Cas de communication - Diesel - étudiants

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Étude de cas réalisée en 2013 par des étudiants du Master 2 Marketing Communication Culture de l'IAE de Lille. Ce plan de communication a pour concept "can't touch this" et les créations vidéos sont disponibles sur https://www.facebook.com/agencealterego.

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Cas de communication - Diesel - étudiants

  1. 1. L’AGENCE Présentation Notre agence créée en 2008 Agence innovante, jeune et résolument avant-gardiste. Plus qu’une agence, nous sommes un véritable partenaire de confiance
  2. 2. L’AGENCE Directeur d’agence: Rémi Un maître mot : l’expérience Véritable meneur d’hommes, il travaille sur tous les fronts
  3. 3. L’AGENCE Directeur clientèle: Justin Un besoin viscéral : vous /se satisfaire. A l’écoute et compréhensif, il saura cerner tous vos besoins.
  4. 4. L’AGENCE Directeur artistique: Nathanaël Végétarien, amateur de théâtre, il est la force tranquille incarnée. C’est votre partenaire de confiance.
  5. 5. L’AGENCE Chef de pub: Jehanne Créative et dynamique, elle saura révéler l’identité de votre marque. Son jeu préféré : les lapins crétins.
  6. 6. L’AGENCE Spécialiste Web : Adrien Il parle html5, CSS3, jQuery, Javascript et responsive design . Il saura vous faire passer le mur du 2.0 et vous inviter à rejoindre le côté obscur : ils ont des cookies.
  7. 7. L’AGENCE Media planneur: Florent De Sanglier Passion à Télé7 Jours en passant par le Monde, Vogue et Têtu, il saura vous dégoter la meilleure stratégie media possible.
  8. 8. L’AGENCE Nos valeurs Modernité Innovation Efficience Clientitude Ambition Enthousiasme
  9. 9. L’AGENCE Nos dernières réalisations
  10. 10. L’AGENCE Retrouvez nous sur …
  11. 11. VOTRE MARQUE Diesel Marque du groupe Only the Brave Maison Martin Margiela, Viktor & Rolph, Vivienne Westwood, Marc Jacobs... 17 filiales réparties en Europe, Asie et Amérique. Implanté dans 80 pays, 5000 points de vente dont 300 boutiques Diesel
  12. 12. VOTRE MARQUE Histoire de Diesel Créé en 1978 par Renzo Rosso en Italie à Molvena (nord de Milan) Année charnière 1991 : début de l’internationalisation et première campagne de pub 2005 1er défilé DIESEL lors de la Fashion Week à NewYork. Lancement des 1res campagnes de publicité décalée.
  13. 13. VOTRE MARQUE Plusieurs marques : et DIESEL Kids
  14. 14. VOTRE MARQUE Evolution du CA 91,214 85,262 83,805 82,417 83,957 Chiffre d'affaires (en milliers d'€) 2007 2008 2009 2010 2011
  15. 15. VOTRE MARQUE DIESEL Facts Top 20 des fabricants de vêtements de luxe italiens 35,49% de taux de marge en 2011
  16. 16. VOTRE MARQUE Personnalité de DIESEL Ce logo est un marqueur social permettant d’affirmer son appartenance à la tribu DIESEL Amour/Colère Courage/Danger Sensualité /Sexualité Ardeur/Ambiguïté For Successful Living : c’est le mode de vie qu’on adopte quand on rentre dans l’univers de la marque
  17. 17. Entreprise Extériorisation Physique: • Jeans délavés • Etiquette rouge • Slogan fort: « Fuel For Life », « Only the Brave » • Corps dénudés Personnalité: • Jeune • Tendance • Originale • Chic & Décontractée • Provocante Interiorisation VOTRE MARQUE Personnalité de DIESEL Relation: • Êtres humains doués • Dialogue fort et intime • Défi Culture: • Ironie • Provocation • Intelligence • Sex-appeal • Insolence Image de soi du produit: • Inarrêtable • Stylé • Beau • Sûr de soi Reflet du client: • Jeune fashion, chic, décontracté, provoc ateur, souhaitant vivre pleinement sa vie dans un univers qui lui est propre Consommateur
  18. 18. VOTRE MARQUE Personnalité de DIESEL Black Gold Le fonds du logo : une sorte de marron, couleur de la terre, couleur douce et rassurante. Ni triste, ni joyeuse, cette couleur neutre est l'une des plus répandues. Une couleur dont on ne se lasse pas. Ce marron Diesel rappelle la mode, le raffinement. Couleur Or de la police et le mot Gold : puissance, pouvoir, ego, luxe, sentiment de sécurité, aisance matérielle.
