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Les Médias Sociaux intégrés à une
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J'ai effectué ce Mémoire de recherches lors de ma dernière année à l'ESC Clermont que j'ai effectué en apprentissage à l'Aéroport de Clermont-Ferrand. Mon rôle était d'intégrer une stratégie de Médias Sociaux dans leur stratégie de communication externe.

Aujourd'hui, j'applique ce que j'ai appris pendant la rédaction de ce mémoire au quotidien en tant que Digital Marketing Manager chez Taj by Sabrina à Miami.

Bonne lecture !

(Note obtenue : 18/20)

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Mémoire : Les Médias Sociaux intégrés à une stratégie de communication externe

  1. 1. 1     Mémoire de recherche Les Médias Sociaux intégrés à une stratégie de communication externe Par Justine Markey Année 2013 / 2014 Entreprise : Aéroport de Clermont-Ferrand Tutrice Entreprise : Magali Soucille Tutrice Mémoire : Bénédicte Masclanis
  2. 2. 2     Remerciements     En préambule de ce mémoire, je souhaite remercier toutes les personnes qui m’ont aidé, soutenu et accompagné tout au long de mes recherches pour ce Mémoire de fin d’études. Ainsi, mes premiers remerciements vont à ma famille et en particulier à mes parents qui m’ont soutenu et encouragé tout au long de mes études. Merci à Julien, pour ses conseils, son aide et son soutien sans relâche. Mes remerciements s’adressent aussi à Mme Magali Soucille, ma tutrice entreprise, pour ses recommandations, sa confiance et sa disponibilité. Je n’oublie pas l’ensemble du personnel de l’Aéroport de Clermont-Ferrand qui m’a accompagné durant toute cette année. Un grand merci à Mme Bénédicte Masclanis, tutrice mémoire, pour son temps, ses conseils dans mes recherches et son soutien dans la réalisation de ce mémoire. Merci également à M. Alexandre Del Bano et Mme Maryne Ceverro de l’agence Lovenly pour leurs conseils précieux sur les Médias Sociaux. Je tiens également à remercier Jennifer, Damien, Julie, Steffie, Béatrice, Laïlani et Zinab qui ont apporté leur contribution à ce mémoire et pour leur soutien durant cette dernière année. Mes remerciements s’adressent également à M. Jean-Marie Occhiali qui a pris le temps de m’aider durant la rédaction de ce mémoire. Enfin, parce qu’un mémoire sur les Médias Sociaux se doit d’être fait grâce aux Médias Sociaux, je tiens à remercier tous les twittos et blogueurs qui ont partagé leur expertise sur les Médias Sociaux et qui ont répondu à mes questions. J’espère que vous prendrez autant de plaisir à lire ce Mémoire que j’en ai pris à le réaliser.      
  3. 3. 3     Résumé     L’émergence des Médias Sociaux a transformé les habitudes des Internautes. Le web 2.0 est devenu un nouvel espace de dialogue. Les Médias Sociaux ont donc bousculé la stratégie de communication des entreprises qui souhaitent profiter de cet espace pour communiquer différemment avec leurs consommateurs. Les différents canaux permettent aux entreprises d’approcher leurs clients d’une autre façon et donc de créer un lien particulier. Ainsi, afin de pouvoir cibler au mieux leurs consommateurs, les entreprises doivent donc définir une stratégie de communication adaptée et utiliser les Médias Sociaux qui toucheront le plus leurs consommateurs. A l’heure du « consom’acteur », les entreprises doivent alors gérer leur e- réputation et leur image de Marque sur ces nouveaux supports de communication. En effet, aujourd’hui, les consommateurs ont tendances à faire plus confiance aux avis des Socionautes qu’aux campagnes publicitaires. Les Marques ont donc tout intérêt à intégrer une stratégie de communication Médias Sociaux qui leur permet d’établir un lien direct avec leurs clients. Ce nouvel espace est un atout pour la fidélisation de la clientèle, la notoriété, le CRM mais aussi le recrutement de nouveaux talents et la prospection pour les entreprises BtoB. Ainsi, l’Aéroport de Clermont a mis en place une stratégie Médias Sociaux pour pouvoir se rapprocher de ses passagers. L’objectif de ce Mémoire est de savoir quelle est la place de l’Aéroport sur les Médias Sociaux et son Retour Sur Investissement.                   Mots clés : Médias Sociaux, stratégie webmarketing, Réseaux Sociaux, Stratégie de Marque, ROI Médias Sociaux
  4. 4. 4     Abstract     The emergence of Social Media has changed internet users' habits. The web 2.0 has become a new dialogue platform. Thus Social Media have turned upside down companies' communication strategies. The different Social Media allow companies to reach their consumers differently and create a special bond with them. To target consumers as accurately as possible, companies have to define an adequate communication strategy to find the Social Media that will help them reaching as many people as possible. At a time of "consum'actors", companies have to carefully manage their e-reputation and brand image on these new communication platforms. Indeed, nowadays, consumers tend to trust Social Media users more than ad campaigns. Brands definitely have to integrate Social Media into their communication strategy to create a direct bond with their consumers. This new space is an asset for consumers' loyalty, fame, Customer Relationship Management but also new talents recruitment and market research (or canvassing?) for B2B companies. Based on these facts, Clermont Airport has set up a Social Media strategy to get closer from its passengers. This subject of this final thesis is to determine the position of Clermont Airport on Social Media and its Return On Investment regarding this matter. Key Words: Social Media, Digital Marketing Strategy, Social Networks, Brand Strategy, Social Media ROI      
  5. 5. 5     Synthèse     Le terme « Médias Sociaux » est défini par Andreas Kaplan et Michael Haenlein comme « un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technique du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs. » Nous pouvons répertorier plusieurs catégories de Médias Sociaux (MS) : les Réseaux Sociaux comme Facebook, les MS de Géolocalisation comme Foursquare, les MS d’Image comme Instagram, les MS Professionnels comme LinkedIn, les MS de Publication comme les blogs et les MS par centre d’intérêts comme CafeMom pour les mamans. Aujourd’hui, en France, 63% des Internautes sont considérés comme Socionautes c’est-à-dire inscrits sur au moins un MS. L’utilisateur moyen a 40 ans et 52% sont des femmes contre 48% d’hommes. De plus, 38% des Socionautes français déclarent être fans ou abonnés à au moins une Marque via les Médias Sociaux, soit une progression de 2 points par rapport à l’année 2012. Ainsi, en France, Facebook, Youtube, LinkedIn, Twitter, Viadeo, Tumblr, Google +, Instagram et Pinterest sont les Médias Sociaux les plus utilisés mais ce n’est pas le cas partout dans le Monde. En effet, par exemple, en Chine, le Réseau Social numéro 1 est Qzone. Les MS sont donc devenus essentiels dans la stratégie de communication externe des entreprises car ils font désormais partis des habitudes de consommations des clients. Aujourd’hui, les consommateurs sont devenus des « consom’acteurs » et n’hésitent pas à publier leurs avis concernant une Marque sur les MS. C’est pourquoi l’appellation « 4P» de Jérôme Mc Carthy est devenue obsolète car faisant référence à un consommateur passif caractéristique des 30 Glorieuses. Aujourd’hui, le consommateur se reconnait dans la définition des 4E : Emotion, Expérience, Essence et Echange. Le consommateur cherche à vivre une réelle relation avec les Marques. « Le marketing passe d’une posture dirigiste à une posture d’encadrement et d’accompagnement » observe le sémiologue Jean-Claude Boulay. Ainsi, on ne parle plus de CRM mais de Social CRM. Pour Paul Greenberg, le « social CRM est la réponse de l’entreprise à une conversation dont le client est propriétaire. » En effet, les Marques doivent prendre en compte les remarques et demandes de leurs clients sur les MS. Par exemple, Air France s’engage à répondre 24h/24 sur les MS grâce à une équipe de francophones basés à Sydney. C’est une façon de maîtriser l’image de marque. En effet, 53% des Français ont été influencés par leurs amis Facebook avant l’achat d’un produit et 89% ont consulté des avis sur Internet avant d’effectuer un achat. Les MS sont aussi un moyen de se rapprocher de leur clientèle afin de les fidéliser. Par exemple, Skoda offrait une réduction sur une de ses voitures si le client était fan de la page. De même, Starbucks publie les photos de ses fans les plus créatifs pour créer
  6. 6. 6     du contenu sur Instagram. Les MS peuvent aussi permettre à la marque d’acquérir des nouveaux clients en BtoB. En effet, c’est un bon moyen de générer des demandes, de faire connaître la Marque et de fidéliser la clientèle BtoB en donnant une autre image de l’entreprise. Les Ressources Humaines utilisent les MS pour gérer leur Marque Employeur. En effet, 87% des candidats font des recherches sur l’entreprise avant de postuler et 58% ont abandonné l’idée de postuler par rapport aux informations trouvées. Ainsi, chaque Marque doit adapter sa stratégie de communication aux habitudes de consommations de ses clients mais aussi aux attentes des utilisateurs des MS. C’est en faisant une erreur de ciblage que la banque JP Morgan, très peu apprécié aux Etats-Unis, a dû gérer un bad buzz sur Twitter. En effet, ils avaient organisé une séance de questions / réponses avec des étudiants mais d’autres consommateurs ont décidé d’utiliser le hashtag dédié afin de dénoncer les failles de l’entreprise. Ainsi, aujourd’hui, les entreprises ont une vraie plus-value à être sur les MS. On parle d’ailleurs de RONI (Risk Of Non Investment). En effet, quand une Marque est sur les MS, celle-ci peut alors gérer son image de marque et avoir un droit de réponses face aux différentes critiques. C’est aussi un moyen de visibilité au quotidien pour les utilisateurs. Ainsi, une Marque qui n’utilise pas les MS perd cette plus-value et n’a donc pas les moyens de se défendre face aux attaques des consommateurs. Concernant l’Aéroport de Clermont- Ferrand, un sondage nous a permis de cibler les principaux MS que les passagers utilisent. Ainsi, 23% sont inscrits sur Facebook, 15% sur Twitter, 15% sur Viadeo, 14% sur Google + et 10% sur Instagram. De plus, 78% des passagers interrogés déclarent suivre au moins une Marque sur les Médias Sociaux ce qui est une opportunité pour l’Aéroport. A partir de ce sondage, nous avons pu faire des recommandations concernant la stratégie à adopter sur les MS. Ainsi, une page Facebook semble s’imposer avec 23% des passagers de l’Aéroport inscrit sur le MS. De plus, un compte Twitter permettra une communication accès sur la gestion de crises telles que les retards, annulations et grève. Un blog permettra d’entrer en contact avec la communauté de fans pour les faire participer à notre communication en proposant à des Socionautes de créer des vidéos Youtube de présentation des destinations au départ de Clermont. Google + paraît indispensable pour le référencement naturel. Instagram permet de publier les photos d’avions qui sont très demandées et d’organiser des jeux concours. Enfin, Viadeo, Réseau Social Professionnel le plus utilisé par les passagers, permet d’avoir une visibilité pour la Marque Employeur et pour la classe Affaire de l’Aéroport qui y est très présente.
