Intervento al Master in Marketing & Service Management all'Università degli Studi di Napoli Federico II sui nuovi approcci di marketing successivi alla midlife crisis of marketing. Prima parte dedicata agli approcci di marketing non convenzionale offline: guerrilla, ambient, experiential, viral marketing. Seconda parte dedicata al social media marketing e al brand reputation management 2.0.

1. Master in Marketing & Service Management Università degli Studi di Napoli Federico II - 15 Giugno 2009 Sintonizzarsi con il nuovo marketing Davide Basile Web & Social Media Marketing Specialist www.kawakumi.com

2. 2007 2008 2009 kawa…chi???

3. Di che parli(amo)? Nuovi approcci di marketing “non convenzionale” lo scenario società, consumatore e marketing: cosa è cambiato il marketing “non convenzionale” il decalogo del marketer non convenzionale i vantaggi di un approccio “non convenzionale” le principalitecnichedi marketing “non convenzionale” case history Web 2.0, Social Media e BrandReputation Online internet: che numeri!!! Sono TANTI, ma soprattutto INFLUENTI! brandreputation management 2.0 ascoltare: che si dice di te in rete? condividere: contentis the king! partecipare: connectingwithconsumers case history

4. PRIMA PARTE > Nuovi approcci di marketing “non convenzionale” ''Non chiedetevi cosa può fare per voi il nuovo marketing. Chiedetevi che cosa potete fare voi per prosperare grazie al nuovo marketing.'' Seth Godin - Bestselling Author, Entrepreneur

5. Cambia lo scenario… “Stiamo entrando in un’epoca nuova, che ha una propria specificità e che differisce da quella precedente” Giampaolo Fabris

6. POSTMODERNITÀ: Nuova era che nasce dalla crisi della modernità, che va quindi costruendosi sulle rovine della fiducia nella libertà individuale e nel progresso tipici della modernità. “stiamo passando da un mondo degli orologi deterministico, ordinato, prevedibile ad un mondo delle nuvole irregolare, sfrangiato, mutevole, cangiante, caotico, imprevedibile” - Popper Mentre la modernità si spingeva verso il processo di affrancamento individuale e verso il trionfo dell’individualismo, la postmodernità è caratterizzata da un movimento di segno contrario, ovvero da tentativi di riaggregazione sociale, il cui denominatore comune è la dimensione comunitaria. Cova, B. (2003), Il marketing tribale, Il Sole 24 ORE, Milano. La società è cambiata…

8. È selettivo e infedeleConsumAUTORE Produce contenuti Influenza gli acquisti ConsumatoRE Guida la relazione Sfugge dai target …il consumatore è cambiato…

9. …e il MARKETING???

10. La Coca Cola fu inventata nel 1885 dal farmacista John Pemberton. Dominatrice assoluta del mercato nei primi anni cinquanta, cominciò in seguito a perdere posizioni nei confronti della Pepsi, che a metà degli anni settanta effettuò l'incredibile sorpasso. Fu condotta perciò una delle più grandi ricerche di mercato della storia per comprendere cosa gli americani desideravano dalla Coca-Cola. Il 23 aprile 1985 venne presentata la New Coke, il cui gusto era stato reso più dolce, più aromatico,in una sola parola: più Pepsi. La “mid-life crisis of marketing”: ilcaso New Coke

11. La reazione dei consumatori, gli stessi che avevano risposto alla ricerca della compagnia, fu negativa e isterica. Incurante del responso negativo la società decise di andare avanti per la nuova strada, affermando che i suoi test dimostravano inequivocabilmente che i consumatori preferivano la "nuova" Coca. Ma 79 giorni più tardi la rete televisiva ABC interruppe la trasmissione di "General hospital" per annunciare la notizia del ritorno alla vecchia formula 7X. Messa sul mercato con il nome di "Classic Coke", la storica bevanda fece subito registrare incredibili record di vendite e riportò il marchio al vertice, tanto da far venire il dubbio che tutta la faccenda non fosse stata altro che un'abile mossa di marketing. Ma come disse uno dei dirigenti: "Il fallimento della New Coke una mossa pubblicitaria? Non siamo così furbi, ma neanche così stupidi". La “mid-life crisis of marketing”: ilcaso New Coke

