Atelier : Mesurer l'impact des campagnes social media

L’IMPACT SOCIAL MEDIA
Réflexions autour du cas POST-IT
Atelier FRENCHWEB
27 juin 2013
27/06/2013© Les Argonautes 1
Retour
d’Expérience et
échanges!
autour du cas!

27/06/2013 2© Les Argonautes
Bonjour !
Jean-Pascal Szelerski
!   Directeur Associé de l’agence Les Argonautes en charge de la Stratégie
!   Observateur et bâtisseur passionné de la transformation du monde et de la
société par le numérique
!   Je développe depuis 15 ans son expertise dans l’usage du web et des réseaux
sociaux, dans l'entreprise collaborative et dans la mise en place de stratégies
digitales porteuses de valeurs pour les organisations et les entreprises.
@szelerski

Les Argonautes : l’agence Hybride & Responsive
!   Aujourd’hui la communication se nourrit de l’innovation. La compréhension
du changement, de ce qu’il exige et de ce qu’il peut apporter aux acteurs
publics ou privés est un élément indispensable de notre métier d’agence.
!   Les Argonautes se sont attachés, depuis leur création il y a 20 ans, à réunir
des experts en stratégie de communication et marketing, des créatifs, des
ingénieurs et des analystes de données.
!   Cette intégration est dans notre ADN. Elle a permis de créer une culture
« hybride » commune et offre à nos clients une expertise capable s’adapter
en permanence aux évolutions des usages et aux innovations de l’ère
digitale.

!  Les Argonautes en quelques chiffres :
! 65 : Argonautes issus de toutes formations
! 5,5 Millions de CA en 2012
! 28 : la moyenne d’âge de l’agence
! 1 volonté : Innover, défricher les usages avant-gardistes et se maintenir à
la pointe du web
! +20 millions de visiteurs utilisent chaque mois, les sites web et mobiles, les
pages Facebook et compte Twitter conçus pour nos clients

!   Notre empreinte
! 7 ans de success story avec Peugeot, pour qui nous concevons, gérons et
déployons l’ensemble de leur dispositif digital dans 90 pays.
•  Sites Internet, Sites B to B, Sites mobiles et applications iPhone, Showrooms tactile, Jeu en
ligne, Mu By Peugeot...
! 1 flux constant de projets réalisés pour des grands comptes prestigieux
•  HSBC, AXA, BNP PARIBAS, 3M, Véolia, Toyota, Post-it, Orange, SAP, Roquette, NRJ, Boots,
TF6, Série Club, Hotmix, Music Actu NRJ, Virgin, Voiles et Voiliers Boehringer, Guinot et
Mary Cohr, Adequat, Bioderma, Roche, SERB, Les Travaux Publics, Institut Edgard Quinet,
Limelight, UNFP, La Ligue Contre Le Cancer, APEC, UIMM, …
! 19 ans d’engagement auprès des collectivités et budgets du secteur public
•  Ministère de Education Nationale, Ministère de l’Agriculture, Conseil Général de l’Oise,
Conseil général de Seine-Saint-Denis, Ville d’Argenteuil, Ville du Chesnay, Ville de
Gonesse…
!   Chaque jour accompagnons la mutation des stratégies de
communication de nos clients dans l’ère digitale.

Thématique Atelier
L’Impact du Social Media
!   La question n’est plus de savoir s’il faut être présent sur les réseaux sociaux
!   Mais quel peut en être l’impact et comment le mesurer ?

AGENDA
I!
!
Panorama!
!
II!
!
Post-It!
!
III!
!
Réflexions!
!
IV!
!
Echanges!
!

PANORAMA1

Les marques et le social media1
Les français sont connectés au réseaux sociaux
!   80% des français
sont inscrits à un
réseau social
!   32 millions de
personnes
!   2/3 s’y rendent
chaque jour
!   De plus en plus via
leur mobile
Source : Mediamétrie 2013

Pas d’usage unique mais à chaque réseau son usage
!   A chaque réseau son usage :
! La sphère amicale et familiale pour
Facebook
! L’entretien du réseau professionnel
sur LinkedIn et Viadeo
! Twitter pour suivre personnalités et
marques : plus des 2/3 des inscrits le
font.
! Un peu de tout sur Google+