  7. 7. 7     Sommaire   Remerciements  .......................................................................................................................................  2   Résumé  ....................................................................................................................................................  3   Abstract  ...................................................................................................................................................  4   Synthèse  ..................................................................................................................................................  5   Introduction  ..........................................................................................................................................  10   Chapitre  I  :  Panorama  des  Médias  Sociaux  et  de  ses  utilisateurs  .........................................................  11   a.   Qu’est-­‐ce  qu’un  Média  Social  ?  ..............................................................................................  11   b.      Les  différents  Médias  Sociaux  ..................................................................................................  12   i.     Présentation  des  Médias  Sociaux  ...........................................................................................  12   i.     Les  utilisateurs  français  ..........................................................................................................  14   ii.  Les  utilisateurs  dans  le  Monde  ..................................................................................................  17   Chapitre  II  :  L’application  des  Médias  Sociaux  en  entreprise  ................................................................  19   a.   Les  Médias  Sociaux  :  une  nouvelle  organisation  de  l’entreprise  ............................................  19   i.   Marketing  19   1.   Des  4P  aux  4  E  ........................................................................................................................  19   2.   Du  CRM  au  SRM  .....................................................................................................................  21   3.   Gérer  l’e-­‐réputation  de  la  Marque  .........................................................................................  24   4.   Les  e-­‐influenceurs  ..................................................................................................................  25   ii.   Commercial  ............................................................................................................................  26   1.   Fidélisation  de  la  clientèle  ......................................................................................................  26   2.   Business  to  Business  ...............................................................................................................  28   iii.   Les  Ressources  Humaines  –  La  Marque  Employeur  ...............................................................  32   b.   Mettre  en  place  une  stratégie  de  Médias  Sociaux  .................................................................  37   i.   Quel  Média  Social    pour  quelle  communication  ?  ...................................................................  37   ii.   Rédiger  une  politique  éditoriale  .............................................................................................  41   iii.   Gérer  une  crise  .......................................................................................................................  43   c.   Mesurer  le  ROI  ........................................................................................................................  46   Chapitre  III  :  Etude  de  cas  -­‐  l’Aéroport  de  Clermont  .............................................................................  49   a.   Les  Aéroports  et  les  Médias  Sociaux  ......................................................................................  49   b.   Un  contexte  favorable  pour  l’Aéroport  de  Clermont-­‐Ferrand  ...............................................  50   c.   Les  Médias  Sociaux  recommandés  .........................................................................................  51   Facebook  ...............................................................................................................................................  51   Twitter  ...................................................................................................................................................  52  
  8. 8. 8     Blog  .......................................................................................................................................................  53   Youtube  .................................................................................................................................................  54   Google  +  ................................................................................................................................................  54   Instagram  ..............................................................................................................................................  54   Foursquare  ............................................................................................................................................  55   Réseaux  Sociaux  Professionnels  ............................................................................................................  56   d.   Le  ROI  d’une  stratégie  Médias  Sociaux  pour  l’Aéroport  de  Clermont  ...................................  56   Conclusion  .............................................................................................................................................  58   Annexes  .................................................................................................................................................  59   Annexe  1  :  Landscape  des  Médias  Sociaux  ...........................................................................................  60   Annexe  2  :  Présentation  des  Médias  Sociaux  ........................................................................................  60   Facebook  ...............................................................................................................................................  61   Twitter  ...................................................................................................................................................  62   Google  +  ................................................................................................................................................  63   Pinterest  ................................................................................................................................................  64   Instagram  ..............................................................................................................................................  65   Youtube  .................................................................................................................................................  66   Tumblr  ...................................................................................................................................................  67   LinkedIn  .................................................................................................................................................  69   Viadeo  ...................................................................................................................................................  70   SlideShare  ..............................................................................................................................................  71   Annexe  3  :  Outils  Réseaux  Sociaux  ........................................................................................................  72   Annexe  4  :  Programmation  Hootsuite  ...................................................................................................  72   Annexe  5  :  Répartition  des  Réseaux  Sociaux  dans  le  Monde  ................................................................  73   Annexe  6  :  Le  Cas  La  Redoute  «  Stratégie  de  publication  de  La  Redoute  sur  les  Médias  Sociaux  »  .....  74   Facebook  ...............................................................................................................................................  74   Twitter  ...................................................................................................................................................  75   Google  +  ................................................................................................................................................  76   Vine  .......................................................................................................................................................  76   Pinterest  ................................................................................................................................................  77   Instagram  ..............................................................................................................................................  77   Youtube  .................................................................................................................................................  78   Annexe  8  :  Les  typologies  de  crises  sur  Internet  ...................................................................................  80   Annexe  9  :  Les  Marques  face  aux  bad  buzz  ...........................................................................................  81  
  9. 9. 9     FNAC  ......................................................................................................................................................  81   Bank  of  America  ....................................................................................................................................  82   Tanguy,  le  Community  Manager  de  Bouygues  Telecom  .......................................................................  83   British  Airways  .......................................................................................................................................  84   L’évolution  d’un  Bad  Buzz  .....................................................................................................................  84   Annexe  10  :  Exemple  d’analyse  de  ROI  sur  les  Médias  Sociaux  ............................................................  84   L’analyse  des  conversations  ..................................................................................................................  84   L’analyse  des  applications  mises  en  place  sur  les  Médias  Sociaux  ........................................................  86   Par  l’analyse  de  l’impact  des  contenus  experts  ....................................................................................  87   Annexe  11  :  Résultats  «  Enquête  –  Médias  Sociaux  »  ...........................................................................  88   Bibliographie  .........................................................................................................................................  91            