12. L’esplosionedipanaceedi marketing

14. Il 61% ha la sensazione che la quantità di marketing e pubblicità sia ormai fuori controllo;

16. Marketing “non convenzionale” “Esiste un solo marketing: quello che funziona.” Alex Giordano

17. Volendo lanciare una provocazione, si potrebbe dire che il marketing “non convenzionale” non esiste, o meglio è ancora una volta il marketing che tenta di riposizionarsi, in contemporanea con una società ed un consumatore, come quelli descritti nella prima parte di questo lavoro, in rapido e continuo mutamento. Cambiano, quindi, i linguaggi da utilizzare per rivolgersi ad essi, ma esiste in realtà un solo marketing: quello che funziona. Il marketing “non convenzionale” non esiste!

18. Alex Giordano e Mirko Pallera di NinjaMarketing.it hanno riassunto - con una provocatoria forzatura - i principi fondamentali di quello che viene definito marketing “non convenzionale”, in dieci punti in stile “americano”. 1. Dal Brand DNA al Viral DNAProgetta la natura virale del tuo brand, prima di ogni cosa2. Dai Target alle PersoneNon ci sono target da colpire, ma persone con cui risuonare3. Dagli Stili di Vita ai Momenti di VitaEsci dall’ufficio ed entra nelle tribù e nei loro momenti di vita4. Dalla BrandAwareness alla BrandAffinityNon puoi piacere a tutti. Scegli e alimenta le tue affinità 5. Dalla BrandImage alla BrandReputationNon costruirti un’immagine, conquistati una buona reputazione Il decalogo del marketer non convenzionale

19. 6. Dall’Advertising all’AdvertainmentNon cercare di persuadere, ma diverti e stimola la conversazione 7. Dal Media Planning al Media HuntingCambia il tuo media planner con un "cool hunter" della comunicazione8. Dal Broadcasting al NarrowcastingNon ci sono solo i mezzi di massa, pensa a quanto è lunga la coda9. Dal Market Position al SenseProvidingNon cercare un posizionamento sul mercato, ma il tuo senso nella società10. Dal Fare Comunicazione all' Essere la Comunicazione!Quello a cui devi sempre aspirare è la coerenza dall'inizio alla fine Il decalogo del marketer non convenzionale/2

20. IL FLUSSO CONVENZIONALE Il vantaggio reale di un approccio non convenzionale è che - a parità di costo - garantisce risultati maggiori. Un progetto di marketing convenzionale inizia con il lancio del prodotto sul mercato e una campagna declinata su vari mezzi. Con il passare del tempo, la pressione della comunicazione diminuisce e l’unica possibilità per mantenerla alta è continuare ad investire. I vantaggi di un approccio non convenzionale

21. IL FLUSSO NON CONVENZIONALE Nel caso di un progetto di marketing non convenzionale, invece, il flusso inizia già prima del lancio del prodotto, creando una attesa e un buzz in una massa critica di influencers attraverso attività, spesso unbranded. Al successivo lancio del prodotto, i risultati sono potenziati dall’effetto teaser iniziale e scattano conversazioni sul prodotto anche in ambiti non inseriti nel piano di comunicazione. I vantaggi di un approccio non convenzionale/2

23. l’altipiano: è “la conversazione della comunità” intorno alla campagna, sublog, forum, social network;

24. la coda lunga: eredità di una campagna virale, generata dalla quantità enorme di referrers generalmente stimolati da un contenuto virale.L’aspetto più interessante della curva virale reale è la coda lunga: essa mostra come le campagne virali continuino ad attrarre traffico e senso di interesse oltre il periodo virale iniziale del lancio. Questa è la dimostrazione del valore continuo delle campagne di marketing virale. Fonte: www.viralmanager.com

