1. Best Practice J 2.2
Fallstudien aus dem Ausland
From Idea to iTunes
Das Online Conservatory des
Boston Symphony Orchestra
Anthony Paul De Ritis, Ann McDonald, Jay Laird
Übersetzung: Laure Charrié
Das Online Conservatory des Boston Symphony Orchestra (BSO) [www.bso.org/conservatory]
gehört zum Multimedia-Angebot der BSO-Website. Es eröffnet faszinierende und neuartige Di-
mensionen der Orchesterarbeit. Das Online Conservatory wurde gemeinsam mit der Northeastern
University entwickelt. Das Online Conservatory wurde u. a. in The New York Times, The Boston
Globe, Symphony, Gramophone, Newsweek und The Chronicle of Higher Education vor allem für
seine Leistungen im Bereich Marketing und PR für Symphonieorchester, für das pädagogische
Multimedia-Angebot, für das flashbasierte Design und für die Informationstech-nologie gewürdigt.
Gliederung Seite
1. Die Teams 2
2. Die Konzertbesucher 3
3. Geschulte Hörer hören mehr 3
4. Trends bei den konvergierenden Medien 4
5. Pilotstudie und Marktforschung 6
5.1 Pilotstudie 6
5.2 Ergebnisse und Erkenntnisse 9
6. Kreativer Ablauf 12
7. „Go live“ 13
8. Weitere Programme 16
9. Design 18
10. Programmierung 20
11. Integriertes und „Left-Brain“ Marketing 22
12. From idea to iTunes 23
13. Fazit 23
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2. J 2.2 Best Practice
Fallstudien aus dem Ausland
1. Die Teams
Das Online Conservatory wurde von Forrester Research, einem füh-
renden, unabhängigen US-amerikanischen Technologie- und Markt-
forschungsunternehmen [www.forrester.com], als „best practice“ im
Bereich des webbasierten integrierten Marketing ausgezeichnet.
Boston Symphony Die Northeastern University und das Boston Symphony Orchester
Orchester (BSO) sind seit Mai 2002 Partner des Online Conservatory. An der
Northeastern University besteht das Team aus:
• Anthony Paul De Ritis: Geschäftsführender Direktor des Music
Department der Northeastern University, Leiter von Digital Media
Programs und Direktor des Online Conservatory;
• Ann McDonald: Professorin in Visual Arts und Design Direktorin
des Online Conservatory;
• Jay Laird: Programmierer und Dozent in Multimedia-Studien,
• Maureen Ton: Northeastern University-Absolventin in Graphik-
Design und Webhost des Online Conservatory.
Auf Seiten des Boston Symphony Orchestra besteht das Team aus:
• Myran Parker-Brass: BSO Direktorin für Pädagogik und Gemein-
schaftsprogramme,
• Kim Noltemy: BSO Marketing Direktorin,
• Richard Bradway: BSO Manager des Internetbetriebs.
Zusammenarbeit Diese Zusammenstellung ist bereits das erste Beispiel für „best practi-
zwischen Hochschule ce“: Hochschule und Orchester arbeiten eng zusammen. Dem gemein-
und Orchester samen Team gehören hochrangige Funktionsträger beider Organisati-
onen an. Alle Beteiligten können somit auf umfassende Kompetenzen
und Erfahrungen unmittelbar zugreifen.
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3. Best Practice J 2.2
Fallstudien aus dem Ausland
2. Die Konzertbesucher
Die Eingangsprämisse hinter Online Conservatory lautet: „Es kostet Unbekannte Einblicke
viel mehr Geld, neue Kunden zu gewinnen, als die bestehenden zu für den BSO-Besuchers
halten.“ Das Online Conservatory ist eine Website mit einer Vielzahl
an pädagogischen Modulen. Diese Module sollen die Konzerterfah-
rung eines BSO-Besuchers um zum Teil unbekannte Einblicke erwei-
tern und damit zu weiteren Konzertbesuchen anregen.