  10. 10. 10     Introduction   Dix ans après la création de Facebook, les Médias Sociaux ont pris une place prépondérante dans la vie des internautes. Avec l’émergence du canal social, les habitudes des Internautes ont considérablement changé et donc les entreprises ont dû appréhender une nouvelle façon de communiquer. En effet, avant l’apparition du web 2.0, la relation Client- Entreprise était unilatérale et les consommateurs n’avaient d’autres choix que de se renseigner sur la Marque via son site internet ou bien ses publicités. L’entreprise pouvait alors aisément contrôler son image de Marque et sa réputation. Aujourd’hui, un nouveau visage de la relation est apparu : celui de la communication interactive où la relation Client-Entreprise est multilatérale. L’avènement des Médias Sociaux a donné du pouvoir au « consom’acteur » qui, aujourd’hui, s’exprime et donne son avis sur les Marques. Toutes les conversations sont donc des retours qualitatifs qui peuvent lui être bénéfique ou décrédibilisant. Dorénavant, les entreprises ont à gérer leur image en maintenant une cohérence entre ce qui est dit sur les Médias traditionnels et sociaux. En effet, aujourd’hui, les consommateurs font moins confiance aux discours publicitaires des Marques. 78% des consommateurs se fient aux recommandations de leurs proches pour réaliser un achat contre seulement 14% qui se fient à la publicité. Cependant, de nombreuses entreprises restent encore à l’écart de ce nouvel espace de communication1 . En effet, 72% des directeurs Marketing en France (68% dans le Monde) ne se sentent pas suffisamment préparés pour communiquer sur les Médias Sociaux même s’ils estiment qu’ils sont essentiels à la communication externe2 . L’Aéroport de Clermont-Ferrand où j’effectue mon année d’apprentissage comme Chef de projets marketing et web marketing, a hésité à se lancer dans cette aventure. Ainsi, dans la mise en place de la stratégie Médias Sociaux, l’Aéroport de Clermont a été confronté aux problématiques de communication externe sur ce nouveau canal. En effet, comment insérer les Médias Sociaux à une stratégie Marketing ? Comment intégrer leur évolution à une politique de communication externe ? Quels impacts l’intégration des Médias Sociaux auront sur la stratégie de l’entreprise ?                                                                                                                           1 Adrien Bourzat, Slideshare.net, Améliorer l’image de marque d’une entreprise sur les Médias Sociaux auprès 2 IBM Global CMO Study 2011, ibm.com, Plus de 1700 directeurs marketing interviewés en face à face [consulté le 21/04/2014]
  11. 11. 11     Chapitre  I  :  Panorama  des  Médias  Sociaux  et  de  ses  utilisateurs     Les Médias Sociaux sont un phénomène qui est apparu véritablement en 2005 lorsque le web est devenu un espace de partage et de dialogue. Ainsi, avec l’apparition du web social, de nombreux Médias Sociaux ont vu le jour et ont changé les habitudes des Internautes. a. Qu’est-­‐ce  qu’un  Média  Social  ?   L’expression « Médias Sociaux » regroupe les différentes activités qui intègrent la technologie, l’interaction sociale et la création de contenu. Selon Andreas Kaplan et Michael Haenlein, les Médias Sociaux sont comme «un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technique du Web 2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs».3 Il faut distinguer les termes « Médias Sociaux » et « Réseaux Sociaux ». Un Réseau Social est une plateforme où les utilisateurs qui ont des points communs se réunissent pour partager des données (contenu, vidéos, photos) comme par exemple Facebook. Ils font partie intégrante, au même titre que les blogs ou les forums de discussion, des Médias Sociaux. Le terme « Médias Sociaux » est apparu pour remplacer l’expression « Web 2.0 » inventée par Tim O’Reilly lors d’une conférence en 2005 pour décrire l’explosion créative qui avait alors eu lieu dans la Silicon Valley. Tim O’Reilly répertorie ces innovations grâce à trois caractéristiques : humaines, fonctionnelles et techniques. Les caractéristiques humaines sont liées à l’intelligence collective : le groupe est ainsi plus fort que l’individu seul et l’utilisateur devient producteur de contenu. Ainsi, les Internautes ne sont plus passifs et partagent leurs données. Les caractéristiques fonctionnelles sont, avant tout, liées à la création du flux RSS, véritable innovation. En effet, l’utilisateur n’a plus besoin d’aller chercher l’information, elle vient à lui. Enfin, les caractéristiques techniques sont liées à la simplicité de créer un site Internet. Tim O’Reill y parle de «programmation légère et mash up » c’est-à-dire de réutilisation de codes pour simplifier la création de sites Internet.                                                                                                                           3 IAB France, Les Médias Sociaux (2010) – définition « Médias Sociaux »
  12. 12. 12       b.      Les  différents  Médias  Sociaux   i.     Présentation  des  Médias  Sociaux     Les Médias Sociaux sont en perpétuelle évolution. En effet, Wikipedia recense déjà plus de 200 Médias Sociaux sur sa liste non exhaustive4 . On peut cependant les classer en catégorie : - Les Réseaux Sociaux : Ils permettent aux utilisateurs de communiquer entre eux et de partager des données (ex. Facebook, Twitter, Google +) ; - Les Médias Sociaux de Géolocalisation : Ces Médias permettent aux utilisateurs d’indiquer où ils étaient et de laisser un avis sur le lieu. (ex. Foursquare) ; - Les Médias Sociaux d’Image : Ils permettent de partager des contenus vidéo et images avec d’autres utilisateurs. (ex. Instagram, Pinterest, Youtube) ; - Les Médias Sociaux Professionnels : Ces Médias Sociaux permettent aux professionnels d’échanger entre eux et de mettre en valeur leurs parcours et leurs compétences (ex. LinkedIn, Viadeo, SlideShare) ; - Les Médias Sociaux de Publication : Ils regroupent tous les médias qui permettent de partager du contenu. (ex. Wikipedia, Tumblr, les blogs) ; - Les Médias Sociaux par centre d’intérêts : Ils permettent de rassembler des communautés de personnes passionnées par le même centre d’intérêts (ex. CafeMom pour les mamans ou LittleMonsters pour les fans de Lady Gaga). Il existe donc pléthore de Médias Sociaux. Pour ce mémoire, nous nous intéresserons à ceux qui sont les plus influents et qui ont le plus d’intérêt Marketing pour les Marques aujourd’hui (Facebook, Twitter, Google +, LinkedIn, Viadeo, SlideShare, Youtube, Pinterest, Instagram, Tumblr, Foursquare, Tumblr et les blogs).5 Ces Médias Sociaux présentent différents aspects de la communication externe synthétisés dans le tableau ci-dessous.                                                                                                                           4 Annexe 1- Landscape des Médias Sociaux 5 Annexe 2 : Présentation des Médias Sociaux
  13. 13. 13     ii. Outils  de  gestion  des  Médias  Sociaux   Une Marque peut avoir recours à plusieurs Médias Sociaux et leur gestion peut très vite devenir un travail fastidieux. En effet, un community manager (CM) se doit à la fois de publier du contenu sur ces Médias Sociaux, de gérer la réputation de sa Marque et de faire de la veille permanente. Ces Médias évoluent continuellement et nécessitent des outils de gestion tels que Hootsuite, Tweetdeck, Agorapulse, SproutSocial, GroSocial, Sprinklr, Spredfast …. Nous retiendrons ici Hootsuite6 , créé en 2008 par Ryan Holmes, qui est devenu une référence dans la gestion multi comptes de Médias Sociaux. Le community manager peut ainsi gérer les comptes Facebook, Twitter, Google +, LinkedIn et Foursquare simultanément mais aussi programmer ses publications directement sur la plateforme7 . Il est à noter aussi la possibilité d’ajouter des comptes Youtube, Instagram, Viadéo, Flickr, SlideShare, Scoop.it, Tumblr et des flux RSS via des applications gratuites ou payantes. Hootsuite permet de créer des onglets contenant 10 flux qui permettent de faire de la veille sur l’e-réputation d’une Marque : flux sur la Marque, flux sur les messages positifs, flux sur les messages négatifs ou flux des « influenceurs » du secteur. Une autre fonctionnalité de ces outils est l’automatisation de la publication de contenu. Si cela peut faciliter la prise en main, il est important d’en avoir un usage modéré. En effet, chaque Média Social a sa façon de communiquer. Ainsi, publier le même message sur Twitter, Facebook et Google + n’aura pas le même impact sur les trois. De                                                                                                                           6 Annexe 3 : Outils Réseaux Sociaux 7 Annexe 4 : Programmation Hootsuite Tableau : *en cours
  14. 14. 14     plus, il ne faut pas oublier que l’essence même des Médias Sociaux est d’avoir des échanges avec sa communauté. Un deuxième outil intéressant de mentionner ici est Scoop.it. Scoop.it est une plateforme en ligne créée en 2010 par deux français (Marc Rougier et Guillaume Decugis) permettant de faire une veille active sur les Médias Sociaux concernant un secteur d’activité. La Marque peut aussi créer sa propre page Scoop.it sous la forme d’un journal et focaliser sur un thème (ex : Les outils de gestion des Médias Sociaux). Le contenu scoopé (ou publié) peut être des articles de blogs, des pages webs, des images, des infographies ou des vidéos. Scoop.it est donc utile pour faire valoir ses compétences dans un domaine précis et pour partager les articles de blogs. En effet, cela permet de faire connaître les articles publiés sur le blog. Il est aussi possible de publier son contenu directement sur ses Réseaux Sociaux liés (Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo, Tumblr …). Cela permet donc de former une communauté avec un centre d’intérêt commun et ainsi de les renvoyer sur les Réseaux Sociaux associés. Cette plateforme en ligne permet donc de faire une veille permanente mais aussi de créer la réputation de l’entreprise. Cela permet de gagner en crédibilité dans son secteur d’activité et donc en notoriété. c. Le  profil  des  utilisateurs   i.     Les  utilisateurs  français  
