Atelier : Mesurer l'impact des campagnes social media

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Atelier : Mesurer l'impact des campagnes social media

  1. 1. L’IMPACT SOCIAL MEDIA Réflexions autour du cas POST-IT Atelier FRENCHWEB 27 juin 2013 27/06/2013© Les Argonautes 1 Retour d’Expérience et échanges! autour du cas!
  2. 2. 27/06/2013 2© Les Argonautes Bonjour ! Jean-Pascal Szelerski !   Directeur Associé de l’agence Les Argonautes en charge de la Stratégie !   Observateur et bâtisseur passionné de la transformation du monde et de la société par le numérique !   Je développe depuis 15 ans son expertise dans l’usage du web et des réseaux sociaux, dans l'entreprise collaborative et dans la mise en place de stratégies digitales porteuses de valeurs pour les organisations et les entreprises.  @szelerski
  3. 3. 27/06/2013 3© Les Argonautes Les Argonautes : l’agence Hybride & Responsive !   Aujourd’hui la communication se nourrit de l’innovation. La compréhension du changement, de ce qu’il exige et de ce qu’il peut apporter aux acteurs publics ou privés est un élément indispensable de notre métier d’agence. !   Les Argonautes se sont attachés, depuis leur création il y a 20 ans, à réunir des experts en stratégie de communication et marketing, des créatifs, des ingénieurs et des analystes de données. !   Cette intégration est dans notre ADN. Elle a permis de créer une culture « hybride » commune et offre à nos clients une expertise capable s’adapter en permanence aux évolutions des usages et aux innovations de l’ère digitale.
  4. 4. 27/06/2013 4© Les Argonautes Les Argonautes : l’agence Hybride & Responsive !  Les Argonautes en quelques chiffres : ! 65 : Argonautes issus de toutes formations ! 5,5 Millions de CA en 2012 ! 28 : la moyenne d’âge de l’agence ! 1 volonté : Innover, défricher les usages avant-gardistes et se maintenir à la pointe du web ! +20 millions de visiteurs utilisent chaque mois, les sites web et mobiles, les pages Facebook et compte Twitter conçus pour nos clients
  5. 5. 27/06/2013 5© Les Argonautes Les Argonautes : l’agence Hybride & Responsive !   Notre empreinte  ! 7 ans de success story avec Peugeot, pour qui nous concevons, gérons et déployons l’ensemble de leur dispositif digital dans 90 pays. •  Sites Internet, Sites B to B, Sites mobiles et applications iPhone, Showrooms tactile, Jeu en ligne, Mu By Peugeot... ! 1 flux constant de projets réalisés pour des grands comptes prestigieux •  HSBC, AXA, BNP PARIBAS, 3M, Véolia, Toyota, Post-it, Orange, SAP, Roquette, NRJ, Boots, TF6, Série Club, Hotmix, Music Actu NRJ, Virgin, Voiles et Voiliers Boehringer, Guinot et Mary Cohr, Adequat, Bioderma, Roche, SERB, Les Travaux Publics, Institut Edgard Quinet, Limelight, UNFP, La Ligue Contre Le Cancer, APEC, UIMM, … ! 19 ans d’engagement auprès des collectivités et budgets du secteur public •  Ministère de Education Nationale, Ministère de l’Agriculture, Conseil Général de l’Oise, Conseil général de Seine-Saint-Denis, Ville d’Argenteuil, Ville du Chesnay, Ville de Gonesse… !   Chaque jour accompagnons la mutation des stratégies de communication de nos clients dans l’ère digitale.
  6. 6. 27/06/2013 6© Les Argonautes Thématique Atelier L’Impact du Social Media !   La question n’est plus de savoir s’il faut être présent sur les réseaux sociaux !   Mais quel peut en être l’impact et comment le mesurer ? 
  7. 7. AGENDA 27/06/2013© Les Argonautes 7 I! ! Panorama! ! II! ! Post-It! ! III! ! Réflexions! ! IV! ! Echanges! !
