EBay réinvente l’enchère : succès et limites d’unmodèle économique qui bouleverse Internet100 millions de membres, 2 000 m...
Tuts en Computer Sciences. Il rejoint en 1988 la société Claris, unefiliale d’Apple, qui développe des logiciels pour Maci...
rien que pour le premier mois et affiche en milieu d’année 800 000enchères par jour et 1 million de membres.Pierre Omidyar...
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Parallèlement, eBay améliore et simplifie l’expérience utilisateur. Dessolutions innovantes sont sans cesse apportées à la...
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L’utilisateur peut acheter directement l’article à partir de son    mobile en utilisant PayPal. Ce processus contribue net...
plate-forme e-commerce OPEN SOURCE, eBay a désormais la      possibilité de doter ses utilisateurs professionnels d’outils...
utilisateurs une expérience intégrale, fluide et ludique, particulièrementavec le canal du mobile. Avec l’application Red ...
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EBay réinvente l enchère : succès et limites d un modèle économique qui bouleverse Internet

  1. 1. EBay réinvente l’enchère : succès et limites d’unmodèle économique qui bouleverse Internet100 millions de membres, 2 000 millions d’objets en vente enpermanence, 7 millions de nouveaux objets mis en vente chaque jour,1,3 millions de personnes vivant totalement ou partiellement de cetteplate-forme ; voilà ce que représente en quelques chiffres la plus grandeplace de marché e-commerce eBay en 2011 (Source eBay).Mais comment eBay est parvenu à devenir cet acteur incontournabledu Web ? Comment est-il parvenu à maintenir sa place d’e-leaderdepuis plus de quinze ans ?Pour comprendre un tel succès, nous présenterons son modèleéconomique qui a renversé les débuts du web et a totalementbouleversé la relation qu’entretient l’entreprise avec sa clientèle.Pierre Omidyar, l’un des plus grands visionnaires des débuts del’InternetEn 1995, Pierre Omidyar fonde eBay à San Jose en Californie. Issud’une famille iranienne, Pierre Omidyar est né à Paris en 1967. Sonpère, docteur en physique, obtient un poste de professeur titulaire à laJohns Hopkins University School of Medicine. Sa famille quitte Parisen 1973 pour s’installer dans le Maryland aux États-Unis. Fasciné parl’informatique, Pierre Omidyar obtient un diplôme de l’Université de
  2. 2. Tuts en Computer Sciences. Il rejoint en 1988 la société Claris, unefiliale d’Apple, qui développe des logiciels pour Macintosh. En 1991, ildécide avec trois de ses amis, de fonder eShop, initialementprénommée Ink Development Corp, une societé Internet, dontl’activité principale est la vente en ligne. Il travaille en tant qu’ingénieurjusqu’en 1994 et quitte la société pour rejoindre General Magic, unestart-up prometteuse, sur le marché des ordinateurs de poche. EShopest racheté le 15 avril 1996 par Microsoft.À cette même période, il rencontre Pamela qui deviendra sa femme.Elle lui fait part d’un projet qu’elle souhaite mettre en place :collectionner les distributeurs de bonbons Pez. Omidyar se proposealors de lui créer un espace sur son site Internet personnel pour leséchanger plus facilement. Il met à la disposition des utilisateurs unprogramme pour pouvoir enchérir sur le produit en question. Lafréquentation du site explose et devient un lieu d’échanges privilégiépour les collectionneurs passionnés. Pierre Omidyar perçoit un petitpourcentage sur les transactions effectuées qui dépasse très vite sonsalaire chez General Magic. Il crée parallèlement, en 1995, Auctionweb, un site de vente aux enchères, dont il est le propriétaire unique. Ildécide de quitter son poste chez General Magic et de se consacreruniquement à son site de commerce en ligne qu’il rebaptisera deux ansplus tard eBay, en référence à la baie de San Francisco, l’endroit où ilvit. EBay se développe rapidement et propose de plus en plus deproduits : meubles, appareils électroniques, appareils électroménagers,voitures… En 1997, le site accueille plus de 2 millions d’utilisateurs2