  15. 15. 15     Parmi les utilisateurs français des Médias Sociaux, on peut distinguer 6 typologies. En effet, selon l’étude Social Media Attitude 20138 , 34% des Socionautes sont des Mono-Users c’est-à-dire qu’ils sont en général inscrits sur un seul Réseau Social. Ce sont des Socionautes peu matures. Ils ont en général 41 ans et une moyenne de 90 contacts sur leur réseau. 15% sont des évolutionnistes c’est-à-dire membres de deux Réseaux Sociaux dont Facebook. Ils ont en moyenne 45 ans et 73 contacts. 33% sont considérés comme des Socialisés. Ils sont membres de 3 réseaux et se segmentent en 2 types : les socialisés spectateurs (7%) et les contributeurs (26%). Leur âge moyen est de 39 ans et ils ont en moyenne 185 contacts. 10% sont des Intensifs c’est-à-dire des Socionautes matures, membres d’au moins 3 Réseaux Sociaux et d’une communauté de moins de 200 contacts par réseau. Leur âge moyen est de 36 ans. 8% sont des Socionautes Influents c’est-à-dire étant inscrits sur plusieurs Réseaux Sociaux mais ayant plus de 200 contacts par réseau. Leur âge moyen est de 32 ans et 2% sont des Hypers c’est-à-dire membres d’au moins 6 réseaux et disposent d’une communauté de plus de 200 contacts. L’âge moyen est de 35 ans. Ainsi, contrairement aux idées reçues, le socionaute français moyen a 40 ans. 52% des femmes sont inscrites sur au moins un Réseau Social contre 48% des hommes.9 En France, 63% des Internautes français sont des Socionautes (c’est-à-dire qu’ils sont présents sur au moins un Réseau Social). C’est 10 points de plus qu’en 2012. On observe une maturité de ceux-ci : en 2012, on notait que 48% des Socionautes étaient membres d’un seul Média Social contre 33% en 2013. Ainsi, 27% des Socionautes sont inscrits sur au moins deux Médias Sociaux, 18% sur trois et 11% sur 5 médias ou plus. Aujourd’hui, le leader incontesté des Médias Sociaux en France est Facebook avec 26 millions d’utilisateurs actifs et un taux de pénétration de 93%. Toutefois, on note pour une première fois une légère baisse de 2 points par rapport à 2012. Cette baisse peut s’expliquer par un récent désamour des jeunes pour le Réseau Social. En effet, l’augmentation du nombre d’utilisateurs aujourd’hui est d’abord due à l’expansion géographique de Facebook et l’arrivée d’utilisateurs plus âgés. Entre janvier 2011 et janvier 2014, la part des 13-17 ans a chuté de 25% et celle des 18-24 ans de 7,5%. Dans le même temps, la part des 35-54 ans a                                                                                                                           8 SNCD L’Expertise Multicanal, site internet SlideShare by Comarketing-News, Social Media Attitude Editions 2013, [consulté le 19/05/2014] 9 Harris Interactive, site internet harrisinteractive.fr, Baromètre annuel des usages des Réseaux Sociaux en France, [consulté le 19/05/2014]
  16. 16. 16     augmenté de 41% et celle des 55 ans et + explosent avec une augmentation de 80%.10 Facebook est aussi le Réseau Social avec le plus de désinscriptions (47%). Tous les autres Médias Sociaux ont progressé en 2013. Google + est le 2e Média Social le plus utilisé en France (35% des Socionautes) suivi par Twitter (34%). LinkedIn (31% des Socionautes) connait la plus forte progression avec +12 points par rapport à 2012. Concernant les habitudes des utilisateurs, 74% se connectent à leurs Réseaux Sociaux au moins une fois par jour. Facebook domine largement le temps de connexion moyen par membre avec 105 minutes hebdomadaires par membre suivi étonnamment par Pinterest avec 73 minutes et Tumblr 65 minutes. Ces deux Médias Sociaux sont relativement récents car créés respectivement en 2010 et 201111 . Plus de 40% des Socionautes français détiennent plus de 100 relations par réseau. La relation entre les Socionautes et les Marques restent importante. En effet, 38% des Socionautes français déclarent être fans ou abonnés à au moins une Marque via les Médias Sociaux, soit une progression de 2 points par rapport à l’année 2012. 50% déclarent être fans ou abonnés à plus de 5 Marques. De plus, on note que 83% des fans ou abonnés déclarent être généralement clients des Marques suivies, ce qui démontre l’importance d’intégrer le canal social dans une stratégie de fidélisation. Parmi les raisons de suivre une Marque, les Socionautes évoquent tout d’abord l’attachement à la Marque (75%), le contenu diffusé (48%), un jeu concours (36%), un événement (31%) et une offre-communautaire (13%). Les Socionautes attendent des Marques qu’ils suivent : des réductions commerciales (86%), la possibilité de donner leur avis (83%), de bénéficier de conseils (83%), des informations exclusives (82%), un service-client réactif (80%) et de profiter de jeux ou d’applications (33%). On note ainsi l’importance de la relation directe entre les Socionautes et les Marques. En 2013, 35% des Socionautes ont posté un avis sur une Marque. 31% des avis postés correspondaient à une recommandation et 49% à une critique ou une plainte auprès de la Marque. On peut noter que 69% des Socionautes ayant émis une critique ou une plainte considèrent ne pas avoir été écoutés par la Marque. Cependant, 38% des Socionautes prennent en compte les avis ou remarques publiés sur les Médias Sociaux avant leurs achats. Enfin, 16% des Socionautes ont déclaré être devenus nouveaux clients d’une Marque grâce aux Médias Sociaux.                                                                                                                           10 Fabian Ropars, site internet Le Blog du Modérateur, Etude démographique de Facebook, [consulté le 19/05/2014] 11 Création en 2007 mais lancement en France en 2011 pour Tumblr
  17. 17. 17     ii.  Les  utilisateurs  dans  le  Monde     Ainsi, en France, Facebook, Youtube, LinkedIn, Twitter, Viadeo, Tumblr, Google +, Instagram et Pinterest sont les Médias Sociaux les plus utilisés.12 Cependant, les usages et attentes ne sont les mêmes dans le Monde. En analysant la carte de la répartition des Réseaux Sociaux dans le Monde située en Annexe 513 , on remarque que même si Facebook est sans conteste l’acteur numéro un des Réseaux Sociaux, il n’est pas omniprésent sur tous les continents. En effet, parmi les Réseaux Sociaux les plus importants dans le Monde, on note : Facebook, Qzone, Habbo, Twitter, Renren, MySpace, Orkut, Bebo, Vkontakte, Tagged et Badoo. La plupart de ces Réseaux Sociaux sont pourtant inconnus en France. Qzone est le Réseau Social le plus utilisé en Chine avec plus de 597 millions d’inscrits en 2012. Il permet aux utilisateurs de tenir un blog personnel et de partager des contenus (vidéos et photos) ainsi que d’écouter de la musique. Le site de microblogging Sina Weibo compte 500 millions d’inscrits en Chine et devrait prochainement rentrer en bourse. Habbo est une application web de Réseau Social qui permet aux adolescents de faire de nouvelles rencontres et de s’exprimer dans un environnement dit sécurisé. L’application est présente dans 32 pays avec plus de 227 millions de comptes créés et 15 millions de visiteurs uniques par mois. Orkut est un Réseau Social créé en 2004 qui rassemble 50 millions d’utilisateurs principalement au Brésil (53,5% des utilisateurs). Mixi est le 1er Réseau Social au Japon avec plus de 20 millions d’utilisateurs contre seulement 1 million d’utilisateurs pour Facebook. Vkontakte est numéro 1 en Russie, Biélorussie, Ukraine et Kazakhstan. En mars 2013, le site a plus de 204 millions d'utilisateurs. Xing est un réseau professionnel allemand concurrent de LinkedIn et Viadeo. Il compte 7 millions de membres et est disponible en 16 langues. Nous constatons que l’utilisation des Réseaux Sociaux est parfois différente au sein de l’Europe. En effet, alors que LinkedIn est le Réseau Social professionnel le plus connu et utilisé dans le Monde, les Allemands lui préfère Xing. De même, ils commencent à déserter de plus en plus Facebook à cause du manque d’implication dans la protection des données ce qui les poussent à se diriger vers les Réseaux Sociaux du groupe VZ14 . Les différences sociologiques et culturelles ont un impact sur le choix du Réseau Social. En effet, les usages et les attentes y sont différents. Par exemple, dans les pays asiatiques, la principale attente sur les Réseaux Sociaux est liée aux applications de jeux en                                                                                                                           12 Il est à noter ici que la comparaison se fera uniquement en ce qui concerne les Réseaux Sociaux 13 Annexe 5 : Répartition des Réseaux Sociaux dans le Monde 14 Study VZ, Mein VZ et SchülerVZ appartiennent au groupe VZ qui appartient au label « Sicher im Netz » c’est-à-dire « navigation en sécurité sur la toile »
  18. 18. 18     ligne alors qu’en Inde l’aspect matrimonial est recherché. De plus, dans certains pays comme le Brésil, les Socionautes ont en moyenne 360 amis ou abonnés contre 95 en France. Selon une étude Ipsos15 , 74% des Canadiens sont prêts à suivre une Marque pour avoir des réductions et des produits gratuits contre 32% des Brésiliens et 69% des Français. De même, 71% des Indiens suivent au moins une Marque sur Internet contre seulement 12% des Japonais. Ainsi, la situation est contrastée et bien loin de l’image de la domination de Facebook et Twitter. Il est important pour une entreprise visant des marchés internationaux de prendre en compte ces Réseaux Sociaux leaders dans d’autres pays car les utilisateurs ont d’autres attentes. De plus, il est à noter la volonté de Réseaux Sociaux chinois tels que Weibo de s’exporter et de concurrencer fortement Facebook dans les prochaines années en s’implantant sur de nouveaux marchés. Les Médias Sociaux ont pris une place importante dans la vie des Français. Ils leur permettent d’échanger sur ce nouvel espace et donc de donner leur avis sur leurs habitudes de consommations. De ce fait, les Marques ont un rôle à jouer sur ce nouveau canal social. C’est pourquoi l’émergence des Médias Sociaux a fait apparaître un certain nombre de changements dans la politique de communication externe de l’Entreprise.                                                                                                                             15 Etude Ipsos, site internet pubdigitale.fr, Cartographie des Fans de Marques, [consulté le 19/05/2014]