  8. 8. PANORAMA1 27/06/2013© Les Argonautes 8
  9. 9. 27/06/2013 9© Les Argonautes Les marques et le social media1 Les français sont connectés au réseaux sociaux !   80% des français sont inscrits à un réseau social !   32 millions de personnes !   2/3 s’y rendent chaque jour !   De plus en plus via leur mobile Source : Mediamétrie 2013
  10. 10. 27/06/2013 10© Les Argonautes Les marques et le social media2 Pas d’usage unique mais à chaque réseau son usage !   A chaque réseau son usage : ! La sphère amicale et familiale pour Facebook ! L’entretien du réseau professionnel sur LinkedIn et Viadeo ! Twitter pour suivre personnalités et marques : plus des 2/3 des inscrits le font. ! Un peu de tout sur Google+ Source : Mediamétrie 2013
  11. 11. 27/06/2013 11© Les Argonautes Les marques et le social media3 Des français impliqués !   Les internautes sont 9,636 millions à être en relation avec au moins une page de marque par un réseau social !   30% d'entre eux ont déjà découvert au moins une marque qu'ils ne connaissaient pas auparavant grâce aux réseaux sociaux. !   43% les suivent sur Facebook et 4% sur Twitter !   1 personne sur 3 suit au moins 11 marques Source : Mediamétrie, ExactTarget 2013
  12. 12. 27/06/2013 12© Les Argonautes Les marques et le social media4 Pourquoi les français suivent-ils les marques sur les réseaux sociaux ? !  Principales motivations des français ! 40% : bénéficier de promotions et de réductions ! 37% : montrer leur soutien à la marque ! 36% : obtenir des échantillons gratuits ! 34% : rester informés sur les activités de la compagnie ! 33% : connaître les nouveaux développements produits de la marque ! 30% : connaître les futures ventes de l’entreprise ! 27% : passer un bon moment ! 25% : avoir accès à du contenu exclusif ! 22% : suiveurs sur recommandation d’un ami ! 21% : simplement en savoir plus sur l’entreprise Source : Mediamétrie 2013
  13. 13. 27/06/2013 13© Les Argonautes Les marques et le social media5 Les marques les plus suivies !  Les marques les plus suivies issues notamment des univers mode, cosmétique, alimentaire et boissons !  Top 10 des marques les plus suivies : ! Oasis Fun Page– 2 200 000 fans sur Facebook 1 909 Followers sur Twitter et 275 sur G+ ! Disneyland Paris – 1 700 000 fans sur Facebook 11 053 Followers sur Twitter et 140 sur G+ ! M&M’s France – 1 500 000 fans sur Facebook, absent de Twitter, et 54 sur G+ ! Nike Football France – 987 000 fans sur Facebook 453 Followers sur Twitter et 324 sur G+ ! La Redoute – 806 000 fans sur Facebook 176 428 Followers sur Twitter et 2 479 sur G+ ! Effet Axe – 755 000 fans sur Facebook absent de Twitter et G+ ! La Vache Qui Rit – 711 000 fans sur Facebook absent de Twitter et 1 sur G+ ! Carambar – 690 000 fans sur Facebook 43 Followers sur Twitter et absent de G+ ! Schtroumpf Haribo – 648 000 fans sur Facebook absent de Twitter et G+ ! KFC France– 570 000 fans sur Facebook 144 Followers sur Twitter et absent de G+ Source : Mediamétrie 2013
  14. 14. 27/06/2013 14© Les Argonautes Les marques et le social media6 Quel impact ? !   1 liker ou follower sur 5 déclare consommer davantage les produits des marques qu’il suit. Source : Mediamétrie, ExactTarget 2013
  15. 15. 27/06/2013 15© Les Argonautes Les marques et les social media7 Mesurer l’impact ? Source : Mediamétrie, ExactTarget 2013 !   Mesurer une présence Social Media : ! Abonnés, likes, followers, partages, interactions, audience des publications… ! Analyse des cibles (âge, sexes, géographie, centre d’intérêt…) ! Nombre et qualité des conversations générées dans et par les réseaux sociaux ! Engagement de vos cibles vis à vis des marques ! Trafic vers vos pages web depuis les réseaux sociaux (volumes, qualité, transformations…) ! Achats générés depuis les réseaux sociaux !   De plus en plus d’éléments à disposition pour mesurer la réussite des moyens mis en œuvre !   Mais toujours aussi difficile de mesurer les actions en terme de ROI
  16. 16. 27/06/2013 16© Les Argonautes Les marques et le social media8 Mesurer l’impact ? Source : Mediamétrie, ExactTarget 2013 !   Le ROI (Return on Investment) est toujours roi. Il peut évoluer vers une notion de « Social ROI » ! Mesurer l’efficacité, la performance, la rentabilité et l’apport des actions engagées en social media d’un point de vue Business !   ROO (Return on Objectives) ! C’est un corolaire indispensable qui implique une définition précise des objectifs poursuivis !   Le ROE (Return on Engagement) ! C’est en quelque sorte mesurer les effets positifs sur l’image de marque, la notoriété et la qualité des conversations générées. S’il participe pleinement au « Social ROI » il doit pas constituer une fin en soi. !   RONI (Return on Non Investment) ! C’est la mesure du coût généré par l’absence de stratégie organisée sur les réseaux sociaux. C’est plus un concept qu’un véritable élément réellement mesuré.