  3. 3. rien que pour le premier mois et affiche en milieu d’année 800 000enchères par jour et 1 million de membres.Pierre Omidyar se rend vite compte qu’il lui manque quelquescompétences : « J’avais une vague idée de ce que je devais faire en tantque créateur d’entreprise. Mais je savais que je n’étais pas capable defaire un business plan qui tienne la route ». Il fait alors appel à JeffSkoll, détenteur d’un MBA de Stanford, pour compléter son approchequi était beaucoup plus intuitive. En contrepartie, il lui offre une partsignificative de l’entreprise. En 1998, eBay fait son entrée en bourse quiles propulse au rang de milliardaire. Selon le magazine Forbes, en 2006,la fortune de Jeff Skoll est estimée à 5 milliards de dollars, contre 10milliards pour Omidyar. Il lance en 2003 un fond d’investissement« Omidyar Network » et débourse 30 millions de dollars pour aider, viaun système de microcrédits, les créateurs d’entreprise dans les pays endéveloppement, en Inde et en Afrique sub-saharienne principalement.Il soutient, par ailleurs, de nombreuses organisations caritatives.Pierre Omidyar profite du « first mover advantage », le fait d’avoir étépionnier dans un domaine ; il est, en effet, le premier à avoir développéle système d’enchères en ligne sur une échelle aussi importante. Ebayest aujourd’hui présent dans plus d’une vingtaine de pays et représenteun modèle de réussite Internet. 3
  4. 4. Les débuts d‘eBayAujourd’hui, les utilisateurs sont sans cesse mis au centre de tous lesmodèles économiques ; Amazon.com donne la possibilité à ses clientsd’émettre des commentaires, des critiques, pour créer de la valeur auxautres lecteurs ; Youtube, quant à lui, offre la possibilité à sesutilisateurs de publier des contenus et de les rendre disponible pourtous. Mais, il y a quinze ans, toutes ces dimensions autour del’utilisateur n’étaient qu’illusoires et pourtant Pierre Omidyar tente lepari et se lance avec un modèle économique tout à fait innovant pourl’époque. Le principe est simple, l’utilisateur met en vente des objetsneufs ou d’occasion sur le site et eBay se contente de proposer unsystème d’enchères et de mise en valeur.EBay propose divers outils web 2.0 : Digg Like pour donner son avis ;des évaluations détaillées complétées par les acheteurs pour lesvendeurs ; des boutiques personnelles et enfin des pages personnelles.Tous ces outils lui permettent de constituer une « online person toperson trading community » cest-à-dire une communauté commercialeen ligne en mode P2P (peer-to-peer) utilisant le World Wide Web. Lesacheteurs et les vendeurs sont mis en relation par le biais de l’interfaced’eBay et peuvent échanger librement.Comment fonctionne eBay ? Les vendeurs mettent en ligne leursproduits et les acheteurs font une offre sur les produits qui lesintéressent. Enfin, tous les autres utilisateurs peuvent parcourir le siteet les produits mis en vente de manière automatisée. Mais sur quel type4
  5. 5. de flux de revenus repose le modèle économique d’eBay ? Parcourir etémettre des offres sur des enchères est peut être gratuit, en revanche,mettre en ligne des produits est payant. En effet, pour poster un articlesur eBay, des frais d’insertion non remboursables sont facturés enfonction du montant de départ de la mise à l’enchère de l’article. Parailleurs, eBay propose différentes options additionnelles payantes quiconsistent à personnaliser les articles mis en vente : mettre en gras untitre, surligner les mots-clés apparaissant dans l’offre... Enfin, des fraissont perçus sur le montant final de vente. EBay tire également sesrevenus de la publicité.Le site se charge uniquement d’alerter l’acheteur et le vendeur par e-mail à la fin de la mise à l’enchère. Puis, c’est à l’acheteur et au vendeurde finaliser la transaction indépendamment d’eBay.Le cœur du modèle économique d‘eBay réside dans sa proposition devaleur : fournir via une interface web un espace de vente ciblé(catégories de produits), et ce, au niveau mondial. Comment peut-onexpliquer un tel succès ? Sa proposition de valeur est innovante etconstitue par cela une offre nouvelle mais son modèle économiquecache bien d’autres atouts concurrentiels : l’absence de contrainte detemps, les offres peuvent être mises en ligne à tout moment de lajournée et à tout moment de la nuit quel que soit le fuseau horaire ;l’absence de contraintes géographiques : vendeurs et acheteurs peuventparcourir le site d’eBay à partir de n’importe quel lieu où il y a un accèsà Internet ce qui permet d’augmenter son accessibilité. 5