Im Blick hat das BSO dabei insbesondere jüngere Besucher und Fami-
lien. Selbstverständlich hofft man auch, mit diesem einzigartigen pä-
dagogischen Web-Angebot neue Konzertbesucher gewinnen zu kön-
nen. Denn auch das BSO sieht sich – wie nahezu jedes Symphonieor-
chester – stetig abnehmenden Abonnenten-Zahlen gegenüber.
3. Geschulte Hörer hören mehr
Die Grundidee ist vergleichsweise einfach: Die aktuellen und poten-
ziellen Konzertbesucher sollen mehr erfahren über
• die Komponisten, deren Werke das BSO aufführt,
• die historische Einbettung der Kompositionen,
• die theoretische und formale Struktur der Musik.
Mit entsprechenden Informationen ausgestattet dürfte ein Besucher
das Konzert noch mehr genießen können. Denn: „Geschulte Hörer
hören mehr.“ Und: „Zufriedene Besucher kommen wieder.“
Die Northeastern University und das BSO konzipierten gemeinsam Informationen vor dem
eine Website, die darauf abzielt, dass sich Konzertbesucher vor einem Konzertbesuch
Konzert online informieren.
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4. J 2.2 Best Practice
Fallstudien aus dem Ausland
4. Trends bei den konvergierenden Medien
Das Online Conservatory greift Entwicklungen der konvergierenden
Medien auf – und hier vor allem aus den Bereichen
• des interaktiven Fernsehens,
• des E-Learning (= pädagogisch ausgerichtete Technologie) und
• der (seriösen) Online-Spiele.
Dokumentarfilm Erstes Ziel des Online Conservatory war eine Bibliothek mit Doku-
mentarfilmen über das Leben und Wirken von Komponisten (Biogra-
fien) sowie mit historischen und musikwissenschaftlichen Dokumenten.
Die begleitenden und unterstützenden Themen umfassen Beiträge über
Gesellschaft und Politik zum Zeitpunkt der Komposition sowie über
Beziehungen zu anderen Kunstformen wie bildende Kunst und Tanz.
Ferner enthalten sie Hinweise auf Musik-Stile, derer sich eine Kom-
position bedient – beispielsweise Blues oder amerikanische
Avantgarde.
Hinter dem Begriff „Interaktives TV“ verbirgt sich die Idee, dass der
Website-Besucher „on demand“, also auf individuelle Nachfrage, eine
bestimmte Dokumentarfilm-„Episode“ abru-
fen und einsehen kann. Auch kann der Benut-
zer an einem interaktiven Lernspiel oder an
einem Quiz teilnehmen.
Hohe technische Die Dokumentarfilme wurden im „Ken
Qualität der Hörproduktionsqualität
Qualität Burns“-Stil geschaffen. Ein Typus, dessen
Verbreitung durch die Entwicklung flash-
Als Maßstab für die Qualität empfiehlt sich der basierter Streamingtechnologien wesentlich
Produktionswert, den man auch im Fernsehen vereinfacht wurde.1 Die Dokumentarfilme des
erreicht. Denn: Entsprechende Forschungen Online Conservatory – mehr als eine Stunde
haben nachgewiesen, dass viele Besucher – so je Ausgabe – sind mit Hintergrund-Stimmen-
auch das Online Conservatory – dieses wie ein und -Sounds ausgestattet. Hier wurde bewusst
TV-Angebot nutzen. auf hohe technische Qualität geachtet, um
eben das Hörerlebnis zu einem Genuss zu
machen. Man darf davon ausgehen, dass die
Hörproduktionsqualität ein Schüsselfaktor für den Erfolg von webba-
sierten Dokumentarfilmen ist.
Die hohe Klangqualität ist möglicherweise ein mit entscheidender
Grund dafür, weshalb ein Besuch der BSO-Website nunmehr durch-
schnittlich fast 25 Minuten dauert – das ist eine Verdreifachung der
anfangs durchschnittlichen Besuchszeit von 7 Minuten.
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