidement joggers qui utilisent Nike+ ont en commun du partage d’informations pratiques ou la passion du running, et le suivi statistique consuméristes à la création de relations, qui de leurs performances. Quand Nike leur peuvent se prolonger « dans la vraie vie » propose de comparer leurs informations, (courses en commun, réunions de membres et d’organiser des courses en commun, les de la plateforme…). La marque doit rester à joggers dépassent, grâce à la plateforme qu’on l’écoute, proposer divers niveaux d’interaction, leur propose, leur pratique individuelle, pour et s’adapter de manière continue aux usages se mettre en réseau, s’identifier. Nike devient mis en pratique par les membres. l’animateur d’un club de sport. Comme dans tout club, l’adhérent y vient pour sa pratique centrale, et développe autour de nombreuses LES RÉSEAUX D’UTILISATEURS 9
  10. 10. 3 Du consommateur à l’usager Cela commence par l’usage du produit, du service. Carnival Cruise invite les clients de ses croisières à échanger avec leurs futurs compagnons de voyage, puis à prolonger cette relation. Très vite, quand cela fonctionne, on va au-delà, en créant une interaction plus profonde entre ses utilisateurs. Ce faisant, la marque instaure une relation différente avec le consommateur : d’un contact ponctuel et éphémère de consommation, elle pérennise son rapport au client. De client de la marque, il devient usager de la plateforme. Il y développe de véritables relations, suivies, nourries, avec d’autres clients qui deviennent des amis. Il ne vient pas dans un désir profondément aspirationnel, mais avec le bénéfice concret d’un lien social facilité par l’usage commun d’un produit. Les bénéfices pour la marque sont immenses: constitution d’une communauté d’avocats, prescripteurs, disponibilité d’un panel permanent de clients disposant de liens forts entre eux, interrogeables en continu… Le corollaire est simple : ces plateformes ne conviennent pas aux marques qui ne peuvent proposer d’interaction sociale forte entre ses clients, pour lesquels l’usage est peu discriminant. LES RÉSEAUX D’UTILISATEURS 10
  11. 11. dOs and dOn’ts Case studies Nike propose un dispositif offrant à do un public de consommateurs très ciblé un usage communautaire de son produit Nike+, qui enregistre les performances des coureurs pendant leur jogging. C’est un service à part entière, pionnier, dont les utilisateurs Raisonner en termes de niche. ont en commun un double partage potentiel : le goût de la course, et une certaine identification Identifier clairement le bénéfice sociale (niveau de revenus, passion technologique, attitude geek…). communautaire que la marque peut Sur BlueNity (Air France-KLM), la apporter, l’incarner dans des pratiques en population ciblée (l’ensemble des ligne. passagers d’Air France) n’a rien d’homogène, est trop vaste pour être fédérée. S’adapter aux usages définis par l’interaction L’interface d’utilisation en ligne des membres entre eux. du produit Nike +est intégrée à la plateforme communautaire afin d’encourager le mode de consommation collectif. Nike limite ainsi les barrières à l’entrée et s’assure une large participation, contrairement à Air France-KLM don’t par exemple, dont la plateforme est détachée de l’offre commerciale et nécessite une démarche d’inscription supplémentaire. Fonder une plateforme sur un usage social Nike+ favorise une convivialité adaptée à son sujet et à ses publics, faible ou inexistant. Toute clientèle n’est pas qui peuvent soit se confronter, communauté potentielle. soit se regrouper en équipe. Nike intervient également pour animer la communauté, avec des challenges et des évènements («The Human Rester concentré sur l’aspect consumériste Race», course organisée dans (la marque au centre). plusieurs villes du monde). Diverses fonctionnalités de la Proposer une interaction distanciée de plateforme ont été ajoutéees au fur et à mesure, enrichissant la l’usage du produit (la marque absente). dimension communautaire de l’usage de son produit, initialement individuel. LES RÉSEAUX D’UTILISATEURS 11
  12. 12. LES LABORATOIRES DE CO-CRÉATION 12
  13. 13. les laboratoires de co-création Se nourrir des idées, suggestions, remarques, au moyen d’un dispositif de partage de l’innovation. La marque implique ses clients, en les écoutant, et les associant, de manière ouverte et publique, à l’évolution de son offre. 13
  14. 14. les enseignements clés Le laboratoire de co-création ou réelle, même si la principale promesse pour les plateforme de crowdsourcing est participants est celle de l’écoute opérée par la marque. La plateforme de co-création, c’est en fondé sur l’idée de l’intelligence réalité le panel permanent de clients. collective. Il rend visible, publique, transparente, et donc concrète, la promesse d’écoute de la marque. Elle est ici au cœur : elle s’adresse à Réaliser le potentiel de des clients qui ont soif de donner leur l’intelligence collective dans avis, de faire évoluer des produits qui les concernent fortement. L’échange une démarche ouverte de entre la marque et les publics peut co-création avec ses publics. être plus ou moins approfondi, de la boite à idées légère, au le partage sur la stratégie de l’entreprise, en passant par l’innovation ouverte. 2 Un dialogue direct avec la marque, une émulation entre les participants Les laboratoires de co-création proposent aux participants, par le biais de leurs contributions publiques, de soumettre et de confronter leurs avis. Le système de votes et de commentaires permet d’organiser le jugement entre pairs. La marque peut ainsi focaliser son attention et prioriser ses interventions. Ce système de tri est capital, il permet d’ordonner l’opinion et de fabriquer du consensus. La participation gratuite n’existe pas. Pour mobiliser les publics, il est important de définir 1 Une démarche de co-création très en amont la contrepartie offerte. Un système de gratification symbolique, de valorisation doit être défini : prise en compte des remarques, adoption des innovations proposées, justification L’ambition d’un tel dispositif est de capitaliser en cas d’interpellation. La marque doit s’engager sur le conseil et la capacité d’innovation de ses à la mesure de ce qu’elle attend des participants. propres clients ou parties prenantes, au moyen Sur le dispositif Mystarbucksidea, Starbucks d’une boite à idées participative. met habilement en scène les contributions des Par rapport aux processus d’écoute classiques participants, en valorisant les idées plébiscitées des clients, la plateforme apporte deux et en construisant une narration autour des bénéfices-clés : son aspect public, ouvert, propositions mises en pratique par la marque. et la capacité d’interaction riche entre les participants, et avec la marque. On qualifife souvent la démarche de crowdsourcing. Le terme est inexact : la plupart des plateformes proposées ne sont pas que des espaces de remontée d’information, mais d’interaction LES LABORATOIRES DE CO-CRÉATION 14