  19. 19. Entreprise Physique: • Collections de haute couture • Etiquette marron Personnalité: • Jeune • Chic & Décontractée • Originale • Luxueux Extériorisation Interiorisation VOTRE MARQUE Personnalité de DIESEL Black Gold Relation: • Êtres humains doués • Respect Culture: • Intelligence • Sex-appeal • Rafiné • Rock & Roll Image de soi du produit: • Stylé, • Beau, • Sûr de soi • Exceptionel Reflet du client: • Jeune fashion • Rock chic • Décontracté Consommateur
  20. 20. VOTRE MARQUE Vos engagements Only the Brave Foundation – – – – – 4 ans d’existence 40 000 personnes aidées 11 millions d’€ investis 2 zones d’actions : Italie (10%) et Afrique subsaharienne (90%) Plus de 100 projets supportés Objectifs – Lutter contre l’inégalité sociale – Aider les projets durables, innovants, impact social concert et direct
  21. 21. VOTRE MARQUE Vos engagements artistiques Diesel U music – Plateforme pour faire connaître de jeunes artistes musicaux – Première édition : 2001 – Un réseau collaboratif : labels, stations de radios, journalistes, producteurs, artistes Diesel Wall ITS (International Talent Support) – Diesel soutient le projet depuis le début – Gagnant sélectionné par Renzo Rosso – Récompense : 25 000€ pour promouvoir leur travail et stage dans la Diesel Creative Team
  22. 22. VOTRE MARQUE Instantané de la marque Anticonformisme Le mythe Diesel Passion Individualité
  23. 23. Luxe Communication Décalée Communication Conformiste VOTRE MARQUE Shooting du marché Haut de gamme
  24. 24. BENCHMARK
  25. 25. BENCHMARK Analyse de la communication de la concurrence Versace Des égéries superstar: Kate Moss, Gisèle Butchen, Patrick Dempsey Des valeurs partagées: l’élégance, le glamour, la beauté Partenariat avec H&M pour la collection automne 2011
  26. 26. BENCHMARK Analyse de la communication de la concurrence Emporio Armani Des valeurs fortes: perfection, séduction, sensualité, élégance, modernité
  27. 27. MARKETING MIX
  28. 28. MARKETING MIX Profondeur de gamme Accessoires Jeans • Chaussures • Lunettes • Bijoux • Montres • Maroquinerie Ligne de vêtements Sousvêtements Décorations maisons Parfums
  29. 29. MARKETING MIX Prix Marque Prix Levi’s 89€ Calvin Klein 95€ Giorgio Armani 195€ DIESEL 210€ Benetton 64,95€ Versace 420€
  30. 30. MARKETING MIX Chaîne de distribution 14 boutiques propres en France Multimarques et “department stores” (Galeries Lafayette, Printemps..) On line : store.diesel.com
  31. 31. MARKETING MIX Analyse de la communication Second degré, provocation, ironie, insolence, autodérision Première campagne en 1991 : “Comment mener une vie équilibrée”
  32. 32. MARKETING MIX Exemples de campagnes
  33. 33. MARKETING MIX Best of videos
  34. 34. MARKETING MIX Analyse du Web 2.0 Sites internet – – – – – Diesel.com Dieselblackgold.com Store.diesel.com Dieseltimeframes.com Music.diesel.com Réseaux sociaux – – – – – Facebook Twitter Pinterest Flickr Youtube