25. Si è parlato dell’esplosione di panacee di marketing conseguente alla mid-lifecrisis degli anni ‘80, e di come queste abbiano portato il consumatore a divenire un anti-marketer.Non tutti gli approcci di quello che viene definito marketing “non convenzionale” sono però da buttare via ed anzi, alcuni hanno dimostrato di essere davvero molto efficaci: AmbientMarketing Experiential Marketing Flash Mob Product Placement GuerrillaMarketing Viral Marketing Tecniche di marketing “non convenzionale”

26. Ambient Marketing Consiste nel trasformare l'ambiente, in un media di comunicazione che veicoli il brand e utilizzi arredi urbani, iniziative comunali, eventi, mezzi di comunicazione pubblici e privati, dressing degli spazi urbani, etc. Seguendo tale approccio, la comunicazione raggiunge il target al di fuori dei comuni canali di vendita, quando è più ricettivo al messaggio pubblicitario: nei luoghi in cui si reca spontaneamente e nel momento in cui è più ricettivo alla comunicazione. Questa tecnica è di grandissima efficacia se applicata nel “momento di vita” in cui nasce il bisogno di un prodotto o di un servizio. http://www.youtube.com/watch?v=Ru2n7ZJ569E Esempi:

27. Experiential Marketing Lo scopo del marketing emozionale è coinvolgere ogni singolo cliente offrendogli un’esperienza memorabile e, cosa importante, superando le sue aspettative. Come fare? Anticipando i suoi desideri inconsci e soddisfacendoli. Un’esperienza è memorabile quando è capace di arrivare in profondità nei sentimenti del cliente e di rimanervi a lungo, associata a sensazioni e ricordi piacevoli. L’obiettivo finale del marketing esperienziale è la creazione di un’esperienza olistica, che si ottiene integrando esperienze: sensoriali (SENSE) affettive (FEEL) cognitive (THINK) comportamentali (ACT) sociali (RELATE) http://www.youtube.com/watch?v=UxvGgV7RZb8 Esempio:

28. Flash Mob Con il termine flash mob(dall'inglese flash - breve esperienza e mob - moltitudine) si indica un gruppo di persone che si riunisce all'improvviso in uno spazio pubblico, mette in pratica un'azione insolita generalmente per un breve periodo di tempo per poi successivamente disperdersi. Il raduno viene generalmente organizzato attraverso comunicazioni via internet o tramite telefoni cellulari. In molti casi, le regole dell'azione vengono illustrate ai partecipanti pochi minuti prima che l'azione abbia luogo. http://www.youtube.com/watch?v=jwMj3PJDxuo Esempi: http://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0

29. ProductPlacement Il productplacementè la tecnica di comunicazione aziendale mediante la quale si progetta e si realizza, a fronte di specifici costi e nel rispetto di definiti contratti, il collocamento di un prodotto o di una marca all’interno di un contesto narrativo precostituito (pellicola cinematografica, programma televisivo, romanzo, video musicale, videogioco ecc.) http://www.youtube.com/watch?v=3hOk80p8K2w Esempio:

30. Guerrilla Marketing Come la guerrilla - guerra condotta con mezzi non convenzionali da chi può contare su poche risorse contro un nemico preponderante - si basa su rapidi colpi di mano o sulla creazione di tensione nell’avversario, così le tecniche di guerrilla marketing utilizzano strumenti diversi da quelli tradizionali (spesso attesi, scontati e costosi), mettendo in campo azioni “non convenzionali” per ottenere il massimo risultato con il minimo di risorse impiegate. http://www.youtube.com/watch?v=m067fx4VAlA Esempio:

31. Viral Marketing Il Viral Marketing sfrutta i meccanismi di propagazione tipici dei virus, entità che si auto-perpetuano e si auto-propagano in maniera esponenziale, generando vere e proprie epidemie. Un’operazione di Viral Marketing:a) Identifica solamente le persone maggiormente interessate ad un particolare messaggio di marketingb) Veicola il messaggio in una maniera rilevante per loro, rendendolo “enjoyable” o “valuable”c) Fornisce il messaggio in modo che le persone siano incoraggiate a condividerlo con gli altri. Un processo di marketing virale viene messo in atto attraverso una serie di step successivi: progettazione del viral DNA del prodotto/servizio/comunicazione; inserimento nei network sociali di riferimento (seeding); tracking dei risultati conseguiti. http://www.youtube.com/watch?v=DLxq90xmYUs Esempio:

