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  1. 1. 27/04/2014 1 1 • Cas Nesfluid (2011) © Dossier réalisé par M. Ben Youssef Département GEA, Université Paris Ouest Nanterre La Défense 2 3 La démarche marketing Analyse du marché Diagnostic Éléments du Mix Contrôle
  2. 2. 27/04/2014 2 4 1- Montrez que le lancement du nouveau produit Nesfluid de la firme Nestlé obéît aux fondamentaux de la démarche marketing. Justifiez votre réponse. Démarche marketing Diagnostic : Etude Une identification des attentes des consommateurs La construction d’une offre adaptée à ses attentes : Product (Produit) Price (Prix) Promotion (Communication) Place (Distribution) Marketing Stratégique Marketing Opérationnel 5 En pratique : Démarche marketing • Marketing stratégique •  Le service du marketing : 3 500 personnes ont été interrogées dans six villes de France •  Etude : deux ans de réflexion sur un projet sur une boisson innovante • Test : "Au total, le produit a subi six ou sept évolutions avant de trouver sa version définitive". 6 • Constat « Nous avons constaté que les gens savent qu'il faut boire suffisamment et apporter des nutriments à notre organisme, mais ils n'arrivent pas à appliquer ces préconisations »
  3. 3. 27/04/2014 3 7 Marketing opérationnel P1(Product) : Politique de produit • Nouvelle offre : • Deux ingrédients phares constituent la base de la boisson : l'eau de coco et le lactosérum. • Peu calorique, l'eau de coco, à ne pas confondre avec le lait de coco, est particulièrement riche en oligoéléments et en fibres. • Nesfluid lui a associé du lactosérum, la partie liquide de la coagulation du lait, connu pour sa teneur en protéines et sa bonne digestibilité. • Destiné à une cible large (segmentation indifférenciée) 8 9 P2 (Price) Prix : • 1,65 euro, la bouteille de 250 ml
  4. 4. 27/04/2014 4 10 P3 (Promotion) Communication (1/2) • Multi canal : mixer com média et com hors média ! • Communication média : – Par Internet – Page Facebook – TV – Presse : • Elle ou Biba (pour les femmes) • L'Express ou GQ (pour les hommes) 11 P3 (Promotion) Communication (2/2) • Communication hors média : • PLV : (30 000 dégustations) • Proposer des cours de Pilates, de sophrologie ou de kick boxing. • … 12
  5. 5. 27/04/2014 5 13 14 P4 (Place) Distribution • La grande distribution, • Les enseignes de vente à emporter (de type Brioche dorée, Pomme de pain...) • Les stations-services, les bars TGV, les distributeurs automatiques… 15 Contrôle • Non communiqué, cependant l’équipe marketing dont Astrid Labro-Boutaud est responsable a estimé le potentiel de marché à 100 millions d'euros d'ici 5 ans.
  6. 6. 27/04/2014 6 16 2. Identifiez la nature des études marketing utilisée par l’organisation Nestlé lors du lancement du nouveau produit Nesfluid. Justifiez votre réponse.  (Voir corrigé TD n° 2 et TD n°3) Cadre théorique Cas pratique « Cas Nesfluid » Enquête qualitative : Collecte d’informations permettant de comprendre l’attitude et les motivations des individus d’une population. Elle repose le plus souvent sur des entretiens individuels en profondeur ou sur des entretiens de groupe à partir d’un petit échantillon. "Au total, le produit a subi six ou sept évolutions avant de trouver sa version définitive". Enquête quantitative : Collecte d’informations permettant de décrire, en les quantifiant, les attitudes, les opinions et les comportements d’une population ou d’un échantillon représentatif de cette population. « La stratégie de recherche issue d’une logique inductive et d’une approche quantitative a pour objectif de trouver des relations spécifiques entre un grand nombre d’objets et de les décrire en un modèle qui soit généralisable au monde d’où sont issus ces objets ». Plus de 3 500 personnes ont été interrogées dans six villes de France. 17 Avantages Inconvénients - Un mix très étendu, présente pour l’entreprise plusieurs avantages puisqu’elle dispose d’atouts mieux répandus et répartis - Les consommateurs sont plus fidèles car ils trouvent plus aisément un produit qui les comble. - Lourdes dépenses - Dispersion des efforts - … 4. Qualifiez la gamme Nesfluid. Quelles sont les avantages et les inconvénients de la gamme identifiée précédemment. Gamme large 5. Définissez la notion de positionnement. Précisez le positionnement adopté par l’entreprise Nestlé lors du lancement du nouveau produit Nesfluid. • Ce positionnement est à contre-courant des tendances de consommation actuelles. • En effet les produits proposés sous la marque Nestlé sont des pâtisseries à base de 2 ingrédients phares constituent la base de la boisson : l'eau de coco et le lactosérum alors que les tendances de consommation actuelles s’orientent vers des produits avec une promesse sur la nutrition, la santé et le bien-être. • Ces choix permettent à l’entreprise de se différencier de ses concurrents. • … 18