  6. 6. Mais attention la proposition de valeur à destination des vendeurs estétroitement liée au nombre d’enchérisseurs qui se rendent sur le site etau nombre d’utilisateurs. En effet, le nombre d’enchérisseurs va inciterles vendeurs à utiliser la plateforme eBay ; et le nombre de vendeurs vainciter les utilisateurs à acheter. Plus la communauté s’agrandit et plusle modèle économique prend de la valeur pour l’ensemble desparticipants. Tous ces acteurs interdépendants déclenchent un cerclevertueux.En mettant les vendeurs en concurrence et en proposant des articlesd’occasion ou neufs, eBay renforce sa capacité à offrir des prix toujoursplus bas.Au moment de son lancement et aujourd’hui encore, les internauteshésitent à réaliser des transactions en ligne par crainte de voir leur cartepiratée, de se faire usurper leur identité ou de voir des acheteurs /vendeurs ne pas honorer leurs engagements. Une étude menée par leFrederick Schneiders Research révèle que les problèmes de sécuritéconstituent le principal facteur de dissuasion du commerce6
  7. 7. électronique. La firme californienne décide alors d’intégrer un systèmed’évaluations détaillées publiques complétées par les acheteurs et pourles vendeurs de disposer d’un moyen de paiement sécurisé grâce ausystème de PayPal. EBay apporte à ces deux groupes des outils de plusen plus diversifiés, de plus en plus sécurisés, et décide de nouer unpartenariat avec PayPal. Il rachète l’entreprise en 2002 pour la modiquesomme d’1,5 milliards de dollars.Tout le monde connaît aujourd’hui PayPal, vous avez peut-être vous-même un compte PayPal, mais pour l’époque, il s’agissait d’un despremiers moyens de paiement simplifiés qui sécurisait les transactionsentre l’acheteur et le vendeur. PayPal permet aux particuliers et auxprofessionnels qui possèdent une adresse e-mail d’envoyer et derecevoir des paiements en ligne, rapidement, facilement et en toutesécurité. Une formule magique qui s’est très bien insérée au modèleéconomique d’eBay. Le service PayPal est basé sur l’infrastructurefinancière existante des comptes et cartes bancaires. De nombreusesmesures anti-fraude ont été mises en place pour garantir un service depaiement international sécurisé et en temps réel : des vérifications pré-et post-transaction sont effectuées ; des professionnels anti-fraude sontmis à disposition des utilisateurs ; les processus de système anti-fraudesont ultramodernes et constamment mis à jour ; des contrôles manuelssont réalisés par les professionnels antifraudes et bien d’autres mesuressont mises à la disposition des utilisateurs.Un rachat s’accompagnant d’un autre ; eBay suit la vague du WEB 2.0et décide de racheter Skype en 2005 ($2,6 milliards) qui offre un 7
  8. 8. nouveau moyen d’échange entre les utilisateurs de la plate-forme.Skype contribue à créer cet esprit de communauté qu’eBay est parvenuà mettre en place.De nouveaux partenariats se nouent, de nouvelles activités s’installent,et eBay continue à faire évoluer son interface en y intégrant du cross-selling ; la technique du cross-selling consiste à proposer des produitscomplémentaires au client et permet ainsi de personnaliser le site. EBayintègre également de l’ajax, des widgets et bien d’autres outils ; l’objectifétant de procurer aux utilisateurs une expérience unique.Mais eBay tient aussi sa réussite de par sa logistique. Cette organisationn’est pas visible sur son site mais il y a une raison à tout cela : le drop-shipping, l’expédition directe, en français. Le terme vous est peut-êtreinconnu mais la pratique vous l’est certainement moins. Les pure-players utilisent de plus en plus cette technique qui minimise les coûtsde stockage voire les supprime. Le drop-shipping consiste à faireexpédier les produits directement chez le client final sans passer par unentrepôt.Les vendeurs affiliés à la plate-forme jouent le rôle de vendeur maisdoivent gérer eux-mêmes leurs drop-shippers, équivalent à desfournisseurs, en français ; certains jouent également le rôle defournisseur, c’est-à-dire, qu’ils stockent chez eux les articles et lesenvoient directement chez l’acheteur. Il existe deux types de drop-shipper pour un utilisateur basé en France : les drop-shippers françaiset les drop-shippers étrangers. Le délai de livraison est généralement8