  17. 17. POST-IT2 27/06/2013© Les Argonautes 17
  18. 18. La marque Post-it®, un succès planétaire La preuve par les chiffres Post-it est une marque souvent associée à une petite feuille de papier autoadhésive amovible, rassemblée en petit bloc, inventé en 1980 par la société américaine 3M. Il est conçu pour pouvoir y inscrire des notes et les coller et décoller à volonté sur toutes sortes de supports sans les endommager. Il se présente sous forme de petits blocs carrés ou rectangulaires de feuilles détachables, de tailles variables et de couleurs vives et claires ayant une petite bande autoadhésive au dos. Il en existe 320 variétés. 97% des Français connaissent la marque Post-it. Avec plus de 40 millions de blocs achetés par an, ce sont les plus gros consommateurs dans le monde. 25 millions de Notes Post-it sont utilisées par jour en France. La marque Post-it représente plus de 67% du marché des Notes repositionnables. 27/06/2013 18© Les Argonautes 1
  19. 19. Une forte culture de l’innovation C’est bien la culture de l’innovation, au cœur du management de 3M, qui a permis de développer la gamme de produits Post-it® et d’en faire une marque leader incontestée et mondialement reconnue. 27/06/2013 19© Les Argonautes 2 …  
  20. 20. Post-It France peut présent sur les réseaux avant fin 2012 27/06/2013 20© Les Argonautes 3 !   Une culture digitale en gestation et pas de volonté affirmée d’investir les réseaux avant 2012. !   Une place laissée libre en France en 2011 fortement occupée par des initiatives qui ont peu ou prou échappées à la marque ! Ex: Post-It War à l’été 2011 !   Fin 2012, une volonté de commencer à construire une présence communautaire.
  21. 21. !  Pourquoi développer sa présence sur les médias sociaux : ! Quand on est déjà connu par 97% des français ? ! Quand son marché #1 est avant tout celui des entreprises et des organisations ? ! Quand le premier besoin est de faire connaître les nouveaux produits de la marque plus que la marque elle-même ? ! Quand on a peu de moyens à y consacrer dans une logique « ROIste » ? ! Quand on ne maîtrise pas vraiment les réflexes et possibilités du digital ? 27/06/2013 21© Les Argonautes Contexte4
  22. 22. Nos recommandations !  Développer l’audience de Post-it sur le web ! Dans les grands carrefours d’audience, et notamment sur les réseaux sociaux à commencer par Facebook ! Sur son site !  Initier, démontrer, et relayer les multiples usages des produits Post-it dans le quotidien des Français !  Multiplier les mentions positives de Post-It sur le web en les connectant à la marque et à l’ensemble des la gamme de produits 5 27/06/2013 22© Les Argonautes
  23. 23. Nos recommandations5 27/06/2013 23 Interactivité Audience Présence Institutionnelle Passivité © Les Argonautes
  24. 24. !   Donner rapidement une taille critique à la Communauté Facebook en adéquation avec les cibles de la marque !   Installer une prise de parole régulière, impliquante et complice avec la communauté par la mise en place d’un Community Management opérationnel !   Connecter la présence sociale aux objectifs opérationnels, notamment ceux liés à faire découvrir certains produits de la marque !   Organiser des Digital Events autour de certains produits (ex : « Marque Page ») !   Développer la communauté pour préparer d’autre interactions avec les produits de la marque 27/06/2013 24© Les Argonautes Ce qu’a fait Post-It6
