1.marketing examen

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World of warcraft analyse marketing

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1.marketing examen

  1. 1. Cours de MARKETING Examen CE-1x24 Professeur : JP Mathelot Auteurs : Aurélie Chalon & Julie Friend
  2. 2. World of Warcraft – MMORPG Blizzard entertainment
  3. 3. AGENDA <ul><li>Introduction : Qu’est qu’un MMORPG ? </li></ul><ul><li>Campagne publicitaire audio-visuelle de World of Warcraft </li></ul><ul><li>1. Quelle est la stratégie adoptée par WoW (de Blizzard ent.) dans son segment </li></ul><ul><li>2. Analyse complète du produit, WoW, selon les Avantages différentiels . </li></ul><ul><li>3. Quel est le positionnement choisi par WoW (de Blizzard ent.) par rapport à ses concurrents (lesquels sont à répertorier) </li></ul>
  4. 4. INTRODUCTION <ul><li>Qu’est ce qu’un MMORPG? Massive Multiplayer Online Role Playing Game </li></ul><ul><li>Un jeu de rôle en ligne massivement multijoueur (aussi désigné par le sigle anglais MMORPG) est un type de jeu vidéo associant le jeu de rôle et le jeu en ligne massivement multijoueur , permettant à un grand nombre de personnes d’interagir simultanément dans un monde virtuel qui est aussi un monde persistant , c’est-à-dire qu’il continue à évoluer lorsque le joueur n’est pas connecté. </li></ul><ul><li>Le joueur est représenté par un avatar , personnage qu’il crée puis fait progresser dans un monde virtuel d’inspiration fantastique, de science-fiction ou de super héros, riche en aventures. Ce faisant, il interagit avec l’environnement contrôlé par le programme et avec les autres joueurs . </li></ul><ul><li>Ce type de jeu, de par la persistance de l’environnement et l’implication qu’il demande, crée des rapports sociaux entre joueurs particulièrement forts , avec l’apparition de phénomènes inédits, comme les communautés virtuelles de joueurs et les risques de dépendance ludique . </li></ul><ul><li>Les MMORPG sont une source de profits importants . En 2006, le marché mondial du MMORPG représentait plus de 13 millions d’abonnements payants et un chiffre d’affaires de 2.5 milliards USD. </li></ul>
  5. 5. Campagne publicitaire World of Warcraft Rassemblées sur: http://www.fangaliel.com/wow_videos Vidéos de campagne publicitaire World of Warcraft
  6. 6. 1. Quelle est la stratégie adoptée par World of Warcraft (de Blizzard ent.) dans son segment ?
  7. 7. Quelle est la stratégie adoptée par WoW (de Blizzard ent.) dans son segment <ul><li>Concentration sur 1 fonction + 1 Groupe d’acheteurs </li></ul><ul><li>La Fonction: </li></ul><ul><li>Ludique: Jeu vidéo massivement joueurs en ligne. </li></ul><ul><li>Le groupe d’acheteurs: </li></ul><ul><li>Age : </li></ul><ul><li>16ans – 30ans. La dite «  Génération Y  » mais aussi la part plus âgée de la «  Génération C  ». </li></ul><ul><li>Caractéristiques : </li></ul><ul><li>Amateurs de jeux vidéo et amateurs de bons films & séries TV des années 1990 à 2008: </li></ul><ul><li>Des acteurs de films et séries TV très connus par les 16-30ans en 2008 sont sollicités pour faire passer </li></ul><ul><li>le message que le jeu World of Warcraft n’est pas seulement un jeu de «  geek * » mais aussi </li></ul><ul><li>un jeu à la portée de tous même de leur idoles de cinéma. à leur portée aussi. </li></ul>*Geek: est une personne passionnée, voire obsédée, par un domaine précis. C'est un terme emprunté à l’anglais. Le terme geek s'emploie dans le domaine de l'informatique et plus largement tout ce qui touche aux technologies.
  8. 8. 2. Analyse complète du produit, World of Warcraft, selon ses Avantages différentiels.