  15. 15. 3 La sérénité face aux remises en cause Si la participation « positive » reste majoritaire sur ce type d’espace, il arrive que les internautes y expriment leur mécontentement. Les conflits ne doivent pas toujours être arbitrés par la marque, ils peuvent se voir simplement résolus par l’interaction entre pairs. En ce sens, l’activité de la communauté joue un rôle pacificateur. Elle permet en outre la canalisation de l’expression négative, plutôt que sa dispersion sur le web. Il arrive toutefois que la marque interpellée doive répondre directement et personnellement aux internautes, surtout si ces derniers se montrent particulièrement hostiles. La plateforme d’innovation partagée est dans ce cas un formidable outil de pédagogie permettant de désamorcer des conflits en fournissant les argumentaires aux personnes concernés. Dell a lancé sa plateforme Ideastorm en réponse à une crise de confiance en ligne : des anciens détracteurs sont même devenus des avocats. Les laboratoires de co-création constituent par ailleurs un réservoir d’expressions spontanées (les problématiques n’étant pas imposées) qui facilite l’observation et la compréhension des tendances d’opinion. C’est également un espace de prédilection pour agir en cas de crise. Starbucks a crée My Starbucks idea en 2008 et obtenu 70 000 contributions en une année. La marque a mis en pratique un grand nombre d’idées proposées par ses publics, et a pu détecter des signaux faibles de crise à plusieurs reprises. Starbucks a été très réactif et a géré ces dernières avant qu’elles ne prennent de l’ampleur, grâce à des réponses individuelles patientes et complètes. My Starbucks idea est non seulement un lieu où les publics participent à l’innovation de la marque, où l’entreprise peut analyser leurs habitudes, leurs préférences et leur identité, mais aussi un dispositif permettant une réactivité maximum et un contrôle optimal de sa réputation. LES LABORATOIRES DE CO-CRÉATION 15
  16. 16. dOs and dOn’ts Case studies do Quand Dell lance Idea Storm, la marque est déjà au centre d’une tempête de mécontentement liée à la mauvaise gestion de son service client. En ligne, on parle Cibler des utilisateurs engagés, impliqués de « Dell Hell » ! En 2005, le constructeur informatique décide par votre produit. d’investir pour améliorer son service client et sa réputation. Permettre une interaction à différents Le pilier de cette stratégie se nomme alors Idea Storm, niveaux, du simple (votes) au complexe (co- une plateforme en ligne sur design), en passant par la sociabilité légère. laquelle les clients pourront exprimer leurs remarques, leur mécontentement, mais aussi – surtout - leurs bonnes idées, en Rétribuer, même symboliquement, les toute liberté. L’opportunité leur contibuteurs : rendre autant qu’il vous est est alors offerte de pointer les donné. problèmes, mais aussi de partager leurs idées, voire de s’entraider. Ce tournant dans la communication et la gestion client qui aurait pu paraitre suicidaire dans un contexte particulièrement don’t délétère, a finalement été couronné de succès. Idea Storm a participé à la chute du taux d’opinion négative en ligne de Dell de 49% à 22%, la plateforme Ouvrir trop large : oublier de cadrer les ayant accueilli près de 15 000 contributions, près d’un million univers pertinents pour la marque. d’interactions, et la société ayant mis en œuvre 400 idées cocréées. Ne pas se rendre disponible, ne pas accepter C’est le Premier véritable exemple de plateforme la remise en cause, la critique. d’innovation partagée proposé par une grande firme en situation de crise, Idea Storm s’est Trop cadrer les informations, et être trop aujourd’hui imposé comme la pierre angulaire du dispositif de formel : on est sur un espace de médiation communication en ligne de Dell. légère, qui doit être chaleureux. 16
  17. 17. LES PLATEFORMES CITOYENNES 17
  18. 18. les plateformes citoyennes Ouvrir, héberger et nourrir un débat citoyen, en positionnant la marque sur une cause ou un enjeu collectif majeur. Espace ouvert où marque, consommateurs - et éventuellement experts - débattent, la plateforme citoyenne aborde de front des débats sociétaux parfois sensibles. Initiatrice et organisatrice du débat, l’entreprise devient acteur responsable et attentif, permettant l’expression de consommateurs citoyens. 18
  19. 19. les enseignements clés L’entreprise ne dispose pas toujours L’intérêt des plateformes citoyennes pour d’une légitimité a priori pour les utilisateurs suppose que la marque intervenir dans le débat public. La engage réellement ses propres pratiques. plateforme citoyenne lui permet Elle se pose ouvertement des questions, informe sur les actions mises en place, de créer un lieu d’échange, dont invite des experts internes et externes elle devient le sponsor. L’insertion à contribuer et relaie les impressions de l’outil au cœur de sa stratégie recueillies sur le terrain. d’image permettra d’en tirer tout le potentiel pacificateur. 2 Des règles claires pour un débat sponsorisé Les marques créant des plateformes citoyennes évoluent souvent dans un environnement de communication sensible. Confrontées au quotidien à des débats qui animent la société, elles ont une expertise et des connaissances objectives à offrir - et une attitude responsable à faire valoir. 1 Une légitimité à construire par l’échange Le succès repose sur la définition d’un contrat de lecture clair : identifiée, avançant à visage découvert et alimentant la plateforme avec des contenus propres Acteurs économiques, les entreprises (contribution d’experts, notamment), n’ont souvent qu’une légitimité limitée la marque ne peut pour autant pas être pour se positionner sur les grandes omniprésente sur le dispositif. problématiques sociétales. Illustration de leur engagement, les plateformes citoyennes doivent participer à cette légitimation, en jouant pleinement le jeu Changer la perception de sa de l’échange. marque en engageant les publics Développer une plateforme comme sur des grands débats de société «caution sociale ou environnementale» serait toutefois mal perçu par les publics : au mieux, ils n’y participent pas ; au pire, Elle participe à une logique de sponsoring ils critiquent bruyamment la démarche du débat, et non une mise en avant de – et la marque. Rien n’est plus néfaste ses propres pratiques. Elle doit apporter que le sentiment chez les publics d’être une valeur ajoutée au participant : une instrumentalisés. information plus riche ou exclusive, une mobilisation autour d’une cause, un LES PLATEFORMES CITOYENNES 19
  20. 20. enrichissement du débat… Le désir de participation ne doit toutefois pas être surestimé : les internautes ne vont pas répondre positivement uniquement parce qu’on leur donne l’opportunité de s’exprimer sur un thème mobilisateur ou en vogue. 3 Une approche à 360° Le succès d’une plateforme citoyenne est conditionné à une approche résolument ambitieuse de la part des marques. Les dispositifs créés en catimini n’ont pas le potentiel pacificateur des plateformes citoyennes, celles-ci tombent souvent dans l’anonymat le plus complet et font parfois l’objet de controverses dommageables. Le succès du dispositif Will you join us ?, de Chevron, s’inscrit dans une stratégie à 360° qui a mobilisé l’ensemble des canaux de la communication on et offline, tout le dispositif publicitaire renvoyant à la plateforme. La plateforme citoyenne, au coeur de la stratégie image du groupe, a été assumée, mise en avant, afin de centraliser la discussion, les interrogations, et permettre de répondre aux attaques éventuelles à un seul endroit. Dans ce contexte, la plateforme citoyenne peut devenir l’un des outils permettant une modification en profondeur de l’image de marque. LES PLATEFORMES CITOYENNES 20