  35. 35. MARKETING MIX Analyse du Packaging Emballages : sacs dans les boutiques, étiquettes rouge sur le jean
  36. 36. MARKETING MIX En conclusion … En 2008, Diesel a essayé des visuels plus sages et moins décalés mais est revenue depuis aux valeurs identitaires de la marque. Selon François Ridoret, directeur communication Diesel France : « Revendiquer notre univers, c’est une façon de résister à la crise sur le plan commercial et de l’image de marque »
  37. 37. MARKETING MIX Diagnostic stratégique Avantages concurrentiels – – – – – – – – Un savoir faire à l’italienne Une forte internationalisation Une large gamme de produit & accessoires Membre d’une puissante holding : Only the Brave Une marque engagée envers sa cible Une communication et une créativité reconnues Forte proximité avec sa cible Distribution au travers des multimarques et des « departments stores » – Forte présence sur les réseaux sociaux avec une communauté réactive
  38. 38. MARKETING MIX Diagnostic stratégique Points faibles identifiés - Une marque qui a une identité forte mais celle-ci est peu reconnue par les consommateurs - Une marque fortement dépendante d’une gamme de produit : les jeans représentent 40% du chiffre d’affaires - Un positionnement difficile à cerner - Une image qui dérange : campagne « Global Warm Ready » sanctionnée par le bureau de vérification de la publicité - Coûts de production élevés
  39. 39. MARKETING MIX Diagnostic stratégique Eléments porteurs du marché – Un marché du haut de gamme et du luxe en pleine croissance malgré la crise économique – Le secteur du textile innovant est en plein développement
  40. 40. MARKETING MIX Diagnostic stratégique Eléments négatifs à prendre en compte – Forte intensité concurrentielle sur le marché du prêt à porter – Marque exposée à la contrefaçon – Potentielle aggravation de la crise économique qui pourrait finir par toucher la cible de DIESEL – Peu de fidélité à la marque du fait des prix élevés des produits
  41. 41. NOTRE ANALYSE
  42. 42. NOTRE ANALYSE Notre problématique Comment renforcer le mythe DIESEL tout en développant le positionnement luxe de la marque ?
  43. 43. NOTRE ANALYSE Cible primaire Qui ? Elargir la cible aux 18-30 ans ; conserver CSP+, urbains, fashion, indépendants, ultra-connectés. Quelles valeurs ? Insolents, réfractaires à la figure de l’autorité, code de conduite sexuelle libre, recherche perpétuelle d’expériences.
  44. 44. NOTRE ANALYSE Cible secondaire Qui ? Les prescripteurs : journalistes, blogueurs, jeunes créateurs de modes, écoles de mode Quelles valeurs ? Curieux, innovants, chics, élitistes
  45. 45. NOTRE ANALYSE Cibles périphériques Qui ? - Distributeurs multimarques, « department stores » - Le grand public, les consommateurs ponctuels, les classes moyennes
  46. 46. NOTRE ANALYSE Objectifs Entretenir le mythe Diesel à travers les valeurs fondamentales de la marque, ironie, passion, anti-conformisme. Faire de Diesel, la première marque de luxe dans les 10 années à venir.