  7. 7. 27/04/2014 7 6. Le positionnement identifié précédemment vous semble-t-il en adéquation avec les tendances de consommation actuelles ? • OUI : la recherche de bien-être 19 20 « Le lancement du nouveau produit » En théorie En pratique (Cas Nesfluid) a) La génération d’idées de nouveaux produits : deux ans de réfléchir à un projet sur une boisson innovante b) Le filtrage d’idées : Idée : proposer un produit « Hydranutrition » c) Le développement du produit : Démarrage de la production d) Les tests de produits : Nestfluid a subi six ou sept évolutions avant de trouver sa version définitive". e) Le lancement : Lancement et commercialisation de Nesfluid en France. 7. Montrez que le lancement de Nesfluid obéit au paragraphe : « Le lancement du nouveau produit » Argumentez. 21 On distingue 3 catégories d’objectifs de communication : En théorie En pratique (Cas Nesfluid) objectif cognitif (Notoriété) : faire connaître l’entreprise, la marque, le produit… - objectif cognitif : accroître la notoriété de la marque en utilisant la communication de masse (TV, affichage, Internet…) ; Objectif affectif (Image) : faire aimer l’entreprise, la marque, le produit… -objectif affectif : ici faire aimer la marque en la faisant tester. Objectif conatif (Vente) : faire agir en incitant le client à se déplacer, pousser à l’essai… -objectif conatif : par la dégustation (30 000 dégustations) et Proposer des cours de Pilates, de sophrologie ou de kick boxing. 8. Définissez les principaux objectifs de communication d’une campagne. Repérez et illustrez les objectifs de communication de la campagne mise en œuvre par l’entreprise Nestlé lors du lancement de Nesfluid.
  8. 8. 27/04/2014 8 22 Supports Cout de l’insertion en € Audience totale Audience utile Marketing Magazine 30 000 900 000 600 000 Capital 36 000 1 000 000 700 000 Management 24 000 820 000 500 000 •Le chef de produit Nesfluid vous informe de sa volonté de mettre en œuvre une opération commerciale. Il vous communique les données chiffrées sur la campagne de presse (voir tableau ci-dessous) et vous demande de : •A)Calculez le taux d’audience utile, •Le coût pour mille, •Le coût pour mille utile de chaque support proposé par l’entreprise. Supports Taux de l’audience Coût pour mille Coût pour mille utile Marketing Magazine 66.7% 33.34% 50% Capital 70% 36% 51.43% Management 60.98% 29.7% 48% 23 • B)Choisissez le support le plus pertinent pour la campagne presse envisagée. Justifiez votre choix. • Si l’entreprise met en avant le budget, il est souhaitable qu’elle choisisse le support Management car c’est le plus intéressant au niveau du coût pour mille et du coût pour mille utile. • Si l’entreprise est également sensible à l’audience elle devrait choisir le support Marketing Magazine qui a une meilleure audience et qui reste cependant intéressant en terme de prix. • … 24 • 8- Le chef de produit Nesfluid vous communique les informations suivantes : – Ventes prévues en 2010 : 1 200 000 bouteilles – Prix de vente public : 1,65 € – Taux de marque moyen distributeur : 25 % – Taux de TVA : 5,5 % – Charges fixes : 250 000 € – Charges variables : 60 % du chiffre d’affaires. • Ensuite, il vous demande de : – Déterminez le seuil de rentabilité en valeur et en volume. – Commentez.
  9. 9. 27/04/2014 9 25 • Calcul intermédiaire : • Calculez le PVHT pratiqué par Nestlé. – PVTCC = 1,49 € – PVHT = 1,49 / 1,055 = 1,41 € – PAHT du distributeur = PVHT du fabricant – PAHT du distributeur = 1,41 x (1-0,25) = 1,06 € – PVHT Nestlé = 1,06 € • Calculez le C.A. H.T prévu par Nestlé pour 2010 – 1,06 x 1 200 000 = 1 272 000 € • Déterminez le seuil de rentabilité en valeur et en volume. Commentez. – TM/CV = 40 % – Charges Fixes = 250 000 € – SR en valeur = 250 000 / 0,4 = 625 000 € – SR en volume = 625 000 / 1,06 = 589 623 packs • Commentaire : Nestlé a prévu de vendre 1 200 000 packs et il faut en vendre 589 623 pour que l’entreprise commence à être bénéficiaire. Il paraît donc opportun de lancer ce produit. • … 26 • Justifiez l’arrêt de la commercialisation du produit Nestfluid un an après son lancement. • Une raison conjoncturelle: la crise économique, qui rend les consommateurs plus sensibles au prix. • P1: Un produit non totalement adapté : – Si on ne fait pas d’effort physique, alors on n’achète pas le produit !!! • P2 : Une stratégie de prix : – Le prix est resté très cher, à 1,65 euros les 25 cl, soit deux fois plus élevé que celui de la concurrence (Vitamin Water de Coca-Cola) • P3 : Une communication à revoir : – Le slogan : la promesse, "A chacun son hydranutrition", difficile à comprendre pour le consommateur • P4: La distribution – Un produit trop innovant? (Une crédibilité mise en cause par les distributeurs « Pourtant, les distributeurs n'y ont jamais cru ») 27 Des questions ?

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