1. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 1.1
Informationsmanagement
Marktforschung für Kulturbetriebe
Dr. Brigitte Clemens-Ziegler
Auch Kulturbetriebe stehen zunehmend in Konkurrenz zueinander, sei es im Wettbewerb um Besu-
cher oder um finanzielle Ressourcen. Aus diesem Grund ist es neben guten Angeboten erforderlich,
die Wünsche und Erwartungen von Besuchern und die Leistungen der Konkurrenz zu kennen. In-
formationsgewinnung ist also auch für Kulturbetriebe unerlässlich. Dieser Aufsatz stellt die Instru-
mente und Methoden der Marktforschung vor.
Gliederung Seite
1. Einführung 2
2. Befragung 5
2.1 Persönlich-mündliche, schriftliche oder telefonische Befragung 6
2.2 Fragebogengestaltung 11
3. Erhebungsmethoden 17
3.1 Qualitative und quantitative Erhebung 17
3.2 Panel 19
3.3 Experiment 20
4. Grundgesamtheit und Stichprobe 20
5. Datenerhebung und -auswertung 21
5.1 Elementaranalyse 22
5.2 Spezielle statistische Analyse 22
5.3 Ergebnisdarstellung 22
6. Fazit 23
1

2. H 1.1 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Informationsmanagement
1. Einführung
Haben Sie sich nicht auch schon einmal gefragt, ob Ihre Besucher
eigentlich mit Ihren Leistungen zufrieden sind? Oder: Sie wollen über
Ihr nächstes Angebot entscheiden und Ihnen fehlen dafür die relevan-
ten Informationen als Entscheidungsgrundlage. Hier können Ihnen die
Methoden der empirischen Markt- und Sozialforschung helfen. Denn
Zielsetzung der Marktforschung ist
• die systematische Suche,
• Sammlung,
• Aufbereitung und
• Interpretation von Informationen,
mit deren Hilfe sachgerechte Entscheidungen im Zusammenhang mit
der Gestaltung und dem Angebot von Gütern oder Leistungen getrof-
fen werden können1.
Um die Chancen einer Organisation in ihrem Absatzmarkt einschätzen
zu können, müssen Marktpotenzial und Marktvolumen ermittelt wer-
den. Dazu ist es erforderlich, auch den Einfluss von Umfeldtendenzen
und Rahmenbedingungen auf die Potenziale und Volumina des Ge-
samtmarktes und der eigenen Organisation zu
bewerten.2
Das derzeitige sowie das erwartete künftige
Verhalten der Marktteilnehmer beeinflusst die
eigenen Marketingentscheidungen. Deshalb
Kenntnisse der relevanten Märkte ist es wichtig, sich mit deren Verhalten und
insbesondere mit deren Einflussfaktoren und
Märkte sind Orte, an denen Austauschbezie- Bestimmungsgrößen zu beschäftigen. Für
hungen zwischen Anbietern und Nachfragern Kulturbetriebe von besonderer Relevanz sind
stattfinden. Alle Betriebe agieren jeweils auf insbesondere die Besucher und die Nichtbe-
zahlreichen Märkten – mal als Anbieter, mal als sucher (hier: „Kunden“/„Nichtkunden“) und
Nachfrager. Einige agieren mit dem Ziel, Ge- die Konkurrenz, also diejenigen Organisatio-
winne zu erwirtschaften, andere dienen der nen, die sich mit ihren Angeboten ebenfalls
Gemeinschaft. Sie alle sollten wissen, was auf an „unsere“ Kunden wenden: Kundenfor-
den für sie relevanten Märkten geschieht. schung3 und Konkurrenzforschung4.
Bei der Durchführung von Maßnahmen sucht
man Anhaltspunkte über deren Erfolg. Um
eine effiziente Verwendung des Budgets sicherzustellen, soll die Wir-
kung des Instrumenteneinsatzes im Voraus abgeschätzt, aber auch
rückwirkend ermittelt werden können:
2

3. Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit H 1.1
Informationsmanagement
Tab. H 1.1-1 Wirkung des Instrumenteneinsatzes
Angebotsforschung z. B. Akzeptanz neuer oder veränderter Angebote, Beurteilung von
(neuen) Serviceleistungen
Preisforschung z. B. Beurteilung der Preiswürdigkeit eigener Angebote, Reaktionen
von Besuchern und Konkurrenten auf Preisänderungen, Ermittlung der
optimalen Preislage und -struktur
Kommunikationsforschung z. B. Erfolgskontrolle der eingesetzten Medien, Akzeptanz neuer Wer-
bemittel, Reaktionen auf Verkaufsförderungs- und PR-Maßnahmen,
Überprüfung der Sponsoringaktivitäten
Vertriebsforschung z. B. Akzeptanz der Öffnungszeiten, des Vertriebswegs Internet (z. B.
für den Vorverkauf oder den Verkauf von Merchandisingartikeln)
Laufende Marktveränderungen, Wünsche der Nachfrager und Verhal- Beobachtung
ten der Konkurrenz erfordern, dass marktrelevante Unternehmens- unternehmens-
kennzahlen permanent beobachtet werden. Deshalb zählt die Beobach- spezifischer
tung des Aufwandes und des daraus resultierenden Ertrages zu einer Marketingfaktoren
weiteren wichtigen Aufgabe der Organisation. Hier berührt die Markt-
forschung auch Fragestellungen des Rechnungswesens und des Cont-
rollings.
Ausgehend von einer organisationsinternen Problemlage steht zu Be- Ablauf einer
ginn die Problemdurchdringung. Ziel dabei ist, das Wissen über die Marktforschungs-
Problemstellung zu vertiefen und zu konkretisieren. So wird in einem untersuchung
ersten Schritt geprüft, welche bisherigen Erkenntnisse bereits vorlie-
gen und welche Theorien oder Hypothesen zur Erklärung herangezo-
gen werden können.
Ein derartiges Entscheidungsproblem könnte z. B. sein: Wie sollten
wir unser Angebot verändern, um unsere Besucher besser anzuspre-
chen? Oder: Was sollten wir tun, um verlorene Besucher wieder zu-
rückzugewinnen?
Diese zunächst nur grob formulierten Probleme werden dann in allge- Erkennen und Definition
meine Sätze – die zu untersuchenden Hypothesen oder Forschungs- des Informationsbedarfs
fragen – transformiert. Die Formulierung von Untersuchungshypothe-
sen erfordert die Definition der relevanten Begriffe, damit alle am
Forschungsprozess Beteiligten das gleiche Verständnis von den zu
untersuchenden Zusammenhängen haben. Daraus leitet sich dann der
konkrete Informationsbedarf ab.
Z. B. Was finden unsere Besucher an Angeboten anderer Kulturbe-
triebe besser? Wie viel sind unsere Besucher bereit zu bezahlen?
3

4. H 1.1 Marketing, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit
Informationsmanagement
Während für die eben genannten ersten beiden Schritte die Verant-
wortlichen der Kulturbetriebe zuständig sind, ist für die nun folgenden
Aktivitäten Marktforschungskompetenz er-
forderlich. Verfügen eigene Mitarbeiter über
Erfahrungen, Kenntnisse und Fähigkeiten und
sind sie in der Lage, die anstehende Untersu-
chung selbst durchzuführen („make“)? Sollte
dies nicht der Fall sein, muss die Marktfor-
Sekundärforschung liegt schneller vor schungskompetenz außerhalb der eigenen
Organisation eingekauft werden („buy“).
Denkbar ist beispielsweise eine Kooperation
Sekundärforschung (= Erfassen von Material, mit Hochschulen, die solche Studien als Pro-
das bereits zu einem anderen Zweck erstellt jekt oder in Lehrveranstaltungen durchführen.
wurde) sollte immer als Erstes erfolgen; es ist in
der Regel kostengünstiger und liegt schneller vor. Als Zweites muss in dieser Phase entschieden
Primärforschung (= Erfassen eigenen Materials) werden, wo die Informationen herkommen.
sollte immer als Zweites erfolgen; es sollte ge- Es sollten zunächst Informationen, die bereits
zielt die Informationslücken füllen, die über Se- vorliegen, gesichtet und auf ihre Brauchbar-
kundärforschung nicht geschlossen werden keit hin untersucht werden („Sekundärfor-
können. schung“, „Desk Research“)5. Sekundärfor-
schung ist schneller und kostengünstiger als
Primärforschung.
Mögliche Nachteile sind:
• Daten oft veraltet,
• Daten nicht genau auf die gesuchte Problemstellung ausgerichtet,
• Qualität der Daten sowie Datenquellen nicht immer nachvollzieh-
bar.6
Methodisches Vorgehen Unabhängig von der Person, die die Untersuchung durchführt, muss
als nächster Schritt das methodische Vorgehen für diese Primärerhe-
bung festgelegt werden. Dazu ist als Erstes zu entscheiden, ob eine
Befragung oder eine Beobachtung durchgeführt werden soll.
Wenn eine Befragung erfolgen soll, dann muss geklärt werden, ob
man den Weg einer persönlich-mündlichen, einer telefonischen oder
einer schriftlichen Umfrage gehen möchte und in welchem Umfang
diese computerunterstützt – was auch in Form einer Online-Umfrage
erfolgen kann – angelegt werden soll. Handelt es sich um eine Einzel-
untersuchung („Ad-hoc-Studie“), oder wird eine besondere methodi-
sche Form7 gewählt? Über wen sollen Aussagen getroffen werden
(„Grundgesamtheit“) und wer soll überhaupt befragt (bzw. beobachtet)
werden („Stichprobe“).
Wurde das methodische Vorgehen bestimmt, ist als Nächstes der Er-
hebungsrahmen zu gestalten.
4