  9. 9. Analyse complète du produit, WoW, selon les Avantages différentiels . <ul><li>Avantages différentiels de World of Warcraft </li></ul><ul><li>sur le marché du MMORPG . </li></ul><ul><li>Produit </li></ul><ul><li>Communication – Image forte. </li></ul><ul><li>Concurrents </li></ul><ul><li>Distribution </li></ul>
  10. 10. Avantages différentiels de WoW sur le marché du MMORPG: Produit. <ul><li>PRODUIT </li></ul><ul><li>WoW a été conçu par la société de production de jeux vidéo Blizzard ent., fondée en 1991, </li></ul><ul><li>qui possédait les ressources humaines (équipes de développement) ainsi que l’expérience </li></ul><ul><li>de développement et de mise sur le marché de beaucoup de jeux vidéos à succès tels que </li></ul><ul><li>Warcraft I, II & III, Diablo I, Diablo II (& bientôt Diablo III), Star Craft I (& bientôt II), The Lost </li></ul><ul><li>Vikings, etc. lorsqu’ils ont produit le jeu World of Warcraft en 2005. </li></ul><ul><li>Cette expérience à succès leur a permis d’être prêts avec WoW, dès sa sortie, à assumer son </li></ul><ul><li>succès et à bien le gérer dans son évolution. </li></ul>
  11. 11. Avantages différentiels de WoW sur le marché du MMORPG: Produit. <ul><li>Offrant plus de 200 serveurs à travers les USA, l’Europe et l’Asie dans un maximum </li></ul><ul><li>des langues rencontrées . </li></ul><ul><li>Serveurs dont la maintenance est parfaitement maîtrisée ce qui assure une certaine </li></ul><ul><li>stabilité In Game aux joueurs. </li></ul><ul><li>WoW réunis tous les atouts techniques recherchés par les amateurs de MMORPG : </li></ul><ul><li>10 races différentes et 10 classes (Talents) différentes dans 2 royaumes équilibrés. Avec Esthétique modifiable. </li></ul><ul><li>Progression du personnage par niveau, jusqu’au niveau 60 en 2005, niveau 70 en 2007, niveau 80 en 2009. Accompagnée de l’évolution synchronisée de l’environnement. (nouveaux donjons, nouvelles quêtes,…) </li></ul><ul><li>14 métiers entièrement développés, logiques et plus ou moins évidents à monter. </li></ul><ul><li>Déplacement manuel en montures terrestres et volantes (avec un large choix de montures) </li></ul><ul><li>La Banque (où l’on peut déposer les objets qui encombrent dans le sac à dos) mais aussi l’«  autel des ventes  » où les joueurs peuvent vendre et acheter aux enchères et en achat direct les objets diverses du jeu (armures, armes, potions, parchemins,…) </li></ul><ul><li>Réputations très variées à monter auprès des différentes factions non-joueur du monde offrant par la progression des avantages conséquents au personnage. </li></ul><ul><li>Possibilités très variées de JcJ – Joueur contre joueur (PVP – Player versus player): Champs de bataille divers (entre 10 et 40 joueurs par royaume), arènes (groupe de 2à 5 perso par royaume) ou 1 contre 1. </li></ul><ul><li>Possibilités très variées de PVE – Player versus Environnement : Donjon et Boss à battre en groupe de 5 à 40 joueurs, où chaque classe est importante et où les stratégies à élaborer sont aussi variées que complexes. </li></ul><ul><li>Possibilités de jeu solo diversifiées: Quêtes, Quêtes épiques, farming (tuer du monstre en chaîne afin de gagner rapidement de l’or et des objets à revendre). </li></ul>
  12. 12. Avantages différentiels de WoW sur le marché du MMORPG: Image Forte, notoriété. <ul><li>2. Image Forte – Communication </li></ul><ul><li>Conscient de son succès et de son avant-gardisme sur ses concurrents, World of Warcraft est le «  best seller  » du MMORPG, depuis sa sortie en 2005, grâce à ses avantages produit. Donc, plus besoin de se présenter au public. </li></ul><ul><li>Afin d’élargir son public , il prône sa notoriété par le biais de personnes célèbres et connues de sa cible. </li></ul><ul><li>Se rendant, par là même, plus accessible à «  monsieur et madame tout le monde  » et non pas seulement aux personnes déjà amatrices de jeux vidéos. </li></ul><ul><li>L’état d’esprit recherché de la cible étant, par exemple: « Si Van Damme sait y jouer, alors moi aussi!   …Je serai la super star du virtuel!» </li></ul><ul><li>Afin qu’il soit le meilleur MMORPG connu d’une part, </li></ul><ul><li>mais aussi le MMORPG le plus accessible d’autre part! </li></ul>