  19. 19. 19     Chapitre  II  :  L’application  des  Médias  Sociaux  en  entreprise     Les Médias Sociaux sont très présents dans la vie des français puisque 63% d’entre eux sont Socionautes. C’est la raison pour laquelle les entreprises utilisent de plus en plus ce canal comme outil de communication mais aussi comme un outil permettant de créer un lien avec leurs clients. Brian Solis, un des leaders d’opinion dans les Médias Sociaux, disait à ce propos : «Les Médias Sociaux concernent la sociologie et la psychologie plus que la technologie. »16 Nous verrons dans cette partie que la stratégie de communication externe sur les Médias Sociaux ne concerne pas uniquement le service Marketing. a. Les  Médias  Sociaux  :  une  nouvelle  organisation  de  l’entreprise   i. Marketing   1. Des  4P  aux  4  E     En 1960, Jérôme Mc Carthy a évoqué pour la première fois l’appellation « 4P » pour le Produit, sa Place, son Prix et sa Promotion. Ces 4 P sont en lien aux 4 politiques comprises dans le Marketing Mix. Ils correspondent parfaitement au contexte des Trente Glorieuses avec l’économie de l’offre et l’explosion de la grande distribution. Pour Jean-Claude Boulay, fondateur de JCB Consultant, « avec le marketing des 4P, nous sommes tous considérés comme des enfants, des consommateurs passifs auxquels s’adresse le père ».17 C’était l’ère du consommateur docile. Mais, aujourd’hui, les « 4P » ne correspondent plus aux attentes du consommateur. Ce dernier a évolué et est passé par plusieurs phases. Après les « 4P », il y a eu l’ère du consommateur acteur qui s’est traduit par l’ère des 4D : Deal, Direct, Data, Digital. Le consommateur souhaitait plus d’informations et plus de valeur ajoutée. Les Marques ont eu quelques réticences face à l’idée de faire participer le client mais certaines ont été innovantes et sont devenues des références comme Casino qui a proposé « les testeurs Casino » ou encore Danone avec « Danone et vous ». L’ère actuelle repose sur les 4 E : Emotion, Expérience, Essence, Echange. Emotion car aujourd’hui un bon produit n’est plus suffisant. Lorsque le consommateur écoute un message, l’émotion ressentie influe sur la perception qu’il a du produit. Expérience, car les                                                                                                                           16 Brian Solis, site internet briansolis.com, Social Media is about Sociology not Technology, [consulté le 19/05/2014] 17 Véronique Méot, e-marketing.fr, Des 4P aux 6E les mutations du marketing mix [consulté le 19/05/2014]
  20. 20. 20     consommateurs attendent aujourd’hui qu’on leur fasse vivre quelque chose d’unique grâce à ce produit. Essence, car plus la Marque est capable d’exprimer des valeurs en cohérence avec les attentes du consommateur, plus le sentiment d’attachement à la Marque sera fort. Echange, car aujourd’hui les consommateurs attendent de la Marque qu’elle les écoute. Ainsi, le consommateur attend des résultats et des bénéfices tangibles. Il n’est plus « le dernier maillon de la chaîne qui achète sous l’effet du matraquage publicitaire ». On parle de consommateur engagé qui veut s’impliquer dans l’écosystème de la Marque via des enquêtes consommateurs, des tests produits …. Il veut vivre une expérience avec la Marque. C’est ainsi que Leroy Merlin a réussi à tirer son épingle du jeu grâce aux cours de bricolage disponibles sur les Médias Sociaux. Les consommateurs recherchent de l’émotion et grâce aux Médias Sociaux, une dimension sociale s’est ajoutée à la relation Marque – Client. « Le marketing passe d’une posture dirigiste à une posture d’encadrement et d’accompagnement » observe le sémiologue Jean-Claude Boulay.18 En effet, les Réseaux Sociaux ont changé cette relation car les consommateurs ont dorénavant des outils pour agir. Les Réseaux Sociaux, forums ou espaces clients sont des espaces libres où les consommateurs peuvent s’exprimer sur leurs attentes vis-à-vis de la Marque et exiger des retours. Les entreprises ont dû s’adapter pour créer de l’engagement et de la valeur. En effet, un consommateur déçu qui s’exprime via Twitter, Facebook ou un forum attend une réponse. Les annonceurs recherchent donc les avis de consommateurs, essaient d’encadrer les échanges de dialogues sur les Réseaux Sociaux ou sur les forums officiels afin de répondre aux critiques. « Les Marques quittent le rôle du père pour jouer celui du grand frère ou du cousin qui fait part de son expérience», ajoute Jean- Claude Boulay. Selon Minter Dial, le marketing des 4 E repose aussi sur « l’engagement des salariés de l’organisation ». Ils transmettent les valeurs de l’entreprise et partagent les engagements de la Marque avec les clients. On peut citer l’exemple de la compagnie aérienne low cost Southwest Airlines qui utilise les talents d’un de ses stewards présentant les consignes de sécurité en rappant. La vidéo diffusée sur Internet a créé un véritable buzz (plus d’1 million de vues). « Dans l'avion, l'ambiance est sympathique, les gens souriants et il y a fort à parier que les ventes de boissons à consommer pendant le vol ont augmenté», commente Minter Dial. L’engagement du salarié a permis de créer une expérience pour le client et de lui faire vivre une réelle émotion. De même, « à tout moment le PDG doit être capable d’incarner les valeurs                                                                                                                           18 Véronique Méot, e-marketing.fr, Des 4P aux 6E les mutations du marketing mix [consulté le 19/05/2014]
  21. 21. 21     de la Marque et de vivre dans la peau du client pour créer de l’empathie » ajoute Minter Dial. Steve Jobs, PDG d’Apple, en est l’exemple parfait car il était le symbole de la Marque. Ainsi, pour le publicitaire Christopher Graves, « nous entrons dans une ère où les entreprises devront développer de la valeur dans les produits et les services tout en imaginant des programmes qui renforcent l’intimité de la relation entre la Marque et ses consommateurs. »19 Les Marques qui ont compris ces nouveaux enjeux ont mis les Réseaux Sociaux au cœur non pas de la communication mais du marketing client. Le nouveau CRM se construit sur les Médias Sociaux. 2. Du  CRM  au  SRM   Ainsi, on parle de Social CRM : CRM pour Customer Relationship Management (ou Relation Client) et Social pour marquer la présence sur les Médias Sociaux mais aussi et surtout pour insister sur la communication qui se doit proche et loin du discours commercial habituel. Pour Paul Greenberg, auteur de «CRM at the speed of light », le « Social CRM est la réponse de l’entreprise à une conversation dont le client est propriétaire ». En effet, 90% des conversations concernant les enseignes sont engagées par les Internautes. Le client exige alors de la transparence et une rapidité de réponse vis-à-vis de la Marque. Les Médias Sociaux vivent en temps réel : il ne faut pas attendre 48h pour répondre à un message ou répondre de façon générique ou bien effacer le message. Aucun commentaire (positif ou négatif), aucune remarque, aucune sollicitation ne doit rester sans réponse. « Les gens pensent, à raison, qu'ils ont plus de chances d'avoir gain de cause en dirigeant leurs requêtes vers les Réseaux Sociaux plutôt que vers le service client », affirme Laurent Cabioch, directeur stratégies digitales et Réseaux Sociaux de l'agence W&Cie. En effet, les Marques répondent en moyenne 8 fois plus vite sur Twitter que par mail. « Qui plus est, un commentaire négatif sur Facebook ou Twitter, constitue une critique plus visible que de se mettre au milieu d'un centre commercial et de faire un scandale : elle engage la réputation de la Marque auprès de davantage de personnes et sur un laps de temps plus long. » ajoute Laurent Cabioch. Certaines entreprises ont su parfaitement intégrer le concept de Social CRM. Prenons comme exemple Air France qui est présent depuis 4 ans sur les Médias Sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube et Google +). L’équipe en charge de la relation client gère les problèmes d’achat, de réservation, de retard et de fidélisation. Depuis 2013, l’entreprise s’est même engagée à répondre 24h/24 sur ses comptes Twitter et Facebook grâce à une équipe de francophones                                                                                                                           19 Edouard Laugier, lenouveleconomiste.fr, That’s Marketing [consulté le 12/03/2014]
  22. 22. 22     basée à Sydney. Durant la formation des web conseillers, deux jours sont réservés à la politique de compensation et aux outils du service clients en cas d’incidents tels qu’un retard bagage ou une panne du système à bord. La Poste est un autre exemple de Social CRM. La proximité de l’entreprise et des clients est incarnée par l’avatar de Lisa sur le compte Twitter ce qui rend les relations plus conviviales. A La Poste, « le community management est assuré par deux personnes et l'activité est complètement internalisée, explique Patrice Hillaire, responsable Médias Sociaux. Plus particulièrement, en ce qui concerne la relation client, nous avons le soutien d'une équipe de spécialistes que nous avons formées aux Médias Sociaux et qui répond aujourd'hui aux sollicitations sur Facebook et Twitter. » Le Social CRM peut être présent dans toutes les étapes de la relation client : prospection, service après-ventes et fidélisation de la clientèle. Au niveau du Marketing, il est important d’écouter ses clients sur les Médias Sociaux. Cela permet de faire de la veille sur ce qui est dit sur sa Marque mais aussi sur les concurrents, le secteur d’activités et les tendances. Un bon exemple est l’analyse de la blogosphère qui permet de repérer les attentes des clients, leurs ressentis et leurs positionnements réels au sujet d’un produit. Grâce à la blogosphère, l’entreprise a donc accès aux données conversationnelles de ses clients, ce qui permet à la Marque de détecter sa communauté, les différentes sphères d’influence et la manière dont sont construites les relations. La Marque peut aussi s’imprégner du comportement et du vocabulaire employé par leur communauté ce qui facilitera les conversations futures.
  23. 23. 23     Le feedback fait aussi partie intégrante du Social CRM. En effet, le consommateur partage son expérience avec sa communauté en ligne. C’est ainsi que Twitter a servi d’aide aux voyageurs. En effet, la RATP et le réseau Transilien ont décidé d’ouvrir des comptes Twitter dédié aux lignes de RER et de métro les plus soumises aux perturbations de réseau (@ligne13_RATP et @lignesNetU_SNCF par exemple). Il faut dire que de nombreux comptes non officiels existaient déjà sur Internet et répertoriaient l’ensemble des incidents sur le réseau francilien à l’image du célèbre rentreavectespieds.com ou encore le compte Twitter @quoimaligne. Cependant, le réseau Transilien ne s’est pas limité à Twitter. En effet, chaque ligne s’est dotée d’un blog qui est animé par des salariés de la SNCF dont les noms et photos sont publiquement affichés sur les blogs afin d’humaniser le service. Grâce aux échanges entre community managers et habitués des lignes transiliennes, des améliorations ont pu être apportées sur chaque ligne. Cela se traduit par une augmentation du volume des annonces sonores, des autocollants « interdiction de fumer » ou encore par l’adaptation le service de bus de remplacement. Sur le RER D, les nouveaux conducteurs ont été sensibilisés à la manière de prendre la parole en cas de perturbation. Le feedback reçu par les Socionautes a donc bien été entendu par la RATP et le réseau Transilien qui ont pu ainsi améliorer leur service client. Enfin, la fonction support est la plus représentée sur les Médias Sociaux. Les Marques peuvent utiliser des applications de questions / réponses sur Facebook, des comptes dédiés sur Twitter (ex. @BNPParibas_SAV) ou encore des forums pour répondre aux suggestions, remarques et interrogations de leurs clients. De ce fait, la community manager de Monoprix doit répondre à des questions les plus diverses les unes que les autres telles qu’une critique concernant un jambon-beurre rassis, une demande d'information sur la fabrication d'un tissu confectionné en Chine, le signalement du comportement violent d'un vigile. « Les questions et réactions peuvent être très variées », raconte Stéphanie Jayet, la responsable webmarketing de l'enseigne. « C'est un laboratoire magnifique : on récolte beaucoup d'informations sur les goûts des gens ! »20 Le Social CRM permet donc d’obtenir des informations sur sa communauté pour répondre au mieux à ses besoins mais aussi à toutes ses remarques et questions. Le Social CRM a changé les règles de la relation client : il faut écouter au lieu d’entendre, favoriser la connexion émotionnelle et éviter d’être otage des outils des Réseaux Sociaux (être là où sont nos clients et non sur le dernier Réseau Social à la mode).                                                                                                                           20 Mathilde Damgé, Lemonde.fr, Comment les entreprises essaient de reprendre la main sur les Réseaux Sociaux [consulté le 12/04/2014]