  9. 9. estimé entre 48 heures et 72 heures ouvrées pour les drop-shippersfrançais ; quant aux drop-shippers étrangers, il faut compter entre 5 à10 jours ouvrés. EBay se contente uniquement de mettre en relation levendeur avec l’acheteur.On pourrait croire que cette gestion de la chaîne logistique présenteraitun risque pour eBay mais au contraire le pure-player a su en jouir enintégrant des outils adaptés. Les consommateurs ont, s’ils le souhaitent,la possibilité de rendre visite aux fournisseurs et disposent desévaluations complétées par les précédents acheteurs.EBay n’a, à ce jour, aucun entrepôt à son actif et c’est bien une desforces de son modèle économique : « la solution logistique la pluséconomique ».Présent en France depuis 2000, il ne cesse d’engranger les succès etdevient un acteur économique majeur. En constante évolution, le pure-player a très vite bouleversé le web ce qui lui a permis d’acquérir et deconserver une position de marché dominante. En effet, ce dernier offreà ses utilisateurs une expérience commerciale non seulement originalemais nouvelle. Le grand du e-commerce apporte une réponse à desbesoins qui n’avaient jamais été perçus jusqu’à ce jour. Nous devons,par ailleurs, ajouter que par cette nouvelle activité, eBay a fortementcontribué au développement de l’entreprenariat sur Internet ; plusieursmilliers d’emplois ont été créés (Source eBay). Le géant de la vente enligne est parvenu à globaliser et à standardiser le commerce traditionnelde personne à personne par le biais de son interface Internet. Mais 9
  10. 10. depuis peu une crise de confiance s’est installée sur la plate-forme, lafirme californienne réagit et décide alors de faire évoluer son modèleéconomique.EBay dévoile un nouveau visageLe site eBay est surtout connu pour ses enchères mais la plate-forme adécidé de marquer un tournant dans sa proposition de valeur. Lesenchères n’ont plus la cote et les consommateurs privilégient les prixfixes jugés plus simples et plus rassurants, surtout, par ces temps decrise. Le site d’enchères se voit entrer en lice avec des « sitescomparateurs » ou encore des sites de « ventes privées ». D’autresfacteurs contribuent également au ralentissement de ses activités : lavente en ligne explose ; les boutiques en ligne prolifèrent ; les acheteursont dorénavant la possibilité de retrouver sur la toile les mêmesproduits qu’en boutique physique, et très souvent, avec une gamme deproduits plus large et à moindre coût. Quant aux « early adopters », ilsne sont plus si enthousiastes qu’aux débuts d’eBay : la pratique desenchères en ligne est arrivée à maturité.EBay, attentif aux attentes de ses utilisateurs, décide de diminuer lesenchères et de se concentrer sur les produits neufs à prix fixe. Ledirecteur général France eBay, Yohan Ruso, dévoile de nouveauxchiffres lors d’un entretien sur ITR News en 2010. « Hier, ellesreprésentaient 70% de l’activité et aujourd’hui elles atteignent à peine45% du volume global pour représenter 30% demain ». Les enchères10
  11. 11. diminueront au profit des formats à prix fixe, c’est-à-dire, unprofessionnel qui propose une montre à 150 euros fixes ne pourra envendre qu’une certaine quantité. À côté de cela, si vous êtes un adepted’eBay, vous avez pu constater qu’une nouvelle rubrique s’est installéesur le site : Mes Petites Annonces.Trois types de format sont alors mis à disposition des utilisateurs de laplate-forme : les petites annonces, les enchères et les prix fixes.Aujourd’hui les enchères ne représentent plus que 25 % destransactions.Le pure-player va encore plus loin dans sa proposition de valeur.Yohan Ruso annonce la suppression des frais d’insertion ; ladiminution des commissions, eBay prévoit de baisser de 40 % lacommission prélevée sur le prix de vente final dans la catégorie high-tech ; la sortie d’une application Android et le lancement de l’opération« L’Appart eBay ». Une stratégie en quatre axes qui s’explique avec sonsouhait le plus cher devenir la référence de l’achat en ligne enenrichissant son offre sur la plate-forme.Le site est encore trop associé à certaines catégories de produits ; sonnouveau challenge, séduire « les fashionistas » en proposant une offrede produits mode beaucoup plus étendue. Il cherche à attirer desvendeurs professionnels, des marques par des prix attractifs, et desprocédures simplifiées. Mais le pure-player peine à attirer les grandsnoms de la mode sur sa boutique de marques, lancée en mars 2010,sans doute à cause de son image de « site fourre-tout ». Aujourd’hui en 11