  13. 13. Avantages différentiels de WoW sur le marché du MMORPG: Concurrents <ul><li>3. Concurrents </li></ul><ul><li>A sa sortie en 2005 : </li></ul><ul><li>Mise à part Dark Age of Camelot , tous les autres MMORPG étaient encore en 2D , </li></ul><ul><li>aucun ne proposait le système de la Carte prépayée ou encore </li></ul><ul><li>un système de jeu complètement développé pour être jouable à long terme </li></ul><ul><li>(pas de développement de métiers, pas de concept de réputation, les manières de gagner de l’expérience (XP) étaient très répétitives,…) </li></ul><ul><li>World of Warcraft ne comptait, donc, qu’un seul concurrent potentiel sur le marché du MMORPG, DAoC. </li></ul><ul><li>Par ses différences graphiques plus « cartoon » et ses apports techniques, WoW n’eu aucun mal à </li></ul><ul><li>surpasser DAoC et à gagner la première place, voir le monopole, du MMORPG . </li></ul><ul><li>En 2008 : </li></ul><ul><li>Après l’arrivée d’autres concurrents potentiels comme Age of Conan ou Warhammer Online </li></ul><ul><li>- qui ont tous pris WoW en exemple de référence pour leur développement - </li></ul><ul><li>WoW doit se remettre en question pour garder sa première place sur le marché. </li></ul><ul><li>La notoriété accumulée, grâce à sa qualité technique, au cours de ses 3 années de succès était la clef pour </li></ul><ul><li>s’assurer de conserver sa place. </li></ul><ul><li>Encore aujourd’hui, aucun MMORPG n’est arrivé à égaler la qualité rencontrée dans WoW, ce dernier ayant </li></ul><ul><li>d’entrée, en 2005, mis la barre de la Qualité de jeu très très haut et WoW, bien qu’il ai perdu le monopole du </li></ul><ul><li>marché du MMORPG, est quand-même resté le N°1 du genre. </li></ul>
  14. 14. Avantages différentiels de WoW sur le marché du MMORPG: Distribution <ul><li>4. Distribution. </li></ul><ul><li>D’une distribution Selective, où l’on pouvait trouver les boîtes de jeu uniquement dans des magasins de jeux vidéos, World of warcraft est passé, grâce à son succès, à une distribution beaucoup plus large. </li></ul><ul><li>On peut, depuis 2008, acheter le coffret de jeu World of Warcraft aussi dans les grandes surfaces comme Macro, Auchamps, Carrefour, CORA,…Où l’on ne retrouvera pas ses concurrents. </li></ul><ul><li>Ou encore, télécharger, contre paiement par VISA/MasterCard, le jeu complet + ses 3 addons via le site officiel de World of Warcraft. </li></ul><ul><li>Bien qu’on ne parle pas encore de distribution Intensive, ce jeu se distribue de manière selective expensive . </li></ul>
  15. 15. Eléments pour lesquels WoW ne se différencie pas <ul><li>Les éléments pour lesquels WoW ne se différencie pas de ses concurrents mais ne se met pas en défaut pour autant. </li></ul><ul><li>PRIX </li></ul><ul><li>Après analyse des prix d’abonnements & l’existance (ou non), en plus du prix, des cartes pré-payées, nous constatons que WoW reste dans la moyenne, il n’est ni le plus cher ni le moins cher du marché. </li></ul><ul><li>NB : A sa sortie WoW était le premier MMORPG à proposer le système des cartes prépayées qui permettent aux personnes qui ne possèdent pas de VISA/MasterCard de pouvoir payer leur abonnement et donc, de jouer au jeu aussi. </li></ul>Pas d'abonnement mais très peu de possibilités de jeu sans acheter la multitude d'addons, patchs & options. Guild wars 29,99   65,94 35,97 12,99 Warhammer online         14,95 Eve online   119,88 65,94 34,47 12,99 Aion   98,6 62,74 35,86 14,94 Age of Conan 24,9   60 32 12 DAoC 27,99   65,94 35,97 12,99 WOW Carte prépayée 1an 6mois 3mois 1mois Jeu
  16. 16. Eléments pour lesquels WoW ne se différencie pas <ul><li>2. Garantie – Services – Moment </li></ul><ul><li>World of Warcraft ne se différencie pas dans ces derniers éléments mais reste dans la moyenne de ceux proposés par ses concurrents. </li></ul>
  17. 17. 3. Quel est le positionnement choisi par World of Warcraft par rapport à ses concurrents (lesquels sont à répertorier) ?