  25. 25. 27/06/2013 25© Les Argonautes Ce qu’a fait Post-It6 Développement de la communauté Post-It France sur Facebook 200 12/2012 4 500 03/2013 5 000 06/2013 X00000 12/2013 et + !  Community Management !  Mini Campagne Facebook !  Digital Event : le jeu des Marques Pages !  Content : la Course au Marque Page !  Community Management !  Relais opérations Post-It !  Digital Event : Dévidoir Mania !  To be continued ;-)
  26. 26. !  Opération Marque Page ! Créer un digital Event pour Les Marque-Pages Post-it ® ! Quand : le premier semestre 2013 ! Ciblage : BtoB prioritaire, et BtoC en secondaire ! Offrir de la visibilité au site de marque www.post-itetmoi.fr en augmentatnt son trafic ! Animer la page Facebook de la marque Post-it ® ! Utiliser les thèmes de campagne 2012-2013 des Marque-Pages Post-it ® (Je perds, tu perds, il repère) 27/06/2013 26© Les Argonautes Ce qu’a fait Post-It6 Zoom sur les Digital Events : La Chasse aux Marques Pages
  27. 27. 27/06/2013 27© Les Argonautes Ce qu’a fait Post-It6 Zoom sur les Digital Events : La Chasse aux Marques Pages
  28. 28. 27/06/2013© Les Argonautes 28 1  x   3  x   Ipad  HD   Nouvel  Ipad  disponible  depuis  le  16  mars  2012   Iphone  5   Nouvel  Iphone  disponible  depuis  le  21   septembre  2012   Le  grand   gagnant   Les  3  suivants   Les  100  suivants     Plein  de  Produits  de  la  marque  Post-­‐it  ®     Ce qu’a fait Post-It6 Zoom sur les Digital Events : La Chasse aux Marques Pages
  29. 29. 27/06/2013© Les Argonautes 29 Campagne display Facebook 20-50 ans - France Jeu concours « Trouver les marque-pages » Je like la page Facebook, J’invite mes amis à jouer sur le site 2 4 5 Emailing Base de données 3M 1 + Campagne display Viadeo 3 + !   Un dispositif Crossmedia dans lequel Facebook doit s’intégrer Ce qu’a fait Post-It6 Zoom sur les Digital Events : La Chasse aux Marques Pages
  30. 30. 27/06/2013© Les Argonautes 30
  31. 31. 27/06/2013 31© Les Argonautes
  32. 32. 27/06/2013© Les Argonautes 32
  33. 33. 27/06/2013© Les Argonautes 33
  34. 34. Page - résultats Sur le site 27/06/2013© Les Argonautes 34
  35. 35. Page Facebook 27/06/2013© Les Argonautes 35
  36. 36. 27/06/2013© Les Argonautes 36 Appli Facebook
  37. 37. 27/06/2013© Les Argonautes 37 Content : La Course au Marque Page
  38. 38. !  Résultats ! Augmentation significative du trafic (+10X PV, +3X VU) ! Augmentation significative du volume de la communauté Facebook •  Nombre de Fans •  Interactions •  Qualité de la communauté en adéquation avec la cible dans une logique B2C2B 27/06/2013 38© Les Argonautes Ce qu’a fait Post-It6 Zoom sur les Digital Events : La Chasse aux Marques Pages Sophie  Daum  Post-­‐it  France  quand  pouvons-­‐nous  espérer   recevoir  notre  lot  après  avoir  rempli  le  formulaire  ?   Quand  ferez  vous  une  nouvelle  session  de  votre  jeu,  j'ai   adoré  ?   Laure  FraccheP  roh  j'ai  hâte.  j'ai  gagné  le  lot  avec  le   dévidoir  pomme,  même  si  j'avais  une  peTte  préférence   pour  le  coeur.  