  47. 47. NOTRE PARTI PRIS
  48. 48. NOTRE PARTI PRIS Fil conducteur de nos campagnes Développer le mythe DIESEL grâce à une campagne véritablement mémorable. Imprimer la griffe Black Gold dans l’inconscient collectif
  49. 49. NOTRE PARTI PRIS NOTRE CONCEPT
  50. 50. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE
  51. 51. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Visuels Déclinés presse, affichage et web
  52. 52. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Déclinés presse, affichage et web
  53. 53. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Déclinés presse, affichage et web
  54. 54. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Consommation média de la cible primaire Cible 18-30 ans CSP+ Synthèse des gros consommateurs (indice) Web (Durée) (49,7%) Web (Sites) (32,8%) PMAG (36,5%) 200 150 100 50 PQRN (30,2%) TV (29,5%) 0 Cinéma (34,9%) TNT (53,5%) Affichage (37,7%) 7.443.000 individus 14.7% de la population 18+ CabSat (35.3%) Radio (16,5%)
  55. 55. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Presse Magazine Féminine 70 000 ex 88 240 ex 123 900 ex 161 000 ex 341 450 ex 359 600 ex 383 650 ex Format événementiel : double page quadri en ouverture de cahier Dispositif : 3 vagues réparties sur l’année 2013 1 insertion sur les numéros de Janvier et Février, Mai et Juin, Octobre et Novembre
  56. 56. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Presse Magazine Masculine 95 800 ex 50 000 ex 46 500 ex 35 150 ex 35 000 ex 35 100 ex Format événementiel : double page quadri en ouverture de cahier Dispositif : 3 vagues réparties sur l’année 2013 1 insertion sur les numéros de Janvier et Février, Mai et Juin, Octobre et Novembre
  57. 57. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Affichage mobilier urbain - 2m2 et 8m2 Villes ciblées: • Paris • Marseille • Strasbourg • Toulouse • Lyon • Lille • Bordeaux • Cannes • Saint Tropez Surpression sur les centres villes actifs des villes où est implantée la marque Dispositif: 3 vagues de 2 semaines au cours des mois de Janvier/Février, Mai/Juin et Octobre/Novembre Pour un total de 1 100 faces répartis sur 9 villes phares
  58. 58. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Réseau Place to Be de JC Decaux Caractéristiques: - 120 faces 8m2 rétro-éclairées - Couverture ciblée et très qualitative de Paris pour une visibilité renforcé à proximité des lieux branchés - Dispositif pour les « early adopters », CSP +
  59. 59. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Privilège 2 Champs Elysée Caractéristiques: - 18 faces 2m2 rétro-éclairées - Dispositif de prestige sur la plus belle avenue du Monde - Une audience majeure : plus 100 millions de passants chaque année, 300 000 pers/jour en moyenne
  60. 60. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Cinema
  61. 61. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Cinema 15 – 24 ans • 628 salles • 754 000 entrées par semaines Dispositif: 2 vagues de 4 semaines en Janvier-Février et Octobre-Novembre
  62. 62. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Toile Evenementielle, Place des Vosges, Paris Caractéristiques: Format événementiel : toile de 110 m² sur l’ancien hôtel de Laffemas (classé au titre des monuments historiques) Emplacement prestigieux et stratégique: situé au cœur de Paris Public visé: populations à fort pouvoir d’achat (touristes, étudiants, cadres, dirigea nts…) Dispositif : 2 vagues d’une semaine annonçant les deux évènements de street marketing que nous organiserons
  63. 63. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Street marketing place des Vosges Mise en place d’une colonne spéciale sur la place des Vosges de Paris avec tout en haut un jean Diesel et la mention « Can’t Touch This » – Cadeaux offerts aux participants – Happening filmé et relai sur réseaux sociaux
  64. 64. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Street marketing place des Vosges Jeu « Can’t Touch This » – Principe : éviter un maximum de balles en mousse pendant 30 secondes – Cadeaux offerts aux participants – Happening filmé et relai sur réseaux sociaux
  65. 65. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Internet - Chiffres clés + 9% d’internautes* 70 % de pénétration* 24H passées en ligne chaque mois** 37.5 millions nombre d’internautes* en France* 82 % des internautes se connectent tous les jours ou presque***
  66. 66. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Web 2.0 Reprise de la page Facebook Création d’un compte Twitter francophone reprenant l’actualité de la marque et les actions de communications prévues en France
  67. 67. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Web 2.0 Présence sur la HP de Deezer : 6 600 000 de visiteurs uniques par mois.