  18. 18. <ul><li>Liste des Concurrents de World of Warcraft sur le marché du MMORPG par ordre d’importance. </li></ul><ul><li>Pour chacun, l’avantage PRODUIT et l’inconvénient PRODUIT principal. </li></ul><ul><li>Warhammer Online </li></ul><ul><li>Avantage : Environement inspiré du JDR Warhammer ayant un excellent sénario et un monde très complet et original. </li></ul><ul><li>Inconvénient : Trop axé Perso contre perso => le joueur s’ennuie une fois arrivé au niveau maximal d’expérience car il n’y à </li></ul><ul><li>preque pas de “ perso versus Environnement ”. </li></ul><ul><li>Dark Age of Camelot </li></ul><ul><li>Avantage : graphisme très réaliste. Trois royaumes, ce qui permet un plus large choix de tactiques et stratégies en JcJ. </li></ul><ul><li>Inconvénient : le graphisme et l’originalité du monde ont vieillis face aux nouveaux graphismes & mondes proposés par les </li></ul><ul><li>concurrents. </li></ul><ul><li>Aion </li></ul><ul><li>Tout juste sorti fin d’été 2009, celui-ci n’a pas encore fait ses preuves. </li></ul><ul><li>Avantage entendu : Déplacement dans l’espace à 360°; c’est à dire que le personnage peut voler, même pour combattre. </li></ul><ul><li>Inconvénient entendu : Trop d’importance donnée à l’équipement du personnage et trop peu à la faculté du joueur de bien </li></ul><ul><li>jouer son personnage. </li></ul><ul><li>Age of Conan </li></ul><ul><li>Avantage : le sénario et le monde sont basés sur les épopées de Conan le Barbare ce qui y apporte une certaine richesse. </li></ul><ul><li>Inconvénient : Pas assez de diversité de Races, de classes (talents) et de métiers. </li></ul><ul><li>Eve Online : </li></ul><ul><li>Avantage : monde de science fiction (ce qui est original dans le MMORPG) où l’on voyage, entre-autre, dans l’espace. </li></ul><ul><li>Inconvénient : navigation et combats spaciaux très difficiles à manipuler. Manque cruellement de “ user friendlyness ” </li></ul><ul><li>Guild Wars : </li></ul><ul><li>Avantage : Graphisme magnifique. </li></ul><ul><li>Inconvénient : impossible à jouer solo, pour progresser on doit impérativement faire partie d’une guilde. </li></ul>Quel est le positionnement choisi par WoW (de Blizzard ent.) par rapport à ses concurrents (lesquels sont à répertorier)
  19. 19. Quel est le positionnement choisi par WoW (de Blizzard ent.) par rapport à ses concurrents (lesquels sont à répertorier) <ul><li>Selon ses avantages différentiels, </li></ul><ul><li>nous pouvons identifier, parmis les 4P (+2), où World of Warcraft se positionne. </li></ul><ul><li>Dans l’ordre d’importance : </li></ul><ul><li>PRODUCT : Qualité technique de jeu MMORPG exceptionnelle. </li></ul><ul><li>PUBLICITY (Image forte) : Connu à travers 3 continents comme étant un Bon jeu et trônant à la première position du marché depuis plus de 3ans. </li></ul><ul><li>PLACE : Grâce à son succès, WoW peut se permettre une expension de sa distribution sélective. </li></ul>