  24. 24. 24     3. Gérer  l’e-­‐réputation  de  la  Marque     Evaluer la réputation de la Marque a toujours été une étape importante pour définir une stratégie. Avec l’essor des Médias Sociaux, l’e-réputation a pris une ampleur sans précédent puisqu’il s’agit de l’image que les Internautes se font de la Marque. L’e-réputation peut être définie comme « l’image véhiculée et/ou subie par une entreprise ou une Marque sur Internet et autres supports numériques. »21 Selon Joël Chaudy de JConseil, la réputation représente 70% de la valeur d’une entreprise.22 Ainsi, les données constituant l’e-réputation d’une entreprise peuvent être explicites et implicites car elles peuvent provenir de l’entreprise (les actions de communication), de ses employés (leurs données sur les Réseaux Sociaux professionnels), des clients (les avis consommateurs) ou des concurrents (interviews ou publicités comparatives). Aujourd’hui, sur les Médias Sociaux, la réputation est devenue mondiale, publique et intemporelle puisque les informations sont accessibles partout dans le Monde et pour une durée indéterminée. En effet, il est quasiment impossible d’effacer des données d’Internet. C’est pourquoi la réputation est devenue difficile à gérer pour une Marque. Il est donc important d’opérer une veille sur ce qui est dit sur l’entreprise. Pour Michael Jais, fondateur d’Augure, « une simple veille sur Google ne suffit pas pour être efficace. Il est important pour une société, de toute taille, d’avoir accès à un historique et d’analyser les données collectées. »23 Ainsi, l’équipe d’Air France surveille près de 2500 mots clés dont des mots tels que sonde Pilot ou QRF (Quick Return Flight) qui sont utilisés lors d’un problème technique pour un retour au sol. « Certains internautes sont capables de suivre les transpondeurs des avions et de signaler le retour d’un appareil au moment même où il entame son demi-tour. Dès qu’un problème se présente, si on n’apporte pas une réponse rapide, tout le monde pense qu’on a quelque chose à cacher»24 , explique Marina Tymen, community manager de la compagnie aérienne. Il est donc important de savoir ce qui est dit sur la Marque. A la Société Générale, dès qu’un tweet négatif est repéré, l’entreprise contacte le plaignant en off line. « Agréablement surpris par la démarche, le client se transforme souvent, après coup, en                                                                                                                           21 Définition e-réputation, Définitions-webmarketing.com [consulté le 07/06/2014] 22 Pierre Olivier Leurent, le-social-media-manager.fr, E-réputation : enjeux et outils [consulté le 22/04/2014] 23 Anthony Guidoux, tourmag.com, L’e-réputation : enjeu décisif pour l’image de l’entreprise [consulté le 02/02/2014] 24 Stephano Lupieri, Lesechos.fr, Comment les entreprises soignent leur e-réputation [consulté le 07/06/2014]
  25. 25. 25     ambassadeur pour la marque », témoigne Caroline Guillaumin, directrice de la communication de la banque. Ainsi, gérer sa réputation en ligne est devenu une part importante dans la stratégie de communication externe des entreprises. En effet, aujourd’hui, selon une étude Reevoo/GMI Research, 53% des Français ont été influencés par leurs amis Facebook avant l’achat d’un produit et 89% ont consulté des avis sur Internet avant d’effectuer un achat25 . 4. Les  e-­‐influenceurs     Un « influenceur » (ou leader d’opinion) est un Socionaute qui a une audience importante et qui partage des informations sur un domaine précis via les Médias Sociaux. Ses contenus sont très commentés et partagés. Pour les entreprises, cela permet de promouvoir leurs Marques via un réseau déjà constitué et ainsi touché plus facilement une cible de qualité. La communauté de l’influenceur a confiance en lui et il est donc un argument de poids dans la décision d’acheter. L’entreprise a donc tout intérêt à en faire un porte-parole de la Marque. En effet, si l’influenceur peut vanter les mérites de la Marque, il peut aussi la critiquer sévèrement. En 2013, les entreprises américaines auraient investi 240 millions de dollars dans des programmes d’influencer marketing, soit près de 6% de leur budget de communication digitale, selon le moteur de recherches Technorati. En France aussi, de plus en plus de Marques intègrent les influenceurs dans leur publicité. C’est le cas d’Orange qui s’était associée au Youtuber26 « Norman fait des vidéos » pour promouvoir le Cinéday avec une série de vidéos sponsorisées. De même, la CIC a fait appel au Youtuber Cyprien pour une publicité sur les tracas de l’émancipation des jeunes auxquels la banque apporte des solutions. Un des meilleurs exemples d’influenceurs est l’Américaine Michelle Phan qui est connu pour ses vidéos Youtube sur le maquillage. En 2013, elle a lancé sa propre Marque de maquillage développée par L’Oréal Paris avec la mention « Makeup inspired by you ». C’est une façon de ne pas oublier la communauté qui la suit et qui est incité à consommer.                                                                                                                           25 Gaël Lombart, ecommercemag.com, 89% des Français consultent les avis en ligne avant d’acheter [consulté le 07/06/2014] 26 Un Youtuber est une personne se mettant en scène sur le célèbre Média Social Youtube
  26. 26. 26     Aujourd’hui, avoir l’appui d’un influenceur rapporte autant que celui d’une célébrité. En effet, par exemple, le partenariat de L’Oréal Paris et Michelle Phan est un bon moyen de convertir la communauté de la Youtubeuse aux produits de la Marque. ii. Commercial     Les Médias Sociaux ont donc changé radicalement la stratégie marketing de l’entreprise. Ils ont aussi changé les stratégies de communication concernant la fidélisation de la clientèle mais aussi l’approche dans le commerce BtoB. 1. Fidélisation  de  la  clientèle     Les Médias Sociaux permettent d’établir une nouvelle relation entre l’entreprise et le client. Cependant, avant d’acquérir de nouveaux clients, un des objectifs les plus importants est de fidéliser ceux déjà acquis. En effet, fidéliser un client coûte 4 à 5 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. Sur les Médias Sociaux, il est important d’avoir des clients fidèles car ils peuvent devenir des ambassadeurs de la Marque qui attireront de nouveaux clients. Pour cela, il faut donc entretenir une relation particulière avec ses clients. L’expérience client constituera l’enjeu majeur du sentiment que les clients porteront à la Marque. Ainsi, pour qu’un client se transforme en ambassadeur de la Marque, il faut bâtir une relation humaine afin que le client se sente proche de celle-ci. Il faut adopter un ton cordial, humain et pas trop corporatif dans les communications. Il faut aussi savoir reconnaître ses erreurs et tout faire pour les réparer comme le fait Air France avec sa politique de compensation. La Marque ne doit pas être uniquement là pour communiquer ses offres, elle doit bâtir une réelle relation avec le client. Si le client suit la Marque sur les Médias Sociaux c’est qu’il l’affectionne déjà particulièrement. Le meilleur moyen de fidéliser ce client est donc de récompenser sa loyauté en lui offrant des exclusivités tel qu’un rabais sur un produit exclusif, un cadeau-mystère aux 300 premiers qui vont « liker » une publication … Le meilleur exemple est Skoda qui offrait une réduction sur une de ses voitures si le client était fan de la page. De même, si un client indiquait qu’il était présent à Flunch sur Foursquare, il avait droit à un café gratuit. Aux Etats- Unis, Macy’s permet à ses clients de gagner des cadeaux s’ils indiquent leur présence dans le magasin via les Médias Sociaux.
  27. 27. 27     Les Médias Sociaux permettent aussi aux clients de donner leur avis sur la Marque ou un produit en particulier. Il sera très bien vu si une entreprise prend en compte le feedback que ses clients lui font pour améliorer ses services ou son produit. Adobe Photoshop a même créé une rubrique Feedback sur sa page Facebook où tous ses fans peuvent proposer leurs améliorations. Mettre ses fans au premier plan est le meilleur moyen de gagner en sympathie pour une entreprise. Ainsi, pour un fan, voir ses photos de vacances publiées sur la page Facebook du Guide du Routard est une consécration. De même, Starbucks publie les photos de ses fans les plus créatifs pour créer du contenu sur Instagram. Certaines entreprises vont même plus loin pour fidéliser leurs clients. Honda, par exemple, a sélectionné ses « pinners » les plus actifs sur Pinterest et leur a proposé une
  28. 28. 28     « Pintermission ». Si pendant 24h ils arrêtaient de pinner27 leurs activités préférées mais faisaient dans la vraie vie ce qu’ils pinnent sur le Média Social, Honda leur offrait 500$. 2. Business  to  Business     Utiliser les Médias Sociaux n’est pas réservé qu’au BtoC. Ils peuvent aussi être utilisés dans une stratégie BtoB. Aux Etats-Unis, 80% des entreprises BtoB ont des comptes ou profils sur les Réseaux Sociaux.28 Les Médias Sociaux sont une bonne alternative aux médias traditionnels car inaccessibles en BtoB. Cependant, la façon de communiquer est tout à fait différente. Il est nécessaire de donner du contenu pertinent sinon il n’y aura ni trafic, ni interaction, ni création de valeur. Les communautés créées en BtoB sont des communautés d’experts donc les interactions sont souvent moins fréquentes mais plus qualitatives qu’en BtoC. Selon une étude publiée sur le site Business2Community, 56% des entreprises BtoB auraient augmenté leurs actions Marketing via les Médias Sociaux et 82% des contacts commerciaux viendraient de Twitter. Parmi les Médias Sociaux les plus utilisés, on retrouve Facebook avec 83% des entreprises BtoB présentes, Twitter avec 80%, LinkedIn 80% et Youtube, 61%.29                                                                                                                           27  « Pinner » est un vocabulaire employé sur Pinterest désignant « épingler » c’est-à-dire partager une photo 28 La Boite à Outils des Réseaux Sociaux – Cyril Bladier 29 Ces statistiques sont issus du marché américain d’où l’absence de Viadeo.