  68. 68. La vidéo sur internet, un usage en vogue et en pleine expansion… 72% soit 20.5 millions d’internautes Structure par cible de la consommation de contenus vidéos sur internet Hommes 52,3% Femmes des 15-59 ans regardent des vidéos sur le web 5.8 milliards de vidéos vues par mois (X2.3) 160 vidéos 730 minutes par vidéonautes par mois (+73%) par vidéonautes par mois (X2.5) 47,7% 15-24 ans CSP+ CSPInactifs 30,3% 32,1% 38,0% 30,0% 25-34 ans 25,4% 35-49 ans 50-59 ans Indice base internautes 15-59 ans 31,2% 13,1% Source Service CCA, exclusif Havas Média STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Web 2.0
  69. 69. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Web 2.0 Vidéos instream en pré-roll sur le site Youtube 23 292 000 de visiteurs uniques par mois In Stream • Diffusion d’une vidéo publicitaire en amont (pré roll) ou en aval (post roll) d’une vidéo sur internet. • Formats qualitatifs et au cœur des contenus éditoriaux Pre roll Vidéo • Permet un visionnage plein écran et non zappable par l’internaute • Pas de vidéo postées par les internautes (UGC) Visibilité induite gracieuse
  70. 70. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE
  71. 71. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Web 2.0 Pop Up Store - Magasin éphémère Etape 1 : Avertir les fans Facebook et Tweeter d’un évènement Etape 2 : Révélation de l’événement à J -2 Etape 3 : Jour J, Découverte par les fans du Pop Up Store DIESEL virtuel avec des produits exclusifs « Can't Touch This » uniquement disponibles sur le magasin éphémère pendant une durée limitée de 2 heures. Etape 4 : Présentation de la vidéo sur les réseaux sociaux
  72. 72. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE L’Appli « Can’t Touch This » Développement d’une application mobile et une sur Facebook – Possibilité de prendre une photo avec le mobile ou une photo de facebook, d’y apposer l’un des slogans de nos visuels et de faire une « cover photo » ou de fond d’écran – Notre cible expérimente le concept et elle peut s’intégrer réellement dans l’univers de la marque – Possibilité de participer à un concours de la meilleure photo
  73. 73. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE L’Appli « Can’t Touch This »
  74. 74. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE Concept vidéo virale How to adopt the « Can’t touch this lifestyle » ? • La démarche : Etape 1 : Les deux jambes doivent être tendues Etape 2 : Pied droit en avant puis pied gauche, ne poser presque que les talons parterre • Le regard : Etape 1 : Fronce le sourcil gauche Etape 2 : Soulève le sourcil droit • La bouche : Etape 1 : Remonte ta pommette gauche Etape 2 : Ouvre légèrement ta bouche en serrant les dents • Les épaules : Etape 1 : Epaule gauche en avant (pied droit en avant) Etape 2 : Epaule droite en avant (pied gauche en avant) • Les fesses : Etape 1 : Serre les fesses Etape 2 : Shake da booty • Les bras et les mains : Etape 1 : Bras tendus et main dans l’axe de prolongement • La tête : Etape 1 : Tourne la tête à gauche à l’opposé de ton épaule droite Etape 2 : Tourne la tête à droite à l’opposé de ton épaule gauche
  75. 75. STRATEGIE CIBLE PRIMAIRE In situ : DIESEL stores Adopter le « Can’t Touch This Lifestyle » – Diffuser la vidéo web qui donne des conseils sur le style à adopter pour avoir le style – Les gens vont pouvoir essayer les habits en essayant d’avoir ce style!