  20. 20. Quel est le positionnement choisi par WoW (de Blizzard ent.) par rapport à ses concurrents (lesquels sont à répertorier) <ul><li>La personnalité qui découle de ce positionnement pour World of Warcraft : </li></ul><ul><li>1. Un jeu, un monde, où tout type de joueur peut s’amuser . </li></ul><ul><li>Car il propose une technicité impeccable : </li></ul><ul><li>* Une large diversité de races, de classes et de métiers. </li></ul><ul><li>* Un très large choix d’activités dans le jeu: entre le jcj, le PVE (des donjons, des gros monstres de toutes les difficultés et pour tous les niveaux de </li></ul><ul><li>personnages) , le gain d’expérience solo, la réputation auprès des factions non-joueurs, les métiers, le farming,... </li></ul><ul><li>* Un jeu qui semble facile à manipuler & où l’on se sent en sécurité, car toute la maintenance et l’évolution de l’environement sont bien gérés depuis </li></ul><ul><li>son lancement. </li></ul><ul><li>2. Un jeu dont on a souvent entendu parler et toujours en bien . </li></ul><ul><li>Car il a fait ses preuves en restant le numéro 1 du MMORPG pendant plus de 3ans aux USA, en Europe et </li></ul><ul><li>en Asie. </li></ul><ul><li>3. Un jeu facile à acheter , à posséder . </li></ul><ul><li>Car il est vendu dans les grandes surfaces en plus des magasins spécialisés en jeux vidéos. </li></ul><ul><li>Voir même téléchargeable en ligne. </li></ul><ul><li>Mais aussi car il propose, depuis son lancement, le système de la carte pré-payée pour le paiement de </li></ul><ul><li>l’abonnement. </li></ul>Un MMORPG de grande qualité Un MMORPG réputé et largement connu à travers le monde Un MMORPG simple à se procurer
  21. 21. Conclusion <ul><li>Grâce à sa campagne publicitaire et à la publication d’un 2ème addon début 2008, </li></ul><ul><li>21% d’abonnements nouveaux ont été créés. </li></ul><ul><li>Pour appâter de nouveaux clients, World of Warcraft a facilité trop grandement les actions dans le jeu et l’a rendu accessible à des personnes qui n’avaient jamais joué aux jeux vidéos auparavant. </li></ul><ul><li>Entre 2008 et 2009, plus de 15% des abonnements démarrés entre 2005 et 2007 ont été désactivés . </li></ul><ul><li>Les dits «  anciens joueurs  » se sont vu envahis par un arrivage très important de débutants absolus. </li></ul><ul><li>Débutants pour qui il ne faut plus que 5 à 10 jours afin de passer du niveau 1 au niveau 60 dû à l’extrême </li></ul><ul><li>facilité de gain d’expérience. </li></ul><ul><li>Alors qu’avec la difficulté de jeu en 2005-2007 (qui demandait un certain talent aux joueurs pour maîtriser </li></ul><ul><li>la classe de leur personnage) il fallait à peu près 3à 6 mois pour arriver au même résultat ; le niveau 60. </li></ul><ul><li>Discriminés par le jeu qu’ils ont vu grandir, ils partent petit à petit vers d’autres horizons où leur «  skill  » </li></ul><ul><li>(aptitude à bien jouer son personnage) sera mieux reconnue. </li></ul><ul><li>Si World of Warcraft ne révise pas son approche auprès de ses anciens joueurs , il risque de rapidement glisser sur la pente du déclin. </li></ul>

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