tant  pis   Sabrina  le  Quéré  MErci  j'ai  gagné  également  et  en   plus  j'ai  aimé  cherché  les  marques  pages   Loïc  Bouvier  Paris  Oui  c'était  fort  sympathique  votre  jeu   Post-­‐it  France  j'espere  qu'il  y'en  aura  d'autre    Bravo  a   tous  les  gagnants   Christophe  Tof  le  mur  de  mon  bureau  il  fait  carnaval   toute  l'année!  rempli  de  post-­‐it  toutes  couleurs,   toutes  tailles!!   ChrisTne  Balle  génial  de  pouvoir  découvrir  vos  produits  le   stylos  avec  marque-­‐pages  intégrés  est  une  super  idée,   d'ailleurs  mon  mari  me  l'a  piqué..   Vanessa  Druel  ouiiiiiiiiiiii  ,  trop  bien  ce_e  vidéo     je  vote  pour  david  le  rigide  et  pour  edgar  le   standard  ,  ils  ont  le  droit  de  gagner  tous  les   deux     Toto  Amarillo  Allez  David!  Ce  sera  sympa  de  voir  la   suite  et  découvrir  Delphine  la  fine  qui  a  fait   succomber  David.  Peut  être  y  aura  t-­‐il  bientôt  de   nouveaux  peTts  marques-­‐pages  qui  viendront   agrandir  la  famille  Post-­‐it!  
  39. 39. 27/06/2013 39© Les Argonautes Ce qu’a fait Post-It6 Opération en cours : DévidoirMania
  40. 40. RÉFLEXIONS3 27/06/2013© Les Argonautes 40
  41. 41. 1.  On ne change pas la culture d’une entreprise en un claquement de doigt 2.  Le Social Media c’est facile… en B2C J 3.  Etre « ROIste » c’est d’abord savoir répondre aux objectifs opérationnels 4.  On peut construire dans la durée tout en avançant pas à pas 5.  Le Social Media n’est pas une fin en soi 27/06/2013 41© Les Argonautes Cinq réflexions à partager Applicable dans de nombreux cas d’entreprise
  42. 42. 27/06/2013 42© Les Argonautes On ne change pas la culture d’une entreprise en un claquement de doigt1 Ou comment intégrer la réalité et acculturer l’organisation !   Passer du « vivons caché » au « le social media est intégré à l’écosystème » de l’entreprise !   Reprendre les basiques « objectifs, cibles, business » pour convaincre et avancer. !   Une règle : toute entreprise peut y arriver mais pas n’importe comment !
  43. 43. 27/06/2013 43© Les Argonautes Le Social Media, c’est « facile »…. en B2C J2 Les contextes sont devenus multiples !   La plupart des repères Social Media concernent les démarches B2C !   Beaucoup de marques sont en B2B, B2B2C, B2C2B… !   L’enjeu est de parler à un individu qui n’est pas schizophrène dans un contexte où il laisse la marque s’exprimer !   Si les fondamentaux d’usages restent identiques les stratégies, les finalités et les façons de mesurer sont différentes.
  44. 44. 27/06/2013 44© Les Argonautes Être « ROIste », c’est d’abord répondre aux objectifs opérationnels3 !   Intégrer les objectifs opérationnels avant tout !   Acculturer avec les nouveaux KPI !   Connecter les actions à la mesure business !   Faire évoluer les objectifs dans le temps
  45. 45. 27/06/2013 45© Les Argonautes On peut construire dans la durée tout en avançant pas à pas4 Même quand on est une grande marque !   Tous les secteurs ne sont pas égaux face au Social Media !   Créer des « Quick Wins » !   Adopter de nouvelles forme de prise de parole progressivement
  46. 46. 27/06/2013 46© Les Argonautes Le social media n’est pas une fin en soi5 Sa force c’est de s’intégrer dans un écosystème
  47. 47. 27/06/2013 47© Les Argonautes Contact Jean-Pascal Szelerski @szelerski - jps@les-argonautes.fr @lesargonautes – les-argonautes.fr

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