  21. 21. dOs and dOn’ts Case studies do Chevron semblait prendre un Ouvrir le débat sur des problématiques risque immense en créant, en maîtrisées par la marque, dans son champ 2005, sa campagne « Human de légitimité. Energy, will you join us ? ». Will you join us ? inclut une Illustrer sa position dans le débat en plateforme de discussion où le public peut réagir sur des exposant ses propres pratiques. sujets proposés par Chevron, des ressources en ligne pour s’informer et des conseils Devenir média en alimentant le débat de pratiques pour économiser contenus exclusifs, précis et accessibles de l’énergie et éveiller les au grand public. consciences. On n’y débat pas que de ce que Chevron fait : on s’enrichit ensemble d’une meilleure connaissance des enjeux énergétiques, par l’accès à l’expertise, le débat, mais aussi la simulation (un «Sim-city like» don’t est proposé, en partenariat avec The Economist). Depuis cinq ans, l’approche participative est au cœur de Fantasmer la citoyenneté : on ne donne pas l’ensemble de la communication son avis dès qu’on en a l’opportunité. de Chevron, qui n’est plus un simple émetteur, mais se positionne comme l’acteur S’en tenir à une simple tribune de légitime de la réflexion sur les l’entreprise, sans apport de richesse. enjeux énergétiques. Se laisser tenter par le “green-washing“ ou autre “social-washing“ : l’alibi ne fonctionne pas. 21
  22. 22. LES COMMUNAUTÉS D’ENTRAIDE 22
  23. 23. les communautés d’entraide Permettre à une communauté identifiée, cible prioritaire de la marque, de se fédérer en ligne, autour de partage social, d’information ou de mobilisation. Les communautés d’entraide encouragent les synergies entre des individus exerçant une même activité ou partageant un centre d’intérêt. La marque propose au public cible un espace, derrière lequel elle s’efface, dans une posture de service à une cible prioritaire. 23
  24. 24. les enseignements clés Les communautés d’entraide offrent un dispositif de ce type. Le déterminant du des outils d’organisation pour réaliser succès d’une telle plateforme, est d’agir en complémentarité de l’environnement web, et une promesse de networking, et d’offrir une alternative à l’offre existante, en ainsi développer ou renforcer la trouvant une promesse attractive. présence de la marque auprès de groupes cibles stratégiques. Ces plateformes favorisant la rencontre conviennent aux entreprises «b2b» ou aux acteurs cherchant à fédérer 2 Un rôle central d’outillage et d’animation une communauté qui souffre d’un déficit de structuration en ligne. Le rôle de la marque sur son réseau d’entraide est de réaliser la promesse de mise en réseau, notamment en hiérarchisant les discussions, en les classant afin que ceux qui cherchent de Révéler une communauté, l’information la trouvent aisément. La simple interaction entre participants ne suffit souvent l’animer, pour s’associer à un pas, dans un contexte de concurrence forte : il faut souvent nourrir les participants de public stratégique. services ou contenus exclusifs, que seule la plateforme peut proposer. Une marque qui voudrait proposer une communauté d’entraide 1 aux jeunes mamans ou aux possesseurs Une communauté à révéler d’iPhone aurait fort à faire, compte-tenu de la concurrence déjà proposée. Les réseaux d’entraide s’adressent à des groupes cibles aux intérêts proches de ceux de l’entreprise. Il s’agit de fédérer autour de problématiques de fond, de réels besoins d’échanges. Bank of America a créé un Small Business Network à l’attention des PME, isolées et souvent en déficit de conseil. Elles peuvent ainsi dialoguer, partager leur expérience, se rendre mutuellement service. Cette communauté est un public clé pour Bank of America, qui sponsorise le dispositif en étant discrète sur la plateforme. Yves Rocher a créé la plateforme les Végétaliseurs dans le but de mettre en relation tous les passionnés de nature, pour qu’ils partagent et échangent leurs idées, bons plans, coups de gueule, Si des services ou informations exclusifs mobilisations. peuvent attirer, la promesse principale d’une communauté d’entraide est celle Dans tous les cas, le sujet de la plateforme des bénéfices de la mise en réseau d’une est non seulement défini en fonction de communauté homogène : visibilité des l’existence d’un public potentiel (identifié initiatives, recherche de solutions pratiques sociologiquement, ou par son attitude), mais et résolution de problèmes, développement aussi de la légitimité de la marque à proposer d’un sentiment d’appartenance… Sur le Small LES COMMUNAUTÉS D’ENTRAIDE 24
  25. 25. Business Network, on vient avec des questions pratiques de patron de PME ; on en ressort en ayant nourri son réseau professionnel d’échanges concrets, de nature à l’activer. 3 Un bénéfice indirect pour les marques Le premier bénéfice d’une telle plateforme pour la marque relève de l’image, auprès de sa cible. Plutôt que de témoigner de son positionnement par une campagne, un «statement», la marque use de la preuve, se plaçant dans une logique de service à son public. Ce qui fédère la communauté rassemblée ici, ce n’est pas la consommation d’un produit, mais bien une identification sociologique, ou d’attitude. L’approche trop directement marketing, promotionnelle, est donc souvent exclue : c’est bien le service à son public qui prime ici. A moyen terme, toutefois, le bénéfice potentiel est énorme. Imaginez une banque qui rassemble tous les jours, sur un espace social dont elle détermine les formes, ses publics et communautés qualifiées... Elle renforce sa connaissance des publics, de leurs attentes, de leurs attitudes, et dispose d’un potentiel humain directement activable. LES COMMUNAUTÉS D’ENTRAIDE 25
  26. 26. dO and dOn’ts Case studies Yves Rocher a créé Les Végétaliseurs en offrant spontanément une plateforme do à un public en forte affinité avec les valeurs de la marque : les amoureux de la nature. Dans un environnement en Fédérer une communauté réelle, homogène, ligne fortement fragmenté sur ce sujet, autour de qui constitue un public naturel de la marque. différentes pratiques de partage, Les Végétaliseurs a réussi le pari de fédérer Se penser en relation à l’écosystème les environnementalistes existant en ligne : quels sont ses manques ? consuméristes. La proposition de valeur était plus riche que les innombrables micro- Mettre à dispositions des ressources, communautés de pratiques, services d’échange et d’information exclusifs. dispersées sur des forums et blogs. Les réunir était possible, et même souhaité par cette communauté d’attitude. Bank of America cible les petites don’t et moyennes entreprises, public cible pour les activités de financement proposées par la banque. Constatant l’absence d’un réseau dédié au partage Définir une communauté peu qualifiée, d’information, au networking fantasmée. et à l’entraide pour cette cible, Bank of America a lancé son Small Business Network, une Agir avec un objectif commercial dissimulé. plateforme sponsorisée qui permet aux PME de s’organiser et de partager leurs bonnes Ne pas se différencier de l’offre pratiques. Le dispositif communautaire préexistante. rencontre un succès certain, grâce à une approche active de l’animation communautaire qui hiérarchise les discussions, fait remonter les sujets les plus commentés et propose aussi des contenus à forte valeur ajoutée pour les participants. LES COMMUNAUTÉS D’ENTRAIDE 26