  29. 29. 29     Les principaux objectifs pour une entreprise BtoB d’être sur les Médias Sociaux sont d’acquérir de nouveaux clients, générer des demandes (70%), faire connaître la Marque (18%) et fidéliser la clientèle (13%). De plus, 75% des contacts commerciaux misent sur le canal social pour conclure une offre et 77% des contacts sont plus enclins à acheter si le directeur de la société utilise les Médias Sociaux.30 Les Réseaux Sociaux génèrent 2% du trafic des entreprises sur les sites Internet BtoB. Ils représentent 4,75% en termes d’opportunités d’affaires. Twitter (93%) et LinkedIn (91%) sont les Médias Sociaux les plus utilisés par les dirigeants BtoB. LinkedIn est la plateforme la plus adaptée au BtoB car elle génère plus de leads que Facebook, Twitter et les blogs d’entreprises. 77% de Marketers issus du BtoB ont déclaré                                                                                                                           30 Odile, blueboat.fr, Les Réseaux Sociaux : Intérêts pour les Entreprises BtoB [consulté le 22/03/2014]
  30. 30. 30     avoir obtenu un client grâce à LinkedIn. Ce Média Social permet donc aux entreprises de créer une page entreprise pour se présenter mais aussi participer à des groupes de conversations concernant leur secteur d’activité et contacter directement des professionnels. En 2012, LinkedIn rachète SlideShare qui est un équivalent de Youtube pour les entreprises du BtoB. Avec plus de 60 millions de visiteurs par mois, SlideShare génère beaucoup de leads et les interactions entre LinkedIn et SlideShare sont de plus en plus nombreuses. Les entreprises peuvent y présenter des documents en format PowerPoint sur leur secteur d’activité et devenir donc influentes dans leur secteur. Cela permet aussi de démontrer leurs domaines de compétences, de se faire connaître et de partager de l’information. Facebook est le 2e Média Social le plus utilisé pour le BtoB. Alors comment utiliser le leader des Réseaux Sociaux du BtoC, pour le BtoB ? Tout d’abord, les publicités Facebook Ads permettent de cibler parfaitement les personnes concernées par les services de l’entreprise. De plus, Facebook permet d’avoir une relation plus informelle avec les clients et ainsi présenter les employés de l’entreprise sous un autre jour. Facebook est un des Médias Sociaux générant le plus de leads. Facebook est aussi utile pour promouvoir les événements de l’entreprise. C’est également une opportunité pour publier des vidéos, poster des articles et infographies en rapport avec un secteur d’activité. Twitter est aussi un outil essentiel pour le BtoB. Il permet de se connecter facilement avec des clients et des prospects en suivant l’actualité du secteur d’activité de l’entreprise. Un bon exemple est Orange Business qui a plus de 90 000 abonnés. Leurs tweets se concentrent sur des sujets tels que les nouvelles technologies, les mobiles, le CRM ou des conseils aux entreprises pour leurs communications mobiles. Leurs tweets sont en anglais, français et allemands afin de capter le plus de prospects possibles. Les tweeters des principaux BtoB digital communicator sont directement inscrits sur le fond d’écran du Tweeter d’Orange Business. Cela permet de pouvoir les contacter directement pour toutes questions.
  31. 31. 31     Adobe, l’éditeur de logiciels de publication, est un excellent exemple d’utilisation des Médias Sociaux pour le BtoB. Sur Facebook, il compte 11 000 fans qui sont composés de graphistes, designers et professionnels de la publication. Adobe publie essentiellement des conseils pour l’utilisation de ses logiciels (Photoshop, InDesign, Illustrator …). Twitter est essentiellement utilisé pour avoir un contact avec les leaders d’opinions. Avec LinkedIn, Adobe s’adresse aux manageurs et aux décideurs des entreprises pour prendre connaissance des atouts des logiciels. Adobe n’oublie pas la vidéo avec Youtube en créant des tutoriaux pour toucher les créatifs et les designers. L’entreprise a même été plus loin en créant un buzz avec la publication de la vidéo « Comment craquer Photoshop en 4 étapes » : 115 000 vues en 48h ! La vidéo était bien sûr de la publicité pour promouvoir le nouveau tarif des logiciels passé de plusieurs centaines d’euros à 25€ par mois. Adobe a aussi un blog qui permet d’avoir des conseils, astuces et aides sur les divers logiciels de créations.31 Leur objectif sur les Médias Sociaux est de développer leur crédibilité auprès des leaders d’opinions mais aussi de générer du lead.                                                                                                                           31 http://blogs.adobe.com/
  32. 32. 32     iii. Les  Ressources  Humaines  –  La  Marque  Employeur     Les Médias Sociaux se sont imposés dans la technique de communication des entreprises en BtoC et BtoB. Cependant, la construction d’une Marque employeur est aussi devenue indispensable dans la stratégie de communication externe. Elle permettrait de réduire les coûts de recrutement de 50% et le turnover de 28%32 . En effet, aujourd’hui, 76% des candidats disposent d’un profil professionnel en ligne et 85% sont inscrits sur au moins un Réseau Social. Parmi les entreprises, 53% des recruteurs déclarent être présents sur au moins un Réseau Social et 69% d’entre eux le sont depuis plus d’un an33 . Ainsi, le candidat tout comme le consommateur a aujourd’hui plus d’armes pour savoir où il postule. C’est pourquoi l’entreprise doit développer sa Marque employeur en publiant du contenu informatif sur elle. En effet, 87% des candidats font des recherches sur l’entreprise avant de postuler et 58% ont abandonné l’idée de postuler par rapport aux informations trouvées. Si l’entreprise veut attirer les meilleurs profils, elle doit donc développer au mieux sa Marque employeur en utilisant les Médias Sociaux. 83% des leaders du recrutement reconnaissent que la Marque employeur a un impact significatif sur la capacité à recruter les meilleurs talents. Une Marque qui s’investit sur les Médias Sociaux pour le recrutement est perçue comme une entreprise innovante. La fonction RH doit désormais « se vendre ». Qui plus est, plus la Marque employeur aura de la valeur, moins la rémunération sera prépondérante dans le critère de choix de l’entreprise par un candidat.                                                                                                                           32 Envirocompetences.org, 5 étapes pour construire une marque employeur sociale [consulté le 07/06/2014] 33 Flavien Chantrel, blogdumoderateur.com, Réseaux Sociaux et RH : 5 enseignements pour 2013 [consulté le 12/03/2014]
  33. 33. 33     En effet, de la même façon que les consommateurs racontent leur expérience produit, les candidats racontent sur les Médias Sociaux leur expérience en tant que candidat mais aussi en tant qu’employé et ex-employé. Aujourd’hui, il est donc important pour une entreprise de savoir ce qui est dit sur elle en tant que recruteur et encourager ses collaborateurs en interne à devenir des ambassadeurs de la Marque employeur. En effet, pour 60% des candidats, le témoignage de collaborateurs internes est ressenti comme la plus crédible des sources devant les amis, les collègues et les amis de promo. Là encore, le but recherché est la proximité sociale avec l’entreprise. Concernant le contenu, il est important de diffuser du contenu varié que ce soit au niveau de la forme (interviews, reportages, vidéos, concours, photos, infographies, articles …) que sur le fond (informations sur le marché, activité de l’entreprise, événement, passage dans les Médias traditionnels …) et le diffuser de manière régulière. De même, il est aussi important de segmenter le contenu afin de cibler les informations importantes pour les bons candidats (stagiaires, alternants, jeunes diplômés, travailleurs handicapés …). Les candidats ne veulent plus le discours traditionnel sur les valeurs de l’entreprise mais des informations utiles telles que des conseils, les métiers, le processus de recrutement, la journée type d’un salarié, l’ambiance de travail… Autant d’informations qui permettront aux candidats de se projeter. Enfin, il est important de créer du contenu pouvant être partagé sur les Réseaux Sociaux qui serviront de publicités à la Marque employeur mais aussi à la Marque globale. C’est ce qu’a compris Heineken avec sa vidéo Youtube « Heineken – The Candidate ». La vidéo montre la complexité pour les recruteurs de sélectionner le bon candidat quand il y a 1734 candidats et que les mêmes questions sont posées par tous les recruteurs et les mêmes réponses sont préparées par les candidats. Ils ont alors filmé à leur insu 3 candidats et leur ont fait passer des entretiens hors du commun afin d’analyser leurs comportements (crise cardiaque du recruteur, tentative de suicide d’un employé, se balader main dans la main avec le recruteur). Heineken a été encore plus loin en proposant à ses employés de sélectionner le candidat retenu. Le candidat retenu a appris la bonne nouvelle lors d’un match de football Juventus – Chelsea. La vidéo a été vue plus de 5 Millions de fois et a permis de montrer le côté décalé des employés chez Heineken. L’exemple de Heineken montre bien qu’une Marque employeur ne doit pas se contenter de profils entreprises sur les Réseaux Sociaux professionnels tels que Viadéo et LinkedIn. En effet, si une entreprise veut être perçue comme innovante et en adéquation avec
  34. 34. 34     sa cible, elle peut développer sa Marque employeur sur plusieurs Médias Sociaux. Un bon exemple ici était BNP Paribas qui avait fait passer des entretiens de recrutements pour des informaticiens sur Second Life en 2007. Médias Sociaux les plus utilisés pour les Marques employeurs Si LinkedIn reste le Réseau Social préféré par les recruteurs (94%), d’autres Réseaux Sociaux commencent à faire leur percée auprès des recruteurs. Facebook (65%) et Twitter (55%) arrivent respectivement en 2e et 3e position. Facebook est aujourd’hui le leader des Réseaux Sociaux. Il est donc difficile pour les recruteurs de passer à côté de Facebook pour cibler les futurs potentiels collaborateurs. Comme pour la communication BtoC, Facebook permet d’adopter un ton plus léger et une plus grande transparence que sur les Réseaux Sociaux professionnels. Les fans peuvent ainsi poser directement des questions concernant le processus de recrutement et la culture d’entreprise. Un des meilleurs exemples de page Facebook Carrière est la page Facebook « Recrutement Armée de Terre » avec plus de 480 000 fans34 . C’est la page Facebook Carrières avec le plus grand nombre de fans depuis plus de deux ans. Entre 15 et 20 000 fans interagissent chaque jour sur la page. « Cette page, même si elle ne nous apporte directement que peu de candidats au recrutement, est un excellent moyen de discuter, d’échanger, d’informer les jeunes sur la vie quotidienne du soldat, de répondre à des demandes assez personnalisées et de contribuer à la maturation de la candidature » explique le colonel Conegero, Chef du bureau Marketing, Communication et Recrutement. La page publie des offres d’emplois présentant le descriptif de l’offre et des témoignages (écrits ou vidéos) de soldats. Chaque semaine, un thème est choisi pour mettre en avant une spécialité de l’armée de terre. Un chat est aussi organisé chaque mardi et jeudi de 12h à 14h afin que les potentiels candidats puissent poser leurs questions.                                                                                                                           34 Fans au 29/03/2014
  35. 35. 35     Twitter se situe en 3e position des Réseaux Sociaux les plus utilisés. Un bon exemple, ici, est Canal + avec son compte @Canal+School dédié aux offres de stages, apprentissages et d’emplois pour les étudiants et les jeunes diplômés. Canal + School a bien compris le principe de microblogging en tweetant des offres d’emplois créatives faisant références aux émissions, films et séries diffusés sur la chaîne. Google + prend de plus en plus d’importance pour la communication sur les Médias Sociaux, mais il reste encore peu utilisé par les recruteurs. Cependant, certaines entreprises ont développé une stratégie « Marque employeur » très large et alimente leur compte Google + de la même manière que leur compte Facebook. C’est le cas de l’armée de terre qui se retrouve 900 cercles sur Google + à peine contre 480 000 fans sur Facebook. On note la volonté de certains recruteurs d’utiliser les Médias Sociaux de façon créative afin de recruter les futurs talents et de valoriser leur culture d’entreprise. C’est le cas
  36. 36. 36     de Starbucks, par exemple, qui a créé un compte Instagram dédié au recrutement (Starbucks Jobs) et qui poste régulièrement des photos de ses collaborateurs ou de ses bureaux afin que les futurs candidats puissent se projeter dans la peau d’un collaborateur. L’agence de publicité DDB Bruxelles a, elle aussi, tenté de jouer la carte de la créativité en terme de recrutement. En effet, en 2013, elle a posté une vidéo sur Vine (le service de vidéo en 6 secondes développé par Twitter) pour recruter des créatifs. Les candidats devaient eux aussi montrer leur créativité en répondant à la vidéo en 6 secondes. Pinterest n’est pas oublié par les recruteurs non plus. BNP Paribas Carreers qui est aussi une entreprise qui prend soin de sa Marque employeur a créé son Pinterest. Si, au premier abord, cela peut surprendre de voir une banque dans un Média Social aussi décalé que Pinterest, on comprend vite que BNP Paribas est une des entreprises françaises qui a le mieux compris l’intérêt des Médias Sociaux et la notion de Marque employeur. Sur ce Pinterest, on y retrouve des « pinterviews » de professionnels, la présentation de tous les métiers avec des photos d’archives, une rubrique « forums », des conseils pour réussir son entretien d’embauche et des témoignages d’étudiants alternants à la BNP Paribas.