  12. 12. France, seules trois marques de mode sont présentes sur la boutique enligne : Lafuma, RG512, et Tanns. Mais pour accélérer les partenariatsavec les grandes marques de mode, la société compte sur ses équipescommerciales. « Aujourd’hui, nous recrutons des commerciaux issus dela mode pour aller à la rencontre des marques ou des grandesenseignes, et les inciter à ouvrir leur boutique sur eBay. Ce sont devéritables shops-in-the-shop où la marque dispose de son logo et de sacharte graphique. Les marques et les enseignes peuvent ainsi jouir d’uncanal de vente supplémentaire, tout en développant leur image, leuractivité et leur portefeuille de clients », assure Yohan Ruso en 2010.Cette reconversion dans la mode s’accompagne avec la mise en placede plusieurs outils : une application mobile dédiée à la mode, « eBay Fashion », qui offre la possibilité d’acheter depuis son mobile et propose d’autres fonctionnalités : essayer des vêtements virtuellement, sauvegarder des produits, proposer des silhouettes, prendre en photo un vêtement qui renvoie vers des tenues aux couleurs et motifs similaires… L’application est uniquement disponible aux États-Unis pour l’instant ; des conseils de styliste et d’expert autour des produits d’eBay Fashion sur le blog Fashion Voice ; un site Fashion Outlet au Royaume-Uni qui réunit 120 marques de mode comme Adidas, Kookaï, Converse, Lacoste, Nike, Vans…12
  13. 13. Parallèlement, eBay améliore et simplifie l’expérience utilisateur. Dessolutions innovantes sont sans cesse apportées à la plate-forme pouraugmenter la sélection, simplifier l’achat, et baisser les prix. En effet, lafirme californienne consacre des milliers d’heures de développementpour optimiser son moteur de recherche. Par exemple, les articles sontdésormais assemblés en silhouette afin de permettre une expérienceplus visuelle et plus intuitive. Si vous avez une silhouette athlétique,vous cliquez sur cette silhouette, représentée par une image, et denouveaux articles sont proposés, ceux uniquement correspondant à lasilhouette sélectionnée. Le site se met également à niveau d’un point devue ergonomique et se repose sur les meilleurs standards comme lesmenus déroulants par taille.EBay investit massivement en France : 17 millions d’euros au secondsemestre de 2010. Des investissements qui, d’une part, ont étéconsacrés à la communauté eBay à l’occasion de ses 10 ans, d’autrepart, au développement informatique pour optimiser la plate-forme ; etenfin, des investissements consacrés au marketing et à la publicité surInternet.Pour fournir aux utilisateurs une expérience intégrale, eBay lance sapremière application mobile, dédiée au suivi des ventes aux enchères età l’achat de produits à prix fixe, sur iPhone en 2008. L’activité mobiled’eBay décolle et la plate-forme réalise près de 2 milliards d’euros dechiffre d’affaires via ce nouveau canal en 2010 contre 600 millions en2009. L’application mobile, traduite en huit langues et disponible dansplus de 190 pays, a été téléchargée plus de 30 millions de fois. Le 13
  14. 14. groupe dispose d’une équipe d’une centaine de personnes dans lesprojets mobiles et investit chaque année une centaine de millions dedollars.La technologie mobile révolutionne le comportement d’achat duconsommateur, et les prochaines années verront des changementsradicaux dans l’univers du shopping, assurent les orateurs lors duMobile World Congress 2012. Avec l’arrivée des tablettes connectées,eBay décide de lancer une application iPad permettant d’acheter depuissa tablette les produits placés dans les films. Il faut savoir qu’aux États-Unis 85 % des possesseurs de tablettes utilisent leur « device » enregardant la télévision (Source Orange Labs). La célèbre photo « Thefamily is in the same room but not together » ne passe pas au traversd’eBay qui comprend les enjeux des derniers devices.Avec les versions supplémentaires optimisées pour mobiles et tablettesconnectées, eBay fournit à ses utilisateurs une expérience identique àcelle qu’ils ont sur ordinateur. En s’attaquant à tous les écrans, le géantdu e-commerce frappe encore fort et apporte des solutions en termesde « mobiquité » ou d’ « ATAWAD : AnyTime, AnyWhere,AnyDevice ».