Des français impliqués
!   Les internautes sont
9,636 millions à être en relation
avec au moins une page de
marque par un réseau social
!   30% d'entre eux ont déjà
découvert au moins une marque
qu'ils ne connaissaient pas
auparavant grâce aux réseaux
sociaux.
!   43% les suivent sur Facebook et
4% sur Twitter
!   1 personne sur 3 suit au moins 11
marques
Source : Mediamétrie, ExactTarget 2013

Pourquoi les français suivent-ils les marques sur les réseaux sociaux ?
!  Principales motivations des français
! 40% : bénéficier de promotions et de réductions
! 37% : montrer leur soutien à la marque
! 36% : obtenir des échantillons gratuits
! 34% : rester informés sur les activités de la compagnie
! 33% : connaître les nouveaux développements produits de la marque
! 30% : connaître les futures ventes de l’entreprise
! 27% : passer un bon moment
! 25% : avoir accès à du contenu exclusif
! 22% : suiveurs sur recommandation d’un ami
! 21% : simplement en savoir plus sur l’entreprise

Les marques les plus suivies
!  Les marques les plus suivies issues notamment des univers
mode, cosmétique, alimentaire et boissons
!  Top 10 des marques les plus suivies :
! Oasis Fun Page– 2 200 000 fans sur Facebook 1 909 Followers sur Twitter et 275 sur G+
! Disneyland Paris – 1 700 000 fans sur Facebook 11 053 Followers sur Twitter et 140 sur G+
! M&M’s France – 1 500 000 fans sur Facebook, absent de Twitter, et 54 sur G+
! Nike Football France – 987 000 fans sur Facebook 453 Followers sur Twitter et 324 sur G+
! La Redoute – 806 000 fans sur Facebook 176 428 Followers sur Twitter et 2 479 sur G+
! Effet Axe – 755 000 fans sur Facebook absent de Twitter et G+
! La Vache Qui Rit – 711 000 fans sur Facebook absent de Twitter et 1 sur G+
! Carambar – 690 000 fans sur Facebook 43 Followers sur Twitter et absent de G+
! Schtroumpf Haribo – 648 000 fans sur Facebook absent de Twitter et G+
! KFC France– 570 000 fans sur Facebook 144 Followers sur Twitter et absent de G+

Quel impact ?
!   1 liker ou follower sur 5
déclare consommer
davantage les produits
des marques qu’il suit.

Les marques et les social media7
Mesurer l’impact ?
!   Mesurer une présence Social Media :
! Abonnés, likes, followers, partages, interactions, audience des publications…
! Analyse des cibles (âge, sexes, géographie, centre d’intérêt…)
! Nombre et qualité des conversations générées dans et par les réseaux sociaux
! Engagement de vos cibles vis à vis des marques
! Trafic vers vos pages web depuis les réseaux sociaux (volumes, qualité,
transformations…)
! Achats générés depuis les réseaux sociaux
!   De plus en plus d’éléments à disposition pour mesurer la réussite des
moyens mis en œuvre
!   Mais toujours aussi difficile de mesurer les actions en terme de ROI

Mesurer l’impact ?
!   Le ROI (Return on Investment) est toujours roi. Il peut évoluer vers une
notion de « Social ROI »
! Mesurer l’efficacité, la performance, la rentabilité et l’apport des actions engagées en
social media d’un point de vue Business
!   ROO (Return on Objectives)
! C’est un corolaire indispensable qui implique une définition précise des objectifs
poursuivis
!   Le ROE (Return on Engagement)
! C’est en quelque sorte mesurer les effets positifs sur l’image de marque, la notoriété et
la qualité des conversations générées. S’il participe pleinement au « Social ROI » il
doit pas constituer une fin en soi.
!   RONI (Return on Non Investment)
! C’est la mesure du coût généré par l’absence de stratégie organisée sur les réseaux
sociaux. C’est plus un concept qu’un véritable élément réellement mesuré.