  27. 27. les services d’expertise et d’accompagnement 27
  28. 28. les services d’expertise et d’accompagnement Se positionner comme référent auprès d’un public cible en attente d’information experte. Sur les services d’expertise et d’accompagnement, la marque propose aux clients de rencontrer des individus partageant leurs préoccupations et se place comme figure de référence sur un enjeu d’accès à l’expertise. 28
  29. 29. les enseignements clés Les services d’expertise et entre adolescentes est déjà disponible partout d’accompagnement peuvent ailleurs. s’inscrire dans deux logiques Encore une fois, la plateforme se pense différentes : en tant que plateforme de en complémentarité des autres espaces conseil bienveillante sur un domaine d’information et partage en ligne : l’apport maîtrisé par la marque, ou en tant de l’expertise que la marque peut mobiliser, que partage d’information continu, et sa diffusion dans un format d’échange, permet d’attirer son public, en offrant une sur lequel les clients viennent faire complémentarité réelle. part de leurs interrogations, doutes et critiques. Dans les deux cas, la 2 marque est représentée par un ou plusieurs experts, et adopte une Un service après vente posture de référent auprès des en direct participants, que cette expertise réunit. Une autre manière d’aborder les services d’expertise et d’accompagnement consiste à mettre à disposition d’une communauté resserrée sur la clientèle de la marque, des experts identifiés auxquels les participants posent leurs questions. Certaines entreprises privilégient une relation directe et publique entre les experts de la marque chargés de répondre aux questions et les clients ou consommateurs ; d’autres adoptent une logique de forum où les internautes résolvent les problèmes entre eux, la marque ayant le 1 Une logique bienveillante de conseil Devenir le référent d’une communauté cible ou assurer Les marques définissent un groupe cible précis le suivi communautaire de la autour d’une problématique qui le concerne directement ; l’échange est orchestré par relation commerciale des ambassadeurs de la marque qui font figure d’experts. Ces derniers répondent aux interrogations des participants dans un format dernier mot pour valider une solution et clore souvent pédagogique et parfois ludique. la discussion. Beinggirl, de Procter & Gamble, s’adresse aux Dans cette approche, les marques assurent adolescentes, en leur proposant un conseil un suivi communautaire de la relation large sur les innombrables questions qui commerciale, elles proposent un service surviennent à cet âge. On vient ici pour ouvert basé sur l’interactivité. La FAQ l’expertise que propose la marque : l’échange dynamique réalise une promesse centrale LES SERVICES D’EXPERTISE ET D’ACCOMPAGNEMENT 29
  30. 30. de la participation en ligne : construire une relation client positive et approfondie. Bien qu’elles incluent souvent des possibilités d’interactions entre participants, pour commenter les contributions et faire remonter les meilleures idées, le contenu des services d’expertise et d’accompagnement reste faiblement communautaire : on y vient pour régler ponctuellement un problème. Dans tous les cas de services d’expertise et d’accompagnement étudiés, la marque se place dans une posture de tutrice, proposant de l’information, du conseil ou des réponses aux interrogations des participants, tout en poursuivant ses propres objectifs. Animée par le désir de faire partie des conversations à son sujet, la SNCF a mis en place Opinions & Débats en 2008. Cette initiative, qui était initialement pensée comme un test, a été pérennisée. En offrant un espace de questions-réponses publiques avec des experts de la SNCF, la marque a réussi à mieux maîtriser la conversation, justifier ses choix stratégiques et pacifier les micro-crises qui se manifestent fréquemment autour de son service. Dans un univers où la prise de parole à son égard était volontiers critique, elle recrée une légitimité d’intervention. LES SERVICES D’EXPERTISE ET D’ACCOMPAGNEMENT 30
  31. 31. dOs and dOn’ts Case studies do En 2005, Procter & Gamble (propriétaire des marques Always et Alldays) décide Proposer un ou des interlocuteurs référent de lancer le site internet qui font figure d’autorité dans le cadre du www.beinggirl.com qui cible débat. les jeunes adolescentes faisant l’expérience de leurs premières menstruations. Intervenir dans un champ très précis et P&G proposait alors aux jeunes filles de poser leurs proposer des réponses claires qui s’inscrivent questions à Iris (Médecin dans le flux de la discussion. nommé par P&G), ou de partager leurs histoires avec d’autres jeunes filles en Cibler un public dont le besoin identifié est questionnement. relativement insatisfait par l’échange Malgré le marketing apparent présent sur la plateforme, communautaire pur. beinggirl a rencontré un très fort succès et rassemble aujourd’hui 500.000 inscrits, don’t relevant 3000 questions chaque semaine, offrant un ROI quatre fois supérieur aux initiatives de communication offline, selon Procter & Intervenir dans un champ où la concurrence Gamble. est déjà bien installée. Le succès de la plateforme s’explique par l’adéquation entre le contenu proposé Désigner des référents pas assez identifiés et l’homogénéité de la cible. Le ton adopté, copiant les par la communauté cible. forums pour adolescentes, correspond parfaitement. Laisser la communauté se substituer à l’ambassadeur de la marque dans le rôle de référent. LES SERVICES D’EXPERTISE ET D’ACCOMPAGNEMENT 31
  32. 32. qu’en pensent les français ? les français et les plateformes analyse du sondage conduit avec : septembre 2009 - janvier 2010 34
  33. 33. les français et les plateformes communautaires de marques Ce que peuvent proposer les entreprises, nous de dialogue direct entre la marque et les l’avons vu. Mais que veulent les Français ? internautes. Connaissent-ils l’existence de tels dispositifs ? Quels sont leurs freins et motivations à Ce niveau s’explique selon nous par la faiblesse participer ? Quelles sont leurs pratiques, de l’offre existante, et son manque de visibilité aujourd’hui ? générale. Nous les avons interrogés, par un sondage mené avec l’institut Opinionway, afin de faire l’état des lieux des pratiques, des attentes, et des conditions posées à la participation à des plateformes communautaires de marques. En somme, leur notoriété est encore faible (et pour cause : l’offre reste peu abondante). L’adhésion de principe est là : les Français sont prêts, pour la moitié d’entre eux, à participer. Le premier désir d’échange qui s’exprime est lié à la relation client, à la satisfaction. Les plateformes communautaires sont en effet très liées aux principales sources d’expression personnelle sur une entreprise, en ligne : le problème à résoudre. Enfin, condition nécessaire pour faire participer : offrir un service véritablement utile. Les internautes se méfient des opérations marketing, ou, à tout le moins, développent une relation très transactionnelle avec l’entreprise : si je participe, je veux un retour clair, un bénéfice directement associé à ma participation. Une pratique encore embryonnaire : entre méconnaissance des dispositifs et opacité des promesses Moins d’un Français sur 10 déclare aujourd’hui s’être exprimé sur une plateforme communautaire de marque, ils ne sont Base : personnes s’étant déjà exprimées à également que 17 % à avoir pris la parole en propos d’une entreprise sur internet ligne à propos d’une entreprise. Au delà de ces chiffres qui confirment une pratique encore naissante, on doit retenir l’extrême faiblesse du niveau de connaissance des Français à l’égard à la fois des dispositifs existants mais également du principe même LES FRANÇAIS ET LES PLATEFORMES COMMUNAUTAIRES DE MARQUES 35