  76. 76. STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE
  77. 77. STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE Voyage de presse Invitation des journalistes et blogueurs à visiter la DIESEL FARM de Renzo Rosso 1 mois avant l’événement – – – – – Pour découvrir l’univers de la marque Nouvelle collection en avant première Dégustation des vins Les informer sur le déroulement de l ’événement Communiqué et dossier de presse
  78. 78. STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE Organisation d’un défilé Défilé collection Automne/Hiver le 15 juin 2013 – Salle Vagram, décoration « usine désaffectée », affiches « Can’t Touch This » version Black Gold – Invitations des journalistes, blogueurs et personnalités de la mode – Présentation de la collection A/H – DJ : un artiste du projet DIESEL-U-music
  79. 79. STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE Toile événementielle Place des Victoires Caractéristiques: Format événementiel : Toile de 145 m²sur la façade de l’Hôtel Gigault, hôtel classé au titre des monuments historiques Emplacement prestigieux et stratégique : Située au cœur du quartier de la mode et à proximité de monuments et de quartiers touristiques de premier plan (Galerie couverte Vivienne, Palais et Place de la Bourse…) Public visé : Populations à fort pouvoir d’achat (touristes, étudiants, cadres/dirigeants…). Dispositif: 1 vague du 9 au 15 juin 2013 annonçant le défilé DIESEL Black Gold
  80. 80. STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE Stratégie cross canal • Diffusion live de notre défilé sur Dailymotion – Possibilité de le voir sur les mobiles, tablettes, consoles de jeux également – Livetweet avec le hashtag #Canttouchthis et #CTT pour commenter le défilé
  81. 81. STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE Communication Web Teasing de la retransmission live – Retombées RP – Annonce de la diffusion par un habillage de la page Daily Motion – 11 023 000 visiteurs uniques par mois.
  82. 82. STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE ITS – International Talents Support Comme depuis toujours, participation active à l’ITS et principal partenaire fashion. Renzo Rosso participe à l’élection du meilleur créateur.
  83. 83. STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE Prêt de costumes et robes Lors du festival de Cannes, prêt de costumes et robes DBG pour du placement 15 au 26 mai 2013 Faire attention à ne prêter qu’une seule fois le même vêtement à une star Exemple : Leïla Bekhti
  84. 84. STRATEGIE CIBLE SECONDAIRE ACTION RSE - HUMANITAIRE - Construction d’une école de filles au Ghana - Être à contre-courant des mentalités de certains pays d’Afrique - Donner l’accès à l’éducation à certains enfants qui ne l’auraient pas - Renforcer le rôle social de l’entreprise - Nombre de filles: 5 classes de 25 élèves
  85. 85. STRATEGIE CIBLE PERIPHERIQUE
  86. 86. STRATEGIE CIBLE PERIPHERIQUE Capitalisation sur la renommée gagnée grâce aux précédentes actions de communication.
  87. 87. PLANNING
  88. 88. PLANNING
  89. 89. PLANNING
  90. 90. PLANNING
  91. 91. BUDGET
  92. 92. Urbain Evènementiel Spots Diffusion Display Applis Livestream 978 000 € 160 000 € 40 000 € 656 000 € 345 000 € 85 500 € 50 000 € Affichage Cinéma Vidéos Féminine 1 283 772 € Presse 50 000€ Masculine 529 419 € BUDGET MEDIAS Web
  93. 93. Black Gold Voyage de presse 383 740 € A la ferme ITS 65 500 € Récompense Hôtesses 30 000 € Festival de Cannes 25 000 € Prêts de robes et costumes Pop Up Store Jeu « Can’t Touch This » Colonne Street Marketing 5 000 € 70 000 € 25 350 € 7 765 € BUDGET HORS MEDIAS Défilé
  94. 94. TOTAL BUDGET MEDIAS HORS MEDIAS Honoraires 4 207 691 € 542 355 € 237 502 € 4 987 548 € Agence
  95. 95. YOU CAN TOUCH THIS
  96. 96. Merci de votre attention !

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