POST-IT2

La marque Post-it®, un succès planétaire
La preuve par les chiffres
Post-it est une marque souvent associée à une petite feuille de papier autoadhésive
amovible, rassemblée en petit bloc, inventé en 1980 par la société américaine 3M. Il est
conçu pour pouvoir y inscrire des notes et les coller et décoller à volonté sur toutes
sortes de supports sans les endommager.
Il se présente sous forme de petits blocs carrés ou rectangulaires de feuilles
détachables, de tailles variables et de couleurs vives et claires ayant une petite bande
autoadhésive au dos. Il en existe 320 variétés.
97% des Français connaissent la marque Post-it. Avec plus de 40 millions de blocs
achetés par an, ce sont les plus gros consommateurs dans le monde. 25 millions de
Notes Post-it sont utilisées par jour en France.
La marque Post-it représente plus de 67% du marché des Notes repositionnables.
1

Une forte culture de l’innovation
C’est bien la culture de l’innovation, au cœur du management de 3M, qui a permis
de développer la gamme de produits Post-it® et d’en faire une marque leader
incontestée et mondialement reconnue.
2
…

Post-It France peut présent sur les réseaux avant fin 2012
3
!   Une culture digitale en gestation et
pas de volonté affirmée d’investir les
réseaux avant 2012.
!   Une place laissée libre en France en
2011 fortement occupée par des
initiatives qui ont peu ou prou
échappées à la marque
! Ex: Post-It War à l’été 2011
!   Fin 2012, une volonté de commencer
à construire une présence
communautaire.

!  Pourquoi développer sa présence sur les médias sociaux :
! Quand on est déjà connu par 97% des français ?
! Quand son marché #1 est avant tout celui des entreprises et des
organisations ?
! Quand le premier besoin est de faire connaître les nouveaux produits de la
marque plus que la marque elle-même ?
! Quand on a peu de moyens à y consacrer dans une logique « ROIste » ?
! Quand on ne maîtrise pas vraiment les réflexes et possibilités du digital ?
Contexte4

Nos recommandations
!  Développer l’audience de Post-it sur le web
! Dans les grands carrefours d’audience, et notamment sur les
réseaux sociaux à commencer par Facebook
! Sur son site
!  Initier, démontrer, et relayer les multiples usages des
produits Post-it dans le quotidien des Français
!  Multiplier les mentions positives de Post-It sur le web en les
connectant à la marque et à l’ensemble des la gamme de
produits
5

Nos recommandations5
27/06/2013 23
Interactivité
Audience
Présence Institutionnelle
Passivité
© Les Argonautes

!   Donner rapidement une taille critique à la Communauté Facebook en
adéquation avec les cibles de la marque
!   Installer une prise de parole régulière, impliquante et complice avec la
communauté par la mise en place d’un Community Management opérationnel
!   Connecter la présence sociale aux objectifs opérationnels, notamment ceux liés
à faire découvrir certains produits de la marque
!   Organiser des Digital Events autour de certains produits (ex : « Marque Page »)
!   Développer la communauté pour préparer d’autre interactions avec les produits
de la marque
Ce qu’a fait Post-It6

Développement de la communauté Post-It France sur Facebook
200
12/2012
4 500
03/2013
5 000
06/2013
X00000
12/2013 et +
!  Community Management
!  Mini Campagne Facebook
!  Digital Event : le jeu des Marques Pages
!  Content : la Course au Marque Page
!  Community Management
!  Relais opérations Post-It
!  Digital Event : Dévidoir Mania
!  To be continued ;-)

!  Opération Marque Page
! Créer un digital Event pour Les Marque-Pages Post-it ®
! Quand : le premier semestre 2013
! Ciblage : BtoB prioritaire, et BtoC en secondaire
! Offrir de la visibilité au site de marque www.post-itetmoi.fr en augmentatnt son trafic
! Animer la page Facebook de la marque Post-it ®
! Utiliser les thèmes de campagne 2012-2013 des Marque-Pages Post-it ® (Je perds,
tu perds, il repère)
Zoom sur les Digital Events : La Chasse aux Marques Pages

1
x

3
x

Ipad
HD

Nouvel
Ipad
disponible
depuis
le
16
mars
2012

Iphone
5

Nouvel
Iphone
disponible
depuis
le
21

septembre
2012

Le
grand

gagnant

Les
3
suivants

Les
100
suivants

Plein
de
Produits
de
la
marque
Post-‐it
®


Campagne display
Facebook
20-50 ans - France
Jeu concours
« Trouver les
marque-pages »
Je like la page Facebook,
J’invite mes amis à jouer
sur le site
2
4
5
Emailing
Base de données 3M
1
+ Campagne display
Viadeo
3
+
!   Un dispositif
Crossmedia dans
lequel Facebook doit
s’intégrer

Page - résultats
Sur le site

Page Facebook

Appli Facebook

Content : La Course au Marque Page

!  Résultats
! Augmentation significative du trafic (+10X PV, +3X VU)
! Augmentation significative du volume de la communauté Facebook
•  Nombre de Fans
•  Interactions
•  Qualité de la communauté en adéquation avec la cible dans une logique B2C2B
Sophie
Daum
Post-‐it
France
quand
pouvons-‐nous
espérer

recevoir
notre
lot
après
avoir
rempli
le
formulaire
?