  34. 34. Donner de la visibilité, de l’importance à sa spécifique et identifié (service après vente, plateforme apparait ainsi comme un facteur- réclamations ou recherche d’information). clef de succès, et représente une opportunité : dans un contexte de faible notoriété des La critique demeure aujourd’hui le principal dispositifs participatifs, toute initiative moteur de la participation. Viennent en suffisamment portée peut avoir un écho fort. second lieu les manifestations d’intérêt plus Le manque de clarté de la promesse affichée large : environ 18% des Français ayant déjà sur les dispositifs étudiés a par ailleurs participé l’ont fait par intérêt pour l’activité tendance à réfréner certains internautes : de l’entreprise, tandis que 17% l’ont fait pour ils ont du mal à identifier l’objet qui leur est partager leur expérience. présenté. Cette relative incompréhension conforte des craintes exprimées clairement dans ce sondage : peur que les dispositifs servent à collecter des données personnelles, et méfiance quant à un ciblage marketing vécu comme intrusif. Une adhésion de principe et une expérience souvent jugée satisfaisante Il y a peu de réfractaires par principe. Les personnes interrogées font part de leur adhésion de principe à l’idée de dialogue avec les entreprises : seules 21% des personnes n’ayant jamais participé en ligne ne se déclarent « pas prêtes à participer sur une plateforme communautaire ». Ce chiffre se Base : personnes s’étant déjà exprimées à trouve renforcé par la perception positive des propos d’une entreprise sur internet commentaires des autres internautes (70% les considèrent comme utiles). Parmi ceux qui ont déjà participé (sur un échantillon relativement faible), 70% se déclarent satisfaits par l’expérience. Le potentiel est là : les freins de principe sont inexistants, la satisfaction des premiers participants effective. Reste à mobiliser. Une approche pragmatique: les internautes sont des consommateurs avant tout Les Français sont prêts à dialoguer avec les marques, en ligne, mais sous conditions. Les motifs de participation, tout comme les motifs d’abstention, sont intimement liés à Base : personnes s’étant déjà exprimées à propos d’une entreprise sur internet la perception de l’utilité. Pourquoi donner de mon temps et de mes idées à une entreprise qui ne me propose rien de concret en Le point de départ de la participation contrepartie ? correspond souvent à l’expression d’un Aujourd’hui encore, la plupart des Français manque, d’une insatisfaction, à l’égard de la s’expriment lorsqu’ils y trouvent un intérêt marque, il en est ainsi dans 38% des cas. Ce LES FRANÇAIS ET LES PLATEFORMES COMMUNAUTAIRES DE MARQUES 36
  35. 35. chiffre est probant : les Français ont le réflexe une transaction compensatoire : pas question de s’adresser à une marque principalement de participer, de donner de son temps et lorsqu’ils ont une problématique de éventuellement ses bonnes idées sans obtenir consommateur. une contrepartie incarnée par une promesse On remarque aussi que les Français ne sont pas explicite, forte et visible. dupes des objectifs poursuivis par les marques en développant une offre communautaire. Une proportion non négligeable en a même une perception négative. En revanche, ils comprennent la diversité des motivations qui peuvent conduire certaines entreprises à se lancer dans la participation. Ils reconnaissent ainsi comme légitime le désir pour la marque de développer une relation plus directe avec le client et de mieux s’adapter à ses attentes. Les Français s’attendent principalement à ce que les marques parlent d’elles-mêmes, de leurs produits ou de leurs pratiques. Pour apparaitre crédible, la marque doit s’impliquer dans le débat et fournir une information précise, qualifiée, qui serve. Les Français attendent de la participation qu’elle soit suivie d’un contact privilégié avec l’entreprise, par l’intervention d’un expert, Base : personnes s’étant déjà exprimées à ou une réponse officielle par exemple. propos d’une entreprise sur internet Cette attente porte également sur une compensation significative, perçue comme Pouvez-vous nous expliquer plus précisément ce que vous une forme de rétribution légitime. retirez de cette expérience ? Base : Personnes qui se sont déjà exprimées sur une entreprise sur Le désir communautaire apparait lui moins internet marqué, et concerne seulement un quart des Français. La volonté de peser sur la stratégie ou la conduite de l’entreprise constitue « J’apprécie qu’on demande aux clients leur avis quant à elle une motivation secondaire de sur ce qui est fait. » participation, perçue comme une promesse rarement tenue par la marque. « Sentiment de liberté d’expression, d’opinion. » « On a l’impression que notre avis peut compter Un besoin de reconnaissance sur l’avenir de tel ou tel produit. » Les Français ayant fait l’expérience des « Contente que l’on me demande mon opinion. » plateformes communautaires invoquent certains motifs de contentement : la possibilité de s’exprimer librement, l’intérêt manifestement porté à l’avis du client, l’opportunité d’exprimer son mécontentement, la possibilité d’un échange, le règlement de problème. Au fond les Français souhaitent que leur contribution soit valorisée, prise en compte, que leur participation ne soit pas vaine, qu’elle soit suivie d’un retour de la part de la marque sous une forme ou une autre. Cette attente de compensation constitue ce que nous appelons LES FRANÇAIS ET LES PLATEFORMES COMMUNAUTAIRES DE MARQUES 37
  36. 36. Ce retour peut cependant prendre plusieurs Méthodologie formes : symbolique (mise en avant des meilleurs contributeurs), affectif (inclusion des Le sondage complet est disponible en individus dans une communauté affinitaire et téléchargement à l’adresse suivante : / ou qualifiée), ou concret (bons d’achat, accès à des informations exclusives, à du contenu http://www.slideshare.net/spintank/spintank- valorisé). Dans le cas contraire, les publics opinion-way-les-franais-et-les-processus- ont rapidement le sentiment de subir une participatifs-de-marque-en-ligne-3112856 démarche marketing. Une ambition à croiser avec l’innovation Un sondage réalisé par Opinionway, à la demande de La participation directe sur l’espace communautaire d’une marque demande un Spintank : effort important de la part du consommateur qui ne doit pas être négligé. Celui-ci ne Étude réalisée auprès d’un échantillon de souhaite clairement pas avoir le sentiment 1007 personnes, représentatif de la population de travailler gracieusement pour la marque, française âgée de 18 ans et plus. soit en lui fournissant des idées gratuites, soit en enrichissant les fichiers clients, soit en L’échantillon a été constitué selon la méthode participant