32. SECONDA PARTE > Web 2.0, Social Media e BrandReputation Online “Social media is like teen sex.Everyone wants to do it.Nobody knows how.When it’s finally done there issurprise it’s not better.” AvinashKaushik - AnalyticsEvangelist, Google

33. Internet: che numeri!!! “I computer sono incredibilmente veloci, accurati e stupidi. Gli uomini sono incredibilmente lenti, inaccurati e intelligenti. L’insieme dei due costituisce una forza incalcolabile.” Albert Einstein

34. Il popolo di internet (in Italia) Rispetto al 2007: Fonte: Nielsen Online – Panel Casa e Ufficio – Dicembre 2008, VarDic 07 vs 08

35. Il popolo di internet (in Italia)/2 SESSO Donne + 4% ETÀ Over 65 +14% Fonte: Nielsen Online – Panel Casa e Ufficio – Dicembre 2008, VarDic 07 vs 08

36. Innanzitutto, diamo i numeri! FENOMENO WEB 2.0 16 milioni di utenti (76% del totale) Fonte: Nielsen Online – Panel Casa e Ufficio – Dicembre 2008, VarDic 07 vs 08

37. Il prisma della conversazione

38. I social network nel mondo

40. l’85% degli intervistati (base: totale) è propenso al passaparola (”Se sono soddisfatto/deluso da un prodotto/servizio tendo a consigliarlo ad amici e parenti”);

41. il 18% lo fa attraverso internet (”Se sono soddisfatto/deluso da un prodotto/servizio tendo a condividere la mia soddisfazione/insoddisfazione su internet”);

42. al 27% (era il 22% nel 2007) “piace leggere opinioni di altri consumatori sui prodotti/servizi di suo interesse su internet“;

43. al 15% della popolazione italiana è capitato di NON comprare un prodotto dopo aver letto un giudizio negativo su internet e al 14% è capitato l’esatto contrario.Sono TANTI, ma soprattutto INFLUENTI!

44. BrandReputation Management 2.0 “Guardati da chi non si cura della propria reputazione.” Proverbio italiano

45. BrandReputation Management 2.0 “Preoccupati più del tuo carattere che della tua reputazione. Perché il carattere è ciò che tu sei, la reputazione ciò che gli altri pensano tu sia.” John Wooden “Preoccupati del tuo carattere, ma soprattutto della tua reputazione. Perché il carattere è ciò che tu sei, la reputazione ciò che gli altri dicono tu sia. E oggi quello che gli altri dicono tu sia conta quanto (se non di più)di quello che tu sei.” John Wooden + Davide Basile

46. BrandReputation Management 2.0 Il BRM 2.0 deve necessariamente comporsi di tre fasi che devono procedere di pari passo alimentandosi a vicenda e andando ad instaurare un circolo virtuoso.

47. Ascoltare: che si dice di te in rete? Sapere cosa si dice del proprio brand online è il primo e forse più importante passo da compiere. Monitorare le discussioni online è senz’altro utile per conoscere le opinioni degli utenti più attivi, spesso dei veri e propri opinion leader, in modo da ricevere utili indicazioni per indirizzare la comunicazione sui brand verso determinati aspetti piuttosto che altri. Strumenti gratuiti Google BlogSearch, TwitterSearch, Trendpedia, Google Insight, Technorati, Wikio, CoComment, ecc… Piattaforme professionali Buzz Number, Radian6, l’italiano Blog Meter, ecc…

48. I canali da analizzare Twitter ForumNewsgroup Friendfeed Blog Tumblr Search Wiki Youtube Flickr

49. Metodologia di analisi

50. Ascoltare: dalla teoria alla pratica…

52. Potenza della rete, in poche ore, prima che il file venisse rimosso dalla popolare piattaforma, era già stato visto più di un milione di volte.