À cela s’ajoute plusieurs acquisitions qui ont permis de renforcer cettestratégie et de devenir incontournable dans le e-commerce : En juin 2010, eBay acquiert Red Laser qui propose une application gratuite de scan sur iPhone et Android. Il s’agit d’une application qui permet à ses utilisateurs de comparer les prix des produits (en ligne ou non) à partir de leurs codes-barres.14
  15. 15. L’utilisateur peut acheter directement l’article à partir de son mobile en utilisant PayPal. Ce processus contribue nettement à améliorer l’expérience de l’acheteur et les distributeurs semblent déjà très ravis. En effet, le PDG de Best Buy (grand distributeur américain de matériel électronique) soutient le géant de la vente en ligne et supporte PayPal pour l’achat de produits en magasin. Le consommateur peut scanner un produit dans un rayon, consulter, comparer les prix, et le trouver au Best buy le plus proche. Il ne reste plus qu’à l’acheter via PayPal et aller le chercher en magasin. En décembre 2010, il acquiert Milo.com qui permet de trouver des produits dans les boutiques physiques proches de chez soi et qui offre à ses utilisateurs la possibilité de comparer les prix dans les boutiques ; dans le même mois, il acquiert Critical Path, un logiciel d’applications de téléphonie mobile, avec qui il travaille déjà depuis deux ans. En janvier 2011, il rachète le site de ventes privées Brand4Friends, le plus grand club allemand de shopping en ligne pour la mode et le style de vie. En mars 2011, il acquiert GSI Commerce, un fournisseur leader du e-commerce et des services de marketing interactif. En avril 2011, eBay rachète Where, une application qui propose un service de géolocalisation (restaurants, bars, etc) et de publicité locale. En juin 2011, très grande nouvelle dans la sphère du web, Magento cède la totalité de son capital à eBay. En acquérant LA 15
  16. 16. plate-forme e-commerce OPEN SOURCE, eBay a désormais la possibilité de doter ses utilisateurs professionnels d’outils très puissants comparés à ceux qu’il a actuellement http://stores.ebay.fr/. Certains parlent déjà d’eBay comme LA solution e-boutique pour les e-commerçants. Enfin en août 2011, il acquiert Zong, un spécialiste des paiements mobiles, qui permet aux utilisateurs de payer facilement via leur opérateur téléphonique.ConclusionLa clé du succès du modèle économique d’eBay réside en partie dansles technologies employées. Il vaut mieux disposer d’un vrai savoir-faire technique pour gérer plus de 100 millions de membres. EBayn’hésite pas à opérer des rachats pour acquérir les dernièrestechnologies et assurer la meilleure expérience utilisateur. En misantsur la mode avec notamment le lancement d’eBay Fashion, la sociétécible une nouvelle clientèle plus dynamique et essaye de perdre sonimage de « site fourre-tout » ou de « site d’occasion ».EBay est la place de marché « où il faut être » en tant que vendeursparticuliers et professionnels. En effet, le pure-player apparaît trèssouvent dans les premiers résultats des recherches Google.Avec l’évolution constante des nouvelles technologies, le géant de lavente en ligne a su user de tous les terminaux pour apporter à ses16
  17. 17. utilisateurs une expérience intégrale, fluide et ludique, particulièrementavec le canal du mobile. Avec l’application Red Laser, eBay équipe à lafois l’acheteur et le distributeur et rend les frontières entre le mondephysique et le monde virtuel de plus en plus floues.EBay qui a toujours eu un pas en avance, est parvenu à rebondir sur lesrisques que présentaient son modèle économique initial en l’adaptant eten répondant aux nouvelles attentes de ses utilisateurs.Stéphanie Kazalac Pour en savoir plus, rendez-vous sur Les Business Models du numérique 17

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