volontairement à une opération des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, publicitaire. de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie Il est donc particulièrement important de d’agglomération et de région de résidence. rendre plus visible, plus accessible et plus lisible la démarche des marques, mais Mode d’interrogation : l’échantillon a été également de satisfaire les attentes prioritaires interrogé en ligne sur système Cawi (Computer des publics : information de qualité, interaction Assisted Web Interview). directe avec des acteurs identifiées qui permettent de réellement enrichir la relation Dates de terrain : les entretiens ont été réalisés client (SAV, service client). entre septembre 2009 et janvier 2010. Encore peu enclins à la participation en ligne, les Français plébiscitent en revanche Les résultats de ce sondage doivent être lus l’expression de leurs pairs ; ils sont d’accord en tenant compte des marges d’incertitude : 2 avec le principe d’un dialogue direct avec les à 3 points au plus pour un échantillon de 1000 marques et considèrent l’avis des internautes répondants. comme utile. Dès lors, l’objectif stratégique n’apparait pas de mobiliser ou de convoquer « les internautes », de les convaincre d’entrer dans la conversation, mais plutôt d’agir de manière ciblée sur les communautés activables, en stimulant leur engagement, en les mobilisant directement sur des dispositifs adaptés. Loin de se ruer sur les plateformes communautaires, les Français restent aujourd’hui encore à convaincre. Ils apparaissent ainsi beaucoup plus lents à embrasser le web corporate et participatif que leurs homologues américains. LES FRANÇAIS ET LES PLATEFORMES COMMUNAUTAIRES DE MARQUES 38
  37. 37. Conclusions 39
  38. 38. les 10 règles d’or 1 Tenir compte de la concurrence en ligne 4 Prendre la parole là où on est légitime Le web remplit déjà largement de fantastiques fonctions sociales et Si une banque vous invite à réinventer communautaires, des services de mise en l’économie, en pleine crise financière, la relation avec un haut niveau de qualité. croirez-vous ? Si un fabricant d’ordinateurs Les internautes n’ont pas attendu les vous promet d’avoir, chez lui, une entreprises pour se mettre en réseau. Il discussion plus riche que sur n’importe faut donc tenir compte de la concurrence quel forum informatique, pensez-vous d’offre communautaire qui se propose que ça soit possible ? La promesse et aux internautes, pour imaginer une l’engagement doivent s’adapter à ce que proposition plus attractive. L’humilité est l’entreprise peut légitimement offrir. de mise, de même que la créativité. 2 Bien estimer le désir de 5 Incarner la promesse participation Une plateforme communautaire de marque, c’est avant tout une promesse de Les entreprises pensent parfois que tout le participation. Celle-ci doit être prouvée. monde les attend, et qu’une simple porte Si la promesse est : « venez co-concevoir ouverte suffit à attirer les expressions nos produits », il faut montrer comment on en masse. L’internaute, lui, est libre sur tient compte de ce qui est dit ; s’il s’agit de : « le réseau, et sollicité par une hyper obtenez les réponses des experts de votre abondance de propositions. L’entreprise sujet », il faut s’y tenir. La promesse doit doit se penser comme un artiste ou un s’incarner dans des processus lisibles, des media : pour faire venir, il faut éditorialiser, preuves d’écoute, des services concrets. et promettre. La participation est – aussi – un spectacle qui doit être attirant. 6 Accepter de révéler 3 Adapter l’outil à un besoin identifié l’opinion La principale peur des entreprises, c’est La première étape est d’aller chercher les la révélation de ce que vont dire leurs besoins, explicites ou non, de vos publics, publics. Or, ceux-ci s’expriment déjà, qui ne sont pas satisfaits aujourd’hui. abondamment, partout, autour de celle- Ensuite, de vous dire ce que vous pouvez ci. Ouvrir une plateforme communautaire, faire pour mieux les satisfaire. Enfin, de c’est accepter que vos clients, vos parties- dessiner une plateforme qui améliorera prenantes, s’expriment, en leur fournissant la réponse à ce besoin, par le bénéfice un cadre. Dans l’immense majorité des communautaire. Nike permet aux coureurs cas, cela se passe très bien, pourvu que de trouver de nouveaux challengers. l’expression serve à quelque chose. La SNCF répond mieux aux besoins d’information de ses clients. Et vous ? LES 10 RÈGLES D’OR 40
  39. 39. 7 S’engager 9 Piloter L’entreprise a une parole à faire valoir, Une plateforme communautaire se pilote. des expertises propres, une histoire Son ROI s’évalue. L’audience, la résonance à raconter. Si la plateforme pénètre de la plateforme, la participation, la qualité peu l’entreprise, elle en retirera peu, des échanges, l’impact sur vos objectifs également. Vous voulez faire valoir votre sont clairement mesurables. S’y ajoute une point de vue ? Il faut descendre dans dimension spécifique : l’adaptation. Quand l’arène. Organisez-vous : mobiliser vos on lâche prise, qu’on permet l’interaction, expertises internes, mettre en place une des usages naissent, se développent, des interaction publique entre votre SAV et demandes non prévues apparaissent. vos clients demande une organisation Il faut en tenir compte, pour adapter la sans faille, une animation. Le community promesse aux besoins qui s’expriment. manager est la nouvelle interface entre Une plateforme est un processus de long vos équipes internes, et la communauté terme, adaptable, qui doit être piloté en qui se forme autour d’elles. continu, à l’inverse d’une campagne de communication. 8 Animer 10 Valoriser la plateforme Une plateforme communautaire n’est pas un outil qu’on met à disposition Rien de pire que de faire l’effort de s’ouvrir, des internautes, qui vont, comme par de s’engager fortement, et de ne pas en magie, s’en emparer. Ne dépensez pas retirer les bénéfices. Il faut faire connaitre tout votre budget dans la conception de la plateforme, d’une part : mobilisez votre l’outil : dessinez les usages, relancez les service client, votre communication discussion, suscitez par l’exemple... Notre habituelle, pour montrer la crédibilité que expérience : l’animation éditoriale et vous accordez à ce processus, et faire venir communautaire représente les deux tiers des participants. Et valorisez, en retour, les du budget d’une plateforme réussie. résultats de la plateforme. Comme pour le sponsoring, une plateforme participative, c’est un euro pour faire participer, et un euro pour faire savoir. LES 10 RÈGLES D’OR 41