Quand
ferez
vous
une
nouvelle
session
de
votre
jeu,
j'ai

adoré
?

Laure
FraccheP
roh
j'ai
hâte.
j'ai
gagné
le
lot
avec
le

dévidoir
pomme,
même
si
j'avais
une
peTte
préférence

pour
le
coeur.
tant
pis

Sabrina
le
Quéré
MErci
j'ai
gagné
également
et
en

plus
j'ai
aimé
cherché
les
marques
pages

Loïc
Bouvier
Paris
Oui
c'était
fort
sympathique
votre
jeu

Post-‐it
France
j'espere
qu'il
y'en
aura
d'autre

Bravo
a

tous
les
gagnants

Christophe
Tof
le
mur
de
mon
bureau
il
fait
carnaval

toute
l'année!
rempli
de
post-‐it
toutes
couleurs,

toutes
tailles!!

ChrisTne
Balle
génial
de
pouvoir
découvrir
vos
produits
le

stylos
avec
marque-‐pages
intégrés
est
une
super
idée,

d'ailleurs
mon
mari
me
l'a
piqué..

Vanessa
Druel
ouiiiiiiiiiiii
,
trop
bien
ce_e
vidéo

je
vote
pour
david
le
rigide
et
pour
edgar
le

standard
,
ils
ont
le
droit
de
gagner
tous
les

deux

Toto
Amarillo
Allez
David!
Ce
sera
sympa
de
voir
la

suite
et
découvrir
Delphine
la
ﬁne
qui
a
fait

succomber
David.
Peut
être
y
aura
t-‐il
bientôt
de

nouveaux
peTts
marques-‐pages
qui
viendront

agrandir
la
famille
Post-‐it!

Opération en cours : DévidoirMania

RÉFLEXIONS3

1.  On ne change pas la culture d’une entreprise en un claquement de doigt
2.  Le Social Media c’est facile… en B2C J
3.  Etre « ROIste » c’est d’abord savoir répondre aux objectifs opérationnels
4.  On peut construire dans la durée tout en avançant pas à pas
5.  Le Social Media n’est pas une fin en soi
Cinq réflexions à partager
Applicable dans de nombreux cas d’entreprise

On ne change pas la culture d’une entreprise en un claquement de doigt1
Ou comment intégrer la réalité et acculturer l’organisation
!   Passer du « vivons
caché » au « le social
media est intégré à
l’écosystème » de
l’entreprise
!   Reprendre les basiques
« objectifs, cibles,
business » pour
convaincre et avancer.
!   Une règle : toute
entreprise peut y
arriver mais pas
n’importe comment !

Le Social Media, c’est « facile »…. en B2C J2
Les contextes sont devenus multiples
!   La plupart des repères
Social Media concernent
les démarches B2C
!   Beaucoup de marques
sont en B2B, B2B2C,
B2C2B…
!   L’enjeu est de parler à
un individu qui n’est pas
schizophrène dans un
contexte où il laisse la
marque s’exprimer
!   Si les fondamentaux
d’usages restent
identiques les stratégies,
les finalités et les façons
de mesurer sont
différentes.

Être « ROIste », c’est d’abord répondre aux objectifs opérationnels3
!   Intégrer les objectifs
opérationnels avant
tout
!   Acculturer avec les
nouveaux KPI
!   Connecter les
actions à la mesure
business
!   Faire évoluer les
objectifs dans le
temps

On peut construire dans la durée tout en avançant pas à pas4
Même quand on est une grande marque
!   Tous les secteurs
ne sont pas égaux
face au Social
Media
!   Créer des « Quick
Wins »
!   Adopter de
nouvelles forme de
prise de parole
progressivement

Le social media n’est pas une fin en soi5
Sa force c’est de s’intégrer dans un écosystème

Contact
Jean-Pascal Szelerski
@szelerski - jps@les-argonautes.fr
@lesargonautes – les-argonautes.fr

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