  37. 37. 37     Exemple de « Pinterviews » épinglés b. Mettre  en  place  une  stratégie  de  Médias  Sociaux   i.  Quel  Média  Social    pour  quelle  communication  ?     Nous avons donc vu les différents Médias Sociaux et leur utilité dans la politique de communication externe. Cependant, chaque entreprise devra créer sa propre stratégie sur les Médias Sociaux. En effet, « tous les marchés ne sont pas des conversations et toutes les Marques ne naissent pas égales en droit sur Internet »35 . En effet, il parait évident que Coca- Cola ait des comptes sur plusieurs Médias Sociaux (Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, Pinterest …) et obtienne plus facilement des fans/followers que le petit entrepreneur qui aura moins de contenu et moins d’intérêt à cibler autant de personnes. Ainsi, Loïc Moisand, co-fondateur de Synthesio, a réalisé une étude sur la segmentation des Marques sur les Médias Sociaux.36 Il y distingue quatre catégories de Marques : les Marques sous le radar, les Marques fonctionnelles, les Marques aimées et les Marques sensibles.                                                                                                                           35 Hervé Kabla et Yann Gouvernec, 2011, Les Médias Sociaux expliqués à mon boss, Ed. Media Aces, 418 p. 36 Loïc Moisand a réalisé une présentation sur cette segmentation lors de la conférence Media Aces d’Octobre 2010 à Paris. Cette segmentation de Marques est le résultat de 3 ans de travail réalisé par l’entreprise Synthesio aux Etats-Unis, en France et en Europe.
  38. 38. 38     Les Marques sous le radar ou « boring brands » incarnent souvent une Marque qui n’intéresse pas le grand public mais seulement les experts du marché. Ce sont des Marques dont on ne parle pas ou peu. Elles sont sous « perfusion des relations publiques et sans cesse chargées de raviver l’intérêt sur la Marque » selon Loïc Moisand. Dans cette catégorie, on trouve beaucoup de produits de commodité comme les liquides vaisselles par exemple ou encore les entreprises BtoB. Cependant, elles ont un grand potentiel sur les Médias Sociaux pour gagner en notoriété en sortant du cadre et donc en faisant quelque chose de différent. Le meilleur exemple de « Marques sous le radar » est Spontex et sa page Facebook « Spontex et le hérisson » lancée en 2010. Trois mois après le lancement de la page, 100 000 personnes aimaient la page d’une Marque d’éponge.37 Et pour cause : la communication sur les Médias Sociaux est très bien choisie (jeux concours, contenus ludiques et exclusifs, animations et échanges directs avec les fans et surtout mise en avant d’Ernie le hérisson). Le dernier exemple date du mois de mars quand l’éponge Spontex a décidé de se séparer d’Ernie le hérisson (considérés comme un couple sur les Médias Sociaux). Ainsi, les fans ont été mis à contribution pour rabibocher le couple : mise en place d’un love mètre mesurant les « j’aime » sur les photos. Au final, une bonne publicité pour la Marque est un bon exemple de communication sur les Médias Sociaux pour les Marques « sous le radar ».                                                                                                                           37 307 208 j’aime au 06/04/2014
  39. 39. 39     La deuxième catégorie de Marque correspond aux « Marques fonctionnelles » c’est-à- dire des Marques qui ne génèrent pas la passion « mais à qui on demande que ça marche » ajoute Loïc Moisand. Ce sont des Marques qui ne laissent pas indifférents mais pour qui il n’y a pas d’affectif. L’intérêt est porté alors surtout sur les fonctionnalités du produit, les prix et la qualité du service client. On y retrouve des Marques de produits comme les fournisseurs d’accès à Internet ou les hôtels. Il est alors important pour les Marques de répondre aux questions des clients. Par exemple, Orange est présent sur les Médias Sociaux depuis 2010 et a développé essentiellement son service client avec la mise en place d’un forum sur sa page Facebook ou sur Twitter (@Orange_conseil). Orange est aussi présent sur des Réseaux Sociaux comme Pinterest, Instagram ou Youtube pour la publicité. La troisième catégorie de Marque représente les « Marques aimées » c’est-à-dire celles les plus aimées et surtout les Marques dont les domaines d’activité intéressent le Grand Public (Apple, Wii de Nintendo, Coca-Cola …). « Elles ont su faire que le lien importe plus que le bien » d’après Bernard Cova38 . Dans ce type de Marques, il existe souvent des « communautés de Marques » qui sont des clans de passionnés par la Marque et qui sont là pour défendre les valeurs de celle-ci. Le meilleur exemple de communauté de marques est Apple. Apple n’a aucune stratégie sur les Médias Sociaux car l’entreprise n’y est pas présente : ni page Facebook, ni compte Twitter, ni Instagram, ni Pinterest, ni Google +. Cela                                                                                                                           38 Hervé Kabla et Yann Gouvernec, 2011, Les Médias Sociaux expliqués à mon boss, Ed. Media Aces, 418 p.
  40. 40. 40     n’empêche pas qu’on parle d’eux : 10 millions de personnes sont fans d’une page Facebook Apple Inc non officiel où aucune publication n’est faite, @macworld un compte Twitter non affilié à Apple où des experts en produits Apple répondent aux questions des aficionados de la Marque. De même, sur Pinterest, aucun compte officiel, pourtant on ne peut compter le nombre de tableaux dédiés à la Marque à la pomme. Ainsi, si Apple n’a aucune stratégie sur les Médias Sociaux c’est qu’elle en n’a pas besoin. En effet, sa communauté est tellement passionnée par la Marque qu’elle a créé la communication sur les Médias Sociaux elle même avec des pages ou comptes dédiés à l’entre-aide. Cependant, l’entreprise ne doit pas intervenir dans ses dialogues car cela serait perçu comme de la publicité mal venue. Un 2e exemple, ici, est Microsoft qui a une stratégie différente avec des comptes officiels (plus de 4 millions de fans sur Facebook, 4 millions de fans sur Twitter, plus de 2 000 abonnés sur Pinterest et environ 200 000 abonnés à la chaîne Youtube). Tout comme Apple, Microsoft est une Marque qui fait naturellement parler d’elle parmi les passionnés de nouvelles technologies. En 2009, lors de la sortie de Windows 7, Microsoft a invité des blogueurs influents dans le domaine des nouvelles technologies et leur ont donné un DVD avec la version intégrale de Windows 7 sans leur dire comment ils devaient en parler sur leurs blogs. Le rôle de la communication de la Marque est alors assez délicat : il faut laisser la communauté s’exprimer sans intervenir pour faire de la publicité. Enfin, la quatrième catégorie de Marque incarne les « Marques sensibles ». On répertorie essentiellement les Marques du domaine de la santé, de la sécurité et de l’enfance. Il faut alors rassurer la communauté en montrant qu’on admet les erreurs et qu’on fait tout pour les corriger. Un bon exemple ici est le bad buzz de Nestlé en 2010 face à l’attaque de Greenpeace quant à l’utilisation d’huile de palme dans ses produits (notamment le produit Kit Kat). Nestlé ne s’était pas préparée à de telles attaques et a eu du mal à gérer ce bad buzz où ses « fans » aimaient leur page afin de mieux critiquer l’entreprise. Face aux commentaires négatifs contre la Marque ou encore les clips de Greenpeace parodiant le produit Kit Kat, la première réaction de Nestlé a été d’essayer de faire supprimer toutes les remarques négatives sur sa Marque. Ce genre de réaction prouve l’amateurisme de Nestlé à l’époque. En effet, essayer de supprimer le contenu négatif a servi Greenpeace qui s’attendait à ce genre de réactions. C’est ce qu’on appelle sur Internet : « l’effet Streisand » 39 . L'effet Streisand est                                                                                                                           39 L'expression « effet Streisand » fait référence à un incident, survenu en 2003, au cours duquel Barbra Streisand avait poursuivi en justice l'auteur et le diffuseur d'une photographie aérienne de son domaine privé afin d'empêcher sa propagation. La publication de la procédure eut pour conséquence de faire considérablement connaître l'image auprès des Internautes américains. Plus de 420 000 personnes visitèrent le site.

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