  40. 40. et maintenant ? S’engager dans une plateforme communautaire, c’est agir véritablement sur le territoire du web social. C’est décider qu’une marque peut effectivement proposer, dans cet espace public si particulier que forme le web, un lieu qui rassemble et anime ce qui fait le sel de cette grande rue qu’est le web : un espace où l’on fait des choses ensemble. Le discours sur le 2.0, prophétique, maniant l’injonction, n’incite que peu les entreprises à passer le cap du communautaire, de l’ouverture à la participation. C’est pourtant nécessaire : profiter pleinement du web, c’est faire plus qu’y déposer une plaquette, ou y apposer des publicités. Engager ses publics est possible. Une démarche de moyen terme Pour autant, s’engager dans une démarche participative n’est pas un effort de court terme, il s’éloigne du temps d’une campagne. Faire venir, séduire et engager un public prend du temps. Les bénéfices qu’on en retire sont d’aussi long terme. Dell retire aujourd’hui les fruits d’une démarche initiée il y a trois ans. Sa réputation s’est améliorée, son développement produit également, l’écoute de ses clients n’est plus la même. Dans le territoire d’opinion que forme le web, s’investir directement, visiblement, à travers une plateforme dédiée est encore le moyen le plus sûr d’influencer l’opinion et le discours émis sur sa marque. Tout militaire sait que la maîtrise du champ de bataille est essentielle à la stratégie. Aujourd’hui, les marques laissent volontiers le champ à d’autres, sans imaginer qu’elles peuvent contribuer à le façonner. Le discours, également, pour circuler sur les territoires numériques, s’il a besoin d’en épouser les contours, a aussi besoin de lieux clairs de légitimation : le site web de marque, froid, descendant, souvent exclu des zones chaudes du web, n’est pas le bon outil. La mobilisation d’un public l’est. Une démarche complémentaire du social media marketing La mise en place d’une plateforme communautaire est le complément, voire l’aboutissement, qui donne du sens à une stratégie de présence sur le web social. Une plateforme doit entrer en résonance et s’articuler avec les principaux lieux d’usage des cibles, s’appuyer sur la présence élargie de la marque en ligne, et se fonder sur une compréhension et une écoute préalables des publics, sur leurs territoires naturels, en ligne. Notre approche des stratégies de communication sur le web social suit les étapes suivantes : 1. Comprendre 2. Ecouter 3. Réagir et influer 4. Se rendre visible, nouer contact 5. Agir sur le territoire CONCLUSION 42
  41. 41. La plateforme communautaire est celle qui permet d’engager les publics, de leur proposer un usage, un déplacement, depuis leurs espaces naturels de conversation et d’échange, vers une proposition qui les motive. Elle est le pas qui peut donner sens à une stratégie de communication en ligne. Y aller en se donnant les chances de réussir Beaucoup des cas que nous avons étudiés se sont révélés de semi-succès (ou de demi-échecs). La raison en est souvent le non respect d’une de nos règles d’or : promesse imprécise ou non compétitive, mal incarnée, contrôle trop fort, proposition inadéquate… Réussir est pourtant tout à fait faisable : de nombreux exemples le prouvent. Tout repose, finalement, sur une approche humble : l’entreprise doit apprendre à se placer dans une posture de proposition, pas d’imposition. Engager, c’est proposer, et donc donner quelque chose, avant de recevoir les bénéfices de la participation de son public. Il faut éviter une double illusion, enfin : celle qui veut que tout vient d’en bas, que la marque ne serait plus qu’en position d’écoute. L’attente est forte d’un dialogue à deux voix, d’un retour effectif. La communauté demande de l’engagement de la marque. De ce point de vue, la plateforme communautaire peut être l’espace d’une nouvelle narration de la marque, dans l’échange et la construction, cette fois-ci. L’autre illusion, enfin, est celle de l’angélisme : les consommateurs, comme l’indique notre enquête, sont prêts à participer, mais dans une approche résolument transactionnelle. Ils attendent un bénéfice concret de l’entreprise qui leur propose un lieu d’échange : retour, prise en compte de demandes, résolutions de problèmes... Vers des marques « publics » Les dispositifs communautaires constituent une formidable opportunité de renouveler la relation entre la marque et le public. Nous ne parlons pas ici d’anecdotique. Asseoir sa marque sur la participation active d’un public participe d’une véritable redéfinition de sa légitimité, de son inscription dans l’espace public. Les marques ont tenté, depuis des années, de produire des valeurs, dans des environnements de plus en plus chargés, valeurs sans véritable espace de narration, hors celui de la publicité, coûteux et distant. Aujourd’hui c’est de l’interaction avec leurs publics qu’elles peuvent espérer se renouveler, reconstruire une légitimité. La marque qui sera sociale, assise sur une communauté large, qui saura l’engager, sera celle qui gagnera dans les territoires numériques. Dès aujourd’hui. Nicolas Vanbremeersch Fondateur et directeur de Spintank CONCLUSION 43
  42. 42. Annexes 44
  43. 43. méthodologie de l’étude Nous avons resserré l’objet de c’est le cas de nombreux dispositifs cette étude en nous concentrant publicitaires, exclusivement sur les dispositifs de participation mis en place par les - à l’autre bout, les blogs corporate, relais de discours et de contenus « commentables entreprises que nous appellerons « », rarement ou pas du tout commentés, plateformes communautaires ». Les et servant essentiellement une logique de initiatives conduites dans le domaine storytelling, n’ont pas non plus été retenus, public ou politique, plutôt nombreuses depuis quelques années, ont ainsi été - Nous avons également choisi d’écarter les volontairement mises de côté. espaces alternatifs lorsqu’ils ne découlaient pas spécifiquement d’une intention de la marque : notamment les groupes et fan Un objet précis pages facebook, ou encore les espaces dont la marque n’est pas à l’origine, quand bien même Les dispositifs étudiés portent sur des objets la marque y intervient, variés : il est parfois question d’un produit, parfois de la marque elle même, ou de - les dispositifs participatifs de communication l’engagement social de l’entreprise. Néanmoins interne ont eux aussi été écartés, pour des ils ont tous en commun d’être directement raisons d’accessibilité évidentes dans un hébergés par les marques et d’avoir pour premier temps, mais surtout parce que notre ambition l’implication directe des publics, la objet se limitait volontairement aux publics promesse d’interaction avec l’entreprise, et externes des marques, (ou) au sein de la communauté constituée. Les différents types de plateformes n’impliquent Cette sélection relativement drastique nous a pas tous le même degré d’ouverture de la part permis d’extraire trente dispositifs ambitieux de la marque, en revanche celle-ci n’apparait et sophistiqués, représentant selon nous un jamais comme seule émettrice de contenu. échantillon homogène, qui permettait de tracer les contours d’une pratique, d’en donner Nous avons finalement choisi de ne retenir une définition cohérente et pertinente à la fois. que les exemples véritablement significatifs pour deux raisons essentielles : Plus que le dispositif - nous avons évacué toute notion d’ergonomie ou de technique - les dispositifs de ce type sont relativement - ce sont les modes d’interaction et de peu nombreux aujourd’hui, participation proposés, les environnements - parmi les cas étudiés, seul un petit nombre de communication que nous avons choisi présentait les caractéristiques déterminantes d’explorer. fixées dans notre champ d’étude (ouverture, interaction, envergure). Notre objectif est de définir les bonnes pratiques qui mènent au succès d’un dispositif Ce que nous avons exclu du champ de participation en ligne. Notre démarche de l’analyse se veut qualitative, avec la conscience que le nombre de dispositifs pertinent est limité. De fait, le champ de l’étude exclut un certain nombre d’espaces offrant notamment une interaction plus faible avec la marque : - les dispositifs cosmétiques, n’offrant à l’internaute que la possibilité de commenter, sans retour de la marque, MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE 45