53. E mentre la notizia rimbalzava su blog, Twitter e magazine online, una ricerca su Google per il termine “Dominos” restituiva un link alla vicenda in 5 dei primi 12 risultati.

56. Dopo pochi giorni dal lancio una delle idee più votate del sito, relativa alla Starbucks Card, è stata spostata sotto la sezione Ideas In Actions, e poi introdotta dopo alcune settimane di revisione.http://mystarbucksidea.force.com/

57. #1 - I mercati sono conversazioni. #2 - I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici. #3 - Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana. Partecipare: connectingwithconsumers

58. Partecipare: i mezzi sono tanti People Engaged Vs. Time Obiettivi Buzz SMM PEOPLE ENGAGED  Buzz Marketing (far parlare di sé)  Social Media Marketing (essere presenti)  BrandCommunities(costruire fedeltà)  Business Blog(parlare di sé/ascoltare) Brandcommunities Business Blog TIME

60. Aumentare l’entusiasmo verso il prodotto dei “brandadvocacy”

62. Influenzare grazie ad un opinion leader

64. Partecipare: Social Media Marketing Il Social Media Marketing è quella branca del Marketing che si occupa di generare visibilità sui Social media, Comunità Virtuali e aggregatori 2.0. Il Social Media Marketing racchiude una serie di pratiche che vanno dalla gestione dei rapporti online (PR 2.0) all'ottimizzazione delle pagine web fatta per i Social Media (SMO, Social Media Optimization). La caratteristica delle piattaforme che il Web 2.0 ha messo e mette continuamente a disposizione (siti di Social Networking, foto video e slide sharing, comunità 2.0, wiki, etc.) è che la proprietà delle stesse non è dell'azienda (o persona) che intende instaurare tali relazioni.

65. Partecipare: BrandCommunities Le comunità di marca online permettono al cliente di poter ricoprire il ruolo di interlocutore attivo e di ispiratore della marca, ma spesso sono anche viste come fonti informative: all’interno dei dialoghi che si sviluppano in tali forme associative molto spesso affiorano bisogni, necessità, spunti che permettono di comprendere le tendenze emergenti relative al settore di riferimento, tendenze che le aziende possono poi sfruttare per la realizzazione di nuovi prodotti. Due grandi tipologie: brand community createdfor consumer brand community createdby consumer Fonte: www.eccellere.com

66. Uno dei segmenti di clientela più particolare con cui si trova a dover avere a che fare Lego è è quello degli AFOLs (adult fans of Legos) riuniti online in una community molto “tribale” (www.lugnet.com) . LEGO, piuttosto che creare una nuova community da zero, ha avuto l’intelligenza di entrare in contatto con lugnet e ha individuato al suo interno dei Lego Ambassador, retribuiti con mattoncini, chiedendogli di essere portavoci dei messaggi aziendali. BrandCommunities: il caso LEGO

67. Social Media Marketing: il caso AtacMobile

69. Sono semplici da visitare e da alimentare

70. Si prestano a raccogliere contenuti periodici

71. Beneficiano del tipico sistema dei link

72. Stimolano la fidelizzazione mediante i feed

75. Format iniziale basato sulla segnalazione di contenuti pubblicati su altri blog che fossero interessanti, curiosi, divertenti

76. In questo modo l’esposizione dell’azienda è stata limitata, pur producendo un prodotto editoriale interessante

77. Il progetto ha gratificato i clienti/fan che, a loro volta, hanno amplificato la notorietà del blog PS

78. I lettori del blog sono coinvolti in iniziative mirate (es. la PS3 provata in anteprima)

79. Il blog è ormai diventato il canale di divulgazione informale di molte iniziative dell’azienda

80. Ad Maiora ha collaborato a 360° sul progetto, compreso il supporto nello sviluppo dei contenutihttp://blog.playstationplanet.it Business Blog: il caso Sony PlayStation

81. “I have no special talent. I’m onlypassionatelycurious.” GRAZIE!!!Tobecontinuedon… www.kawakumi.com kawakumi@gmail.com