  44. 44. Nos Critères d’évaluation 2- Les objectifs réels L’approche empirique - observer, analyser, Les objectifs réels sont compris comme le classifier et définir – utilisée dans le cadre de but poursuivi en termes de communication cette étude a permis de dégager plusieurs par la marque à l’origine d’une plateforme critères d’identification des dispositifs, nous communautaire. Il s’oppose aux objectifs amenant à construire une véritable typologie présentés ou prétextés. Il s’agit de la motivation de 5 familles distinctes. réelle qui a conduit à la réalisation du dispositif Par ailleurs, nous avons choisi de mener une dans une perspective plus large d’action de analyse qualitative compte tenu notamment communication. de la taille limitée de notre échantillon (trente dispositifs disséqués). Certaines données quantitatives ont toutefois 1 - Gestion de crise été retenues : l’audience du site, ou le volume de participation, que nous avons parfois dû 2 - Nourrir la marque évaluer manuellement. Compte tenu de cette de contenu limite et de la difficulté à obtenir des éléments fiables, nous avons choisi de pondérer son 3 - Constituer un communauté importance. Notre fil conducteur a été de tenter de 4 - Sourcing innovation comprendre une pratique qui se développe bottom-up peu à peu, afin de pouvoir proposer une vision experte et adaptée aux besoins de 5 - Étude marketing compréhension des entreprises, pour assurer la réussite de leur expérience participative ou communautaire. Notre souci de définir les contours d’une 3- Les publics pratique et de faire une typologie des expériences existantes nous a conduits à La nature du contact avec la marque permet sélectionner des critères d’analyse décisifs de définir différents types de publics : dans le processus d’élaboration d’une stratégie parties prenantes naturelles, clients captifs, de communication corporate. impliqués, ou citoyens distants. Les publics Nous avons retenu sept critères, subdivisés sont également définis en fonction de leur en cinq items. Ces items, notés de 1 à 5, homogénéité, de leur taille, de leur proximité n’avaient pas pour vocation de classer, ils avec l’activité de la marque. nous ont simplement permis de faire des rapprochements entre les dispositifs et à faire apparaître les grands traits de nos « familles ». 5 - Citoyens 1- Le climat corporate Nous entendons par « climat corporate » les 4 - Target Groups éléments de contexte et d’attributs liés à la marque, définissant son niveau d’attractivité ou au contraire son caractère problématique. 3 - Fans Il s’agit d’un subtil mélange de position dans le débat public et de capital symbolique de marque. 2 - Stakeholders 1 - Consommateurs 1 - Crise 2 - Marque difficile 3 - Neutre 4 - Pacifié 5 - Lovemarque MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE 46
  45. 45. 4- Le sujet 6- Les objectifs assumés Les sujets rencontrés ont été classés selon un C’est le pendant de la promesse mais du critère de centralité : d’un objet qui l’implique point de vue de la marque, qui correspond de fait (discussion sur sa propre identité, son à ce qu’elle attend vraiment du processus ADN, ou ses produits) jusqu’au débat sur des de participation mis en place. Assumer et questions sociétales ou environnementales, rendre visible ces objectifs est une manière de sujets qui ne la concernent alors favoriser l’engagement des publics. qu’indirectement. 1 - Informer 2 - Débattre / Discuter 5 - Innovation 4 - Les métiers, Empowerment ses enjeux 2 - Les produits 4 - bénéfice communautaire 3 - Communauté associée Intelligence collective à un produit 3 - Moi, 2 - La marque ma communauté 5 - La société, l’environnement 7- La durée Ce critère permet de définir le niveau 5- La promesse d’implication de la marque dans le processus mis en place, de mieux caractériser la nature Celle-ci apparaît immédiatement sur les de l’opération : coup, expérimentation ou dispositifs, elle est cruciale puisque c’est la logique de long terme structurante en matière réponse offerte par la marque à la question : d’image. pourquoi participer ? La promesse définit la profondeur de la relation qu’entretiendront les publics avec la marque, mais également 1 - Événementiel 2 - Contextuel 3 - Moyen terme 4 - Long terme 5 - Permanent entre eux. Elle peut aller d’une promesse faible de transmission d’information, jusqu’à l’implication dans le processus de création. Comment avons-nous créé les familles ? 1 -Information commentable Les sept critères que nous avons sélectionnés pour définir les types de plateformes 2 - Espace de référence communautaires nous ont permis de dégager Dialogue experts 5 familles. Afin de compléter le tableau de l’analyse, nous avons croisé les deux données 3 - Réseau affinitaire les plus cruciales pour caractériser les espaces : le sujet et la promesse. 4 -Interaction qualifiée 5 - Co-conception Crowdsourcing MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE 47
  46. 46. Comment avons-nous déterminé typologie, qui nous l’espérons, aidera les marques à mieux penser leurs stratégies les bonnes pratiques ? communautaires en ligne. Bien que difficilement quantifiable, nous avons néanmoins pris en compte la variable du succès pour déterminer les bonnes pratiques. Cette analyse reposait plus sur la diffusion, les conversations relayant les initiatives étudiées ; certaines données quantitatives sont disponibles, mais de manière trop irrégulières pour proposer une métrique fiable. Cela ne signifie en aucun cas qu’il est impossible de quantifier la participation et le succès d’un dispositif, mais plutôt que les marques sont plus ou moins réticentes à publier des chiffres transparents sur le sujet. Pour Spintank, mis à part le succès d’audience, les bonnes pratiques correspondent surtout aux éléments montrant que les marques ont compris la problématique de la participation dans le cadre de leur stratégie de communication en ligne. Notre propos n’a pas été seulement de proposer des principes (presque) toujours valables dans une stratégie de communication, mais plutôt de mettre en valeur des initiatives emblématiques, éclairantes et parfois exemplaires. La réussite est avant tout une question de connaissance, d’intelligence de la situation dans laquelle une marque se trouve. Les bonnes pratiques font ressortir les orientations stratégiques clés, parce que nous croyons en la spécificité de chaque entreprise et qu’une offre de communication uniformisée serait bien souvent trompeuse. Loin de nous l’idée d’offrir l’idéal type d’un dispositif rêvé ou parfait. Notre projet a plutôt été, dans un domaine encore en pleine expérimentation, de présenter la diversité des usages et des objectifs que peuvent remplir ces dispositifs, mais également d’organiser et de rendre intelligibles les solutions proposées jusque là, notamment en proposant une première MÉTHODOLOGIE DE L’ÉTUDE 48
  47. 47. corpus CORPUS 49
  48. 48. 01 43 14 46 25 33 rue de Montreuil 75011 Paris www.spintank.fr SPINTANK 50
  49. 49. www.spintank.fr

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